第一篇：工业品营销的四度理论

工业品营销的“四度理论”

基于以上的现象与问题，根据我们（工业品营销研究中心）对新市场的认识，结合营销实际的发展，我们对工业品的营销提出了“四度理论”，即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销，而且这四种营销模式的作用是依次降低的。

第一影响力：关系营销

一般工程项目投标过程中，能够经过初选入围的厂家，基本上能够满足客户的采购需要，只是品牌服务，技术标准等某些方面存在不同，然而，在国内招标过程中，一般公司项目对于技术方面没有特殊要求，因为工程项目招标中，更新换代技术发展并不像it高科技生物制药等行业发展那么迅速。

所以，一般靠什么？品牌只是产品的代名词，相对国外，比国内要广，因为国外工业品发展的历程已经有二百多年了，而国内也不过50-60年而已，靠服务吗？其实，大家的服务也差不多，关键是服务的用心程度，这个在买卖双方没有合作过的情况下，也没有更多的体验，当然，利润多，服务好，利润少，服务一般。因为每一个厂家都意识到。服务也是有成本的。靠价格吗？大公司价格贵，小公司相对便宜，但每次都在相对招投标的范围之内；那仅仅靠什么呢？只有客户关系！所以评估指标固然重要，但是不要忘了所有的指标都是人来定的。而且也是人来评估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，这就是关系，俗称“关系营销”

如何搞定评估小组的组长决策层，（有影响力的人是非常关键）。因为你在关注的同时，竞争对手也虎视眈眈的盯着，这就靠运作关系的能力，靠满足客户需求的能力，靠差异化的客户关系竞争策略。

然而，传统意义上的吃喝，只是关系营销一种基本的方式，却不是核心的客户关系。真正的客户关系根据调查发现：相互信赖的、价值双赢的、可持续性的这三方面才是最关键的。

1、调查发现，相互信赖的关系居于理想关系的首位。这也从侧面说明了在市场竞争复杂多变的环境下，越来越多的因素影响厂家、企业和客户的信赖关系，比如客户在使用工业品产品的时候，遇到问题，我们的厂家或者经销商的反应速度，或者对一个免费的技术保修期的承诺等等。所以，建立信赖关系并不是简单的吃喝问题、价格后折扣问题，也不是一两天、一两个人的事情，而是在合作过程中，通过双方的诚意，长期积累的一种相互依赖的关系。

2、“价值双赢”是形容客情关系是再恰当不过了。“双赢关系”在市场营销中体现在二个方面：第一个方面，客户往往对产品不是非常了解，通常需要销售人员有意识进行引导，推荐合适的产品，不欺骗客户，给予客户正确的选择，为客户提供适合的、质量过关的产品与服务。另一方面，客户要有相应的预算和信誉，并且不能无限制的提出过高要求。“双赢关系”重在“双”非“单”，所以厂家和客户都应该拿出足够的诚意建立这种关系，重在长远而非一时。

3、“可持续性的”也是衡量客情关系的重要指标之一。往往销售人员只是注重前期的客户关系，一旦项目签定后，与客户之间的关系就是非常漠然，不理也不睬，甚至是骗一单的做法，这样的企业也有的，因为，有些工业品的企业认为一般客户就是一次生意，而没有回头客，这样的思想就无法让每一次项目都能成为一个经典样板工程，客户的满意度下降，品牌的忠诚度就无法建立，所以，厂家应该把眼光放长远一些，与客户建立可持续性的客户关系也是非常重要的。

除此之外，“客户的顾问伙伴”、“共同成长的”、“朋友式的”、“遵守合约的”也是在重要关系之一。由此可见，随着市场经济和市场营销的发展，客户关系不是计划经济下“吃喝关系”的延续，也不是市场营销初期“人情关系”的变相，而是赋予了更多内涵的多重关系。

第二影响力：价值营销

然而，如何关系基本上都差不多，或者到了最后，正副领导人各偏向一个，也许，为了融洽关系，减少冲突，平行利益。往往请专家或公平的打分来进行。然而，打分的依据什么？这就是影响客户采购的因素有哪些？每个客户选择的因素各不同，但在大体上是品牌、技术、服务行业标准，反应速度，成功案例，公司规模等，根据加权平均进行综合评定。

第三影响力：服务营销

服务是有形的，服务网点是实实在在建立的，服务承诺是合同附加规定好的，所以，往往服务的好坏是直接影响客户的选择，在工业品行业内，大家一提到服务，就马上能够想到海尔，所以，他能够得到政府或其他客户的认可，因此，在评估中，大家性价比都一样的前提下，海尔就比较有优势的。

第四影响力：技术营销

技术相对而言，比较无形，而且一般客户只关心技术也能满足他的要求，然而技术研发与创新能力就算很强，他会不会关心，除非他下一次有能力购买你其它的或新的产品；然而，往往技术研发的能力较强，就可以经常与客户进行技术交流来影响客户，而且可以不断推出新产品来吸引客户，对客户来说，选择这样的厂家是非常有信心的，有技术保障的，因此，可以成为竞争力的一方面体现。

总结：

所以，我们提出工业品营销的“四度理论”，即关系、价值、服务、技术营销，而且对待客户的影响力在逐步递减的，同时对于我们工业品厂家在营销方面正遵守“四度理论”进行开展营销。

第二篇：工业品营销

工业品营销人的“六变”

工业品营销人，从个体上看，像是特种兵。他们必须熟悉产品、通晓技术、了解行业，而这三样只算是初入门的功夫，是一个工程师和营销人员的混合体，需要较强的技术功底和营销视野。此外，还要洞察和引领客户需求、组织和提供解决方案，这就需要扎实的营销管理和内部协调功夫了，外部营销开道、内部营销铺路，工业品营销人需要内外一把抓，这也是工业品营销的独特之处吧。

从群体上看，工业品营销人，像是突击队。一群有能力的个体，勇于放弃单打独斗的快感，甘于屈身伺候组员，像狼群一样围猎，则需要很强的自我管理能力、团队协调意识、相互成就的牺牲精神。不抛弃、不放弃，是团队共患难的凝聚精神；共成长、同成就，是团队分享精神的最好体现。

工业品营销人，要不断地在个体与群体之间切换角色。环境适应能力、自我改变能力、快速学习能力，是优秀工业品营销人的基本素质。擅变者，得先手。近一年多以来，叶敦明辅导和培训150多位工业品营销经理（1-3个月封闭式训练营），也在咨询事件中大量接触和访谈了上百位工业品经销商、销售经理和店长，对他们的成长历程做了一些基本的分析和梳理，提出了“工业品营销人成长历程的六变”，渴望突破自我、更上层楼的工业品营销人，不妨一同琢磨并勇于实践。

第一、变脸：技术派转型市场派。

技术是个槛，迈的过去，就会成长为销售工程师，而被挡在外面的，就只能靠着人情世故往前拼了。从客户的角度看，他们希望多跟有实实在在技术能力的人打交道，在买对设备或方案的基础上，还能解决自己生产和运营的一些额外问题。于是，专业技术派，成了客户管理层的最爱。

迷恋于专业技术的工业品营销人，往往过于在意技术参数、性能对比，而忽视了客户真正需要的东西。他们以为客户清楚自己的需求，其实不然。客户局限在自己所在的行业，忙于生产、销售和交付，对于上下游产业的发展也只是道听途说，理解流于浅表。叶敦明认为，工业品营销人需要定义客户需求，从被动的满足到主动的探索与引领，才有可能超越客户需求，提供出人意料的超级解决方案。那么，工业品营销人就需要有开阔的是市场视野、强大的市场思维，工程师变脸为需求营销师、客户咨询师、行业分析师，大势所趋。

第二、变轨：常规思维中的创新突破

工业品企业有一个特点，那就是对同行了如指掌，犹如风吹草动现牛羊，一切都在眼皮底下。针尖对麦芒式竞争，也许扼杀了对手，可并不能有效赢得优质客户，为何？因为营销资源配置的方向是对手，而不是以客户真实需求为中心的。叶敦明发现：营销近视症，连一些知名的大型工业品企业也莫能逃脱。

工业品营销若要突破，就得从顾问式营销和价值型营销两大纬度着力。顾问式营销，包括把握别人忽视的机会、提供出人意料的解决方案。价值型营销，则要在隐藏的机会、双方实力的中介人两个方面发力。顿开茅塞的经营智慧，帮助企业别出心裁地制定发展战略和解

决方案，并进一步打通产业链，让客户企业走出单体竞争的困境，迈上产业链抱团出击的经营新境界。

第三、变态：关注工厂到关注市场

总体而言，国内的工业品企业，大多数还处在生产制造阶段，少部分上升到技术领先阶段，而市场引领型工业品企业，目前还属于凤毛麟角的弄潮儿。生产、技术方面的持续投入、管理改善，造就了中国成为世界制造中心的地位，功不可没。否则，中国企业至今都不能在全球产业链中找到自己最起码的地位和尊严。

只是，生产制造的利润太薄，而且其核心要素的竞争力也在逐步减弱，国内企业无法持续依仗。而技术引领型，一则难以实现，毕竟我们国家的整体研发投入、水平还很差；二则即使做到了，也难免被淘汰。以日本电子业为例，他们这几年日薄西山的命运，就在于一门心思关注技术，而忽略了市场的巨大变化。而后来居上的韩国三星、LG，成就成在摸准了市场的脉络、下对了赌注。

叶敦明认为：对于中国的工业品企业而言，想赢得或者保持生产制造的规模成本优势、技术驱动的产品领先优势，基本上没戏。企业战略和营销决策者、一线营销人，必须把眼光转移到市场引领上，利用国内市场的大纵深，更好地把握区域、行业和典型客户的差异化需求，采用上下游联合作战的方式，在较短的时间内更好地满足批量客户的主流需求，从而夺得并牢牢占据市场金字塔的腰部，继而上下联动，在市场份额、盈利能力和持续发展等方面成就更大的市场业绩。

第四、变心：客户就是自己最亲的人

工业品营销人，特别是市场一线承担销售责任的，跟客户接触最近，可关系却总是差强人意，为什么？心有余，而力不足。工业品营销，靠的是体系，靠的是团队，没有反应迅速、客户导向的大后方的有力支持，单靠游走在客户面前的一两个“孤魂野鬼”，客情维护必然是低三下四、七哄八骗的，先期好不容易获得的信任，顷刻间土崩瓦解。

嘴上说的亲热，行动上还要利索到位。工业品营销人，心中装着客户，善于调动公司内外部资源打“歼灭战”：客户所想的、所需的、所期待的，都能得到合理的甚至是超值的解决。在一线负责联络和跟进的工业品营销人，扮演着客户需求阐述人、代言人和终结者，一颗心完完整整地服务着客户，对客户的亲，就是对自己公司最大的爱。兑现许下的承诺、赢得客户的忠诚，客户就是自己事业的亲人，客户的成功就是自己的成长。叶敦明觉得，工业营销人，其实你的一生都是在造桥：联通客户需求与公司资源的价值传递之桥。

第五、变坏：看似不羁，实则厚重

卓尔入群，同流不合污，是一个工业品营销人做事、做人的高境界。游走在各色人物之间，免不了说些违心的话、做点违心的事，可内心的原则从未改变。常常自责，常常对自己失望，希望堂堂正正做事的工业品营销人，心中的理想与现实的标尺，总是有些差距。可是，宁可痛苦的清醒，也不要糊涂的堕落。要是跟着跑错路的快车狂奔，那么最终的结果肯定会偏出原先的设想和规划，再多的合理借口和解释都是枉然。

外圆内方，也许是中国式君子做事、做人的楷模，表面上的合群，一付你好我好大家好的讨人喜欢的身段，而内心总是在不断挣脱灰色营销的魔力，用自己和团队创造的价值征服客户、赢得信任。和气生财，孔方兄怎是靠近赢家、远离输家的，而所谓的输赢，不在竞争对手是否强大，而在于你内在的坚持力是否足够强。

吃要卡拿送，是昔日工业品营销人的规范动作，坏风气与坏行为相互成就，弄的工业品营销领域乌烟瘴气的，客户面前是烂仔，领导心中是腐败分子，同事眼中则是过街老鼠。唉，不是我真心想犯错，只是环境绕不过我，良心遭受谴责的老派工业品营销人，大概也只能如此安慰自己了。

第六、变淡：对待金钱的态度变淡，对待人生、对待价值要变浓

一个工业品销售经理年销过亿是家常便饭，以至于常常有人把销售经理当成了经销商，而他们自己身上也沾染了很重的商人气息：只卖好卖的，只考虑个人回扣或奖金的得失，很少为企业的区域或行业市场着想。看起来是公司外派的销售人员，其实就是一个个产品贩子，而且不需要自己掏资金。他们与经销商或者客户串通一气，打压公司价格、克扣客户利益或分享渠道返利，种种办法用尽，为的就是自身的不合法利益罢了。

结果呢？公司再好的营销战略和销售政策，到了客户那里就已是强弩之末，势不能穿鲁缟也。雷声大雨点小的怪现象，一幕幕地像放电视连续剧，大多数工业品企业都不会缺席的。令叶敦明纠结的是，大多数工业品营销人员的私心太重了，把钱看的太重了，以至于不知道他到手的钱是谁创造的，他自己到底是价值创造者还是利益掠夺者？

唉，我只能说：很多人想把一辈子变成一阵子，图的是及时行乐；而更多人想把一阵子变成一辈子，短时间内挣够钱，然后逍遥自在地度过余生。就很少有人把一辈子当成一辈子，每一天都是不同的，每一年都有人生的新篇章。可能，这样做太复杂了，不符合大多数做事头脑简单、贪钱绞尽脑汁的芸芸众生吧。叶敦明觉得，若是用一辈子的幸福打量自己当下的穷凶极恶，恐怕就会收敛很多，心态也会从容不少。人生http://mall.zfh.cn幸福看重些，不义之财看淡些，工业品营销人就能在干好事业之后分享赢得的金钱奖励，这才是企业、客户和自己的三大欢喜，试试看。

一口气写了工业品营销人的六个变，愈加觉得我们这些同行都有些变质了。营销人，就是洞察人性、尊重人性、满足人性、定义人性和引导人性，若不能把自己的人性修炼得七七八八，又总能为客户造福、为企业立命、为自己谋幸福呢？

第三篇：工业品营销

工业品营销

就是针对工业品的一系列营销策略，包括产品信息、技术信息、客户信息、财务信息、订单信息。由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。

营销信息

一般而言，工业品的营销信息主要包括以下几个方面的内容：

1、产品信息名称、规格、型号、精度等级、含量、生产企业

2、技术信息产品说明书、技术说明书、安装说明书、调试说明书、使用说明书、国家认证证书、企业认证证书

3、客户信息客户名称、客户地址、邮政编码、企业主管领导、联系方式、客户行业采购负责部门、采购负责人、采购联系人、联系电话、传真、EMAIL、技术负责人客户级别（等级）（根据行业地位、年用量、财务信用以及对本公司产品认知度和评价度等指标进行综合评价）、财务负责人

4、财务信息开户行、帐号、客户信用等级、客户欠款信息、客户订购数量信息

5、定单信息订单ID、订单生成时间、订单完成时间、订单结款时间、订单结款额度。

营销步骤

1、根据工业品营销全过程不同阶段的工作重点和特点，将工业品营销的全过程分为四个步骤：客户甄选、客户沟通、订单生成、售后服务。

2、将工业品营销全过程各步骤所涉及的营销信息根据营销步骤进行划分，以利于对整体营销工作过程的理解。编辑本段营销策略

关系策略

工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。中国等东方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关系开始的。因此工业品营销的开始必然是从关系策略来着手，从公司以及营销团队的既有关系的分析梳理来进行客户的选择定位，再通过交往沟通与客户建立信任，从而形成合作。关系策略在操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客户服务、客户提升四大部分。

客户甄别，是工业品营销的第一步，相当于消费品营销中的市场细分以及目标市场选择。工业品营销的客户甄别，首先是产业研究把握发展趋势；再次是行业研究寻找自身的战略定位并依此来寻找、设计行业的关系路径；最后是收集所有可能的客户信息并在此基础上进行客户甄别。工业品的客户需求是明确而显形的。关键是如何与客户建立信任关系，而建立信任关系首先必须梳理存在的既有关系。这需要分别从公司层面以及员工层面两个角度来梳理既有关系：公司层面的梳理可以从公司领导层的既有关系、公司成功服务过的榜样客户、公司能够接触的行业、政府、中介等影响力方面的关系、公司的销售渠道合作伙伴、公司的供应商等方面展开；员工层面的梳理可以在客户可能接触的交际圈内寻找亲属、同学、战友、同乡、朋友等既有关系。通过两个方面的梳理分析，寻找最佳的关系路径能够接触到的客户，就是要开发的客户。比如：通过分析得出在某个区域或某个行业、某类客户、某个客户的既有关系最为强大，那就确定其为我们的目标客户。当然，有时客户是既定的，在这种情况下那就要以既定客户的关系圈来梳理公司以及员工的可能既有关系或可能搭桥的间接既有关系。

客户沟通，是在客户甄别之后对目标客户设计并实施沟通的过程。首先针对目标客户的实际情况以及公司的客户开发策略，制定有效的客户沟通方案，旨在传递公司有针对性的信息以及客户的解决方案建议。然后通过人际技能以及专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛的联系，赢得初步信任，获取客户真正的需求以及相关利益人的真正诉求、客户决策程序、关键决策因素等信息。随后依此设计产品介绍展示、工厂参观、公司介绍与高层互访、技术交流、客户解决方案、合作意向与细节交流等沟通组合，以及综合运用AT法则的原理设计各种沟通的话术、资质材料、接待程序与规格等等。通过客户沟通获得合作的机会与意向，有的直接可以形成合作合约，有的要通过招投标等程序才能获得定单。在需要招投标的情况下，要在客户的指引和推荐下与招标公司、设计院等影响力因素进行进一步沟通，获得定单并形成商务合约。

客户服务，是定单生成以后的履行过程中对客户的服务。有了客户沟通阶段建立的信任基础，在客户服务阶段就是用实际的产品或可见的服务来强化这种信任。主要是在客户沟通中的承诺必须不折不扣的兑现，如有条件的话能依据客户公司以及客户经办人员的个性化提供附加的服务，将会起到“四两拨千斤”的作用。在此阶段的关键指标为细致入微、感受惊喜、言行一致：涉及定单生产过程中的技术交流与确认、生产进程的通报、交货期的协商、货物运输配送的方式以及费用、货到后的验货、设备安装调试中的指导与培训、运行中的维护、相关专业知识的转移、售后回访与信息跟踪等。

客户提升，是最后一个阶段。把通过以上三个阶段所沉淀的客户满意度和信任度进一步总结提炼，在客户满意度和信任度最高的时机请客户将这些写成文字记录显形化，作为以后客户开发中的榜样客户或是样板业绩来宣传。通常的做法是由营销人员打印好文稿，请客户简单修改或是直接盖上公章。对于有价值的榜样客户，营销人员还要将客户合作前后的价值作一个对比分析，合作过程细节详细描述，最好加上每一个阶段的图片以及相关记录凭据等汇总成一个很有说服力的真实案例。如果前三个阶段的成果较好，请客户在其关系圈为我们做推荐；当我们前三个阶段的效果十分显著，客户会主动在其关系圈内进行推荐。如果客户的影响力很大，完全可以成为合作伙伴，在营销层面展开公司级或者个人级的深度合作。如此，又可以开始从客户甄别到客户沟通、客户服务、客户提升，形成一个新的更有效的循环。关系策略中有两个重要概念：一是用户；一是影响因素。在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠用户推荐。一般来说产业市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量体现得淋漓尽致，你的宣传只有与推荐渠道口风一致之后才会起作用。用户推荐不仅在于用户之间的相互推荐，也与影响因素的人相关。如现在企业与大学的联系日益密切，大学的学者往往是一个行业内的权威，有时他们淡淡的一句评论，对用户影响比你说上一千句还管用。开展关系第一步就是和关键的企业、关键的人建立关系。

价值策略

在工业品营销中，价格是与质量要求、技术要求、附加要求等综合相关经过谈判形成的。因此，撇开质量、技术、附加等要求而谈价格对于工业品营销来讲是没有意义的。应该将价格的制定转化为价值制定，形成价值策略。价值策略由价值构成、价值谈判、价值标准、价值回报四个阶段组成。价值构成，是价值策略的第一阶段。工业品营销由专家决策的理性购买特点，决定了必须对用户的价值构成进行分析，依次从企业的营销资源中寻找结合点。用户的价值构成实际运用中通常表现为让渡价值。用户价值大致由关系价值、产品价值、服务价值、榜样价值、技术价值、形象价值六大部分组成。与用户价值相对应的用户成本分别是：转移成本、货币成本、时间成本、选择成本、生产成本、增值成本。

关系价值，指用户在与工业品企业合作中在某些社会关系、重要人际关系、政治关系等方面的价值体现。在某种有影响力的关系影响下或是为了某种关系的缔结而与工业品企业合作，合作主要是为了关系价值的提升，比如：与政府要员的关系、重要客户的关系。关系价值对应的就是转移成本，在有些时候某些企业的产品质量、服务、性价比都优于对手，但用户还是不能选择与之合作，其根本原因是关系的转移成本以及产品配套附属等转移的成本较大。产品价值，是指使用工业品企业的产品后对用户的产品价值提升的作用。比如：选用进口或先进设备、著名品牌企业产品可以提升用户产品的价值。这是从用户的用户角度

来考虑的指标。

服务价值，从用户的使用运行中的效率方面来体现给用户带来的价值。工业品作为再生产资料或生产工具的属性决定用户对服务的要求高，对应的是用户的时间成本。

榜样价值，从用户的竞争对手或潜在对手等同行业标杆企业的角度来体现给用户带来的价值。行业内的榜样客户可以大大减少用户的选择成本。同样，技术上给用户带来的价值直接与生产成本相关；用户企业形象的价值与用户在增值上的成本相对应。

价值谈判，对各种价值构成按照权重的大小进行优先排序的谈判过程。用企业的资源站在对方的角度一起分析各种价值构成的对应值，再分别陈述各自的成本与价值，从让渡价值来进行比较分析协商谈判。价值谈判旨在从价值方面来突破产品价格竞争的误区。产品价格的竞争只是从工业品企业的价值方面考虑，而没有从给用户带来的价值来考虑。价值谈判是分别从用户和工业品企业两个方面综合考虑各自的价值，用整体服务或解决方案来替代纯产品的销售。价值标准，是价值谈判后双方达成的共识，并在此基础上形成的标准。也是以后合作合约的基本条款框架，更是和约履行中共同遵守的准则。

价值回报，是价值策略在实施中的最后一个环节，是价值谈判所形成的价值标准的落实与进一步细化。价值回报从用户公司层面的回报、用户经办人员及相关联人员的价值回报，以及工业品企业的价值回报等方面具体展开，制定履行的工作计划与时间进展等。

服务策略

工业品营销的专家理性购买、营销长链公关等显著特征充分表明服务的重要性，尤其在产品同质化、渠道同性化、价格透明化的环境下，服务策略显得尤为重要。然而，在中国的特殊国情下，服务的价值一直是被忽视的，或者说是很难被认可和评估价值的，一直被认为是应该的，不需要成本的。因此，服务只能是沉没成本。服务策略的制定可以从服务对象、服务标准、服务程度、服务成本四个方面着手。按照营销过程中的参与程度、决策影响程度，以及接触顺序等三个因素来罗列排序出要服务的对象，并分别赋予一定的权重（服务程度），再分别计算出相应的服务成本。如此，就可匡算出单个项目或是某个客户单位的服务预算与服务计划。在服务策略实施的过程中，做好及时记录与总结反馈，在项目结束的时候统计出服务总账与明细。一方面是为了服务过程中的成本控制与结算，更重要的是当项目结束时某一个服务对象出现不利于项目合作的事宜，可以用数据来证明我们曾付出的服务以及服务对应的成本。

风险策略

所谓风险策略，就是分别站在客户和自身两个角度从风险结构、风险计算以及风险防范三个方面进行设计，最后用榜样客户来予以例证，从而使得客户理性地得出同意合作的结论，赢得客户的信任以获得定单。最大的风险是不知道风险在哪里！工业品在生产使用过程中总会出现这样那样的问题。如果说产品不存在任何风险，本身就是最大的风险。我们与客户交流沟通中能够站在客户的角度分析指出使用我们的产品风险疑惑，并针对这些风险疑惑分别阐述防范措施，接着计算使用我们的产品给客户带来的综合让渡价值，最后用同类型榜样客户作为实证。专家最终会在我们设计的风险策略中逐步被说服，从而赢得信任，获得合作机会。同时我们更要站在自己的角度分析客户可能给我们带来的风险，比如：回款、滥用产品等。对于这些风险，我们也应该将防范措施进一步商讨明确，有些必须写进合约当中。风险策略是四轮驱动策略中的最后也是最重要的策略，在实践中最为有效。当然，在工业品营销的过程中，依据企业的实际情况和所处的营销阶段不同，四个策略也有所侧重，有所删减，也可以相互合并，灵活运用。

营销模式

根据工业品在市场中的销售方式和销售途径，总结了四种工业品的营销模式，分别为工业品直效营销模式、工业品代理及经销营销模式、工业品分公司营销模式、工业品关联营销

模式。

下面，对这四种基本的工业品营销模式在营销过程中的工作途径和风险进行分析评价。直效营销模式

1、生产企业直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构；

2、生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确；

3、单件产品营销成本高，营销成功率不易控制；

4、对营销人员的能力水平要求高，不但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，这种高素质复合型人才的成本一般也比较高；

5、营销风险完全由生产企业承担。

工业品代理及经销营销模式

1、生产企业通过其外设分支机构（分公司或办事处）直接向产品的最终用户销售产品，存在中间机构，但是中间机构不存在独立性；

2、生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，产品信息准确传递；

3、单件产品营销成本降低，营销成功率相对容易控制；

4、对营销人员的专业技术能力要求不高，营销人员可以专注于商务工作；

5、营销风险由生产企业和分公司共同承担，对生产企业的管理水平要求高。工业品代理及经销营销模式的特点：

1、生产企业通过代理或经销商向最终用户销售产品，存在独立的中间机构；

2、生产和消费双方一般不直接见面，产品和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖中间机构的工作能力和工作效率；

3、单件产品营销成本较低，但是存在对中间机构的价格折扣；

4、营销风险主要由中间机构承担，由于价格折扣，对生产企业管理水平要求高；

5、由于中间机构对产品的技术性能比较了解，营销人员可以专注于商务工作。

中国工业品企业长期以来受到国内环境的影响，销售过程中一直运用传统的关系营销在运作，在我们的经历中，工业品营销

与工业品企业的销售人员进行沟通，发现目前许多企业的销售人员的营销观念依然停留在“关系”营销的层面，中国老一套“富有中国特色”的营销方式在工业品行业销售人员中依然盛行。这种关系营销曾在一段时间对于企业，甚至全国各行业的营销都产生了非常好的效果，但是随着竞争的加剧，商家观念的不断改变，关系营销在实际销售中的作用逐步削弱。关系营销可以采用，但是它永远不可能成为市场开拓和维护的主流。而且这种关系营销一旦控制不好，对于企业会造成很大的伤害。因此，针对工业品市场，我们总结了一套工业品营销的体系，以帮助更多的工业品企业及从事工业品营销的人员走向成功，走向更

好的明天。它是营销革命的创新，是企业发展中具有实战意义的技能，是企业成长的新体系。

一、工业品营销概念

1、了解工业品行业；

2、透视工业品市场；

3、工业品营销体系；

二、工业品营销面临的七大困惑

1、第一困惑：关系营销是工业品行业的潜规则；

2、第二困惑：营销是没有章法的，靠一线营销人员的销售艺术；

3、第三困惑：产品同质化的今天，只有靠成本来打价格战；

4、第四困惑：工业品营销靠关系，是不需要品牌宣传；

5、第五困惑：销售人员主要靠关系营销，与技术配合关联不大；

6、第六困惑：工业品营销都是大客户，因为单子都比较大；

7、第七困惑：有许多的项目，是一次性，所以，服务可有可无；

三、工业品企业面临的六大挑战

1、第一大挑战：营销战略错位；

2、第二大挑战：组织发展模糊；

3、第三大挑战：营销管控缺失；

4、第四大挑战：人才复制失效；

5、第五大挑战：品牌建设落后；

6、第六大挑战：销售模式单一；

四、构建工业品营销的五大系统

1、工业品的战略营销：卡位战略；

2、工业品的营销管控：天龙八部；

3、工业品的组织发展：4E体系；

4、工业品的品牌推广：五力模型；

5、工业品的渠道模式：四类渠道；

五、工业品营销实战技巧

1、找对人；

2、说对话；

3、做对事；

4、用对心；

5、走对路；

六、工业品营销在“十二五规划”中的应对策略

1、工业品行业在国家的战略地位；

2、工业品企业与福布斯；

3、十二五规划中的七大新兴产业剖析；

七、工业品营销未来的发展格局

1、工业品营销的前景展望；

2、工业品营销的国际化发展；

3、工业品营销的新概念：速度与改变；适合对象：企业中高层管理者、营销主管、大区经理等销售管理者适合对象：

第四篇：工业品营销细分

NO2] 工业品营销领域有必要再细分

随着我国市场经济体制的不断完善，学界对市场营销科学的认识也是日新月异，学科专业不断细分，人们对市场营销活动中的客观规律的认识也越来越清晰，笼统地讲，越细分就越专业。

工业品营销在近年来被专家学者从宏观的市场营销领域细分出来，目前正方兴未艾，活跃在这一领域的丁兴良、李洪道、陈志平、陆和平等老师备受业界尊敬。但在具体销售管理实践中我们常常会发现：其实工业品营销依然是个很大的概念——无论是从销售渠道、销售手法还是从销售团队建设方面来讲，耗材、零部件与主要设备的销售都有很大区别。

为了更好的发现工业品营销过程中的客观规律，从具体销售工作实际出发，我们有必要对工业品营销进行如下细分：

一 主设备营销

二 附属设备营销

三 零部件营销

四 工业耗材营销

五 工业软件和服务营销

这些领域都有着工业品营销的一些共同属性，如交易对象集团化、产品结构专业化、渠道信息特殊化、营销方式服务化等。但在实际运作中也存在着明显的差异：

首先，销售渠道有差异。主设备、工业软件和服务营销因为其专业化程度高，对销售人员的技术背景要求比较苛刻，相对而言利润也较高，因此，多采用团队直销模式；而其他三种工业品的销售，由于现场服务相对频繁、客户关系需要长期维护等原因，更注重对经销渠道的建设和掌控。

其次，采购决策机制有差异。主设备是否稳定运行一般会极大影响甚至左右工业企业未来的命运，因此，其采购决策层次较高、过程较审慎和繁琐。主要的工业软件和服务有时也

具备同样的特性。其他三种工业品采购决策一般会由使用部门作出，相对层级较低，后续使用情况往往决定了产品销售的可持续性。

再次，销售团队差别。直销为主的工业品营销一般比较注重销售人员的销售技能，而渠道销售为主的工业品营销除了关注销售人员个人的销售技能，更注重其带领团队和管理经销商的能力。

最后，服务要求有差别。主设备产品的服务主要侧重于技术支持，从售前、售中一直到售后，保障主设备安全稳定运行是其主要任务；而其他类型工业品的服务除了体现在技术方面，还体现在供货及时性、各部门之间的协作性等方面。

总之，工业品营销是按行业划分的一个概念，较多的强调了目标市场的特征，却没有将销售自身特有的规律融合进去，因此，本人认为工业品营销领域有必要要再细分。

注：本文是个人在实际工作中的一些体会，肯定有不少值得商榷的地方，还请业内的朋友多多指教和交流，不胜感激！

第五篇：工业品营销—关系营销

别跟我说你知道什么是工业品营销

在探讨思考了好久以后，才得出了工业品营销的实质—关系营销

工业品营销的任务就是创造和保持顾客，创造出来的顾客需要保持，保持住顾客才能吸引更多的顾客。如果说创造顾客依赖于有效的经营策略，那么保持顾客就是工业品营销的首要任务。在当今的社会和环境里，无数的事实已经证明，单纯的交易只证明了顾客物质的假设，而许多企业的兴衰却让更多的人读懂了“顾客关系的价值”，然而，如何才能在企业与顾客之间建立牢固的关系？对此，已经有很多的说法，我不想再重复别人的故事。下面仅就多年来实践于企业的顾客关系谈谈笔者的心得体会。

第一，要定关系，先定位

企业想要与哪些顾客建立关系？这是关系营销的第一步，也是最重要的一步。从工业品营销的角度来看，寻找自己的顾客就牵涉到一个目标市场定位的问题。

第二，寻找关系客户支点。

这是企业与顾客应该建立什么关系，是深交还是浅交。一般泛交强调的是数量关系，深交则是质量。

第三，从关系网到生意网。这是企业如何最大程度上发挥顾客关系的效益和效力的问题。企业与众多顾客建立关系网的目的就是最终拓展我们的生意网。

所谓的工业品营销就是关系营销，现在你还觉得简单的工业品营销的概念吗？要想做好工业品营销，就必须的做好关系营销。