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南京美城房地产住宅工程市分析定位

第一局部

市场篇

一、社会经济背景分析

〔一〕概况阐述

1、区位

南京市是长江流域四大中心城市之一，具有经济区域优势，处于沿海开放地带和长江流域的交汇部，紧邻中国最大的经济、金融中心上海，是中国国土规划中沪杭经济核心区的重要城市，在江苏沿海、沿江、沿线开放战略中处于枢纽位置，具有加速经济国际化的有利条件。

2、经济评述

综合市场占有率

长期综合经济增长率

综合地区GDP

综合人均收入水平

城市综合竞争力

数值

排名

数值

排名

数值

排名

数值

排名

数值

排名

南京

0.50

0.25

0.05

0.12

53.45

上海

1.00

0.58

0.11

0.34

368.39

苏州

0.49

0.25

0.08

0.13

66.99

〔注：引自倪鹏飞主编?城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告?，社会科学文献出版社，2003.3月〕

从城市竞争力相关数据来看，南京还未具备在长江经济带中扮演重要经济角色的实力，不仅如此，其在本省内的经济影响力也日趋下降。

3、南京现存的城市格局是“单核向心型〞城市布局。

这是与南京的城市经济特色----内环状的封闭式经济结构相对应的。这种城市布局在经济上以鼓楼—新街口区域为主核心，其在城市经济开展的某阶段有一定的正面作用。

但随着南京核心区经济开展空间的狭小，此种模式导致了地区经济模式无法形成或完善，一定程度上限制了周边区域经济开展，也影响南京整体经济的开展。

城建规划和南京人口分布结构将随着经济开展产生相应的变化，资金、配套、人口向周边分流将会是今后长期的现象，这些变化将会给房产业带来深远的影响。

4、人口特征

●

南京人口稳定增长，流动人口比率上扬。

南京人口的增长将持续20年左右到达峰值，根据对南京市九十年代人口增长的分析，南京人口的增长已不取决于自然增长，而主要取决于机械人口和流动人口的增长。

●

家庭人口结构越来越小。

户均人口2.92人，家庭结构日趋小型化，晚育、少生及单亲家庭比例持续上升。

●

南京居民收入水平呈纺锤形分布。

●

家庭总收入构成表〔单位：元/人·年〕

指标

南京市

总收入

9856.071、工薪收入

6616.98

工资及补贴收入

6360.46

其他劳动收入

256.512、经营净收入

151.893、财产性收入

28.414、转移性收入

3058.79

〔二〕南京社会经济特征对房产的影响

1、城市规模制约房产升级。

城市的房地产市场交易规模，与城市人口总量和城市性质及功能直接相关。从人口规模来看，南京市区目前只有缺乏300万人口，2021年的规划人口规模也不过500—600万；从城市性质和功能来看南京目前仅能作为长江三角洲国际化城市圈中的区域中心城市。

南京城市的地理特征〔西、北面临长江，东隔紫金山，以及大片军事用地〕，城墙内空间的狭小，限制了城市规模的扩张，而规划中一城三区的城市副中心，由于交通、配套等条件的制约，还没有承当起疏散主城人口，实现就业与居住同步开展的作用。

这种城市格局开展的结果，导致了居民购房不愿出城，造成了市区土地资源的稀缺，房价高昂。同时规划与配套的滞后导致了城市规模扩大化的无绪开展，造成了先开展，后规划，再补救的现实。

2、城市化进程脱节。

一个地区的城市化开展的水平，不是单纯看人口城市化的程度，同时还要考察城市根底设施建设的水平，以及产业结构的高度和知识创新的能力。城市化必须同时与城市的现代化相结合，才能真正培育起开展极。

南京城市化的水平严重滞后于经济开展的水平，最突出的是现代化根底设施建设的水平偏低和产业升级缺乏，而且由于根底设施建设水平不高〔大的交通框架尚未形成，规划建设的档次不高〕，进一步阻碍了产业升级，直接影响了城市化开展的水平和房地产开发的进展。

3、产业结构失衡。

如果讲，二产是国民经济的支柱，那么三产就是经济开展的稳压器。目前南京第三产业从业人员约有110万人，高于一、二产业，但与欧美兴旺国家60%的三产从业人员相比尚有不小距离。

同时，今年1—5月，南京76.87亿元的三产投入中，有63.39亿元投入了房地产业。即房地产业的投资比重已站到了整个三产投资的八成以上。除房地产业外，三产的金融、保险、咨询、邮电、航空、运输、医疗、信息、效劳等众多行业的投资总额仅占其余的20%。产业投资比例严重失衡，不能给居民带来更多的就业时机，制约了城市总体实力的开展壮大，与富民强市目标的实现相背离。

4、后续消费力萎缩。

据物价部门统计，2002年南京的物价指数持续走低，全年处于负增长的水平。但是与之相比，商品房价格指数却惊人的到达104.7。在居民总体收入没有出现大幅增长的前提下，消费边际替代效应会越创造显，将会在整个消费领域出现“跷跷板〞现象。除了房地产业外的其他消费行业相应的就业和收入状况都不堪房价高昂的重压。对于扩大内需、增加消费、治理通缩有不良影响，也影响了消费者的后续消费能力。

〔三〕结论

1、远期：南京的经济开展呼吁城市化进程，市区主功能区的住宅建置本钱将会加大，城市规模扩大化，居住郊区化已成为开展的必然趋势。

2、即期：南京的城市化进程与根底设施滞后的矛盾，使得郊区住宅的生活本钱过高。导致人们对郊区生活心有余而力缺乏，从目前来看郊区生活还只是高收入者与“有闲阶层〞〔非上班族、退休人群〕的专属。

3、城市流动人口与外来人口已成为人口增长的主动力，随着人口结构的变化，出现了家庭集约化、人口的老龄化与年轻化、社会阶层的橄榄型分布等特征，随之整个社会的消费特征将会出现相应的转轨变化，房产消费也不例外。

4、最新统计数据说明，南京人均收入被挤出了长三角的前十名，但南京房价指数却高居全国前列，这说明南京房地产市场正处于消费潜力积聚释放的市场化中级阶段。

5、在市场化中级阶段跳跃式开展的同时，南京大规模的旧城改造，数万户居民因为拆迁而购房的行为，在本质上仍属于政府托市，房地产市场繁华的人为因素很大。

6、集中的消费潜力释放、行政因素带来的巨大需求与供给不平衡导致了房地产价格的持续上升。

7、随着多年积聚消费潜力的较大释放，2005年十运会等大规模城建工程的完成，政府的财政包袱需要缓和，南京房地产市场在一至两年内将减缓一路火爆的局面，逐渐步入调整期。

二、房地产市场分析

〔一〕土地供给特征分析：

1、最近的十年来看，1992年到1998年南京地价比拟平稳，维持在14万元/亩左右，1999年约在15万元/亩，至2001年，地价开始涨至200—300万元/亩，2002年聚宝山、上下五旗分别以9.11亿、6.3亿拍出，十年内，地价长了14倍。根据地价与房价1：0.5的比例关系，房价的继续上升是意料中事。

2、由于城市居民住房长期依托于公房市场，再加上南京房地产市场化发育程度较低，投资商开发水平不高，因此南京的住宅产业始终没有出现过大涨大落的波动，这跟南京的土地耗用能力缺乏有关，即民间土地储藏还是不少的。

一方面，大批远郊土地资源被大量批出，仅江北区域就批出土地达万余亩。另一方面，南京中心区内空间十分狭小，可提供的土地资源有限。

因此城市外扩已经是大势所趋。现在的南京可供利用开发的土地存量根本集中都市圈内的西部、东北部、南部和江北地区。市区资源的利用价值将得到大幅提升。

〔二〕南京商品房供给市场现状

自95年以来，南京房地产市场呈现产销两旺、逐年递增的态势，特别是近两年来，房地产开发和销售呈现火爆局面。

1、房地产开发投资持续稳定增长，从2000年起呈加速态势

注：2002年房地产开发投资137.2亿元，增长23.57%。住宅建设投资是房地产投资的主体，全年用于住宅建设投资96.40亿元，同比增长28.05%，占房地产开发总投资的 70.26 %。

1998—2002年房地产开展数据

单位：亿元 万平方米

年份

投资额

增幅%

施工面积

增幅%

竣工面积

增幅%

1998年

101.1

17.7

944.3

11.1

357.6

30.1

1999年

97.9

-12.2

992.4

5.1

385.3

6.9

2000年

99.3

14.4

970.7

-2.2

383.1

0.5

2001年

111.0

20.1

1053

8.5

402.8

5.1

2002年

137.2

23.6

1184.4

12.5

433.8

7.7

2002年新开工面积 576.1万平方米，增长14.54%，其中住宅面积为467.1万平方米，同比增长12.3%；竣工面积为433.8万平方米，增长7.69%。

2、商品房市场实现供需两旺状态且呈持续稳定上升

注：2002年商品房销售面积210万平米，成交金额65亿元。

3、自99年起商品房价格持续4年上升

4、个人购房已成为市场主体，离不开银行的金融支持

小结：2002年房地产市场总体供需两旺，商品房批准销售面积〔供给量〕与商品房实际销售面积〔有效需求量〕的差距逐步缩小，供求之比由98年的1.27:1下降为2002年的1.10:1，供求总量根本平衡。

〔三〕二手房市场开展状况

1、市场开展迅猛，交易件数首次超过商品房

[注]：2002年二手房交易登记26849件，同比增长72.81%；

[注]：2002年二手房交易金额44.33亿元,同比增长77.39%；

2、面积50-70平方米、单价12-25万是成交主力

3、结婚购房和无房户购房是主要购房动因

4、[

二手房市场开展启示

]

●

从卖方市场来看，更多的消费者通过卖掉原有旧房来购置新商品房，为二级市场提供了充足的客源和资金。

●

商品房价格的高昂，使得大批不具备承受能力的结婚购房，无房购房，改善住房者，想购商品房又因目前商品房面积过大总价过高者，或者因为郊区太远、交通不方便、生活配套不完善、恋城情节重等原因不愿出城购置而而转移到二手房市场。

●

预示着南京房地产市场的市场化程度已进入新的阶段，买方市场正在进行着深刻的结构转变，房产群众化消费、工薪阶层消费的浪潮已经来临。

〔四〕房地产市场开展特征分析

1、市场层次分级特征分析

●

受城市开展及市场导向的影响，南京房地产市场不同区域内的产品开发特征将得到进一步弱化，区域间的区隔将逐步消亡。

●

由于交通等根底设施建设的加快，由动线距离导致的区域差异行将出现强烈的变化，市场呈现螺旋式上升的特征。

●

由于区域基地资源的不同，导致了不同区域房产开发特征的差异化，例如大行宫地区的写字楼开发特征、将军路区的低密度住宅特征、河西地区中高档普通住宅特征以及城中稀缺性资源的高价位工程特征等越创造显。

●

城中、城东、河西、城南、城北、亚东及江宁等板块，经过市场盘整已形成同心圆分级层次，各层次各具特色，价格梯级明显，吸引不同类型的住房消费者。其中城区内〔含河西〕为南京现阶段中高端物业〔4500元/㎡以上〕主要聚集地；宁南、亚东等近郊为中端物业〔3500-4000元/㎡〕之所在；江宁、麒麟镇、江北等远郊为中低端市场和别墅市场的发散场所。

2、层次优劣势分析

优

势

劣

势

机

会

威

胁

城

区

●市场成熟

●生活便利

●人文优势

●楼盘素质

●良好区位

●主流市场

●价格障碍

●需求减缩

●竞争剧烈

●污染源隐患

●经济支撑力强

●市场认同度高

●城市经营

●工业外迁

●土地供给下降

●房产结构失调

●市场预期过高

●市政利好缺乏

●竞争加剧

近郊

宁

南

●自然环境优良

●便利交通

●相对价格优势

●楼盘形象良好

●市场形象

●市场导向

●潜在市场热点

●相对环境、区位优势逐步表达

●城建规划利好

●市民心理瓶颈

●江宁、河西竞争

●开发商预期差

亚

东

●自然环境

●相对价格优势

●楼盘形象良好

●生活瓶颈

●产业链单一

●新城规划

●相对环境优势

●市区资源贫乏

●产业支撑力不强

●市民心理瓶颈

城北

●产业支撑

●便利交通

●相对价格优势

●市场形象差

●污染源隐患

●外来流动人口

●市区资源贫乏

●消费潜力大

●市政规划缺乏

●市民心理瓶颈

远郊

江

宁

●自然环境优良

●中低价位

●产业支撑力强

●市场运作成型

●配套缺乏

●市场形象差

●经济结构不均横

●市场竞争剧烈

●新城规划

●产业结构调整

●市区资源贫乏

●市场关注转好

●大盘开发

●轻轨等市政规划不明朗

●城市经营优势缺乏

●优质资源减少

麒麟镇

●相对价格优势

●市场消费力未被释放

●配套缺乏

●市场形象差

●新城规划

●城市扩张

●旧城改造庞大拆迁消费

●产业支撑力差

●市政规划

江北

●自然环境优良

●相对价格优势

●市场消费力未被释放

●配套缺乏

●市场形象差

●城市扩张

●大盘开发

●产业支撑力强

●旧城改造庞大拆迁消费

●优质资源减少

●市政规划

3、未来各层次间竞争关系演变

●

城中板块

——

高端物业、过渡型物业及投资型物业方向开展；

中端物业、中高端物业方向开展；

仙西板块

宁南板块

河西新城

●

●

麒麟镇板块

江北板块

江宁板块

中低端物业、低端物业，逐步成为中低收入者的分流〔局部高档休闲渡假二居所物业〕

城北板块

杨庄板块

卡子门板块

中低端物业，逐步成为市区人口疏散的主要中低档一居所物业承接地和市场

●

（五）市场需求特征分析

●中低收入者是目前市场消费的主体

●购房者购房目的特征

●大南京概念成为楼市新热点

随着江宁、河西和亚东三大新区的全面建设以及江北资源的重新整合，南京已经不再专指老城区，一个新的大南京的概念开始浮出水面。随着城市交通的开展，越来越多的外地市民开始倾向于到南京买房定居。

●需求整体呈上涨趋势

收入水平的提高，城市建设、拆迁安置、外来人口的增加，直接带来南京市住房有效需求的增加，从商品房销售面积增长状况可以看出，销售量根本呈稳步的上升趋势。

●按揭买房被越来越多的购房者接受，投资买房逐渐成为时尚。市民卖旧买新，梯度消费理念逐渐形成。

●以提高居住质量为目的的二次置业已成为一个显性市场需求。

●由于房价不断攀升，消费主体承受能力逐渐降低，居民购房呈现明显的变化特征：购置户型面积趋于偏小，贷款成数与额度增加，目前不少银行贷款客户中贷款成数到达最高限度8成的已经占到80%以上。

小结：目前南京市民对于住宅的需求，在能力到达的最大范围内，消费者将会遵循其愿望行事，因此今后2—3年内，在南京优质土地资源尚未被开掘完毕之前，消费者的首要选择依然是市区及周边区域。

（六）结论

●

目前房产市场价升量增的开展态势是需求拉动和投资推动两个方面共同作用的结果，政府行政因素也对房产市场起到较大影响，但目前房产市场总体尚属于良性开展阶段。

●

房地产业正处于市场化开展的中级阶段，开发工程综合品质与营销筹划水平较前几年有了较大幅度的提升。

●

市场化程度的提高，加剧了竞争，市场主体之一的供给者更加成熟，表现出竞争的跳跃式。虽然中间过程由于学习被超越，但真正的超越还需要扎实的根底，特别是产品根底。现阶段的产品竞争已由量变到质变，产品的竞争由外表深入到内涵。

●

梯级消费的特征说明，市场“接力消费〞时代来临。消费主力的变化呈现以下趋势：

过去：高收入人群为主，中高收入人群为辅；

现在：中高收入人群为主、中低收入人群为辅；

将来：中等收入人群为主，高、低收入人群为辅。

●

现阶段，首次置业与换屋族两大主流市场中，除选择满足根本功能的改善型房子外，追求“好房子〞占有绝大的市场份额，适当超前一步到位的消费心理具有普遍性。市场上去化较好的工程集中说明了这一点。

●

年轻购房阶层置业观念转变已带来即期需求，六七十年代出生的白领已到婚育年龄，取消福利分房后更多年轻家庭参加住宅消费行列，新移民置业及投资需求，以上这一切预示着总体市场具有全龄化、多元化、跨区域的趋势。

●

南京房地产市场的市场化程度已进入新的阶段，买方市场正在进行着深刻的结构转变，房产群众化消费、工薪阶层消费的浪潮已经来临。

三、基地资源评析

客观的分析基地价值，对整个楼盘有效整合资源，并最大限度的发挥基地优势，有着重要的意义。

在进行基地分析时，先要明确二个观点：

一是必须要用空间思维来审视地块，二是要明确挖掘和整合基地资源和价值点的实质——为工程挖掘生活价值和居住价值，进而转化为市场价值。

〔一〕基地资源描述

1、经济指标

规划总建筑面积：

容积率：

多层局部：

小高层局部：

高层局部：

2、交通条件

较差，虽有22路、22区间、40路、72路、77路及311路经过该片区，但与本案地块有一段距离，500—1100米左右，最近站点约有5—10分钟步行路程。

车次较少，客流量拥挤。前往市区主要功能区需转2班车，且交通距离较远，至中央门需20—30分钟车程，至新街口约40—60分钟车程，交通可达性不强。

随着经五路的拓宽，玄武湖隧道的通车，直线距离将大大缩短。但根底性公用交通的设置尚需时日。

4、周边市政配套设施条件

1〕购物：根本生活依赖月苑、营苑、北苑的小市场，满足根本生活机能。

2〕文化教育：月苑一小附属幼儿园、月苑一小、营苑小学、华电中学、红山中学等。

小型、便民式设施的依靠月苑、营苑、北苑等社区自身配套，根本生活机能具备。正常的活动主要依赖迈皋桥广场商业娱乐设施。

3〕金融效劳

4〕邮政效劳

5〕娱乐、餐饮、运动

6〕生活效劳

7〕游乐休憩设施

8〕人文区位影响：现有居民为厂矿职工聚居区、返迁户及经济适用房住户，社会人文形象差。

9〕对工程不利之干扰因素：厂矿区，污染严重；经五路拓宽日期未定。

〔二〕基地资源评判

1、基地素质

权比

细

目

优

良

一般

较差

差

土地级别

★

自然景观

★

交通情况

★

环境污染

★

生活配套

★

社会治安

★

学区情况

★

社会人文

★

区位形象

★

2、行销价值评析

基地所具有的资源条件是本工程开展最重要的依据与根底。在对自然环境资源、社会环境资源、人文环境资源三个方面进行了广泛调查研究及深刻体会与分析后，现从行销角度对地块资源价值给出如下评析：

1、基地北、东、南角度景观视野良好，但失之荒凉；但西边视觉效果不佳，和其他方位相比落差感强烈。

——行销障碍与利基共存

2、偏离传统的、成熟的社区中心、生活中心，地块有孤僻感。

——行销障碍

3、基地存在一定的噪音污染和有限的空气污染。

——行销障碍

4、联系外部的便利程度不够，出入行程的心理感受不佳。

——行销障碍

5、有地处工业生产环境中之感，直接的居住环境心理不佳。

——行销障碍

6、周边各类生活配套的实际可利用度与便利度较弱，方便性较差，生活半径过长，且整体配套的综合品质不佳.——行销障碍

7、周边日常的休闲、运动设施及场所缺乏。

——行销障碍

8、医疗配套尚可，教育配套品质与完备性不佳。

——行销障碍

9、经五路的建设，加强了基地所在区域与整个城区的通达性、方便性，提升了基地与城区在紧密度上的心理感觉。

——行销利基

10、由于紧临城市出口，外来流动人口比例全市最高，社会治安环境恶劣。

——行销障碍

11、基地周边人口结构复杂，文化素质偏低，加之习惯的社会印象，基地人文环境、社会环境不佳的感觉强烈，在心理上贬低了基地的区位价值。

——行销障碍

结论：

基地现有的资源条件存在诸多高强度、高难度的行销障碍点，如：生活便利性不够、与城市生活脱节、心理距离隔膜较大、区域形象较差等。

但是当我们深入开掘基地现有的物质根底，跳出常规的思维模式，从城市经济的宏观角度来看待利基与障碍时，我们能够发现基地具有如独一无二的基地环境资源、具有开展性的城市布局中的优质地势等很多优质的、具有强烈排他性的、有效的物质根底与潜在利基。

特别要强调的是，塑造魅力产品时不能仅局限于现今市场，要以适度超前的眼光，把握住市场螺旋式变化的特点，我们的产品不能成为昙花，而是能够拥有排他性、唯一性、权威性的“凝固的音乐〞。

四、竞争市场

〔一〕板块竞争态势

目前南京细分市场呈现：城中、城东、河西、城南、城北、亚东及江宁等板块，随着市场的开展与整合，将归集成城区、城郊、郊区三大板块。

值得关注的是城区板块的融合趋势日益显现，特别是地铁的建设将加速这一进程，促使未来的市场演变为城里、城外两大阵营的竞争格局。

这其中，本案面临的主要是城郊〔城区边缘成长地带〕同质物业间的竞争。

〔二〕同质市场竞争分析

1、本案所处的区域市场属于城北板块的延伸局部。本案面临的竞争主要分布在南京的一环线与二环线之间〔30—60分钟车程〕，即城市核心区发散地带的成长型板块。

2、本类市场面临的竞争将不再是单纯的板块地理位置上的竞争，而是在基于共同生活需求和相似市场形象的工程间的竞争。

3、本工程主要竞争区域设定：

目前南京的市场布局已形成了同心圆分级层次，同一层次的的工程环绕中心点分布，不同层次的消费呈梯级分布。本案面临的竞争主要分布在南京的一环线与二环线之间〔30—60分钟车程〕，即城市核心区发散地带的成长型板块。

主要有如下区域：

栖霞区的同地段内的竞争；其他城市核心区发散地带的同层次竞争；以及江北、东郊板块的潜在竞争。

〔1〕核心竞争圈层——区域竞争

根据消费者置业的工作性与区域性准那么，我们将本案竞争的核心圈层锁定在：

宁镇公路、建宁路一线以北的栖霞区西部区与下关区东部区。

该区个案无论是从客群、价位、产品型态上均有一定的相似性。

就区域板块开展趋势而言，本区域并未形成其自有的与其他区域相区隔的市场定位，在很大程度上易受到周边区域的影响。

〔2〕边缘竞争圈层——同质竞争

同质竞争圈层是指在全市范围内，与本工程地缘相似、品质相当、价格相近的工程。同质竞争圈层没有集中的区域性，而是以工程质素为界定标准〔交通可达性一般，周边配套或自然环境或人文气氛存在缺陷，在城市幅员上处于开展区域〕，例如：在大明路板块，卡子门片区，城东南及岔路口板块等都市核心发散地带，潜在着大量3500-4000元/㎡左右的工程。

本案与该类市场相似的地理纬度，且相较更具价格优势。不过随着本区在今后两年的迅速成长，整体价位将有一个当量的突破，价格优势将会冲淡一些。同时本区域在传统心理上与市区的落差也是其未来开展的桎梏。

〔3〕泛竞争圈层——分流竞争

本工程的物业特性，使其在面临同质物业竞争的同时，还面临着中低档次物业和远郊物业的分流，如江北板块、江宁科技园区以及东郊板块〔公寓局部〕。

在客群结构根本相似，产品相似的情况下，这局部中低档次物业凭借其相对较高的性价比，很容易分流局部本案的客群。

〔三〕同质典型个案分析

[个案列表1]

阳光嘉园

星河翠庭

东方城

阳光雅居

开发商

东恒集团

科信房产

栖霞建设

栖霞房地产

总建面（㎡）

200000

60000

180000

86000

容积率

1.62

——

1.5

1.5

工程组成多层，小高层

一期8栋多层，二期6栋小高层

多层、小高层

多层、小高

价格区间（元/㎡）

均价4000

3000

均价3600

2938起，均价3100

去化量

二期100%,三期未开盘

——

97%

一期100%，二期50%

得房率

88%

——

85%

89%

主力面积（㎡）

81-128

2R：84

3R：105，111，119121、133

90-120

开盘时间

三期8月初

2003.9

1997年

2002年9月

竣工时间

2004年5月

——

全部峻工

一期2003年底，二期2004年5月

总房数（户）

1700

一期220

2000

800

主力总价（万元）

32-55

36-50

25-36

[个案列表2]

田园美居

盛景园

兴都花园

方圆兰亭

开发商

栖霞城乡房地产开发

盛世房产

——

方圆置业

总建面（㎡）

32392.15

——

74952

1.2万

容积率

1.3

——

——

——

工程组成8幢多层

2幢多层

1幢小高层

——

二期5栋多层

价格区间（元/㎡）

3100—3500

3500—3600

二期：4000

1680-1800

3000

去化量

70％

一期100％

——

未开盘

得房率

90％

90%

90%

90%

主力面积（㎡）

104-110

90㎡、110㎡

3R：108-129；

2R：80、91；

2R

3R

115

开盘时间

2003．2月

二期2003.8月左右

——

未定

竣工时间

2004．5月

2004年下半年

——

——

总房数（户）

260户

126

——

120

主力总价（万元）

33-40

３２万—４０

301、总体评价

城北几个代表工程，规划设计水平一般，营销推广力度不强，工程总体质素平平，但销售情况普遍良好。

从户型、价格等各方面来看，开发商定位均较准确，目标客群清晰，工程一经推出，即能迅速去化，销售压力较小。

区域供量明显缺乏，消费者可选择面较窄，对居住品质要求不高。

2、户型配比——总体面积偏小，经济实用。

田园美居除局部145㎡三房外，大局部三房在120㎡以下，104㎡小三房比例占了总体户型比例的近40%；

盛景园94—101㎡三房比例近50%，局部两房只有66㎡，明显为了满足局部需要居住空间，但总价承受能力低的客群需求。

虽然星河翠庭尚未开盘，但其两房与三房的绝比照例，最大120㎡的三房套型，明显显示开发商将要走平民路线。

户型紧凑、功能合理、经济实用、总价较低，是城北工程产品的最主要特征，包括东恒阳光嘉园二期户型面积指标的调低，显示城北居民的购房承受能力有限。

3、价格分析

●几个代表工程价格较均较低，营销推广力度不大，销售火爆，显示价格是他们竞争的利器，也是客户选择的最主要原因。

●适中的单价、较低的总价，扩大了客户的承受能力，满足了其根本的居住功能，化解了居民购房承受能力有限的矛盾。

4、客群分析

●目前，城北工程客群主要以区域客群为主，局部为他区域客群。

●客群身份大多为周边普通居民，其他区域客户为购房承受能力较差的人群。

●购房目的以改善居住条件、子女结婚、老人养老与拆迁购房为主。

5、其他

●从调研来看，南京市不断上涨的房价，给居民购房带来了巨大的购置压力，特别是城北区域居民以工业企业普通职工为主，经济收入水平相比其他区域较低，承受能力有限。

●在这种市场趋势下，开发商不得不以缩小面积指标，降低总价来迎合市场，满足消费者的有限承受能力。

●在城北，存在多个集体土地建房工程，兴都花园：总面积25—30万㎡，价格1980元/㎡，不分楼层朝向统一价。万寿中心花园：总建面5万㎡，价格1750起售，根本售完。集体土地的房屋没有南京市产权证，却销售依然火爆，充分说明价格与承受能力是目前市民购房的最主要因素。

四、[结论]

1、区域性市场的特性十分显著，所有开发与未开发工程大多以区域市场为目标市场，已开发工程的客群主要为区域内人群。

2、市场总量占全市的比重偏低，与整个城区的融合度不够，未形成热点市场，对其它区域的吸引力、扩散力较弱。市场自成一格。

3、区域内市场交易活泼，供需根本平衡，但需求增长正在加快与扩大。市场供给的品种结构及水平与需求层次及消费能力吻合，表现为市场交易活泼，且空置率较低。

4、区域市场开展水平与目前的南京市房地产开展水平有一定差距。整个市场行销推广水准不高，稍加努力，便成明星个案〔例如阳光嘉园〕。

5、市场主体表现为中低档市场特征，市场需求层次不高，消费能力偏低，经济实惠是主要消费心理。中高档市场根底薄弱，成熟度不高，前景不明。

6、需求层次停留在根本功能满足的改善型需求上。市场主流换屋族中，本区域表现出：中老年人比例较大的特点，购房者年龄均线高出其它城区。

7、市场格局由交通节点与交通干线划分，价格水平与交通的关联度极高。

8、在现有的区域社会经济根底之上，用开展的眼光看待与分析本区域市场，特别是市场潜力，该地区在整个城市经济大的开展格局中，所占的比重偏低。

9、区域市场短中期内，无论是在质还是在量的方面，皆无法承受本案之开展目标，工程定位于此，存在巨大的行销瓶颈。工程开展之市场根底，须突破区域消费巢臼，寻求更大有效容量的支撑。

五、问题点与时机点分析

〔一〕SWOT分析

1、S〔优势〕

●区域开发较晚，市场潜力大，具有后发优势；

●基地条件良好，可塑性强；

2、W〔劣势〕

●区域缺乏整体规划，市政配套、文体娱乐设施较欠缺；

●外部环境景观差；

●地区级市场，覆盖率不高，客群结构偏弱；

●市场总量占全市的比重偏低，与整个城区的融合度不够，未形成热点市场，对其它区域的吸引力、扩散力较弱；

●距城区较远，目前公共交通还不太便利；

●区域板块总体市场口碑差，消费者心理认同度低。

3、O〔时机〕

●市区土地资源贫乏，供给结构升级后带来的全市客群；

●城市扩张与旧城改造带来的大量拆迁消费；

●人均居住指标偏低的说明南京住房市场潜在需求空间很大；

●现阶段本区域比拟优秀的工程不多，同质化特征比拟明显，为本工程建立差异化市场地位创造了有利的时机。

4、T〔威胁〕

●市政规划不祥；

●同质化竞争严重；

●工程受到南京主流市场影响大，市场变化无法控制；

●今后两年内，二手房市场的放活程度以及政府对于经济实用房的建设力度不详；

●市区内户型面积的理性回放〔趋小化〕；

●地铁建设带来的沿线远郊工程冲击；

●南京人恋城情节尚重，人居生活模式趋向成熟板块。

〔二〕问题点与时机点分析

1、问题点

A〕本案所处的黑墨营板块，长期以来属于城北板块的边缘区域，市场认同度不高。不仅如此，在南京的城建规划上也无该板块的明确定位，属于南京市的灰色区域。这标志着政府对该区域的一种微妙的态度，将在一定程度上影响该区域市政建设的速度。

B〕本区域客群整体结构层次较低，且蕴藏量有限。而黑墨营片区长期隶属栖霞，没有明确的市场定位，属于地区级市场，其市场影响力不高，客群覆盖力有限，全市市场尚未形成。客群狭窄，给本案推广及客群界定带来一定的困境。

C〕工程周边竞争个案实力有限，具有全市影响力的个案非常有限，无法形成聚合效应，导致本区市场热度不够，限制了本区市场形象的进一步提升。

D〕本案规模较大，推广周期相对较长，时间本钱的加大使得市场、工程的不可控因素增多。例如，二手房、经济实用房的客群结构在某些节点上与本案存在同质性，因此二手房市场的政策放开力度及今后两年内经济实用房的建设力度均是本案的不明朗因素。

2、时机点

A〕随着南京旧城改造进程的加快，形成大批的拆迁户，该人群中当中有相当局部属于中低收入人群；此外同时，随着市区土地资源的日益贫乏，使得土地本钱抬高，供给结构发生了一定程度上的升级，市区已不再是此类人群的现实居所。大批中低收入者的纷涌出城，使得本案的客群根底得到有效的扩展。

B〕对本案而言，区域间的竞争力度趋向弱化。这使得本案在宏观上处于一个市场的空白点，有利于差异化行销。

C〕在本区域内的现存个案，工程的整体品质均不高，且地块资源与本案相比没有明显优势。竞争对手的嬴弱，为本案打造成区域领袖品质牌提供了较大的操作空间。

D〕在同等价位下，本案周边资源条件具有较大优势〔本区内便利性最高的区域之一〕；而想对全市竞争对手而言，本案所处的区域整体价格又具有较大的优势。从某种意义上来讲，较低的价位、成熟的配套是本案区隔市场、超越竞争的主要法宝。

E〕以住房需求为代表的市场需求增加，梯级的消费特征日趋明显，消费信心、消费力上升，需求旺盛。

〔三〕[结论]

综合上述分析，本案区隔市场的最大资源在于工程所处板块的独特地块条件，虽然此一资源并不具有唯一性，但我们在进行魅力产品塑造时，能够使其形成局部的垄性断与排他性。同时也应看到，区域市场尚未成熟，长期形成的市场阴影及市政瓶颈，这使得我们在市场竞争中受到较大的限制。

因此，如何解决工程独特的地块价值与地块本身带来的先天缺乏之间的矛盾；以及如何利用工程资源的有效整合来形成市场区隔，塑造领市场之先的魅力产品，是本案成功行销的关键所在。

所以，只有深入分析市场现状，充分开掘市场空白点，利用并扩大地块的利基点，解决工程现存行销障碍，寻找市场渴求点，才能营造出一种满足目标客群真实需求的产品形态与生活形态，并进一步提升产品价值，才能实现超越竞争，树立本案在市场内独特的工程品质与先锋形象。

六、目标市场

〔一〕目标市场定位

■

跳出区域市场，立足全市是出发点之一；

■

充分衡量基地承载力，确立平民市场需求为主，升级市场需求为强力补充是出发点之二；

■

以首次置业与二次置业换屋族为核心与主流的多元市场为目标，是出发点之三。

由此，我们在传统二维市场定位根底上，一个符合市场开展方向，拥有雄厚市场根底，顺应市场潮流的更广阔的三维市场空间。

〔二〕区域消费者心理权重比预测及分析

我们对竞争个案、消费者及本案条件进行综合比照分析，通过百分百权重比的形式表现出来。目的是对本案楼盘的各方面进行比照分析，找出目标消费者看待权重较大的方面，以便其后的企划中进行提升优化，为销售做前期铺垫。

1、“黑墨营板块〞消费群体心理权重比预测

规划设计

30%

环境

5%

房型

15%

周边配套

5%

小区配套

15%

地理位置

-10%

人气

15%

竞争个案

-15%

行销力

15%

品牌效应

10%

建材

10%

总分值

110%

-35%

即：本案可塑性为75%

风险性为25%

2、“黑墨营板块〞消费群体心理分析

●规划设计30%：

规划是一个小区的灵魂所在，也是最有创意的地方，目标购房者对社区规划也是很重视。本工程基地内保存了原生态缓坡绿树，加以合理规划利用，将成为本工程最大的利基点。从整个黑墨营板块的建筑规划来看，缺乏强势品牌来统摄本区域，以提升区域档次，而强势品牌需要引入如国际级的景观规划等实质支撑。

●房型15%：

房型对于目标购房者来说是很重要的，关系到布局合理、总价、客群等问题。本案面积及房型配比的控制还是较为合理的。其细节方面我们将在“产品篇〞中对产品进一步优化提出建议，以便在销售中通过房型的优势来强化消费者的认可度。

●小区配套15%：

小区的配套齐全，与良好的物业效劳，对目标购房者也是非常重要的，对买房后的生活有很大辅助作用，所以小区配套的好坏对小区的整体形象提高，乃至价格的定位都将起到很大的推波助澜的作用。

●人气15%：

人气是售房的根底，只有聚集更多人气，才能将销售策略顺利的执行。我们甚至可以说整个行销推广都是一种人气塑造的过程。但它是一个非常不稳的变素，凭借于新景祥庞大的客户数据库和良好的行销网络，我们把它预计为15%。

●行销力15%

在这资讯轰炸的时代，消费者常无从适应，行销就显得特别重要，一个好的行销方案不仅可以使一个产品获得重生，同时树立开发商的品牌形象，并获得巨大的价值提升，为后继产品的行销埋下事半功倍的伏笔。

●品牌效应10%：

当前的购房者不仅对产品的本身关心，而且对楼盘的开展商也越来越关注，开展商曾做过哪些楼盘，这些都是他的重点参照物。〔如：万科金色家园就是很好的例子，当然这是多年来逐步积累的成绩〕。

●建材10%：

建材选择的好坏与否，关系到业主的切身利益，通过对建材品质的宣传不仅能提升本案在市民心中的形象，同时可以成为本案在销售推广中的一个很好的卖点。作为衡量业主的生活质量之一，它在一定的程度上可弥补其它方面的缺乏，所以努力提高建材质量，把好建筑质量关，争取做到最好，对楼盘整体售价的拉升有十分重要的意义。

●环境-5%：

环境对目标购房者的购房心理影响程度很大。环境好坏直接影响居住的舒适及身体的健康。我们希冀通过突出小区景观绿化，营造一个目标购房者倾心的环境，来提升整体的售价。但当前工程周遭为荒野、村落及厂房，环境较陈旧、荒凉，预计占权重比为-5%。

●周边配套-10%：

这方面关系到目标购房者购房后的生活方便问题，其直接性很强，所以其权重比预计将占到10%。本工程的公建配套设施暂时还不太完善，是本工程一大行销障碍。

●地理位置-10%：

就本区域而言，本案的整体地理位置并不是很理想，因为地段与地理位置的好坏将直接影响到消费者的购置欲望，所以由于位置的因素可能会对我们的楼盘产生一定的的不利因素，预计会是-10%。地段永远是制约楼市房价的一个绝对因素，本案虽然地处大城市圈，但由于交通及历史等原因，在消费者心中一直是个郊区的概念，在一定程度上加大了本案的推广难度，是一个较为不利的因素。

●竞争个案-15%：

同质竞争个案对我们的冲击较大，有相当一局部竞争楼盘的产品比拟成熟，目标购房群体又很相近，且价位上比我们有优势；在这种不利的情况下我们将以我们独有的关系行销与差异化行销包装策略，对产品进行整合，做到拉升整体售价。但我们预计来自竞争个案的负面因素最大，所以将其定为-15%。

〔三〕目标市场核心消费群描述

1、主力客群分析

■

客户来源：距离本案3公里半径内的区域企业职工

客户身份：华电等工厂职工、年轻的小夫妇、周边居民

年龄段：30—35岁之间

消费动机：1、结婚或对改善其住房环境的需求；

2、稳定的月收入，使其对居住环境有了更高的需求，而住宅是改变生活方式的重要途径；

3、在事业上小有成就，想通过购置较高档楼盘以向亲朋好友展示自己的实力；

户型需求：由于年龄的关系，所以无论是否已经结婚，他们的需求面积根本上应在80-100平方米左右〔小三房或二房〕。

■

客户来源：距离本案5公里半径之内、与本案区域接壤地区

客户身份：中低收入的工薪家庭、市区拆迁户、市区及本区域内换房族

年龄段：35—50岁之间

消费动机：1、希望通过二次置业，进一步改善居住条件；

2、房子拆迁或儿女长大而需要重新置业或再次置业；

户型需求：此类购房者在购房时家人是其必须考虑的，所以他们的需求房型应以三房二厅为主。

■

客户来源：市区拆迁户

客户身份：玄武、鼓楼、下关区的拆迁户

年龄段：45--65岁之间

消费动机：此类客户由于经济上的因素，只能在郊区购置房子。

户型需求：由于此类购房者身处他乡，因此小区的完全性、配套设施及完善的物业管理将是其考量购置的因素，房型一般应以二房二厅为主。

■

客户来源：区域周边范围〔栖霞区〕

客户身份：向往市区生活气氛或工作关系的客户群、城郊结合部的非城市居民

年龄段：35-55岁之间

消费动机：1、多年的心愿或怀恋的生活气氛；

2、向往这一区域的生活气氛；

户型需求：此类购房者的房型需求通常会以100平方米以下〔二房二厅〕为主。

■

客户来源：与本区域交通干线上相连的大中型企业职员

客户身份：1、南京经济开发区及化工厂的职员。

2、外地在宁打工的中等收入者

年龄段：30-50岁之间

消费动机：1、改善居住环境；

2、考虑到工作便利等因素；

户型需求：此类购房者通常会分成两类，一类以老夫妻和新婚夫妇为代表，房型的需求根本以二房二厅为主；另一类是以全家居住为主，他们的房型需求根本会以大三房或复式为主。

[小结]

梯级消费的特征说明，市场“接力消费〞时代来临。消费主力的变化呈现以下趋势：

过去：高收入人群为主，中高收入人群为辅；

现在：中高收入人群为主、中低收入人群为辅；

将来：中等收入人群为主，高、低收入人群为辅。

鉴于于本案所属地块的特征，其中较长的开发周期也使得本案的目标客群将面向未来的购房者。

他们属于中等收入人群，眷恋都市生活，心态健康，热爱生活。一言以蔽之，他们是“运动的、健康的、休闲的、浪漫的〞新一代。

2、共性特征描述：

虽然我们定位的市场是多元化的，但其界定标准也非单一的，而是多样的，其核心的消费群有以下特征：

●年龄30—50岁之间，根本上都已结婚，并有1个小孩，小孩介乎于3—25岁之间，属初巢期或满巢期。

●注重家庭生活、家庭伦理，看重天伦之乐。

●新潮，浪漫，追逐品味，渴求与众不同的生活方式。

●受过良好的教育，有较好的家庭背景，具有相当的成长性。

●在关注地段、价格、房型三要素的根底上，对环境、交通、效劳更重视，追求良好的人居环境。

●喜欢旅游，经常运动，注重身心健康。

●对生活配套的依赖性强，购房趋向容易受群众传播影响。

●喜欢与习惯都市生活，目前的工作、学习、生活、社交与城市生活联系紧密，但同时内心向往自然的郊区生活。

3、目标市场年龄结构及购置力分布预测如下：

年龄分布

比例〔%〕

28岁以下

5%

28—35岁

25%

35—45岁

30%

45—55岁

25%

55以上

15%

区域分布

比例〔%〕

下关

5%

玄武

35%

鼓楼

15%

栖霞

25%

大厂

5%

其它

15%

本案选择这一客群既着眼现在的市场，更注重未来的市场。他们是市场容量最大、潜力与实力最强的消费群，但目前市场上针对这一客群的工程，只有价格定位，少有形象与市场定位，更无品牌定位。这使本案之定位与工程之开展拥有了广阔的空间。

需要说明的是，如此规模的一个个案，其目标市场将随着个案形象逐步饱满及工程进度反响而有所变化，年龄全龄化、范围全市化是其应有的表现规律，也是本案行销成功的指标之一。

七、主题思想及市场定位策略

（一）定位宗旨

前述定位之根底分析说明，着眼现有的市场，立足既有的资源，选择一个流行的产品概念和常规的定位方式，对本案这样一个规模较大、开发周期较长的大型个案来讲，是远远不够的。要想获得最终的、全面的良好销售业绩，必须把握全程开发的有效市场容量及经久的个案市场美誉度，而这两个条件的达成仅仅凭借单一的市场区隔和简单的产品价值提升是无法办到的。唯有创造一种具有普遍认知和持久魅力的、令人向往的生活型态，以震撼市场，征服目标客群，才能真正解决存在的行销困难。

因此，打破现有的市场壁垒，寻求更广阔的市场空间，必须创造一种独一无二的，全新的生活型态及产品形式，跳出现有市场的竞争层次，实现

“超越竞争〞

——才是最根本的解决之道。

“突破、创新、超越〞是我们的定位宗旨。

〔二〕工程市场定位

南京美城房地产投资参谋

2003年7月29日星期二