第一篇：江西县镇化妆品专营店市场调查报告1

江西县镇化妆品专营店市场调查分析报告

一、调查时间：2011年5月至10月

二、调查地点：江西32个县城，82个镇，350家县镇化妆品专营店。

三、调查对象：专营店店主

四、调查方法：访谈法，观察法，资料法

为了准确了解江西县镇化妆品专卖店的现状、存在的问题及发展趋势，探讨如何把握现阶段化妆品专营店发展机遇，加快专营店渠道的创新发展，本人于2011年5月至10月对江西部分县镇化妆品专卖店进行了广泛而深入的调查分析，调查报告如下。

一、江西基本概况

江西地处闽浙粤交界，是我国红色根据地前沿地带，江西是我国人口较多的山区，也是革命老区、潜力大的地区和丰富的矿产、旅游、特色农业等资源，又有各地区等集中连片的贫困地区。

江西划为14个地级市，109个县级单位，包括7个县级市，68个县，34个市辖区，702个镇，424个乡（含58个民族乡）。首府为南昌市。2009年江西西总人口5092万，城镇单位在岗职工年平均工资31842元。大部分市的人口在30-50万左右，城区人口在5-8万左右；乡镇人口多在3-5万，镇中心人口在0.2-0.5万。

江西县域经济中工业基础薄弱，工业化程度还比较低，城镇化水平低，城市密度和等级规模结构更远远落后于全国水平，市场化程度较低。但是这几年县域经济发展明显加快，投资规模迅速扩张，城镇居民人均可支配收入和社会消费品零售总额持续提高（增幅在全国排名前列）。根据发展规划，到2020年，广西将实现全面建设小康社会目标；人均地区生产总值达到全国中等水平，建成我国沿海经济发展新的增长极和更具吸引力的与东盟合作新高地，城乡居民收入基本达到全国平均水平。

二、江西县镇化妆品专营店基本概况

据不完全统计，江西全区化妆品专营店数量约有4000多家，其中县城和乡镇的专营店有3000多家。（地级市地区专营店发育时间较早，专卖店数量较多）。

A、县城化妆品专营店

专营店数量和品牌结构——据调查，江西每个县城基本上都有10家以上化妆品专营店，主要以经营中高端护肤品为主（膏霜零售价在80-200元），每个店的护肤品牌有3-6个，彩妆品牌有1-2个，洗涤护发类品牌有2-3个。

经营面积——店铺主要集中在县城主商圈（基本没有社区店、校园店、工业区店等），县城专营店以单门面和双门面居多，超过100㎡的大店很少。大部分的单门面店铺月租金在0.2-0.5万元，双门面店铺月租金在0.8-2万元，双门面 1

店铺基本都有形象背柜区、化妆区、中岛开架区（开架区主要经营品种:洗涤品、身体护理、祛痘、面膜、男士、香水、美妆工具等）。

客流量、客单价——县城专营店的客流量平均约为15-30人∕日，客单价大部分在100-200元∕人（2支产品连带销售价格低于100元或3支产品连带销售价格低于150元的品牌，均难以成为店家主推品牌），主要营业时间一般是早上9店到晚上10点，以日常店铺销售为主，品牌活动促销为辅。

年销售额——县城主要商圈的专营店，年销售额大部分在50-80万元∕店，小部分在100万元以上∕店。

B、乡镇化妆品专营店

专营店数量和品牌结构——江西区每个镇基本都只有1-2家以上化妆品专营店，主要是流通货，乡镇专营店主要以经营中端护肤品为主（膏霜零售价在30-60元）。护肤品牌有2-4个，基本没有彩妆品牌，洗涤护发类品牌多而杂。

经营面积——店铺主要集中在镇中心街区或农贸市场周围，乡镇专营店以单门面居多（20-40㎡），大部分店铺月租金在800-1500元。店铺内左右两边分别陈列护肤品和洗涤品，一般没有中岛开架区，面积在30㎡以上的店铺也有少量开架区。

客流量、客单价——大部分乡镇专营店的客流量主要以集日（圩日）销售为主，客单价大部分在15-60元∕人，一般两到三天为一个圩日，主要营业时间一般是早上8点到下午6点，圩日开门会更早一些。周边有工厂区的或有一定流动人口的商贸较发达的乡镇店，营业时间跟县城相似。

年销售额——镇上的专营店年销售额大部分在5-10万元∕店，少部分在10万元以上∕店。

三、江西县镇化妆品专营店主要品类的销售情况

A、护肤类品牌数量和销售比例

目前在江西县城，店家认可度较高的护肤品牌有自然堂、珀莱雅、美肤宝、欧诗漫、相宜本草、梦妆、婷美、丸美、悠莱、瑾泉等。因为县城专营店数量相对较多，对上述知名品牌争夺也较为激烈，再加上知名厂家的多品牌和其他品牌，每个县城基本上都有40个以上的护肤品牌。护肤产品在县城专营店里的销售比例较大，约占70%-80%。

乡镇的专营店有少量的知名品牌，店家对品牌的选择余地较大，知名品牌的争夺相对不激烈（许多知名品牌在乡镇上难觅踪影），每个镇上也有10个左右的护肤品牌。护肤产品在乡镇专营店里的销售比例约占60%-70%。

B、护发洗涤类产品

县城专营店以销售中高档洗涤产品为主（200ml洗发水零售价在18-25元），以名牌产品为辅，洗涤产品在县城的专营店里销售比例较小，约占10%-15%。

乡镇专营店以中低档产品为主（200ml洗发水零售价在10—15元），以知名的流通品牌为主（飘柔，海飞丝的产品在江西乡镇表现不俗），洗涤产品在镇上的专营店里销售比例较大，约占30-40%。

C、彩妆

县城每个专营店基本上都有1-2个品牌。主要有美宝莲、卡姿兰、蓝秀、玛丽黛佳、巧迪尚惠、悠雅、蓝色之恋等品牌。

乡镇专营店基本不卖或少卖彩妆（低端彩妆）。原因：经营面积有限，消

费需求不大，店主专业性不够。

D、祛斑祛痘脱毛类产品

县城专营店基本不卖或少卖。与之相反，乡镇专营店对兼有美白功效的祛斑祛痘类产品需求旺盛，店家热卖，多个品牌轮流推销，此类产品往往是乡镇店的主要利润产品。

E、面膜类产品

县城专营店销量较大，几乎每店都有一个专业的面膜品牌，月销量基本能达到2000-3000元。在乡镇专营店目前销量很小，增长缓慢。

F、香水

县城和乡镇的专营店基本没有品牌香水，县城店只有少量中低挡香水（零售价100元以下），乡镇店只有少量低挡香水（零售价50元以下）。店家普遍缺乏香水的专业知识，目前在江西大部分县镇，香水市场基本还处于空白阶段。G、其它：精油香薰类护肤品、口腔用品、男士类、儿童类产品销量很少。

四、江西县镇化妆品专营店的经营管理状况和经营特点

A、经营人员和店务管理

县城专营店大部分有4—10名员工，有一定的店务管理制度。

乡镇专营店有1-2人，多为个体夫妻店，没有外聘员工，基本没有店务管理体系。

在江西化妆品专营店经营者中，本土人士是一支不容忽视的群体，在县城和乡镇的店主中，本土人士大概分别占到了50%和80%。

B、品牌的引进方式

江西县城专营店对引进品牌有明确的计划和目的，谨慎而主动，多是通过认真考察、与代理商深入沟通后择机引进。（目前与现有一二线品牌的定位及操作高度同质化的新品牌，要进入县城A类精品店几无可能。一个比较典型的例子：一位县城A类店老板就亲口对笔者说到——目前对新上市的牌子、小厂出的牌子、厂家或代理商的业务人员经常变更的牌子一律不接）。

江西乡镇专营店引进品牌一般都是通过当地专业杂志广告、招商会或熟人介绍，品牌引进的主动性不强，存在一定的盲目性和随意性。

C、会员制和后院服务

据调查，县城大部分店有简单的会员登记，目前还谈不到会员制管理层面，有近一半的专营店有后院服务（基本是以‘洗脸’为主的简单皮肤护理）。

乡镇个别专营店有后院，大部分情况是有后院才有会员制，没后院就没有会员制。

D、终端促销活动

县城A类精品店开展促销活动的自主性和计划性很强，对支持力度一般、缺乏新意的品牌促销活动一般不接受;县城的B、C类店和乡镇的专营店对厂家或代理商提供的促销活动基本都持积极态度。

五、江西县镇化妆品专营店目前存在的主要问题

A、江西县镇的普通日化店的比重较高，有规模的单体大店少，连锁店少。

B、江西县镇化妆品专营店趋同现象严重，经营定位不明确，分层次、多样化的专营店体系还尚未形成。与渠道结构调整密切相关的资本市场、人才市场等还比较缺乏，导致创新发展能力不足。

C、相当多的专营店缺乏经营规划和品牌规划，经营管理水平较低。特别是对品牌依赖程度高，品牌之间品类之间没有形成促进和互补关系，协调效应较差，品牌结构难以形成特色和优势，品牌和品类结构竞争力不强，经营增长缓慢，发展后劲不足。主要表现为“三靠”——靠品牌撑门面，靠政策做销量，靠老板娘做生意。乡镇专营店在这方面的表现尤为明显，大部分店还停滞在初创期的状态。

D、专营店经营人员的专业化程度较低，专业化人才稀缺，也严重制约了专营店的后期发展。多年来，店家虽然经受过相关品牌的各类培训，但是专业程度还是较低，也缺少人才培养机制，日常销售主要靠老板或老板娘一人的推销技巧和良好的客情完成。老板或老板娘是维系客情及销售业绩的关键因素和基本保证。发展速度缓慢，积累了十几年最多只能成为一个大店，难以成为名店和强店。

令人可喜的是，在对江西专营店客户拜访期间，也有幸遇到了一些勇于进取、勤思创新的专营店经营者，面对日益激烈的市场竞争充满危机感，国内知名的专营店成为他们积极学习的榜样，对待品牌压力不再盲从，能够从品牌营销定位的高度认真分析，由推广产品品牌开始重视推广商号品牌，由大店向名店努力，相信他们会成为江西化妆品专营店的新一代领航者。

六、江西县镇化妆品专营店渠道的开发和拓展

1、品牌商的产品推广机会

A、美白祛斑类产品需求较大

由于江西地处低纬度地区，属亚热带季风气候区，雨热同季，气候湿热，夏长冬短，日照时数大，这种气候特点导致江西大部地区相当多的女性肤质粗糙缺水、毛孔粗大、混合型和偏油性肤质居多，肤色呈现暗黄偏黑、面部斑痘多的特点。

在县镇专营店，对安全性高的祛斑祛痘类产品、美白修复类产品消费需求较大；高端养肤抗衰老类产品、高端儿童护肤类产品、适合中岛开架区销售或后院服务的产品等需求潜力较大。

B、洗涤产品销售潜力极大

在江西城镇，人均洗发次数基本是1-2天一次。但发用品在江西消费市场，还停留在以洗为主的阶段。对去屑焗油效果良好的中高档洗发水需求较大，特别在乡镇专营店销售潜力极大。目前在江西县镇，还没有看到一个专门针对专营店渠道定位的有品牌推广策略的洗涤品牌。

对养发护发类产品（护发素，焗油膏，发膜，润发乳等），目前需求较少；专业性较强的以养护概念为主的产品乏人问津（主要是缺乏专业培训）；美发类产品（染发膏、啫喱水等）、护体类产品（护体乳、润体露等）在专营店的常规销量几乎可以忽略不计。

沐浴类产品在县城和乡镇已被广泛接受，大规格（750ml以上）的花香类沐浴产品最受欢迎。

需要特别指出的是，目前绝大部分店家对发用品、洗涤品的品类知识和销售技能基本没有接受过正式培训，洗涤品在店内基本处于自然销售状态。

C、彩妆、香水等专业产品的近期销量虽然较为有限，但销售前景可观。

2、品牌商的招商与推广

A、招商广告媒体简介

在江西区，品牌招商广告主要以当地的专业投放DM杂志为投放媒体，分别有日化店版和美容院版。发行范围包括全区市县乡镇，以市县镇专营店为主要

发行对象，发行量都在4000份以上，覆盖率、到达率较高。

B、江西化妆品专营店渠道代理商简述

目前江西区专营店渠道的代理商主要集中在南昌市，代理商基本都是以省代为主。区内的地级市基本没有比较有规模的代理商。南昌市内大大小小的各类日化经销商批发商将近两百家（其中，南昌市洪城批发城商圈是中低档化妆品的主要批发集散地，经营的产品包罗万象）。

以专营店渠道为主营业务的、年销售额在一千万以上的主流代理商为数有限，从整体来看，江西区专营店渠道代理商整体实力较弱，专业化规模化的代理商正在形成和成长中。目前在江西区，同时具备专业的拓展推广团队和品牌规划能力，且对品牌运作管理成熟、资金实力较强的品牌运营商几乎没有。大部分代理商经营规模小，对厂家和品牌的依赖程度高，经营和管理人才匮乏，品牌经营能力不强，盈利能力偏低，许多代理商进退维谷——这也是国内许多优秀的品牌没有进入江西或者在在江西市场表现欠佳的原因之一。另一方面，又有众多代理商和专营店在不断地寻找品牌。

对品牌商或代理商而言，招商会是主要招商手段，虽然开发成本较低，但是有效率也较低。另一方面的实际情况是，由代理商的业务人员下县镇直接开发客户的有效率较高，但又受制于费用成本、业务管理等因素难以坚持。

C、品牌订货会及推广活动简介

推广模式和全国大多数市场一样。

订货会——由厂家出政策，代理商组织专营店实施会销，每年少则两次，多则四五次, 了无新意。

代理商对专营店的推广活动支持——终端推广方案以店家的订货额或回款额为导向，形式上主要是代理商的美导人员上门实施为期3-5天的场外或店内促销活动，以销售额为主要考核指标和评价标准。（对当地的市场环境和竞争品牌关注很少，品牌商也多认为品牌文化的推广传播，主阵地在百货商场这样的主流渠道，先省会、后市县，自上而下，以此推进——此观点大谬）。在江西县镇的专营店基本还没看到真正的品牌整合营销推广活动，所以导致许多品牌在江西经营多年，其品牌知名度和忠诚度仍较低，受制于渠道，若广告一停、支持力度一减、多开发一家客户等，品牌命运就岌岌可危。

比如今年在全国进行免费大派送的多个知名品牌，在江西大部分县城就受到了许多店家和消费者的冷遇，已经开展派送的店，派送效果也不尽人意，只见红旗招展，却不见人山人海。相反的是一些名不见经传的品牌，长期致力于某个目标市场和目标消费群，其促销活动却有令人意外的效果。

七、江西县镇化妆品专营店的发展趋势和机遇

在调查过程中可以看出，化妆品的经营和消费水平始终还是取决于当地经济社会的发展水平。目前从江西大部分城镇经济社会发展水平和消费环境来看，江西县镇的化妆品专营店的经营现状是与之相适应的。

通过对江西县镇350多家各类化妆品专营店的调查分析，结合江西未来的县域经济社会发展情况和相关业态的发展趋势，对江西县镇化妆品专营店渠道未来的竞争态势和发展机遇，分析如下：

A、江西大部分县城专营店，业态竞争虽然相对激烈，但仍处于相对低水

平的竞争状态，主要还是集中于产品或价格竞争。品牌之间的竞争和专营店之间的业态竞争程度相较于内地诸多省份仍处于较低的阶段。

在大多数县城，短期内还不会涌现出一家独大的强势龙头店、自有品牌为主的专营店、大量的连锁专营店，但是会逐渐出现众多有规模的大店、精品店、品牌专卖店；以及各种形式的个性化的有特色的化妆品专营店；同时加盟连锁店也会增多或加速扩张；一些没有优质品牌或专业服务特色的专营店，随着竞争成本的加剧会被逐渐淘汰；竞争程度将日趋激烈。

在江西大部分的乡镇，化妆品专营店的竞争态势，近两年内还不会发生显著变化。一方面是目前大部分的品牌商或代理商基本没有覆盖的规划或实力，另一方面也是由于江西农民人均纯收入水平落后，收入和消费增长相对缓慢（主要原因是江西属于经济后发展地区，工业化刚进入中期前段，县域综合经济实力不强，影响到农民人均纯收入的快速增长）。

B、在江西区“十二五”时期，随着江西区城镇化建设的快速推进以及城乡居民收入水平的不断提高，江西县镇化妆品专营店的发展，面临难得的历史机遇。

在现阶段，县镇的个性化、差异化的专营店数量和质量，都将有极大的发展空间。如母婴用品店，祛斑祛痘店，专业洗护用品店，名品折扣店，进口化妆品店，个人护理用品店，香水吧等。

现阶段，是对店铺进行转型升级或调整品牌结构的良好时机，机会成本较小。尽快把经营增长的动力，从依靠品牌投入逐步转向引导培育消费需求的经营模式，从依靠个人的专业化逐步转向重视专业人才的引进培养，增强自我发展创新的能力。

从江西县镇店的竞争状况和实际经营情况来看：加快加大对后院的投入，积极引进有养肤、美白祛斑作用的保健品，及美体内衣、母婴用品等，是现阶段众多日化店体现或提升专业服务价值、提高竞争力、增加销售额与利润的有效措施之一。

现阶段，在江西县城和乡镇积极发展大店、特色店、连锁店是一个有利时机。从投资额、经营成本、回报率、投资风险等综合来看，笔者认为，目前在江西县镇开化妆品专营店是极具投资价值的生意项目。

通过对江西县镇化妆品专营店的调查分析，综合而言，江西县镇的化妆品专营店（渠道），不论是在现阶段还是在今后一个时期，对品牌商的进入和推广、对代理商的专业化和渠道建设、对专营店的转型升级和发展创新，都有着极大的发展机遇和成长空间。

第二篇：乡镇化妆品专营店市场调查报告

乡镇化妆品专营店市场调查报告

题记：当屈臣氏旋风由大城市刮向中心城市，迅速引爆这场化妆品渠道革命，那么，占国内绝大多数村镇居民所在区域的乡镇市场是一个什么样的消费情况，卖雪花膏的日子肯定一去不再复返了，那么，如今他们正在销售什么产品品类?在什么环境下达成生意合作?乡镇消费者能够接受的价位在哪里?未来3年到5年内发展趋势是什么? 关键是我们如何因势利导，采取什么形式来整合这些资源如此等等。这都是业界专家与日化厂商所关注的问题。由此，中国品牌研究院陈海超研究员联袂资深日化经理人闫利新先生针对河南北部25个乡镇进行实地调研，进而予以记录、归纳、分析、总结，遂成此文，以飧业界各位同道。

市调范围----河南北部长垣，浚县，沁阳，温县四县25个乡镇100余家乡镇化妆品专营店.市调目的----了解河南乡镇化妆品专营店的经营状态，和发展趋势，开发连锁加盟的可行性.市调内容:

A.产品结构----经过深入的走访调查了解发现。整体讲产品结构以护肤品为主，洗涤品为辅，捎带的经营的产品有彩妆(零散的几个单品如口红，润唇膏，睫毛膏，粉饼等。极少数的有整体品牌形象专柜)，家居，饰品，内衣。同时，护肤品以化基础护肤品为主，附带有可以做售后服务的基础护理系列和简单的功效型产品。

洗涤品以发用品为主(如洗发，美发，护发等)兼有沐浴产品等。家居主要有消杀系列(多为季节性产品)，家庭清洁品(如洗衣粉，洗洁精，洗衣液，洗衣皂等)为主。

B.品牌结构---90%以上的店有1-3个主导的护肤品牌，每一个县域都形成沉淀一两个强势区域品牌。在长垣县乡镇化妆品店畅销品牌是美肤宝，美素，婷美等;在浚县乡镇化妆品店畅销品牌是自然堂在沁阳、在温县乡镇化妆品店畅销品牌是玻璃人，白大夫，正大，涵美，娇兰佳人等。每个店里一般的还有一到两个高利润的小品牌护肤品。一线品牌诸如玉兰油，欧莱雅，妮维雅，资生堂系列等零散的有个别的单品在销售，极少有整系列引进。发用品品牌整体90%以上的店都有宝洁和联合利华公司的品牌，舒蕾较为常见，同时还是以国内二线品牌如拉芳，蒂花之秀，好迪，采乐，霸王、亮?f、美王，滇虹康王，迪彩，依彩，高新康效，绿效等为主。

沐浴品以六神为主、兼有大量的二线品牌，宝洁的佳洁士牙膏，舒肤佳香皂是占主导地位的，其他的以二线国内品牌为主。洗衣粉与洗衣皂，多以雕牌、立白、汰渍、奇强为主。

C.价格体系----随着日化行业市场整体的发展和提升，乡镇日化市场的价格分值近两年有了一个较大的提升。护肤品的整体零售价格以20元左右到100多元都可以销售，但整体以30元-60元为主销价位。发用品的价格体系基本稳定，在现有的以二线国内品牌为主体的价格体系范围内，个别的打差异化概念的发用品品牌的价格有所提高。

D.店面形象---根据此次调查的样本统计，整体调查范围内的店面形象50%较差，40%一般，10%较好。所谓的较差指的是没有天花板，地面或墙面装修，没有统一的柜台形象或使用着很过时的柜台和产品陈列形象，没有或使用着较差的店招等的店内外环境;一般是指，基本有店内地面，墙面的一个简单的装饰，有一个较为统一的柜台形象，虽然可能过时或很陈旧。产品陈列品牌设置较为合理。

E.经营思想----根据市调的样本分析，整体目标市场店老板的经营思想状态分为三种情况。50%的店老板不满足现状，感觉有经营的危机敢，同时认为生意不好做，但又不能很好的找到和解决问题的方法。一般的就是寄希望于得到好的产品政策和供应商大量的物料和人员的支持。20%的店老板满足于现状，自我感觉良好，表现在无论是在经营管理上还是在店面形象上以及生意的销售交易上，不希望也不需要外界因素的介入。30%的店老板感觉生意状态本身有问题，但又有一个很深的惰性不愿深入的思考改变的方式方法，能接受外部的信息，但不能充分利用这些信息辅助现实来指导和改变目前的状况。

F.经营态势------根据市场样本分析，目前整体乡镇化妆品店的经营态势处于一个高速发展的阶段，基本上每一个乡镇均衡下来都有三家以上的专业化妆品店，有的发展态势好的甚至超过十家。而且还有源源不断的即将进入和正在进入的后来者。而且店的发展也是越来越专业化、规模化、逐向服务化的延伸。比如从促销活动的实施，品牌的引进，店面的装修，形象柜的投入，顾客档案的建立，消费积分的奖励等等。使这一业态在发展的过程中不断的得以提升。这使得乡镇化妆品专营店有业余到专业，由小到大，由单店到连锁，有单一的销售产品到打造品牌形象提升服务意识，由单一的索取市场利润到回馈顾客培养顾客，营造造购物环境等等。

G.单店投入价值------根据市调样本的整理发现，随着本行业的发展，单店投入也在不断的增高。现阶段在乡镇投入一个中小店一般的投资额在3-5万元，中型有一定形象的一个店的投入要在6-10万元。一般的比例是房租：装修：产品=20：30：50。同时小店或生意状态较佳的店年营业额一般在10-20万元，年营业额在30---50万元的店为中等规模和营业状况较好的店，同时现在乡镇化妆品专营店也出现了一些生意状态达到相当规模的店，年销售营业额达到100万左右的单店。

综合分析----综合本次市调的数据分析，目前乡镇化妆品专营店市场处于一个高速的发展阶段。在屈臣氏在中心城市为主战场如火如荼扩张之际，我们可否能在乡镇所谓四级市场直接撕开缺口，点燃星星之火，形成燎原之势。事实上，先觉者一直在行动!

第三篇：乡镇化妆品专营店市场调查报告

当屈臣氏旋风由大城市刮向中心城市，迅速引爆这场化妆品渠道革命，那么，占国内绝大多数村镇居民所在区域的乡镇市场是一个什么样的消费情况，卖雪花膏的日子肯定一去不再复返了，那么，如今他们正在销售什么产品品类?在什么环境下达成生意合作?乡镇消费者能够接受的价位在哪里?未来3年到5年内发展趋势是什么?关键是我们如何因势利导，采取什么形式来整合这些资源如此等等。这都是业界专家与日化厂商所关注的问题。由此，中国品牌研究院陈海超研究员联袂资深日化经理人闫利新先生针对某些乡镇进行实地调研，进而予以记录、归纳、分析、总结，遂成此文，以飧业界各位同道。

市调范围----25个乡镇100乡镇化妆品专营店.市调目的----乡镇化妆品专营店的经营状态，和发展趋势，开发连锁加盟的可行性.市调内容:

A.产品结构----经过深入的走访调查了解发现。整体讲产品结构以护肤品为主，洗涤品为辅，捎带的经营的产品有彩妆(零散的几个单品如口红，润唇膏，睫毛膏，粉饼等。极少数的有整体品牌形象专柜)，家居，饰品，内衣。同时，护肤品以化基础护肤品为主，附带有可以做售后服务的基础护理系列和简单的功效型产品。

B.品牌结构---90%以上的店有1-3个主导的护肤品牌，每一个县域都形成沉淀一两个强势区域品牌。每个店里一般的还有一到两个高利润的小品牌护肤品。一线品牌诸如玉兰油，欧莱雅，妮维雅，资生堂系列等零散的有个别的单品在销售，极少有整系列引进。

发用品品牌整体90%以上的店都有宝洁和联合利华公司的品牌，舒蕾较为常见，同时还是以国内二线品牌如拉芳，蒂花之秀，好迪，采乐，霸王、美王，滇虹康王等

沐浴品以六神为主、兼有大量的二线品牌，宝洁的佳洁士牙膏，舒肤佳香皂是占主导地位的，其他的以二线国内品牌为主。洗衣粉与洗衣皂，多以雕牌、立白、汰渍、奇强为主。

C.价格体系----随着日化行业市场整体的发展和提升，乡镇日化市场的价格分值近两年有了一个较大的提升。护肤品的整体零售价格以20元左右到100多元都可以销售，但整体以30元-60元为主销价位。发用品的价格体系基本稳定，在现有的以二线国内品牌为主体的价格体系范围内，个别的打差异化概念的发用品品牌的价格有所提高。

D.店面形象---根据此次调查的样本统计，整体调查范围内的店面形象50%较差，40%一般，10%较好。所谓的较差指的是没有天花板，地面或墙面装修，没有统一的柜台形象或使用着很过时的柜台和产品陈列形象，没有或使用着较差的店招等的店内外环境;一般是指，基本有店内地面，墙面的一个简单的装饰，有一个较为统一的柜台形象，虽然可能过时或很陈旧。产品陈列品牌设置较为合理。E.经营思想----根据市调的样本分析，整体目标市场店老板的经营思想状态分为三种情况。50%的店老板不满足现状，感觉有经营的危机敢，同时认为生意不好做，但又不能很好的找到和解决问题的方法。一般的就是寄希望于得到好的产品政策和供应商大量的物料和人员的支持。20%的店老板满足于现状，自我感觉良好，表现在无论是在经营管理上还是在店面形象上以及生意的销售交易上，不希望也不需要外界因素的介入。30%的店老板感觉生意状态本身有问题，但又有一个很深的惰性不愿深入的思考改变的方式方法，能接受外部的信息，但不能充分利用这些信息辅助现实来指导和改变目前的状况。

F.经营态势------根据市场样本分析，目前整体乡镇化妆品店的经营态势处于一个高速发展的阶段，基本上每一个乡镇均衡下来都有三家以上的专业化妆品店，有的发展态势好的甚至超过十家。而且还有源源不断的即将进入和正在进入的后来者。而且店的发展也是越来越专业化、规模化、逐向服务化的延伸。比如从促销活动的实施，品牌的引进，店面的装修，形象柜的投入，顾客档案的建立，消费积分的奖励等等。使这一业态在发展的过程中不断的得以提升。这使得乡镇化妆品专营店有业余到专业，由小到大，由单店到连锁，有单一的销售产品到打造品牌形象提升服务意识，由单一的索取市场利润到回馈顾客培养顾客，营造造购物环境等等。

G.单店投入价值------根据市调样本的整理发现，随着本行业的发展，单店投入也在不断的增高。现阶段在乡镇投入一个中小店一般的投资额在5-8万元，中型有一定形象的一个店的投入要在10-20万元。一般的比例是房租：装修：产品=20：30：50。同时小店或生意状态较佳的店年营业额一般在15-25万元，年营业额在40---60万元的店为中等规模和营业状况较好的店，同时现在乡镇化妆品专营店也出现了一些生意状态达到相当规模的店，年销售营业额达到100万左右的单店。

综合分析----综合本次市调的数据分析，目前乡镇化妆品专营店市场处于一个高速的发展阶段。我们可否能在乡镇所谓四级市场直接撕开缺口，点燃星星之火，形成燎原之势。事实上，先觉者一直在行动!

第四篇：化妆品市场调查报告

化妆品市场调查报告

一、前言

由于人口众多，经济增长迅速，居民自我意识表达需求不断上升，中国已经成为全球未来增长潜力于规模最大的化妆品市场，2010年跃居世界四大化妆品生产和销售国之一。统计数据表明，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达到41%，近几年需求持续增长，没有发生实质性改变，预计2010~2015年，中国的化妆品市场仍将保持年均13%增长率。中国化妆品市场的发展还有很大的空间。

从产品需求结构来看，中国广袤的地理区域和多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时，化妆品的消费群体地区分化较为明显：名牌和高档产品未大城市的主流，服务于白领阶层或部分高收入的消费者：中低档产品行销中小城市或收入偏低阶层，大部分为农村消费者接受，量大面广。

从消费心理开看，面对多样化的化妆品，中国的消费者渐渐理性，监测数据显示：65%顾客是通过自己详细了解来接受新产品，27%是通过朋友介绍，28%的通过广告产生购买动机。从中可以看出，现在的顾客越来越相信自己，买化妆品带来的心理感觉已经大于化妆品本身，消费者越来越变为精神上的享受。

二、市场调研目的

为了更好的了解消费者对化妆品的需求程度，和了解化妆品市场的前景如何，三、市场调研内容概述：

1、调查对象：在校大学生，上班族，超市消费者，主要以女性消费者为主要调查对象，被调查者年龄18~35岁之间。

2、调查地点：校内，大型超市门口

3、调查时间：2012年12月15日

4、调查成员：王雁萍

林燕玉

黄嘉炜

徐荣生

梁定思

本次调查共收回有效问卷60份，以下是调查分析：

1）化妆习惯分析：

大多数大学生只是偶尔使用化妆品，上班族几乎每天都使用。大多数被调查者化妆花费的时间一般在15~30分钟之内。2）购买注重因素分析：

对于女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度在前五的依次为使用效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而很少有受访者提到广告代言人、售后、包装、购买环境等方面的因素。对于收入进行消费细分后我们发现，各层对于化妆品购买决定因素的认同度较高，只有月收入在3000元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。

而在年龄组中我们发现，30岁以下的两组对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。

3）购买方式分析：

大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过网络的方式购买，而小商品批发市场很难赢得女性消费者的信任。对于化妆品这类特殊的商品，每位女士都会以绝对认真的态度，寻求最为可靠的产品来源，而大型的店面和专柜，无疑是赢得她们信任的不二选择。4）购买化妆品的类型： 如下图所示：

大部分女性日常非常注重美白保湿这方面的保养；而日常护理和祛斑祛痘占的比例则相对较小；专业修复的比例最小。大多数人表示，专业修复需要投入较多的精力，所以日常这方面做的会相对少些。

而在购买的化妆品类型中，如下图所示：

对于日常的美白保湿，被访者在购买相关化妆品方面也相对集中，不难看出女性朋友的护肤意识的提高和对护肤的重视。5）购买选择分析： 如下图所示：

在进一步调查我们发现：对于国内品牌，国外品牌，消费者的认可度

虽然消费者在选择化妆品品牌时，欧美、日韩地区占据的比例相对较大，但与国产品牌所占的比例还是差距不大的。

欧美品牌以其高端优质的品牌形象在几乎所有品类上都赢得了不错的购买率。中国女性消费者中存在一部分注重品质的消费者，尽管欧美化妆品的价格昂贵，但仍然无碍她们对于高端品质的热情。

但在实际购买中，仍有相当比例的消费者选择购买国产化妆品。这与国产化妆品的价格低廉，且可以信赖，品质好，功能好，耐久耐用性好都由关系。

四、总结和建议 国产化妆品的品牌形象是，价格比较低，但缺少独创性，技术含量偏低，随人使用方便，但包装、外观设计较差。但是仍然可以看到国人对于国产化妆品的信心，认为国产化化妆品可以信赖，品质好，功能好，耐久耐用性好，但也存在着安全性的隐患。总体来看，国产化妆品的品牌形象较差，除了价格低廉，使用较为方便，很少能够有其他方面的竞争力。国产化妆品厂商应该努力进行科研创新，多推出更多更好更高品质的化妆品，努力提高自身的竞争力。老龄化的问题是不可避免的，因此许多化妆品企业也把未来的目标锁定于老年消费者。同年轻人不同的是，她们对色彩的要求不会太高，但对粉底、遮瑕膏一类的产品却相当关注。那种高质量的，能较好改善肤色的化妆品备受老年人喜爱。除老年人外，现在的白领女性频繁出差，常年的奔波使化妆成为一件困难的事。而那种小巧、便携式的化妆品则成为她们的首选。如乳状眼影、Ｔ区控油笔、防水保湿口红等。3 当前形势下，我国日化结构将从基本消费向个性化消费转变，这对于设计出个性化的产品来说是一个际遇，温和滋养再加上个性化设计以及宣传，这对于赢得市场份额能起到辅助性作用。化妆品既是一个产品也是一种文化。

第五篇：化妆品市场调查报告

化妆品市场调查报告近年来，随着人们生活观念的更新、生活水平的提高，各式各样的化妆品已成为许多女性朋友日用消费品的重要组成部分。可由于我国的化妆品市场还存在着品质参差不齐，广告宣传真假难辨、价格欺诈时有发生等现象，消费者的合法权益还难以得到有效保障。为深入了解我市品牌化妆品市场的发展状况和消费行为，以引导消费者科学、合理的“美容和化妆”，更好地维护广大消费者的合法权益，我对此次品牌化妆品市场消费问卷调查与消费评价。

一、基本情况

本次问卷调查在漳州芗城区中闽百汇附近，沃尔玛，大润发，文昌门附近等地进行了走访和问卷调查，调查内容涉及对化妆品的选购倾向、使用效果、购买途径等几个方面。活动共放发20份消费调查问卷，回收有效问卷20份，回收率100%。

二、发现的问题

（一）商品功效被夸大，广告宣传与实际效果不相符。在本次调查中，有48.68%的人认为目前化妆品的广告宣传功效与实际使用效果不太相符；有7.36%的人甚至认为使用效果与宣传效果相去甚远。造成这种现象的原因，是目前消费者了解化妆品的主要途径是通过电视、杂志、网络等各种媒体广告，而商家在这些媒体

上做广告时，常常会使用各种新概念对商品进行夸大宣传，以致消费者一时很难明白其中的真象。

（二）价格虚高，商品物非所值。化妆品种类繁多，包装精美，但价格差别却是很大，最便宜的几十元钱，稍好的百元左右，进口化妆品一套的价格更是高达几千元。有24.34%的人在调查中认为化妆品虽然没有明确的指导价，但价格明显存在虚高现象，许多商品是物非所值。

（三）假冒伪劣商品充斥市场。调查中，有28.15%的人认为假冒伪劣化妆品严重扰乱市场。出现这种情况的原因是随着化妆品品牌的日渐增多，一些不法厂家受利益驱动，以假冒伪劣商品仿冒国内外进口名牌和市场上销路好的化妆品，且手法五花八门，仿冒水平越来越高明，消费者一不小心就会陷入假冒伪劣化妆品的陷阱里。

（四）标注说明缺乏统一规范。有31.44%的人认为市场上的化妆品标注说明不够清晰。如：有的进口化妆品没有提供相关手续；有的化妆品小包装及说明书上未注明生产日期和有效使用期限；有的特殊用途化妆品未注明批准文号；化妆品标签、小包装、说明书上未标注适应症；有的标注了医疗术语和疗效等等。

三、消费评价

（一）消费者基本能做到理性消费。本次调查显示，在选购化妆品时，有34.73%的人对商品质量最为关注，有26.71%的人首先

想知道的是商品的效果，有21.97%的人关注使用安全，而看重品牌的只占被调查总人数的16.44%，注重商品包装的更是只占

11.31%。另外，调查中还发现有68.4%的人平均每月用于购买化妆品的费用在100元以下，有21.97%的人每月消费化妆品在200元至300元之间，每月超过500元的，仅占被调查总人数的1.44%。纵观以上数据，说明目前我市消费者对化妆品的消费达到了一定的理性消费的状态。

（二）天然成份化妆品备受青睐。针对市场上名目繁多的化妆品成份，调查中发现有40.13%的人偏爱天然植物成份，有15.78%的人喜欢中草药成份，有14.86%的人青睐深海矿物成份，仅有8%的人表示会选择含化学成份的。由此可以看出，人们在使用化妆品的过程中，对滋润、祛斑、抗皱等方面的需求基本都是依靠由植物成份或天然原料制成的化妆用品来满足了。

（三）“保湿滋润”成为护肤首要的关键词。不同的消费者对化妆品的功能有不同的要求，这其中“保湿滋润”是大部分消费者留住靓丽容颜必选项。在调查中，有高达58.42%的人认为注重对肌肤的保湿滋润是化妆品的首要功能。另有42.7%的人注重化妆品的美白功效，有16.18%的人喜欢具有抗衰老功效的化妆品，余下的部分被调查者对具有防晒、治痘和去斑等一些特别功效化妆品感兴趣。

（四）获取商品信息与购买途径越具有多样性。与获取其他商品信息的渠道一样，消费者对化妆品信息的获取也是多样化的。在调查中，有超过半数的调查者会通过朋友介绍获取商品信息，而通过电视广告和专柜促销活动获取商品信息的占人总数的17.7%和17.5%，从报纸、广播等传统媒体获取商品信息的人则在逐渐下降，如通过报刊广告获取商品信息的人仅占被调查总数的6%。另外，在被问到通过何种途径购买化妆品时，有36.57%的人会选择到化妆品专卖店，有32.63%的人选择到大型商场化妆品专柜。虽然传统的销售渠道仍然占据市场的大份额，但网购、邮购、美容院购买、境外购物等新兴的购买方式也已逐渐被人们认可。如在调查中发现有11.18%的人选择网络购物，有6.3%的人选择在美容院购买等。

五、国货精品与国际大牌各领风骚。调查中，有37.9%的人钟情于国产，有23.02%的人选择日本产，接下去是欧美和韩国出产的。在对国产化妆品作评价时，大宝被48.55%的人认可，成为国货中的状元，漳州本地名品“欧诗漫”以45%的好评率位居榜眼，而可伶可俐以24.73%的好感度摘得探花，其他按好感度依次排列是隆力奇21.18%、丁家宜19.86%、美加净16.84%、佳雪15.52%、凡士林15.26%、白大夫11%、羽西7.23%、佰草集6.4%。而在对进品化妆品进行评价时，有33.94%的人对日本资生堂表现了肯定，31.91%的人喜欢国际大牌香奈儿，家喻户晓的安利排名第三，而进口化妆品中的平民曼秀雷敦和妮维雅以21%并列第四，雅诗兰黛

以18.81%的好评率位居第五，接下去依次是欧莱雅13.97%、薇姿12.23%、阿迪达斯9%、碧欧泉8.9%、倩碧6.84%、露得清6.44%、高丝4.73%。

四、让消费者美得更安心的几点建议

（一）需进一步完善监管机制。政府有关部门应对化妆品市场进行全面的整治，对各类化妆品要进行经常性的检查，特别是要将产品安全隐患存在可能性较大的小型批发市场、专卖店等列为重点检查对象，对其进货渠道以及标签标识说明书是否存在扩大宣传、使用医疗术语等进行检查，确保化妆品市场安全。此外，还要对化妆品行业的广告宣传进行监测与监督，从而进一步规范市场秩序，更好地维护消费者的合法权益。

（二）呼吁企业树立诚信自律意识。各化妆品生产经营企业应树立为消费者服务的意识，高度重视行业的信用建设，不能一味追求高额利润，而违背商业信用，应保证产品的质量，以良好的信誉度来赢得顾客，为消费者创造更多的利益。

（三）消费者要把好美容护肤第一关。选对商家和商品是做好美容护肤的第一步。建议消费者要选择大型商场、专卖店等规模较大，信誉度高商家进行购买。而对商品广告宣传和专柜人员的推荐应慎重选择。因为即便是价值数千的国际大牌也并不一定适合所有消费者。况且，现在很多化妆品广告利用人们缺乏专业知识等特点，只是片面地强调美容效果，而回避了可能出现的副作

用。消费者在“追美”之前，最好先通过熟人或网络了解相关知识和使用评价后，再决定是否购买。

（四）真假化妆品的鉴别方法。在购买化妆品时，除对产地、生产日期以及有效年限要注意外，还应仔细查看商品的卫生许可证、批准文号。正规化妆品的外包装上应标有：卫生许可证，如卫妆准字29(代表省份)-xk(代表许可)-1679(代表批号)；生产许可证，如xk16-1083529；执行标准，如AB-02，由厂方自己编号。同时，进口化妆品在按规定经过检验检疫部门检测合格后，应贴上商检部门CIQ标志的圆形激光标签。因此在使用进口化妆品时，要注意检查此标签，最好让经营者提供进货凭证。此外，对特殊类化妆品，应注意检查其有无特殊类化妆品批号。如QG(97)卫妆准字25(代表省份)-QG(特殊化妆品标记)-07(代表类别)-0907(代表序号)。其中，特殊用途化妆品包括育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒这9类，其商品包装上一定要有特殊类化妆品批号。