第一篇：汽车营销师

第一章汽车市场及营销环境

一、什么是汽车市场

（一）市场的定义

1、市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成的。

2、现在国内的主要的汽车销售场所有四种，即汽车品牌专卖店、大型的汽车交易市场、汽车超市和汽车园区。

（1）汽车专卖销售模式通常是汽车制造商与汽车销售商签订合同，授权汽车销售商在一定的区域内从事指定品牌汽车的营销活动。汽车制造商通常会对汽车经销商的销售方式、宣传方式、服务标准、销售流程、专卖店的CI（CorporateIdentitySystem，即企业视觉形象识别系统）制定要求。

（2）汽车交易市场是将多个3S、4S汽车专卖店集中在一起，提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、保险、上牌等。通常是几家类似于房地产公司的实体公司来运作汽车交易市场，形成自己的品牌，并由该公司组织相关资源来提供延伸服务。最为著名的例子是北京的亚运村汽车交易市场，目前拥有160多家经销商。

（3）汽车超市可以代理多个品牌的汽车，提供这些代理品牌汽车的销售和服务。例如北京亚之杰联合汽车销售展厅，在这个展厅里有大众、奥迪、福特和奔驰品牌轿车，并且进口车和国产车摆在一起销售。

（4）汽车园区是汽车交易市场规模和功能上的“升级版”。除了规模上的扩张，汽车园区最重要体现在功能上的全面性，除了汽车销售、汽车维修、配件销售外，汽车园区更是加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功能。

3、4S店的优缺点：

优势：一是品牌优势；二是完整和规范的服务系统；三是有多种多样的增值服务。

二、什么是汽车营销

（一）汽车营销的定义

1、汽车营销是指一个品牌、型号或系列的汽车产品及附属产品（即作为汽车配套和服

务的维修和养护、汽车停靠、汽车零配件、装饰、润滑油、轮胎、音响、车载数码等）作为汽车生产商及经销商的经营管理对象，并拟通过市场交换实现其价值和汽车生产商、经销商经营目标的整合化任务。

（二）发达国家汽车营销模式简介

1、美国汽车销售模式

2、日本汽车销售模式

3、欧洲主要国家汽车销售模式

4、韩国汽车销售模式

三、汽车市场的宏观环境

（一）人口环境

（二）自然和地理环境

（三）经济环境

（四）政策、法律环境

（五）社会文化环境

四、汽车市场的微观环境

（一）内部因素

（二）企业外部活动因素

第二章.消费者与汽车市场

一、想一想（P30）从上面的调查结果中，你能得出什么结论？若你在不久的将来购买一辆

轿车，请说一下可能会影响你购买决策的因素。

二、细分市场与目标市场的选择

（一）市场细分的含义：所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以

影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为若干个消费者

群的分类过程。每一个与需求特点相类似的群体就构成了一个细分市场（或子

市场）。不同于细分市场的消费者群之间有着明显的需求差别。

（二）市场定位策略

当人们想到沃尔沃汽车时，马上想到的就是安全性，这就是其独特点定位给大

家留下的深刻印象。

1、市场定位的含义：所谓市场定位是指企业根据目标市场上同类汽车的竞争

状况，针对顾客对该类汽车某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑

造强有力的、与众不同的鲜明个性，从而求得顾客认同。

2、市场定位的实质：市场定位的实质就是使本企业产品与其他企业产品严格

区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心中占有特殊的位置。

3、市场定位依据

（1）确立汽车的特色

（2）树立市场形象

（3）巩固市场形象

第三章.汽车产品策略

一、汽车品牌策略

（一）汽车品牌的含义：品牌是用以识别一个或一群出售的产品，并与其他竞争者相区别的名称、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合。所谓汽车品牌，是指用来标志并识别某一或某些车型的符号系统。对于汽车品牌而言，具体包括几个方面的内容：

1、品牌名称；

2、品牌标志；

3、企业名称；

4、商标。

（二）汽车品牌的意义：

1、品牌是消费者选择产品的依据

2、品牌是汽车价值的表现，是企业最宝贵的无形资产

第四章.汽车价格策略

（一）影响汽车定价的主要因素：

1、内部因素：影响企业定价的因素主要有三个：成本、企业目标和营销组合2、外部因素：影响汽车企业定价的外部因素主要有需求、竞争、法律和其他因素。

（二）汽车成本导向定价法

1、成本加成定价法

2、收支平衡定价法

3、目标利润定价法

（三）汽车需求导向定价法

1、理解价值定价法

2、需求差异定价法

3、竞争导向定价法

第五章.汽车销售渠道

（一）开篇案例（P181）“四位一体”汽车专卖店——广州本田汽车的销售模式

广州本田是我国第一家引进整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四位一体的世界先进销售模式的企业

品牌专营有利于引导顾客上门购车，促进销售，增强顾客对产品的信心，树立良好的企业形象，提高品牌的知名度，利于提高特约店的专业服务水平。

（二）4S专卖店的特点：

1、具有购物环境优美、品牌意识强等优势；

2、一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照制造商的统一店内外设计要求建造；

3、投入庞大：在中等以上的城市4S店的固定投资在1000万~1500万元；

4、回收期长：有的4S店可能要耗时8~10年的时间才能回收投资。在整个汽车获利过程中，整体销售、配件、维修的比例结构是2:1:4.维修服务获利是汽车获利的主要部分。

5、有些4S店在实际运作中有专卖之行而无专卖之实。

（三）存货管理

库存管理的主要目的就是对汽车销售商的库存结构进行优化并控制在合理的存货量范围内，主要内容有：

1、根据库存情况合理补货

2、教给汽车销售商一些基本库存管理技巧

3、消化不良库存

（四）消化不良库存

1、让下游网络包销

2、区域换货

3、开辟新通道

4、用于渠道促销

5、加大促销力度

6、加大销售激励政策

7、捆绑销售

8、制造商回购

第二篇：汽车营销师教学大纲

汽车营销估师教学大纲

一、课程性质和任务

1、课程性质

《汽车营销师》是根据汽车行业的发展规律和汽车市场对人才的需求，为培养具有良好职业道德、掌握汽车营销技术、适应汽车市场一线需求的高素质技能型人才而编写的。全书共分为十个项目，分别为汽车市场营销概述、汽车市场调查与预测、汽车市场细分与目标市场定位、汽车用户购买行为分析、汽车销售人员基本素质、汽车销售实务、汽车营销延伸服务、汽车产品质量保证、汽车销售策略和汽车电子商务。本书可作为高等职业院校汽车技术服务与营销、汽车整形技术、汽车运用技术、汽车检测与维修专业的教材，也可供相关专业及从事汽车营销的人员参考使用。

2、课程任务

我国汽车市场的销量突飞猛进，已成为全球第一大汽车销售市场。然而，我国的现代汽车营销理念、营销体系及营销手段等都相对滞后，高素质的营销人才更是匮之。

汽车营销技术是汽车营销及相关专业的核心课程，具有根强的实践性和应用性。通过本课程的学习，学生可以掌握汽车营销的基本原理和方法，具备汽车营销实际操作的能力。

二、课程内容和要求

1、课程内容

项目一 汽车市场营销概述 项目二 汽车市场调查与预测

项目三 汽车市场细分与目标市场定位 项目四 汽车用户购买行为分析 项目五 汽车销售人员基本素质 项目六 汽车销售实务 项目七 汽车营销延伸服务 项目八 汽车产品质量保证 项目九 汽车营销策略 项目十 汽车电子商务

2、教学要求（1）教学设备

教学设备综合运用。多媒体课件讲解结合实车的演示；视频演示；实车练习。（2）教学方法

教学方法灵活运用。每一个任务的内容、要求各不相同，教学方法不可千篇一律。适合本任务的教学方法不一定适合其他的任务，更不可以死板硬套。需要时，几种教学方法可以一起使用。（3）教学特点

汽车营销师是根据汽车行业的发展规律和汽车市场对人才的需求，为培养县有良好职业道德、掌握汽车营销技术、适应汽车市场一线需求的高素质技能型人才而培训的。具体来说，以下几个特点。

1.贴近岗位实际，适应一线需求。以汽车营销岗位所需的知识和技能为出发点，与岗位实际相结合，基于工作过程整合知识和技能，力求让学生能够学以致用。

2.辅以微课，轻松掌握。设置了大量的微课二维码，学生扫码即可获取相关知识，从而轻松掌握其内容。例如，在讲解销售人员的基本素质时设置了“仪容仪表”“形体语言”“站姿”“必姿”等微课一维码，使课堂教学更加生动活泼、直观形象。

3.结构合理，案例丰富。本书每个项目都分为若下个任务，每个任务都包含有“引导案例”和“任务实战”，不仅可以激发学生的学习兴趣，还能够使学生注重理论联系实际，避免学生“读死书、死读书”。另外，为了有利于教学，本书还设置了大量的“读一读”“思考”“练习”等模块。

4.具有前沿性。本课程所研究的内容不仅涉及市场营销技术，还与国家的方针政策有密切关系。因此，本书在编写时结合了新标准、新技术和新政策，以体现高素质技能型人才的培养要求。

三、编写内容

项目一 汽车市场营销概述 任务一 汽车发展概述

一、引导案例——贝尔塔•本茨与汽车的故事

二、相关知识

三、任务实践——最爱车型分享 任务二 市场营销概述

一、引导案例——湖北十堰市时新商场扭亏为盈

二、相关知识

三、任务实践——宝洁公司案例分析 任务三 中国汽车市场概述

一、引导案例——毛主席出访苏联，奠定汽车梦

二、相关知识

三、任务实践——国产汽车品牌知识分享 学习效果综合测评

项目二 汽车市场调查与预测 任务一 汽车市场调查

一、引导案例——福特“野马”的成功

二、相关知识

三、任务实践——汽车市场大调查 任务二 汽车市场预测

一、引导案例——2017年汽车市场预测

二、相关知识

三、任务实践——汽车的市场预测 学习效果综合测评

项目三 汽车市场细分与目标市场定位 任务一 市场细分

一、引导案例——上海大众的市场细分

二、相关知识

三、任务实践——丰田汽车公司的市场细分 任务二 目标市场选择

一、引导案例——奇瑞QQ

二、相关知识

三、任务实践——畅销车型目标市场的选择 任务三 市场定位

一、引导案例——小巧可爱的“甲壳虫”

二、相关知识

三、任务实践——福特汽车公司的市场定位 学习效果综合测评

项目四 汽车用户购买行为分析 任务一 汽车用户购买行为概述

一、引导案例——女律师简妮•布洛菲尔特小姐的买车经历

二、相关知识

三、任务实践——手机购买调查

任务二 汽车私人消费用户购买行为分析

一、引导案例——夫妻3次看车

二、相关知识

三、任务实践——个人购买行为分析 任务三 汽车集团组织用户购买行为分析

一、引导案例——深圳西湖运输集团首批纯电动出租车启航仪式

二、相关知识

三、任务实践——拟定购买计划书 学习效果综合测评

项目五 汽车销售人员基本素质 任务一 汽车营销人员素质培养

一、引导案例——乔•吉拉德的销售神话

二、相关知识

三、任务实施——探查实际岗位的素质要求 任务二 汽车销售人员仪容、仪表培养

一、引导案例——某汽车厂错失良机

二、相关知识

三、任务实施——仪容、仪表的展示 任务三 汽车销售礼仪规范

一、引导案例——礼仪的重要性

二、相关知识

三、任务实施——礼仪规范的展示 学习效果综合测评

项目六 汽车销售实务 任务一 汽车销售概述

一、引导案例——销售人员不专业 汽车营销师紧缺

二、相关知识

三、任务实践——4S店实地参观 任务二 客户开发

一、引导案例——销售漏斗

二、相关知识

三、任务实践——MAN原理利用 任务三 展厅接待

一、引导案例——神秘客户暗访

二、相关知识

三、任务实践——展厅接待训练 任务四 提供咨询

一、引导案例——张先生到店买车

二、相关知识

三、任务实践——倾听训练 任务五 车辆展示与介绍

一、引导案例——江淮轿车4S店的成功销售

二、相关知识

三、任务实践——车辆展示与介绍 任务六 试乘试驾

一、引导案例——沃尔沃南昌试乘试驾活动

二、相关知识

三、任务实践——试乘试驾路线设计 任务七 异议处理

一、引导案例——汽车音响异议的处理

二、相关知识

三、任务实施——电话询价训练 任务八 签约成交

一、引导案例——聪明的小朱

二、相关知识

三、任务实践——销售成交的技巧训练 任务九 交 车

一、引导案例——顾客退车

二、相关知识

三、任务实践——交车仪式方案设计 任务十 售后回访

一、引导案例——乔•吉拉德

二、相关知识

三、任务实践——顾客满意度回访 学习效果综合测评

项目七 汽车营销延伸服务 任务一 车辆购置税与上牌

一、引导案例——滞纳金的赔付

二、相关知识

三、任务实施——手抄报制作 任务二 消费信贷

一、引导案例——汽车信贷

二、相关知识

三、任务实践——四大银行汽车信贷优劣势分析 任务三 汽车保险

一、引导案例——“6•26”宜凤交通事故人保财险赔付1000万元

二、相关知识

三、任务实施——拒赔案例分析 学习效果综合测评

项目八 汽车产品质量保证 任务一 汽车产品认证

一、引导案例——日系车在美国碰撞测试中作弊？

二、相关知识

三、任务实施——C-NCAP评价 任务二 汽车三包政策

一、引导案例——一汽-大众车主的过度维权

二、相关知识

三、任务实施——案例分析 任务三 汽车召回政策

一、引导案例——一汽丰田召回

二、相关知识

三、任务实施——汽车召回论文 学习效果综合测评

项目九 汽车营销策略 任务一 汽车产品策略

一、引导案例——“爱迪塞尔”的失败

二、相关知识

三、任务实施——果汁饮料设计 任务二 汽车价格策略

一、引导案例——广本飞度低价策略

二、相关知识

三、任务实施——案例寻找 任务三 汽车渠道策略

一、引导案例——奇瑞汽车销售有限公司的汽车分销模式

二、相关知识

三、任务实施——汽车渠道策略分析 任务四 汽车促销策略

一、引导案例——丰田汽车的促销广告效应

二、相关知识

三、任务实施——广告语设计 学习效果综合测评

项目十 汽车电子商务

任务一 汽车电子商务的基本知识

一、引导案例——吉利汽车入住淘宝商城

二、相关知识

三、任务实施——对网购的想法 任务二 汽车电子商务的模式分析

一、引导案例——smart搭乘淘宝网快车

二、相关知识

三、任务实施——日常的网购模式 任务三 我国汽车电子商务现状分析

一、引导案例——汽车电子商务加速淘汰4S店

二、相关知识

三、任务实施——网购存在的问题

第三篇：汽车营销师工资待遇,汽车营销师前景分析

中南汽车教育网-中南二手车城

目前我国汽车的普及程度已经非常高了，现在全国每个城市都已经建立起了各个汽车品牌的4S店，所以汽车营销师这个职业在我国已经发展比较成熟了。大家可能以为汽车营销师就是在汽车4s店做销售的人员，和汽车销售公司的销售业务员，其实很多行外人士都误以为汽车营销就只是做汽车销售，而且就想当然的把汽车营销师就当汽车销售业务员。其实不然，汽车营销师可以是做4S店销售的销售员，但是更贴近的是指是指从事汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划，汽车营销市场策划，汽车品牌市场宣传，汽车市场促销策划的专业人员。

目前国家对汽车营销师已经开设了国家职业资格证书的资质认证考试，对合格这给予颁发汽车营销师国家职业资格证书，所以汽车营销师的工作和岗位其实专业度是非常高的。而且真正的汽车营销师肯定不是在汽车销售门店前台做销售的业务员，这些业务员充其量也只能算是汽车销售员。

我们了解汽车营销师这个职业，那么我们现在了解下汽车营销师的前景和工资待遇，从汽车营销师这个名字就能看出，肯定是跟汽车相关的，而且大部分是指新车的销售和营销。一般一个4S店或者一家汽车销售服务公司背后都会有一些营销总监，营销经理，开始营销部等。这些岗位的人员所从事的工作才能真正称得上是汽车营销，这些汽车营销师一般会对整个汽车市场或者本公司产品以及所在市场进行调研和分析，然后制定营销计划，和开展营销活动。很多人认为新车在我国已经发展比较成熟了，新车销售也越来越激烈了，所以觉得前景没有以前好了，其实汽车营销师的工资待遇和前景都还是挺不错的，现在我国正在大力普及汽车4S店覆盖率，所以也需要大力的汽车营销师和销售人才。就拿汽车销售员来说，他们除了底薪以为，主要还是靠提成的，业绩好，一个月上万的业务员也是常有的事情，那么作为汽车营销师工资待遇肯定是不会少的。而且随着汽车的不断发展，汽车保有量的扩大，现在新兴了二手车买卖。目前处于起步阶段。但是二手车的营销也是势在必行，以后也会建立起像4S点这样的二手车销售店子同样需要销售员和二手车营销师，所以汽车营销师在我国的前景还是蛮大的，而且薪资待遇一直是汽车行业里面比较丰厚的职位。

特别要提示大家的是，做汽车专业汽车营销师要学的东西很多，如果专业知识不够肯定是做汽车销售员，但是如果经过专业的培训和考取了国家职业资格证书，那么晋升加薪的机会就会更多。所以建议从事汽车销售行业的朋友也要多多学习，抽时间为自己考一个职业资质往后升职加薪是肯定用得到的。

第四篇：营销师

国家职业资格证书课程系列

专业营销权威证书

权威证书课程,职业培训项目研发机构

营销管理人员

Sales & Marketing Management

我国劳动和社会保障部于2003年初委托上海市劳动和社会保障局颁布了《营销管理人员职业标准》，针对全国范围内尤其是上海地区从事市场营销活动及管理的人员给予了明确的任职资格规范，营销师国家职业资格证书课程正是依照该标准而开设的。经过规定的培训，再通过相应的职业资格鉴定，合格者就可以获得《营销管理人员》的任职资格，在全国范围内通行。

五加一证书培训中心拥有一支成熟的国家营销管理人员职业资格培训的专业授课教师队伍，运用中心独创的“三维立体”培训模式，即40%由理论界专家和企业界资深管理者联手进行专业能力的提升；40%由参与职业资格鉴定项目研究的专业人士开展应试辅导；20%由知名学者开设专题讲座，由此全方位提高学员的整体素质及强化其应试能力。

我们衷心希望，通过“五加一”的专业培训，不仅仅使您获得权威的国家职业资格证书，更重要的在于您将所学知识与技能投入实际工作中，提升您的潜在个人价值。

入学资质：

营销师（二级）：大专学历，5年以上专职工作经验；

本科学历，3年以上专职工作经验。

考试和证书：

国家《营销管理人员职业资格》鉴定考试采取“知识鉴定”、“技能鉴定”、“情景模拟考核”和“论文答辩”（二级无论文答辩）相结合的方式，分四场考试（二级为三场）。鉴定通过后颁发《中华人民共和国职业资格证书》，全国通用。五加一证书培训中心免费为培训学员办理鉴定申报手续。

教材和课程：

培训教材采用中华人民共和国劳动和社会保障部国家《营销管理人员》培训推荐参考教材，结合中心依据考试当季而编制的强化复习资料和讲义。培训课程依据国家劳动和社会保障部委托上海市劳动和社会保障局颁发的《营销管理人员职业标准》而设置，模块的内容基于分级而逐步加深，主要包括营销管理领域的七大模块：市场调查与分析、营销策略与营销活动管理、产品与价格管理、渠道管理、促销管理、销售管理、网络营销管理等。

收费标准 ：

助理营销师2000元培训费

营销师3700元(含教材讲义及杂费)

高级营销师5000元,电话：021-61406028

第五篇：营销师论文

学 号 0105111123

分 类 号

国家营销师资格考试论文 题目喜之郎果冻的市场策略分析

院(系)名 称

食品与营养工程学院

专 业 名 称

贮运与营销

学 生 姓 名

朱曼

指 导 教 师

单联刚

二〇一二 年 十二 月 十七

日

摘要：

果冻行业的激烈竞争并不仅仅来源于果冻生产厂商的竞争，市场是企业赖以生存的土壤，市场上存在着大量的与其产品相关的买方、卖方、替代品以及行业的潜在竞争者，这些力量的合力共同决定了果冻生产行业中的竞争格局，同时也影响了各厂商的发展战略。关键词：品牌策略、策略分析、创新战略

目录

摘要：............................................................................................................................2 2

1.喜之郎的品牌介绍.....................................................................................................4 1.1喜之郎的品牌概念...........................................................................................4 1.2喜之郎企业的发展历史简介...........................................................................4 2.喜之郎果冻的策略分析.............................................................................................4 2.1喜之郎的品牌策略...........................................................................................4 2.2策略的实施.......................................................................................................5 2.3策略分析...........................................................................................................6 2.3.1喜之郎果冻的成功原因.........................................................................6 2.3.2竞争对手的策略分析.............................................................................7 2.3.3喜之郎的老化.........................................................................................7 3.根据喜之郎的老化得出改进建议.............................................................................8 3.1浅析问题所在...................................................................................................8 3.2改进建议...........................................................................................................9 4.结束语.......................................................................................................................9 5.参考文献：................................................................................................................9

喜之郎果冻的市场策略分析

1.喜之郎的品牌介绍

1.1喜之郎的品牌概念

喜之郎有限公司创办于1993年，是一家果冻专业制造、销售公司。以生产和销售“喜之郎”、“水晶之恋” “CICI” 等品牌的果冻布丁而著称于国内外食品界。

目前产品品种已达120多种。多种口味和形式新颖的包装为广大消费者提供了广阔的选择空间，产品越来越为海内外消费者所认可和喜爱。

1.2喜之郎企业的发展历史简介

创立于1993年的喜之郎，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。1998年元旦情人节之际推出了新品牌“水晶之恋”，志在摆脱单一“儿童食品”的形象，切入更具市场潜力的以女性为主的情侣市场。与以往不同，新世纪的新新人类有着不同的爱情语言，喜之郎敏感地抓住这点，推出了水晶之恋。心形的盒子里面装着若干颜色不同的心形果冻，每种颜色的果冻均有一个独特的名字，代表着一种“爱的语言”。以“水晶之恋”为名的心型果冻迅速成为情侣浪漫爱情的象征，成为年轻恋人的第一选择，水晶之恋则迅速成为喜之郎的第二果冻品牌。成功的品牌延伸，不但没有弱化原有品牌形象，反而强化了果冻就是喜之郎的认知，更重要的是，通过音乐和电视的传播，借力发力，使得果冻轻而易举地进入女性市场，顺利地完成了品牌的延伸。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。“喜之郎” 聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。

2.喜之郎果冻的策略分析

2.1喜之郎的品牌策略

喜之郎的发展之路就是成功实施品牌战略之路。（1）重新制订目标。

“喜之郎是全国性的大众品牌。”（2）进行策略性思考。

有了策略的原发点，再感性地重新认识消费大众，就找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：“亲情无价”是喜之郎品牌的核心概念，这是一种很传统、包容面很宽的价值观，使其成为全国性的大众品牌，而不是区域性的分众品牌。

（3）策略性创意的指导思想。

喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场，作为大众化品牌，她的消费层面则大大拓宽：有儿童、青少年、情侣、家庭，针对这些不同的层面，表现形式也会各不相同，而统合它们的核心概念则是“亲情”。

（4）策略性的传播手段。

1.为品牌建立独占资源。“果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出，为喜之郎在全国范围迅速

打响了知名度，它制造了品牌与行业的唯一相关性，在潜移默化中，喜之郎成了果冻布丁的代名词。同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越。

2.分别针对不同人群建立价值认同。消费者只有认同你的品牌主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。面对众多层面的人群，喜之郎在核心概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值标准，用感性的手法获取认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充满青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切的，充满幸福的

3.不断刷新品牌。作为附加值不高的休闲性产品，品牌将会不断地被跟进品牌干扰，要抗干扰只有不断地自我刷新品牌，喜之郎通过不断更换影视广告版本的操作手段，为品牌注入新的元素，增添新的活力，不断将大众的焦点聚集到喜之郎品牌上来。

4、创意与媒介策略紧密结合。为了有效地利用有限的广告资源，喜之 郎将90%的预算投放在电视媒体，力求做到小预算、大效果。以多层面、多版本的形式为喜之郎制作一系列的电视广告片，随着不断更换广告片，在充分建立价值认同的同时，给大众造成一种错觉，以为喜之郎的广告投入是行业内最高的。实际上广告投入并不高。为了低成本地打开年轻人（特别是情侣和婚宴）市场，利用1998年的热门大片《泰坦尼克号》进行全国范围的贴片广告。于是他们的“水晶之恋”广告创意便专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作，充分利用它的传播资源，使得“水晶之恋”果冻随着电影在中国各地的上演而家喻户晓，成为浪漫爱情的信物。

（5）策略性创意的执行。

喜之郎是以儿童食品起家，经过十几年的品牌积累，已经形成了非常稳固的品牌领先地位。然而，同样是这种固有品牌形象也限制了喜之郎的进一步发展。如何突破品牌的固有印象，同时又不削弱现有品牌的影响力就成为喜之郎的一块心病。如果说美好时光海苔的成功晋级让喜之郎有了新的妆点，那么，优乐美的强势占位则完全可以定义为喜之郎的优雅转身。毕竟，优乐美的成功不仅是喜之郎成功立足奶茶行业的标志，更将喜之郎依靠完善子品牌，成功进军更多食品领域加上了一个非常肯定的感叹号。

2.2策略的实施

1.影像风格统一。不管针对儿童、少女或家庭，喜之郎广告一定是色彩鲜艳，画面明朗，氛围亲切，音乐动听的。普罗大众都希望拥有更多美好的东西，都希望看到更多美好的事情，久而久之，形成一种大众乐于接受的喜之郎模式，甚至别的品牌一些形式相近的广告被误认为喜之郎的广告。

2.注重音乐的行销力。喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲，许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园，学校，家庭音乐对氛围的营造，对价值观的塑造与影像起着同等重要的作用，有时甚至会超越。“水晶之恋”音乐的成功，使传媒给予持续高度的关注。如中央三台主动高密度播放“水晶之恋”MTV长达大半年，不仅让品牌获得额外传播，连带演唱该歌曲的歌手也得到“水晶歌后的美誉，成为人气急速上升的歌手。

3.广告代言人必须符合品牌形象。喜之郎的广告对演员的要求都有很严格的标准，这些标准是以大众普遍的审美标准为基础的。喜之郎的儿童，喜之郎的妈咪，喜之郎家庭都成为广大消费者心中的楷模，出演喜之郎广告的演员许多都成为广告明星，因为他们代表了健康，亲情与分享。

4.广告要直达人心。令人感动并引发回响的喜之郎广告很好地做到了这点，许多消费者的来信，既不是抽奖，也不是投诉产品问题，而是谈他们对广告的感受，谈论那个广告、那段音乐、那个情景如何令他们感动。喜之郎作为休闲食品第一品牌，最大的飞跃在于从观念上将

售卖产品转换为售卖品牌，并围绕着这一核心进行持续性、策略性的运作。服务于喜之郎的平成公司最深切的体会是创作一支温馨、亲情、浪漫的广告片并不难，创造一个品牌代表了“亲情无价”则需要有效的策略性创意及准确的执行力。在品牌成为热门话题的今天，有多少企业能懂得真正、聪明地塑造品牌？喜之郎给出的答案是：策略性创意能有效地塑造品牌的价值观，有价值观，品牌才有持久生命力。

2.3策略分析

2.3.1喜之郎果冻的成功原因

成功主要有六点：

健康、美味、营养、能给消费者带来愉快感官享受。有感情附加值的产品顺应时代发展的消费要求，不断满足消费者日益变化的需要。

第一，公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针 采用先进的生产设备及严格的生产管理，推行全面质量管理，按现代化生产企业的标准建立了喜之郎的“质量系统”，严格保证产品的高质量。第二，喜之郎丰富的文化内涵吸引了广大消费者

公司将“追求更强更好、共创健康快乐的明天”作为企业的信条，遵循“诚信务实、严谨高效、超越自我、健康发展”的经营理念，在与消费者的各种沟通中始终突出“聪明、健康、上进”的主题，给产品赋予了人格化的魅力，引起消费者的共鸣，并为消费者所赞赏。

第三，恰逢其时的市场进入时机

一般来说，一个新产业的形成，要经历一个市场启蒙期，然后进入高速成长期。市场启蒙时期需要大量的推广费用，就像一棵果树，要经过长时间的浇水、施肥，才能结出果实，除非非常有实力的企业，否则难以承担。而且，用巨额资金轰开的市场，会吸引大量的跟随者，一旦把握不好，便会被人将胜利的“果实”抢走。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场的高速成长期进入，搭上了便车。第四，果冻布丁等于喜之郎

众所周知，果冻的技术含量很低，其行业进入门槛也低。在1996年以前，这个行业还处于战国混战的时代，当时的金娃、喜之郎、ＳＡＡ、东鹏、深宝等品牌难分高下。在竞争激烈的果冻市场，如何才能树立行业权威地位？喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，从1996年起，喜之郎率先在中央台投放巨额广告，来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。“果冻布丁喜之郎”这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的市场壁垒。

第五，专业化的儿童果冻形象

一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还记得那个胖乎乎的小男孩形象。在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩一起练习芭蕾和柔道的场景不仅表现了孩子们的童趣，也体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了“让卡通活起来”的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注。

第六，亲情化的品牌传播策略

喜之郎非常喜庆又有些洋气的名称，使其在起上赢了一步，戴着棒球帽的“喜之郎”卡通形象，让人倍感亲切温馨。喜之郎的电视广告都在刻意塑造亲情、温馨的品牌形象，色彩鲜艳，画 6

面明朗，氛围亲切，音乐动听。2.3.2竞争对手的策略分析 亲亲果冻的策略优势与劣势分析

亲亲拥有较高知名度的果冻品牌，它的优势是在市场占有率相对较高、广告宣传相对到位、性价比高、采用公共关系促销手段，而就在亲亲果冻这些年的销售中它也存在许多劣势比如说价位相对较高、没有自己的品牌特色、品牌战线过长、旗下产品复杂等一些策略问题的存在。相对比较喜之郎的策略就要比亲亲果冻的策略要占很大的优势。首先，它有自己的品牌而其品牌历史之悠久在这一点亲亲就远远不如喜之郎果冻。其次，亲亲果冻的适用范围只限与一些成年人而喜之郎果冻它涉及大人、小孩、恋人等广大群众。亲亲果冻应该合理的改进自己的策略方针，多做市场调查结合一些其他企业进行改进策略。

2.3.3喜之郎的老化

老化的原因主要有五点：

第一,过分依赖电视广告喜之郎依靠一支电视广告扫平江湖

但时至今日，喜之郎还是依靠电视广告打天下，没有发挥平面媒体、促销、公关等的综合作用。业内人士称，喜之郎每年仅在广告上的投入就将近1亿元，约90%的预算全都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少而又少。

多少年来，喜之郎的品牌传播都没有新思路，在产品的不同生命周期，品牌传播策略肯定是不一样的。但从喜之郎现行的媒体运作来看，却没有根据不同的市场时期，对媒体的发布采取不同的策略应对。我们很难分得出其媒体投入的引导期、调整期、深入期与维持期。过分依赖

电视广告的后果是，一旦缺乏大量的广告支持市场就会明显下滑，为了维持销量的增长，只有投入更多的广告。最终的结果是成也广告，败也广告。第二,品牌核心价值没能提炼出一句广为流传的口号

品牌的核心价值定位，是品牌的精神主张，它决不是陈述某个产品的属性，而是挖掘出可以兼容多个具体产品的价值主张。它与产品的定位截然不同，产品的定位是着眼于物理层面，而核心价值则必须是彻底的精神和文化层面的东西，并且随着时间的迁移不会改变。例如海王的核心价值是“健康”，白沙的核心价值是“飞翔”。

但是核心价值虽然确定，却还不好对外传播，必须深入创意的层面，将核心价值转化为富有感染力的口号，简洁、单纯、醒目、易于流传，引起消费者的共鸣。因为战略和策略再多，消费者不会了解，他最后记住的，可能只是这一句话。就像我们想到海王，就想起“健康成就未来”，想起白沙，就想到“鹤舞白沙，我心飞翔”这样一句话。至于这句话背后的策略是什么，普通的消费者无法去深入探究。喜之郎将品牌核心价值确定为“亲情无价”，却并没有提炼出一句能够广为流传的口号，将大量的品牌广告在消费者的心里沉淀下来，使广告费用浪费不少。就像一壶水烧到99度，却釜底抽薪，半途而废。“果冻我要喜之郎”仅仅是一句产品的口号，只能卖具体的产品，并没有达到精神和文化的境界。第三，品牌战线过长

像大多数快速成长的民营企业一样，喜之郎也不可避免地走上了多元化的发展道路。目前除了喜之郎外，还有水晶之恋、美智子、美能多等品牌。多品牌战略尽管有很多企业采用，但获得宝洁这样成功的企业却不多。事实上，多品牌战略是地地道道的强者的游戏，非强势企

业不能轻易尝试。一个品牌的打造，需要投入大量的推广费用，需要几年甚至几十年的漫长时间，单是一个喜之郎品牌，每年投入的费用就是上亿，喜之郎还能拿出多少钱来推广其它的三个品牌呢？需要提醒喜之郎的是，将一个品牌做强做大，胜过十个二流的品牌。第四，品牌定位出现雷同

喜之郎之后推出的水晶之恋，仍是生产果冻，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后，又推出了喜之郎CiCi，实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。这与娃哈哈有诸多相似之处，娃哈哈一开始也是专门针对儿童的品牌，但后来扩展为大众品牌。这样，喜之郎拥有两个果冻品牌：喜之郎与水晶之恋。两者之间的差异性明显存在不足，产品大同小异，目标消费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的是用不同的品牌去占领不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。如果各品牌之间没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。第五，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害

喜之郎以儿童品牌的形象获得成功，但实际消费者不只是儿童，还有成人。其实很多成人正是因为其儿童食品定位才购买喜之郎，以找到童年的乐趣，这也是喜之郎一直就有成人消费的原因所在。举一个简单的例子：很多年轻女孩都喜欢用强生婴儿润肤露，正是因为其属于婴儿的产品，我们都知道，婴儿的皮肤是最好的。而喜之郎请那英做广告，希望藉此打动成人市场，无疑是弄巧成拙之举。随着人们价值观念的日趋多元化，对消费的需求也呈现出差异化，当今市场正由大众消费时代进入分众消费时代。期望以一个产品定位于所有的人，通吃天下的想法只能是一厢情愿，以多个不同产品针对不同的目标人群，进行更有针对性的诉求，成为新时代企业致胜市场的法宝。其实喜之郎已经将水晶之恋定位于成人，喜之郎和水晶之恋完全可以一个定位于儿童，一个定位于成人，最大限度地瓜分两个市场，不必要再把好不容易已经树立起专业儿童果冻形象的喜之郎一起拖下水。不知小孩们看到那英做的广告，看到周围的叔叔阿姨们都在吃喜之郎，他们会做何感想？他们只会觉得喜之郎离他们越来越远。如果这时有一个品牌以专业化的儿童果冻定位进入市场，就像喜之郎一开始那样，并告诉他们，我才是专门为你们生产的果冻，那么，喜之郎将会面临失去这些“老顾客”的危险。

3.根据喜之郎的老化得出改进建议

3.1浅析问题所在

内因：

1.企业经营理念和管理水平落后 2.品牌缺乏围绕市场的创新 3.营销策略不当 4.企业家素质不高

外因：

1.科技进步和社会发展要淘汰旧产品

2.激烈的市场环境和不正当竞争使品牌未老先衰

3.2改进建议

这时强调的是创造出不同于竞争对手的、有鲜明的个性的品牌。品牌的成长也是分阶段的，应根据实际发展阶段状况有计划的进行科学的审核确立每个环节的品牌策略。

这一阶段，品牌策略应从进一步提升品牌知名度、加强品牌认知、明晰品牌联想上下功夫。

4.结束语

在经济全球化，竞争日益激烈的市场环境中，喜之郎要想立于不败之地，必须实施有效的策略，进行品牌的维护与管理。在未来竞争中，喜之郎究竟应该采取什么样的策略，不同的品牌有不同的选择，同一种品牌在不同的时期或不同的市场也有不同的选择。但无论如何，获得市场的认可是检验品牌策略运用是否恰当的根本标准。只有想方设法牢牢吸引客户的眼球，实实在在地迎合客户不断变化的愿望，才能真正形成自己的品牌，才能用品牌效应获得更多的利润。

5.参考文献：

【1】袁俊.企业品牌战略和品牌建设

质量春秋，2007 【2】《市场营销策划》 作者：王方 主编 出版社：人民大学出版社 出版时间：2006年07月 【3】《市场营销经典案例与解读》 作者：叶生洪，张泳，张计划 主编 出版社：暨南大学出版社 出版时间：2006年09月

【4】周爱学.忧心审学“喜之郎”.中外管理,2003 【5】《中国本土市场营销精选案例与分析》 作者：李穗豫，陈玮 编著 出版社：广东经济 出版时间：2006年05月

【6】李正芬.论企业品牌发展战略目标.云南煤炭，2007 9