第一篇：汽车文化营销

我国的汽车市场从供不应求，到价格战、促销战，汽车营销逐渐从低层次向到较高层次演进，于是，进入了营销和文化相结合的时代。实施文化营销，将是今后我国汽车营销的发展趋势之一。综观国内汽车市场，文化营销逐渐成为企业重要的营销手段。无论是别克君威的“动静结合”、赛欧与羽泉的结合、东风雪铁龙的“龙行天下”、奇瑞QQ的时尚文化，还是被评为十大文化营销事件之一的“福田汽车助力中国航天事件”，越来越多的汽车企业正在通过文化营销的方式进行品牌传播、美誉度树立、产品促销，对消费者进行文化影响，最终达到促进销售的目的。

一、何谓汽车文化营销？

汽车文化营销是指汽车企业经营者运用文化资源、通过文化理念的设计创造来传递、提升汽车产品及服务的价值，在创造和满足消费者对特定的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。

汽车文化营销是文化资源、文化理念的在汽车营销中的具体运用。文化资源就是从事文化营销活动中所能利用的各种资源。如传统文化资源、外国文化资源等；文化理念就是汽车企业在产品设计、市场定位、广告、公关形象、促销服务等营销活动中，结合时代精神，消费态势与消费者沟通而构建的一种思想价值理念，它是产品服务超越物质效用，获得文化精神附加值的关键。这些文化理念体现的价值沟通，贯穿于整个汽车营销活动的各个环节中，成为开展汽车营销的指导思想，是汽车文化营销区别于其它汽车营销活动的本质性特征。

二、决定汽车文化营销成功的三大基础因素

成功的汽车文化营销应能既很好地适应特定的本土社会文化背景,又能很好地融入具有时代特征的特定的文化事件和符合汽车品牌的个性。

基础因素一: 适应社会文化背景

文化的根基是人文，既然是人文就离不开国家、民族文化这个大背景，成功的汽车文化营销应能很好地适应特定的本土社会文化背景。文化营销属于一种企业的微观活动，只有建立在对社会文化这一宏观环境的准确把握之上，才能使其保持正确的方向。每一个民族都有自己的文化模式，民族的发展历史、传统

观念、价值观念、语言行为等都是独一无二的，民族文化是文化营销的基础，文化营销也必然是植根于本国文化生态的基础上，必须与当地的民族文化生态相吻合，才能发挥作用。只有适应特定的本土社会文化背景才能使企业融入社会.东风雪铁龙的“龙行天下－－富康体验之旅”和“龙腾天下－－爱丽舍中华民居行”均结合了中国灿烂的民族文化和欧洲浪漫主义的人文关怀。

君威,更从中国古代思想家“仁与智”、“山与水”、“动与静”的学说中汲取营养，延伸升华到当代“动静相宜”、“仁智合一”的品质，也就是其广告语所说的“心致，行随，动静合一”。

基础因素二:融入特定的文化事件

汽车文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。每一个时代都有自己各时代的精神文化特征。汽车文化营销只有不断适应追随时代的变化汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。因此，只有对时代文化的发展动态，变迁方向做出准确的预测，才能把握市场跳动的脉搏，也才能为汽车文化营销提供有效可靠的依据和准确的航向。

一九九九年和二000年江泽民主席和法国总统希拉克于互访时共同商定了中法互办文化年活动。二00三年十月至二00四年七月，中国在法国举办文化年；二00四秋季至二00五年七月，法国在中国举办文化年。这是中华人民共和国成立以来最大规模的一次中外文化交流活动。东风雪铁龙利用中法文化交流年活动，举办了“东风雪铁龙中法文化年心动·人动·感动”活动。从“法国红汽车鉴赏会”到“法国风情之旅”，再到“寻找超级节油王”、发短信赢取F1门票等。

基础因素三: 符合汽车品牌的个性

对于汽车企业来说，汽车产品品牌是至关重要的，汽车品牌是企业和消费者之间沟通产品和服务的桥梁，从消费者来看，选择就是表达一种品牌主张。所以不同的汽车品牌应具有不同的个性, 例如别克、奔驰是不少成功人士的追求。凯越HRV是崇尚健康、休闲、活力的年轻都市新锐之车。凯越HRV以“活力激扬”为品牌诉求，着力打造两厢车空间大、外型活泼的“卖点”。

凯迪拉克的客户主要是个人，特别是海归，私营企业家、律师，高级顾问等独立自由的人，有张扬的个性，不怕别人知道自己的身份地位。

汽车品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不仅取决于技术物理差异，更重要的在于品牌是否具有丰富的个性文化内涵。擅用品牌个性文化策略是汽车企业创造名牌优势的关键。

奇瑞QQ通过个性化的营销塑造，形成产品独特的品牌价值和文化归属感。QQ的名称与网络文化的依附性；价值定位是时尚文化，在业界普遍以“性能价格比”为汽车的宣传定位的重点时，这种时尚个性化的产品形象定位，突显出形象的识别效能和宣传效果，在社会上造成特立独行的个性化拓展。在消费者群体中产生了强烈的价值认同和品牌认可程度。QQ在汽车文化节期间，大范围发行一本命名为《I-Q》的车友杂志。杂志内容大都以表现汽车文化及“Q”族文化为主，囊括了以汽车改装、车友会介绍、车主访谈、时尚消费、产品综合信息等为内容的各大精彩栏目，是一本兼具可读性与实用性的时尚小刊物。而QQ3这一车型，也借助于一系列个性化汽车文化营销手段与传播策略，成为时尚个性一族表达自我个性的时尚符号。

三、汽车文化营销的五大操作层次

汽车文化营销在具体的操作中应该把文化因素渗透到汽车市场营销的各个层面中去，制定具有文化特色的汽车市场营销组合。我在《中国式持续发展》一书中将品牌的文化分为五层次，就汽车来说，具体可从以下五大操作层次入手：

第一层次：针对汽车产品和服务

随着市场经济的快速发展和社会进步，人们在生活水平提高的同时，消费层次也越来越高，消费需求发生了很大变化，在产品质量好的前提下，更加注重其文化内涵，从纯粹的、有形的物质消费转向通过物质消费追求精神的、文化消费。因此，这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的汽车产品或服务，并能引导一种新的、健康的汽车消费观念和消费方式。在产品质量、设计、定位、制作工艺、品牌形象、服务等方面都力求文化创新。实践证明，并不是所有内在品质优秀的产品都能在营销中制胜，只有消费者真正理解了产品的内涵，明白了产品能给自己带来的利益何在，才有可能产生购买行为。

东风雪铁龙为了深入挖掘现有产品的内在品质和优势，更好地满足消费者的需求，组织了“龙行天下”富康体验之旅、“龙腾天下”爱丽舍中华民居行和“龙腾天下”梦想之旅等活动，紧密结合产品的特点和优势，通过创新的营销推广方式，让消费者深入体验产品内在的优秀品质，更好地了解了东风雪铁龙的品牌文化。东风雪铁龙推行“家一样的关怀服务”，通过标准化的服务流程，实现全球同步的一流服务，并对用户做出关于维修保养、配件价格、维修咨询、紧急救援和优惠服务等7个方面的承诺。其目的就是要让用户真正感受源自法国雪铁龙的欧洲品质，享受到世界一流的售后服务。

在产品和服务策略中文化营销如应用得当，企业可取得事半功倍之效。汽车企业应将文化寓于产品设计、生产、经营环节中，创造全方位、高品位的文化氛围，以文化亲和力重整企业营销。

第二层次：针对顾客的感觉

现代消费行为的一个重要特征就是越来越重视产品服务中体现的情感，感觉等文化心理因素。托夫勒说：随着消费者的基本物质需要越来越满足；可以大胆设想，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力，快感和独特性等方面的要求。商品生产的心理因素将越来越得到重视，美国《哈佛商业评论》在1998年7月8日两文中呼吁企业家注重体验式经济时代的来临。娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验等这些将为消费者创造出难忘的经验。所以汽车企业要致力于营造一种氛围,使顾客在这种氛围中感受到愉悦,欢畅,心舒,娱乐,快乐,调动顾客的情感因素,使其产生购买行为.如汽车厂商赞助运动会、演唱会、音乐会、高尔夫等，汽车新品发布会上的时装秀、歌星现场表演、背景音乐的播放、背板上布置的名画等。

作为国内汽车文化积极倡导者的上海通用赛欧的“梦想旅程之夜———赛欧.羽泉演唱会”。以创新与突破自我为信仰的凯迪拉克，在202_年5月与上海尊宝音响有限公司、北京Aye gallery画廊联手打造的一场视听盛宴——名车，名画，名音响鉴赏会。

第三层次：提出一个新概念

提出一个新概念就是汽车企业倡导一种客户乐于接受的，与汽车产品特性相符的生活方式及表达方法的概念，以此作为营销的关注点。

上海通用汽车的别克GL8诉求的“陆上公务舱”，给了消费者不用坐飞机同样可以享受公务舱的机会，借助新闻和公关的力量把赛欧“10万元家庭轿车”的概念炒作得深入人心，巧妙地借助媒体的力量和自身的品牌力量将这款经济性轿车提前推向市场，产生了强烈的市场等待效应。赛欧第一年推出“10万元家庭轿车”的概念引起了轰动, 可以说是创“轿车走进家庭” 的新时代，赛欧天窗版第一次引入了“ＲＶ”休闲车概念。第一辆以ＭＰＶ概念生产的ＧＬ8制造了“陆上公务舱”的新概念； 以“活力激扬”为诉求推出HRV概念。

第四层次：倡导一种新的消费理念

理念是行事的指导原则.所以汽车文化营销应倡导一种符合消费者趋势的新理念.把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费走上新的层次。同时也作为公司营销的指导思想。

理念能帮助品牌与消费者产生共鸣，从竞争中脱颖而出。汽车企业竞争将从有形产品的竞争转变为无形理念的竞争，打造企业自己的经营理念、传播消费理念，将是未来企业竞争的成功关键。赛欧轿车所倡导的“自立新生活”,君威的“心致、行随，动静合一”以及凯越“全情全力、志在进取” ,现在凯迪拉克的“敢为天下先”和雪佛兰的“条条大道雪佛兰”等都很精彩,都很好的树立起了通用轿车的品牌形象和品牌内涵。理念一推出就促成了族群的品牌认同，最终促成了市场的成功。

一汽-大众表示：“202_年奥运会以‘绿色奥运、科技奥运、人文奥运’为目标，而这些理念与一汽-大众长期以来在环境保护、科技进步及文化公益等方面的不断探索和努力密切契合。通过赞助并成为这次活动的志愿合作伙伴，我们希望能推进奥运精神和‘人文奥运’理念的传播，促进北京志愿服务事业的发展，这也将推动奥迪品牌不断取得辉煌成就。”参与赞助各种公益、体育、社会和经济活动对奥迪品牌的提升产生了积极的作用。

第五层次：符合人们的消费观念

对某种消费观念消费行为的引导，从而影响消费者的消费观念，改变其态度行为以及生活方式或生活习惯。爱丽舍中华民居行一路上宣传“热爱生活、热爱家园”的积极向上的生活理念和人生态度，这与其一贯倡导的“精致生活，精彩演绎”的价值观完全一致。

雪佛兰品牌面对的是热爱生活，希望能通过努力不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的年轻人，这类消费群比较时尚，但是又比较务实的，非常注重家庭、满足现状、稳中求进。雪佛兰比较满足于和家庭人共享时光.纵观国内外汽车市场营销，营销制度创新速度日益加快，新型营销技术与策略日新月异，其中文化营销脱颖而出，成为企业商战利器之一，21世纪是文化营销的时代，市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。对消费心理的研究表明，顾客作为社会个体，扮演着不同的角色，在一定的文化影响下，他们会寻求特定的生活方式。因此，汽车消费的需求将向文化型消费转变。每一个体的消费心里都体现了对文化的需求，这种消费心理决定了2l世纪的汽车营销重点是如何满足人们文化心理的需求，即汽车企业应该以何种文化作为营销手段去开拓市场。汽车营销已步入文化营销时代。

第二篇：汽车文化营销案例

东风雪铁龙营销案例：C5上市文化营销 202_年08月02日

项目背景： C5是雪铁龙引进中国的第一款中级车，担负着提升雪铁龙品牌形象的战略重任。C5的上市，机遇与挑战并存：

挑战：

 C5作为雪铁龙引入中国的第一款高端车，担负着提升品牌形象的战略重任。

 已有的中级车市场竞争格局中，日系车占据大部分市场份额，欧系车C5如何取得销量成功？机遇：

 C5凝聚了雪铁龙9代高端车精髓，其操控、安全等方面的六大前瞻科技处于同级车领先水平；

 C5在欧洲市场的销量非常成功，尤其在法国中高级市场销量第一；

测试五星安全评级等10余项国际大奖；

推广策略：

 以新儒学文化为载体，逐步展现C5“和而不同”的产品特质； 通过与书法、书法名家、文化交流等的互动，影响目标受众，让商务人群直观感受C5的品牌价值；

 借助与中国传统文化的无间结合，吸引媒体主动关注，扩大传播影响。

推广执行：

以新儒学文化为核心，创意 “逸天地，悦人生”的产品slogan，以水位主题的新品发布会，以中国书法、画作艺术为主题的大使品鉴会和文化沙龙等系列公关事件，形成持续的新品热度和良好的舆论环境。

 首先，我们创造处能够体现深厚文化底蕴的产品slogan——“逸天地，悦人生”；

 其次，邀请书法泰斗书写slogan，演绎厚积薄发的大气； 第三，以大道无形、至柔至刚的水为主题的新品发布会，演绎新品的和谐大气；

 再次，邀请VIP嘉宾，在位于北京前门23号院（四合院）的布鲁克法餐厅（曾经是美国大使馆），鉴赏C5以及中国书法艺术精品，吸引媒体和社会关注，保持舆论热度；

 然后，组织文化名家、行业领袖如上官洪夫、张颐武、钟师等进行文化品鉴活动，在鉴赏范增画作、“逸天地，悦人生”的创意精髓的过程中，借助意见领袖的见解和肯定影响目标消费群体的认知；

 此外，密切关注中法文化交流，如“中法文化交流之春”等活动，通过赞助活动用车等形式，表达文化姿态。

效果评估：

 持续的关注度：自202_年10月28日C5发布后的三个月之内，关于C5的新闻报道迅速增长为4380条，比发布之前三个月的1210条增长了2.5倍；（以上数据来自百度搜索）

 良好的舆论环境：著名文学评论家张颐武引用古人的“四品”画论，对C5“逸行广阔天地 享悦快意人生”的洒脱逸韵进行了详细解读，称赞C5为“车中逸品”；资深汽车评论员钟师站在汽车行业的高度，对C5创新的市场极为看好；而中国国家一级画师上官洪夫赞叹C5如范曾的书法一般，兼具线条美与底蕴美；以上权威言论，引领了社会各界对C5的良好认知；

 为新品销量奠定了基础：东风雪铁龙C5上市后，三个月内平均销量即达4000台左右，并创下了在不到一个月的时间内接到过万张订单的销售佳绩。（以上数据来自乘联销量统计）

书法泰斗范增书写的新品slogan“逸天地，悦人生” 以水为主题的新品发布会

水的宽广博大

水的磅礴气势，至刚至柔以真实的水元素引出新车亮相环节

 邀请中法VIP，在北京前门23号院交流鉴赏C5 邀请文化名家，进行文化鉴赏活动

著名文学评论家张颐武在C5鉴赏会上题写“人性科技，创享生活”

第三篇：汽车营销

汽车营销策略：抢占市场的十种策略 202_-03-30 14:45 今年，汽车销售预计会出现拐点，激烈的市场竞争中，引发了外资品牌和自主品牌的激烈厮杀。几个回合下来，几家欢喜几家忧。我们注意到，如今中国汽车的产销量已快速迈向近千万量，未来汽车市场的竞争将会更加激烈，汽车营销将会向网络化、时尚化、个性化和品牌化方向发展，根据汽车市场营销的经验，结合国际车市形势和中国本土市场特色,总结了中国汽车市场的十大新趋势。

一、网络营销制造流行

如今，报纸、电视、杂志等传统媒体广告市场持续下降，其中相当大的市场份额被网络广告市场所抢占。调查数据显示，中国网民在未来一年购车愿望最强烈。而且网络订单显示，已经购车占37.8%，另有28.3%的消费者表示会在3个月内购买汽车，两者相加比例超过60%。随着网络内容的丰富和日渐丰富以及面向中产阶级的内容网站的崛起，汽车市场的网络营销趋势将不可阻挡，并且由于网络广告市场的精准性、互动性、内容丰富、粘性高和低成本等特点，将可以为汽车广告主带来超值回报。

面向都市白领一族的奇瑞QQ在面市前就运用网络定价竞猜游戏，给广大网友带来了惊奇，赢得了网络上的一片赞誉，使得奇瑞QQ 未上市已先声夺人。在营销策略上一直长袖善舞的丰田自然也不放国网络营销模式的运用。丰田锐志不仅在新浪、搜狐和雅虎等国内主流门户网站的汽车频道上有计划、有规模的投放广告，而且实施网络公关，制造了“中级车价格将要崩溃”，“锐志将打响价格大站”，“中级车市的定时炸弹”等说法，人为的为消费者设定了较高的价格心理保险，为锐志的上市和目标客户的设定奠定了基础。

二、公益营销是热点

自202_年比尔.盖茨等国际富豪和华人首富李嘉诚等宣布要捐赠巨额财富以来，公益营销就成为企业家们关注的热点话题。不仅如此，如今上市公司不仅要发布财务报告、法律风险报告，还需要发布一份企业社会责任报告，这份企业社会责任报告就是披露企业从事的公益、慈善的投入。

CNAJA秘书长李元胜指出，中国汽车营销进入了公益时代，中国汽车企业将会更多的通过选择公益营销模式来获得企业、慈善机构、受众群体及客户的多方共赢。

汽车企业由于属资金密集、技术密集和人才密集的高科技产业，由于处于产业链条的上游位置，承担一定的社会责任就成为义不容辞的选择，当然，精明的由外资主导的汽车企业当然不会错过借好事扬名的公益营销模式的运用。综合来看，汽车企业的公益行为主要集中于教育、体育、友好事业、质量建设和环保等领域。在抗洪抢险中，解放汽车的一句：“解放军为我们保护家园，解放车为我们重建家园”的广告口号博得了灾区千万人民的心。在广告播放的同时，各大重灾区投放解放车救灾小分队，派驻员工携带原厂配件到一线修车，不仅给灾区人民留下了刻骨铭心的体验，而且电视镜头中不时穿梭的解放车也给受众留下了深刻的印象。解放车借助于公益营销策略赢得了产品极大的美誉度和忠诚度。

笔者曾深入研究中国企业的公益营销模式，发现国内汽车企业从事公益营销还存在一些误区，主要表现为公益营销没有置于企业的整体战略中。导致了出现哪里有灾哪里救，导致企业的公益形象不突出，公益精神难以被感知等问题。这需要汽车企业，行业协会和专家们来共同解决。

三、体育营销

202_年的奥运会转眼在即，驾驶汽车和体育运动有着千丝万缕的联系，这也就为汽车企业提供了千载难逢的营销机遇。海外汽车企业更是运用体育营销的高手，创造了不少体育营销的经典案例。

上世纪70年代，丰田公司看到足球热在日本和全球各国不断升温，就开始谋利借助顶级足球赛事来扩大丰田汽车在球迷中的影响。1980年，丰田公司确立了一场命名为丰田杯的由欧美顶级球队争霸赛在日本举行，获胜球员可以获得荣誉和奖金以及丰田豪华轿车。不仅，每年有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田比赛，由于不用倒时差，更是得到了东南亚国家球迷的热捧，丰田魅力也深刻的留在了广大球迷心中。定位于“纯粹驾驶乐趣”的宝马公司当然也不会放弃体育营销这一利器，随着中国市场的高速成长，BMW亚洲公开赛在202_年首次移师上海，吸引了中国高层精英人士的热烈关注。超过了35个国家的十多万球员参加的BMW国际高尔夫杯已经成为全球最盛大的业余高尔夫赛事。宝马还积极参加F1大奖赛，在莫斯科举办BMW俄罗斯公开赛，墨尔本举办喜力精英赛，在迪拜举办沙漠精英赛等。笔者在和宝马总裁施润博谈到高尔夫球赛时，就特别提到了中国不仅需要宝马，更需要宝马所代表的贵族气质，宝马高尔夫球赛就是这样让开宝马的中国人看起来更优雅。

通过丰田和宝马体育赛事的赞助策略的对比我们发现，汽车的定位将决定汽车赞助的体育赛事的项目，并且力争锁住专一项目，长久坚持下来，成为专业领域的盛大赛事，只有这样，才能成为强大的品牌影响力。

四、艺术营销

和艺术一样，营销也分为几个不同的境界，初级为卖啥吆喝啥，中级卖啥炫啥，高级则表达为追求品牌塑造的生活方式和意境。别克轿车的目标群体是国企的高层管理人员、外企或台资企业高层管理人员及企业老板上，别克研究发现，这部分人群具有稳健持重，兼备中西文化、沉稳内敛和创新进取的领袖旗帜，由此，别克在品牌诉求中表达了“心致、行随、动静合一”的人生境界，为了刻意的表现静的至高境界，别棵君威特别赞助了“别克君威大师之夜”暨国际青年钢琴比赛，与11位国际顶级大师共奏洋溢着“动静之美”的华彩乐章。

除了非常隆重的音乐会之外，主打中高端市场的汽车还会针对性的举办一些小型的音乐会。笔者曾参与策划了一次由奔驰赞助的在国际会议中心举办的一次由奔驰公司赞助的打击乐消夏音乐会。纯粹的打击乐、美味四溢的黑啤和飘香爽口的德国猪蹄，让参会的嘉宾震撼性的感受到了奔驰公司宣扬的创新、典雅、服务和激情。给与会者留下了极为深刻理念。音乐会的举办形式多样，可以根据汽车的定位来渲染不同的氛围。但要给给参会者留下难以忘怀的情感体验。

五、服务营销

有人调查了民营企业和外企各30名销售经理的业务素质，结果发现，外企销售经理的服务意识和技能结构均远高于民企。在汽车市场竞争日益激烈的今天，甚至有人提出“卖车就是卖服务”。广州本田就是一个执行以服务为中心的营销策略的企业。广州本田在国内第一个引进“4S ”专卖店，以销售为中心来确立整车销售、零部件供应、售后服务、销售数据采集和信息反馈等机智，在售车过程中，销售人员半弓半曲的为客户讲解，在维修过程中，则通过不断举办“快修竞赛”来让客户缩短等待的时间，同时，修车间用玻璃隔开，以便于用户能看到车间运作的情况，等等。丰田通过点点滴滴为客户着想，将服务营销作到了极致。也赢得了广大消费者的认同。目前来看，本土品牌在硬件上不如洋品牌的同时，服务品牌的建设是实现民族品牌突围的有效之道。

六、口碑营销

对于目前大多数中国家庭而言，汽车还是昂贵的耐用消费品。在中高端商务人群中，在家中时间往往很少，接触媒体群的时间也非常有限，而大部分时间将用于参加商务活动。因此，朋友间的交互相传往往成为购买决策的重要依据。

口碑营销在实操中往往表现为车友会活动，车友俱乐部联谊、汽车测试赛、试驾活动等。借此建立目标用户群中的品牌形象。据悉，一个好的车型，口碑传播能占销量的30%以上，可以极大的节省广告费和销售成本。

七、责任营销

汽车做为一种给工作和生活带来便利的交通工具，同时也给社会带来了一些新的问题。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽车尾气排放引发的环境污染和温室效应，汽车与公交争道引发的交通阻塞等都为广大民众关注的热点问题。汽车企业为了提升自己的公众形象，承担力所能及的社会责任，便利实施了基于社会责任的环保营销和安全营销策略等，这些系统的称为责任营销。比如沃尔沃就通过撞车实验等公关手段来实现汽车的安全品质，福特设立“福特汽车环保奖”，致力于推动经济和社会的可持续性发展。奥拓微型车更是将环保、节省和善意等理念发挥到了极致。从公司的管理到汽车的设计，无不追求最优化经济解决方案。这种卓越的社会责任感也为奥拓赢得了生存和发展的空间，获得了中低档轿车市场大量客户的青睐。

八、社区营销

社区营销是中国汽车市场建设的新产物，它摆脱了传统的4S专卖店、大型汽车交易市场或经销商等的束缚。根据中国客户的流动规律和消费特点。夏夜将汽车搬动到小区广场，让社区居民们方便的试架和观摩，或作即兴的汽车知识普及，开辟了中国特色的汽车零售渠道。

我们还注意到，有些汽车零售商已经将汽车搬到了具有开阔大堂的大厦内，解决了都市白领们无暇顾及看车的问题，利用茶余饭后即可听销售员们讲解汽车的价值，由于目标客户精准，大厦旁边一般都银行等金融服务机构，其销售效果还要豪语夜晚居民的展销活动。

就目前来看，在居民区的展销的以中低档家庭轿车为主，在大厦中展示的则以商务车为主，如理想国际大厦的展厅中就常年有宝马商务车展示。

九、比附营销

比附营销是一种借势借力的营销手段，即自身力量不够，借助于外力来提升自己的附加价值。比如车展中比汽车还要受关注的车模就是借势营销中的一种。实证研究发现，有靓丽的车模在旁的汽车比单放的汽车看起来更有价值。此外，比附营销还在一些国产汽车上用的很多。比如华晨公司借助于宝马来提升自身的品质和美誉度。华晨借助于宝马提高了汽车质量，提升了管理理念，更提升了品牌形象，此外还用韩国现代借助通用来提升品质等比附策略。

目前，民族汽车产业实力偏弱，需要借助于洋品牌和外资来比附发展，徉品牌在渠道开拓上则会更多的依靠国内汽车，各取所需。

十、整合营销

国产车中，奇瑞的成功让民族汽车工业看到了一些胜利的曙光，在几近全军覆没的家庭轿车市场，奇瑞运用创新整合营销理念，精准把握本土市场特点，打了一场汽车产业民族保卫战中的漂亮仗。

往小了说，奇瑞的创新营销策略更橡一场游戏战。奇瑞没有牌照，于是假道伐虢与大众合资，获汽车生产牌照。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻领悟本土市场的基础上发现了一支年轻和时尚经济型汽车消费群体，他们是改革开放的环境中刚刚成长起来的一代，当白领也就两三年，存款也不多，工作繁忙社交活动多，需要一款与自己的气质和身份想匹配的车型，这款车型有目前市场上任何一款车都不具备的竞争优势。丰田、本田是给民企小老板的，夏利是给暴发户的，吉利是农民们的轿车。这个时候，为白领年轻一族量身定做的QQ一族闪亮登场，立刻赢得了广大白领们的欢心。

奇瑞QQ从上市之初，就通过目标人群定位为产品设计、渠道策略、定价方式和促销手段等奠定了基调，在产品的市场推广核销手中，针对目标客户群的个性、时尚感悟、思维活跃和富于想象等特点做了精心设计，定位为新时代“年轻人的第一辆车”。很多年前，美国人的第一辆车是从福特开始的，那情形QQ非常相似，只不过福特开始时坚持黑色，QQ则从一开始就五颜六色。

奇瑞QQ没有依靠民族轿车的口号博取国人好感，而是实实在在根据新兴市场特点创造需要，依据整合营销理念，设计I-SAY数码听系统，数码存储和靓丽色彩等，针对目标客户群的附加价值，赢得了市场的热烈反响。

综合来看，目前国产轿车市场还是洋品牌为主，国产品牌取胜的优势主要在于依靠对本土市场的独特理解。中国汽车正在艰难的从汽车大国向汽车强国过渡。202_年，中国汽车工业协会和日本丰田、本田、铃木、日产、东京大学、爱知大学、龙谷大学、现代文化研究所合作，在中国调查了各种所有制汽车企业54家，后来得出一个结论是：20年前的日本家电曾统治中国市场，但现在中国家电企业已经绝对控制了中国家电市场。汽车企业一定还会走家电的路，20年后的中国汽车业将与今天中国的家电业。当务之急，中国的汽车工业必须根据大营销的思想，贴近市场，面向客户，才能大灶出具有中国特色和核心竞争力的中国汽车品牌。

第四篇：汽车文化

国产自由品牌：比亚迪，奇瑞，长安，一汽，东风，吉利 合资品牌汽车：北京现代、北京奔驰、昌河铃木、长安福特马自达、东风本田、东风标致、长安铃木、东风日产、东风雪铁龙、广汽本田、广汽丰田、华晨宝马、上海大众、一汽大众、一汽奥迪、一汽丰田、一汽马自达、合资汽车品牌对中国汽车文化发展的影响 摘要：我觉得我们国家的汽车品牌主要分为两部分：一部分是合资品牌，另一部分是自主品牌。对于合资品牌，我们国家有第一汽车集团与德国大众、日本马自达、日本丰田等合资生产的汽车，当然也有出名的自主品牌红旗牌轿车。上海汽车工业集团和德国大众、美国通用等合资生产汽车，还有广州汽车工业集团和日本本田合作生产汽车等

关键词：

正文：

合资品牌汽车顾名思义就是由中方与国外投资方共同成立的项目。中方出资的方式：出让土地厂房使用权、资金；国外投资方出品牌、技术、资金、人才等合资汽车就是上述情况合作情况下的产物。国外提供技术、人才、品牌等在国内组装，但核心技术还是由国外掌握。

合资品牌汽车在中国汽车市场上占有不小的份额。面对跨国汽车巨头的大举进入，后起国家发展汽车工业发展总体有三种模式：以日韩为代表的“产业主导型”、以阿拉伯国家为代表的“纯进口消费型”以及以巴西、墨西哥、西班牙等国为代表的“产业依附型”发展道路。中国汽车工业发展之初，不甘心走后二者的道路，又苦于资金和技术实力，担心“产业主导型”发展模式难以成功。因此，提出了具有中国特色的“以市场换技术”战略，并在此定位基础上出台了若干汽车产业发展政策，一方面鼓励外资汽车企业进入中国，另一方面在股权安排、产品引进方面加以限制和引导，规定外资投资比例不得高于新建合资企业总体投资50%。

另一方面，合资企业带给中方的也只是相关外资品牌产品的生产许可、销售许可权，真正的核心技术并不掌握在合资企业，特别不在中方手中。既然外方负责技术，那么中方就无需过多参与，就算中方参与，了解的也仅是皮毛，知其然不知其所以然。迄今为止，没有一个跨国汽车公司将汽车任何一个核心技术引进中国，而中国的汽车产业，实际上已经掌握在美国、德国以及日本等发达国家的跨国公司手中。也就是说，中国自己的汽车研发能力仍然处于婴儿阶段。从这个角度来说，中国的汽车工业目前依然是产业依附型的发展局面。

市场换技术，事实证明，这条路基本走不通！在中外汽车企业合资的近20年里，无疑，外方获得了更多的主导权并攫取了巨额的利益。但随着市场不断变化、竞争的加剧、社会的关注以及政策的调整，合资企业的博弈将会起到一些微妙的变化。

首先，随着中国汽车民族企业的不断崛起和壮大，合资企业的地位正在发生变化。原来合资企业凭着仅有的几款车型吃遍中华大地，但随着每年数十辆新车的不断上市，原有的无竞争真空状态一去不复返了。特别是在奇瑞、中华、比亚迪等民族汽车企业的产品

不断推陈出新，市场占有率逐渐扩大，价格频繁下调的压力下，合资企业的价格不得不大幅跳水，大众全线降价，通用全系列降价此起彼伏。其次，随着自主汽车品牌的兴起，政府和社会支持的重点向民族企业倾斜。近两年，奇瑞等自主品牌汽车企业在关键技术上取得重大突破，其自主研发的ACTECH、V8发动机、使用混合动力的A5系列新车的成功，在社会上引起了广泛的影响，也打破了中国没有能力自主研发汽车的神话。比较合资企业“奉献市场，换不来任何核心技术”的现实，政府更加坚定了发展自主品牌的决心，中央号召各地“发展一批具有自主知识产权的核心骨干企业”，并在政策上给予重点支持。第三，合资企业内部中外双方博弈开始加剧，博弈中外方获得更大话语权。202_年，一汽大众市场份额出现明显缩减，同期销量下降，而且出现大额亏损，成为一汽集团旗下唯一亏损的公司。这也引起了大众中国的高度重视，开始全面介入原来属于中方领导的销售系统。第四，随着市场竞争的日益激烈，合资公司背后的跨国集团越来越走上前台。大众、通用、福特、本田、丰田、现代等企业，都试图厘清合资公司背后的“荆棘”，强调主导权，控制销售渠道。在合资企业内部，外方希望掌控更多的话语权的努力一直没有停止过。同时，外资对50%以上股权的呼声再次响亮。第五，本土企业集团内部，合资品牌与自主品牌之间的角逐正在展开。一方面，政府要求各大企业集团加快自主知识产权的培育和发展，开发属于自主品牌的新车；另一方面，合资企业背后的跨国集团力图获得更大的企业控制权。

近年来，跨国汽车巨头与本土企业集团形成已经形成了相互渗透、合作与竞争同时上演的中国汽车版图；202_年，构成这种版图的基因正在发生微妙的变化。一方面，中国汽车企业集团内部不同角色之间的角逐正在加剧；另一方面，合资企业外资的整合步伐也逐步加快。202_年，合资企业将走向何方？我们拭目以待！

第五篇：汽车文化

北京理工大学首届汽车文化节隆重开幕

(202_-11-22)阅读次数: 1453次

撰稿 ：章涛 韩姗杉 摄影： 周芳集 鲍衍地 刘芳洲 编辑：杨艳波

11月20 日上午，北京理工大学首届汽车文化节在良乡校区隆重开幕。此次汽车文化节由北京理工大学和长安汽车联合主办，北京理工大学基础教育学院和机械与车辆学院共同承办，基础教育学院机械与运载学部协办。校党委副书记、副校长李和章，长安汽车工程研究总院副院长兼长安汽车北京工程研究院院长谭本宏，长安汽车北京工程研究院副院长张德平，机械与车辆学院、基础教育学院、良乡校区基建办、良乡校区管理处、学生工作处、团委等相关领导、基础教育学院师生代表及新闻媒体共同出席了本次开幕式。开幕式由基础教育学院党委副书记、副院长高伟涛主持。

北京理工大学党委副书记、副校长李和章为汽车文化节开幕式致辞。

长安汽车工程研究总院副院长兼长安汽车北京工程研究院院长谭本宏代表长安集团做

了热情洋溢的发言。

机械与运载学部热能与动力工程专业的刘泽宇作为学生代表发言，并郑重承诺将为成为一名具有“高远的理想，精深的学术，强健的体魄，恬美的心境”的新时代北理人而努力奋斗。

随后，我校李和章副校长、机械与车辆学院张英书记、基础教育学院王悦音书记、张青山常务副院长和长安汽车北京工程研究院谭本宏院长、李德平副院长共同开启了启动装置触摸球，宣布北京理工大学首届汽车文化节正式开幕。启动仪式之后，双方代表互赠礼物，象征长安集团与北京理工大学的友好合作关系将一如既往地延续。

作为本次汽车文化节开幕式最吸引人眼球的元素，长安CX20、长安奔奔、我校自主研制的节能车和智能车先后进行了动态展示，让同学们近距离领略了长安汽车的魅力和我校自主创新的水平。

随后，参会嘉宾与师生代表饶有兴趣地观看了参展车辆静态展示，长安汽车与车友会共计25辆车辆参加了开幕式车展。大家在欣赏汽车的同时，也肯定了本次活动出色的志愿服务，并高度赞扬了承办方对于这次活动完善的策划和得力的组织。开幕式期间党委副书记、副校长李和章教授就我校人才培养和学生科技创新活动接受了北京电视台的采访。

开幕式结束后我校机械与车辆学院电动车辆国家工程实验室的何洪文副教授在综合楼报告厅做了题为《电动汽车技术现状与趋势》的专题讲座，基础教育学院近300名学生参加了讲座。

北理工首届汽车文化节，旨在加强学生对于汽车产业和机械行业的兴趣，是汽车文化在高校的传承与延续。汽车文化节节期间，将会举办丰富多彩的汽车展示、汽车知识竞赛、专业知识讲座和汽车摄影大赛等活动。

（审核：王悦音 张英）