第一篇：注意力公关案例

注意力公关

公司简介：注意力公关顾问机构成立于202_年，是中国最大的专业公关顾问公司之一，中国公共关系行业TOP20强企业。在行业案例评比中，多次荣获金奖及银奖，麇集业界精英150余人，服务触角伸向全国。

总部设在北京，分别在北京、广州、上海三地设立公司，完善的全国布局令注意力公关实现客户服务的快速响应。注意力公关顾问机构服务的客户中，囊括了诸多世界500强企业及中国本土优秀品牌，广州丰田、百事可乐、三星、松下、日立、张裕、腾讯、珠江啤酒、东阿阿胶等都是其卓越的合作伙伴；服务领域跨越汽车、金融、通讯、IT、电子、快速消费品及时尚产业。

作为战略公关的领先者，注意力公关富于高度的战略思考能力、充满想象的创意能力、超强精准的执行能力，让我202_年“i城市，i世博”共享永不落幕的网上世博会——腾讯“世博营销战略”企业传播案例荣获中国国际公关协会第9届最佳企业传播类银奖 由于奉行“人本、创新、卓越、和谐”的品牌核心价值，我们能聚合众多有志于终生致力于公共关系服务的业界精英，亦因为有了以上的核心价值，让我们与客户的合作渐入佳境。

人本—我们任何决策的出发点

创新—我们不断进步的助推器 卓越—衡量我们成功与否的尺标

和谐—公关人的终极境

服务体系：整合传播 事件营销 数字营销 产品推广 媒介传播 危机管理 企业社会责任 企业声誉管理 财经公关 政府公关 主营业务：和中山大学合作的环境的舆论报告；公关活动例证

以下是注意力公关公司的案例。

案例一：202_年第四季度《中国企业舆论环境分析报告》正式发布

在刚刚过去的第四季度，涉及中国企业生存发展的重要舆论热点有哪些呢？日前，由注意力公关研究院与中山大学公共传播研究所联合推出的202_年第四季度《中国企业舆论环境分析报告》对此进行了深度剖析。这份长达6万多字的报告，对202_年第四季度所发生的涉及事件营销、网络公关、财经公关、危机公关等重大议题中的热点事件所引起的舆论环境变化及影响进行深入分析，对事件中企业的公关操作进行点评，并针对企业改善公关环境提出具体建议。

第四季度《中国企业舆论环境分析报告》显示，本季度企业舆论环境呈现出以下几大特点：一是“乔布斯热”席卷全球，借势营销风靡业界；二是“世纪光棍节”缔造节日营销盛宴；三是移动互联时代重写手机行业运作规则；四是康师傅联盟百事一波三折，品牌收购需战略规划；五是新媒体成舆论引导的主战场，企业危机管理需建构新模式。

热点一：“乔布斯热”席卷全球，借势营销风靡业界 过去的202_年是属于苹果的，更属于乔布斯的。正是这位天才人物带来了革命性的产品（如iPhone、iPad等），彻底改变了人们对电子产品的使用体验；也正是这位苹果之魂将苹果公司推上了全球市值最高上市公司的宝座。

202_年10月24日10时05分，《史蒂夫?乔布斯传》全球同步上市，一场“果粉”和出版界的狂欢盛宴也同时开启。作为乔布斯唯一授权的官方传记，《史蒂夫?乔布斯传》有如苹果公司一贯的产品，从上市前的严格保密、一遍遍预热升级、高度牵动大众神经，到全球同步发行、销售狂潮一触即发，《史蒂夫?乔布斯传》在全球范围内掀起了新一轮“乔布斯”热。在这场撼动全行业的营销盛宴中，出版界成了最大的赢家，在彰显对乔布斯的纪念意义外，也极大的提升了人物类传记书籍在全球出版市场的国际化运作水平，或将创造一种新的全球畅销书发展模式。在国内，除了中信出版社与网络媒体、自媒体全方位互动营销外，更有如凡客诚品、苏宁易购、中信银行等电子商务与团购领域的多渠道销售延伸支持，非出版机构和电商的借势营销将这场营销盛宴推至高潮。

此外，面对乔布斯的离世，苹果公司采取“对外冷静，对内求稳”策略，在保持内部组织人事稳定的同时，尊重每一个声音，积极维护消费者关系，维护了其在投资者和消费者心目中的特定形象和价值定位，正式宣告后乔布斯时代全面起航。热点二：“世纪光棍节”缔造节日营销盛宴

202_年11月11日，本世纪百年一遇的6个“1”，被网友戏称为“世纪光棍节”或“神棍节”。这种人为制造的节日却让商家嗅到了商机，购物、交友、婚宴、影视等消费项目纷纷推出“吸金计划”，热炒 “单身经济”。

其中，淘宝商城再次成为“光棍节”最大赢家，单日销售额高达33.6亿元。通过精心布局，统筹规划，厚积厚发，淘宝促“光棍节”变成“网购节”。除了淘宝商城的火爆促销外，京东、苏宁易购、凡客诚品、银泰百货、走秀网、梦芭莎、麦考林等40多家B2C电商企业都分到了属于自己的一块蛋糕。电影《失恋33天》紧扣单身话题，收益情感经济。通过“光棍定位”接地气，巧用新媒体实现口碑传播，晋升为社会话题，《失恋33天》在票房和影响力上取得令人瞩目的成绩。

此外，面对“世纪光棍节”来势汹汹的舆论热潮，线下商家同样瞄准这一商机，采取更加直白和打动人心的方式，搭上了“单身经济”的高速列车。小商家巧用光棍噱头，用创意将“单身经济”急速扩大；大商家疯狂“过节”，以优惠促销形式刺激消费。

报告指出，节日营销要取得成功需做好以下三方面：第一，针对人群集中，实现深度影响；第二，各界热炒话题，掀起消费浪潮；第三，充分挖掘潜力，引爆消费蓄能。热点三：移动互联时代重写手机行业运作规则

当全球经济面临二次衰退的惆怅之冬，IT界却迎来了移动互联领域的“暖春”。而移动互联带来的深刻变革彻底改变了手机行业的运作规则，手机已经不再是单纯的通讯工具。昔日手机帝国霸主诺基亚在稳坐了15年之久的全球手机市场份额头把交椅后迅速滑落，202_年11月，诺基亚申请从德国法兰克福退市，只剩下美国与老家芬兰为其最后的资本阵地。这位曾经在2G时代的手机帝国，在最辉煌时期曾盘踞全球手机市场近半份额的芬兰巨子，在群雄逐鹿的移动互联时代，尽显疲态，举步维艰。相比于传统手机制造商的全面下滑，苹果、谷歌等IT巨头则是高歌猛进，形成了安卓与苹果阵营双雄称霸的局面。其中，苹果革命性的重新定义了手机，为整个智能手机行业确定了“标准机型”。苹果的成功除了其在产品上的“巧设计”之外，还归功于其在营销上了“巧策略”——体验营销、饥渴营销及粉丝营销。而谷歌采取的安卓开源战略，占据了智能手机市场近半壁江山。此外，安卓的AndroidMarket和苹果的AppStore为这两个阵营的用户提供了无以计数的智能手机应用，成为当前一个不可撼动的软件优势。而微软的Windows Phone联盟也正养精蓄锐谋求成为智能手机行业的第三大阵营。

相比于iPhone颠覆了智能手机的定义，谷歌安卓重整了手机操作系统的格局，国内的手机制造商和互联网企业在移动互联时代的涉足多多少少摆脱不了“山寨”的感觉。无论是目前在网上炒得火爆异常的小米，还是已面世的阿里云及即将上市的百度易，都缺乏了一种打造智能手机生态链的思维，商业模式依旧没有跟上时代需求，而缺少品牌个性和用户体验局限也是国内企业亟待完善的核心环节。硬件上的“单方面提升化”和软件上的“简单定制化”可以说是这些国内“盲目追风”者最大的困境。移动互联时代，是生态圈竞争的时代；是内容应用为王的时代；是体验至上的时代。因此，迎合移动互联时代的体验经济是关键，只有内容应用才能赢得互联移动的未来，而非终端。热点四：康师傅联盟百事一波三折，品牌收购需战略规划 一个是中国茶饮料品牌的龙头，一个是世界第二大饮料品牌，康师傅和百事可乐建立战略联盟的消息一经发布，便成为新闻舆论关注的焦点。“康百联姻”也成为了继可口可乐收购汇源**后，饮料行业又一重磅事件。

这笔收购案本是强强联合，各取所需，可谓是一场“双赢”的联姻，或将改写中国饮料市场的竞争格局。但此次双方的战略联盟却并不顺利，企业公关传播方面的缺失，以及对员工权益保障的忽视而导致的大面积停工等都成为此次联姻的绊脚石。此外，联盟后两者在企业文化、人事结构、财务等方面的整合问题也是摆在双方企业面前的巨大难题。

百事员工维权**反应出的是企业集体协商意识与基层对话机制的缺失，在企业并购的特殊时期，如何进行内部的沟通管理是品牌联合成败的关键。

报告指出，对于品牌并购的实施，从传播管理的角度应该注意以下三点：1）明确组织战略目标，挖掘利益相关方共同诉求点，实现品牌的优势互补；2）重视组织内部沟通，多元主体共同参与协商，实现品牌资产的合理整合；3）把握品牌并购的最佳时机，对品牌并购周期内可能出现的危机进行预警。热点五：新媒体成舆论引导的主战场，企业危机管理需建构新模式

以网络和智能手机为代表的新媒体异军突起，在新媒体环境下关于企业的负面报道和虚假信息往往会迅速对企业造成不良影响，把企业推向舆论的风口浪尖。本季度发生的淘宝“网络围攻”**、西门子“冰箱门”及古驰“血汗门”等企业危机事件，折射出新媒体成舆论引导的主战场，成为危机管理体系中不可缺少的一部分。

淘宝此次网络**是借助于一款流行于“网游控”群体的网络语音对话平台来迅速动员和集结相关利益群体的一起“网络围攻”事件。仅10月11日一夜通过YY语音频道就集结了5万多名网友进行“网络围攻”，瞬间将舆情指数推至最高点；西门子冰箱门事件始于新浪微博，由拥有127万粉丝的“老罗英语”创始人罗永浩发布西门子冰箱存在“门关不严”的讯息，在短时期内迅速扩散；而古驰的“血汗门”事件则由网友通过网络发布《集体辞职的古驰员工致古驰最高管理层的一封公开信》揭露，引起了轩然大波。

可以说，新媒体时代的到来，使得整个舆论环境随之改变。新媒体传播速度的实时性、内容的丰富性、覆盖面的广泛性、模式的互动性及错误信息传播的便利性，这种传播特点决定了危机的不可预测性。

因此，企业在危机管理中必须建构新模式。首先，建立新媒体信息监控和危机预警机制；其次，加强新媒体意见领袖的引导，培养危机应对的正面力量；再者，企业要反思危机根源，展开情感引导。

即使再完备的舆情应对机制也无法杜绝危机的发生，只有诚信经营，严把质量关，诚恳面对消费者才是企业生存发展的根本。而沃尔玛的“绿色猪肉”事件**则是一个典型的反面教材，只有尊重中国的市场和消费者，从信出发，从“心”出发，承担社会责任、严守商业伦理，洋品牌才能与中国一起成长，不断前行！案例二：张裕品牌管理案例

项目背景

202_年，注意力公关与张裕合作之初，中国葡萄酒行业各大品牌红品牌形象模糊，产品以中低端为主，整体市场规模很小，而张裕与竞争对手没有明显优势。

项目策略

如何提升品牌形象，优化产品结构，锁定目标市场，加强与消费者有效沟通，成为摆在张裕与注意力面前的关键课题。

由此注意力与客户一道制订了提升品牌的三大策略：

1.进一步挖掘自身的品牌资产，明晰品牌核心价值

2.明确品牌定位，构筑张裕“4+1”高端品牌战略体系

3.全面推进以公关驱动的整合营销传播 项目实施

我们将张裕品牌的核心价值归纳为“历史悠久、高价值和国际化”。

我们将北京爱斐堡国际酒庄、张裕烟台酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄进行精准品牌定位，并与张裕解百纳品牌一起构成了张裕“张裕“4+1”高端品牌体系，无缝覆盖高端市场。

在由公关驱动的整合营销传播中，张裕运用了多种创新公关及营销手段。包括兴建张裕葡萄酒博物馆等大型体验基地，举办张裕烟台酒庄文化之旅、张裕黄金冰谷DIY冰酒等大型体验活动，以及借助名人证言，运用整桶订购、储酒领地、期酒营销、俱乐部营销、会员刊物等多种创新营销手段。效果评估

行业地位——

在国内葡萄酒行业中，张裕目前的市场占有率为19.3%，连续十年居业内首位。张裕的销售利润，占到国内葡萄酒行业的50%左右，并具有了一定奢侈品的属性。

国际评价——

美国《商业周刊》和Interbrand联合评出的202_年“中国品牌20强”中，张裕以1.6亿美元的品牌价值成为中国最佳品牌之一。202_年10月30日出版的亚洲版《福布斯》杂志评选出全球销售额不超过10亿美元的200个优秀企业，张裕凭借其品牌活力及知名度、持久增长的赢利模式、睿智的管理团队、拓展全球市场能力等方面的优异表现，也名列其中。

案例三：腾讯网与央视合作暨世界杯战略发布会案例

项目背景

202_年南非世界杯倒计时30天之际，腾讯网与中国网络电视台（CNTV）正式签约，成为首家拥有202_年南非世界杯视频合作权益的中国门户网站。同时，特邀国际足坛巨星梅西卡卡进行代言。项目策略

先声夺人：抢先发布合作消息，使腾讯网成为首家签约的门户网站

借船出海： 利用与央视合作的媒体关注度，带出腾讯网世界杯战略，以及梅西卡卡的形象代言

项目实施

在发布会前进行全面媒体调研，对于与CNTV合作进行媒体关注度和敏感度分析，对整个会议流程、会议新闻、现场问答、深度专访进行精心策划和安排。效果评估

5月17日，世界杯发布会传播就达到140个发布频次，其中，《21世纪经济报》、《体坛周刊》、《新华社》、《中新社》、《参考消息》、《中国青年报》等核心重点体媒体在发布会第二天就实现见刊。

在后期报道中，腾讯网世界杯发布会融入到多家重点媒体的世界杯专题报道中，例如：《第一财经周刊》，有效提升了腾讯网世界杯的影响力，其它媒体报道也实现了核心信息的披露。

媒体选择上，覆盖了电视、财经平面、大众平面、体育平面、IT平面、通讯社、网络媒体等多种类型。案例四：广州丰田雅力士上市推广案例

项目背景

Yaris雅力士作为丰田全球三大战略车型之一，也是广州丰田第二款核心车型。然而这款战略小型车在中国也面临着众多强劲的竞争对手与消费者尚不成熟的小型车市场环境。作为广州丰田雅力士的全案公关代理公司，注意力与客户一道，着力建造 “精致高级紧凑型轿车新基准”。项目策略

通过对媒体与消费者深度调研，我们发现，雅力士面临的公关挑战有三个层次，一是对公众对小型车整体的一些认知误区，二是对雅力士本身的认知度不够，三是目标消费者对雅力士卓越品质还缺乏直观的感知，这些都将影响到消费者决策。基于我们对不同目标受众与产品内涵的深度解析，注意力协助客户制订系列沟通策略。项目实施

雅力士的公关推广是一个大型的系统工程。

一：舆论引导

广丰整合了各类型意见领袖资源，特别 是主流媒体，大力进行小型车发展的正面舆论引导，强调其节能、安全、环保及时尚、个性等新型消费观念。

二：深度传播

是通过与媒体的深度合作，将雅力士的卓越产品优势以及强大品牌背书等信息逐层释放，形成了对持续不断而又覆盖全国的公关传播。

三：创新体验

针对以年轻人为目标消费者的受众人群，开展了包括当红巨星双代言、Y-station品牌体验站、i-Yaris网络选配预定系统以及大规模区域试乘试驾的创新 营销体验活动。效果评估

在202_年6－7月北京、上海、广州、杭州、南京所做的五地百家汽车媒体调研中，雅力士的前期推广，获得高度评价，许多媒体认为雅力士公关传播中更理性与感性的结合，传统操作与创新营销的运用，令人耳目一新

案例五：立白：周迅代言立白去渍霸洗衣液。项目背景

在蓝月亮、威露士于洗衣液市场取得巨大反响后，传统洗涤巨头立白集中火力进攻洗衣液领域，目标直指市场第一品牌。然而，物美价廉已构成了立白的品牌印象,特别是低端洗衣粉的强大市场占有率，对中高端消费者接受立白的洗衣液将有一定阻力。此次，立白推出全新高端去渍霸洗衣液，并签约一线明星周迅为代言人。立白联手注意力公关，希望借势此次高调签约，凸显立白行业领导者的地位。项目策略

在项目策划阶段，注意力公关对此次传播的核心信息、目标受众和媒体关注点进行了精准的分析，抓住一个公关事件，从多个角度进行策划，分别从娱乐、时尚、财经等方面切入，确保信息在目标群体中的大范围覆盖，和核心信息的准确传达，也确保发布更为顺利。强调立白洁净专家的品牌地位——以最能体现洁净特质的“水”与“洁白”“布”为主要元素，全面体现“立白洁净世界”，以现代科技手法展现洗衣液的突破性变革，引领洗衣潮流的品牌地位；

捕捉了周迅拍摄广告时的拍摄花絮——使SNS、播客、博客等渠道广泛地宣传广告片

发挥公关前瞻性——大胆预测周迅即将成为影后的信息，打造话题，并一方面结合了代言人当时的舆论危机进行宣传，打造“首次正面回应”的娱乐话题，另一方面，也在活动当天成功规避了代言人负面新闻带来的影响。

互赠环节体现品位——立白赠予周迅一顶水晶皇冠，愿周迅如水晶般永远绚丽夺目;暗喻在立白洗衣液的呵护下,衣物将永远绚丽依旧。而苏杭美女周迅回赠立白绣有“洁净专家，完美追求”的苏绣，祝愿立白如绣锦般本着精益求精的精神,继续为广大消费者带来高质的洁净体验

项目实施

活动一共分成三个阶段进行，从预热到引爆高潮，到持续传播，使信息传播在精准的前提下，最大化地传递：

预热期：以网络舆论新闻为平台，透露周迅的广告花絮、信息等，以聚焦眼球；

高潮期：全面利用综合性的传播平台（大众平媒、电视媒体和网络新闻媒体），对活动、产品概念、产品功能等进行传播，引爆信息。持续传播期：借助网络财经新闻，以新广告、业内反响、产品教育为传播核心，继续深化产品和品牌意义。效果评估

接到项目需求时离活动开始只有两个星期，注意力公关在短时间内进行了项目的分析、创意和方案的制作，并在时间和资金有限的条件下做好了所有的物料准备。

注意力公关协助礼拜打响了品牌知名度，使全国媒体均对活动进行了半版至一版的大幅报道，成功协助礼拜抢占洗衣液重要市场 案例六：中山大学公共传播研究所

中山大学公共传播研究所以传播与设计学院公共关系学系为依托，现有研究人员12人，其中教授4人，副教授5人，讲师3人；另兼职研究人员8人。

研究领域主要包括政府公共关系、城市与地区形象、企业传播、网络传播、传播政策与法规、企业形象与CI战略、整合营销传播、沟通心理、人际关系、危机管理、议题管理等。先后承担国家社科规划重点课题、教育部社科规划课题、广东省社科规划项目、广东省高教厅项目、广州市社科规划课题和社会横向课题的研究。公共传播研究所接受社会的委托，为政府和企业提供组织形象、企业文化、传播管理、营销推广、媒介策略、危机处理等方面的咨询、策划、培训服务。

案例七：TCL集团东南亚海啸国际救援行动案例 项目背景

202_年12月，东南亚海啸举世同悲。对于正在进行国际化努力的TCL集团而言，他们的行动将对中国企业起到颇有示范意义。项目实施

由注意力公关全程策划并执行的TCL “世界心”国际救援行动分三步进行。首先，TCL集团捐款300万元，款项将通过中国红十字会配臵救援物资捐送给印度、印尼、泰国等灾区人民。随后，TCL集团东南亚公司将直接为灾民提供全方位的人道主义救援行动。另外，TCL还以全球义卖的形式进一步募集资金以救助灾民。效果评估

据广州红十字会有关人士介绍，这是香港以外的中国企业为海啸之灾而进行的首次救助活动。该项目仅用了三天即完成了从策划到全面启动过程，对TCL的全球企业公民的公益形象进行了产生积极作用。

面对全球有史以来最为严重的一次大灾难，12月26日当天，中国政府即宣布向有关受灾国家提供首批价值2163万元人民币的物资和现汇援助。12月28日联合国等国际组织纷纷展开紧急的救助活动。然而，《华尔街日报》等美国的部分主流媒体仍然对中国的援助提出了臵疑，认为在这场世纪大灾难面前，中国政府以及中国企业都显得略为冷漠。

作为中国国际化企业的代表，TCL认为，自己应该率先开展人道主义援助，并在全球范围内承担自己的国际社会责任。

海啸发生的第二日，TCL在泰国、印度、马来西亚等地的分支机构就于当地率先发起救援活动，在第一时间内提供各种紧急救援。12月31日，广州注意力公关公司向TTE中国区业务中心提出开展捐款的建议。TCL对此迅速做出了反应，从集团层面上启动了这次大规模的国际救援行动，并将整个救援计划命名为“世界心”国际救援行动。

该活动包含两部分。第一、TCL集团下属的几大事业部——TTE彩电中国、北美、欧洲等全球五大运营中心，以及TCL移动电话公司全球分支机构都表示加入到“世界心”国际人道主义救援行动中，双方共同捐赠300万元人民币给东南亚的灾民。第二、TTE新兴市场下属的东南亚分支机构在当地进一步展开了义卖、捐赠等各种救援活动。

由于决策的速度相当之快，且TCL在东南亚当地的资源充足，TCL成为了国内第一家向东南亚捐赠资金的企业，同时也是第一家在东南亚当地提供实际救援行动的中国企业。在这之后的几天内，联想、中石油等企业也纷纷捐出了巨额的款项，从而引发了中国企业国际救援行动的高潮。

以上是我们组对注意力公关公司的主营业务和实施案例的讨论内容，希望老师多多指点。

第二篇：公关案例

澳洲的东北海岸，有一个总面积约34万8千平方公里，一九八一被联合国教科文组织列为世界遗产名录的世界最大的珊瑚礁群。这就是澳大利亚的大堡礁。就是这样一个被誉为世界七大自然奇观之一的旅游地，202_年之前，如果随意问一个中国人知道澳大利亚的“大堡礁”吗？十之八九的回答是：“不知道”。但知道袋鼠、悉尼歌剧院。但这一切自202_年3月后就改变了。因一则不一样的“招聘广告。”

202_年3月，澳大利亚昆士兰州旅游局为了推广风光独一无二的大堡礁，在全球范围内招聘“小岛管理者”。广告文案的全部内容是： ◆招聘职位：澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员 ◆工作时间：202_年7月1日至12月31日 ◆职位薪酬：15万澳元/半年

◆其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。

◆申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。◆工作内容：

1、当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；

2、每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程；

3、看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。

这一份全球招聘广告发布以后，立即成为全球热点新闻，全球主流媒体纷纷报道，并被炒成“全世界最幸福的工作”，当然，大堡礁也在一夜间闻名了全球，可以说所有热爱旅游的人恐怕无人不知，否则真得“OUT”了。

我认为，这是一个很成功的公关活动。首先，用AIDA模型来分析；

202_年是全球金融危机暴发的一年，其发展之快，数量之大，影响之巨，可以说是人们始料不及的。由此欧美诞生了大量的失业人口，发展中国家的企业也纷纷裁员以降低运营成本，澳大利亚也是此次金融危机受冲击比较大的国家之一。就在“失业”、“找工作”成为202_社会关键词，就在大量的失业人口苦苦寻觅一份稳定、幸福的工作时，大堡礁面向全球高薪招聘护岛员，并且人人都有机会获得这让人羡慕的工作。不但非常吸引眼球，而且迎合了社会语境。

 广告中关于工作内容这样写到：当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。无论是喂海龟、观鲸鱼、还是乘坐水上飞机、帆船航行、潜水等项目正是大堡礁的主要旅游项目，也是大大堡礁景区的吸引游客的特色旅游项目。白沙、碧水、艳阳恰恰说明了大堡礁美丽、纯净、原生态的自然环境。大堡礁看护员与其说是一份工作，不如说是一种倒贴钱的旅游体验。工作之轻松，工作环境之安逸，工作内容之丰富多彩，对于旅游爱好者，乃至普通人，都是相当大的诱惑，这很大程度的引起了大家的注意和兴趣。基于这两点，这则“招聘广告”成功地引起了大众尤其是旅游者对大堡礁的关注（attention），激发他们对大堡礁的兴趣（interest），使他们有了想去了解大堡礁的期望（desire），通过旅游者在旅游目的地上积极主动地寻找对自己有效的热点等一系列活动（action），这样就加深了大众对大堡礁的了解，大大提高了大堡礁的知名度，达到了澳大利亚昆士兰州旅游局的目的。

这个活动的成功之处还在于活动本身的新颖、简洁、低成本、高效率。大堡礁的这则招聘广告的独特表达策略就是把岛上的特色旅游项目以受聘人的工作内容展现了出来，从自然风光到特色旅游项目，再到住宿以及一些拓展性的多元活动。相对于很多旅游目的地和旅游景区在营销推广时用高举高打的广告，公关为旅游者创造了旅游目的地亲密沟通的机会，也能够吸引外界传媒、旅游者在旅游目的地上找到对自己有效的热点，从而引发注意和共鸣，让目标旅游者对旅游目的地的关注由被动变为主动，由淡漠变为积极，传播层度自然较广告更深远，传播效果也更加明显。

第三篇：公关案例

公关案例:近日，丰田汽车公司因油门踏板踩放不顺的潜在问题，决定扩大在美国市场上召回范围，使在北美的丰田汽车召回数量上升到590万辆。丰田公司也将召回在中国市场销售的丰田进口车4万辆和国产车7.5万辆。同时，也在考虑召回欧洲市场上近200万辆丰田汽车。这样，卷入“踏板门”而召回的丰田汽车数量将达800万辆之巨，是有史以来最大规模的一次汽车产品缺陷召回事件。丰田召回事件始末

日本丰田汽车公司一系列召回行动给公司经营和品牌造成重大损失，而事件隐患多年前就已埋下。以下是202_年以来丰田召回事宜相关脉络。

202_年，丰田实施“打造21世纪成本竞争力”战略，计划把180个核心零部件的成本削减30％，202_年前节省成本100亿美元。

202_年，在美国国家公路交通安全局协助下，丰田把有关汽车突然加速的调查范围局限于瞬间加速案例上，排除突然加速超过数秒或司机有踩刹车动作案例。

202_年，随着全球范围召回案例猛增，时任丰田公司总裁渡边捷昭为“质量小故障”道歉。

202_年3月，国家公路交通安全局启动对丰田汽车油门踏板嵌顿问题的调查。同年9月，丰田召回5．5万个脚垫。

202_年下半年，美国州农场保险公司通报国家公路交通安全局，称丰田汽车相关的事故“显著增加”。

202_年12月，丰田在美国销量超越福特汽车，仅次于通用汽车。202_年，丰田超越通用汽车，成为全球汽车业“老大”。202_年6月，丰田章男取代渡边捷昭，出任公司总裁。11月26日，丰田在美国召回420万脚垫有问题的汽车。

12月15日，国家公路交通安全局官员前往日本，敦促丰田迅速采取行动。202_年1月16日，丰田通报国家公路交通安全局，美国零部件供应商CTS集团生产的油门踏板存在缺陷。

1月21日，丰田宣布召回美国市场8款230万汽车。

1月25日，国家公路交通安全局通知丰田，后者有法律义务暂停销售召回车型。第二天，丰田宣布暂停销售8款车型。

1月27日，应国家公路交通安全局要求，丰田进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车。1月29日，国家公路交通安全局启动对CTS所产油门踏板的调查。2月2日，国家公路交通安全局开始调查丰田电子油控系统。

2月3日，美国运输部长雷·拉胡德呼吁丰田车主“停驾”，稍后收回这句话。丰田称，正在调查202_年款普锐斯相关投诉。

2月4日，国家公路交通安全局开始调查针对普锐斯刹车问题的100多起投诉。

2月5日，“雪藏”近两周后，丰田章男举行新闻发布会，宣布成立质量监理小组。

2月9日，丰田宣布召回近50万辆普锐斯及雷克萨斯混合动力车。2月10日，丰田开始修补普锐斯的制动系统。

分析

丰田本次的汽车召回事件对丰田来说却演化成一场致命的危机，接二连三的召回、质量问题曝光让丰田成了全球的众矢之的,从而引发出世界各国对丰田汽车，甚至对日本产品的怀疑。丰田汽车销量在各国受到不同程度影响。

就目前来讲,公众对丰田”负责任”的召回事件并不怎么领情,也不怎么体谅.在美国,甚至严重到丰田章男去美国众议院和参议院接受质询.在中国这个大市场,虽然没有到接受国务院质询的程度,但是消费者都普遍对丰田汽车的质量产生怀疑.丰田的信誉度大大降低.2月5日，“雪藏”近两周后，丰田章男举行新闻发布会，宣布成立质量监理小组。2月末三月初,丰田章男亲自去美国接受质询,向公众道歉.接连又来中国发布新闻会,郑重其事地向中国消费者道歉,并接受了央视财经记者芮成钢的采访.希望这些能体现丰田的诚恳和负责任的态度,从而来挽回消费者心目中的信誉.而遗憾地是煞费心机的危机公关最终还是没逃过失败的结局.虽然这一切似乎将危机公关处理地很到位,但实际上只是滞后的弥补措施罢了.丰田在危机过程中存有故意隐瞒事实的情况。在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮掩”计划，误导政府监管者和消费者.从202_年11月已开始不断出现召回事件.但是直到今年2月才引起丰田的关注,才真正启动了危机公关.失败的另一个重要原因是丰田章男虽然一再道歉，表现非常谦恭；但有一点他坚持不松口，那就是车辆突然加速的原因。按照他的解释，丰田车突然加速，原因只有两个，一是脚垫问题，另一是油门踏板问题，与丰田的电子控制系统没有任何关系。而且他坚持认为这不是产品品质的问题，而是经营者的素质问题，提出要在追求规模扩张、产品控制和控制成本方面寻求一个均衡点.丰田章男在央视财经记者芮成钢的采访中说道,他们在追求销量的同时,没有做到同时提升造车人的素质,没有遵循”造车先育人”的理念.这不禁让我想到了新中国时期的”大跃进”.有目标本身没错,但欲望却是可怕的.欲望总能让人遗忘一些原本重要的东西.根据报道,”召回门”使丰田销量大大下降,不仅被卸掉了世界第一,甚至连原先的位置都保不住了.我认为丰田修补形象的最佳策略是道歉、透明和及时披露修补缺陷方案。而这些可能引起丰田企业管理、公司控制方面非常大的改革。我觉得如果真的要刹车愈演愈烈的”召回门”,改革是必要的.说不定这场危机还会是个契机.当然还必须强调的是公共关系观念是丰田努力的方向.思考方向

公共关系状态: 即一个组织所处的社会关系状态和社会舆论状态。

看一个组织的公共关系状态，首先要看公众对组织的知晓与否，知晓程度决定公众对组织的喜爱与否，喜爱程度决定公众对组织的态度。

公共关系状态的调查主要分为三个方面：一是组织所处的外部环境，二是公众对组织评价，三是组织内部的基本情况。各类新闻报道、评论的内容和观点。产品销售和服务情况的分析

“意见领袖”的态度和意见。

公共关系活动: 一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策，一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等

公共关系观念: 现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。公众导向观念的具体内容可概括为：（1）塑造形象的观念；（2）提高信誉的观念；（3）服务公众的观念；（40互惠互利的观念；（5）协调沟通的观念；（6）全员公关的观念；（7）立足长远的观念；（8）注重效益的观念。

第四篇：公关案例怎么写

公关案例怎么写

公关案例的写作方法

一篇公关案例可以分为标题、开头、主体和结尾四部分。

1.标题

现行公关案例标题的写作，常见的有两种基本形式，一种是只要正题，可以称为单一性标题。另一种是正题与副题相结合，可以称为复合型标题。其正题一般是点明主要情节或主要物象，副题则多是揭示案例主旨、内在规律和公关意义。比如，“只有一名乘客的航班（正题）-‘让顾客满意’必备的公关意识（副题）”.具体的标题写法多种多样，使用效果较好而又最常用的有抽象揭示法和形象点睛法等。

抽象揭示法一般是指运用富于公关意义的关键词，来揭示出案例的本质特征，理清案例基本线索的标题法。比如“传播·沟通·理解·支持”和“信誉投资带来经济效益”等。其好处在于简洁明了，直接揭示案例主旨。形象点睛法最为常见，效果也最佳。它是一种借助富于形象性的词语来引起读者的想象、联想，并使读者产生阅读欲望的标题法。比如《法国白兰地的精采‘亮相’》、《‘寄存食品’的破产》、《临终前的调动》、《鸽子事件》、《‘三菱电梯’与‘三菱娃娃’》、《蚂蚁**》等等。其好处在于，能使读者产生阅读兴趣的关键词，正是案例所要反映的主要物象，只要读者抓住这一富有吸引力的主要物象进行阅读，就不难发现案例的主旨所在。因此，这种标题法具有形象生动、吸引力强的实际效用。

2.开头

案例开头的方法很多，较好的开头方式有直接叙事法和交待结局法以及最佳场景展现法等。

使要叙述的主要事件全面展开，具有直观、简捷的优点。比如《鸽子事件》的开头便是如此（详见例文）。

交待结局法的使用比较普遍，其特点有点像新闻消息的导语，能提纲擎领地介绍整篇文章的要害之处，引发读者追究原委的阅读性趣。比如，《‘寄存食品’的破产》一文的开头这样写道： “开张几个月的‘家庭服务公司’，一夜之间，关门倒闭，宣告破产。公司上下一片沮丧，办公室的空气仿佛凝成了一团，像块沉重的铅……”;《‘强力’获胜记》的开头这样写道：“刚刚开幕的啤酒订货会，突然爆出一个特大的冷门：一家名不见经传的小厂生产的啤酒，一下子力克众‘敌’，跃入前茅之列。”为什么会破产？为什么能跃入前茅？读者急待知晓，因而自然会去阅读下文，以求明了其中原因。这就是交待结局法的优长之处。

最佳场景展示法使用最为普遍。它要求在案例一开始便展示出案例中最生动、最富于吸引力或最激动人心的场面和情境，实现抓住读者的目的。比如《法国白兰地的精采‘亮相’》一文这样开场：“1957年某日，美国首都华盛顿。主要交通干道上竖立着巨型彩色标牌：‘欢迎您，尊贵的法国客人！’、‘美法友谊令人心醉！' 整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意……”.3.主体

主体部分要写清楚事件的来龙去脉，其两大要素是情节和背景。情节描述要完整，背景交待要清晰，注意重要细节的表述。事件发生的时间、地点、策划公关活动的组织名称，引起公关活动的重要契机，组织面对的形势、主要矛盾和化解矛盾、传播信息的渠道，以及利用的主要手段等等。均需详实地加以记录。主体部分基本的表现手法是记叙和描写，以记叙为主，描写为辅。记叙力求翔实，描写力求生动。

主体部分的主要情节应当既具有公关意义，又具有特殊的表述价值和故事性。主体部分的事实材料应当直接关系到组织形象的塑造。不是塑造了良好的组织形象，使公关活动产生了正效应，便是败坏了原有的组织形象，使公关活动产生了负效应。既不损害、又不提高组织美誉度的材料应禁绝使用。此外，无公关意识的所谓公关活动和各种庸俗、偏邪意义上的伪公关活动，同样不宜引进公关案例，这就需要在取材时格外注意严加鉴别

4.结尾

结层的方式常见的有三种形式，一是在正文结束时交待结局的自然结尾，二是总结式结尾，三是引申式结尾。，自然式结尾便于使用，如《法国白兰地的精采’亮相‘》的结尾：“从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上几乎少不了它的倩影。”这样的结尾往往能自然回应开头，容易给人以回味的余地。总结式结尾经常被使用。比如《只有一名乘客的航班》，其结尾这样写着：“从表面上看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中，换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。”而同是总结式结尾的《与众不同的摄影社》在结尾处却这样写道：“’天达‘正以它与众不同的新貌，向同行展示了一条通向顾客心灵的大道。”以上两个结尾相互比较，我们不难发现：前一个结尾是以抽象的议论来总结全文，虽然明确深刻，但却有过于直白刻露之嫌。这个结尾，实际上已经属于案例分析的范围，不能有效地引起读者的主动思索，而是牵着读者的鼻子走。后一个结尾是以形象生动的描绘来总结全文，形象地提示了文章撰写的基本思路，给读者留下了主动思索的空间，非常容易引起读者的主动思考，使其结尾成为读者顿悟的契机，效果颇佳。

由上可知，总结式结尾忌抽象直白代替公众思考，宜形象含蓄，点到为止。进一步地思考和分析，则是读者自己的事情。

引申式结尾不易写好，可一旦写成，则效果上好。《“三菱电梯”与“三菱娃娃”》在案例结束时这样写道：“……公司的中方总经理范秉勋想得则更远：’三菱娃娃‘们长大以后，公司将为他们当中的品学兼优者提供奖学金，并期待着他们当中培养出优秀的建筑师和电梯专家”.这种引申式结尾好处在于：使所述及之事在结尾处继续升华起来，延伸开去，能给读者丰富的联想空间，并促使他们进入事件规定的角色中，继续用自己的想象和设计把事件情节接着补续下去，从而为提高公众对公关理论和技巧的主动认知，奠定了良好的资料基础。

第五篇：可口可乐公关案例

可口可乐“广告门”

在西藏“打、砸、抢”事件后不久，有网民在互联网上贴出图片表明，可口可乐公司新的广告海报在德国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配以“梦想成真”（make it real）的标语。这名网友形容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表自由，“make it real”则代表“实现西藏自由”。大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。

可口可乐发布声明称，该广告是202_年德国推出的一组主题为“make it real”（中文为“勇于尝试”）的系列营销广告之一，旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉政治与宗教事务的含意，目前该广告已经撤下。但网友认为，即使可口可乐的广告是“被误解”的，不良反应却已经形成。企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一个地区的消费者，这是营销策略的失败。同时有网友质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，202_年的广告活动不可能一直延续到202_年。

这次可口可乐与僧侣的广告，从本质上应该不会暗指中国藏独事件，但很容易让人产生联想，再加之德国政府与**关系暧昧，而广告又在德国，可口可乐更容易被联想到支持藏独。因此，在信息极度发达的“地球村时代”，可口可乐应该有这种危机的预见和预防能力，主动地撤下该广告以避免产生误解。好在可口可乐反应很快，在一定程度上控制了危机的进一步蔓延，这也是危机管理很重要的一个要素。

商场联合推销“长虹”

1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟头--被七家商场联合“拒售”。这意味着长虹在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失去市场更大的风险？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好：而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七天大商家进行竞争，争取及早平息**，经沟通双方均表示“有话好好说”，事件获得圆满解决。

索尼公司广告案

日本索尼公司音响产品开拓泰国市场的时候，由于在相当长的时间内难以取得预计的效果，于是制作了这样的一个广告：如来佛祖闭着眼睛在半寐的状态下接受善男信女的膜拜，似乎是无动于衷；就在这时候，渐渐地，如来突然动作起来，并四处寻找；而声音也渐渐想起来，随着优美的旋律，如来终于情不自禁跳起了迪斯科，而一侧的索尼音响也赫然显现。该广告播出后，引起轩然大波。泰国政府责令索尼立即停止播放此广告，同时规定，在随后的一年里，索尼公司不得在任何公众媒体刊登任何有关索尼的信息。

问题出在哪里？索尼公司犯了什么错误？

泰国是一个佛教国家，而索尼却冒昧地拿佛祖来为其产品做广告，无疑是犯了众怒。索尼犯了一个极为低级的错误，事实上，到现在也有相当多的中小企业老板在信息收集方面往往因为局限于公司的实力而无法更多地了解产品推广地信息，而导致灭顶之灾。