第一篇：参照群体对广告心理效应的影响（范文模版）

参照群体对广告心理效应的影响

人是很难离群索居的，因此，人是生活在人群之中的，消费者也是一样。在消费者周围围绕着许多群体，除了家庭是人类接触的第一群体以外，还有朋友、邻居、同学、同事以及各种各样的互动对象，这些群体和消费者之间存在互动。所有的消费行为也几乎都无法避免这些参照群体的有形或无形的影响。

一、参照群体的定义与分类

参照群体实际上是个体在形成其购买或消费行为决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。如同从行为科学里借用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化而变化。

参照群体最初指家庭、朋友等个体，而且也涵盖了个体没有直接面对、接触但对个体行为产生影响的个人群体。像电影明星、体育明星、政治领袖和其他公众人物的言行举止，均可作为消费决策时的参考和指南。消费者会观察这些参照群体的消费行为，并加以学习，同时也会受到该参照群体的意见影响，而采用相类似的标准形成自身的消费行为决策。

一般来说，消费者与参照群体之间的资格关系仍是一种划分参照群体的基本标准。因此，我们可以据此将参照群体分为成员参照群体和象征参照群体两大类。

成员参照群体就是参考群体与被影响的消费者都是具有同样身份的人。例如，相对于同学这个参考群体，我们也是他们的同学。

成员群体又可以进一步分为主要群体和次要群体。

主要群体是指和消费者互动比较密切的成员群体，主要包括家人、亲友、往来比较亲密的邻居、同事等。有关成员参照群体的影响，我们可以看到在我国城市居民的生活中，由于高层住宅和公寓普遍取代了传统的平房住宅，再加上邻里彼此之间互动很少，因此，邻居这一直接的参照群体影响力越来越小。

而相反，同事之间的影响力却越来越大，因为除了节假日之外，人们几乎每天都花费八小时左右的时间和同事相处和互动，所以，同事变成一种非常密切的参照群体。在服装等产品或服务上，同事的影响力甚至远胜于家人。

次要群体则是指互动不那么密切的参照群体，例如各个社团的成员、宗教团体的教友、棋牌俱乐部的成员等。消费者和次要群体的见面次数和往来的亲密程度往往远不如主要群体，当然其影响力也不如主要群体。

象征参照群体是指和我们不具有同样的身份，却会影响我们消费行为的群体。象征群体包括向往群体和避免群体。

向往群体就是消费者所想要加入的群体，例如歌迷与影迷相对于歌星与影星的关系便扮演着向往群体的角色。由于对向往群体的仰慕，消费者的消费行为便会受到向往群体所表现出的行为的影响，例如，歌迷会模仿歌星的穿着或消费行为，偶像也会强烈地影响其追随者的偏好。

避免群体则是我们试着去与其保持距离、力图避免受其行为影响的群体。例如黑道的兄弟、吸毒者和同性恋者等便扮演着避免群体的角色。由于我们不希望被视为避免群体的一员，因此，我们会去回避表现出与之相同的行为，例如我们会排斥避免群体的穿着与出入的场所。

另外还有一个日渐重要的参照群体，我们可以称之为虚拟群体，主要是基于网络的兴起而产生的新型参照群体。例如，很多的聊天网站每天都会有很多的网友上网互动，这些网站的网友彼此间的互动程度并不亚于真实世界的群体互动。另外，通过QICQ和Netmeeting之类的聊天室，很多人也从网络上认识了很多的朋友，同时也彼此相互影响。

虚拟群体打破了传统真实群体互动的一个必要条件：在空间距离上的相近性。传统上，参照群体大多数是我们日常生活周遭的人，而虚拟群体打破了地域限制，大大提高了个人的交友范围，也延展了参照群体可能存在的空间疆界。

当然，参照群体不只有一种分类的方式，我们也可以根据群体本身的正式性程度把它分为正式参照群体和非正式参照群体；还可以依据参照群体的影响内容把它分为规范性群体和比较性群体。总之，我们根据不同的分类标准可以得出不同的分类结果。

二、参照群体的影响方式 无论如何，参照群体的活动、价值观与目标等都会直接或间接地影响消费者的消费行为。对于广告营销而言，参照群体有三种影响方式是特别值得广告和营销人员加以注意和应用的：行为规范上的影响、信息方面的影响以及价值表现上的影响。

（一）规范性影响

规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者行为产生影响。

规范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为的合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。一般来说，当一个消费者对于该参照群体的承诺愈大，或者是对其成员身份愈珍惜，那么群体的规范性影响也会越大。

另外，当参照群体所提供给遵循规范的报酬越大，或者是因为违反规范的处罚越大，则群体的规范性影响也越大。由此可见，规范性影响之所以发生和起作用，是由于尊重、奖励和惩罚的存在。

为了获得尊重、奖赏和避免惩罚，个体就会按群体的期待行事。广告商声称，如果使用某种商品，就能得到社会的接受和赞许，这利用的就是群体对个体的规范性影响。同样，宣称不使用某种产品就得不到群体的认可，也是运用规范性影响。

（二）信息性影响

由于消费者基本上对商家和营销人员所提供的信息抱持着相当怀疑的心态，因此，消费者会比较希望能够从参照群体中获得所需要的产品或服务的信息。

所谓信息性影响，就是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。

当消费者对所购买产品缺乏了解，凭眼看手摸难以对产品品质做出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。群体在这一方面对个体的影响，取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长性。

例如，某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤产品，于是她决定用一下，因为这么多朋友使用它，意味着该品牌一定有优点和特色。

又如，某人决定买一台某种品牌笔记本电脑，因为他一位精通计算机的朋友买的就是这种牌子，或别人曾经向他推荐过这种电脑。在这些例子中，群体对个体的影响都是通过信息的提供和共享而实现的。

根据研究表明，在以下的两种情况下参照群体的信息性影响特别重要：

第一，当此种产品的购买具有社会、经济或者绩效风险时，消费者特别希望获得参照群体所提供的信息，例如汽车的购买。

第二，如果个人对于该产品只有很有限的知识或者经验时，则参照群体的信息影响特别重要，例如，当一个人对于个人电脑很不熟悉时，则会寻求参照群体的建议。

（三）价值认同的影响

当一个人购买某种产品的主要目的是因为此产品可以帮助他和其他人形成某种高度相类似时，则价值认同的影响便会产生。

价值认同的影响指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。

例如，某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人通常是留长发、蓄络腮胡子、不修边幅，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格，以反映他所理解的那种艺术家的形象。此时，该消费者就是在价值表现上受到参照群体的影响。

个体之所以在无需外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事，主要是基于两方面力量的驱动。一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象。

另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视群体价值观为自身的价值观。

一旦形成习惯性购买，则参照群体的影响就会相对较小。相反，对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、时装、游艇等产品，购买时受该参照群体的影响较大。

三、决定参照群体影响强度的因素

（一）对参照群体的态度 并不是所有的人对于参照群体都会表现出同样的态度，整体来说，当一个人越是将参照群体视为一个可靠的信息来源，或者对于参照群体的观点越是重视，或者是对于参照群体的奖酬与处罚越是接受，则他越会受到该群体的影响。

另外，当消费者对于参照群体的认同与其对成员身份的评价越高，现实的关系越密切，则消费者受到参照群体的影响也越大，在与参照群体相关的消费活动中遵守群体规范的压力就越大。例如，当参加一个向往参照群体的晚宴，在衣服选择上，我们可能更多地考虑群体的期望，而参加无关紧要的群体晚宴时，这种考虑可能就少得多。

（二）参照群体本身的特性

参照群体本身的特性也会影响消费者的消费行为。当一个成员对参照群体的向心力越强，或者成员与参照群体的价值观越接近，或者两者互动越是频繁，或者该参照群体越具有高度声誉，则该参照群体对于该成员的影响越大。

当参照群体对于消费者的服从所给予的奖酬越大，或者不服从时所给予的惩罚越大，或者当一个参照群体的规模越大、内聚力越强以及专业性越高，则参照群体对消费者的影响越大。

（三）产品或者服务的特性

一般来说，当消费者对于参照群体的顺从行为越明显时，则在这些消费行为上参照群体的影响越大。因此，外显性产品越容易受到参照群体的影响，例如服饰、汽车以及家具等。

另外，一些具有地位内涵的独特性产品也较容易受到参照群体的影响，例如俱乐部、居住地区。

炫耀性产品也较容易受到参照群体的影响，例如在青少年期间，手机往往是一种炫耀性的产品，而且同伴的影响力很大，因此，我们经常会发现一个新型手机通过同伴的介绍很快流行起来。

此外，产品的生命周期也会影响参照群体的影响强度。当产品处于导入期时，消费者的产品购买决策受群体影响很大，但品牌决策受群体影响较小；在产品成长期，参照群体对产品及品牌选择的影响都很大；在产品成熟期，群体影响在品牌选择上大而在产品选择上小；在产品衰退期，群体的影响在产品或品牌选择上都比较小。

（四）消费者个人的自信

研究表明，个人在购买彩电、汽车、家用空调、冰箱、保险、媒体服务、杂志、书籍、衣服和家具时，最容易受到参照群体的影响。这些产品，如保险和媒体服务的消费，既非可见又同群体功能没有太大关系，但是他们对于个人很重要，而大多数人对它们又只拥有有限的知识与信息。这样，群体的影响力就由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。

除了购买中的自信心，有证据表明，不同个体受群体影响的程度也是不同的，而且自信程度并不一定与产品知识成正比。例如，很多知识丰富的汽车购买者比那些购买新手更容易在信息层面受到群体的影响，并喜欢和同样有知识的伙伴交换信息和意见。

四、参照群体在广告和营销中的运用

（一）名人效应

人们或多或少都有自己的偶像，况且总想和这些偶像保持一致，甚至去模仿偶像，而用名人的吸引力进行广告诉求就是利用了人们的这种心理。因此，名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星便成为了消费者的参照群体，对于受众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对于很多人来说，名人代表了一种理想的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销产品。研究发现，用名人做广告比不用名人做广告的评价更正面更积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。

运用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司的代言人，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相；也可以用名人作证词广告，即在广告中引述广告产品或服务的优点和长处，或介绍其使用该产品或服务的体验；还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上等做法。

对于企业来说，用名人做广告，首先，应考虑产品或服务形象与名人形象的一致性。并不是任何名人都适合为企业做产品宣传。

其次，要考虑名人在受众中的公信力。公信力主要由两方面所决定：一是名人的专长性，二是名人的可信度。专长性是指名人对所宣传的产品是否熟悉，是否有使用体验。由著名运动员来宣传某种运动饮料或与运动有关的产品如运动鞋、运动服，无疑是比较适合的。如果由他来介绍食品的营养或室内应怎样布置就不一定适合。因为 运动员可能并不是这些方面的专家。

可信度则是名人所做的宣传、推荐是否诚实，是否值得信赖。如果一位名人同时为多家企业做广告，那么在受众眼里，他的可信度肯定要打折扣，因为他这样做明显是受金钱驱动。

最后，企业和名人都应采取必要措施以确保广告内容的忠实性。近些年，国内一些名人就因为不谨慎或不负责任地为企业做广告，受到舆论的谴责，甚至引起法律诉讼，这类事件值得名人和做名人广告的企业引以为戒。

（二）专家效应

专家是指在某一专业领域受过专业训练，具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品或服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的影响力。

根据专家真实程度，可将广告中的专家分为两类：

一类是用现实中在某个领域比较有知识有经验的人来扮演专家形象。这些人由于知识及经验丰富，用他们扮演专家具有很强的说服力，例如，用运动员为某特定的运动器材做广告。

另一类是广告模特，他们并不是现实生活中的专家，但是他们扮演专家的角色。例如，高露洁牙膏在广告中用戴眼镜的男性作为牙科博士形象。

当然，在运用专家效应时，一方面应该注意法律的限制，如有的国家不允许医生为药品作证言广告；另一方面，应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。

（三）“普通人”效应

运用使顾客满意的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧幕上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，他们会使受众感到亲切、平和，从而使广告诉求更能引起共鸣。像宝洁公司、北京大宝化妆品公司都曾运用过普通人证词广告，应当说效果还是不错的。

还有一些公司在电视广告中展示普通消费者或普通家庭如何用广告中的产品解决他们遇到的问题，如何从产品的消费中获得乐趣等。由于这类广告贴近消费者，反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可。

（四）经理型代言人

自20世纪70年代以来，越来对越多的企业在广告中用公司总裁或总经理做代言人。例如，克莱斯勒汽车公司的总裁李·艾柯卡在广告中对消费者极力劝说，获得很大成功。同样，像雷明顿公司的总裁维克多·凯恩、马休特连锁旅店的总裁比尔·马休特均在广告中促销其产品。我国广西三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像，也是这种经理型代言人的运用。

大公司的总裁或主管像其他明星人物一样具有很多光环，他们的成就和不平凡经历颇受一般民众仰慕。他们出现在广告中，一方面能吸引更多的人对广告产生兴趣，另一方面也表明公司高层对消费者利益的关注，从而可能激起消费者对公司及其产品的信心。

第二篇：广告心理效应测定

广告心理效应测定

广告心理效应测定概述

广告心理效应测定，是为了了解广告推销运动的有效性的一项措施。

广告心理效应的测定，主要对广告本身的设计，包括广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印制技术等机械性测试，及广告的号召力、主题、信息表达的准确性、诉求、文案叙述等观念性测试。此外，测定的对象除了广告本身之外，其余的还有传播媒介、时间安排、预算等内容。广告测定的时间可在广告制作的任何阶段。

广告心理效应测试是广告效果测定的一项基本内容。

广告心理效应测定的内容

广告心理效应测定的目的是调查广告信息通过特定的媒介传递后影响消费者的心理活动和购买行为的程度。广告既然旨在影响消费者的心理活动和购买行为，就必然与消费者的心理过程发生联系。广告对消费者的影响程度也就反映在对消费者认识过程、情感过程和意志过程的影响程度上，广告信息作用于消费者而引起的一系列心理效应，也就表现在对广告内容的感知、记忆、思维、情感体验和态度倾向之中。因而，对广告心理的测定可以直接在上述心理过程中进行。

（一）感知程度的测定

广告只有通过人的感知，才能让消费者了解某个产品或企业的存在，达到影响购买的目的。在广告活动中，利用人们的感觉形象形成的规律，引起消费者的注意，以激发兴趣，创造欲求，是一种重要的心理手段。因此，测定消费者对广告内容的感知程度的深浅，是衡量商业广告是否有成效的标准之一。

测定消费者对广告内容的感知程度，一般应在广告发布的同时或在其后不久进行，以求其测定的准确性，不致受遗忘的干扰。

测定的方法主要有机械调查法、日记式调查法、访问法等。调查的内容，主要是电视收视率、广播收听率和报纸、杂志的阅读率的高低，以及播出广告后广告企业或产品在消费者中的知名度的大小。

（二）记忆效率的测定

广告的累积刺激，对消费者的消费行为也能发挥很大影响。这是广告的返效性形成的原因之一。其作用原理则是累积刺激的作用，有赖于消费者对广告内容的记忆效率。

所谓记忆效率，是指消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平。广告媒介、广告内容、广告技巧和广告时间等因素，以及消费者的年龄、个性等，都会对广告诉求的记忆效率发挥作用。记忆对刺激潜在的消费者的购买行为极有价值。当他们产生需求时，往往会无意识地回忆起值得信赖的或有好感的商品，由此而影响购买决策。所以，消费者对广告内容记忆效率的高低，对具体广告的经济效益有很大的和很长远的影响。

测定记忆效率，一般要定期进行，其方法主要有回忆法、再认法和学习法等。

（三）思维状态的测定

消费者在对广告的内容发生感性认识后，往往会进入对广告内容的思维阶段。消费者对广告内容的思维，主要表现为对广告观念的理解。因此，对消费者的思维状态进行测定，事实上是在调查消费者对广告观念的理解程度。

思维状态的测定，一般按广告的诉求重点或心理目标，以及广告创作的有关组织部分，调查消费者对其理解的程度。一般采用询问调查法，对问题采取“剥笋式 ”，例如：意思是什么――为什么会这样――结果会怎么样。逐层进行分解，由此掌握消费者对广告的理解程度。

（四）情感激发调查

有意义的广告信息，往往对被宣传者发生信息刺激，容易激发消费者的感情反应，尤其是一些暗示性的广告在这方面的功效更显著。广告只有激发消费者的积极情感，才能更好地促进购买欲望。因此，情感激发的测定，也是判断广告效果的必不可少的依据。情感激发的测定，一般通过对比试验或询问来进行。

（五）态度转变的测定

广告的功效，归根到底，是一种旨在改变消费者对某个企业、某个商标或某项产品的态度倾向，增强其购买信心并促进其购买行为的手段。因此，测定一个广告的功效发挥如何，测定态度的转变，也是很重要的。

态度转变的测定，一般通过对消费者消费动机的调查来达到。通过了解消费者在受广告刺激后所发生的心理反应，测定广告对消费者态度转变的影响。

广告心理效应测定的作用

它有下列几种作用：

（1）预先对广告进行检测，可以在实际使用广告之前确定广告的有效性和被接受程度；（2）确定广告的信息是否已被宣传对象接收到；（3）弄清楚广告信息是否被宣传对象准确地理解；

（4）了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息。

广告心理效应测定的原则

在进行广告心理测定时，必须遵守三项原则，即有效性原则、可靠性原则和相关性原则。

所谓有效性原则，是指测试的工作是否达到了测试目的。这项原则要求在进行测定时，必须选取真正有效、能确切代表效能的答案作为衡量的依据。

所谓可靠性原则，是指测试的结果，必须前后连续，来证明其真实性。也就是说，假若多次测定，其结果大致相同，其可靠程度就高，否则此项测试必有问题，有必要进一步研究。它要求前后测试的对象、所加诸的条件或测定方法必须前后一致。

所谓相关性原则，是指测试的内容必须与研究的问题、寻求的答案有关，不可作空泛无力的努力。它要求测试的内容和一切设计应以解决问题为目标，而不应将问题加以改变。

广告心理效应测定的方法

广告心理效应测定的方法主要有七种：等级评分法，询问法，态度测定法和投射法，认知法，认知实验法，回忆法。

（一）等级评分法

等级评分法就是让消费者打分，主要有两种形式，一为积分计算法，一为配对比较法。其特点是简便易行，缺点为不能充分反映出消费者的意见。

积分计算法，是把一系列的广告展示给消费者，让他对这一系列广告分别打分并按标准排列。然后把调查结果的分数累计，评判优劣。

配对比较法，是每次只测试两个广告，一一对比，从而评判出不同广告的优劣。

（二）直接提问法

直接提问法，就是向消费者直接提出有关涉及广告内容的问题，征询意见。这种方式可以排除相互干扰，不仅可用来了解人们对广告的反应，而且可以为改善广告宣传寻找最佳策略。

（三）态度测量法

一个人的态度很难直接观察，只能从其所表现的言辞或行动去推测。因此，要想了解一个人的态度，最好的办法是向他提出许多问题，并附上多种答案，请他选择。态度测量法主要有访谈法和投射法两种。

（四）投射法

为了了解消费者的真实态度，克服直接询问法的偏窄，有时必须应用深入的谈话和投射法。采取这种方法的目的为：

1．了解广告言辞是否已达到预期效果；

2．判断广告言辞所产生的情感反应；

3．确定广告言辞的确切含义；

4．探讨某一主题或解释的正面或反面影响。

深入洽谈，是让被调查者在看了广告资料之后自由发表意见。投射法即用引导的手段，诱发对象发表意见，不加限制，让被试者真正想法自然流露。因此，投射法的成败，关键在于主持人的技巧。

（五）认知测试法

测试认知的途径，是让受试者看一份广告，问他有没有见过。这种工作一般在广告发布一定期限后定期进行。根据实际情况，可将认知分为三等：“见过”、“ 关心过”、“注意过”，对读者进行分类，并计算百分比。测定百分比后，再用公式计算出广告效率。

广告阅读效率＝杂志销数×每类读者的百分比

所付广告费用这种调查可以为广告主提供很多资料，从而可以考察其广告的阅读率和潜在市场效果。

（六）认知实验测试法

认知程度是衡量广告认知与记忆的一项标准。在这方面，有许多科学的测试方法，其目的是对广告的外在特征，如设计、版式、颜色和印刷技术的不同，求得所产生的不同视觉效果。这些方法大多是采取不同的距离、亮度和时间的变化，将广告向被试者发布，试探它所产生的认知程度的大小，从而可以在广告活动中灵活掌握广告的发布方式。

国外进行广告心理效应记忆测试的方法很多，不同的项目，有不同的要求，有不同的方法。流行的方法有六种：

（1）盖洛普－鲁宾逊事后效应法；

（2）广告样品检测法；

（3）广告样品混合试验法；

（4）电视回忆法；

（5）相关测验；

（6）了解测验等。

这些方法，大多是根据有关心理学的原理进行设计的。其测定结果各有所长，也各有所短，但总的来说，心理测试只是一种参考，在一定程度上只能说明广告的效力。对于提高广告效力手段来说，最根本的还是产品的质量和使用价值。对于验证广告宣传效率来说，主要是要看销售量增减情况。

第三篇：广告对不同类型消费者心理影响

广告对不同类型消费者心理影响

广告早已经走进我们的日常生活，几乎每时每刻我们的身边都有广告的存在，我们早已置身于广告之中。而广告对不同的类型的消费者有着不同的心理影响，影响究竟如何呢？

不同消费者的消费心理分析

少年儿童消费心理

1．购买目标明确，购买迅速。

2．少年儿童更容易参照群体的影响。

3．选购商品具有较强的好奇心。

4．购买商品具有依赖性。

青年人消费心理

1追求时尚和新颖

2表观自我和体现个性

3容易冲动，注重情感

中年人消费心理

1．购买的理智性胜于冲动性

2．购买的计划性多于盲目性

3．购买求实用，节俭心理较强

4．购买有主见，不受外界影响

5．购买随俗求稳，注重商品的便利

老年人消费心理

1富于理智，很少感情冲动

2精打细算

3坚持主见，不受外界影响

4方便易行

5品牌忠诚度较高

男性消费心理

1．动机形成迅速、果断，具有较强的自信性

2．购买动机具有被动性

3．购买动机感情色彩比较淡薄

女性消费心理

1追求时髦

2追求美观

3感情强烈，喜欢从众

4喜欢炫耀，自尊心强

以上就是不同消费者的消费心理分析。如果单从消费心理分析可以得到一个大致的结论。广告对少年儿童，青年人的影响要大于中年人和老年人到底影响。因为中年人和老年人的购买行为具有理智性和计划性的心理特征，使得他们做事大多很有主见。他们经验丰富，对商品的鉴别能力很强，大多愿意挑选自己所喜欢的商品，对于营业员的推荐与介绍有一定的判断和分析能力，对于广告一类的宣传也有很强的评判能力，因此受广告这类宣传手段的影响较小。而对于女性和男性则较难比较。

以美国万宝路香烟为例，分析广告对女性男性的影响。万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普•莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。

在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。

二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

从万宝路香烟的创业初期定位来看是专为女性设计的，其广告口号是：像五月天气一样温和。很唯美，的确是吸引了一部分女性去购买此种香烟。但也可以看出，效果不是很好。因为大多数女性发现即使广告很美，但实际上情况并不乐观。万宝路香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观，改成红色的烟嘴也不能挽回万宝路女士香烟的命运。这表明女性购买香烟，有很大程度是希望像广告中说的那样像五月天气一样温和，使自己更具有魅力。而实际效果却是不雅观，要知道女性所追求的是时尚和美观。即使后来改变了，也会给女性消费者留下不好的映像。并且女性吸烟的热情并不高，远不如男性吸烟的热情。女性会因为唯美的广告所吸引，会抱着新鲜感去试试，但有不满意的地方便会去使用其他新的商品，忠诚度不够，这种原因可能是商品本身所导致的。毕竟女性对烟的热情肯定比不上对衣服饰品的热情。

万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。在广告中强调“万宝路” 的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。

这对男性绝对是一种吸引。一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，这样的一位西部牛仔正是当时美国男性的向往。男性追求的并不是商品本身，而是商品所能给他带来的身份和形象。

一个好的广告首先需要的是一个正确的定位。在有了正确的定位后，才会事半功倍。万宝路香烟一开始的定位是女性。起初的Marlboro试图取悦女性烟民，那时的美国女青年奉行及时行乐主义，很多人沉迷于香槟酒和爵士乐，一天到晚过着醉生梦死的生活。香烟的味道让人忘记了第一次世界大战带来的心理创伤，沉浸在乐而忘忧的氛围中。“像五月的天气一样温和”是这个时期万宝路引以为荣的广告词。这个定位不是很准确，因为对于女性而言，对香烟没有很大的热情，而且对于自己的子女的教育都是不赞成他们吸烟，所以没有取得较大的成功。在后来的重新定位中，把万宝路定位成男性烟。一个美国西部牛仔为品牌形象，正是这个形象吸引着，烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的„万宝路‟口味质量同正规包装的„万宝路‟一样，但不能给烟民带来这种满足感。万宝路的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。

广告并不单是为了商品而广而告之，而是为了品牌广而告之。为品牌树立一个鲜明的形象，这形象是该商品所定位的消费者的象征。商品所附加的这种形象就是对消费者的最好影响。

第四篇：影响药物心理效应的因素

影响药物心理效应的因素

病人使用药物后，有无效果，疗效多大，受很多因素的影响，其中与心理因素有关的列举如下：

1．文化因素 病人的求医行为、选择药物的习惯与偏见、对用药的民间传说、舆论和宣传、病人的社会地位和经济情况等因素都能影响药物的心理效应。例如：城市居民一般推崇现代医学，喜欢用西药；而农村居民，多首先去找中医或民间医，服用中药或单方草药。一般在治疗无效时，才去找西医。也有一部分人，始终只相信中医或西医。

2．疾病的性质 一般来说，凡是感染、代谢、内分泌紊乱和营养不良疾病，应进行抗感染、纠正代谢及内分泌的异常机能活动、补充营养，以使用调整生理功能的药物为主。而心因性疾病、心身疾病，或虽为器质性疾病，但其症状中有心理因素色彩明显的心因性症状夹杂其中者，在使用药物时，要充分发挥药物的心理效应。此外，还应注意的一个规律是：应用治疗症状的药物，如止痛药、催眠药、助消化药、镇咳药等，较易产生心理效应。而消除病因的药物，如抗生素、解毒剂，则以产生生理效应为主。

3．个体特征 如气质、人格特点、年龄等因素，也会影响药物的心理效应。动物实验证明，强而不可抑制的兴奋型实验动物，其所需药物的剂量要大于弱而抑制型动物的8倍，才能产生药物的生理心理效应。具有癔病人格特征的病人，由于暗示性强，极易接受药物心理效应。儿 1 童也容易出现心理效应；老人产生药物的生理心理效应所需剂量仅为成人的1/3。老人出现心理效应的机会较少，但对不少药物的生理反应敏感，在一般剂量下即可引起意识恍惚或谵妄。

4．药物的制备、剂型和包装 医务人员应当交流并把病人对药物选择的信息（如剂量、包装、价格等）提供给药厂或商人。成都军区军医学校调查了8所部队医院中1，016名内科住院病人的心理需求问题，结果发现，对药物颜色的选择，以喜欢白色的最多（41.6%），其它依次为：浅黄色（23.2%）、浅红灯色（17.2%）、浅绿色（11.7%）、棕色（2.3%）、黑色（2.2%）、紫色（1.8%）。看来，病人喜欢色淡鲜明的药片，不喜欢深色者。对药物的味道，最喜欢甜味（40.9%），其它依次为：无味（34.5%）、香味（12.2%）、酸味（5.6%）、苦味（4.7%）、咸味（1.8%）。对药物剂型的选择，最喜用糖衣片（42.2%），冲剂则锐减为（17.9%），其次依次为：胶囊（15.2%）、普通片剂（13.6%）、丸剂（7.3%）、合剂（2.1%）、散剂（11.3%），对包装的选择，喜欢玻璃瓶者仍较多（35%）；喜欢压膜药物的病人也较多（31.4%），因携带轻便，又可防潮；对塑料包装满意者仅有14.8%；无所谓者占10.1%；愿用纸包者最少，仅占8.7%。此外，药物的装璜设计、美工造型、图案、商标，也都会产生药物的心理效应。为了适应病人的求异心理，市场上不断有新药推出。

5．用药心理 医师和病人都喜欢使用作用强、见效快、安全的药物。成都军区军医学校对5所医院的门诊用药进行了调查，共查处方10，090 2 张，发现滥用抗生素、维生素、激素的现象十分严重。究其原因，一是病人要求用，二是医生也往往有一定的投其所好的心理。享受公费医疗的病人，喜欢用新药、进口药、名贵药、多用药、联合用药的心理十分普遍，而经济条件差的农村病人则希望用价廉而有效的药物。

6．用药方法和途径 就服药次数来说，病人倾向于以少为好。因为既可减少麻烦，又能避免遗忘服药。故出现一日一次、一周一次或两周一次的用药方法。用药次数过频、间隔时间太短，易发生副作用、干扰工作和学习、引起病人的不良心理反应。就用药途径来说，在病菌中往往有一种偏见，认为注射比口服好，静脉输液又比肌注好。故而有人伤风感冒也要求注射一针青霉素（只一次）。直肠用药，在中国文化传统的影响下，病人多因害羞不愿用。吸入法，因对呼吸道粘膜有激惹，也不乐意应用。

7．药物副作用 如用药后出现疲乏、头晕、恶心、呕吐、震颤、共济失调等症状，使病人不易耐受，往往就会引起不遵从医嘱、中断治疗、甚至动摇对治愈的信心。假如对药物副作用不预先告诉病人。更会因副作用的产生而多虑，怀疑病情恶化、用药不当，或吃错了药等，因而引起不少心理障碍。为此，医护人员应先向病人介绍一些用药知识，这可以增加病人对医务人员的信任感，强化药物的心理效应。

第五篇：名人广告对消费者的心理影响论文

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1引言

当前，随着企业间竞争的的日趋激烈，使用名人广告已经成为国内企业推广产品、巩固品牌形象、增强企业竞争力的重要手段之一。名人广告从房地产楼盘、汽车、家用电器、手机、到饮料、服装、药品、食品、化妆品等，几乎各类商品都在找名人代言。

不断膨胀的“名人广告”、“名人效应”现象，以及当前名人广告存在的各种问题，值得我们进行冷静、理性的思考。消费者面对名人广告时，往往有一些潜在的心理因素影响着消费者对名人广告的接受度，而本文从消费者心理角度出发，探讨了名人广告对消费者的心理影响。名人广告概述

2．1 名人广告内涵

名人广告是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推荐产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。

2．2 名人广告的功能特点

2.2.1名人增加注意力

名人是公众人物，其地位、身份、品位、个性对公众尤其是对崇拜他们的粉丝具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。名人的参与会减少广告单调枯燥的推销色彩，受众则容易在产品与名人之间的暗示作用下产生联想，消除消费者的抵触心理，产生较强的说服力和感染力，从而接近了广告与消费者的心理距离，达到促进产品销售的目的。2.2.2 迅速提高知名度

由于名人是被公众所熟悉、传媒也乐于报道的特殊群体，因此，借助名人的身份宣传推广企业或产业品牌是一个非常快速而有效的办法。对于知名度不高的企业或刚步入市场的新兴企业来说，名人广告策略可以迅速提升其知名度和影响力，很快为其打开市场；而对于一些知名的大企业和占市场主导地位的产品来说，使用名人广告会让其产品持续保持在消费者的意念。例如百事可乐随着潮流

学年论文的变化而不断地变化着广告中的名人，让企业及品牌一直都存在于消费者的视线之中。

2.2.3 增加品牌的记忆、可信度

名人广告会因名人而得益，提高广告的受众接触率和品牌的知名度，同时，对所有年龄群体来说，名人被看做更可信的人。尤其当有著名人物时，产品形象会更好。如在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”的感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。名人广告心理效应内涵及其表现

3．1 名人广告心理效应概念

广告传播过程的终端是受众，新闻媒体中名人广告对于广大受众具有明显的心理效应。名人广告的心理效应是指在广告中名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象，统称为名人效应。

3．2 名人广告心理效应表现

从心理学角度来看，新闻媒体中名人广告具有以下心理效应： 3.2.1 提高对产品的注意率和识记率

在名人广告中，引起人们的注意是广告心理策略中的重要问题。对产生正面影响的知名人群，在社会上存在一种可信度，消费者有一种隐含的认同感，名人的高知名度可以引起冲击以及高注意率。

根据认知心理学的注意和记忆理论，具有新颖性、独特性的事物在人们没有意识的情况下能引起人们的无意注意，同时醒目、熟悉的名人形象也容易让消费者产生深刻的印象，进而记下名人广告中所宣传的产品及其品牌。就譬如说葛优这位名人，知名度很大，就是因为这样，他所代言的中国移动“神州行”的广告中，很多消费者都记得葛优的那句广告词——“神州行，我看行”。3.2.2 产生“晕轮心理”效应

晕轮效应，又称“光环效应”，是指对他人知觉的一种偏差倾向，当一个人的主要品质被认为有良好的印象之后，就会认为这个人的一切都良好，这个人就被一种积极的光环所笼罩，反之亦然。我国的俗语“情人眼里出西施”说的就是

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这一种光环效应。

对于名人所代言的产品，其消费者群多是其粉丝所构成，他们喜爱某位名人，也会对他推销、使用的产品产生好感，进而接受他推荐的产品或观念。产生购买行为。商家则利用名人在新闻媒体中代言其公司的产品，设法把公众对名人的情感迁移到自己的产品上来，这也是一种典型的移情心理效应。3.2.3 心理示范作用

名人常常可以带来一种心理示范作用，引来人们的模仿。名人的生活方式、生活习惯、言行举止直接影响着消费者，使不少人竞相仿效，而名人推荐使用的产品也就成了许多消费者模仿消费的对象。根据美国的著名心理学家班杜拉所提出的社会学习理论，具有一定的社会地位、较高能力和较大权力的榜样容易被人们所注意，并且因对名人的崇拜去模仿和学习他们的举止行为。因此，当名人出现在广告中，人们对他们进行观察和学习，从而获得与名人相类似的商品消费行为。据说，许多购买了“藏秘排油“减肥茶的消费者就是因为看了郭德纲的广告，才下决心掏钱的。名人广告现状及心理效应强化

4．1 名人广告存在的问题

4.1.1 广告本身

企业为了迅速扩大知名度，盲目追求广告效果，经常夸大名人广告内容，甚至发布虚假广告，并借助大众对名人的崇拜和信任，把这种情感转移到广告的特定品牌商品上去。这种做法最终会损害消费者，破坏企业形象，不利于企业的长期发展。同时，名人广告缺乏创意或脱离产品的名人广告创意也是广告本身所需要解决的问题，只有富有创意的名人广告牌，才会吸引消费者并让他们购买。4.1.2 广告名人

近年来，我国各种“名人代言虚假广告、误导消费者”事件屡屡发生。如改行主持的赵忠祥自宣告退休以后接拍了不少广告，从“彻底治好肺病”的药品到“有病治病，没病能防病”的保健被，为各色商品宣传，但其所代言的产品屡上黑榜，也让赵忠祥一度成为被网友公认的“赵大忽悠”。因此，企业要仔细地选择合适的名人来宣传产品。

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4.1.3 企业广告策略

当今社会，名人泛滥，而作为能迅速提高企业知名度的名人广告，企业通常会尽力邀请知名度较高的明星做广告代言人，而忽略了其他广告因素。首先，公司产品是否适合名人代言。其次，名人与广告产品是否存在内在的或明显的联系。如那英为“喜之郎”所作的广告宣传，其形象和年龄与“喜之郎”健康、纯情、温馨、自然的形象不符，所以公司邀那英这位少妇来诠释这种意义无疑是不恰当的，给消费者牵强附会、不可信的感觉。第三，名人广告要具有创意性原则，即广告本身要有原创性，其次创意要大于名人。4.1.4 广告媒体行业内部机制问题

广告传播媒体存在“把关不严”的情况，随着广告行业的发展，广告费成为大多数媒体的“最主要经济来源”，这个来自行业内部机制的问题，使媒体对于广告的投放选择就不再如想象中那样简单。很多虚假、夸张的名人广告流向市场，侵害消费者的利益，媒体所肩负的社会责任与商业利益发生了冲突，媒体转而向后者发生倾斜，从而为名人广告的泛滥传播推波助澜。如曾因虚假宣传而被央视3.15晚会曝光、遭到停播的保健品的“果茶抽油瘦”，由号称魔鬼身材的汤如丽全力代言，最近又在地方台死灰复燃。

以上所述，名人广告存在的的诸多问题会直接弱化消费者对名人广告的心理效应，因此，针对上述问题，强化名人广告心理效应很重要。

4．2 强化名人广告心理效应

4.2.1 广告内容富有创意

名人广告的创意，其应遵循独创性、实效性、促销、简洁等基本原则。但名人广告在追求创意时，应以产品为广告创意的前提，不同产品应有不同的创意，不同产品类别有不同创意侧重点，如在广告创意中对于某些产品，宜采用情感诉求的策略加强其心理攻击力，尤其是针对消费者的广告，更要注意创意中的感情因素。同时，名人广告创意也不能忽略与名人的适应性，不能为了一味追求创意而忽略了其他重要因素。

4.2.2 名人自身要强化道德感及责任感

名人心理效应是客观存在的，名人的形象对名人广告的心理效应颇大。为此，名人自身应当强化道德感及责任感。对社会来说，作为广告的名人，名人应谦虚

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地面对社会公众，不要见利忘义，做到洁身自好，同时对相关产品的性能、质量等了解后再作广告，说话要有根有据，没把握的就不要去接，不辜负公众的信任，从而有助于强化名人广告的心理效应。4.2.3 企业注重广告与产品、名人之间关联性

不论名人名声多大，只要做广告，都只是广告中的一种道具。广告中对名人选用得不妥当，反而会弄巧成拙。心理试验表明：在名人广告中，只有当名人以一个熟悉的、富有体验的、在产品使用方面具有一定权威的面貌时，大众对名人的信赖才可能自然而然地延伸到产品上来，该广告才具有说服力，为此，商家应选择产品的目标消费者所喜爱的名人，注重产品与名人广告之间的关联性，从而达到应有的心理效应。

4.2.4 新闻媒体要对名人广告进行引导

新闻媒体对于名人广告的心理效应具有重大影响作用。新闻媒体应引导人们合理消费和正确生活，不能恶化为刺鼻的铜臭气味以腐化商业文明，甚至乱造名人心理效应。为此，新闻媒体要对名人做广告进行更为严格的形式审查，这也有利于减少名人做虚假广告的概率，也有利于名人减少可能因为做虚假广告给自身带来的风险，从而有助于发挥名人广告的心理效应。

不论是广告、名人，还是广告媒体行业，在他们可能给名人广告带来问题之前，企业应当要树立对名人广告的危机防范意识，做好负面效应控制，居安思危，这样企业才可以避免不必要的损失。名人广告的风险防范和负面效应控制

5．1 做好名人广告危机公关的备案

名人广告的危机预防是指对名人广告公关危机的隐患进行监测、预测的危机管理活动。首先要有名人广告风险的意识，如邀名人作广告所需的费用是否会导致后期推广费用的不足的现象。其次，要注意名人已代言的产品信息。现在许多名人不顾自身形象，频繁代言各类产品，如孙燕姿仅在2002年上半年就代言了8个不同的品牌。第三，关注代言名人是否可能会存在某些消极的公众形象，以避免因代言人的消极形象给品牌带来潜在风险。据此制订危机防范计划，开展预防能力检查活动，并设立危机管理机构。

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5．2 名人广告公关危机处理

当企业遭遇危机时，应当头脑冷静，及时采取行动，抓住关键解决主要问题。如在著名影星刘嘉玲代言的某品牌洗发水广告中，刘嘉玲以一头长发的形象出现在观众的视野中，近几年刘嘉琳从来没有留过长发，因此给观众带来了许多的质疑，网友直指刘嘉玲此次代言该款洗发水是戴着假发套的。在这种情况下，企业就应当机立断，停播该则广告，并及时更换代言人。

5．3 利用公关活动恢复、重塑良好的公关形象

名人广告出现公关危机，其影响力最大的无非是媒体。而危机发生后，危机沟通的基本原则上是：开诚布公，将掌握的所有信息迅速、完整地对外发布。所以及时通过媒体与公众进行沟通是恢复公关形象的重要步骤，如新闻发布会等信息活动，这样可以迅速控制危机的扩散，缩小危机破坏的范围，有利于重树组织的信誉。而当企业美誉度受到损害时，企业可以采取优化产品和服务质量的方式进行形象的重建。

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结 论

企业用名人做广告，第一，要综合考虑产品或服务形象与名人形象的一致性，考虑名人在受众中的公信力以及采取必要措施以确保广告内容的忠实性和吸引性。第二，在名人风险规避方面，企业要针对名人广告的特点制定特有的策略，便可让名人广告扬长避短，通过系统规划，以确保达到风险规避的目的。第三，还要对名人心理效应进行强化，这样才能利用名人广告，取得满意效果。但现在我国的名人广告也存在一些问题，如我国名人广告法制的规定没有其他国家严格，惩罚力度也不够“狠”，这些都有待改善。

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参 考 文 献 王泽华.传播学视角下的我国“名人广告热” 现象探析.经济论坛，2010 2 黎燕.从心理学角度浅析名人广告.今日科苑，2010（18）3 杨鑫.我国名人广告传播现状研究.河南大学，2010 4 甘露.论述名人广告的心理效应.新闻界，2010（5）刘国华.对名人代言虚假广告法律规制的探讨.同济大学法学院，2009（2）6 张亦梅.名人广告存在问题及对策探析.现代传播，2010（7）7 丁家永.广告心理学——理论与策划.暨南大学出版社，2005 8 管益杰.现代广告心理学.首都经济贸易大学出版社，2005 9 徐艟.广告学.合肥工业大学出版社，2010 10 黄忠怀，邓宏武，张堃.公共关系学.华东理工大学出版社，2010