下载文档第一篇：消费者行为学论文
《消费者行为学》课程报告
关于消费者的需要、动机与购买盲目性
市场营销
熊绎
学号：12441013
联系平时生活中的消费行为，加之本期上的《消费者行为学》这门课，我发现了消费者需要、动机方面的一个有趣现象----消费者需要、动机与之购买时的盲目性。
消费者需要，顾名思义就是消费者生理和心理的匮乏状态，既感到缺少什么从而想获得他们的状态。需要是人类活动的原动力但只有消费者匮乏感达到某种迫切程度，需要才会被激发从而促使消费者有所行动。我们知道，消费者需要有很多分类，根据起源来分有生理性和社会性的需要；根据需要对象分有物质、精神需要；著名心理学家马斯洛则把其分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。
动机可能源于内在需要，也可能源自外在的刺激，或是需要与外在刺激的共同作用。动机有不可观察性、内隐性、多重性、实践性与学习性、复杂性。既然消费者的动机具有复杂性，以至很多消费者在购买时具有盲目性。
举个例子来说 当日本还陷在地震引发的核泄漏危机中时，中国却陷入了一场莫名的疯狂抢购。中国各地忽然爆发市民抢购食盐“盛况”，大量超市销售一空。个别不良商家借机提价，北京一箱40多元的食盐卖到600元。各地盐业公司纷纷采取措施保障充足供应。微博上很多人的问候语都变成了，“你买盐了吗”。在一个社会主义制度的国家下，在盐还有国家管理宏观调控前提下，很多消费者都是因为看到别人购买，没有分析内在思考便从众购买上演一次抢盐笑话，引人深思。当然，在这次抢盐事件中我也充分显露出自己的盲目性，看到周围的同学都在问家人是否屯好盐我也打了电话回去让妈妈多准备一些，生怕后来会持久不跌影响家庭的正常生活。
我们再来看消费者盲目崇拜奢侈品---达芬奇家具最终导致的不良后果。“达芬奇事”件虽承认宣传失实、向消费者道歉、开通专线办理退货，自被曝光以来达芬奇尽管不断在进行品牌危机公关，仍然难消人们心中的愤怒。达芬奇给家具企业上了生动的一课，引发人们深刻反思和探讨：达芬奇事件背后的无形推手究竟是谁？无疑消费者对奢侈品的盲目崇拜，对进口产品只买贵的不买对的，才让达芬奇有空子可钻，轻松用假冒的进口家具蒙骗消费者，获取暴利。在奢侈品消费上，中国不少消费者存在一个误区，认为奢侈品的价格等于身份，价格越高，购买者的身份越尊贵。奢侈品在中国是一种面子商品，远远不是像国外那样是自己享用的。购买达芬奇家具的人，基本是把它放在家里给别人看的，不是买来自己享受的，即使如今达芬奇出了事，也不会有太多客户要求退款，试想谁会说我买了假货这就是中国面子文化的一个典型案例。同时，中国消费者的理解和消费趋势上和国外不一样，中国消费者大多是根据价格和知名度消费的，对产品设计和使用功能等知识方面的关注缺乏，这就给达芬奇杜撰产。
在这里，不得不提的还有一个重大消费盲目性滋生的市场----房地产市场。不论是开发商还是消费者都存在或多或少跟风从众的盲目性。在各个大中城市，房价只增不减，国家宏观调控在一定时间内显得捉襟见肘，房地产商一方面哄抬房价引起各个消费阶层的恐慌，同时消费者缺乏自身认识在不断上升的房价面前傻了眼，明明是不恰当的时机却因为害怕房价继续上升而做出错误决策选择购买。这样，房价又引起新一轮的波动上升，如此恶性循环，很大一部分来自消费者的盲目性购买心理。
现代消费，消费需求的日趋差异化、多样比、个性化、复杂化，使现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，也就是说人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费现象被专家称为“感性消费”。以满足人们心理感受作为重要衡量标准的商品称作感性商品。研究表明：商品感性的种类有明亮感、轻便感、活泼感、充实感、自然感、色彩协调感、、复古感、精致感、时代感等等，而此类特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的，因而感性消费已成为现代消费市场的热门话题。我们不得不承认感性消费中大部分是与时俱进有其进步意义，但同时存在很大的盲点。我们更加需要理性的消费方式降低盲目性。
具体来说：社会经济和生态协调可持续发展的，缺乏生活消费需求视角的分析是不完整的。因此我们必须建立科学合理的生活消费模式,既要积极科学地消费，充分发挥消费对经济发展的拉动功能，又要采取手段抑制和消除生活消费行为的盲目性与浪费现象。在消费前多搜集信息，争取把消费的性价比提升到一个新高度。
第二篇：消费者行为学论文选题
超市消费者行为特点以及其营销策略对消费者行为的影响 动漫产品消费者行为特点初探
非理性消费的概念述评
分析网络购物中的长尾现象——基于消费者权利和购物行为模式 会展顾客消费者行为初探
基于搜索引擎的消费者使用行为特征分析及启示
基于服装陈列的消费行为研究
基于消费者行为的品牌价值研究
基于女性消费者行为的企业营销对策分析
基于商场消费者行为视角的促销“常态化”现象分析
基于消费者行为分析的手机游戏市场发展趋势分析
基于社会认知理论的消费者采用模型与实证研究
快速时尚品牌消费者的购买决策影响因素
基于时间、收入双重约束的旅游消费者行为选择——理论及实证分析 影响消费者行为的情境因素分析
品牌对消费者行为的影响
心理消费对物质消费的影响探讨——来自消费者行为研究的新证据 网络营销环境下的消费者行为论析
消费者交叉购物行为研究
在线消费者感知不确定性及其影响因素的作用
从消费者心理学和消费者行为学的角度分析赠品促销行为
心理消费对物质消费的影响探讨——来自消费者行为研究的新证据 运用信息不对称理论对消费者行为进行分析
企业在线拍卖策略中消费者出价行为研究
C2C电子商务中影响消费者购买行为的因素分
第三篇：消费者行为学——论文
童心草图书库
武汉东湖学院期中论文
题 目浅谈蔡格尼克效应与管理学
院（系）管理学院
专业市场营销
年级2010级
学生姓名
学号
指导教师
二○一一 年 十 一月
第 1 页，共 6 页
童心草图书库
目 录
内容摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 关 键 词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
一、实验背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
3二、应用结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
4三、心理试验„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
5四、相关案例„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
五、原因解释„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
六、避免措施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
七、教学启示„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
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内容简介: 蔡格尼克记忆效应（Zeigarnik effect）或称为“蔡戈尼效应”，是指人们天生有一种办事有始有终的驱动力，人们之所以会忘记已完成的工作，是因为欲完成的动机已经得到满足；如果工作尚未完成，这同一动机便使他对此留下深刻印象。关键字：蔡戈尼效应驱动力刺激强度思考力 实验背景
1927年，心理学家蔡格尼克做了一个实验：将受试者分为甲乙两组，同时演算相同的数学题。其间让甲组顺利演算完毕，而一组演算中途，突然下令停止。然后让两组分别回忆演算的题目，乙组明显优于甲组。这种未完成的不爽深刻的留存于乙组人的记忆中，久搁不下。而那些已完成的人，“完成欲”得到了满足，便轻松地忘记了任务。
这种解答未遂的问题，深刻地留存记忆中的心态叫蔡戈尼效应。结论应用
很多人有与生俱来的完成欲。要做的事一日不完结，一日不得解脱。蔡戈尼效应是人走入两个极端：一个是过分强迫，面对任务非得一气呵成，不完成便死抓着不放手，甚至偏执地将其他任何人事物置身事外；另一端是驱动力过弱，做任何事都拖沓罗嗦，时常半途而废，总是不把一件事情完全完成后再转移目标，永远无法彻底地完成一件事情。
对大多数人来说，蔡戈尼效应是推动我们完成工作的重要驱动力。但是有些人会走向极端，要么因为拖拉永远也完不成一件事，要么非得一口气把事做完不可。这两种人都需要调整他们的完成驱动力。
一个从不把工作做完的人，至少能够扩展自己的生活，而且可能生活得丰富多采；但是一个非把每件事都做完不可的人，驱动力过强，可能导致生活没有规律、太紧张、太狭窄。只有减弱过强的驱动力，才可以使人一面做事一面享受人生乐趣。在工作方面，不做完不罢休的人可能是个工作狂。如果把这种态度缓和一下，不仅使你能在周末离开办公室，你还有时间去应付因工作狂带来的问题：自我怀疑，感觉自己能力不够或不能应付紧张等等。
非做完不可的人为了避免半途而废，很可能冒把自己封死在一份没有前途的工作上的危险。兴趣一旦变成狂热，就可能是一个警告信号，表示过分强烈的完成驱动力正在渐渐主宰你的消遣活动。
蔡格尼克记忆效应：是指人们对于尚未处理完的事情，比已处理完成的事情印象更加深刻。
心理试验
蔡格尼克做了一个试验，命令被测试者试去做20件指定的工作，半数工作允许完成，半数工作则中途加以阻止，不予完成。被试共32人。实验结果发现未完成工作的回忆要优于已完成的工作的回忆。如以RC代表已完成的工作的回忆要所得的件数，RU代表未完成工作所得的件数，P为两种回忆件数的比例，即 RU/RC，用以在数量上表明哪一种工作易于回忆。若是P等于1，则两种工作的回忆量一样；若是P大于1，则未完成的工作易于回忆；若是P小于1，则已完成的工作易于回忆。实验的结果P从0。8至3。5不等，平均为1。9，即RU的回忆量差不多等于RC的两倍。这个现象心理学称之为“蔡格尼克记忆效应”。
相关案例
信写了一半，圆珠笔突然写不显了，是随手拿起另一支笔继续写下去还是四处找一支颜色相同的笔，在寻找时思路又转到别的方面去了，而丢下没的信不理？或者，是否被一本间谍小说迷住了，哪怕明天早上有一个重要会议，也要读到凌晨4点仍不释卷？
之所以出现这种现象，是因为人们天生有一种办事有始有终的驱动力。请试画一个圆圈，在最后留下一个小缺口，现在请你再看它一眼，你的心思会倾向于要把这个圆完成。对大多数人来说，蔡格尼克记忆效应是推动人们完成工作的重要驱动力。但是有些人会走向极端，要么因为拖拉永远也完不成一件事，要么非得一口气把事做完不可。这两种人都需要调整他们的完成驱动力。
一个人做事半途而废，也许只是因为害怕失败。他永远不去把一件作品完成，以避免受到批评；同样，只愿永远当学生而不想毕业的人，也许是因为这样就可不必到社会上去工作；也可能由于他在潜意识中就不相信自己会成功，于是害怕成功，因此也就下意识地逃避成功。
泰克医生为有这样心理的人提出一个解决的方法，他说：“如果你精力集中的时间限度是10分钟，而工作要一小时才能做完，那么，你的脑筋一开始散漫你就要停止工作，然后用三分钟的时间活动筋骨，例如跳几下，去倒一杯水，或是做些静力锻炼的肌肉运动；活动过后，再把另一个10分钟花在工作上。”
一个从不把工作做完的人，至少能够扩展自己的生活，而且可能生活得丰富多采，但是一个非把每件事都做完不可的人，驱动力过强，可能导致生活没有规律、太紧张、太狭窄。
只有减弱过强的驱动力，才可以使人一面做事一面享受人生乐趣。在工作方面，不做完不罢休的人可能是个工作狂。如果把这种态度缓和一下，不仅使你能在周末离开办公室，你还有时间去应付因工作狂带来的。原因解释
为什么人们对未完成的工作的回忆量会优于已完成的工作?有人认为这是由于未完成的工作引起了情绪上的震动。但如果我们把工作用三种方式处理：第一种是允许其完成，第二种是我们中途加以阻止使它们最终没有完成，第三种是中途加以阻止后我们再让其完成。结果发现，人们对中途被阻止后再完成的工作的回忆量要优于前两种情况。而这就不能用中途阻止所产生的情绪所致来解释了，或许我们可以用心理的紧张系统是否得到解除来加以说明。未完成工作所引起的心理紧张系统还
没有得到解除，因而回忆量相对大。中途加以阻止的未完成的工作不仅易于回忆，并且在做了其他工作之后，还有继续完成它的趋势。人们对于尚未处理完的事情会有较强烈的去完成它的动机，所以记忆自然也会较为深刻。
工作和生活当中也是如此，你可能对于你目前正在做，但还没完成的事情记忆最深刻，对于已经完成的一些事情或许就不会给予太多关注了。其实这也符合人们的记忆规律，人的大脑总是记住一些需要加工的内容，将之放在工作记忆中，就像是电脑的内存一样，而对于已经完成或将要完成的内容大脑则会有意地去遗忘。
避免措施
非做完不可的人为了避免半途而废，很可能冒把自己封死在一份没有前途的工作上的危险。兴趣一旦变成狂热，就可能是一个警告信号，表示过分强烈的完成驱动力正在渐渐主宰你的消遣活动。有人会强迫自己织完一件毛衣，结果虽然不喜欢那件毛衣，但却觉得非穿它不可。对于某些事，不应该害怕半途而废。
怎样才能把脱缰之马一般的完成驱动力抑制住呢？
第一，在看事物的时候运用自己的价值观标准，如果发现一个工作计划不值得做，那么就勇敢地放弃。
第二，编制一个时间表，把必须做的事以及要费的时间都写下来。努力培养出一种较合实际的意识，把期限定在要求办妥的时间以前。如果有笔帐必须在12月1日缴付，那就预订在11月25日付出。
第三，一点一滴地强化意志力，我们可以先从一件小事来训练自己，比如强迫自己在洗碗槽里留下几只碟子不洗，看一本书的时候，尝试停一下，想想自己是否在浪费时间和精力，如果是的，要不要继续看下去？教学启示
强化记忆，是指通过加大刺激强度和提高大脑细胞的兴奋程度来提高记忆牢度。其中首次感知的程度很重要。19世纪德国著名心理学家艾宾浩斯在他的《论记忆》一书中写道：“保持和复现，在很大程度上依赖于心理活动第一次出现时注意和兴趣的强度。被烧伤过的儿童就避火，挨过打的狗见了鞭子就逃。”
一般知识和日常事物，如同过眼烟云，而遇险的场景、受辱的情景和自己用心思考写成的文章却终生难忘。其差别在于后者刺激强度大。俗话说：“经师不如访友，访友不如丢丑。”这句话揭示了刺激强度与记忆牢度之间的关系。为了培养学生的学习兴趣，增强学习内容对大脑皮层的刺激强度，可在班内分组搞成语顶针对垒赛。比如男生一组，女生一组，男生说“离心离德”，女生紧接着说“德高望重”，男生再紧接着说“重如泰山”。如此下去，不许重复已经说过的成语，直至有一方被难倒为止。记忆单词和惯用语也可以采用这种方法。?
一次严肃的考试，你很容易答出的题会很快忘记其内容，而很费劲儿才答出的题或者没有答上来的题，会长时期不忘。这在心理学中叫做“蔡格尼克记忆效应”。根据这一原理，为提高记忆牢度，在学习上可采取自问自答、相互提问、与人辩论、多做习题、模拟考试等方式来强化记忆。?根据人体“生物钟”规律，选择高效记忆时间来记忆新知识，也可以收到强化记忆的效果。英国有位学者对人脑进行测验后发现：上午8时，大脑具有严谨、周密的思考能力；下午2时思考力最敏捷；晚上8时，是记忆力最强的时刻。?
另有心理学实验证明：当大脑接受不少复杂信息之后再记忆新知识，会影响新知识的记忆，这叫做“前摄抑制”；记忆了新知识之后再接触其他知识，容易对已学新知识的记忆产生干扰，这叫做“倒摄抑制”。前摄仰制和倒摄抑制都会影响记忆效果。由此可见，早上起床后和晚上睡觉前记忆新知识，可以强化记忆。?
在一张白纸上画一个没有封闭的圆圈，交给孩子，告诉他这是个圆圈，孩子往往会用笔把没有封闭的口儿给封上。给孩子讲故事说：“唐僧取经骑着一匹白龙驴”，他会马上更正说：“不对，是白龙马”。孩子上述心理，为“亲合心理”。这种心理，不仅孩子有，大人也存在。听评书会上瘾，看戏剧希望有一个圆满的结局，都是好奇心和“亲合心理”的反映。在教学实践中，教师可以利用好奇心和“亲合心理”来强化记忆。比如：通过先吊学生的胃口、先抛出疑点等方法，来加深学生对重要内容的记忆。?
记忆力可以看成是一种力，是矢量，有方向性。当注意力与记忆力相重合、方向一致时，记忆效果最好，否则效果就会不同程度地减弱。根据这一原理，教师应该注意通过风趣、幽默、形象的语言来吸引学生的注意力，通过培养学生的兴趣来集中学生的注意力，从而提高记忆效果。
第四篇：消费者行为学
一、人的心理是一种精神活动现象，它不具有任何形体，人们无法对它进行直接的观察和操作。行为是优一系列发应动作和活动构成的。
二、消费品可分为：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。
三、消费行为的特点：时代性、季节性、周期性回返、相关性、替代性、可透导性。
四、了解消费者行为的意义？ 1.有利于增强企业竞争能力2.有利于满足消费者的需3.有利于国家制定宏观经济政策与法律4.有利于我国企业的跨国经营活动5.有利于生态环境的保护
五、影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素、营销因素。个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等，还包括消费者的产品知识、消费者的职业也性别、消费者的经济状况及自我意识与生活方式等。环境因素还包括社会因素和其他环境因素，社会因素包括文化背景、参照群体、社会阶层、家庭及社会流行。其他环境因素包括购物环境、情景因素。营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商品命名、商标、商品包装装潢。与产品营销组合有关的因素包括促销、定价、企业公关关系。
六、消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、透射法。
七、购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者。
八、消费者购买决策过程：需要确定、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。
九、影响问题确认的诱因的因素：缺货、不满意、新需要、相
关产品的购买、新产品、营销因素。
十、消费者的外部信息来源：个人、商业、公共、经验。
十一、个人进行外部信息搜寻的范围依赖于以下几个因素： 1.消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围2.消费者对产品和服务的认知也会影响其对外部信息搜寻的范围3.消费者对产品或服务感兴趣的程度也会影响到个人进行外部信息搜寻的范围4.情景因素也会影响产品的信息搜寻
十二、评价原则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期—满意原则。
十三、根据消费者进行决策的特点把消费者分为：经济型消费者、被动型、认知型、情绪型。
十四、品牌忠诚是指消费者对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，他们会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌并在较长时间内购买该品牌的商品。十五消费者是否投诉取决于下面因素的影响：
1.产品的重要性、费用、社会可见度及所用的时间2.消费者的经验和知识3.从时间和花费方面考虑要求赔偿的难度4.投诉梦否导致正面结果的可能性
十六、影响消费者卷入程度的因素：1.先前经验2.对负面结果的预知3.消费者的个人特征4.产品特征5.环境因素。
十七、消费者卷入与消费者购买行为的类型：例行型购买、有限型购买、广泛型购买。阿萨尔购买行为类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为和寻求变化的购买行为。
十八、知觉就是个体选择、组织
和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面过程。知觉的特征：知觉额选择性、知觉的理解性、知觉的整体性、知觉的恒常性。错觉：图像错觉、时间错觉、其他错觉（形重错觉、大小、方位、运动）。消费者知觉过程：展露、注意、理解。消费者的社会知觉包括对人的知觉、人际知觉、角色知觉和自我知觉。人际知觉就是对人与人之间相互关系的知觉。角色知觉主要包括：一是根据某人的行为判定他的职业；二是对有关角色行为的社会标准的认识。对角色的知觉一般从以下几个方面着眼：1.情感或情绪2.目的与动机3.对社会的贡献4.在社会上的地位。自我知觉的发展阶段：
1、生理的自我2、社会的自我3、心理的自我。
十九、社会知觉的误区：
1、第一印象
2、晕轮效应
3、心理定势
4、刻板印象
5、期望效应
6、习惯定向
7、假定相似性偏见
8、行动者—观察者偏见。
二十、知觉营销策略：质量知觉、品牌知觉、价格知觉、商场知觉、风险知觉。
二十一、情绪与情感的区别和联系：
1.引起情绪和情感的需要性质不同。情绪通常是指那种由机体的天然需要是否得到满足而产生的心理体验。情感则与人在历史发展中产生的社会需要相联系，情感的基础是人与人之间的关系。2.情绪和情感在稳定上的差别。情绪带有很大的情景性、激动性和短暂性，他常常在活动中表现出来。情感则既具有情景性又具有稳定性和长期性。3.情绪和情感是可以转化的。二
十二、情绪和情感的特征：1.两极性2.扩散性
二十三、根据情绪和情感的性质分类：快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱。根据发生的强度、速度、持续时间分类：心境、热情、激情。根据情感的社会内容的性质分类：道德感、理智感美感。二
十四、影响消费者情绪和情感的因素：购物环境的影响、商品的影响、服务的影响。二
十五、消费者需要的特征：消费者需要的对象性、无限性、层次性、可变性、发展性。
按照需要的起源，可以吧消费者的需要分为天然型需要和社会性需要。天然性需要是人类的最根本、最原始的需要，是人类为了维持有机体所必需的衣、食、住、行等方面的需要。社会性需要是指人为了维持社会生活，进行社会生产和社会交际而形成的需要。
按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要。物质需要是人类对衣食住行及社会交往中所需要的物质产品的需要。精神需要是人们对精神生活和社会交往中所需的有形或无形产品的需要，它是人类所具有的心理需要，是人对其智力、道德、审美等方面条件需要的反映。
按照需要实现的程度可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要。现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要。潜在需要是指未来即将出现的消费需要，主要表现为两种形式1.具有明确的消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要2.有足够的支付能力，但由于目前消费者的消费意识不太明确或市场上还没有出现其所期待的产品，因而还没
有形成现实需要的那部分需要。消费需要对购买行为的影响：1.消费需要决定购买行为2.消费需要的强度决定购买行为实现的程度3.需要水平不同影响消费者的购买行为。
二十六、动机的功能：激活功能、指向功能、强化功能。消费者动机的特征：动机原发性、内隐性、实践性、变化性。根据动机的性质分为生理性消费动机和心理性消费动机。生理性消费动机有分为生存性消费动机、享受型消费动机、发展性消费动机。心理性消费动机有分为感情动机、理智动机、信赖动机。
根据动机在行为中的作用分为主导动机和辅助动机。根据动机存在的形式分为显性动机和潜在动机
社会性消费动机是指消费者在进行消费时以自己的身份、地位等社会属性作为其消费出发点的现象。
二十七、消费者具体的购买动机：求实购买动机、求新、求美、求利、求名、求速、好奇、从众、好癖。
影响消费者购买动机的因素：商品本身的因素、影响消费者购买动机的社会因素、影响消费者购买动机的自然因素。
消费者购买动机的激发：1.努力开发有特色的商品2.利用广告宣传，向消费者传递信息3.购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。二
十八、古典条件反射被定义为，一个中性刺激（如铃声）通过与无条件刺激（如食物）结合共同引起一个反应——与最初非常相似的那种反应（如唾液）
古典条件反射理论的显著
特点：1.古典条件反射不仅来自无条件刺激，而且也来自己先前的条件刺激2.古典条件发射产生的行为是受行为之前发生的刺激制约的3.古典条件反射对行为的影响力被假定在神经系统的控制下，这个系统控制着所谓的平滑肌4.对消费者行为研究来说最重要的是，根据古典条件反射原理，情感能够支配行为。
二十九、信息加工理论把消费者的学习过程同计算机信息处理过程进行类比，认为消费者的学习过程不仅与其认识能力有关，而且也与所要加工的信息及其复杂程度有关。
认知学习技巧包括：1.认知努力，是指消费者准备去投入考虑产品所提供服务的程度。2.认知结构，它是关于消费者思考的方法，是信息与已存的知识相匹配。3.对信息的分析，它包括选择来自环境的相关的正确信息，同时为了得到一个清楚的行动计划二正确地解释该信息。4.详尽的细节，它指的是大脑中信息的结构，同时为了形成一个连贯的整体从记忆中把它加入大脑。5.记忆，是所学到的信息通过它而储存的机制。
三
十、影响模仿学习方式：外在模特方式、隐喻式模特方式、口头禅模特方式。
模特在营销活动中的作用：激发新的反应、减少或阻止不受欢迎的行为、促进反应。影响模特效果的因素：模特个性、观察者的个性、对模特行为结果的认知。
三
十一、态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为的倾向。从态度的构成看，主要包括认知成分、情感成分，意向成分。
态度的特点：对象性、社会性、内隐性、稳定性和可变性、价值性、调整性。
三
十二、消费者信念：客体—属性信念、属性—利益信念、客体—利益信念。
三
十三、影响消费者态度改变的因素：方向的改变、强度的改变。
消费者本身的因素：需要、性格特点、智力水平、自尊心。
态度的特点：1.态度的强度直接影响消费者态度的改变2.态度形成的因素越复杂，越不容易改变3.构成态度的三成分（认知成分、情感成分、意向成分）的一致性越强越不容易改变。4.态度的价值性也对消费者的态度产生重要的影响5.消费者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。
三
十四、改变消费者态度的策略：1.适当的信息重复2.唤起情绪的信息3.“登门槛效应”4.“留面子效应”5.组织消费者参加有关活动6.营销人员要掌握与顾客沟通的技巧：营业员应特别注意仪表、要有敏锐的观察力和准确的判断力、较为灵活的反应能力、较出色的语言表达能力。三
十四、人格概念具备的内容：1.总体性2.整合性3.特质的组合模型4.人的适应行为5.人的差别6.人格的社会性。
本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。
自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的。
超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。
三
十五、社会学习论主要的观点：1.一个人在特定的情景中行
为取决于情景的特殊性，取决于个人对情景的评价和对别人类似行为观察2.但一个人看到别人的行为受到奖赏或遭到惩罚时，对自己的行为起着强化作用3.强调个人行为和别人的关系总之，强调以人为本的自我论，将个性心理学的研究带入了一个新的境界。自我论改造了特质论者的支离与精神分析者的病态观的缺点，它重视整个的人、健康的人，使个性心理的研究范围扩大，研究的目标更高。三
十六、人格状态理论
1、儿童的自我状态是一个人的人格中感受挫折、不适当、无依无靠、欢乐等情感的那一部分。此外，儿童的自我状态也是好奇心、创造性、想象力、自发性、冲动性和新发现引起的激动的源泉。
儿童自我状态是人格中主管情感和情绪的部分。
2、成人自我状态是人格中支配理性思维和信息的客观处理部分。成人自我状态掌管理性的、非情感用事的、较客观的行为。当一个人的成人自我状态起主导作用时，他待人接物比较冷静、处事谨慎、尊重别人。
3、父母自我状态是人们通过模仿自己的父母或其他在其心目中像父母一样的权威人物而获得的态度和行为方式。父母自我状态以权威和优越感为标志。三
十七、人格类型有两种划分方式：一种是基于纯心理学理论研究的成果来划分，如内倾和外倾、男性气质和女性气质、内控型和外控型、自卑和自尊等。一种是出于应用的需要而划分出的人格类型。
三
十八、高马基雅维里主义者在以下几种条件下工作成效显著：
1、当他们与别人面对面直接交往时
2、当情境中要求的规则与限制最少，并有即兴发挥的自由时
3、情绪卷入与获得成功无关时。
马基雅维里主义者的人格特点是：
1、更相信自己
2、心理稳定性好
3、临危不乱
4、当他们拥有自由权利时更富有创造性。如他们能更多地使用欺骗手段，招法多且新，能从操纵中获得更多的满足。
三
十九、消费者的人格类型分析：
1、神经质的消费者
2、依赖性的消费者
3、使人难堪的消费者
4、正常的消费者
根据消费者的态度来划分：
1、节俭型
2、保守型
3、随意型
4、从众型
按照消费者的购买方式划分：
1、理智型
2、情绪型
3、习惯型、4、挑剔型
四
十、人格测验：
1、自陈量表
2、投射测验
四
十一、自我意识的特点：
1、自我意识是习得的不是天生的2、自我意识具有相当的稳定性和持久性
3、自我意识具有一定的目的性
4、自我意识的独特性
消费者自我意识的结构：
1、自我认识、自我体验和自我调整①自我认识是自我意识的认知成分②自我体验是自我意识的情感部分③自我调控是自我意识的意志部分
2、生理自我、社会自我和心理自我3、现实自我、投射自我和理想自我4、延伸自我四
十二、生活方式所反映的信息，一方面超越了一个人所处的社会阶层，另一方面超越了他的个性。
生活方式的测量研究包括：态度、价值观、活动和兴趣、人口统计变量、媒体使用特征、使用频率
了解消费者的生活方式，对市场营销人员很有价值。
1、根据对消费者生活方式的了解，可以预测消费者的行为。
2、了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。
3、了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。
四
十三、消费者的性别对消费行为的影响：
1、女性消费者购买行为的特点： 购买行为的主动性与灵活性 购买行为的情绪性 购买行为的波动性
消费者倾向的多样化和个性化
2、男性消费者购买行为的特点： 购买行为的目的性与理智性 购买动机形成的迅速性与被动性
购买过程的独立性与缺乏耐性
消费者的年龄对消费行
为的影响：1.儿童的心理特征与消费行为主要表现：从纯心理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展2.从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展3.消费情绪从不稳定发展到比较稳定4.儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大
1、少年消费者的心理特征与
消费行为：喜欢和成年人比拟
从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响
购买的倾向性开始确定，购买行为趋向稳定
2、青年消费者的消费行为 追求新颖、追求时尚的消费趋向 购买行为中有较强的情感色彩 具有较强的购买力和较广的购买范围
追求个性，表现自我
3、中年消费者的消费行为 理智性购买多于冲动性购买 计划性购买多于盲目性购买 注重商品的实用性与便利性
4、老年消费者的消费行为 对消费品的种类和结构有特殊的需求
有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚
购买商品讲求方便
一部分老年消费者具有补偿性的消费行为
消费者的职业对消费者购买行为的影响（职业是指人们从事相对稳定的、有收入的、专门类别的工作）
1、当代社会职业发展变化趋
势
社会职业种类的大幅度增加 体力劳动脑力化的趋势 同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化
分布于第三、第四产业中的职位的比重在不断增加
2、职业声望的决定因素主要
是职业收入，其次是职业所拥有的权利、从业人员受教育的年限、职业所需要的经验及职业岗位的稀奇程度。职业声望越高，社会名声越大，所处的社会阶层也越高。
3、农村消费者的消费行为 我国农民的消费现状：农民的消费需求严重不足、农民的恩格尔系数偏高、农民的消费结构不合理。
4、我国农民消费行为的主要特点：
消费动机的求实性与求利性 消费观念保守 强烈的后顾意识 求同的从众行为
不良的消费习俗
四
十四、1、文化的含义。广义文化是指人类在长期的历史发展中共同创造并赖以生存的物质与精神存在的总和。文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的、特征的完整复合体
2、文化的特点 文化是后天习得的 文化的影响是无形的文化既有稳定性，又有可变性
3、文化的规范性
社会规范是群体共享的行为和思想方面的理想模式，也就是关于特定情境下人们应当或不应当作出某些行为的规则
4、中国消费者的消费心理表现为那些方面
消费行为上的大众化 “人情”消费比重大 消费支出的重积累与计划性 以家庭为主的购买准则 品牌意识比较强
4、跨文化营销心理应该注意
以下几个方面的文化和心理因素：教育水平、语言文字、价值观、宗教信仰、审美观、风俗习惯、民族性格
第五篇：消费者行为学[范文模版]
《消费者行为学》试题A答案
一、名词解释（5*2 分，共10分）
1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。
2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。
3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。
4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。
5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
二、填空题（5*1分，共5分）
1、期望角色 — 实际角色
2、习得性
3、诱因
4、斯金纳
5、产品内在质量
三、单项选择题（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B
四、多项选择题（10*1分,共10分）
1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD
6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE
五、判断并改错题（5*2分，共10分。判断1分，改正1分。）
1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。
2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。
3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。
4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。
5、错误，通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。
六、简答题（5个小题，每小题5分，共25分）
1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。（答出5点以上正确内容即可得满分）
2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。（每小点1分）
3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。（每小点1分）
4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。（每小点1分）
5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。（列举5点正确内容即可得满分）
七、案例分析题（3个小题，每小题10分，共30分）
1、参考答案要点：
（1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。（6分）
（2）提出可行建议并予以说明既可得满分。（4分）
2、参考答案要点：
（1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分）
（2）气质四种类型及特点：（每小点各2分）
胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。
多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力；
粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。
抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。
3、参考答题要点：
（1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分）
（2）商品命名的心理策略：
把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分）
采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分）
《消费者行为学》模拟试卷
一、单项选择：（每题1分，共10分）
1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C）提出的。
A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔•斯密
2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B）风险的范畴。
A 功能风险B 物质风险C 社会风险D 心理风险
3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A）
A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型
4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D）
A． 自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要
5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A）
A． 刺激的泛化B． 刺激的辨别
C． 刺激的强化D． 刺激的重复
6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A）
A．趋避冲突B．双趋冲突
C．双避冲突D．单趋冲突
7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C）。
A．职业、教育、居住的区域、个人收入
B．职业、道德、居住的区域、个人收入
C．职业、教育、居住的区域、家庭收入
D．职业、道德、居住的区域、家庭收入
8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（B）
A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制
B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭
C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭
D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭
9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B）
A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术
10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D）。
A． 自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型
二、多项选择（每小题3分，共15分）
1、消费者行为具有（ACE）的特点
A 多样性B专业性C可引导性D 引申性E 复杂性
2、科尔曼地位指数法从（ABDE）方面综合测量消费者所处的社会阶层。
A 职业B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育
3、现代动机理论包括（ACD）
A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说
4、知觉风险类型包括（ABCDE）
A功能风险B 物质风险C经济风险D 社会风险E心理风险
5、态度的功能包括（ABCD）
A 功利功能B 自我防御功能C 知识（认知）功能D 价值表现功能E 识别功能
三、名词解释题（每小题 2 分，共 10 分）
1、消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。
3、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
5、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
三、简答题（每小题 5分，共 25分）
1、产生知觉风险的原因有哪些？
答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。
2、学习的作用是什么？
答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形
成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。
3、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？
答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异
4．消费者具体的购买动机有哪些？
答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机
5、李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择？
答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。
四、策划创意题（10分）
中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从消费者心理特点入手，为各商品部重新命名，并为每一个新命名后的商品部设计一条广告语。请在以下商品部中任选两个：化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部。
要求：
1）根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识，为你选出的两个商品部都重新命名，并分别设计一条广告语
2）说明你这样设计的理由
五、案例分析题（20分）
在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？
（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。
（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。
（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。
问题：
1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？
答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。
从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。
2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？
答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。
案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。
案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。
案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。
这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
