第一篇：公共关系结业论文

公共关系结业论文

论“农夫山泉有点悬”

外国语学院级英语2班赵宸嘉11040140216

持续时间长达近两个月的农夫山泉事件，分为大致两个阶段。第一个阶段为21世纪网3月14日开始对农夫山泉瓶中黑色不明悬浮物的报道以及由此对其水源地的调查，并质疑其自定产品标准允许霉菌存在，但农夫山泉对其自身问题选择无视；第二个阶段为4月10日起其他媒体延续21世纪网报道，对其产品标准追问。

3月8日下午，李女士把一箱(24瓶)未开瓶的农夫山泉380ml装的饮用天然水送到21世纪网办公室。24瓶中多多少少都能够看到黑色的悬浮不明物，其中有13瓶非常明显.根据消费者反映的实际情况，21世纪网发布第一篇文章《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》。次日，农夫山泉发布说明，以其瓶装饮用水检测报告合格来搪塞，且忽视消费者反映的黑色悬浮物问题。由于农夫山泉仍未能够就黑色悬浮物问题给出权威有效的解释，21世纪网认为有必要对其水源地进行调查。于是赴农夫山泉问题水生产地，发现其水源地垃圾遍地，且发布报道。同时经调查发现，作为国内的知名饮用水品牌，农夫山泉执行的产品标准放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌种可能对人体健康造成影响。21世纪网在报道中披露了该问题,它指出农夫山泉在许多水质指标上都大大宽松于广东标准，甚至包含不少有害物质。

由此，农夫山泉事件由水源门发展到标准门。

而事情也在此时开始变调，京华时报开始对农夫山泉使用的标准进行连续质疑，并指出其不如自来水，标准门进一步发酵。农夫山泉在北京召开饮用天然水标准新闻发布会，与京华时报再次发生激烈冲突钟睒睒在发布会上宣布农夫山泉桶装水退出北京市场。

由无视、否认的强硬态度到指责竞争对手幕后策划到在媒体刊登检测报告、放狠话，再到5月6日的发布会宣布退出北京市场打出苦情牌，农夫山泉因不正视自身问题一步步陷入更大的危机。

其实，只要农夫山泉在媒体披露产品质量有问题之后能正视其问题存在，并积极解决存在问题，或许农夫山泉不会有今日的沦陷。

而实际上农夫山泉归根结底面对的是自身产品质量问题，从质量门到口水战，而今是时候回归事件本身：质量问题、食品安全问题才是消费者关注的问题，退出北京桶装水市场，亦不能解决其质量问题。

对于农夫山泉在“标准门”事件中的危机公关，我认为至少有以下四点值得其他企业借鉴和反思。

反思一：对于“产品执行标准为浙江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题，农夫山泉始终没有明确的解释。

回顾农夫山泉整个的应对过程，对于“产品执行标准为浙江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题，农夫山泉始终没有给出明确的解释，反倒是左顾而言他，大谈阴谋论，大谈实际执行标准、大谈出厂水质。农夫山泉一直避而不谈，这也可能是引发媒体一系列跟进报道的触点之一。

反思二：危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失，而不是探求所谓“真相”

我们常说危机公关要告知真相，但却更要记住：危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失。及时止损，缓和事情进程，为处理危机赢得时间和空间才是王道，一切行为都要以此为前提和目标。那些一味坚持自己立场，或是打着所谓探求“真相”“公理”的旗号的行为，都是极其错误且十分危险。

企业必须要明白，媒体的操守，竞争对手的攻击，各种利益的角力这些肯定都不同程度存在，但是在没有有力证据可以打倒对手的情况下，隐忍然后专注于问题本身的解决才是最好的选择。

企业在意的是市场，是长远的利益，否则一味探寻所谓“真相”，习惯性质疑“动机”，盲目牵扯太多事情，把问题复杂化，是不不理性的意气用事，对危机中的企业非常不利。

反思三：前期不理不睬，后期用力过猛

这是知名网络评论人五岳散人对农夫山泉在此次事件中表现的点评，我觉得很贴切。在危机公关中，第一时间给予准确回应几乎是铁律。而农夫山泉在前期的反应实在是乏善可陈，联想到最近几年，农夫山泉对各种“水源门”的冷淡处理，似乎不理不睬是其一贯传统。

在后期，农夫山泉态度大变，各种指责、质疑、广告、以致天价诉讼、宣布永久退出北京桶装水市场等举动明显缺少章法，乱打一通。

如果给农夫山泉的行为一个解释，与其说是从低调到忍无可忍，倒不如说这是其傲慢与自负。

反思四：政府关系欠缺，行会、同业等利益相关者关系不佳

这种涉及到“标准”问题的事件，最好的处理办法就是农夫山泉向上寻求权威主管部门的处理建议，进一步统一和明确行业标准。但在整个事件过程中，几十天中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议”，农夫山泉处处被动。

还有一个值得注意的现象是，真正帮农夫山泉说话的协会或者专家比较少。或者说农夫山泉也不太看得上很多协会，甚至公开指责某些协会的权威性，并被对外开除。当然不排除协会内部存在利益博弈，但是如此一边倒的情况，也多少说明农夫山泉在这些重要利益相关者的关系处理上不够注意.企业的发展不是孤立了，除了要重视市场，重视消费者，重视本区域的政府关系，所在区域的政府关系，行业协会关系，同业关系等同样重要。同行之间沆瀣一气，大搞行业潜规则固然可恨，但同业互相拆台，互相攻击，也要不得。

就在“标准门”爆发前不久，农夫山泉就已经因为各种问题频频爆出负面，农夫山泉的回应基本上都是否定或者轻描淡写的解释过去，并没有真正重视问题，和打消各种疑虑。所以直至此次事件爆发，是冰冻三尺非一日之寒。

实际上，农夫山泉在标准标识上并无法律上的瑕疵，其错误在于未能对危机予以及时并有效地应对，以开放、透明和包容的心态来消除社会公众的担心。近年来频频发生的食品安全事件让公众犹如惊弓之鸟，这正是传统媒体和网络媒体报道倾向几乎呈现一边倒的社会心理基础。如此一来，农夫山泉品牌、营收和市场遭受巨额损失也就不足为奇了。

不过，舆论界需要反思的是，为什么企业界与媒体的心理距离在不断地增加，敬而远之乃至拒绝沟通呢？本来，在营销时代，企业界与舆论界更需要在品牌塑造和传播上相互传递正能量，相互促进，取长补短。对于企业也是如此，当今社会不是自媒体时代，而是全媒体时代，只依靠自己的公关团队将走向系统封闭的误区，这正是全产业链技术均为一流的日本电子工业依然日薄西山的原因。

面对媒体的质疑，农夫山泉的危机公关策略应对不仅不及时，直至今天仍然一错再错，其根源都在于没有抓住问题的本质，甚至对媒体抱有敌意乃至误以为欲致其死地。

实际上，内因才是决定性的。农夫山泉尽管对食品安全的社会脆弱心理有着一定的认识，但显然洞见不足：舆论关注的核心并非标准，也不全是质量，其核心在于品质，也即农夫山泉饮用天然水的质量及其可持续性的保证，以及对消费者的责任。

这种可持续性的品质保证源于透明度和公信力。而这正是农夫山泉迄今为止做得最不得力的地方，更是危机继续放大的原因。

尽管农夫山泉已经公布了国内外机构的众多检测结果而且指标都相当不错，尽管农夫山泉在众多媒体上大量发布广告，但公众对农夫山泉依然没有释疑，因为你的单方面的做法依然没有解决透明度和公信力问题，而赌气退出北京市场置10万消费者的感受于不顾，更是缺乏对消费者责任的表现。

如此断臂求生法不如自杀，因为你的损失将不可能就此止步。与消费者的利益相比，即使再过分偏激的舆论监督、竞争对手等的压力都是渺小而不足为惧的。

重建并改善农夫山泉的品牌形象，需要对上述问题作出正面的解读并诉之切实有效的行动。一个正确的做法是，组织一支有代表性的主流媒体乃至律师参与的调研团对农夫山泉的产业链进行调研，包括对第三方检测机构提供的持续检测报告进行复核，由主流媒体来全面客观系统地披露调研报告，这是对于公众释疑的最好方式，也是中国社会从当下的“共识断裂”阶段走向和解共生的有效手段。

第二篇：公共关系论文

日本丰田“召回门”与危机公关

【摘要】危机像死亡和纳税一样不可分割，比尔盖茨说：“微软离破产永远只有18个月。”张瑞敏说：“我怕每天的心情如履薄冰，如临深渊。”危机时刻伴随在企业发展的整个过程中，要在风云变幻的市场竞争中取得生存和发展，危机公关能力是企业经营管理的重要组成部分，直接关系到企业的兴衰成败。建一座大厦要十年之间，而一分钟足以令大厦倒塌。危机公关可以有效地恢复公众对企业的信心，增强企业的美誉度，把危机对企业的不利影响降到最低。

【引文】：车到山前必有路，有路必有丰田车。作为世界第一大汽车企业，以安全性能着称的丰田汽车，却因为安全问题引发了“踏板门”、“脚垫门”、“刹车门”等**，这无疑“自己打自己的耳光”。巨额损失、销售下降自不必说，其数十年塑造的质量口碑更是岌岌可危，也让丰田汽车陷入了一场前所未有的危机之中。面对消费者的抱怨，媒体的口诛笔伐，丰田汽车公司为修复公司形象，挽回消费者信心，展开了密集的危机公关活动。

【关键词】丰田、召回门、危机公关、一人为本、实事求是、真诚

【正文】

危机公关一：作为丰田汽车掌门人，丰田章男亲自去美国道歉。

作为丰田汽车总裁，丰田章男亲自去道歉。2010年23日和24日，丰田章男出现在美国国会举行的两场听证会上。听证会开始后，丰田章男就用英语向驾驶丰田车发生事故的驾驶员表示“深深歉意”，承诺将努力修好被召回的汽车，严格执行“安全和顾客第一”的产品理念：“我们家族的名字就在每辆汽车上，我也愿意在个人层面上作出承诺，丰田将竭尽全力工作，重塑消费者的信心。”

此前，为配合美国讲求人权的特征，丰田就实行了“官民并重”的危机公关策略，在2010年1月召回8款上百万辆问题汽车后，即在美国报纸大打广告，安

抚消费者，此外，在美国各电视台投放广告，强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。

虽然在丰田危机事件发生之初，丰田章男本人没有在第一时间道歉，但他在这两次听证会上的表现还算诚恳。不仅如此，他公布了丰田汽车今后要实施的改进措施：对运营进行全盘重新考虑，引入外籍人士进入公司高层;在处理用户投诉方面，也将作出积极改进，公司高层将亲自试驾产品以掌握第一手材料。

真挚的道歉，加上真实的召回行动，以及未来改进方法的公布，丰田章男此次美国的危机公关之行可圈可点，也赢得丰田北美销售商代表的支持。

危机公关核心是在第一时间做好与公众的交流和沟通，丰田公司在危机发生后通过在美国国会、电视以及报纸等新闻媒体，以客观事实为基础，公开事实的全部真相，与消费者取得很好的互动。同时，以公众利益为出发点，本着对广大消费者负责的精神，强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。并承诺公司要竭尽全力工作，努力改进。

危机公关二：丰田章男从美国直飞中国道歉。

继在美国国会致歉之后，3月1日，丰田章男直接飞往中国进行第二次海外危机公关，而且，与美国听证时的被动不同，丰田章男的中国之行并非来自任何一方的压力，而是主动要求。

就汽车质量问题而言，丰田在中国远不及美国严重。目前，丰田仅在中国召回了75552辆RAV4，只占全球召回量一个很小的比例。但是，丰田章男依旧将危机公关第二站选在中国，表现出了丰田汽车以及丰田章男的明智。

同时，此次丰田危机，虽然不足以颠覆美国甚至全球汽车行业的格局，但丰田汽车在北美市场的销售会萎缩，可能是一个不争的事实。2009年中国超过美国成为全球最大的新车销售市场，向丰田透露一个信号：不如在潜力更大的中国市场深耕细作。

2010年3月1日下午6时，丰田章男在北京举行记者招待会。会上，他公布了丰田汽车的三大问题，还提出3条措施保证中国消费者权益，“以此向中国消费者重申丰田对质量和安全的承诺”，并且再次就“召回”事件道歉，同时承诺会避免类似事件再次发生。

中国历来讲求“知错就改”和责任感，事实证明，丰田的道歉和“召回”起到了一定成效。现在，就有消费者明确表示：“我知道丰田召回的事情，但是也不会影响我以后购买丰田车。”虽然短时间内，丰田在中国的负面形象不会完全消除，但中国消费者没有美国消费者那么挑剔，丰田章男的主动道歉与主动召回应该会使丰田的负面影响有所缓解。

在进行危机公关的同时，丰田汽车开展了一系列汽车展销和优惠促销活动，让利消费者，取得了良好的效果。

为最大限度的挽回事件的负面影响，重树丰田品牌在中国公众中的形象，丰田总裁丰田章男转战中国市场进行危机公关。一方面说明了丰田公司对中国这个潜在的大市场的重视程度，另一方面，丰田公司在中国的一系列公关活动，体现了作为一个知名跨国企业公关能力。通过及时而卓有成效的危机公关动作，在很大程度上挽回了企业在消费者心中的声誉。

危机公关三：在危机处理时实施有效的切割。不管发生什么样的危机，一旦危机发生，企业都要学会“切割管理”。一旦事故发生，需要建立防火墙，切断其与企业的联系，把出现的问题尽可能减少到最低程度。事故发生在企业的某个部门，或者某个市场，这时需要做整体与局部的切割。在时间维度上，需要新与旧的切割，企业应该快速解出击，及早恢复正常的生产经营活动，进而消除事故、危机的影响，这才是化解危机的杀手锏。

在危机处理中，丰田汽车一直强调并不是所有车型都出现质量问题，只是限于某种特定的车型，将危机巧妙地做了整体与局部的切割。在中国，丰田汽车就将危机范围锁定在RAV4，并将其正式召回。而在美国听证会上，丰田章男对各种批评一概接受，但有一点坚持不松口，即车辆突然加速的原因问题。丰田车突然加速，他解释为两个原因，即脚垫问题和油门问题，与丰田的电子控制系统问

题进行切割。如此坚持，只为给人们一种印象：质量问题，只涉及到某个零部件，与汽车整体质量并无多大关系，即表明，丰田汽车即使有质量问题也只是局部的。不涉及到关键问题，只是生产上出现了纰漏，只要人们没有对丰田汽车完全失去信心，随着时间的推移，丰田汽车将可望恢复元气。如此进行危机切割，丰田汽车也算棋走高招。

企业危机具有意外性和紧迫性，在危机爆发之后，丰田公司果断地实施有效的产品切割，锁定出现质量问题的车型，切断局部与整体的关联，不至于把负面影响扩散到整个丰田品牌，向消费公众透露一个明确的信息，丰田汽车只是部分产品存在质量问题，与整个系列不存在多大关系。真可谓是公关高招。

纵观丰田汽车在“召回门”事件中实施的危机公关手段，显得十分有章法。其中的原因，在我看来，其背后一定有一个十分得力的危机公关团队，这为丰田度过此次危机增添了几分把握。

从丰田应对意外出现的“召回门”事件而采取的一系列公关活动，我们中国的企业在面临危机时，应该学到很多。企业遇到危机时，几个正确的必要的步骤：

1.迅速召回问题产品，并承诺退赔；

2.诚恳的想消费者说明事实真相，掩盖真相只能让你境遇更惨；

3.真诚的向消费者道歉，并提出改进措施；

4.提出让利消费者优惠促销活动。

在危机公关的整个过程中一定以消费者为中心，以消费者利益为核心，做好与消费者公众的互动交流。

【参考资料】：《公共关系学》 冀朋元 许超主编 中国矿业大学出版《危机公关》 游昌乔主编北京大学出版社《人民日报—丰田召回门事件始末》

★中国矿业大学 ★

2009—2010学年第二学期课程论文

课程名称：公共关系学

班级：08经济—2班 姓名：刘海瑞学号：09084147

第三篇：公共关系论文

《公共关系学》考查

观后感

题目：观电影《战马》后感

影片以一匹前额有着白色十字花纹名叫乔伊的农场马的视角展开，1914年，在德文郡小镇，男孩艾尔伯特目睹了幼驹乔伊的诞生。在集市上，它被频繁叫价，最终被艾尔伯特的父亲泰德用30基尼的天价收入囊中，跛脚的他也因此得罪了地主。艾尔伯特与乔伊尽情嬉戏，与朋友分享。然而，好景不长，地主登门拜访，称如果乔伊不能犁地将立刻将其带走，泰德只好赌上了全部家当。于是，艾尔伯特在逼迫之下，为乔伊套上了鞍蹬，强迫它犁地，甚至还使用了皮鞭，最终灵性的乔伊真的领会了艾尔伯特的苦衷并将一片遍地石块的荒地翻耕了出来，第一次表现出其出人意料的潜力。为了还债，泰德辛苦耕作，功夫不负有心人，辛苦换来了收成，但是一场大雨毁了一切。德军来袭，父亲被迫将马变卖给骑兵军，换了30基尼。艾尔伯特虽然难以割舍也只能含泪送别乔伊踏上了前途未卜的战场。

参军了的乔伊因为体格强健，温顺听话，很快就成为了上尉的座骑。然而战争惨烈，乔伊不得不的更换主人。从英国上尉，法国老农与孙女，到德国骑兵，它遭遇了形形色色的人，乔伊见识了他们的人生起伏，悲欢离合，更看尽了人间冷暖与战争带来的苦痛创伤。而对

乔伊难以忘怀的艾伯特，也参军来寻找它。尽管身处在这凄凉的战壕，乔伊的勇气感动了它身边的士兵和人们，它能够寻找到温暖和希望。但是它的内心却惦记着它的小主人艾伯特，最终他们开始相逢了。

这部《战马》是史蒂文·斯皮尔伯格继《辛德勒的名单》、《拯救大兵瑞恩》之后打造的“战争史诗三部曲”终结篇。该片在本届奥斯卡大获好评，荣获最佳影片、最佳摄影、最佳混音、最佳音效编辑、最佳音乐、最佳艺术指导6项提名，虽然最后颗粒无收，输了奖项，但却赢得口碑。

影片根据英国作家迈克尔·莫尔普戈1982年创作的同名小说改编，讲述了一个有关忠诚、勇气与坚强的史诗传奇，通过战马几任不同的主人，揭示了战争带来的伤痛、烽火交织的无情，体现了斯皮尔伯格一贯的反战主题。该片由众多欧洲实力派演员演出，其中包括国内观众熟悉喜爱的英国演员本尼迪克特·康伯巴奇(《神探夏洛克》中酷到爆的夏福，由于历史背景的要求，在本片中看起来老土帽了)、汤姆·希德勒斯顿(《雷神》中饰洛基)，杰瑞米·艾文(斯皮尔伯格亲点的新星)、艾米丽·沃森(两获奥斯卡最佳女主角提名的演技派)等英国著名演员主演，不过这些完全都是绿叶，真正的影片主角是脚穿“四双白袜"，脑门印有白色十字印记的骏马----“乔伊”。影片通过“乔伊”串起了“艾伯特”一家、英国骑兵军官、德国士兵两兄弟、法国的爷孙俩、另一德国老士兵、，战场上为解救被战壕铁丝缠绕的奄奄一息的乔伊而携手的英德两名士兵等众多人物形象，展现了战争中人性的光芒和各种复杂情感。

稍微对电影有些认识的影迷们应该都知道，其实利用动物角色来煽情是最有效也最难做到的，动物往往是电影中最难掌控的角色，曾经影片《忠犬八公》做到了，如今斯皮尔伯格的《战马》也做到了。恰恰《战马》中大量设定的煽情情节也最被一部分观众们诟病太过矫情，但是我要说，如果所有想煽情的影片，所有想煽好情的导演，包括所有想诠释煽情的演员都能做到《战马》这样方式的煽情，真正让人发自内心的感动并酣畅淋漓地大哭一场，我心甘情愿地被导演“玩弄感情”于股掌之上，接受导演们一次又一次地煽情。可惜，很多时候并不都如此，我不崇洋媚外，也不妄自菲薄，同样煽情描写战争的残酷与人性的光辉的冲刺奥斯卡大片（大家都懂得），过于一味地痛诉对方的罪孽来彰显自己的光辉并不是一个绝佳高明的手段，想得到世人的赞同与理解，文艺与意识上我们在对日战争的问题上或许真的可以转变一下思路。

英式的风情，英式的演员，影片活脱脱一部英式的美国大片，片尾的怀旧情节，“艾伯特”故乡的大树、绚丽的晚霞则有向旷世史诗巨片《乱世佳人》致敬的味道。充满童心的斯皮尔伯格在电影中穿插了许多有趣的环节，比如那只频频出现的鹅，德军的丢钳子，平和了战争残酷的事实，但不论是美国南北战争，还是一战，战争都象把双刃剑，摧残着交战双方人民的心灵与肉体。赢百姓苦，亡亦百姓苦。在我看来这部电影给我的感触有四点：1.战争的残忍与人性的美好

2.忠诚、义无反顾的情谊：

当那匹战马在无人区被铁丝

网所困，不禁赚人眼泪，3.勇气：它不顾一切想要回

到主人身边，实在很感动，也很佩服

4.友谊：那匹战马对于它的好朋友就是那匹很大的黑马

所表现的种种

电影中公共关系理论点：

1.当乔伊在炮火密集的战场上狂奔却被铁丝网所缠绕时，敌对的战士们没有残忍的见死不救，而是短暂的休战。共同营救这匹战马。公共关系活动中亦是如此。必须奉行真诚的信条。建立在信任的前提下，士兵们才敢于走出自己的战壕。放心大胆的营救乔伊。这一刻体现了人性美。

2.在电影的开始，艾博特的父亲因为交不起地租，被地主威胁压迫。然而通过沟通协商后双方做出一定的让步并达成协议。这点在公共关系中可以体现出以沟通为手段的基本前提。毕竟一切都是建立在沟通的前提下，有了沟通，就有主客体关系，信息才能得以流通。二者之间也才有了相互了解相互合作的机会。

3.依旧是地主与艾伯特父亲之间的协议。组织与公众的关系不存在地缘、血缘关系，而是以一定的利益关系为基础。公共关系属于劝服的方式，它注重以情服人，以理服人。既要让公众得益又要实现本

组织的目标，这是实现长久合作的根本。在这里地主们就是组织，而艾伯特的父亲群体便是公众。他们与地主们的关系建立在互惠互利的基础之上。尽管双方不是同一阶级。

4.法国的爷孙俩，当他们发现被德国俩士兵带到风车房的乔伊时，他们没有立即带它出来，而是继续将其藏在那里。虽然最后还是被士兵们发现。在这里体现了公共关系危机处理的预测原则。爷爷知道在这个战火纷飞的年代，像乔伊这样一匹健硕的好马是不会被他们所拥有的。为了乔伊的安全，也为了自己的安全，他们便将其藏了起来。小结感想：公共关系是一个社会组织在运行中为使自己与公众相

互了解、相互合作、采取传播、沟通手段争取公众的科学与艺术。同时它作为一门综合性的边缘应用学科，其研究对象是工总关系活动的现象及变化和发展规

律。但是这一切的一切都是建立在尊重事实原则、公

众利益原则、社会效应原则、科学指导原则的基础之

上。总而言之，一切必须是合乎道德法律的基础之上，而不是违法的不择手段。

第四篇：公共关系论文(原创)

牡丹江医学院卫生管理学院

专业：医药营销班级：学号：姓名：尚玉爽

《 公共关系学 》课程结业论文

级营销1班

2014年 10月15日

121248030110 论企业公共关系的危机管理

摘要：在分析企业公共关系危机管理必要性和重要性的基础上，文章重点论述了企业公共关系危机管理流程，包括预警、处理和总结借鉴。公共关系危机管理将帮助企业将面临的降到最低，并在危机管理中发掘危机中蕴涵的“商机”，化企业危机事件为转机的机会。

关键词：公共系；公共关系危机；危机管理

一、危机问题的提出

随着现代社会分工日益细分化，社会机构之间的联系越来越紧密，处于复杂多变的社会环境中，企业难免与社会公众产生各种矛盾、冲突，进而演化为公共关系危机，在传媒发达的今天，企业公共关系危机可能在很短的时间内迅速广泛扩散。面对公关危机，一些企业成功地化危为机，一些企业在危机中遭遇损失，甚至遭受灭顶之灾。不同的企业在对待公关危机时采取的不同的态度和处理方法所产生的截然不同的结果，让我们清醒地认识到，企业要持续生存并获得发展，必须进行科学的公共关系危机管理。

二、危机的内部成因分析

“每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。发现培育以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓”。因此对危机的成因作深层的探析也就显得非常重要。除自然环境因素、社会环境因素之外，许多危机的产生根源在组织内部，即往往是因为内部的管理体制或人员素质导致问题演化成危机，具体有以下几方面：

1．管理者公关理念淡薄，缺乏危机管理意识

在现代组织中，还有相当一部分管理者没有正确的公共关系理念，对社会利益、社会责任的认识仍停留在口头上，在组织利益与社会利益相矛盾时，首先想到的是如何维护组织自身利益，忘却了皮之不存、毛将焉附的道理，以致危机发生之前，不知道“患忧”，发生之后，想方设法要“置身事外”，使问题演变成一场危机。

2．组织自身决策违背公关基本原则要求

在现代社会，组织的决策与行为应自觉考虑到社会的利益，“与公众共同发展”。如决策背离公众和社会环境的利益与要求，就有可能使组织利益目标与社会利益目标相对立，从而引发公众对组织的抵触、排斥和对抗，使企业陷入危机之中。

3．组织人员素质低下，行为严重违背组织宗旨

组织人员包括管理人员和员工两类，就管理者而言，现阶段我国的企业管理者已逐步向职业化过渡，但仍有不少组织内部管理者素质，纯粹靠经验、习惯甚至关系行使其管理职能。

4．没有建立正常有序的传播沟通渠道

许多企业在传播沟通意识上还存在两大“盲目点”：其一，无限制扩大组织机密范围，不是奉行事无不可对人言，而是追求事事保密、层层设卡，惟恐公众知晓组织决策内容。

三、企业公共关系危机管理

法国管理学家费尧认为：“管理不是一个点，而是一条线，是相互联系的运动过程。”危机管理也是如此，公共关系危机管理是处理危机事件过程中的公共关系管理，是企业为了解决自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的影响和带来的损失，在出现公关危机状态时，采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施，它的过程是消除企业危机因素的系列活动。从阶段上，公共关系危机管理分为事前防范、事中控制和事后恢复。

（一）企业公共关系危机的预警

企业公共关系危机的预防是事前防范，通过公关危机意识和公关危机的预警机制实现公共关系危机预防，帮助将危机扼杀于摇篮。

1、树立危机意识和公关意识。这里所说的“危机意识”是特指如何创造一个能让企业克服困难、不被干扰的良好舆论环境的危机公关思维意识。没有危机意识，单纯的硬性危机防预体系是无力的，超前、无形、全面的危机意识才是企业公共关系危机防范中最坚固的防线

2、建立公关危机预警系统。公共关系危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，必要建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆。首先，组建公关小组。只有做好组织上的准备，才能有备无患的应对公关危机。危机管理小组强调企业内各个关键环节都有人参与，在危机爆发初找出问题所在，避免拖拉、推诿，以便掌握主动。最重要的是，在危机管理小组中指定企业公共关系危机的新闻发言人，在危机来临时刻，企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的危机传播，因而形成统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。

（二）企业公共关系危机的处理

公共关系危机预防，只能使危机爆发次数或程度减到最低值，而无法杜绝危机。对于企业，危机的恶化很大原因是由于传播媒介的推波助澜，因此，危机发生之后，企业必须表明自己的立场，并通过积极的沟通，引导舆论，稳定人心，重构企业与公众之间的信任关系。

1、危机处理的工作流程

（1）成立处理危机事件的专门组织机构

当危机事件出现后，公司应首先成立由最高层领导牵头，公关部门主管具体负责的，有公关人员、相关技术人员及领导人员参加的专门组织机构，全力以赴投入危机事件的处理。

（2）对危机事件进行调查判断

1）查明事件的性质与状况：事件的种类、发生时间、地点、原因，判断已经得到控制还是仍在发展。

2）查明事件的后果和影响：设备的损失、价值及**受破坏的程度和范围、这些后果将会造成的**影响。

3）查明事件牵涉的公众对象：直接、间接受害的公众对象，与事件本身有直接、间接责任和利害关系的公司或个人，要特别注意与事件的见证人保持联系，并谨慎处理与新闻界的关系。

2．危机管理的技巧

对危机的管理虽然减少了危机的威胁，但不可能百分之百地杜绝危机。一旦发生了危机该如何处理呢？

（一）要迅速掌握危机的全面情况

（1）公关部要首先搞清是什么人，在什么时间、地点，发生了什么事，事故的原因是什么，按这些要点迅速查明危机的基本情况。有可能的话，可以在目击者的协调下进行调查。

（2）迅速拿出原定计划付诸实施。估计危机可能产生的后果和影响，如人身伤亡的数量、程度，应送什么样的医院治疗，设备损坏的情况，公用设施损坏的程度及其他财产损失，找到迅速控制事态的最有效方法。

（3）查看事故现场，看危机是在继续发展还是得到了有效控制，控制情况如何；若还在进一步发展，要迅速查明原因，并明确怎样控制事态发展，找到处理危机的方法。

（4）预测事故危机发展的前景，现有解决方案实施的效果及可能造成的影响，如不能制止还将如何发展，会引发什么样的新问题。

（5）同事故见证人保持联系，记下其姓名、单位、地址及证件号码，必要时可请公安机关加以协助。

（6）保护现场，收集物证。无论是产品不合格引起事故，还是其他原因造成的事故都应及时收集物证，组织专家检验、测定。在结果没出来之前，有引起事故嫌疑的产品应通知销售部门暂停出售。这样做时先不要过于声张，以免造成不必要的形象损害。这个时候要具体问题具体分析。

（三）公共关系危机总结

危机总结是整个企业公共关系的最后环节，当公共关系危机处理后，需要总结公共关系处理方法，方法的合理性和有效性，找到处理危机的规律，总结经验和教训，对企业新的公关危机预防提供参考。企业危机总结内容包括：

第一，对工作全面评价。包括对企业危机预警系统的组织和工作内容、危机应变计划、危机决策和处理等各方面的评价。

第二，对危机发生的原因、预防与处理等措施的总结。研究危机产生的原因；研究在危机处理过程中公众受到的不良影响是不是降到最低；在危机公关的实施过程中，给社会造成的损害是不是最小。

第三，对危机管理中的问题综合归类，防止类似事件的再度发生，为企业今后公共关系危机管理提供经验和方法上的借鉴。

四、结束语

“智者千虑，必有一失”，任何企业的成长、发展都不可能一帆风顺，企业要尽一切努力避免自身陷入危机，一旦遭遇危机，就要接受它，重视危机的存在，客观认识到危机的危害性，做好公共关系危机管理。危机管理是对企业危机事件公关能力的重大考验，有效的危机管理是推动企业发展的助推器，通过公共关系危机管理使对企业的降到最低限度，危机管理的重要价值还在于发掘危机中蕴涵的“商机”，帮助企业在危机事件中发现机遇，化危机事件为企业转机的机会。

参考文献：

1、唐燕凌,姜国刚.《公共关系学》[M].清华大学出版社,2007.2、郑砚农.《公共关系与危机管理》[J].数字财富, 2004(10).3、肖赛兰.《论企业发展与危机管理》[J].湖北社会科学,2004(9).4、董丛文，易加斌《营销策划原理与实务》科学出版社，2008.

第五篇：公共关系论文

从3Q大战看腾讯危机公关

前不久，腾讯与360白热化的大战可谓是闹得满城风雨。整个互联网江湖因为腾讯与360两大宿敌间白热化的争斗而风生水起。从弹窗大战到“扣扣保镖”的软件之争，再到腾讯声明将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，双方的激烈攻防既是利用网络平台进行的舆论大战，也是一场针对用户、争夺用户的公关大战。

虽然表面上两家最终的结果是两败俱伤，但事实上腾讯在这场互联网之争中却是吃了个暗亏。由于企业自身危机公关的处理不当，腾讯的美誉度和企业形象都受到了严重损害不说，原本互联网NO.1的地位也出现了一丝动摇。腾讯在这场危机公关博弈中所做出的应对措施可以说是败笔中的败笔。第一，弹窗之战，“围剿”对手却适得其反

10月27日晚间，腾讯通过弹窗的方式，联合百度等网站发表声明，指责360不正当竞争，腾讯联合金山、百度、傲游、可牛五家公司发布了“反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明”，这份声明固然是腾讯想要揭露360的种种恶行，表达坚决反对360不正当竞争的行径，并呼吁加强互联网行业自律，为中国互联网的健康发展创造良好环境。而实际效果，却是这份带有浓重的仗势欺人的强制声明，把不明真相网友的同情心推到了360的阵营。联合声明被许多用户解读为“六大派围攻光明顶”，无法引起有效共鸣，收效甚微，反而在随后被360“以已指导还施彼身”，360通过弹窗形式，利用百度等网站曾有的负面事件对腾讯的网站联盟犀利回击，更顺势针对QQ软件推出“扣扣保镖”，而腾讯却在这场先发制人的争斗中逐渐被动，不仅没有达到唤起用户支持，打压360的初衷，反而因为将用户桌面当作商战战场而引起部分媒体和用户不满，适得其反。

第二，挥舞道德与法律大旗，僭行公权引人诟病

腾讯在随后与360的公关大战中，腾讯不断挥舞道德与法律大旗，指责对手不正当竞争，指责对手践踏法律与行业公德，这种在真相未明情况下先行定性的做法，也招致不少人诟病。

毕竟，企业之间的是非曲直最终应当交由政府监管部门和司法机关裁决，而非企业自说自话。孰是孰非，公众自会辨别;罪与非罪，法律自有公论;腾讯在法律判决未出的情况下自行认定对手违法，自然引来僭越社会公权和司法公权的非 1

议。

第三，回避问题本质，招致更多猜疑

腾讯与360争斗的核心话题是“用户隐私”，可面对“侵犯用户隐私”的质疑，腾讯除了否认，便是闪烁其辞，对诸多问题顾左右而言他，始终没有真正理清关于“侵犯用户隐私”的指责到底是恶意中伤或是其他，也没有借助于权威机构或是独立的第三方进行调查，为自己正名，如此一来，任由对手指责发酵，用户猜疑，降低自身信任度。

当意识到事态对自己可能严重不利时，腾讯依然是回避用户质疑的本质，一味用激烈的手法对360进行强硬的打压，不仅无助于解决自身的核心困境，反而只让人感觉做贼心虚而底气不足，值得以强硬手段压制对手。第四，忽视用户情感与意愿，将自己推向用户对立面

忽视用户情感与意愿，是腾讯在与360的公关大战中犯下的最严重错误。如果说，弹窗大战只是惹来了部分用户的不满和非议，逼迫用户在360和QQ之间作出非此即彼的选择，则是对用户利益和情感赤裸裸地蔑视。

显然，腾讯自信于QQ软件在用户生活中的重要性和强大影响力，希望通过有360则无QQ的激烈手段在用户端彻底打击360。只是如此一来，亿万用户不得不在QQ和360之间艰难“站队”，成为腾讯打击对手的直接工具，腾讯一夜之间成为利用技术优势和用户垄断谋取私利的网络霸权者，将自己推向了广大用户的对立面。用户们愤怒四起，骂声一片，无论是媒体还是公众，绝大部分人将矛头指向腾讯的霸道和自大，腾讯遭遇到前所未有的负面评论，几乎在舆论中陷入四面楚歌的境地。

腾讯一直陪着中国互联网的发展，陪着网民的成长。无论是信息获取、娱乐或者商务，还是社会公益活动，腾讯一直在用户的心中“很权威”。腾讯一心想成为“最受尊敬的互联网企业”，所以他一直以来都是用行动去证明“腾讯是一个负责任的企业”。

最关键的是，用户也普遍认为“腾讯是一个负责任的企业”。所以当11月3号下午，某综合门户网站在做“2选1”投票的时候，大部分的网民都认为是在开玩笑。认为腾讯不是一个置用户于不顾的企业。

结果腾讯真的是这样做了。最失望的是用户，最伤心的也是用户，最愤怒的 2

还是用户。用户不是软件工程师，无法真正判断360和QQ软件之间的是非曲直，但是用户很在意自己心里的感受。用户不知道360是如何破坏QQ的功能，但是用户知道腾讯对自己不负责任和不尊重。

从一开始，腾讯就走错了一步棋。自360从9月27号首推“私隐保护器”的时候，腾讯无法面对网民的质疑：QQ为何私自扫描用户的文件？

这个时候，腾讯采取的公关策略是首先发表声明辟谣，然后为自己辩解，最后用口水战淹死对方。这个是一个非常错误的公关手法，始终摆脱不了偷窥的嫌疑。

其实，腾讯QQ一直以来都是有口皆碑，而且腾讯做事相当的低调，社会责任也非常强。无论是从汶川大地震，到舟曲泥石流，还是印度洋海啸，腾讯都是第一时间组织网民进行捐款。可以说腾讯在用户心中是权威的。

这时候，腾讯只要向用户保证和承诺：腾讯是一个对用户、对社会负责任的企业，绝对不会做出违法乱纪的事。如此权威的企业的公开承诺，估计绝大部分的用户都会坚信不疑。俗话说，一个巴掌拍不响。这时候如果腾讯按照自己企业的方针往前走，估计奇虎360也拦不下。

腾讯这时眼里只盯着竞争对手，忘记了自己的定位，也忘记了用户的感受。对于一个眼里只有竞争对手的企业，往往会输给市场。正如周鸿祎所说：“3721的出发点是帮助网民用中文上网，但是3721眼里只有竞争对手，忽视了用户体验，结果赢了市场，输了用户，沦为中国最大的流氓软件！”

结果很可惜，腾讯放弃了自己的立场，跑去跟360先来个口水战，然后白刃战。司法胜负虽然未知，但是市场已经输了。估计腾讯1年内要重新恢复11月份前的口碑，恐怕要付出沉重的代价。这还给竞争对手制造了进军即时通讯市场的铺垫。

在这次你争我抢的公关大战中，腾讯和360都是失败的，最失败的是腾讯，腾讯1年内要重新恢复11月份前的口碑，恐怕要付出沉重的代价。这还给竞争对手制造了进军即时通讯市场的铺垫。如此看来，积极争取的应对公关危机对一个公司企业的重要性，企业要善于化危机为契机，赢得广大用户的支持才是关键，腾讯要真正的强大，还有很长的路要走～

公共关系学论文

——从3Q大战看腾讯危机公关