第一篇：五粮液广告MV观后感

五粮液广告MV观后感

一首歌曲，一部MV，诠释了一个品牌的典雅，这样的广告，确实很少见。而把广告融合到一首歌曲和一部ＭＶ里，融合的那么好的，就更少见，或许这就是叫一种非凡的创意。

广告MV以竹林为背景，以雨声为开头，以流动的江水为依托，以一曲《爱到春潮滚滚来》为音乐，以一对男女的爱情故事为贯穿„„ 衬托出了五粮液的产地——四川宜宾市，也给了消费者一个明亮的声音：五粮液在水源上选择的精细。也曾听说过，要酿好酒，第一点就是要有好的水源。ＭＶ中，男子和女子都身着绿色古装衣服，与竹林的绿相呼应，构成一幅唯美的画卷。他们恰似在嬉闹，却又好像在寻找着什么，给人以一种悬念，让人有想继续看下去的冲动。转眼间，出现在眼前的是一位老者手持酒杯，脸上带着陶醉的微笑，在细细品着杯中的美酒，洋溢出酒的醇香与大气。一群壮年男子手提装满水的水桶，走过浮在清澈见底的江面上的桥时，就更让人知道，五粮液酿酒选用水源的纯净与甘美。画面中，酿酒的过程，闪烁出古代中国人对酿酒技术的独到见解，再现了古代人们的聪明才智，更渲染出了“五粮液”历史的悠久。酿酒小竹屋中漂浮的雾气，让人感觉就是酿酒溢出来的酒的香气；飘动着的竹叶，就好像是酒香的凝聚而成，飘满整个竹林，使观看MV的人也感受了酒香的醇厚甘美、喷香浓郁。ＭＶ最后，男子和女子都被酿酒的醇香所吸引，一同飞到小竹屋。让人明白原来他们在寻找的就是这种美酒，一种醇香与甘甜相结合的美酒，美得让人陶醉，让人清新。而当两人对饮，各自闻着酒香洋溢出微笑的神情，使人知道，歌曲中所唱的“五粮春光灿烂，香醉人间三千年”并不是一个传说。

最后，让人感受最深的是，这个广告的创意更贴近了消费者的心声。在当今这个人们时刻都担心这食品安全，担心着假烟假酒的年代。五粮液给人展现了其水源选择的精细和酿酒原料的帅选的细致，还有其酿造技术的精湛。给消费者以放心，也更进一步体现出，五粮液酒“香气悠久，滋味醇厚，进口甘美，入喉净爽，各味谐调，回味悠长”的特点。

第二篇：五粮液-黄金酒--广告营销策划书

五粮液——黄金酒营销策划书

五粮液黄金酒营销策划书

防止老年人

肌肉骨骼老化的礼品酒

策划者姓名：

策划者系别： 策划者班级：

策划者学号：

策划日期：2012年8月23日---

--2012年11月20

五粮液——黄金酒营销策划书

目录

封面…………………………………………………………………1 目录…………………………………………………………………2 前言…………………………………………………………………5 摘要…………………………………………………………………5

一、产品分析

1.产品整体分析……………………………………………………6（1）名称的由来……………………………………………………6（2）功能的由来……………………………………………………6

（3）产品功能

……………………………………………………6 2.形式产品

（1）包装……………………………………………………………6（2）色彩……………………………………………………………7

（3）价格……………………………………………………………7 3.附加产品

（1）情感 文化………………………………………………………7（2）品牌形象………………………………………………………8

二、SWOT战略分析.（一）优势…………………………………………………………8(二)劣势…………………………………………………………8(三)机会……………………………………………………………8

三、市场定位

（一）市场细分………………………………………………………8

（二）目标市场………………………………………………………8

（三）市场定位………………………………………………………8

五粮液——黄金酒营销策划书

四、消费者分析

1.人口特征：…………………………………………………………9 2.心理特征……………………………………………………………9 3.潜在消费群…………………………………………………………9 4.广告目标消费群体…………………………………………………9

五、竞争者分析

1.主要显在竞争对手：………………………………………………10 2.与竞争者相区别……………………………………………………10 椰岛鹿龟酒的行位…………………………………………………10 黄金酒行业地位……………………………………………………10

六、信息分析结论

1.独特的卖点 …………………………………………………………10 2.论据 实时性的支持理由……………………………………………10

七、1.广告媒体投放………………………………………………11 2.广告目标……………………………………………………12 3.广告对象……………………………………………………13 4.广告创意……………………………………………………13 5.广告语………………………………………………………16.广告形式……………………………………………………13

7.广告表现……………………………………………………13 8.广告执行……………………………………………………13 A.促销活动…………………………………………………13

B.广告宣传…………………………………………………13

C 公关活动 …………………………………………………14

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八、广告效果评估与监测

（一）、广告效果的预测……………………………………………14

（二）、广告效果的监控……………………………………………14

九、广告预算

（一）、市场调研费…………………………………………………15

（二）、广告设计费…………………………………………………15

（三）、媒介费用……………………………………………………15

（四）、管理费用……………………………………………………16

广告费用总计：55.26万元……………………………………16

附录

关于五粮液黄金酒的调查问卷……………………………………17 小结…………………………………………………………………19

五粮液——黄金酒营销策划书

前言

春节将至，诸多经济上的压力并不影响人们在传统佳节期间大额消费的热情，而且在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗。保健酒日渐成为各大商家争夺节日酒市场的主力军。我国保健酒行业发展迅速，近几年来均30%的速度增长，目前总规模已突破100亿元，但仅占我国酒类市场总量的0.5%。虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至今涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已荣登中国名牌榜单。事实上，保健酒行业品牌并不少，但是竞争力相对较弱。

2012年9月，受巨人集团上海黄金搭档生物科技有限公司委托，海院对其新产品黄金酒进行品牌定位战略研究，该产品是巨人集团与五粮液集团合作生产的一款保健酒，也是巨人集团继脑白金、黄金搭档之后推出的第3个主力品种。海院经40天的调研分析，于11月14日完成《防止老年人肌肉骨骼老化的黄金酒的营销策划报告》。为确保该营销策划执行到位，黄金搭档公司随后委托上海华与华广告公司辅助执行，其中华与华公司负责黄金酒的包装设计，公关活动及促销。

摘要

黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。

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一、产品分析

1.产品整体分析：

（1）名称的由来

黄金酒以五粮液公司优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞、汉中杜仲、关中蜂蜜等道地药材，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，让国人尽情享受饮酒乐趣的同时，还能强身健体。珍贵若黄金，故名黄金酒。

（2）功能的由来

黄金酒防止肌肉骨骼老化的主要原因，是配方里含有中药材汉中杜仲。杜仲为杜仲科植物杜仲（Eucommia ulmoides Oliver）的干燥树皮，是中国名贵滋补药材。其药用历史悠久，在临床有着广泛的应用。

杜仲的图片(20张)

近年来，国内外专家对杜仲成分进行了反复细致的研究，杜仲游离氨基酸极少，含有的少量蛋白质，是和绝大多数食品类似的完全蛋白，即能够水解检出对人体必需的8种氨基酸。测定了杜仲所含的15种矿物元素，其中有锌、铜、铁等微量元素，及钙、磷、钾、镁等宏量元素。（3）产品功能

因为杜仲具有补肝肾，强筋骨，清除体内垃圾，加强人体细胞物质代谢，防止肌肉骨骼老化，平衡人体血压，分解体内胆固醇，降低体内脂肪，恢复血管弹性，利尿清热，广谱抗菌，兴奋中枢神经，提高白血球数量，增强人体免疫力等显著功效。所以黄金酒防止肌肉骨骼老化，强筋骨，加强人体细胞物质代谢以及清除体内垃圾的功效十分明显。

2.形式产品

（1）包装 在产品方面，黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。

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（2）色彩 35度“黄金酒”色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。

“黄金酒看上去呈浅浅的琥珀色，清澈透明无明显混浊，闻上去是典型的浓香型白酒中夹着淡淡的西洋参味，喝着酒香浓郁及其接近于浓香型白酒”

（3）价格 在价格方面，同样参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，所以黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。

3.附加产品

（1）情感 文化 在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送长辈白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。（2）品牌形象

2008年10月28日，黄金酒召开上市新闻发布会，其地点选择在了北京人民大会堂。人民大会堂在老百姓心中的地位非同一般，能进人民大会堂的大多是有政治背景的，此举无疑塑造了黄金酒权威、值得信赖的形

二、SWOT战略分析

（一）优势

1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业。

2、黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能。

3、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣势

1、保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。

2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，五粮液——黄金酒营销策划书

还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。

3、同时项目组的研究发现，消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。

(三)机会

1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理

2、送礼，中国人崇尚礼尚往来，对于喝酒的长辈这个是很好的选择礼品

3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。

4黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。

4、传统节日春节的到来

四、市场定位

（一）市场细分

黄金酒进入礼品白酒市场去细分：同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。所以确定黄金酒细分为礼品市场。

（二）目标市场

黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中，送爸妈，送叔伯，此类礼品的般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知。

（三）市场定位

一、保健酒市场容量没有礼品市场容量大；保健酒虽然处于快速上升阶段，但是依然处于培育阶段，目前的市场容量在70-80亿元左右；而送礼却是“最中国化”现象，最不需要培养的市场，且市场大的无法估量；第二，保健酒消费没有礼品消费那么容易被消费者接受；

二、黄金酒的首要对手确实不是劲酒，而是白酒、以送礼为主要市场的椰岛鹿龟酒。这样就避免了与行业第一发生直接竞争。

目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，项目组研究这两个

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主要竞争对手后认为“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成“药酒”，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，研究结论：黄金酒的品牌定位是“礼品市场，送给长辈保健的白酒”。

五、消费者分析

1.人口特征：

其购买者同样是25岁到45岁左右的中青年一代，核心消费者是中老年男性。送礼人一般都是已经有工作的成年人，其长辈的年龄相对处在老年阶段。

2.心理特征

大孝为先，逢年过节，给长辈送礼，送给长辈好礼，这已是中华民族的传统美德。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。

消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。

高度白酒虽然好喝但消费者普遍认为白酒伤身，对肝肾等不利，尤其是高度白酒对身体伤害更大，高度酒并不适合老年人饮用。成美前期判断，在选择礼品白酒时消费者可能会在保证一定口感的前提下，更倾向于选择一些酒精度低一点的白酒送长辈。但调查显示，实际上更多消费者会根据老人平时的饮酒喜好（包含香型和酒精度）来选择白酒，因此送长辈高度的白酒更为普遍。

3.潜在消费群 成年有工作而没有购买黄金酒的25-35的成年子女。40岁以下的中老年人没有听说过或者没有购买过黄金酒的潜在消费者。4.广告目标消费群体

a.“送长辈，黄金酒”，黄金酒最直接地向成年子女传达了“购买指令”。b.有工作的成年人，其长辈的年龄相对处在老年阶段。c.亲近的长辈，包含夫妻双方的父母、叔伯

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六、竞争者分析

1.主要显在竞争对手：从渠道设置上来看，黄金酒最主要竞争对手将会是椰岛鹿龟酒。

2.与竞争者相区别

椰岛鹿龟酒的行业地位

2011年9月16日中国酒类流通协会发布了第三届华樽杯中国酒类品牌价值排行榜，海南椰岛集团股份有限公司品牌价值为：55.91亿元，在保健酒行业排名第一位。

中国酒类流通协会是权威的酒类行业协会，其每年公布的中国酒类品牌价值200强，已经成为全国酒企和酒类经销商竞争力涨落的直观体现。

黄金酒行业地位

2008年，五粮液集团推出经十年研制的黄金酒，荣膺“世界第一瓶功能名酒”。椰岛鹿龟酒（08年15亿），第一，在品牌诉求上双方能够打个平手。众所周知，椰岛鹿龟酒同样定位为礼品酒，而其产品名称就具备了独特的产品保健的品质诉求。其通过大规模的“过年回家，椰岛鹿龟酒”广告诉求，满足了送礼市场消费人群的消费心理。

第二，黄金酒将会在在终端上与椰岛鹿龟酒展开正面PK，黄金酒略胜一筹。众所周知，椰岛鹿龟酒主渠道在商超卖场渠道，相对来说渠道终端比较单一。而黄金酒的渠道却比椰岛鹿龟酒的渠道更宽，一方面黄金酒能够借助五粮液专卖店渠道，而这个渠道对大众流通市场来说更具有有效性；第二黄金酒能够完全借助脑白金渠道，其经销商覆盖了全国两三百个二三级城市和上千个县。甚至于是大药房渠道。

第三，产品与价格制定策略上，我们觉得两者各有千秋。椰岛鹿龟酒具有明显的保健酒特征，其口感相对来说，不具有大众性。而在价格制定上，椰岛鹿龟酒两瓶装礼盒的定价在150元左右，正好满足了目标消费者的价格心理预期。而黄金酒，色泽纯正，口感香浓，礼盒定价在350元左右属于高端礼品。

七、信息分析结论

1.独特的卖点 送给长辈保健的白酒 2.论据 实时性的支持理由

1、杜仲是中国名贵滋补药材。其药用历史悠久，在临床有着广泛的应用。测定了杜仲所含

五粮液——黄金酒营销策划书 的15种矿物元素，其中有锌、铜、铁等微量元素，及钙、磷、钾、镁等宏量元素。

2、杜仲具有补肝肾，强筋骨，清除体内垃圾，加强人体细胞物质代谢，防止肌肉骨骼老化，平衡人体血压，分解体内胆固醇，降低体内脂肪，恢复血管弹性，利尿清热，广谱抗菌，兴奋中枢神经，提高白血球数量，增强人体免疫力等显著功效。

3、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理

4、送礼，中国人崇尚礼尚往来，对于喝酒的长辈这个是很好的选择礼品

5、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。

6、黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。

7、传统节日春节的到来.八、1.广告媒体投放

城市报纸

《齐鲁晚报》为山东发行量最大的报纸，广告收入高居各主要报刊之首，因此我们以该报的2-3版彩色1/4版广告作为测算对象。

名词解释及计算公式：

1、传阅人次：报纸在不同读者中间传阅的次数。

2、有效广告受众比例：看到广告的目标消费者数量/看到广告的总人数。

3、有效广告关注比例：看清广告内容并形成记忆的目标消费者人数/看到广告的目标消费者总人数。

4、有效广告人均成本=广告发布成本/（广告曝光数量×有效广告受众比例×有效广告关注比例）

《齐鲁晚报》2-3版彩色1/4版广告有效人均成本计算如下：

F（有效广告人均成本）=A/（B×C×D)=69275/（3000000×20%×10%）=1.15元/目标消费者 A（广告发布成本）：81500元（2009年刊例）×85%（折扣）=69275元

B（广告曝光数量）：1000000份（每期发行量）×3（传阅人次）=3000000次（未计算发行损耗）C（有效广告受众比例）：不同行业数值不同，通常消费类产品为15%～25%，我们取平均数20% D（有效广告关注比例）：报纸显著版位广告的有效广告关注度为10% 11

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结论：在中国，一般消费类商品通过地域性报纸做广告，有效影响一个目标消费者的广告成本将高于1.15元。

城市户外广告

在各种户外广告形式中，公交车身广告以其价格低廉、影响范围大而居各类户外广告性价比之首，故我们以北京市最好的公交线路车身广告作为测算对象。

名词解释及计算公式：

1、公交广告日曝光量：市区人口密度×（公交运营线路长度×1公里）×媒体接触系数

2、有效广告受众比例：看到广告的目标消费者数量/看到广告的总人数。

3、有效广告关注比例：看清广告内容并形成记忆的目标消费者人数/看到广告的目标消费者总人数。

4、有效广告人均成本=广告发布成本/（广告曝光数量×有效广告受众比例×有效广告关注比例）

北京公交车车身广告有效人均成本计算如下：

F（有效广告人均成本）=A/（B×C×D)=369/（110000×25%×5%）=0.26元/目标消费者 A（广告发布成本）：150000元（2009年刊例）×90%（折扣）/365（天）=369元/日/辆 B（广告曝光数量）：22000×（25×1）×20%=110000次/日

C（有效广告受众比例）：不同行业数值不同，通常消费类产品为20%～30%，我们取平均数25% D（有效广告关注比例）：公交广告的有效广告关注度为5%

结论：在中国，一般消费类商品通过户外媒体做广告，有效影响一个目标消费者的广告成本将高于0.26元。

2.广告目标

黄金酒以送长辈保健的白酒进入全国市场，宣传它的防止肌肉骨骼老化这一保健功能。

A 让消费者认识黄金酒本身，了解什么是保健酒，什么是白酒，并让消费者认识肌肉骨骼老化的危害。

B 让消费者认识黄金酒的同时，接触到黄金酒。了解黄金酒中的名贵中药材杜仲，提升黄金酒在消费者心中的品质形象。C 《神农百草经》中 杜仲的记载 和它的功效。

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3.广告对象 全国百姓

4.广告创意 子女逢年过节，送父母黄金酒，以表达孝义，以帮助年迈的父母强筋健骨。通过专家认证黄金酒的名贵药材杜仲有防止老年人肌肉骨骼老化的功效。5.广告语 逢年过节送爸妈，就选黄金酒，健康最重要。好喝又健康。6.广告形式 店面广告

报纸广告（主要）

站牌广告，位于每个公交车站台，以分散的形式组个攻破消费者的心里防线

7.广告表现

广告系列一之：油条篇 广告系列二之：面条篇 广告系列三之：方便面篇

8.广告执行 A.促销活动

1）赞助齐鲁电视台《老爸老妈来欢唱》节目，过关者给予参赛选手黄金酒代金券，季度总冠军给予黄金酒白金会员卡，并由黄金酒代表商颁发荣誉证书。

2）过年过节黄金酒对于60岁以上的老年人购买的黄金酒实行 打折优惠政策。父母寿辰，凭身份证明，子女购买黄金酒的送“黄金酒特别贺礼”。B.广告宣传

1）报纸杂志刊登黄金酒平面广告“如果这是你朋友的骨骼”，从而引起大家对身边人的关注，和对黄金酒的信赖。

2）电视广告，在齐鲁电视台，老爸老妈来欢唱的前30秒重复播放黄金酒广告。3）.联合有关部门，以黄金酒的名义为公交车站台提供或者更换座椅、路牌，并在上面写着黄金酒的温馨提示语“雨天路滑，小心脚下”、“雨雪预警，请加衣”等等。

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C.公关活动

1）在《齐鲁晚报》中，利用大幅的版面刊登对中药材杜仲的来历及功能的详细说明，并和《神农百草经》联系在一起。加深人们对中草药材理解，和传承中国中传统草药文化的博大精深，加深人们对中草药的信赖。

2）以黄金酒的名义在山东省各大城市的文化广场对老年人举行免费义诊，并现场赠送一本《神农百草经》。

九、广告效果评估与监测

一、广告效果的预测

广告效果的预测，是指在广告活动正式发布之前，对广告实施步骤、广告作品和广告媒体组合进行评价，以期提前发现问题并进行修改，提高广告传播效应。对于这次的麦斯威尔咖啡广告，我们也是通过聘请专家的进行评定的方法，对广告投放前期的各个方面进行预测，为达到预期的广告效果奠定基础。

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控

这次的五粮液黄金酒广告活动我们也将采用电话访问和问卷调查等形式进行监控，用以确认广告讯息是否达到正确的目标市场，以获知资讯如何传播以及传透了什么资讯。监控的内容主要包括：电话采访山东地区35岁以上中老年人，调查他们对黄金酒这支广告的反应；通过问卷调查等方式，确定这支广告发布的时间、频率是否得当等。

2、广告效果的测定

在经历了对广告投放效果的前期预测之后，我们仍将对黄金酒广告投放的效果进行测评。测评的内容包括广告销售效果测评和广告心理效果测评。具体可通过对消费者感知程度、认知程度、态度变化、行动购买等方面的测评，最大限度的了解广告投放的效果，摸清消费者的喜好，为后续工作的改进获取第一手资料。

此次广告活动的实施，将帮助五粮液黄金酒达到扩大市场占有率、提高企业产品市场竞争力的目标。同时也将使黄金酒在山东地区的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使麦斯威尔咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。

第三篇：五粮液

文化理念

为顾客创造价值，为员工实现理想，共同创造公司美好的明天。

五粮液在中国市场中占非常重要的地位，是浓香型白酒的杰出代表，她以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，常用作喜庆宴会及馈赠亲友的热门选择。数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一。

经营理念

以经营和代理各种商品及技术等进出口业务的五粮液进出口公司系五粮液集团公司下属全资子公司，该公司在合同的商订及履行等各环节都设置了完善的机构，建立了科学有效的运作和管理系统，已远销港澳、美、英、南非等六十几个国家和地区。“五粮液”亦成为首个进入国际免税商场的中国酒类品牌。五粮液集团有限公司至今已经发展成为了包括17个全资或控股子公司的具有规模效益优势和巨大发展潜力的特大型企业集团。

发展方向

有生产经营中国名优酒的中国知名公司成长为生产经营世界名优酒的全球知名公司。在全球优化资源配置，在全球优化市场，在全球增加产品和服务的竞争力。跨入世界经济大循环，走新型工业化的道路，适时拉长产业链，努力提高综合经济效益。确保行业综合效益第一，竞争力第一。

愿景

成为生产经营世界名优酒的全球知名公司，确保行业综合效益第一，竞争力第一。

五粮液人以质量规模效益为工作重心，成为实施了阶段性战略突破和高速发展，使公司已经具备了年酿造五粮液及其系列酒40多万吨的生产能力，以及年包装各类成品酒40多万吨的配套生产能力。同时，还以其开发的“仙林青梅果酒”和“亚洲干红”等优质产品，进一步开拓国内外果酒市场。

我们生产美酒

公司系统研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒、五粮液年份酒等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极致的融合，成为了追求卓越的典范。

竞争对手-------贵州茅台酒

中国白酒行业名酒辈出，但最知名的莫过于茅台和五粮液。而茅台“国酒”的地位在众多国人的心中一直无法撼动。而近年来，五粮液的风头大大改过了茅台。五粮液凭借混合品牌战略快速崛起，经营业绩把茅台远远甩在了后面。

2010年11月9日，五粮液力压茅台以总价4.05亿元抢夺了新闻联播报时单元8个月广告，成为现场最受关注的企业。

“酒王”五粮液凭什么挑战“国酒”茅台？

五粮液正是通过品牌故群策略，最终独占中高端礼品酒市场；而此时的茅台却在品牌延伸战略上遭遇了寒流，“平民路线”路线受挫，品牌形象受损，成功的提价策略是五粮液品牌影响力的分水岭。在不少名酒追逐销量、忽视价格差本身表现出的品牌差别时，五粮液却抓住一切机会适时提价。于是，不自不觉中，白酒分化成了高端产品和中低端产品。贰五粮液凭借高价格和高品质，品牌实现高端化，与其它名酒拉开了档次。

玉树灾情发生，临时住所、衣物棉被、食物、饮用水、药品等均成为灾民们最急需的用品。在灾难和困难而前，五粮液人和灾区群众坚定地站在一起，“血浓于水，五粮有情抗震救灾，责无旁贷”，迅速深处救援只收，关注灾区，支援灾区，传递五粮爱心。大灾而前，五粮液抗起作为一个国有企业、民族品牌、酒业大王应尽的责任，用实际行动感染着亿万个中国人；并以身作则号召更多的企业代表积极加入到抗震救灾的行列中来，真正地树立起中国企业的标杆。长期以来，五粮液集团公司在文化领域、教育领域、社会公益事业中积极发挥自身作用，用真情回馈社会，用实际行动践行国有企业所承担的社会责任。

强大的国防离不开经济建设的强势支持，30年来，五粮液集团不断壮大生产规模，提高经济效益和社会效益。公司总共实现利税410亿元，以实际行动、卓越绩效为地方经济、国防建设作出了突出贡献。自2008年以来，以塘桥总裁为首的五粮液军区慰问团先后走访一行人代表宜宾五粮液集团亲赴全国各大军区，辗转数千公里，带去五粮液最诚挚的祝福和感谢。2009年7月，在共和国60周年之际，集团公司成立了拥军慰问活动领导组，远赴全国各大军区展开慰问，向部队官兵致以节日问候，传递五粮液人心系国防的鱼水情谊。2010年7月，中国人民解放军建军83周年，五粮液拥军慰问活动又在全国拉开帷幕，奔赴全国各大军区将五粮美酒奉献给广大官兵，与官兵欢聚一堂，共庆光辉节日，共忆光荣传统，共叙鱼水深情。

高度评价

五粮液高质量、高速度、高效益的发展，引起社会各界的关注和重视。1999年4月18日，时任中共中央总书记、国家主席的江泽民同志亲临五粮液集团公司视察；2003年5月11日，中共中央总书记、国家主席胡锦涛同志又来到五粮液集团公司视察工作。中央领导高度评价五粮液的建设发展成就，胡锦涛总书记用“发展才是硬道理”总结和肯定五粮液的发展经验，并明确要求“好好宝物‘五粮液’这块牌子”。

作为国之瑰宝的五粮液，香气悠久，味醇厚，以其独特的魅力、迷人的风采深受中国乃至世界人民的关爱；作为特大型企业，五粮液集团更是受到各级领导和社会各界的关心支持，每年前来五粮液集团考察参观的各级领导、中外客商和游人达10多万人次。

作为国宴酒，五粮液已成为国家交往的使者和桥梁：作为神酒，**大师用五粮液祭奠、五粮液被誉为：“酒林奇葩”，“国之瑰宝”，“香飘四海”、“誉满五洲”。五粮液酒文化是中华民族文化的骄傲，也应是世界酒文化的奇葩。

第四篇：广告观后感

步步高点读机（喜羊羊版）广告观后感

广告对于我们每个人都不陌生，它充斥在我们的生活中的各个角落，在电视里，在网络上，在公交车上，在地铁里我们都能发现各种商品的信息、介绍和推广。但有些广告只扫一眼便会让人觉得乏味无聊，甚至恶俗。而同样有很多经典的广告却能给人留下深刻的印象，让人回味。无论是动态广告还是静态广告，广告传播都可以提供直接的物质刺激，鼓励消费者去购买商品，甚至给人留下深刻的品牌印象。一个成功的广告创意，要主题新颖鲜明；品味要高尚；意境要深厚；视觉表现及文字表达要优美，达到不禁使人爱看，更要具有耐看的效果。

成就一个品牌需要广告，但并不是做了广告就能成为品牌，品牌的建立需要好的好的广告，经典的广告，在商品质化越演越烈的情况下，经典广告以准确的表达传达商品理念。广告设计美学，心理学，营销学，社会学，民俗学，设计语言，符号，色彩，音乐，色彩，经典广告涵盖了太多的方面。

步步高点读机广告在电视节目中的播放的时间不长不短，其过程大致20多秒，描述一个很天真的正在读小学三年级的名字叫小雨的小女孩放学回家，她妈妈正在拖地和擦玻璃，她很乖地自己做起作业来，但突然间她遇到了一个难题，就去请教她妈妈，但她妈妈看了下也不会，边拖地边支支吾吾：这个……忘记了，很多知识早忘了。

镜头一转，步步高点读机来了，小女孩拿着点读机给我们介绍并用笔点着英文单词，背景周遭还有不少喜羊羊里的小绵羊，小女孩拿着笔高兴地说：哪里不会点哪里，妈妈再也不用担心我的学习！点睛之笔在灰太狼身上，灰太狼怀疑地问小女孩，so easy你会读吗？小女孩对着麦克风大声叫一声：so easy！吓得灰太狼赶紧逃跑了。广告里最后的画面是小女孩一家三口幸福地捧着点读机的镜头！多么幸福快乐的家庭，多么美妙的视觉享受般的精美广告。

这个广告创意生动有趣，迎合了时下时髦的动漫产物--------喜洋洋与灰太狼，这样能更好的吸引众多的小朋友的眼球，那个天真烂漫的小女孩更是生花之笔，让虚拟和现实完美的结合，更加上母爱的伟大元素融入，更让广告变得老少皆宜，众口可调，更何况，广告还是打着要教育培养未来的孩子这块招牌的，天下父母心，谁不期盼着子女成龙成凤呢？

广告里的广告词不多，但生动有趣的换面的加入顿时让广告变得生趣盎然，令人眼前一亮。当然，小女孩天真烂漫的笑容估计大家现在都还记得，现在网上不是都在调侃广告里的小女孩今年就要参加高考了，让大家关注她的成绩……虽然有点让人无语，但这不正是表明我们这一代年轻人都清晰的记住了这个歌广告和广告里的小女孩？这点上就说明了这则广告是成功的。

一个成功的广告必须要有吸引人们眼球的元素在里面。这个广告中喜洋洋与灰太狼元素的加入我认为是最大的亮点之一。首先，喜洋洋与灰太狼是当时时下最火热的动画片，相信大家都多多少少的看过几集这个动画片吧！其实，从我自己的角度来讲，喜洋洋与灰太狼这个动画片的成功就决定了这个广告的成功，就像好多广告会用明星美女帅哥等来吸引大家的注意，这个广告却用虚拟的动画元素代替大明星的人气效应，另辟蹊径转而从小朋友们身上下手，采用了喜洋洋与灰太狼热播动画中的喜羊羊、灰太狼这两个人气角色，这无疑是这个广告取得了很大的成功。

广告三要素由广告目标、信息个性和消费心理构成。企业通过广告活动所要达到的目的。广告最基本的目标在于促进销售，除此之外，还包括很多具体目标广告目标的种类有:

按照目标的不同层次可分为总目标和分目标。总目标是从全局和总体上反映了广告主所追求的目标和指标，而分目标是总目标的具体目标；按照目标所涉及的内容，可分为外部目标和内部目标。外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标，如市场目标(包括销售量目标、广告覆盖面以及广告对象等)、计划目标(包括销售量目标、销售额目标、利润率目标)、发展目标(树立产品和企业形象、扩大知名度以及企业生存和发展目标)。

内部目标是指与广告活动本身有关的目标。如广告预算目标、质量目标和效果目标等；

按目标重要程度划分，有主要目标和次要目标。主要目标涉及全局，是广告活动的重点，要全力以赴，不可放弃。在一定的条件下，为了广告的整体效果和企业的整体利益，在广告宣传中宁可放弃次要目标，而保证主要目标之达到。广告目标在不同的企业、不同的商品以及在商品生命周期各阶段上往往不同，信息个性具备自己的个性.性格方面的东西。具体到特定人群。如：从读者的个性来定义。读者的职业、性别、性格也决定了他关注什么的信息和什么角度的报道。根据市场定位，同一个事件，每个纸媒的报道方式和角度是不同的。举例说，如果一条信息的“信息个性”是“白领”或是“学生”或是“女会计”或是“月收入5000的程序员”，那么会有什么样的效果？宝马撞人的新闻，根据“信息个性”会有很多个报道角度。“从宝马车的技术问题分析撞人”－－信息个性－可能是“机械迷” “宝马车撞人后的高官内幕”－－信息个性－可能是“关系社会改革者” “宝马车撞人是因为小蜜在旁”－－信息个性－可能是“刚毕业的秘书”（只是举个例子，具体的信息个人分类将是一件“社会学”“心理学”...技术含量很高的。）

消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。消费者的心理特征：包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征；消费者的心理过程分为七个阶段：产生需要、形成动机、搜集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品使用的评价和反馈。消费者心理受到消费环境、消费引导、消费者购物场所等多个方面因素的影响。企业往往通过对消费者心理的影响，制定相应的营销策略。消费心理分析 ：

1、寻找购买目标。

2、感知所欲购商品。

3、诱发对商品的使用联想。

4、判定比较。

5、选择购买。

6、购后体验。

品牌形象是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。毫无疑问一个良好的品牌形象会给消费者在购买决策中加分。消费者买一个剃须刀更愿意购买形象更好的飞科或飞利浦而不会选择没有名气的或则形象糟透了的品牌。品牌形象是在消费者心智中建立持续、统一的品牌形象，其本质是一种物质利益之外的精神感受，是消费者对品牌精神的认同感。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起（万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟），从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。而万宝路的粗犷豪迈的形象深入世人之心，则是基于“男士烟和牛仔形象”的定位。

定位是产品在行业立足壮大的重要前提。定位的根本目的是在消费者心智中建立固定的认知，使得消费者在特定的消费需求下能够与特定的品牌产生关联。定位驱动领先于卖点驱动，能够在长时间内占据市场份额。如：宝洁旗下的海飞丝、飘柔等品牌通过不同的定位对行业进行细分，并占据细分品类的领先位置，国内如五谷道场方便面则通过“非油炸面”的定位细分与传统油炸方便面划江而治。

定位驱动是取得市场领先的根本所在，是行业领先品牌能够牢牢占据主导位置的秘诀，南孚电池定位“耐用”，在所有的广告中都不断的重复和强调聚能环的概念和耐用的特性，建立品牌的领先优势从而占据了全国电池市场的半壁江山。而作为追赶者，与强大的竞争品牌正面竞争无疑是一种愚蠢的做法，寻找到竞品薄弱的环节并以此建立自己的核心竞争优势，不断放大，才有可能后来居上占据有利位置。

所以，一则广告的成功离不开目标人群、品牌形象和市场定位等的正确决策。

第五篇：广告观后感

我喜欢的一个创意广告

2012聚美优品广告词励志：陈鸥继续为自己代言

聚美优品2012广告，聚美优品2012广告词：

你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你否定我的现在，我决定我的未来！你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧 我为自己代言。

分析：

专业角度：首先这是一个很励志的文案，从这个广告我们能看到很多我们关心的话题比如;挫折、汗水、梦想，希望„„从文案中一方面看到如今团购网站的不易，陈欧则自信满满以自己的方式诉说着梦想的力量，另一方面看出聚美优品背后策划团队的创意。聚美优品的品牌传播策略较为独特：不鼓吹产品，而是做对品牌长线投资的形象广告。

广告选在2012年11月10日，光棍节购物狂欢前夜播出，时间相当巧妙，能让广告的收视率最大可能地转化为网站购买率。并且投放《快乐大本营》，节目目标受众与网站的目标消费群吻合度高，《快乐大本营》的娱乐效应，能真正快速让消费者知道聚美优品。化妆品是时尚圈，时尚和娱乐紧密结合在一起，这是一个非常好的营销和传播方式。

个人情感：这个广告的播出后好评如潮，也仿佛说这广告的真谛：一个理念，反复灌输，说上一千遍，你很难不被感染和同化。虽然我不是他们的广告受众，他们直接目标客户群——爱美的女性们的心但是我很欣赏广告所营造出了年轻、现代、创业、激情等公司形象。我看完后觉得很感动，心理也产生危机感，大学毕业后的我们也会面对职场奋斗，生活压力等问题这是这个时代必须面对的问题，自己以后如何面对？这是必须思考的问题。正如这个广告的文案写到“我的汗水，我决定我的未来！我可怜你总是等待，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！”勇敢面对今后路上的一切挑战，趁现在还有时间机会好好充实自己，为今后活得漂亮铺上牢固的基石，加油！勇士！