第一篇：新闻话语与政治广告的联系和区别

新闻话语与政治广告的联系和区别

（一）新闻话语与话语分析

话语“是连结我和别人的桥梁，如果它一头系在我这里，那么另一头就系在对话者那里。话语是说话者跟对话者共同的领地。”①对“话语”的研究产生于语言学领域。有关话语权的研究吸收了来自多种学说的思想源泉。葛兰西（GramsciAntonio）的领导权理论、哈贝马斯（Habermas Jürgen）的话语民主理论、鲍德里亚（Jean Baudrillard）的“仿像”理论，以及罗兰·巴特（Roland Barthes）的泛符号化理论都为话语权的研究奠定了基础。批判学派的观点认为，“话语”既是陈述，同时也意味着一个系统的、有规律可寻的言说方式，“文本”和“语篇”是这种规则或言说方式的外在形式。话语不仅与语言有关，也与传播语境有关，“是一个多元综合的关于意识形态再生产方式的实践概念”。②

20世纪80年代起，梵·迪克提出了将话语研究和媒体研究结合起来，将话语分析用于新闻报道这一特殊的话语题材。话语分析不仅对文本感兴趣，它也对话语的各种语境分析发生兴趣，也即是说，对制作和接受的认知过程以及语言使用和传播的社会文化因素感兴趣。话语分析的主要目的是对我们称为话语的这种语言运用单位进行清晰的、系统的描写。这种描写有两个主要的视角，我们简单称之为文本视角和语境视角。文本视角是对各个层次上的话语结构进行描述;语境视角则把对这些结构的描述与语境的各种特征如认知过程再现、社会文化因素等联系起来加以考察。③ 新闻话语是构筑在新闻信息的概念基础上，对新闻从形式上和语义上的结构、用法及功能的表述。④

“新闻即是一种再现的话语(representation diseourse)。”⑤与对文学进行话语分析而称为文学话语一样，对新闻进行话语分析，称之为新闻话语。⑥荷兰阿姆斯特丹大学话语研究教授梵·迪克认为，作为一种话语类型，新闻话语是对过去所发生的政治、社会或文化事件的报道。在梵·迪克看来，新闻话语也是意识形态的话语，因为它必然表达和确认其生成者的社会和政治态度，涉及团体、行业、机构、意识形态、经济利益等。“媒体从本质上说就不是一种中立的、懂 常识的或者理性的社会事件的协调者，而是帮助重构预先制定的意识形态。”⑦

换句话说，媒体在报道中并不可能做到纯粹的中立，即使媒体想做到中立，毫无疑问，媒体工作者自身因素以及社会大环境因素也会影响媒体的报道，影响 报道的客观性。

本论文的话语分析主要参考梵·迪克新闻话语分析的主体框架。梵·迪克新闻话语基本分析模型包括如下几个部分：

1、宏观分析：包括新闻的宏观结构分析和新闻图式(超结构)分析；新闻图式(超结构)分析。“新闻图式”或“超结构”是梵·迪克提出的一种用来阐述话语的总体形式特征的宏观句法。

2、微观分析：对新闻局部即微观部分的分析，主要包括命题、命题群组、局部一致性的分析，以及对新闻隐含含义的分析。微观结构是表达最基本事件或状态的基本命题(即仅含一套主、谓结构)。这一层次的分析主要是对文本句子的句形、句义进行描写，对一些文本中的命题以及命题组群2的关系进行描述。

3、新闻话语风格分析和修辞分析。新闻话语的风格，梵·迪克认为，是说话者在各种可供选择的话语形式中进行选择的结果，是说话者社会特征和说话场合中社会文化的具体特征的显现形式或标志。关于新闻话语的修辞，梵·迪克认为，“新闻修辞的形式不仅仅是建立在语法层次的音韵学、形态学或句法的基础上„„它完全是通过运用提升新闻特征的各种相关性或显著性的方式来实现强调具体内容的目的。”梵·迪克的修辞分析包含为了提升新闻的真实性、合理性、正确性、可信度等特征而使用的多种策略，如引语、数据、细节、隐喻、情感吁求、消息来源等，设计话语分析的所有层次。

（二）政治广告界定与分类

政治广告主要指在民主国家政党的一种宣传手段。美国政治广告大师凯琳达(Kaid，L.L.)，曾替政治广告下了定义“政治广告可被视为一种传播之过程，通常是由一个候选人或政党购买下各种机会，透过大众媒介把想要影响选民认知、态度，以及行为之政治讯息传递出去。”如此说来，大众传播媒介就成了候选人与选民之间的必要沟通桥梁。

台湾政治大学教授彭芸在《政治广告与选举》一书提到：美国学者丹登&伍 R(Denton & Woodward)，认为广告有七大功能——建立名字的认识、使选民对候 选人产生兴趣、认别主要政见并建构公众辩论的问题、展现候选人的才华、提供 支持候选人的动力、刺激民众参与以及提供娱乐。根据许多美国学者的看法，⑧一般来说，政治广告在美国就是等于竞选广告，但在台湾所处政治环境来看，政治广告所涵盖的不仅只有竞选广告。根据郑自隆(1995)的整理，在台湾含有政治 讯息的政治广告或政治传播至少有四种形式：

第一种政令倡导：其广告主为政府单位，主要讯息包括政令倡导、意识形态 的灌输和间接暗示投票支持等。

第二种意识型态宣扬：广告主可能是政府、政党、其它政治性团体或个人，讯息内容重宣扬特定意识型态，亦可能涉及个人崇拜的讯息和间接暗示投票。

第三种形象广告：政府、政党、其它政治性团体或政治人物都要进行形象塑，所以和前二项广告类型一样并无特定的广告期间，只要有需要时，该类型的广告便可能出现。

第四种竞选广告：在选举期间，参加选战的政党和候选人，甚至支持者都有

可能成为广告主，其目的当促使当选的可能。

（三）联系与区别

新闻话语与政治广告都依托于媒体存在，彼此内容有相关或相近的关系，但是，从本质上看，一个是基于客观现实的报道，而另外一个则是有主观目的和需要制造一定导向的媒体报道。两者在某一程度上看似相似，实则相差千里。因此，对于掌握新闻媒体的媒体工作者来说，分清两者关系，把握原则，才能更好地做好新闻报道工作。

第二篇：新闻策划与策划新闻的联系与区别

一、对新闻策划与策划新闻的简单认识

新闻策划主要是提炼新闻点。新闻策划有广义和狭义之分。广义的新闻策划不单指报道策划，它是对新闻新闻传媒生存的战略规划，包括对传媒的受众定位、经营方针、产品（报刊、通讯社新闻、广播电视节目等）设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及传媒的其他各类经营活动和社会活动等进行的运筹和规划；狭义的新闻策划是指新闻采访策划，即新闻业务中的“战役”策划，指新闻传播工作者在一定时期内，为了达到某种传播效果，对具体的新闻事实的报道所作的设计与规划。

策划新闻又叫媒介事件和制造新闻，是组织的公关人员利用记者对于新闻的不断需求，而有计划、主动地制造出能够吸引记者报道的有新闻价值的事件，目的是引起新闻界和社会公众的注意，使组织的名字经常可以在新闻媒介中出现，从而达到提高知名度、树立组织良好形象的目的。

二、策划新闻与新闻策划的区别

（一）涵义不同

“新闻策划”和“策划新闻”，虽然只有“新闻”与“策划”两个词组合的先后顺序不同，但意思却差别很大。“新闻策划”和“策划新闻”是两个不同的概念，不能混淆。

1.“新闻策划”的涵义。“新闻策划”中，“策划”作名词，“新闻”修饰“策划”，合起来讲意思是“关于新闻报道的设计谋划”。进一步说就是围绕新闻设计谋划，或根据新闻需要设计谋划。新闻是目的，策划是手段。“新闻策划”是新闻报道活动的策划，重点是解决做好报道的问题，是新闻工作者的一种新闻活动的行为，仍然属于新闻活动的范畴。

2.“策划新闻”的涵义。“策划新闻”中，“策划”作动词，“新闻”是“策划”这个动作的对象，合起来讲意思是“设计谋划新闻”。进一步说，就是依照设计谋划做新闻，或根据设计谋划需要做新闻。策划是目的，新闻是手段。“策划新闻”实际上是策划新闻事实，不属于新闻活动的范围。更类似于虚假新闻，往往是在事件发生之前，主观地进行制造新闻。

（二）运作不同

由于“新闻策划”和“策划新闻”的涵义不同，使得其运作方式也存在着很大的不同。

1.“新闻策划”的运作。新闻策划，既然是围绕新闻设计进行谋划，或根据新闻需要设计谋划，是新闻报道活动的策划；那么，在运作过程中，应先有新闻事实后有报道策划。“新闻策划”是建立在新闻事实的基础上，如设置报道议题，制订报道计划，做好采访准备等。这里，新闻事实是客观存在的，事实作为新闻的本源保持了其本身的真实，新闻策划的运作遵循了新闻报道的规律。

2.“策划新闻”的运作。策划新闻，既然是依照设计谋划做新闻，或根据设计谋划需要做新闻，是对新闻事实的策划；那么，在运作中，应是先有策划活动后有新闻事实。“策划新闻”建立在策划的事实基础上，如新闻导演、炒作、造假等。这里，“新闻事实”是人为制造的，事实作为新闻本源被歪曲或造假，丧失了其客观、真实性，策划新闻的运作违背了新闻报道的规律，是新闻媒体被社会各种利益集团所利用，借助新闻报道以达到其利益扩张的目的，这一般被认为是新闻炒作而不是真正的新闻策划。

（三）性质不同

著名报人普利策说：“新闻没有好坏之分，只有真假之别。”从中可见，对新闻的定“性”是以真假作为区分，而不是以好坏作为区别。倘若硬要以好坏进行区别，也只能说：唯一的标准就是真假。依照这个标准，不妨也将“新闻策划”和“策划新闻”中的“新闻”作一个定“性”。

1.“新闻策划”的性质。根据“新闻策划”的运作分析可知：先有新闻事实后有报道策划，“新闻策划”建立在新闻事实的基础上，事实是客观存在的，事实作为新闻的本源保持了其本身的真实，它遵循了新闻报道的规律。显然，“新闻策划”的新闻是真实的，是真新闻。

2.“策划新闻”的性质。根据“策划新闻”的运作分析可知：先有策划活动后有新闻事实，“策划新闻”建立在策划的“新闻事实”的基础上，事实是人为制造的，事实作为新闻本源被歪曲或造假，丧失了其客观、真实性，它违背了新闻报道的规律。显然，“策划新闻”的新闻通常是虚假的，也就是通常所说的假新闻。

三、新闻策划和策划新闻的联系

有学者认为“策划新闻就是于无新闻处觅新闻，多半要靠新闻从业者的经验和智慧嗅出新闻的味道，并加以发掘。它不是主观地制造新闻，而是前瞻性的预见新闻，充分地发掘新闻源的价值。所以可以说，新闻原本是存在的，只不过策划者将其‘挖’出来了而已。因为有些新闻就藏在看似没有新闻价值、很程式化或者很公文化的东西之中。”

由此，我们发现新闻策划与策划新闻好似并没有一个严格的界定，但是我们必须要把握一个分寸：事实第一性、新闻第二性，事实在先、新闻在后，这是新闻报道的最基本规律。新闻报道不能超越事实本身，只有当事实发生后，才能对新闻报道进行策划，离开了基本事实的新闻策划只是空中楼阁，策划出来的报道就是成为虚假报道。始终坚持实事求是的原则。

第三篇：传统广告与现代广告的联系与区别

传统广告与现代广告的联系与区别

现代广告作为一种性质特殊的文化现象,在现代中国文化的深层结构中处于怎样的位置? 它延绵了五千年,至今仍渗透于中国人血脉中的传统文化又有怎样的关联? 现代商业广告应该继承、弘扬中华民族文化,并以此为契机为自己找到生存和发展的沃土,从而迸发出新的生命活力,获得深厚的文化底蕴和本土文化气息。我认为:现代广告必须与中国固有的文化传统相碰撞、相结合、相融合,并兼顾对西方文化的汲取才能够开辟出无比广阔的发展空间。

中国的广告文化要树立自身的特色“设计必须融入传统的文化特色”艺术才能持续发展!如果广告策划人善于将传统文化符号与现代广告设计相结合“对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的&传统的各种象征与神话表述”那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉!

在广告传播中融入独特的中国传统文化，不仅形成鲜明的个性特征，还能够使中国传统文化大放异彩。无论企业或产品从中国传统文化的那一方面进行诉求，都能够架起与消费者沟通的桥梁。比如在广告中企业淡化自己的功利性，而强调自己的社会责任。通过这样的方式，企业或产品的知名度肯定会大大提高。

2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例“整个标志造型没有对传统造型的直接借用”而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法“ 恰到好处的传递出中国结和运动员两个意象。标志不仅体现了中国传统文化特有的审美意韵” 同时也得到了全世界的认同。

事实上,广告商已经千方百计地将广告这一现代意识最强烈的文化形态与中国传统文化的整体乃至细节相互融合,将中华民族最古老、最朴素的思想情绪注入现代商业广告的血脉中。当受众在广告中看到引自中国古典文献的警句名言,接触到自己最熟悉、最亲切的思想观念,听到在日常生活中人人想得到、说得出的话语,受众的心理与媒体表达的广告信

息之间的距离自然而然地被拉近,人们可能会因为文化心理上乐意接受广告本土化的表达方式而愿意接受它所推销的商品。其实,广告商已经注意到国人根深蒂固的传统文化情结,为自己的强势推销披上了中国本土文化的温情面纱。

传统文化在广告中的运用：

弘扬中华民族崇尚道德的文化传统。

商业广告若巧妙的利用传统文化,能够在中国人的传统价值观念和思维方式上做文章,也可以达到良好的营销目的。以静心口服液广告为例: 女儿工作赚了钱,给妈妈买“静心”口服液。广告语是:“静心送给妈,需要理由吗?”这则广告其实也是抓住了中国人重“孝”的文化心理,用一个初入社会的“女儿”形象,生动地表述了中国人重要的传统观念,使得这个专为女性(尤其是中年女性)提供的保健产品不仅更容易被商家所定位的消费群体接受,而且还把消费群扩大到了年轻一代。其用意之妙,使人值得回味。

又再如威力洗衣机的广告语说“威力洗衣机，献给母亲的爱”，妇科千金片“贴心还是千金”，再如雅芳专门针对更年期女性而推出的新活力霜中的对话“——妈妈，你最近的笑容比我更灿烂。——是你的礼物让我的肌肤亮丽，找回自信。”运用的都是同样的手法。

用“家国情感”和民族特色为现代广告注入感人力量。

在广告中融入“家国意识”,是商家吸引受众、感染和打动受众的最重要的手段之一。改革开放后,我国民族企业面临严峻的挑战。当年长虹彩电面对洋彩电的攻城掠地,将中国人勇敢拼搏,为振兴民族工业而奋斗的精神凝聚为‘以产业报国,以民族昌盛为己任’的广告语,这不但对内实现了凝聚职工,振奋斗志之目的,而且对外宣传了企业,提高了民众对国货的信心,为国产彩电赢回了尊严。这则广告,已不是单纯的商业广告,更是一面振奋人心的爱国主义旗帜,“广告语涵概的内容远远超过了广告语本身”类似广告如红旗轿车的广告:“坐红旗车,走中国路。”这些广告体现的是中国人自强不息的人文精神和中国企业强烈的民族责任感。类似的还有“ 海尔，中国造 ”、“长虹以产业报国, 以民族昌盛为己任“、“ 创维情, 中国心” , 其作为大企业的民族责任感, 引来国人一片赞誉。

刻意营造中国传统格调,展现民间文化情味,并借此影响受众心理。

如佳洁士广告词:“佳节,是⋯⋯”画面表达:在落雪的山村,空旷的山野和农家的红对联、窗花以及人们的红围巾形成鲜明对比,突出浓浓的年味和团圆气息,每个人都笑口常开。

特写画面:慈祥的耄耋老人露出洁白牙齿,咬了一口手中的冰糖葫芦⋯⋯广告呈现出鲜明的中国特色:浓浓的乡土气息、家庭亲情、喜庆意味与和谐美好的生活情调。这则广告的美妙之处在于把广告的商业意图隐含在浓重的民族特色与文化氛围中。把“佳洁士”进行分解后,其隐含的意义是:“佳节,是⋯⋯”把所有温情都融化在人们的微笑中:要保持这种微笑,请保护牙齿。

现代广告不仅在内容上追求民族化,同时也在语言形式上千方百计地运用汉语传统的表达方式,在声音锤炼、词语选择、语法组合、修辞手法运用等方面都努力与汉语传统的话语体系相结合。如:东风汽车广告:“万事俱备,只欠东风!”广告词是取自《三国演义》的经典句子,也是今天人们喜用的汉语熟语,而熟语中的“东风”正好与品牌名称相同。广告语一语双关,可谓妙笔生辉,点石成金。广告语言还特别注重选择具有汉语特色的修辞方法,最常见的是选择长短一致的整句,并且在句尾押韵。例如:“霞飞点点,秀色年年”(霞飞化妆品);“一往情深,西安秋林”(秋林百货);“钻石恒久远,一颗永流传”(戴比尔斯钻石)⋯⋯这些广告语平仄相间,音韵和谐,句式整齐,念着上口,听着悦耳,给人以深刻的印象。

图吉祥这也是中华民族共有的文化心理。

在我国, 有关发财、幸福、美满、子嗣这些内容的语言在广告中比较常见, 也很受欢迎。世界知名企业可口可乐在中国市场上就利用了这一文化。2002年的贺岁广告词是“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”，利用中华民族的象征“龙”和驰骋千里的骏马，既增加了节日的喜庆气氛，又喻言中华民族的振兴和腾飞；2003年的贺岁广告语是“可口又可乐，羊年喜洋洋”既宣传了品牌，又祝愿中国人民羊年生活更加美好。可口可乐公司利用中国传统佳节春节塑造了自己的产品和企业形象，又符合民心民意，自然受到消费者青睐。“金六福”先后推出的广告有：“金六福——中国人的福酒”、“喝金六福，运气就是那么好”、“金六福，好日子离不开它”等等，都是把美好的祝福与预期的幸福作为广告的核心诉求点。中国人相信“运气”、“福气”，凡是能给他们带来“运气”、“福气”之类的事物，中国的受众都愿意接受，哪怕也许事实并非如此。如“恭喜发财迎新岁, 长年好运金利来”(金利来领带)、“祝君平步青云”(上海步云鞋店)、“人头马一开, 好事自然来”(法国人头马)等都是深谙中国人这种民族心理的广告设计的典型范例。

人际关系

孟子说“天时不如地利，地利不如人和”。从这里来看，中国在古代就很注重和谐的人际关系，而这一传统也保留至今。在当今社会，广告中也强调这一主题：“真诚面对沟通无限”、“好东西当然要和好朋友分享”。

这些广告都在诉诸于人与人之间的感情，无论是亲友之间，还是陌生人之间，对受众来说，都是以最基本的情感诉求打动了他们的心。而中国联通的一句“情系中国结，联通四海心”以中国结的形象为广告语，使受众对其产生好感，因为中国结本身就代表了中国人对亲情、友情、爱情的“一心一意”，是对人际关系的简洁诉说，再加上“联通四海心”更加体现了人际关系的温馨、和谐、与对彼此的挂念，激起了中国广大受众内心关于人际关系的最好回忆。正因为这样，中国联通的这句广告语已经成为经典，被人们所熟知，中国联通的企业形象已经深入人心。

现代文化在广告中的运用

一是以人为本。如今的世界经济已由过去的产业经济转变到消费经济上。广告推销的商品不再是他们所生产的商品，而是消费者所需要的商品，任何商品都是为了人们更好的使用(消费)而设计、生产。所以当“科技以人为本”的广告语一出，诺基亚手机在中国的销路就一直走好。

第二个特点就是绿色的、健康的广告。进入后工业时代后，当人类创造了巨大的有利人类自己生存和安全的物质财富时，“资源枯竭”(、“环境污染”、“人口爆炸”的三P危机也迫使人们感到压力。当人们都能体味到现代文明的时候，更多的则想到一种朴素的、自然的、简单的、原始的环境；一种绿色的、健康的、无害的世界。这也就是中国道家的“返璞归真，顺应自然”和“逍遥游”的观点。诸如酒广告要做“健康的酒”；房地产广告要做成“绿色的家园”；饮料广告要做成“原汁原味的”。

三就是个性广告时代。由于大批量的统一的、同类的商品出现，使人类感到在社会中无足轻重的地位，自己的微小和脆弱促使人类自己想喧告自己的存在和重要，从而刻意寻找与众不同的道路，以吸引别人的关注。这种趋向影响着广告，为了迎合大众的心理，广告的个性主义更为明显。房地产广告标榜着“后现代城市”；服装广告则鸣示这是“我的选择”。以次来吸引那些想“标新立异”的人们。体现自己在社会中的价值。诸如动感地带的广告语就是“我的地盘我做主”，美特斯邦威的广告语是“不走寻常路”这些，无不体现这一新特点。

现代广告作为一种新兴的广告类型，首先在欧美流行开来。不久以后，国内也出现了许多具有后现代风格的广告创意。后现代广告设计大多强调了广告设计的意识形态作用，善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构，改变了现代广告设计的风格，往往以晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨：以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现；以漂亮的面目呈现，手法怪异、内容模糊、主题反叛；它有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。

（二）视觉的冲击力

后现代广告具有很强的视觉冲击力，这也是引起消费者选择性注意的最直接的方式。在我们的生活被庞大的信息量所淹没的今天，我们很容易发现，很多时候人们也许根本就不会注意广告的内容。也许只是擦身而过，一幅惊艳的画面足以在短时间内给人留下深刻的印象。拥有这种强烈的视觉冲击力，我们不需要人们记得广告的内容，也就不需要担心自己想要传达给目标人群的信息是否已经传达到。我们只需要让人记住一个商标和关键的广告词，就好像一枚炸弹，爆发，然后迅速留下痕迹。对于受众，他们可以对广告内容进行思考，也可以不进行思考；可以当时进行思考，也可以事后进行思考。我们所做的，只是将一个品牌的烙印深深地打在每个看过的人心里。而从另一方面考虑，强烈的视觉冲击力对于欣赏者来说也是一种享受。在个性张扬的作品中，华丽的视觉效果可以为欣赏者带来情感上的宣泄，而这种宣泄也许就是我们与消费者沟通的筹码。“LG shining moment”的广告也体现了这一点，这则广告的字体变化很漂亮，为配合“LG Shine”这款手机的主题“闪亮”，所有的字体在浮现、变换、隐去的时候，都会恰到好处地运用一些闪亮的元素，就像钻石闪耀一般。这则“LG Shine”的手机广告，主题是“Shine”，“Shine”这个词，不仅是产品名称，而且是广告内容和画面的主题元素，闪耀的时刻、闪耀的镜头、闪耀的手机，贯穿整则广告，整体感很强，实在是很吸引人。画面唯美，也是一种审美享受。ＣＣＴＶ水墨宣传片初看这个宣传片的时候，有一股油然而生的民族自豪感和骄傲感，用中国传统的水墨效果来展现一段从古典中国演化至现代中国的历程，所有水墨的影像都表现出了中国艺术中蕴含的美学理论、象征符号和传统国画，被用以展现CCTV和中国的发展史，而且，最主要的是，展现出了品牌的力量。以水墨相会来展现古今交融，为中央电视台打造了一份向中华文化传承的动态影像献礼。很有创意，也很有气势，是古典韵味与现代元素的完美结合。让人看了就不得不感叹，不愧是CCTV，太有感觉了，很灵动，形象一流。

（三）风格的多样化

1、由于后现代文化是一种多元的文化，后现代广告作为其思想指引下的产物，也具有层出不穷的表现形式。在后工业社会，各种艺术都被消解为一种平面化的东西，因此后现代广告设计不是一种具体的艺术风格流派，而是一种普遍模糊的观念。他们对现代广告给予了公开的否定，不再认为广告设计只是某种单线行进之路，而应该是方向多变、风格多样的表达形式。这一类型的广告作品大都是以揶揄、拼贴、拟象、戏仿等方式制作而成，并且大量运用现代高科技手段进行修改，营造出艺术语言模糊的视觉幻影。这样多样的风格，正体现出后现代文化自由的特点。地球也在缩小

这是一则纽约广告奖获奖作品，确实创意精妙，且意味深长。这则广告巧妙地进行了换位思考。广告中，当房子越来越小，小到无法容纳我们进入时，我们的生存环境就这么一点点消失，这是一种怎样的悲哀，而当全球变暖，北极熊的生存环境越来越狭小，最后无家可归，这和我们的悲哀又有什么区别。所以，广告以一种类比手法，用一种更贴近我们，更触动人心的方式，逼得我们不得不正视这个问题。因为确如广告语所言，当你感觉到时，为时已晚。谁能保证北极熊失去生存的家园后，我们不是下一个沦陷者呢？

（四）诉求的个性化

现代广告注重实用性，其对象多半是具有相同特征的群体。例如，日用品广告中常出现妈妈的形象，Walkman、MP3的广告中都是充满青春活力的少男少女。而后现代广告对个性化具有很强的诉求，不再把对象约束在某一个群体内。消费文化强调回归自我，正符合人性的本质特征。在马洛斯的需求理论中，最高一层的需要是自我实现的需要。在满足了生理、安全、情感、尊重的需要之后，人们开始追求个性，寻找自我。从近年来手机的广告可以看出，对于这类科技产品的宣传已经不可能只停留在描述其功能的层面。在各处张贴的手机户外广告中，“概念化”、“个性化”已经成为贯穿整个广告的主旨，商家正在试图找寻一种方式凸显消费者在使用其产品时所表现出的鲜明个性。Apple ipod广告

这是Apple 公司为推广ipod做了一系列相关的广告。广告风格统一，黑色的人体剪影在纯色的背景下尽情舞动，有的广告以轮滑少年为主角，有的广告人物跳着时下流行的街舞舞步，剪影中刻画出他们时尚的造型，手环、头巾也用别样的色彩在剪影中表现了出来。该系列广告为年轻一代描绘了一种他们内心追求的一种自我的表现、个性的张扬。生活可以过的如此肆意且快乐。音乐让你的生活个性且多彩，如果你要追求这样的生活状态，那么apple ipod是你的必备武器。通过描绘理想的生活状态来引起顾客购买产品的欲望也是时下比较流行的广告创意方法之一。这则广告鲜明强烈，使人兴奋，富于刺激性。同时，音乐的选择对于这系列的广告也十分重要。为了符合目标消费者的定位，广告画面制作上努力营造个性的感觉。音乐的选择也要与广告的目标、画面的制作相一致。所以该系列广告选择的音乐大多是R&B歌曲或流行歌曲，甚至非主流歌曲，将时下年轻人喜欢的各种音乐都囊括在这一系列的广告之中，还会不吸引你吗？这样的音乐辅助广告树立产品年轻时尚的形象，音乐的欢快感、节奏感都与年轻人审美相适应。增进广告的感染力，调节人们的心境。

这则广告，在画面的色彩搭配和音乐的选择能够给我们很多启示。通过色彩的直观冲击来吸引受众的眼球也不失为一种良策。

总结

通过分析现代广告文案中的中国传统文化因素，研究其在广告文案中的意义，主要是树立企业或品牌形象，并把其运用到广告中，引起消费者的共鸣，消费者留下良好的印象，并激起其购买欲望，从而达到广告目的。广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。

当然,我们看到一些广告在传承民族传统和使用民族语言的过程中出现种种缺憾和瑕疵,或者对传统文化表达形式之下蕴积的文化意义缺乏理解透彻,或者一味追求语言表现形式创新而违背了民族共同语的语言规范。但是,我们还是认为,中国现代广告在历史与现实、传统与现代之间进行了有益地衔接、整合和创新,在中国广告人心目中,已经把民族传统和传统文化当作中国现代广告成长发展中取之不尽的精神源泉。

第四篇：社会新闻与民生新闻的区别及联系

摘 要：为合理、有效地区分社会新闻与民生新闻，本文分别通过对社会新闻和民生新闻的定义和特点、报道题材和角度、报道形式，以及主要的新闻价值取向进行探讨，以避免因两者混淆而造成的诸多不利于新闻业发展的问题。

关键词：社会新闻；民生新闻；区别与联系

社会新闻与民生新闻虽然都隶属于新闻媒体的一个部分，两者均具有新闻可读、可靠、可亲、真实的一面。但是，两者不论是在定义、特点，还是在价值取向、题材角度等方面都具有较大的区别。为保障不同新闻类别分别发挥其相应的价值与作用，产生一定的社会效益。因此，准确定位、明确区分社会新闻与民生新闻显得尤为重要和迫切。1 定义与报道侧重点不同

目前，不论是新闻界还是学界对于社会新闻和民生新闻这两者均没有做出统一的规定和区别。《新闻学大辞典》中只是对社会新闻做了简单的定义，它定义社会新闻为反映社会生活、体现社会风气、揭发社会问题、宣扬社会道德，以及介绍民风民情、自然、社会的奇闻轶事的新闻，它涉及的范围较广。而著名的都市报和晚报很早以前就将民生新闻简单定义为与老百姓的日常生活、衣食住行息息相关的社会新闻，它所涉及的范围就比较窄。总之，社会新闻与民生新闻的定义不同，涉及范围不同，则报道的新闻内容的侧重点便不同，大体上两者都是以报道人们的社会生活为中心。社会新闻侧重于挖掘和报道发生在社会中具有社会价值、新闻价值的内容，多属于“软”新闻，而民生新闻则侧重于报道有关于民生的话题与内容，在注重社会生活的基础上，更加趋向于解读一些有关惠民的政策与方针，展示一些新的科技与发明等，又称为“硬新闻”。总之，这两者具有显著的区别。2 报道特点与功能取向不同

首先，不论是社会新闻还是民生新闻均具有新闻的主要特点，即新闻内容真实、可靠、客观、公正，新闻题材广泛丰富、报道内容通俗易懂且及时、有效。其次，在此基础上，社会新闻与民生新闻的报道特点与功能取向各有不同，社会新闻的报道更趋向于趣味性，它对于新闻的内容的时效性的要求较低，且新闻素材的选择范围广泛，跨越性强，主要是以丰富人们的生活为主。民生新闻特别注重新闻内容的服务性，在报道方面，有严格的报道要求，即要及时的为人民的衣食住行等方面提供可靠的信息，最大限度帮助人民排忧解难，比如及时播报房价的跌升、菜价的涨落、养生的知识等；除此之外，民生新闻还具有较强的互动性，可以通过电视节目、热线电话等方式，实现群众之间想法与意见的良好互动，比如《都市热线》《健康养生讲座》等节目，为人们的生活带来了极大的帮助。3 报道题材与角度不同

3.1 社会新闻的报道题材

⑴及时、有效地反映社会生活中涌现的新思想、新风尚以及新道德。⑵严厉抨击现实生活中存在的假、丑、恶以及各种不良的社会风气与现象。⑶介绍和报道一些具有深远影响的民事及刑事案件。⑷报道一些具有典型意义的婚姻、家庭及先进事迹，弘扬真善美。⑸及时报道有关气象、交通的资讯，给人们的出行和工作与生活提供方便。⑹介绍一些具有文化价值的民风民情及风俗习惯，传播优秀的精神文化。⑺反映一些社会知名人物的文化动态和活动情况。⑻报道一些具有娱乐价值的奇人异事、趣闻、珍闻等。

3.2 民生新闻的报道题材

民生新闻的报道题材：劳动就业保障、社会保障、医疗卫生条件与水平、教育收费制度与实施、食品安全、安全生产、司法公正、收入分配、企业改制、环境卫生与保护、城市拆迁、土地征用。通过比较，可以将两者明显区别，社会新闻的题材选择多趋向大众化、趣味性强，多为供人们茶余饭后消遣娱乐的素材，侧重于宣传真善美，而民生新闻关注的是人民的生活，或者与人民生活息息相关的事。除此之外，社会新闻的报道总是立足于“他者”的角度来评估和审视整个新闻事件，不论是娱乐新闻还是日常生活中的奇人异事，其报道和调查过程都是非常客观的，不夹杂记者或者其他媒体人的私人感情色彩。民生新闻，侧重于老百姓的日常生活，是本着自身为万千普通人民中的一人的角度和地位来进行新闻内容报道的，充分体现了新闻媒体“下情上达”的价值功能，两者区别明显，不能混为一谈。4 报道形式与价值取向不同

新闻媒体是促进人民与政府实现良好沟通的有效途径，得到了政府及人民普遍的关注。社会新闻既有正面的新闻报道，也有负面的事件报道，其反映的是整个国家、整个社会发展的动态形势。民生新闻受到地域局限，一般只侧重报道本地区的重大新闻，宣传本地区特有的区域风情和文化，视角更趋向于平民化、本土化。比如，重庆电视台新闻频道的《天天630》栏目更多传递的是重庆人民的民风、民俗、民生、民权等。

第五篇：通讯稿,简讯,新闻的区别与联系

通讯稿、简讯、新闻的联系与区别

通讯稿

1．通讯的概念

是运用叙述、描写、抒情、议论等多种手法，具体、生动、形象地反映新闻事件或典型人物的一种新闻报道形式。它是记叙文的一种，是报纸、广播电台、通讯社常用的文体。

2．通讯的特点（1）严格的真实性。（2）报道的客观性。（3）较强的时间性。（4）描写的形象性。

3．通讯的种类

（1）按内容分，通讯一般分为人物通讯、事件通讯、概貌通讯、工作通讯

（2）按形式分，通讯分为一般记事通讯、访问记（专访、人物专访）、小故事、集纳、巡礼、纪实、见闻、特写、速写、侧记、散记、采访札记。4．通讯的写作

第一，主题要明确。有了明确的主题，取舍材料才有标准，起笔、过渡、高潮、结尾才有依据。

第二，材料要精当。按照主题思想的要求，去掂量材料、选取材料；把最能反映事物本质的、具有典型意义的和最有吸引力的材料写进去。

第三，写人离不开事，写事为了写人。写人物通讯固然要写人，就是写事件通讯、概貌通讯、工作通讯，也不能忘记写人。当然，写人离不开写事。离开事例、细节、情节去写人，势必写得空空洞洞。

第四，角度要新颖。写作方法要灵活多样，除叙述外，可以描写、议论，也可以穿插人物对话、自叙和作者的体会、感受，既可以用第三人称的报道形式，也可以写成第一人称的访问记、印象记或书信体、日记体等。通讯所报道的新闻事实可以从各个不同的角度去观察，去反映，诸如正面、反面、侧面、鸟瞰。

简讯

简讯是指200字以内的短消息。

简讯的格式：（1）标题 概括简讯的主要内容。

（2）导语 是简讯开头的一段话，要求用极简明的话概括简讯的最基本内容。（3）主体 主体是简讯的主要部分，要求具体清楚，内容翔实，层次分明。（4）结尾 是对简讯内容的小结。有些简讯可无结尾。

新闻稿

新闻，是指报纸、电台、电视台经常使用的记录社会、传播信息、反映时代的一种文体。种类很多，这里只介绍使用频率最高的消息和通讯。消息，也叫新闻。新闻这一概念有狭义和广义之分。狭义的单指消息；广义的指消息、通讯、报告文学、特写、评论等。消息是用概括的叙述方式，比较简明扼要的文字，迅速及时地报道国内外新近发生的有价值的、群众最关心的事实。

一、消息特点：

1、内容真实，事实准确。真实，就是事实真实，所写的人物、时间、地点、事情发生发展的经过不能虚构。准确，就是每个事实，包括细节在内都准确无误。

2、内容新鲜，有价值。新闻贵在新，而且有认识意义、启迪和指导意义。新，不仅要把新人物、新事件、新经验报道给读者。而且要选择有意义、有价值，给人以启迪，有指导性的事物。

3、要迅速及时，有时效性。迅速是消息的价值，消息报道速度迟缓便会降低消息的价值，“新闻”变成了“旧闻”。时效，就是速度要快，内容要新。对新人、新事、新情况、新问题，要敏锐地发现，尽快地了解，迅速及时地反映。

4、简明扼要，篇幅短小。简短是消息区别于其他文体的主要标志。所谓简短，就是“三言两语，记清事实，寥寥数笔，显出精神，概括而不流于抽象，简短而不陷于疏漏”，用笔要简洁利落，内容集中精炼。

二、消息的种类（一般把消息概括为四类）：

1、动态消息：迅速而准确地报道新近发生的国际、国内重大事件、重要的活动和各项建设中最新出现的新情况、新动态、新成就、新问题的一种文体。它是报纸上使用最多的一类。

2、典型消息也叫经验消息，它是对一些具体部门、单

位、行业的典型经验、成功做法集中报道的一种文体。这种消息是在介绍经验、做法之后，总结经验，揭示规律，以达到以点带面，推动工作的目的。

3、综合消息 ：是把发生在不同地点、不同单位、各具特色、性质相同的事实综合在一起，并体现一个主题的报道。它的特点是在综合、概括事实的基础上，进行分析，提出见解，揭示规律。

4、述评消息 又称“记者述评”、“新闻述评”。是一种兼有消息与评论作用的新闻。它是在陈述事实的基础上，穿插评论或抒发感慨，从而分析说明所报道事实的本质和意义。特点是边叙边评，要求以国家的方针政策为依据，针对事实进行评说，要观点正确，评论得当。

三、消息的写法

1、标题 分眉题（又称引题、肩题）、正题（又称主题、母题）和副题（又称辅题、子题）。出现在报刊上有如下几种情况：

（1）多行标题。多行标题，一般有三行，即中间一行是正题，是标题的核心，用来揭示主题或提示重要事实；正题上面一行是眉题，用来引出正题，说明事实，交代背景，烘托气氛，揭示含义；正题的下面一行是副标题，用来补充说明情况或说明正题或依据。

（2）单行标题。单行标题只有正题。消息的标题，力求言简意明，平易亲切，准确新颖，富有吸引力。采用哪种标题，要酌情而定。

2.导语 消息的第一段或第一句话。它是由消息中最新鲜、最主要的事实或精辟的议论组成，以吸引读者。平常所说的消息的结构是“倒金字塔”式，原因就在于此。导语常采用以下几种写法：

叙述式。简明扼要地写出主要事实、经验，或对全篇事实材料进行综合概括，揭示主要内容。

提问式。把消息中要解决的问题或要介绍的经验、做法以设问的形式提出，然

后再用事实作答。

描写式。对富有特色的事实或有意义的一个侧面，用简练的笔墨进行形象描绘，给读者以鲜明的印象。

评论式。是对所报道的事实先作出评论性结论，然后再用具体事实来阐明。引用式。引用消息中人物深刻而富有意义的语言作为导语。

3.主体 ：消息的主要部分。它承接导语，阐述导语所揭示的主题，或回答导语中提出的问题，对消息事实作具体的叙述与展开。写主体要注意如下几点：

主干突出。消息的主体是主干，典型材料要用在主干上。要去头绪，减枝蔓，与主题无关的要舍弃，次要材料要简略。

内容充实。回答导语中提出的问题，其内容必须具体、充实，这样才有说服力。导语提出什么问题，主体就要回答什么问题，这样才能紧扣中心，突出重点。

结构严谨，层次分明。安排层次有以下几种顺序：一是时间顺序，按事情的发生、发展、结束的先后顺序安排；二是逻辑顺序，就是根据事物的内在联系来安排；三是时间顺序和逻辑顺序相结合，这样写严密而有条理，活泼而不紊乱。

4.背景 指事件发生的历史环境和原因，它说明事件发生的具体条件、性质和意义，是为充实内容，烘托和突出主题服务的背景既可在主体部分出现，也可在导语或结尾部分出现，位置不固定。

背景材料一般有三类：一是对比材料，即对事物进行前后、正反的比较对照，以突出事件的重要性；二是说明性材料，即介绍政治背景、地理位置、历史演变、生产面貌、物质条件等；三是诠释性材料，即人物生平的说明，专业术语的介绍，历史典故的解释等，以帮助读者理解消息的内容。

5.结语：消息的最后一段或一句话。阐明消息所述事实的意义，使读者对消息的

理解、感受加深，从中得到更多的启示。

举例：

通讯稿

中国调味品协会酱油专业委员会成立，海天担任主任委员单位

（通讯员 XX）为了加强我国酱油行业管理，引导酱油行业快速健康发展，由中国调味品协会牵头，2011年7月6日，中国调味品协会中国调味品协会酱油专业委员会成立大会暨全国酱油行业生产技术与市场发展研讨会在京胜利召开。

此次会议上，佛山市海天调味食品股份有限公司当选为酱油专业委员会主任委员单位，佛山市海天调味食品股份有限公司副总裁黄文彪当选为第一届分委会秘书长。据悉，酱油专业委员会将对我国酱油行业发展起到积极的引导和促进作用，特别是对行业标准化、铁强化酱油、行业技术升级、产品突破创新等方面发挥专业组织的力量。由于铁强化酱油的高起点和高标准，要求生产企业必须实施GMP和HACCP，海天在卫生部专家的指导下，在充足的准备下，海天通过了国家专家组的一致认可和验收，率先成为国家指定的铁强化酱油生产企业，也是当时华南地区惟一一家获得国家铁强化项目定点生产认证的企业。

在铁强化酱油产品上，海天一直坚持“加铁不加价”的原则，唯一的目的是想让每一位消费者真正能够通过使用海天调味品以及铁强化酱油在获得美味的同时能够改善健康。

简讯

为了加强我国酱油行业管理，引导酱油行业快速健康发展，由中国调味品协会牵头，2011年7月6日，中国调味品协会中国调味品协会酱油专业委员会成立大会暨全国酱油行业生产技术与市场发展研讨会在京胜利召开。

新闻稿

中国调味品协会酱油专业委员会成立，海天担任主任委员单位

为了加强我国酱油行业管理，引导酱油行业快速健康发展，由中国调味品协会牵头，2011年7月6日，中国调味品协会中国调味品协会酱油专业委员会成立大会暨全国酱油行业生产技术与市场发展研讨会在京胜利召开。

此次会议上，佛山市海天调味食品股份有限公司当选为酱油专业委员会主任委员单位，佛山市海天调味食品股份有限公司副总裁黄文彪当选为第一届分委会秘书长。这体现了国家主管部门和同行业者对海天在行业中不论是地位还是影响力的认可。

据悉，酱油专业委员会将对我国酱油行业发展起到积极的引导和促进作用，特别是对行业标准化、铁强化酱油、行业技术升级、产品突破创新等方面发挥专业组织的力量。

早在2006年，海天就被中国调味品协会和国家公众营养改善项目食物强化办公室确定为首批铁强化酱油的试点单位。作为中国最大的酿造酱油生产企业，海天在产品研究和生产设备上都投入了巨大的人力物力，除了生产基地上的绝对优势外，海天酱油在生产技术上的投入也令其在铁强化酱油市场独占鳌头。由于铁强化酱油的高起点和高标准，要求生产企业必须实施GMP和HACCP，海天在卫生部专家的指导下，按照GMP和HACCP的要求，很快就完成了体系建设。同时，海天还按高标准要求新建了行业内一流的检测中心，购置了与国际先进水平同步的仪器设备，培养和配备了一批专业技术骨干。在充足的准备下，海天通过了国家专家组的一致认可和验收，率先成为国家指定的铁强化酱油生产企业，也是当时华南地区惟一一家获得国家铁强化项目定点生产认证的企业。

在铁强化酱油产品上，海天一直坚持“加铁不加价”的原则，唯一的目的是

想让每一位消费者真正能够通过使用海天调味品以及铁强化酱油在获得美味的同时能够改善健康。