第一篇：房地产营销之渠道拓展

一、渠道拓展概念解析

在房地产营销中“客户资源”是决定销售业绩的最关键因素之一。楼盘投入几百万甚至几千万的营销费用最终是为了吸引客户上门并成交。很多滞销楼盘遇到的最大问题就是有效客户太少进线量、上门量不足售楼处现场人气不够。解决客户资源问题主要的手段有两个一个是宣传推广一个便是渠道拓展。现代营销学的发展从传统的坐销又引申出行销、分销和传销等几种销售形式。“坐销”在房地产中指的就是在售楼处守株待兔、等客上门这种方式适合我们上文所说的“顺境楼盘”即地段好、先天条件较为优越的楼盘其解决销售往往就靠单纯的广告推广然后等客上门就可以了但很多楼盘往往属于先天条件并不优越或者楼盘放量比较大或者要求实现的价格较高或者市场大环境不好、消费者观望氛围浓厚在这些逆境条件下发挥行销、分销和传销等几种销售形式就特别重要这几种形式就是我们所说的“渠道拓展”。所谓“行销”就是走出售楼处开拓各种客户渠道如深入大客户单位、社区、写字楼等目标客户聚集的地方进行销售信息的传递吸引客户上门从而实现成交“分销”则是在售楼处之外开拓另外的销售现场如在大型超市、城市中心设立外卖场等拓宽项目与客户沟通的渠道方便客户上门从而实现增大有效成交的目的“传销”即通过梳理、维系老客户实现老客户带新客户发挥客户资源的再生功能。以上三种形式都需要主动出击多种销售方式并行为销售现场提供大量的客户源支撑保障项目高目标的实现。

二、渠道营销案例分析

曾经叱咤地产风云、挑战万科的顺驰集团十年创造了从零到百亿的传奇其赖以笑傲江湖的最大资本之一就是营销团队的渠道拓展能力。脱胎于联想集团的孙宏斌移植IT业的营销网络打造了地产行业可谓最强大的营销团队这支团队以完善的架构、超强的执行力和超高的目标屡战屡胜创造了地产行业的神话。顺驰的营销体系分四个部门企划部、客户资源部、现场部和销售管理部。四个部门的架构和分工如下图所示企划部负责宣传推广方面的支持属于空军部队用信息高空轰炸的方式聚集客户客户资源部则是陆军部队发挥地面渗透的功能深挖洞广积粮深入各个客户渠道开辟敌后第二战场企划部和客户资源部最终的目的就是为现场输送有效客户现场部的销售人员则负责将上门的客户进行集中围剿实现成交。销售管理部是总后勤部主要负责管理销售记录、资金回笼等。四个部门的无缝衔接保证了顺驰高目标的实现。尤其是“客户资源部”屡屡成为顺驰无往不克的尖兵。下面我们就顺驰“客户资源部”的运作架构来谈谈渠道拓展工作的开展。

1、顺驰“客户资源部”内部架构顺驰“客户资源部”的内部架构如下图所示客户资源部下辖五个业务小组和一个支持保障小组五个组聚焦项目高目标一起动作为现场形成大量的客户资源支撑。社区组深入各大社区、写字楼进行信息的宣传渗透大客户组瞄准的是大客户单位以及其他可能发展为大客户单位的普通机构通过信息宣传和活动组织发动他们到项目现场实现成交物业组则发挥顺驰物业管理当时天津30多个小区的资源充分利用物业公司力量形成联动让物业公司在所管理小区内展开信息渗透以及组织活动为项目输送大量客户联动组利用顺驰不动产大量三级市场连锁门店的渠道优势让三级市场门店销售人员推荐有效客户形成二三级市场联动的局面外卖场组主要是指项目设立的分售楼处。支持保障组则是负责客户资源部的内勤工作同时挖掘客户资料库为业务组提出可行性建议提供精确制导的客户资源方向。如分析最新成交资料发现××单位、××社区有新成交则指挥相应的业务小组进行跟进动作保证整个机构的方向感。

2、顺驰“客户资源部”工作职能

3、顺驰如何渠道拓展

我们从2004年12月份2005年3月份顺驰天津“太阳城”项目客户资源部的《操作手册》来看顺驰整个渠道拓展体系如何运作以保证项目高目标的实现。顺驰天津太阳城项目是一个占地2700亩的大盘该项目位于天津河东区的边缘地带配套和人气都相对不足。顺驰在操作这个项目的时候又是一贯的高销售指标包括去化量指标和价格指标都远远突破该片区的价值体系按常规的坐销手段肯定是不行的顺驰的“渠道拓展”综合行销、分销、传销的形式发挥了重要的威力。从上面的《操作手册》可以看出首先每月都要明确的销售产品目标和客户目标然后再根据这个去确立工作方向。每个月卖什么、卖给谁、怎么卖是必须要清晰的。其次每个部门聚焦目标的实现各司其职发挥其各自的渠道威力真正的深入市场细分客户把工作做深、做透。顺驰如此强大的渠道能力有其先天的资源优势就拿天津市来说顺驰物业管理30多个小区物业公司构成一个强大的渠道网络顺驰不动产在天津拥有200多家二手房连锁店也是一个极佳的网络资源。这些资源一般的开发公司并不具备但是如果楼盘突围的需要完全可以整合外部的资源。例如上海金地就曾整合中原地产在上海的三级门店渠道实行二三级市场联动另外很多物业公司也是完全可以洽谈合作的。还有银行、汽车销售公司、各种客户俱乐部等渠道资源都可以进行外部整合。总之只要深入市场很多的渠道都可以拓展利用最终打一场漂亮的攻坚战。

三、其他案例

沈阳道义大学城开发区的某项目夹在碧桂园、雅居乐、广东香江、理想新城几大巨鳄之间竞争非常激烈。策划方提出开拓十大客户资源渠道

1、雅居乐、碧桂园客户在项目地块东南、西南树T型广告牌设置工地围档、楼体条幅等形成客户截流

2、大学城客户派直销人员在校大学生兼职散发DM单等宣传资料

3、有车客户在汽车4S店、加油站投放DM单等宣传资料

4、投资客户、金融客户充分利用合作银行信用卡客户短信发送组织投资讲座

5、白领客户充分利用主流媒体举办“缘来有你白领交友派对”等活动积累客户

6、行会客户针对驻沈阳广东商会、台商协会、韩国商会、个体工商业协会等行会组织组织推介会、联谊会等活动投放宣传资料等

7、业内客户设置“阳光接待大使”专门负责接待业界客户形成良好的业内口碑

8、皇姑区客户通过媒体渗透以及组织“超级狗狗秀”等活动进行积累客户

9、城际高端客户针对铁岭、朝阳等城际客户通过媒体渗透以及世创的渠道网络进行积累。

佛山的怡翠玫瑰园项目针对乡镇客户信息难以渗透的弊端启动“星火计划”。

四、总结

总之面对高目标、高难度的楼盘销售实行“渠道拓展”是非常有效的。在国内地产销售界稍有名气的香港泰盈地产号称“刀锋营销”其在操盘的时候注重直销直销员遍布各个区域派发单张。比起顺驰的渠道拓展系统虽然粗糙许多但相对初级阶段的单纯坐销来说也赚得了不少加分。对一个国家政权来说向来有所谓“打江山”和“守江山”之分。如果说“渠道拓展”是打江山“关系营销”则属于守江山。在房地产营销中二者具有同样重要的地位。下文我们就将讨论“关系营销”的运作思路。

第二篇：房地产营销渠道策划

海量管理资源免费下载：管理资源吧（http://）房地产营销渠道策划

房地产商品投放市场进行交换需要通路，营销学称为营销渠道。房地产发展商开发的房地产商品，如何以最快的速度、最佳的经济效益、最低的费用支出流通转移到顾客手中，营销渠道的选择和控制相当重要。房地产营销在多种渠道并存的前提下，中间商（代理商、策划商）的作用会越为越被重视。选择房地产中间商可以采用招投标方法，但需公正规范。?

第一节 房地产营销渠道类型

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一、房地产直接营销渠道

房地产发展商自己承担全部流通职能，直接将房地产商品销售给顾客。在现行的我国房地产营销渠道中，直接营销渠道仍是主导的营销渠道。

1、直接营销渠道的优点

（1）房地产发展商控制了开发经营的全过程，可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为，如简单的将好销楼盘单元销售出去，造成相对难销的楼盘单元积压。

（2）产销直接见面，便于房地产发展商直接了解顾客的需求，购买特点及变化趋势，由此可以较快的调整楼盘的各种功能。

2、直接营销渠道的弱点

（1）一般来说，房地产发展商比较集中开发、工程等方面的优势。房地产营销是一项专业性非常强的工作。房地产发展商直接营销，难以汇集在营销方面确有专长的人才，难以形成营销专业优势，这样在相当程度上影响营销业绩的提升。

（2）房地产发展商直接销售，会分散企业人力、物力、财力，分散企业决策层精力，搞不好会使企业顾此失彼，生产和销售两头都受影响。

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二、房地产间接营销渠道

房地产发展商把自己开发的房地产商品委托给中间商如房地产代理商销售，称为房地产间接营销渠道。间接营销渠道和以下所述的“第三种”营销渠道越来越被发展商所重视并积极尝试。

1、间接营销渠道优点

（1）有利于发挥营销专业特长。房地产中间商如代理商往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才，便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功。

（2）有利于发展商集中精力，缓解人力、物力、财力的不足，重点进行开发、工程方面的工作。

2、间接营销渠道弱点

（1）我国目前的房地产中间商良莠不齐，专业素养和职业道德水准差异很大。如果一些房地产发展商被一些专业素养和职业道德低下的中间商花言巧语所迷惑，放手让他们代理销售，会对房地产商品的营销带来很大的危害。

（2）如果代理商销售业绩和发展商自己销售预计的业绩基本持平，在这种情况下发展商支付的销售费用会“得不偿失”。发展商支付给代理商的销售费用如佣金，希望代理商能取得较高的销售业绩，这样即使利润分流也理所当然。

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三、“第三种”营销渠道

由于房地产直接营销渠道和间接营销渠道优点和缺点共存，实际操作中房地产商和中间

商的配合也存在着种种问题，所以业内人士探索第三种渠道，如联合一体销售。房地产发展商对销售也有较大的关注和投入，代理商则发挥自己的特长作全程深度策划，优化营销渠道。联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商和代理商的优势，避免单纯直接营销和间接营销的不足，其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相待，利益共享，并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德。

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第二节 房地产中间商面面观

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房地产中间商指处在房地产生产者和消费者即发展商和顾客之间，参与房地产商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的企业或个人。房地产中间商对于间接营销渠道的建立，对于营销渠道的扩展优化起着相当重要的作用。

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一、房地产中间商的种类

1、房地产包销商。

房地产包销商指一次性或分期付款买断整栋、整片发展商开发的商品房，随后再分单元出售给顾客。房地产包销商以赚取买入价和卖出价的差额为利润（扣减经营成本），经营风险大，销售利润回报高。

2、房地产代理商。

房地产代理商业务是针对全案楼盘（整栋、整片楼盘）。销售处主要在楼盘现场，房地产代理商应该具有整盘策划能力，现场销售能力。房地产代理商是房地产间接营销渠道的主要通路形式。房地产代理商往往要和发展商共同承担营销风险，包括对广告费的垫支。房地产代理商以获取楼盘销售单元佣金（扣除经营成本）为利润。

3、房地产中介商

房地产中介商业务是针对零散楼盘（个别单元楼盘）。销售主要是采用店铺式营销，或上门推销。房地产中介商对楼盘只有基本的信息介绍和简单的包装，成交很大程度上依靠于销售人员的个人突破。房地产中介商获取利润方法和代理商相同。

4、房地产经纪人

房地产经纪人指具备经纪人条件，经工商行政管理部门核准登记并领取营销执照从事房地产经纪活动的组织和个人。这里所说的房地产经纪人主要指上述房地产经纪人含义中的个人，他们为商品房的买方寻求卖方，为卖方寻求买方，进行居间介绍，以买方卖方的成交收取佣金。

5、房地产策划公司

房地产策划公司业务是为楼盘销售提供市场调研、营销（广告）策划、销售人员培养、顾问服务等。一些房地产策划公司可以承担包括建筑策划的房地产营销全程策划。房地产策划公司可以是代理商（公司）的一种类型，也可以以策划公司名义注册。房地产策划公司一部分以工作室形式出现。

上述五种房地产中间商中，经销商、代理商属于间接营销渠道类型，一般采取总经销、总代理或独家经销、独家代理的方式。中介商可以作为直接营销渠道或间接营销渠道即发展商或代理商销售的分销商。房地产经纪人（个人）可以作为发展商或代理商销售的补充渠道。房地产策划公司属于房地产中间商的范畴，它和发展商的合作仍属于直接营销渠道，但在优化营销渠道乃至楼盘整个营销过程中具有不可忽视的作用。

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二、房地产中间商的选择

房地产发展商自身营销力量不足时可选择中间商如代理商，进行间接渠道的销售；也可

以选择中间商、经纪人或策划公司，作为直接营销渠道的分销、补充或策划。房地产中间商的选择直接关系到销售渠道的优劣，事关大局，必须慎重对待。

1、房地产中间商选择标准

（1）中间商的实力。

中间商的实力包括专业、人员、资料、设备和经济、社会关系等综合实力。

（2）中间商的业绩。

中间商都会介绍甚至标榜自身以前的业绩，发展商不能相信一面之辞，应作仔细的核查研究。中间商成功代理、分销、策划的楼盘越多，尔后从事的楼盘销售成功的可能性就越大。

（3）中间商的人品。

中间商的人品主要指其负责人和主要管理人员的人品。中间商的人品应该具备敬业、守信、勤勉、踏实等品质。

（4）中间商的管理。

房地产营销涉及的环节众多，中间商应该有一套严密有序的管理制度和管理方法，才能保证在工作中不会发生诸如遗失顾客合同等差错。

（5）中间商的沟通

房地产营销事务复杂，发展商和中间商的沟通尤为重要，应该选择善于沟通的中介商。如果沟通困难，长时期的合作比较艰难。

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2、房地产中间商选择答辩

房地产中间商选择过程中，可根据所要委托销售或策划的楼盘的情况要求房地产中间商答辩，以下答辩内容供参考。

（1）根据您（中介商，下同）的经验，您认为本楼盘开盘时，作为发展商，须具备哪些条件？

（2）根据您的判断，本楼盘的开盘价是多少？至结构封顶整个楼盘的阶段销售均价可以达到多少？

（3）根据您的估计，本楼盘广告投入总费用将会多少？这些广告费用大致上如何安排？

（4）根据您的测算，本楼盘至结构封顶销售率达到多少？至楼盘竣工验收销售率达到多少？

（5）根据您的推断，本楼盘的销售会有哪些大的障碍和困难，是否有措施可加以弥补？

（6）根据您的计算，在具备分期付款的前提下，本楼盘至结构封顶可累计回收资金总量是多少？实际又可到位多少资金？

（7）根据您的计划，本楼盘销售人员以多少人合适？现场售楼处需要多大面积和如何布置？

（8）根据您的方案，如本楼盘聘请您担任销售总代理，或营销策划，或分销，您的最大优势在哪里？如何来体现？您的义务是什么？如何量化？费用如何支付？

以上论述偏重于从发展商的角度选择中间商。从营销渠道完善的角度来说，这种选择应该是双向的，即中间商也可以选择发展商。

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三、房地产发展商中间商的协调

发展商和中介商的协调是对营销渠道的管理和控制。发展商和中间商应保持良好的合作关系，使中间商有效的销售楼盘或进行营销策划。

1、发展商和中间商对营销方案要共同研究，在实施过程中共同协商进行调整。中间商要力戒销售的短期行为。

2、发展商应经常及时的向中间商介绍工程进度、质量和配套、物业管理等情况，以使

中间商能根据楼盘实际情况从事工作。

3、中间商应经常及时向发展商介绍顾客对工程、配套、物业管理等要求，以使发展商能根据顾客实际需要调整完善楼盘。

4、发展商应积极评介中间商的工作，根据合同规定及时支付中间商各种费用。

5、中间商应努力配合发展商的工作，对各种开支特别是广告费用合理使用，节约开支。?

第三节 房地产营销代理招标投标

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为了更好的发挥房地产营销渠道作用，可以采用招投标方法，选择房地产中间商。这对于甄别挑选中间商，营造营销行业平等竞争环境具有重要意义。由于房地产营销代理标的高，涉及事项多，采用招投标方法尤为适宜。但选择房地产中间商采用招投标方法应该公平规范。有些发展商内部已确定了中间商（代理商），但还通过所谓的招投标摸清各家代理商的营销思路和佣金报价，以牵制中间商。更有甚者通过掌握各家中间商投标方案，抄袭营销思路和方法为己所用，最后没有一家中间商中标。这些做法都应该警惕和加以杜绝。

以下借鉴建设工程招投标惯例，阐述房地产营销代理招标投标操作，也可供房地产营销策划广告策划的招投标工作参考。

一、招标投标操作程序

1、招标单位编制招标书

本节第二部分专门阐述

2、招标单位发布招标信息

招标分为公开招标和邀请招标两种方式。公开招标一般用广告发布招标信息，邀请招标一般用邀请函发布招标信息。

3、招标单位确认投标单位

对意向投标单位进行资格审查，包括企业业绩等情况。确认投标单位应该有三家以上。

4、投标单位领取招标书

为了保证招标工作的严肃性、认真性，各投标单位领取招标书时应交纳一定数额的保证金，金额可在1000元左右。

5、踏勘楼盘现场解答招标书问题

招标单位组织投标单位踏勘楼盘现场，解答招标书问题。除非特殊情况，招标单位平时不接受投标单位询问。

6、投标单位按规定时间密封报送投标书

为了确保平等竞争，确保招标的公正性，应坚持保密制度。投标书方案部分不得写出投标单位名称和个人姓名，由招标单位予以编号。

7、开标

开标应在协业组织、招投标单位参加下公开进行，当众启封投标书。评标小组成员不能参加开标会议。

8、评标

评标小组由招标单位和有关专家组成。评标小组人员名单不公开。评标小组主要任务为制定评标、决标办法，进行评标，决定中标单位。

9、招标单位与中标单位签订合同

评标决标后，招标单位立即向中标单位发出中标通知书，双方按规定时间内（一般不超过一个月）签订合同。

10、结尾工作

向未中标单位返回保证金和支付补偿金。

如出现以下情况，将没收保证金：

（1）投标单位未按时送投标书或中途退标

（2）所送投标书质量极其低下，粗制滥造

（3）投标单位之间不正当串标

补偿金视投标书质量，原则上支付给每家投标单位。中标单位的补偿金计入代理或策划费用。

二、招标书编制

1、招标书参考目录

（1）招标依据，包括政府有关项目批文目录和摘要

（2）招标单位（业主）简介

（3）地块和项目详介

（4）投资规模和项目进度介绍

（5）投标须知和日程安排

（6）招标内容

2、招标内容举例

（1）市场及政策研究

房地产市场现状及未来走势分析；

招标项目周边楼市现况及未来走势分析；

招标项目的现况及未来走势分析；

相关政策、法规及趋势研究，特别是针对招标项目所涉及的有关法规研究。

（2）产品研究

从销售角度，根据招标项目特点，提出总体规划设计的主导思想；

根据招标项目的实际情况，对现有方案进行诊断或对具体方案进行细化分析；建筑风格的确定及其与环境的协调；

各房型的配置比例及面积范围确定；

绿化、雕塑、小品的布局合理化建议或诊断；

公建配套的布局及功能定位，公建设施及其使用、管理模式的引进；

区内配套工程的合理化建议（道路、灯光、管线、停车等），特别注意人文、生态、现代化设施方面的建议；

物业管理配合营销的介入及作用；

在成本不变或增加不多的情况下，最大限度开发楼盘的功能，提高其附加值。

（3）营销研究

销售主题的确定及形象策划定位，引入CIS系统，从MI、SI、VI等方面对产品进行综合包装（包括名称、标志、色彩、风格、口号、理念等）；

市场目标群的分析、建立与培育；

价格战略：价格定位、变化浮动、付款方式类型策略及依据的确定；

媒体战略：采用媒体的类型及其程度、频度、阶段计划，媒体类型包括报纸、新闻、社会活动、宣传册、条幅、广告牌、流动广告、售楼书；

人员培训：对营销人员来源及培训的计划，包括人员招募、培训计划、考核上岗；销售目标：分阶段、分类型、不同模式的销售计划及资金回笼计划及其保障措施；特殊销售技能、途径的研究与建议。

（4）管理机制

代理机构的内部管理制度及规划；

与业主之间的联络，反馈机制；

（5）费用计划

提出销售代理的费用类别、额度及费用使用的时间安排计划，包括与销售目标挂钩的有关奖惩。

三、招标工作代理

参照建设工程招投标工作某些做法，房地产营销代理或房地产营销策划招标可委托熟悉招标投标工作专业性强的房地产咨询公司代理。

1、招标工作代理有关事项

（1）代理编制招标书

（2）代理发布招标信息

（3）与招标单位共同确认投标单位

（4）与招标单位一起组建评标小组

（5）其他有关工作

2、招标工作代理有关守则

在招标工作代理中，委托方对代理方提供的有关方案有采纳与否定的权利。无论采纳与否，委托方应按合同规定，向代理方付给规定的服务费。

代理方接受委托后，未能按合同规定如期完成代理业务的，造成委托方经济损失的，代理方应按合同规定返回委托方全部或部分委托费。

代理方必须对招标工作的情况、资料严格保密，不得擅自提供给第三方，违反者按合同规定赔偿经济损失直至法律责任。

第三篇：房地产营销策略及渠道

房地产企业的营销策略

产品策略

打造房地产品牌(品牌战略)。房地产营销活动的营销客体既房地产实体项目产品，当然也包括相关的服务。作为市场营销的核心策略与基础策略, 产品策略要围绕项目产品和服务展开, 即产品策略的重点在于实施差异化战略与

打好差异化的牌就要突出地产项目产品在实体形态特征、区位条件、相关配套等方面的优势和特色, 充分显示出项目的差异性, 具体如在建筑风格、户型设计、建造质量、景观塑造、物业服务、地理区位、配套设施等方面的差异, 以此来作为细分目标市场的依据之一, 满足目标市场的差异化需求。

同时房地产企业要做好品牌就要实施品牌，争创名牌、发展名牌。品牌是现在房地产产品策略的核心，它对内提高员工尽职度，对外提高顾客忠诚度的重要保证。他是企业的无形资产，能够提高企业的附加值，能够促进企业的多元化、纵深化发展。凭借企业品牌优势，可以促进市场营销的开展，实现营销目标。

价格策略

价格是消费者最关心的，是影响消费者购买房地产产品的最终呀的因素。房地产价格涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是房地产市场竞争的重要手段。因此价格策略的制定要采取科学合理的方法，根据产品初始售价及各种环境等因素影响价格不时的变动，价格策略应该包括：定价策略和调整策略。

定价策略，房地产产品定价受一系列的指标来限制，范围涉及土地成本、当地经济发展水平、建筑规划、消费能力、地段、户型、景观、配套、市场需求等方面，要按照各个因素所占的权重来计算楼盘的价格。楼盘的基准价格和均价出来之后，开发商会根据周边楼盘的价位，结合市场行情，以及当地人的楼层居住习惯来确定楼层差价和楼宇差价，给楼盘一个准确的价格体系定位。

调价策略，在楼盘销售的不同阶段，开发商都会有调价策略，例如“低开高走”的方法，在楼盘开盘期价格一般是相对较低的初始价位，随着工程主体的推进和市场行情的变动，一两个月再调价一次，逐渐增长；或者是“高开低走”的办法，这样的战略一般适合高端楼盘，在初期掀起高价风浪，用自身的高品质，好区位和户型卖个好价钱，到后期的时候一些差的区位和户型就会适当降价。渠道策略

房地产营销渠道是指将房地产产品由开发商转移给消费者的途径，是房地产营销的重要环节。从房地产营销的具体方式来看，主要有直接营销渠道和间接营销渠道两种形式。

房地产直接营销渠道。交易过程为房地产开发商—消费者。当房地产项目产品有明确，固定的销售对象；房地产市场高涨快速时，房地产开发商会自己销售，当然大型房地产开发公司有自己的营销队伍。直接营销有利把开发商、楼盘、服务、消费者更紧密地联系起来。

间接营销渠道。交易过程为房地产开发商—中间商—消费者。房开商一般会将收益很增值能力一般的物业留给中间商经营。

促销策略

房地产市场营销不仅要求房地产企业能够通过各种营销渠道及合理的销售价格, 将满足市场需求的产品和服务提供给消费者, 还要求房地产企业能够利用各种方宣传和沟通手段, 将房地产产品和服务的相关信息传递给消费者, 促进购买行为的发生。那么房地产企业的促销策略一般包括人员促销和非人员促销两类。

人员促销是销售人员与顾客直接、面对面的交谈，将有关房地产企业和房地产产品的信息传递给顾客，增强顾客信任感，进而促成购买。人员促销是一种最有效的促销方式，尤其是在争取顾客偏好，建立顾客对本企业房地产产品的信任和促成交易的人那个方面有显著效果。但是销售人员的素质对促销效果有一定的影响，销售人员的成本比较高，所以人员促销具有一定的局限性。

非人员促销大多则是指利用各类广告、进行营业推广或公共关系树立企业品牌形象等手段, 进行房地产产品和服务的促销。这些促销方式的影响面就比较广泛，媒体效应和经济效益比较明显。当然人员促销和非人员促销的组合是房地产企业促销的最重要最常用的手段。

2.房地产企业营销策略存在的问题

目标市场客户定位模糊

随着经济的发展人民生活水平不断提高，伴随着对房地产产品的需求不断提高；同时由于收入的差距，人民意识形态的差异，导致社会的整体消费群体之间对于房地产产品的需求层次也存在差异,即房地产产品的需求更是多层次的。而当一些房地产企业却忽视这种需求多层次性的特点, 只是盲目地进行产品的开发，没有自己明确的目标客户群体。从一方面反映出企业对目标市场的定位模糊, 细分不明, 另一方面, 也表明目标市场的模糊定位将导致整体房地产市场结构的不合理性, 中低收入人群住房困难的问题难以解决。

营销策略陈旧

目前当地产企业促销策略仍旧以电视广告和平面广告为主，过分依赖广告，使得广告的有效性成本居高不下，同时媒体的边际收益也在不断的下滑。另一方面网络营销渐渐兴起和发展，整体来看大中型房地产企业的促销策略比较多，经济效益比较好，但是一些小企业由于受到经济规模和品牌知名度的限制，采取的促销策略更少，收益就更低，可能会促使企业进一步缩减营销投入。

市场调研不足，缺乏真实性

进行市场调研是企业获取真实资料数据的最直接来源, 是开展营销策划的最重要依据。但当前一些企业在开展市场调研时, 调查力度不够, 缺乏真实的实地调研资料数据,而又缺乏专家意见, 因此导致企业在制定项目市场营销方案时, 只是片面地以书面报告的资料作为制定依据, 而忽视了对目标市场消费者的需求状况、实际支付能力以及竞争者状况的分析, 基础依据的偏差最终造成营销方案的偏差, 从而会制约市场营销的效果, 影响企业经营效益的实现。

缺乏规范的可行性分析

房地产开发受到很多经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受到许多不可预测因素的影响，这些些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然

而，一些房地产开发商在前期策划过程中对政策走势缺乏敏锐的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策略也不够应对变化，在价格调整时缺乏合理的调节机制，最终可能导致大量商品房滞销。

3.房地产营销企业营销策略的创新发展

随着社会经济发展和房地产市场的不断成熟，传统的市场营销策略及其组合已经无法满足市场不断发展的需要。房地产企业必须转变营销观念，注重营销策略的创新，这样才能早激烈的竞争中立于不败之地。

人文营销

当前社会文化对现代消费者的影响力越来越大，房地产企业也不例外。顺应时代发展，房地产企业要“以人为本”，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴和高品位文化尽管的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在开发商与顾客的关系上。房地产企业应该更加注重与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业文化的同时，让顾客感受到关怀。人文营销策略第三个方面体现在便利上，为顾客提供产品的使用便利和其他生活工作的便利。从整个房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。服务营销

对顾客的服务应该是贯穿整个房地产产品售前、售中、售后三个阶段的。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感爱好的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；；第三，开发商应当注重商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业治理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。绿色营销

居住环境已经成为顾客选择房地产产品的重要因素了，房地产产品的环境绿化覆盖率也成为楼盘的卖点。于是企业，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。

4.房地产营销渠道

营销渠道是将残品由生产者转移给消费者的途径。房地产主要有两种营销渠道：自产自销、委托代理。我公司采用委托代理。

委托代理公司可以整合社会资源。

我们都知道专业分工带来的是节能、高效、低成本、高收益，合作是企业生存、发展的基础。开发商从本质上讲就是投资商，其自身优势在于资金融通与资源整合。由于房地产开发涉及资金融通、可行性研究、市场调研、概念定位、平面规划、建筑设计、园林设计、建筑施工、楼盘销售、广告包装、物业管理等许多专业知识，一般的开发商不可能事必躬亲、包打天下，也没必要样样精通。发展商完全可以充分利用市场上各类房地产咨询专业机构资源，“无为而治”

第四篇：房地产融资渠道拓展论文

摘要：房地产业作为一种资金密集型行业，在国家一系列宏观调控政策的压力下，资金瓶颈对企业发展的严重制约日趋明显，传统的融资渠道日趋紧缩，致使房地产开发企业的前期资金运作面临着极大的考验，从而融资渠道的拓展势在必行，如何把握时势并结合自身条件选择最佳的融资途径应是每个房地产开发企业亟需考虑的关键问题。

关键词：房地产行业 融资渠道 策略

一、房地产企业迫于资金压力，亟需拓展融资渠道

近两年来政府出台的一系列宏观调控，无一例外，都从相当程度上造成了地产企业资金链吃紧。早在2003年6月5日，央行发布了“121号文件”，严控房地产开发企业贷款及土地储备贷款的发放，规定房地产开发企业申请银行贷款，其自有资金应不低于开发项目总投资的30%。土地储备机构发放的贷款为抵押贷款，贷款额度不得超出所收购土地评估价值的70%，贷款期限最长不得超过2年。而2004年出台的“71号文件”，即业界通称的“8·31大限”，则彻底终结了延用多年的土地协议出让制度，规定自2004年8月31日起，严格执行土地招拍挂制度。由于拥有土地储备的企业，必须赶在8月31日前交清所有的土地出让金，致使大量企业再度面临资金紧缺的困难。

随后的一系列金融调控政策，如连续两次加息，各金融机构正式提高了存款准备金率0.5个百分点，收缩了可贷资金约1100多亿元，国务院下发通知，将房地产开发固定资产投资项目（不包含经济适用房）资本金比例从20%提高到35%及以上，都使相当部分开发企业面临资金筹备的难题。尤其在2005年，以打击投机，抑制投资、稳定住房价格为主旨的“国八条”和“七八意见”出台之后，更使整个市场弥漫着浓郁的观望氛围。虽然日前略现回暖迹象，但与往日如火如荼景象相距甚远。这令目前主要靠销售回款融资的开发企业叫苦不迭。

商业性房地产在我国十几年的发展中，资金来源十分单一，走的完全是一条“独木桥”路线，而这座桥主要建在银行之上。2005年8月15日，从中国人民银行公布的《中国房地产金融报告》中可以看到，在房地产业与银行的互动中，已经产生了方向上的偏移，居高不下的房地产市场的贷款给银行带来很大风险。社会资金过于集中于银行，使商业银行在房地产市场形成了一种被动的“垄断”局面。作为国民经济中的支柱产业，房地产业如些单一的融资渠道，给房地产开发商甚至银行体系都造成了很大的负担，同时也造成了很大的风险，迫切需要多多元化的金融模式来解决房地产融资中银行“一贷独大”的问题。而金融资产的多元化怎样用非银行性的资金，通过什么形式来用？资金从哪里来又往哪里去？这些问题无疑关乎着房产地企业的生死。

二、房地产企业在融资中常面临的问题

1、贷款方式单一。国内房地产开发贷款主要有三种形式：第一种是房地产开发流动资金贷款；第二种是房地产开发项目贷款，第三种是房地产抵押贷款。这三种贷款方式的期限都很短，无法适应房地产开发周期的需要。因此，目前我国房地产金融市场化的程度有待提高，相应的房地产贷款方式也有待创新和拓展。

2、企业对银行贷款依赖过重。改革开放以来，我国直接融资市场发展很快，但在短期内仍难以改变以间接融资为主的融资格局，房地产业在相当大的程度上需要银行的信贷支持。目前我国房地产开发资金来源主要分为：国家预算内资金、国内贷款、债券、利用外资、自筹资金和其它资金。1998年以来，国家预算内资金、债券和利用外资绝对值及占比均很低，且呈回落趋势；房地产开发资金约有60%左右来自于银行贷款，房地产开发企业对银行信贷资金依赖程度很大。

3、融资工具的局限性限制。信托融资相对银行贷款受到政策影响小灵活创新空间大，在银行信贷收紧的情况下，房地产信托迅速成为近年来异常活跃的房地产融资方式。但中国银监会《关于加强信托投资公司部分业务风险提示的通知》（212号文件）出台后，房地产信托门槛进一步提高。从市场的反映情况看，这一影响是非常迅速的，去年9月份房地产信托发行数量和规模立即出现了大幅回落，与上月相比分别回落19.7和36.4个百分点。另外信托产品尚没有一个完善的二级市场，难于流通。企业债券用途多为新建项目，利息高于同期银行利率，期限为3-15年，所以，一般房地产企业开发的项目获取发行的可能性较小。

4、上市对于身处市场经济中的企业来说无疑是一条上佳的融资途径，房地产企业也不例外。通过增发、配股、可转债三种再筹资方式，房地产上市公司往往可以筹集到数亿甚至更多的奖金用于投入新项目。于是，这种显而易见的优势效应刺激着越来越多的房地产企业开始苦觅上市的可能。然而上市由额度制改为核准度，特别是目前房地产企业上市还属于试点性质，不可能批量上市，按当今的市场面看，每年能安排几十家企业上市已属不易，等在证券商和证监会门口的长龙还不知排到何年何月。

5、海外基金与国内企业对接的难题。首先外资在选择国内投资伙伴时要求格外苛刻。外资有一系列成熟的基于国外开发商的各种风险评判手段。这些风险评判手段拿到中国衡量开发商或者某一项目的时候，会碰到很多衔接不上的地方，短时间内让这些境外投资机构改变他们的风险投资办法或者降低他们的要求并不容易。另外国内的相关法制规定有很多地方并不清晰，这是境外投资者相当困惑的地方。

三、房地产业融资渠道拓展策略

1、开发商贴息委托贷款

所谓“开发商贴息委托贷款”是指由房地产开发商提供资金，委托商业银行向购买其商品房者发放委托贷款，并由开发商补贴一定期限的利息，其实质是一种“卖方信贷”，开发商出资贴息贷款给购房者买房，对承办的金融机构而言，能够有效地规避金融风险，风险的承担者变成了开发商。

“卖方信贷”对房地产开发商有三个方面的好处：第一，解决了融资问题，只要委托贷款周转三次，开发商利用这种方式可回笼资金几乎翻了一倍。第二，现实提前销售，迟早回笼资金。第三，提供有诱惑力的市场营销题材，购房者可低价买期房并获得提前的贷款利息补贴。

2、房地产信托

房地产信托起源于美国，简称REITS(real Estate Investment Trusts)，从2003年7月18日中国信托一法两规出台后开始走向我国房地产业。通过成立信托公司，并发行所有权受益凭证等融资工具，以投资于房地产项目。它的优势可以归纳为如下几点：（1）降低企业融资成本，而且期限弹性较大，有利于房地产公司的资金运营和持续发展，优化公司的资产负债结构。（2）信托的资金供给方式更为多样，如针对企业运营或者项目动作的资金信托，有贷款模式和股权投资模式。（3）房地产投资信托通过集中专业管理和多元化投资从而降低投资风险。中国银监会公布的《信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征求意见稿）》意味着两项新的重大突破：房地产信托额度有条件的不受200份制度；即使开发商“四证”不全，同样可以通过信托进行融资。信托规模的放大正在为信托基金的形成开启一扇大门，也可以说是在为中国房地产基金的发展创造条件。房地产信托将会成为未来房地产融资的重要渠道。

3、利用外资基金

进一步收紧的宏观措施和低迷的市场并没有阻止外资基金抢滩中国房地产的步伐。不可否定的是，以摩根士丹利为代表的跨国投资银行，在中国地产业确有“边做多边唱衰”的矛盾之举。就在其学者唱空的同时，大摩旗下的投资部门却正忙于投资中国大城市的地产楼市。日前，摩根士丹利宣布，今年计划追加30亿美元资金投入中国房地产市场，加上此前投入的15亿美元，总投资额累计将达45亿美元。并且投资重点将由日本转移至中国。尽管受到宏观调控的影响，中国仍然有强大的市场需求。试水多年，对中国市场政策和规则的全面认知，中国市场自上世纪90年代初新一轮大幅上扬，无疑是促使外资基金近两年加速进入中国市场的最主要因素。2004年，土地招拍挂等一系列措施的出台使市场游戏规则日益透明和国际化，对于拥有强大资金实力的外资基金公司而言，此时正是投资良机。

外资基金对于国内合作方选择一般为当地最大企业或者上市公司有政府背景的企业更是他们的首选。外资房地产基金在作出投资项目和对象决定时，首先是关注企业本身，例如过往业债、企业管理层能力、企业声誉和过往产品质量等因素，其次是了解投融资项目的性质、地理位置、竞争优势、价格、现金流等等；再次为该项目所在城市、市场的消化能力、深度和需求的变化等。基金投入项目后，运作过程要求规范和透明。

4、上市（IpO）

在当年中国房地产界，形成了一个非常鲜明的经济景观——即以资本运营为核心的房地产企业上市浪潮。每个企业都要根据收益与成本来选择合适的融资方式，并确定最佳的融资结构。发行股票所融入的资金属于所有者权益，股东一旦投入资金就不能收回，只能转让其拥有的股份，并相应地享有分享剩余收益，重大决策及选择管理者的权利。因此与其它融资方式特别是债务融资相比，进行股权融资最大的好处就是企业没有定期还本付息的压力，可以很好地规避企业在经营状况出现起伏时伴随的财务风险。

许多房地产企业在寻求上市无门的情况下，转而借助买壳上市达成融资目的，但值注意的是，买壳上市的企业上市于集资却不一定能同步进行。就买壳上市业务本身的来说，它对非上市企业的业绩要求很高，一般情况下要求净资产收益率20%左右，除了必须具备一定的资金实力来支付买壳资金外，更要拥有先进的管理，以保持公司业绩的稳定，从而达到再融资的终极目标。

5、阶段性股权融资

阶段性股权融资是在项目确定以后进入成熟期之前为房地产开发商提供资金支持的方式。在项目开发进展到一定程度，销售回款和项目贷款又没有落实的情况下，发展商愿意承担较高的借款利息，这时发展商的资金缺口一般在6个月左右，继而项目融资可以到位或销售回款就能够实现。阶段性股权融资的好处是不增加负债率，因为负债率过高，财务报表不好，后期贷款难以获得。但股权融资一般是成本最高的融资方式，而且股东多了，项目操作难度增大，管理权成为争夺焦点。

6、房地产投资银行

房地产投资银行就是多家房地产企业成立投资公司，实现相互过桥的方式，脱胎于房地产领域特有的“同业拆借”。在这种形式形成以前，很多地产公司也存在类似的情况，一个地产商为了获取土地、上市等目的，从其他地产企业拆借资金。由于都是属于地产行业，互相之间的风险较为透明，投资人对于投资的风险一般比较有信心，同时，不仅拥有资金回报，还可以享受对等的拆借利益。房地产投资银行是大势所趋，它把投资与项目联系起来。只是目前还没有很好的机构来专门做这项事情。目前国家对种形式还是很谨慎，主要是对房地产投资银行会导致的“自有资金不足”问题的担心，以及增加了房地产开发建设的风险。这种动作方式的优点是灵活，不容易受到国家政策的制约。随着房地产市场逐步规范，房地产投资银行会成为一种重要的融资方式，我国也会相应健全各方面的法规来规范房地产投资银行的发展。

第五篇：中国电信营销渠道之探讨

中国电信营销渠道之探讨

摘 要 营销渠道是电信运营商的重要战略资源。电信的架构分为前台和后台两大部分。前台包括四大营销渠道：大客户渠道、商业客户渠道、公众客户渠道、流动客户渠道。后台为前台提供各种支持。四大渠道的经营环境、客户特点、服务差异，对于完善渠道建设非常重要。

关键词 营销渠道 中国电信 战略资源 1 不同渠道的现状分析，某电信分公司已初步建成了以大客户经理渠道、商业客户经理渠道、公众客户社区经理渠道、流动客户片区经理渠道以及10000号客服中心渠道为核心的“4+1”整合渠道体系。四个主渠道有着不同的经营环境和不同的竞争对手，其服务的客户有不同的特性，提供的服务方式和服务质量也有很大差异。2 不同渠道的宏观经营环境 随着新运营商的加入，各种电信业务的竞争正全面展开：同质竞争使本地业务收入的基础面临巨大威胁；异质分流进一步深入到所有语音业务；价格战在本地、长途、公话市场愈演愈烈；竞争在更多的客户层面展开。2.1 大客户渠道

在多家运营商并存、竞争的环境下，拥有小总机的大客户成了抢夺的焦点。大客户市场成为长、市话业务流失的重灾区，大客户保持工作日益严峻。由于其他电信运营商积极提供打折IP长途优惠方案，使得大客户对原有运营商的忠诚度大打折扣，尤其在长途方面。

2.2 商业客户渠道

在竞争对手通过代理以大幅度IP打折优惠及发放违规拨号器的主动营销攻势下，商业客户对原有电信运营商的忠诚度出现危机。

商业客户的流失主要表现在长途方面。竞争对手主要通过违规拨号器和ADSL/ISDN等方式分流商业客户的长途业务，市场仍然稳定，目前有开始向专线方向的趋势。

2.3 公众客户渠道

多家电信运营商向固定电话用户大量销售低价IP电话卡，移动运营商为保住其高端用户，甚至赠送大面值的固网IP卡，希望分流电信公众客户的长途业务。新的电信运营商加快与各大房地产开发商的合作，在话费与月租上给予大幅优惠，有的通过抢占新建楼盘方式进入普通住宅用户市场。移动运营商为保证业务收入，推出大量优惠套餐。目前该市移动终端已成为最普及的通信终端。2.4 流动客户渠道

其他电信运营商的IP公话超市、IP拨号器等成为在固话领域争夺流动客户的主要手段。

分布在城乡结合部的“黑公话”日益成为流动客户业务流失的主渠道。3 不同渠道的客户特性 3.1 大客户

大客户讨价还价的能力由于受到各运营商低价竞争的刺激而越来越强。实质上，大客户所谓的代言人往往是其通信的管理者，他们为谋取部门或个人利益而转网或叫价，扰乱了通信市场。

高等级的大客户比较重视网络质量，对资费敏感性较低；中低等级的大客户容易受其他运营商的价格。

对于大客户，电信的打折面较广，比例也较高。大客户的价值高，平均每个大客户每月的电信支出为1万元以上。3.2 商业客户

商业客户主要集中在商住写字楼，具有规模较小的总机，其目标明确，容易定位，成为继大客户之后，竞争对手抢夺的第二个目标用户群。商业客户的长途业务非常不稳定，业务流失比较严重。3.3 公众客户

公众客户是对长途资费最为敏感的用户群，目前IP化比率已经达到80%以上，竞争对手主要通过低价方式大量销售IP电话卡抢占公众客户（平均在5折以下）。对于市话部分，公众客户一般都是使用原有运营商的网络，除非公众客户所在的整个楼宇被竞争对手占据。3.4 流动客户

流动客户主要集中在普通打工阶层，其IP化比率达到90%以上，竞争对手以全IP方式抢夺流动用户。4 不同渠道的客户服务现状 4.1 大客户服务现状

由于大客户是电信运营商争夺的焦点，所以从集团公司到分公司都非常重视大客户工作。集团总部成立了大客户事业部，加强垂直领导，负责管理集团客户跨本地网和跨省需求。总部的大客户经理作为第一责任人承担全国重要集团客户的业绩考核指标，并由集团总部的大客户经理、省公司大客户经理、分公司大客户经理组成虚拟营销团队营销。下一级大客户部的大客户经理作为分公司范围内大客户的第一联系人，负责该客户在当地的营销和销售，是分公司层面销售实现的第一责任人。

对大客户主要实施个性化的服务，即根据大客户的不同业务需求“量体裁衣”，提供定制服务，并且通过个性化营销创立大客户营销服务的品牌形象。省公司根据大客户每月电信消费额度，将大客户分为六个等级。对不同级别的大客户制定不同的走访标准。由于大客户经理配备不足，每个大客户经理所负责的客户数较多，因此，实际上难以达到规定的走访标准。4.2 商业客户服务现状

对商业客户提供专业化的服务，实行专人管理。即根据商业客户所处的不同行业、不同区域以及规模的大小，设计和开发出不同的可选择的业务与解决方案，通过各渠道推出的专业化咨询、推广、促销等营销手段，针对客户实际情况，为其推荐相应的业务组合和解决方案及规范化的全程服务。与此同时，还对商业客户实行会员制管理，积极维护客户关系，提高商业客户的忠诚度。

区域客户代表对外代表，对内代表客户，全面负责商业客户的服务工作。根据月消费额，将商业客户分为四个等级，并制定了不同的走访标准。4.3 公众客户服务现状

公众客户的服务主要由社区经理、营业厅和10000号负责。根据公众客户的分类，提供标准化服务（见附表）。5 不同渠道的情况比较 5.1 “鸡头”和“凤尾”

根据渠道建设情况，商业客户渠道中的高端客户[（即A（A+）类，月消费额为1 500～3 000元）]相当于“鸡头”，得到的重视程序比较高。按照省公司的规定，对此类客户的上门走访要求是：1次/季度或视客户业务发展、流失等情况走访，对该类客户的主动电话联系要求是1次/月。

大客户渠道中的最低等级客户（即水晶客户，月消费额为3 000元～1万元）相当于“凤尾”，得到的重视程度不够。按照省公司的规定，对水晶客户上门走访的要求是：2次/季度；主动电话联系要求是1次/月。由于大客户经理数量有限，每个大客户经理所负责的客户数较多，加上一些突发性的项目，实际上难以达到以上走访标准。

在服务标准和提供给客户的优惠政策方面，也存在“鸡头”和“凤尾”现象，甚至有客户反映，当商业客户得到的优惠比当大客户得到的优惠还要多。为解决这个，某电信公司成立了专门的客户服务中心，同时为商业客户渠道中的高端客户和大客户渠道中的最低等级客户提供服务，将商业客户经理和大客户经理统一管理，做好此两类客户之间的衔接，统一考虑所提供的各种服务和优惠政策，经过试验，效果良好。5.2 “自留地”和“田野”

大客户的名单是在每年年初按照客户月消费额3 000元以上的标准来确定的，一年内一般不变化。这个客户群好比是一块“自留地”，在有限的地盘内，大客户经理必须辛勤耕耘。由于大客户的个性化，“自留地”的每一小块面积所采用的种植都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地质肥沃情况不同，收成未必理想。

商业客户群和公众客户群好比是广阔的“田野”，在整个“田野”用直升机洒洒肥，花费功夫不多，单位产量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飘来的种子，他们也会生根、发芽、结果，这相当于增长的商业客户群和公众客户群。由于“田野”的面积大，每年的总收成很可能会大于“自留地”的收成。商业客户和公众客户的发展与整体的大环境关系密切，市场培育的力度较小，在固定电话和数据业务上，客户的选择余地较小，有一定的自然增长。目前大客户的名单是每年确定一次。每个大客户的增量只是在“自留地”的范围内增加，增加幅度有限。根据电信“保存量、激增量”的策略。对大客户必须加大培育力度，提供个性化的解决方案，在保住存量的基础上考虑增量。比较四大渠道服务的客户，大客户的个性化程度高，单个客户的价值高，竞争激烈；大客户的服务标准高，需要投入较多的人力、物力。如果电信企业不按一定的标准服务大客户，及时获得大客户的需求和变化情况，则很可能丢失大客户的部分或全部业务。

5.3 如何配备客户经理

在渠道建设中，客户经理的配备十分重要。对于不同渠道不同等级的客户，提供的客户服务标准相差很大，配备的客户经理数不足，将会降低客户服务质量。到底客户经理怎样配备才合适呢？以某电信公司大客户经理配备现状为例，目前客户经理的配备一般根据服务客户的等级和数量来确定，集团公司和省公司曾就客户经理配备标准专门下文。考虑到实际情况，该电信公司按照比省公司、集团公司更严格的配备标准制定了较低的大客户经理配备值，而实际上该公司的大客户经理人数比配备值还要少。按照补步预测：2006年该电信公司的大客户数将增加1 500多户，如果按照上述方法，大客户经理的缺口还将扩大。

目前的客户经理配备标准仅以客户等级为依据来确定，而实际上这种做法并不妥。客户经理的配备还应考虑大客户的人工成本、客户经理的素质、后台支撑到位情况、客户需求的突发情况（可以预测的话尽量考虑），同时需要对客户经理的工作进行优化，加大后台的支撑力量，使客户经理做好应该做好的那部分工作，提高客户服务质量。

按照省公司对流失客户的定义，2005年上半年，该电信公司的大客户中确认总流失度为3.06%。由于“使用对手长话业务”、“使用对手数据业务”和“客户自身经营问题”原因造成的流失分别占整个流失额度的32%、8.5%和40%。在各个行业中，“党政军”、“采掘制造”和“房产物业管理”等行业客户流失十分突出，流失额度占所有流失额度的26.53%、14.82%、13.57%。

大客户的竞争激烈程度从大客户的流失率中可得到反映。所以大客户经理的配备不能仅由业务收入来确定，为了减少大客户的流失，必须配备相应的客户经理数量。6 结论

在渠道建设中应该以客户为中心，根据客户的具体情况提供不同的服务，注意不同等级客户服务的差异和不同等级客户优惠政策的差异。事实上，客户属于哪个渠道并不重要，重要的是各个渠道如何服务好这些客户。渠道建设不是一两个人的事，也不是客户服务部一个部门的事，而是一项全局性的工作，需要各部门互相配合、相互合作，营造出一种“共同服务电信客户”的氛围。需要后台对前台真正有一种承诺机制，使客户经理们能从烦琐的内部协调工作中解放出来，全身心地投入到客户服务工作中去。