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广告学教案：广告调查与分析
第一节
广告调查基本程序（6程序论）
为了实施有效的传播沟通，减少巨额广告费用的投资风险，获得预期的广告活动效果，必须进行广告调查研究工作。
广告调查一般要按照以下六个步骤（程序）进行：
一、确定调查主题和调查内容
见本章第二节或参见《现代广告策划》P34表2-1。
二、拟定调查计划及安排人员培训
调查计划包括调查的目的和要求、调查的项目、调查的对象、调查的方法、调查人员的分工和注意事项；另外还应估算调查成本，预计调查时间，推断调查完成的最后日期，明确
提交报告的最后期限。
三、设计调查表
这是整个调查工作的重要环节。调查表通常由三部分内容组成：
1、被调查者项目，2、调查项目※，3、调查者项目。
四、实施调查
1、文案调查——档案资料、研究报告、公告资料等的收集。
2、实地调查——通过观察法、实验法、问卷法等收集第一手资料。
五、调查资料的分析整理
运用科学的统计分析方法进行。
六、提出调查报告
调查报告按不同的需要分为：综合性报告、专题性报告、研究性报告、说明性报告。（见
第四节）
第二节
广告调查指标体系
广告调查可分为六大范畴，若干内容指标。
一、社会基本情况：
市场环境资料调查，包括政治与法律、人口与经济、社会文化与自然、科学与技术等宏
观因素。
二、企业经营情况调查：
主要是调查企业的历史和现状、规模和特点。
三、产品情况调查※：
准确而全面的了解企业的产品信息，是策划广告作品的基本依据。如产品特点、产品生产、产品生命周期等。
四、商品供求状况及市场竞争情况※：
1、广告商品现有的市场容量。
2、广告商品的市场占有率。
3、其它（竞争）品牌同类商品的市场占有率。主要竞争者是谁。
4、广告商品的市场潜力。
5、其它品牌的竞争潜力，主要竞争者的优势、劣势以及对市场的控制能力。
6、广告商品的销售渠道。
7、竞争产品的销售渠道。
8、广告商品的销售策略与促销手段。
9、竞争商品的市场销售策略、促销手段。
五、消费行为调查※：
包括消费动机（态度）调查、消费方式调查和消费决策调查等对策划者确定广告目标和广告
策略有重大意义。
六、媒体状况调查※：
覆盖目标市场传播媒体的空间、时间特征，对受众的影响力，收费标准和条件等。
第三节
广告活动要素分析
一、广告环境分析
广告仅仅是市场营销组合的一个分支系统，所谓广告环境广义上讲就是那些影响营销活动的宏观环境因素，狭义上的广告环境是指市场上存在着的广告表现样式和媒体策略。环境
分析技术同“市场营销学”。
二、广告主体分析
所谓广告主体是指广告所要宣传的物品、劳务和观念。它是信息源，所有的广告信息均从广告主体的特质抽取和演绎而来。广告主体通常有：商品、品牌、劳务、观念、企业形象。
广告主体分析的主要任务是确定广告定位——如何摆正广告主体在市场及消费者心目中的位置。广告定位包括产品定位和企业形象定位，产品定位又可以分为：
1、实体定位——广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大价值。包括功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。
2、观念定位——突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念。有逆向
定位、是非定位两种方法。
企业形象定位是指依据企业的营销策略、商品差异化、市场细分化、产品生命周期等确
定广告最有利的诉求位置。
三、广告主分析
作为一个广告策划人要了解广告主（委托人）的经营计划是否合理、广告目标是否切实可行、广告投资能力是否属实、广告主喜欢什么类型的广告方案和创意等。
四、广告受众分析
广告受众由两部分组成：
1、泛化的广告受众——收听（看）、阅读、欣赏广告作品，但不能将广告信息转化为消费动
机和消费行为的人；
2、有效的广告受众——有独立消费意志，独立消费能力，能通过广告信息来调整、改进自
己消费行为和消费质量的人。
广告受众分析包括以下四个方面内容：
△ 广告受众确认——按接受信息的有效性对广告受众进行分离，除去哪些泛化的广告受众，集中精力判断有效广告受众的社会存在方式以及存在规模，根据广告受众的种种特点设计广
告活动方案。
△ 分析广告受众的关心点。
△ 广告是否适合广告受众。
△ 针对受众，广告应选择什么角度，确立什么主题。
第四节
广告调查报告的撰写
一、广告调查报告的种类
1、给广告业务最高主管人的汇报。
内容应尽可能简明扼要。
2、给广告设计制作部门的技术资料报告。
资料要尽可能详细完整。
二、广告调查报告的内容
1、题目：包括调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人。
2、调查过程概述（摘要）。
3、调查目的（引言）：简要说明调查动机、要点和所要解答的问题。
4、调查结果分析（正文）：包括调查方法、取样方法、关键图表和数据。
5、结论与建议：对调查目的和问题的解答和可行性建议。
6、附录：资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。
第二篇：广告学教案
广告学教案：广告定位创意策略理论
定位策略理论是由里斯（Al Ries）和屈特（Jack Trout）创立。
他们指出：“定位是在我们传播信息过多的社会里，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。
-----定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，------也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。” 目的是要在顾客心目中，占据有利的位置。
1、领导者定位——建立市场领导地位
抢先在消费者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置，胜过一百个“更优”、“更新”。争得了“第一”、“最先”、“最大”，就等于让自己的品牌成为了某一产品类别的代名词。
2、比附（关联）定位——紧跟行业领导者
使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。
3、细分定位——寻找市场空隙
在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。
4、重组定位——重新为竞争定位
重组定位策略的要点是根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。
5、“高级俱乐部”定位策略
如果不能取得第一名或某种很有意义的属性，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。公司可以宣传自己是三大公司之一或十大公司之一等等。该策略使原本处于劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部的成员在广告受众看来，都是最佳的。
第三节
广告创意的表现形式 ——作品设计要领
广告的创作风格决定于人们的生活风格。欧洲广告集团曾对3500人进行了抽样调查发现，并不存在普遍适用的最佳广告，而恰恰有多少种社会生活风格（型态），就必然有多少种有效的信息风格——运用什么样的词汇与形象、采用什么样的编导与编排方式，可以触及到什么样的受众。比如找到人们对某些词语与形象、形式与设计、编排与编导某种布景或某位节目主持人的特殊敏感度作为选择风格的依据。广告公司的理念制造了广告风格： △ 电扬的周到缜密，特别注重平面效果；
△ 奥美的讲究策略，深入骨髓，机理毕现，创意为其先锋。
△ 天联（BBDO/CNUAC）的服务周到，客观平实，稳健可靠。“没有风格，是我们最好的风格”。BBDO的一个自身广告语，反映了对任何一个客户的任何一种商品或服务，广告都必须为它们塑造一种贴切、有竞争力，而又容易被人记住的品牌个性。
一、广告表现的形式美法则
1、统一与变化
一个完美的广告，必须具有统一性——在点、线、面、体、色彩、质感上的一致性和内在联系。这种统一性越单纯，越有美感。
但只有统一而无变化，则不能使人感到有趣味，美感也不能持久。
变化是刺激的源泉——通常运用对比、强调、韵律等形式法则来表现美感因素的多样性变化，然而变化必须在统一中产生。
2、对称与均衡
对称是生理和心理的要求。在广告中一般采用左右对称、放射对称；另外，对称的构图方法还有移动、回转、扩大等。均衡是在不对称中求平稳。均衡可分为调和均衡、对比均衡两大类。除图案造型的均衡外，还有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在广告设计时必须考虑，以追求广告视觉张力。
3、节奏与韵律
节奏与韵律是物体构成部分有规律重复的一种属性。节奏的形态美是条理性、重复性、延续性等的艺术表现。韵律美则是一种抑扬节度有规律的重复，有组织的变化。
节奏是韵律的条件，韵律是节奏的深化。当物体失去均衡就会引起运动，而有规律的运动或动感变化则形成了某种“节律”。
如色彩的渐冷渐暖、明度的渐明渐暗、色调的渐强渐弱、质感的渐虚渐实、位置的渐近渐远、形状的渐粗渐细、间隔的渐疏渐密、大小的渐大渐小等。
4、调和与对比
调和，即“整齐划一，多样统一”。具体包括表现手法的统一，形体的相通，线面的协调，色彩的和谐等。
对比，就是利用不同的色彩、形态、线条等视觉元素相互并置对比，造成画面的变化，达到丰富视觉，凸显特定信息内容的效果。
5、疏散与密集
疏，是指画面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；密，是指画面中形式元素繁多的部分。画面中形式元素太满、太密、太平均是任何版式设计的大忌。而疏密有致可以使画面产生节奏感，体现出某种格调和品位。
二、广告构图原理
构图是在一定规范内进行布局和安排，选择什么样的图形、语言、文字，合理地、主次分明地、生动地、富有美感而易于辨认。便于阅读而又将其要宣传的主题传达出去。
1、广告中最为完美的长方形或正方形：1：1.62，1：1.03
2、广告版面不同位置的视觉注意力分配：上＞下，右＞左。
3、广告视觉流动的方向和过程：与人们的阅读习惯一致。
4、广告视觉中心：广告视觉中心，即一个画面设计中的支持重心。设计中的精华或最醒目之所在位置构成了所谓的“眼”。
三、广告版面布局
1、同字型结构布局。
2、国字型结构布局。
3、自由式结构布局，这是最为时尚的一种布局理念。优点：漂亮、吸引人、富有张力；缺点：文字信息量少。适合于以图象为主要内容的广告，在设计时应注意视觉的平衡、疏密的变化。
4、左右对称结构布局。
5、网格式结构布局。
网格系统是现代国际上普遍使用的一种版面构成方式。勒.柯布塞的《模式》一书是最早将网格用于设计的，他将一个矩形以黄金分割法分割出44个设计方案，从而为图形设计提供了一个较宽选择余地的样板。
近三十年来，越来越多的平面设计家开始熟练使用网格这种技巧与自由灵活的方式相结合，根据主题与设计的需要，集条理与活泼于一体。
四、广告色彩选择与搭配
1、色彩的基本知识（1）色调的冷、暖
冷色调（绿、蓝），中性偏冷色调（黑、白、灰），暖色调（黄、红）。（2）色彩的情感联想
红色： 热烈、青春、革命、朝气、活力、温暖、怒------橙色： 快活、温情、健康、欢喜、任性、疑惑------黄色： 轻快、明快、希望、快乐、轻薄、未成熟------绿色： 自然的、健康的、成长、新鲜、安静、凉爽------兰色： 沉静、科技、理智、速度、冷淡、诚信、真实------紫色： 优雅、高贵、细腻、神秘、性感、气魄------黑色： 沉着、厚重、古典的、恐怖、死亡------白色： 纯洁、纯真、清净、明快、神圣、轻薄------灰色：平凡、谦和、失意、中庸------（3）色调与情调
情调是由色调表现的。例如：
软色调——相近明度、纯度的配色，高明度、低纯度的配色，给人以明亮柔和的感觉。
硬色调——使用明度、纯度相对照的配色，突出个性，给人以强烈夺目的感觉。清色调——用清色（纯色里加白色）调成中明度以上的配色，给人以优雅的感觉。
浊色调——用浊色（纯色里加黑色）、中明度、中纯度的配色，不大使用强烈对比色，给人以平和、素雅、从容、稳重的感觉。
2、色彩的搭配技术（1）同类色彩的搭配应用
由一种色彩呈现出的不同透明度或饱和度（将色彩变淡或加深）时产生的色彩系列。同类色搭配出的画面视觉上统一和谐，有层次感。较适合于科技类的商品广告。（2）相近色的应用
先选定一种色彩，然后选择它在色谱里相邻区域的颜色搭配使用时产生的色彩系列。邻近色搭配出的画面视觉上色彩丰富但不花哨。（3）比色的应用
红与绿、黄与紫、蓝与橙等的搭配使用。应以一种色彩为主调，使它占有较大的面积。配以小面积的对比色，造成丰富而且充实的视觉效果。（4）白色、黑色的应用
白底“黑字”显得质朴实在。大面积黑色背景使画面显得厚重、神秘。无论白色、黑色都很容易与其它高纯度的原色相协调，制作出新颖别致的画面。
五、广告字体的编排设计
1、字体、字号
2、用作图形、图象的字体（字体的艺术化）
3、文字的编排设计
六、广告文案创作要领
广告的创作是以文学艺术手段和美术、摄影等塑造广告形象的过程。一般组成广告作品的两个要素是文字和图画（动态或静态），另外音乐和配音在电视、广播广告作品中十分重要。
1、广告标题
题目，广告导语，广告主题的反映，画龙点睛。例如： 《月到中秋分外明，眼戴隐镜格外亮》 ——博士伦隐形眼镜；
《输入千言万语，奏出一片深情》 ——四通文字处理机； 《古有毕升，今有方正》 ——方正电脑； 《不打不相识》 ——德国×打字机。
“标题比正文多5倍的阅读力，如在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费。不要写强迫消费者研读正文后才能了解整个广告内容的标题。”（柏林）广告标题分为：
（1）直接标题、“一语道破天机”。
要求较强的逻辑性、针对性，尤其要有韵律，便于阅读和记忆。如《广告策划与管理》P188。（2）间接标题、“醉翁之意不在酒”。
运用比拟、影射、夸张、仿照、正话反说、一语双关、含而不露、欲说又止，强调艺术性。如《广告策划与管理》P188—189。
（3）复合标题、在广告文中有二或三个标题。
A、正标题+副标题，例如台湾介绍《奥格威话广告》的广告—— 正题：320元买广告大师的一生
副题：只要320元，全球最伟大广告人的经验和智慧全是你的。
B、引题+正题+副题，例如天府花生广告—— 引题：四川特产，口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心！
另外还有引题、标题、附表题、分题之分，实题、虚题之分，通栏标题、大标题、栏题、边题之分等。
2、广告标语（口号）
表现一种理想、一种志趣、一种精神、一个承诺，主要用来树立企业形象或强调品牌效应。如《广告策划与管理》P190（1）—（11）。
3、广告正文
广告正文旨在向广告受众全面介绍商品或服务信息。
正文的创作应注意使用最通俗易懂的语言，简明扼要。例如：香港犀飞利钢笔广告 标题：一只犀飞利，尽显心中情
正文：从个人书写的字可看出您的心意，从所选用的笔可知您的个性及品味。犀飞利，挥出格调高雅的一笔。
4、广告随文
地址、邮编、电话、域名等。
5、广告构图
广告中的图像符号，如摄影、绘画、图表等通过生动直观的形象传达思想，说明事实。（1）广告构图的功能：
a、吸引注意力，与广告文相比，广告构图的最大优势就在于引人注目，浓缩信息； b、增强说服力，广告构图实质是用事实说话，用艺术形象再现生活。（2）广告构图的创作原则
a、为广告主题服务，艺术性服从于科学性；
b、诉求重点鲜明，在一幅广告画面中不宜表现多个主题；
c、综合运用多种表现手法，写实、寓意、比喻、夸张、对比、卡通、悬念等（如《广告策划与管理》P195—196所举例）；
d、画面与文字和谐统一，图文并茂，相辅相成；
e、重视广告色彩，表现产品特色和质感，美化版面，美国广告大师托马斯.比.斯坦利关于广告色彩的7点功能：（参见《广告策划与管理》P194—195①—⑦）； f、慎选模特儿。
七、影视广告创意与制作（选修教学内容）
请结合多媒体课件：第四章 附件《电视广告策划》学习。
八、当代国际广告创作的新特点（学生阅读《广告策划与管理》P201-204）
1、娱乐化
2、情节化
3、个性化
4、知识化
5、幽默化
第三篇：广告学教案
第二章 现代广告的发展趋势与特征
第一节中国广告发展简况
一、中国古代广告的起源与发展
我国的广告萌芽于3000年前的原始社会末期。商人的出现是广告产生的前提条件。
当时最简单也许是最古老的广告形式是口头广告。如：卖矛和盾的故事。
我国古代广告除叫卖广告外，还有以下形式：
1、实物广告。
即通过商品陈列的方式进行宣传，让买者自由挑选。如卖布的将布陈列开，卖水果的、卖蔬菜的也是如此。
2、路牌广告。
这是我国古代最常用的一种广告。具体形式有招牌和幌子。招牌和幌子是各行各业、各店铺的标志。
招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，可称为店标（店铺的名称），可有竖招、横招、坐招和墙招四类。
竖招是把竖写的木牌、铁牌等挂于墙、门、柱上；横招或是在门前牌坊上横题字号，或在屋檐下悬置巨匾，或将字横向镶于建筑物上；坐招是设置在店铺门前柜台上的招牌，以前坐地式招牌较为常见；墙招是在店墙上书写本店的经营范围和类别。
招牌最初是一种无字的布帘，后来在布帘上写了店铺名号，继而又用木牌代替。在我国古代，招牌实际上也成为经营者的品牌标识，如“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”。幌子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标（行业的标记），大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。
比较多的是形象幌。形象幌是以商品或实物、模型、图画等特征。如卖木炭的悬一块木炭，卖麻的挂一束麻，中药铺挂药葫芦，风筝店挂风筝，羊肉店挂羊头。成语“挂羊头卖狗肉”大概就是这么来的。但有的店铺门前不宜以出售物或服务对象的形象直观展示，便借用与经营项目有密切关系的形象为标记，如：酒店挂酒坛、饭店挂谷穗等。还有以图画来表示经营商品种类的画幌，如鞋店画上鞋子、剪刀店画剪刀等。在长期商品经营中，这些幌子得到人们的公认，成为约定俗成的特定标记。
标志幌主要是旗幌，尤以酒旗为多。如水浒传中井阳岗酒栈的幌子。
文字幌是一种原始的招牌。多以单字、双字来简单标示经营类别，如：茶、书、帽、药、米局等。像其他幌子一样，悬挂在门前。
另外，古代的招牌和幌子往往结合起来运用。或一招一幌，或二招二幌，经常对称悬挂，有的还成套联用。
3、音响广告。
即用工具或其他物品相互撞击发出声音，以引起人们的注意。
如：卖东西吹箫、笛等。这种形式现在仍在使用。特别是在农村，如一些算命的先生会敲梆子来招揽生意。
4、彩楼广告。
一种门面装潢。它使某店形成自己的特色，便于识别，树立店铺的形象。
5、印刷广告。
我国在两汉时便会造纸，隋唐时发明雕版印刷术，北宋万历年间（公元1041－1048年），毕昇发明了活字印刷术，印刷广告随之出现。
纸的出现，为印刷广告提供了丰富的载体。
二、我国目前广告业发展的现状。
1、广告营业额增长迅速。
我国广告和1993年达100亿元，1994年就超过了200亿元。202_年达到了712.66亿元。
202_年，由于世界经济疲软，所有广告市场增长缓慢，但中国内地广告增长迅速。202_年营业额是韩国的2倍。
2、广告从业人员和广告机构增长迅速。
202_年，广告经营单位、从业人员比1990年分别增长了536.04%和385.80%。
3、广告行业结构开始趋向合理。电视、报纸、杂志、广播等四大媒体数量和营业额稳步增长。网络广告实现了快速增长。202_年达到4.2亿元。
4、企业为加强市场竞争能力，纷纷加大广告投入，令广告竞争异彩纷呈。
5、多种经营类型企业进入市场。
中国业从1992年开始改变只有国有、集体广告经营单位的单一格局。特别是近年来，外资和合资企业加大了广告力度与国内企业同台竞技。
如：宝洁每年的广告投入都在亿元以上，其产品在中国已有牢固的市场地位。如1999年，中国洗发水市场宝洁公司产品占市场份额的60%，其中飘柔占25.43%，潘婷和海飞丝分别占了18.55%和15.11%。
6、新技术被广泛使用，广告制作和发布质量有明显提高。
第二节中国广告业现存的问题
一、创意雷同。广告是一种新颖、巧妙的创造性劳动，最忌讳人云亦云的雷同化。纵观我国广告的现状，大都对广告创作意识上的新颖、巧妙不甚重视。
房产广告，必是高楼耸立，金碧辉煌，草木葱茏，要不来个“一家三口，一致赞成”。方便面广告，问题垂涎欲滴，饥饿难忍，模特儿不是表演吃相，就是表演馋相。
减肥茶广告，不是拉个苗条淑女扭动腰肢，就是画个将军肚、水桶腰，再不就来个“前后对比，反差鲜明”。
自从“飘柔”广告中的空姐甩出那一头长期性后，几乎所有的洗发水广告都跟着用漂亮的模特小姐在镜头前把一头乌黑秀发甩来甩云，最后娇声细气地夸赞一句品牌。这些千篇一律的广告，怎能有效地传递商品信息，吸引广大的消费者呢？
例：
1、VCD中的李连杰的真功夫广告(为步步高所作)与爱多VCD成龙的好功夫广告不谋而合。搞得消费者难以分辨。
2、拿洗发水来说，往往是找几个靓女往那儿一站，走几个模特步，一回身冒出一句：“我喜欢这样的感觉”，或“给我好心情”等等。
3、脑白金的送礼广告出名后，一哄而上送礼的产品还有鹿龟酒、枹杞酒、西洋参口服液、种类保健品，甚至掌上电脑。
4、涉及汽车的广告大致和这类似：在完美的灯光下，闪着金属光泽的曲线，半侧面的完美形态。表现手法都是一样的，只不过车后展示的背景不同，不外乎辽阔的沙漠、起伏的山景或无尽的高速公路。
二、创意空洞，莫名其妙。
我国的许多广告制作人员本身就是学艺术出身，所以他们制作出来的广告作品十分讲究艺术效果，这导致许多广告作品实际上艺术性强于广告本身的推销作用。有些广告作品由于艺术性太强，导致广告受众难以理解，影响了广告的宣传效果。
1、中国电信的《江河篇》广告：画面从辽阔的海洋到磅礴的河流，到壮丽的瀑布，到活泼的溪水，再到晶莹剔透的露珠。特别是那露珠克服重力的逆向运动，如果没有出现标示的“中国电信”，还以为是纯净水的广告。另外该广告未表现出企业的特色，同样是这个广告，还可以作为中国联通、中国移动的广告。
2、长安福特嘉年华的平面广告：一幅是一个手举“@”标志的人在干裂的大地上的合影，另一幅是一只青蛙带着两个大气囊浮在水面上，方案是：“画里有画，你看得出来吗？”广告下面有一行字：www.teniu.cc，让人猜得出来与汽车有关，否则看不出与汽车有任何关系。
三、自我吹嘘。
当年脑白金动不动就拿总统科学家一起上。说什么他为什么当了美国总统、爱因斯坦为什么那么聪明，没别的，就是因为服了我们的某种元素。
有的保健品还宣传说，为什么战后日本人长高了，就是服用了我们的产品。马家军为什么能跑世界冠军，就是用了我们的营养液。
特别是一些药品、保健品广告，往往吹得天花乱坠。比如，有的说：“**药是治疗癌症的克星。”，有的一会儿宣传某个研制人员参加了一个什么国际会议，一会儿宣传产品什么世界大奖，搞得受众去里雾里，难以分辨真假。
有的产品宣传能治疗的疾病达到十几个，治愈率达99.8%等等。这些广告的宣传，使得人们对那些真正有着良好质量的产品广告都产生了信用危机。这些广告很多属于不实广告，最后一章会谈到这样的做法很多是违反广告法的。
四、急于求成，塑造形象。
一些产品刚上市不久，企业也不够强大，产品也不够知名，却在广告中急于塑造企业形象，大喊：“某某行业的开拓者。”“中国人的精神”、“中国驰名商标”。等等。仿佛天下无双。
现有就是有些广告抬出个大钟使劲地撞，以表现企业的历史悠久的形象，要么五大洲、四大洋的人都来了，黄皮肤、蓝眼睛、金头发、高鼻梁，可谓人潮汹涌，最后众星捧月，烘托出产品，大喊：“国际品质，世界人民都爱它。”表现企业产品是世界名牌的形象。
其实，你的产品是什么水平，是不是驰名商标，消费者最有发言权，什么产品是名牌，大家心里都有数，用不着你去宣传。
相反的例子是，脑白金和哈药制药六厂的广告。建立在送礼、流行基础上上的品牌，很容易导致因消费者仁义君子改变而使产品销售直线下降的局面。因此这样的产品应尽快加强形象的塑造。
五、多多益善凑画面。
现在的许多广告，画面五彩缤纷，花花哨哨十分好看。要么大群大群的安塞锣鼓队，紫禁城文武百官、工人、农民、学生、老外、科学家潮水般涌来，要么奔腾的大海，浩瀚的森林，要么一望无际的沙漠，金光闪闪，郁郁葱葱，要么舞蹈演员优美的舞姿，漂亮小姐身着时装摇来扭去、裸露大腿、惊险的武打、穿着三点式泳装的小姐在海滩上奔跑…..画面多得让你看不过来。当你被弄得眼花缭乱的时候，闪出几个字“**公司”，结束了!有什么意思。观众没有看到企业的产品有什么特别，对企业没有什么印象，反倒免费看了一些大场面。这些色彩缤纷的画面与商品销售主张毫无关系，观众的注意力被极大地分散扭曲了，人们记住了画面本身，却忘却了所要宣传的商品，使商品信息完全消失在热闹的画面之中。
其实广告的表现是不应该这样做的。许多经典的广告其实可能很简单。也可以收到很好的效果，根本用不着这么费尽周折。搞这么多的场面。许多成功的广告往往是非常简单的。
VOLVO的广告如何表达“安全？”1996年，它以“安全别针”的单纯创意获戛纳广告节平面广告全场大奖。广告在空大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外形，大标题是：“您可依赖的汽车”。1997年，又见VOLVO戛纳获奖的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的婴儿躺在母亲硕大的双乳间，“安全感”油然而生。
宝洁公司的飘柔曾作了一个价格条形码的广告来体现飘柔的“柔顺”：它的广告中用一组弯曲的条形码来表现飘柔的“柔顺”。广告文案是：有以上产品标志的，就知道飘柔有多柔顺。
有一则公益广告，用来表现保护知识产权这一信息：广告是在一个秃顶的人的头上刷上产品价格的条形码。广告文案是：头脑有价。
六、假新闻弄噱头
特别是在一些地区、省级的电台、电视台上，经常见到这样的广告，就是在许多广告中间，突然在屏幕上坐着一个新闻播报员：“据报道，某某公司某某博士研制的某某药已经通过了国家验收，经过多次临床验证，对治疗某某病效果良好，有效率达**%，电话：***，联系人：***。这时候观众或听众才知道上当了，大骂被企业耍了一把。
类似的情况还有现在广泛流行的报纸上的一种“软文”广告。这类广告乍一看是新闻报道或专访，但读过才知道是广告。不过人们对这类广告还算比较认可。当初脑白金就是用这种广告形式打开了市场，当初它的文章如：《人类可以长生不老？》、《生命科学的两颗生物原子弹》、《98全球最关注的人》等。收到了很好的效果。但现在这类广告因为实在太多了，许多人对此已经熟视无睹了。
七、喋喋不休，又臭又长。
这类广告一般出现在垃圾时段。如：哈慈五行针的广告，基本无创意，又臭又长，粗制滥造。
有的广告甚至制作成了讲座和讨论的形式，长达十几分钟。特别是一些医药广告，常常请很多“消费者”“现身说法”，进行推销，一个接一个，没完没了。八、一支广告打天下。
广告活动是一项有计划的商业运作。应根据产品的销售情况进行调整，在产品生命周期的不同阶段广告应有所变化。但许多广告没有注意到这一点，而是长年累月地用一则广告包打天下。
1、金嗓子喉宝。多年来一起翻过来掉过去，就那一句话：“保护嗓子，请用金嗓子喉宝。不仅如此，广告的制作也显得有些粗糙，画面模糊，有时还有雪花。
2、脑白金。曾经很长时间以来，几乎用一样的广告，频率很高，令人生厌。几乎到了扰民的程度。
九、名人代言问题多。
采用名人做广告可以迅速提高产品销售。如日本松下电器公司的松下牌收录机经过美国R&B土风火演唱团的广告宣传，使品牌在美国市场的份额迅速从末位上升到首位。
又比如：世界一级方程汽车大赛4次冠军获得者舒马赫服装头盔上的标志更换后，世界上成千上万的崇拜者在看到自己的偶像换上新的装扮后，立即冲到商店购买这种新头盔，从而给制造商带来创纪录的15亿美元的收入。后来，这名德国名人在给欧莱雅做广告时，也发生了类似的情况。只要他对新的男用洗发水付以灿烂的微笑，或说一句“我觉得八值!”，原来准备卖一年的商品就会在头一个月卖光。
我国企业目前也流行请名人做广告。但存在许多问题。
1、广告产品与名人联系不密切，存在乱搭配的现象。
比如：那英代言喜之郎。我们都知道那英是歌坛大姐大，年龄已经不小了，像小孩叼奶嘴般吸食果冻的形象，有些不伦不类。
其它情况还有：家庭主妇用的“小天鹅洗衣机”用电影明星刘晓庆作代言人；帮助中小学生消除疲劳、增强记忆的“脑轻松”用武打明星何加劲作代言人等等。
2、名人曝光过度，热了明星，冷了产品。
再有名的明星在广告中也只是表现和沟通的手段，只能从属于产品宣传服务。否则角色错位，会使明星更出名，而推销的产品不为人所知。要搞好红花和绿叶的关系。但有些企业没有处理好这些关系。
如：巩俐为“野力干红”做的广告，前三分之二描绘巩俐的万般风情和众人对她的仰慕，直到片末，才点到产品。看到到明星与产品的必然联系和对“情浓酒更浓”的任何诠释。
再如：202_年世界杯期间，“米卢热”烧企业都失去了理智。米卢成了广告界的新宠。在央视的黄金时间，米卢一会儿卖金正复读机，VCD，一会儿卖金六福酒，一会儿卖奥克斯空调。对中文一窍不通的米卢，硬是操着生硬的中文，成了无所不卖的代言人。许多观众都被搞糊涂了，消费者搞不清米卢究竟在为什么产品做广告，无形中三个品牌的可信度都受到了影响。
类似的，杨晨也代言了三个产品：LG空调、雪花啤酒、三元牛奶。
名人曝光过度，代言产品过多，就会使产品的独特性降低，严重的就会引起目标消费群体衰亡的混乱和对名人广告的不信任。
在选名人做广告的时候，最好找一个以前没有代言过其他品牌的名人。宁愿用一个中等吸引力的名人也不要用一个被过度开发的名人。
如商务通用中央戏剧学院学生李好，婷美用倪虹洁都收到了很好的效果。她们也不是名人。
第四篇：广告学教案
第八章 广告产品定位策略
广告产品定位策略是产品定位策略在广告中的具体应用。所谓定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是通过广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立，就会使消费者在解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。
定位并不改变产品本身，而是要在顾客心目中占领一个有利的地位。广告产品定位是勾画广告主形象和所提供价值的行为。据此，可以使细分市场的媒介受众理解和正确认识该产品有别于其竞争者的特征。
我们想到一种产品，如洗衣机，总会首先想到一些品牌，如海尔、小天鹅、西门子、荣事达等。就是广告产品定位的结果。
广告产品定位的方法很多，只举其中有代表性的一些：
一、首次定位。
空位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面的信息是心理第一次感知的，要占得最先与最大。
比如：农夫山泉第一个提出“有点甜”这一概念概念，同时第一个采用特殊瓶盖，靠着这两个方面的首次定位，农夫山泉很快被消费者接受。
又比如：创维首次提出“健康电视”的概念，“不闪的，才是健康的。”这样，当人们谈到健康电视时，就会首先想到创维。
二、关联定位。
使定位与竞争者相关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。使宣传的品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。
比如：卢州老窖的广告：卢州老窖，塞外茅台。这是借别人的产品来抬高自己。又比如：有的旅游景点宣传是“东方的威尼斯”，是“东方的夏威夷”等。
三、功效定位。
典型的是宝洁的定位策略。
宝洁公司为全球最大的洗涤化妆用品公司，为了保持其在中国洗发市场上的绝对垄断地位，它针对不同消费者的不同的需要先后推出了飘柔(洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺)、潘婷(含有维他命原B5、护发素，令头发健康加倍。营养头发，更健康、更亮泽)、海飞丝(去头屑)、沙宣(主导时尚)、润妍(主攻东方女性美)等。每种产品都有自己不同的功效，满足不同的需求。
再比如：如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。重庆冷酸灵牙膏强调防治牙疼，而天津蓝天六必治牙膏则强调防治口腔疾病，广州黑妹牙膏则以清新口气定位，美国的高露洁防治龋齿，芳草牙膏防治牙周炎。
再比如脑白金的功效定位也是很独到的。脑白金的口号“今年过节不收礼、收礼就收脑白金”就是一个典型的例子，至少中国有90%以上的人记住了。虽然这个口号被很多人认为是俗不可耐的广告语，但是，却清晰的传达出产品的市场定位。这个口号源于它的礼品定位，源于对中国五千多年的礼仪文化的了解。包括史玉柱本人在内也不得不承认：“脑白金的成功，一大半归功与这个家喻户晓的口号与定位。”
四、品质定位。
如德国奔驰汽车公司定位于“生产高质量的产品”。使人听到他们的名字，就联想到高品质。
五、再定位。（重新定位。）也叫重新定位，即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调整关系，创造一个利于自己的新的秩序。
有的时候也可能是由于以前的广告营销策略失误，作出策略的调整。如：李奥贝纳用牛仔形象为万宝路香烟的重新定位。
万宝路的早期广告定位是女士香烟，其消费者绝大多数是女性，其广告口号是：像五月天气一样温和。结果很难打开销路。
重新定位后广告定位是男士香烟。广告表现是：一个目光深远、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。
又比如：美国通用食品公司的麦氏咖啡初次进入市场时定位为：“速溶咖啡”，但和人们的传统习惯（讲求煮）背道而驰。重新定位后，不再强调“速溶咖啡”的特点，而是定位为“精选的咖啡尝起来像煮的一样”。把它同极好的煮咖啡联系在一起。其广告语也很出名：“滴滴香浓，言犹未尽。”
六、价格定位
又分为低价定位和高价定位。
如许多名牌产品都以高价定位。一件皮尔卡丹服装可能要几千元。
再有就是奥妙洗衣粉，其定位就是优质高价 — 许多消费者反映太贵了，有点用不起。也有一些产品是以低价定位。如雕牌洗衣粉的定位就是低价。
又如1983年，香港政府曾对进口香烟增加税收，其它香烟相继涨价，只有希尔顿在强调国际名牌形象的同时，仍以原价出售，从而吸引了消费者，牢固占领并扩大了市场。
七、使用者定位。
根据使用者的年龄、职业、性别、收入进行定位。
如：丽珠德乐胃药广告---“其实，男人更需要关怀”，这句广告语配合普通百姓的目标人群定位，同样征服大多数消费者的心。
护彤(取“护童”的谐音)的出现，则告诉家长，有一个感冒药与康泰克它们格外不同，是专门给小孩服用的。
万宝路在美国是以男性市场为定位的香烟，销售量名列第一。美国弗吉尼亚州窈窕香烟（Virginia Slims）则在女性市场开拓出最大占有率，而后来的夏娃（Eve）牌香烟却失败了，因为来得太迟。
商务通定位于商务人士。
雕牌洗衣粉的产品定位 ― 普通消费者：
一个下岗女工，满脸愁云地站在贴满招工启事的广告前徘徊，心中充满了忧虑。
下岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着“妈妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就出去找工作。”
小女孩从抽屉里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，并且吃力地把洗干净的衣服晾晒到了绳上。小女孩给妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭地写着：“妈妈，我能帮您干活了。” 下岗女工从外面疲惫而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留下的纸条，眼泪止不住夺眶而出„
画外音同时响起：只买对的，不买贵的。
整个广告表现了对普通人生活的关心，升华了“穷人的孩子早当家”的概念，深深打动普通消费者的心弦。
雕牌洗衣粉凭借此广告一举奠定了其国产洗衣粉第一品牌的地位。
八、生活场景定位。
所谓生活场景定位是在给商品定位时，首先考虑的不是商品外在的形态类别，而是消费者在特定生活场合中对它的特定需求，比如早餐市场、节庆贺礼市场等等。可口可乐不时推出以“团聚的时刻”，“欢欣的时刻”为主题的广告宣传。柯尼卡胶卷根据人们喜爱休闲和户外郊游的天性，倡导人们用胶卷记录多姿多彩的幸福生活，通过比较不同时代人们记日记的方式，说明胶卷是“书写生活日记”的最佳方式。
九、市场地位定位
根据企业和竞争对手之间的关系采取不同的定位策略。主要有：
1、强势定位(或领导者定位)
在市场上以“领导者”的角色出现，采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取消费者信任，取得实力的认同。此形式适用于成就大，实力雄厚的企业。一些欲在某行业、某品种、某产品上抢占领导者位置的实力比较雄厚的企业多采用这种定位方法，因为这种优势定位的方法可以巩固一流企业、一流产品在消费者心目中的地位。
如施乐的“复印机王国”、IBM公司的“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”。
比如丰田汽车在广告中就可直白地表明自己获得过何种金奖、银奖，”领导世界新潮流”，“有路必有丰田车”的广告语，以便表达出一种行业霸气。
再比如：可口可乐的典型广告“只有可口可乐，才是真正的可乐”。在这种宣传下，其他商品只能模仿真正的可乐，可口可乐成为衡量其它商品的标准。
2、跟进者定位
处于劣势的二三流产品常采取的一种依附式、防守性策略。通过模仿或跟进一流企业，达到以较少的投入获得较大的传播效果的定位方法。
最有代表性的案例是美国艾维斯出租汽车公司（AVIS），它在美国只排在第二位，它便将自己甘愿定位在“我们只排第二位，所以我们更努力”的位置上，避免了与实力强大的第一名直接抗衡，以诚恳的态度赢得了消费者的好感。
国内彩电企业中，创维把自己贴近第三名定位在“四强”上广泛宣传也是一种跟进策略考虑。
而新飞冰箱利用各种机会与冰箱巨头海尔“贴”杀在一起，使新飞品牌的形象大大提升，跟进策略的成果显而易见。再有就是不宣传第一，但宣传自己是“几强。”比如有的企业宣传是＊＊行业百强企业，等等。
3、是非定位。
是非定位是一些二、三流企业为了避开一流企业的锋芒，另辟市场而与其进行侧面竞争的方法，也是一种变被动为主动的以守为攻的定位方法。
最典型的是美国七喜汽水的定位策略。美国饮料市场原是可口可乐、百事可乐的天下，竞争异常激烈，七喜要想进入这个市场，难度可想而知。七喜汽水最后采取了新的定位策略，在广告中把饮料分为可乐与非可乐，我不进入可乐市场，而是另辟市场进入。并进行了大规模的非可乐宣传，进行引导，最后取得了成功，成为美国市场的三大饮料之一。
类似的还有我国娃哈哈的“非常可乐”，与百事可乐和可口可乐竞争。开始人们认为“非常可乐”非死不可，但事实证明并非如此，这种策略往往很有效果。
4、避让定位
严格地讲是非定位是避让定位的一种。
处于弱势的企业，为避免与强势企业正面交锋，而采取的回避正面焦点、开发寻求侧面新领地的迂回式竞争方式，是一种变被动为主动的定位策略。
如广东华凌冰箱面对国内冰箱巨头们的技术和实力优势，根据自己合资的特点，反行其道，扬长避短，广告打出华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的独特定位，适合了广东人喜爱原装进口产品的消费心态，一直成为广东地区最畅销的名牌之一。
5、逆向定位
以守为攻的定位方式。以反向思维方式找出自己的优势特点，争取市场主动。如海尔面对洗衣机产品向高档化、大而全方向发展的激烈竞争现状，以及夏天人们不愿使用洗衣机的传统习惯，独树一帜，开发出针对夏季可洗单件衬衣的迷你型“小小神童”洗衣机，同时打出广告语“飞进美满家庭”，传达了产品小巧玲珑的特点。产品推出后，风行全国，成为最畅销的洗衣机。
6、进攻性定位
抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，削弱影响力动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。
如针对海尔引以为自豪的“不一定要拥有博士，但要拥有博士研究成果”的借力经营哲学，同一城市竞争对手海信则抓住海尔缺乏博士的空隙机会点，以“拥有42个博士”的强烈针对性广告主题与海尔进行进攻性定位竞争。这一主题也与海信一贯的科技定位呼应吻合，反响强烈。
第五篇：广告学教案
第一章 导论
广告是一门科学，也是一门艺术。在当今社会，广告已成为现代企业拓展市场不可缺少的工具和手段。
第一节 广告的内涵与构成
一、广告的内涵
广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
从定义可知：第一，广告是用以传递信息的；第二，广告需借助一定的宣传媒体；第三，广告是要付费的。
二、广告的构成：
三大要素：广告主体、广告媒体和广告信息。三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机体。
广告主体：从事广告活动的当事人，包括广告主、广告经营者、广告发布者等。
广告媒体：传递广告信息的物体或工具。
广告信息：广告传播的内容，即广告的客体。
第二节 广告的功能与类型
一、广告的功能
1、传播信息，沟通产需
2、扩大销售，加大流通
3、指导消费，便利购买
4、树立形象，塑造名牌
二、广告的类型
（一）按诉求对象的不同划分
1、消费者广告：诉求对象直接指向最终消费者的广告。包括便利品广告、选购品广告、特殊品广告。
2、生产者广告：诉求对象直接指向工农业用户的广告。重点在于介绍产品的质量、规格、用途、使用与保养的方法，说明产品的性能和特点，主要是向用户诉求技术方面的问题。主要通过报纸、杂志、广播和电视等媒体传播的。
3、中间商广告：诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。涉及的都是大宗买卖。针对性强，诉求对象明确，主要以陈述式为主，常采用报纸、广播、电视等媒体。
4、社会集团广告：诉求对象直接指向社会集团，所涉及的都是工用消费品。
（二）按信息内容的不同划分
1、商品广告：工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告，是最常见的广告。其诉求性强，感染力高，能借助不同媒体的优势进行宣传，诱导和促使消费者购买。
2、劳务广告：是服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。重点是宣传劳务的特点、价格和服务项目等。
3、金融广告：社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给工商企业的广告。采用说服方式直接向用户介绍情况，报道行情，预测未来。
4、技术广告：发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定的媒体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。常采用技术转让、技术承包、技术培训等形式，并借助权威性的媒体发布信息。一般选择权威性较高的媒体传播信息，其发布广告的单位往往借助国家权威机构。
5、租赁广告：指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。租赁的商品是价值高的耐用消费品、机具和设备等。介绍重点是介绍租赁商品的用途、性能和特点，以及租赁时间和租金等。
（三）按传播范围的不同划分
1、国际性广告
2、全国性广告
3、区域性广告
4、地方性广告：
（四）按制作要求的不同划分
1、促销式广告：要求广告登出后，取得立竿见影的效果，在制作上要突出画面、标题和内文，要用生动的语言和引人注目的图画引起读者的兴趣，达到指名购买的目的。
2、指名式广告：要求在制作时，应从战略高度出发，突出商品和企业名称，以提高产品和企业知名度和信任度为目的。
3、心理式广告：要求分析消费者的心理动机，针对消费者对商品的选择和反复比较的特点，在广告制作时注意把理智和情趣融合为一体，使广告真正成为消费者的参谋。
4、提示式广告：突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的。
5、比较式广告：要求自己的商品与同类商品做比较，意在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产品，更不要在广告少年宫指名道姓批评同类产品的缺点。
（五）按直接目的的不同划分 声誉性广告和销售性广告。
第二章 广告组织 第一节 企业广告组织
一、企业广告组织的职能和任务
1、编制广告计划
2、实施广告计划
3、测评广告效果
二、企业广告组织的基本形式
1、功能型组织
优点：有利于发挥各广告职能部门的专业特长，提高创作广告的质量，发扬集体协作的优势。
该种形式再大型企业里比较完善，广告部下设各个功能型部门，分工专业化明显；再一些中小型广告公司中，业务量不大，采取该形式时，往往将各个功能作合理的有效的调配。
2、地区型组织
优点：可以根据各个不同地区市场的特点而分别实施不同的广告宣传策略、广告发展策略，有针对型的进行广告诉求，强化广告宣传的适应性。该形式适用于产品品种单一，而又同时销往各个不同的地区市场的企业。
3、产品型组织
优点：可以集中企业各种专业广告人才，针对不同性质产品的不同情况和要求，有条不紊的开展产品广告活动，有利于确定不同产品广告的策略、诉求方式，有利于企业选择不同产品目标市场进行广告宣传，有利于企业准确掌握各种产品的市场信息。主要适用于生产经营不同产品的大型企业或特大型企业。
4、对象型组织
优点：可以根据不同消费对象的消费动机和购买行为而分别采取不同的广告策略、诉求重点、诉求方式等，获得较佳的广告效果。适用于产品销售对象较为集中，销售量又较大的工业企业或大型批发企业。
5、媒体型组织
优点：可以集中各种专业人员，对企业经常采用媒体分别进行全面的研究，充分发挥各种媒体的功能。而且不同广告单位可以根据自己所采用媒体的具体要求和特点，或直接与广告媒体单位进行广告业务交往，或委托广告公司与广告媒体单位进行广告业务联系。适用于广告预算费用较大又采用多种媒体的大型或特大型企业。
三、企业广告组织的领导体制
该内容自学后，回答这些体制分别适合哪些组织类型。
第二节
专业广告组织
一、专业广告组织的职能与任务
1、承接任务
2、广告调研与计划
3、广告制作
4、选择广告媒体
5、广告管理
二、专业广告组织的基本形式
1、职能型组织：又叫部门制度或部门组织，即按职能分设各部，各部同时为所有客户开展广告工作。下面就其主要部门作一简要介绍。
（1）广告业务部：也广告营业部，是广告公司开展对外业务的全权代表。其任务是建立广泛的广告客户网络，与广告客户进行直接联系，并及时将客户的要求反馈给公司，然后又代表公司向客户提出广告策划的意见。
（2）广告企划部：也叫广告计划调研部。任务是调查和掌握市场动态和各种产品的供求情况和发展趋势，以及消费者对产品的态度等情况，在此基础上进行系统的综合分析，为公司进行各项决策和制定广告计划提供依据，并拟订广告计划和广告企划案。
（3）广告技术部：也叫广告设计制作部，是广告公司的核心部位。主要任务是：根据公司提供的广告战略要点，负责广告作品的创意或构思与制作。（4）广告业务管理部：也叫广告业务行政部，主要任务是从事广告公司全面的行政管理工作。
二、群体型组织：又叫小组制度，是在公司内部组织机构设立共同部门与独立小组。共同部门按职能分工设立，为各个广告客户进行广告作业。独立小组按广告客户的需要设立，每个小组单独从事广告的联络、文案、编排、企划。通常适用于规模较大的广告公司，因为这些公司业务范围大，内容多，不得不再细分出更小的组织体，以适应各种不同广告客户的不同业务特性的需要。
三、广告公司的任务与组织形式（自学）案例：
北京叶茂中互动广告有限公司
叶茂中策划机构（博智东方 • 三木传播）202_平米的办公场地
1999-202_ 年入选中国广告公司创作实力 50 强 120 名策划创作精英
1998 年中国十大营销经典案例策划金奖 202_ 年中国企业十大著名策划案例奖 202_ 年中国十大影视广告片奖
202_ 年中国药品营销案例大赛一等奖 202_ 年中国十大最受消费者欢迎广告片奖 202_ 年中国第九届广告节广告语唯一金奖 202_ 年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖
为 100 多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计 创意、拍摄广告片 450 多条 公司掌舵人：叶茂中
小产品，大市场——乌江榨菜策划纪实
榨菜，是消费者心中和餐桌上必不可少的佐餐食品，消费量占据酱腌菜市场总量50%以上，是最为强势和主流的“方便佐餐开胃菜。如果在这个品类里出现了一个龙头大哥的企业，毫不夸张的说，它控制了整个中国人的餐桌！
某国际集团对中国市场进行了两年多的研究，到202_年的时候，他们的调研结果显示出的数据是，中国酱腌菜市场容量为240个亿。而我们也有充分的理由相信，这个行业的实际容量还要远远大于这个数字。
而与之反差极大的是，一个年销售数百亿的市场，作为这个行业中的领军者，不过一年才销售二三个亿而已，而且达到这样销售额的企业为数也非常少。品牌分散的程度可窥见一斑，甚至可以说这个行业尚不存在具有足够竞争力的品牌。市场并没有品牌化。
而中国饮食结构的变化，也使得酱腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增长。而榨菜产品消费量占据酱腌菜市场总量50%以上，它还将继续保持在方便佐餐开胃菜行业的绝对优势，并带动整个酱腌菜行业的增长。
“榨菜”市场还有相当广阔的发展空间。行业市场正处于一个特定的历史时期
中国的酱腌菜行业酝酿着一场变革和整合！两个关键因素更是催化了这场变革的到来：
第一：生活方式（特别是一二线城市人群）的改变，生活节奏的加快。
酱腌菜是一种传统的产品，过去，人们多习惯家庭自制酱腌菜。而随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者已很少自制酱腌菜，多为在市场上购买。这也是社会分工的必然结果。
成品酱腌菜满足了人们对方便性的需求。第二：食品安全越来越多地受到消费者的关注。
在搜索网站www.teniu.cc上输入“酱腌菜”三个字，跳出来的页面中显示的新闻信息是：
“酱腌菜质量令人忧”
“国家质检总局公布抽查结果 五种酱腌菜最好别吃” “专家解答百姓的疑问食用酱腌菜是不是会致癌”
“北京——四家酱腌菜企业清出北京68种食品全市下架”？是否因改为“北京市场酱腌菜产品质量不容乐观，４家企业和１种产品被强制退出市场，７种酱腌菜实行全市下架。”
“酱腌菜行业开始规范整治” ……
酱腌菜行业由于市场容量大、进入门槛低的特点，行业品牌集中度不高，低层次发展、低水平竞争一直是这个行业的顽疾。
而近年来关于“问题食品”的报道越来越多，并不能说明食品安全问题恶化了，更多的是反映了中国公众对食品安全的重视和关注。
“苏丹红一号”和很多食品接连被曝光，都是在这样的背景下产生的。国家对相关行业开始规范。
“继食用油、酱油、醋等食品之后，冰激凌等冷冻饮品、饮料、肉制品、乳制品、方便面、饼干、速冻米面食品、膨化食品、调味品、罐头等9类食品也被规定在202_年7月1日之前通过“QS”认证。市质监局提醒消费者，购买上述10类食品时，一定要注意检查外包装是否印有“QS”标志和食品生产许可证号，否则，其质量安全性能难以保证，请勿购买，同时应及时向质监部门举报。”
“QS”认证为行业准入树立了门槛，在不会很长的时间内，低劣产品将被驱出市场，营造良好的市场氛围，改变酱腌菜行业低档、廉价、混乱的行业形象。
有质量保证的成品酱腌菜满足了人们对安全性的需求。
基于以上两点，我们可以相信酱腌菜行业亟待整合，正处于行业大变革的前夜…… 行业的大整合，是不可逆转的客观规律和历史潮流，任何一个行业必然要经历一个 混乱……整合……集中的过程，市场份额开始向大的品牌集中，最终呈现出一个市场竞争成熟品类市场的必然呈现出的20/80这一客观规律。
任何一次的行业大整合都会造就英雄，也会淘汰更多的失败者！变革……对于能抓住机遇的品牌，意味着占领行业领先地位的机会！
在这样的一个历史时期，我们携手乌江榨菜，共同打造酱腌菜行业第一品牌。继承“涪陵榨菜”品牌资产的占领，迅速提升乌江品牌
今天的酱腌菜市场，如同数年前的牛奶及啤酒市场，几乎每个区域、甚至每个城市，都有一个区域性强势品牌占领，品牌集中度极低，市场份额品牌非常分散：不同榨菜品牌占领不同区域市场甚至不同销售渠道。一派群魔乱舞、军阀混战的现状。
在访谈的时候，集团董事长周斌全先生也向我们介绍说：“这个市场容量很大，但行业太粗犷落后了。其实提升的空间是很大的。主要是品牌的问题，行业内几乎没几个知名的全国性品牌。”
解决乌江品牌的问题成为了首要的课题，在我们研究乌江品牌的过程中，发现了一个值得引起重视的现象。在市调中，调研题目“首先想到的15个榨菜品牌”的答案中选择了“涪陵”的占到38.8%，居于第一位，而 “乌江”选择率只有16.2%。
目前消费者心目中“涪陵榨菜”是一个品牌，而事实上却没有“涪陵”牌，涪陵作为一个地名，注册已不可能实现。
“涪陵榨菜”品牌化意味着：
1、榨菜行业本身缺少强势品牌，致使消费者误将一个细分品类名视为最值得信赖的品牌。
2、涪陵榨菜品类属性的模糊，这本身就说明没有任何一个品牌对“涪陵”实施有效的控制。
3、同时也意味着，乌江存在一个巨大的机会，极有可能有效控制涪陵榨菜品类资源并跃升为消费者心智中真正的榨菜第一品牌。
虽然有70％的人都不能读出“涪陵”正确发音，但这并不妨碍消费者看到这两个字后联想到“榨菜”和“最好的榨菜产地”。
基于这样的现状，“涪陵”由一个产地延伸出一个榨菜细分类类别，我们决定以其成为产地背书，主要用来与消费者沟通信任、保证技术、保证品质。这也使我们比较容易清晰“乌江” 的品牌主导地位；“涪陵”作为产地背书、正宗榨菜保证存在。
涪陵的识别很大程度是依赖于这两个字符本身。因此把“乌江”与“涪陵”的关联进行可视化的链接，这将直接促进乌江对涪陵的品牌资源进行有效的控制，将它与品牌名捆绑只作图文传播而无需考虑声的传播。
在产品包装的上部品牌识别区，加上了这样一段文字： “乌江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年
巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。
乌江榨菜色如暖玉，其味鲜、香、嫩、脆更为涪陵榨菜之精品！” “乌江?涪陵”视觉捆绑，并通过地缘关系的文字介绍，有效解决乌江与涪陵过往的松散关系。突出乌江品牌，同时又与涪陵建立了紧密的联系。而在电视广告等有声传播中，则不再出现涪陵的声音，更加突出传播乌江品牌，使消费者对“最正宗的榨菜”“历史最悠久的榨菜”的认知从涪陵逐渐转到乌江品牌上。
创造差异化概念——三榨
榨菜是人们再熟悉不过的了，但由于多年行业的低水平发展，导致了这种产品价值感较低，市场上的价格相比较于其他品类的酱腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也属于偏低水平。榨菜生产企业盈利能力差，利润率普遍低下，缺少营销和推广费用，这又使行业环境更加恶化，形成恶性循环。
如何提升品类的价值感，实现品类升级，哪个品牌最先解决了这个问题，这个品牌也就最有可能成为行业的领袖品牌。
乌江品牌需要占领榨菜品类的核心资源，那么，什么资源是需要我们去占领并控制的呢？在市场调研中，我们发现消费者在选择榨菜时最关注的因素是“鲜”“脆”，这也是他们评价榨菜好坏的重要标准。而实现“鲜”“脆”的方法就是榨菜最有特色的工艺——榨，“榨”是工艺之根本！榨尽水分存留精华，榨的干而不失清爽，榨的清脆更有弹性，榨得有滋有味！榨菜也是因此而得名！
控制榨菜的核心工艺，也就是控制了品类的核心资源。但我们要有能区别于其他榨菜的“榨”，要有属于乌江的差异化的“榨”。
通过了解乌江榨菜的生产过程，我们得知乌江榨菜为了保证产品品质，都是经过了三次的清洗，三次的腌榨，因此成本比其他的杂牌高很多，但消费者并没有任何认知，这是很好的资源，但一直没有被利用起来。我们就用这个特殊的资源对乌江进行机理包装：三清三洗，三腌三榨。
一清一洗，翡翠洗：精选上品“乌江翡翠头”，以清冽的泉水清洗表面风尘，还原翠玉本色；
二清二洗，去盐霜：将初腌榨菜，以清泉浸去多余盐霜，确保复腌之时风味饱满，层次分明；
三清三洗，黄玉洗：将成型榨菜，起筋去皮，再以清泉浸洗至通体宛如黄玉之色。一腌一榨，榨龙骨：将初腌翡翠头堆成盘龙状，榨得菜芯韧性十足，咬劲十足； 二腌二榨，榨龙髓：将复腌榨菜以竹器压榨，榨得菜芯内开出层层龙鳞纹，加入秘制天香其味自然入骨入髓；
三腌三榨，榨龙涎：将腌成之榨菜再次压榨，榨出鲜、香、嫩、脆层次分明的绝妙滋味。
我们甚至把产品名定为“三榨”，用产品的制作工艺作为品名，最大化地占领品类核心资源。三榨源于榨菜，继承了榨菜的优质资源，又区别于普通的榨菜，摆脱了消费者对榨菜低价值的认知，取得了定价的主动权，通过对价格的调整，现有产品的利润率大大高于原有的老产品，企业盈利能力加强，行业水平也会随之提升。
包装媒体化
包装呈现媒体功能在榨菜这一类快速消费品上，意义尤为重要。榨菜作为冲动型购 买产品，一般是想吃就买来吃，随意性很高，往往在零售终端才做出购买决策。我们充分利用包装这一特殊媒体给消费者既定事实的印象，迅速、低调而凶狠地抢占物质层面的心智资源。
包装元素进行了重新设计组合，从历史感、文化感、品质感、口感、工艺等方面诠释产品特点，真正体现了包装的媒体化功能。包装袋的正反面分成若干个传递信息区域，利用有限的空间传递品牌信息，将产品的包装变成真正的传递信息的媒体平台。
决战市场，传播有道
正如雀巢品牌管家卡米洛·帕加诺所说：“品牌在构建初期，我们总是将80％的费用集中投入在电视媒体上……”乌江这个品牌虽然并不是在构建初期，但算“梅开二度”，因此对乌江的品牌传播同样需要集中与坚持，我们提出将80％的传播费用集中于电视媒体与终端传播！
在投放的媒体选择上，我们决定“占领传播制高点”，与“中国最有号召力的声音”——中央电视台联手。设置声音门槛，这样即使其他榨菜品牌有意效仿，也是无力跟进的，进一步夯实乌江在行业的地位。
终端建设同步开展。据乌江集团市场部经理何平提供的资料显示：
1、从3月份开始全国招商，借助成都糖酒会这一商业秀台，迅速完成全国所有地级城市和部分县城的经销商的设立。签约金额达4个亿。
2、从4月份开始，产品迅速进入各类卖场和便民小店。全年共计进入KA、A和B类卖场2万余家；C类超市及便民小店则在100万以上。
3、从6月份开始对KA和A类卖场开展主题促销，加强产品在卖场的生动化陈列；加强品牌形象在卖场的展示宣传；加强人员导购及品尝售卖等等。全年共做成列地堆（花车）3220余个，端架陈列1808余个，围幔12000余米，超市店内广告牌1010余幅，品尝台1680余张，涉及的促销人员达4200余人。
年底，销售前线传来好消息：全年公司销量达到6.4万吨，创历史最高水平，比去年增长1.2万吨，“三榨”系列产品全年调销1万吨，占全年计划的120％，而时间仅仅用了6个月。
全年回款首次突破4亿元大关，其中“三榨”系列产品约1亿元，别忘了，更重要的是新产品三榨的利润是老产品的4倍。
第三节 媒体广告组织
一、媒体广告组织的职能与任务
1、设计制作广告
2、发布广告
3、反馈广告结果
二、报纸广告部门的组织结构
1、我国报纸广告组织结构
2、国外报纸广告组织结构
三、广播电视广告组织结构
第三章 广告调研 第一节 广告调研的基本内容
一、广告调研的含义及特点：
1、广告调研与市场调查
2、广告调研特点：目的性、科学性、系统性、经济性
3、广告调研类型：
（1）按照调研的地域范围划分
（2）按照调研在整体广告活动中的顺序划分（3）按照调研的信息来源不同划分（4）按照调研的工作方式不同划分（5）按照调研对象的数量不同划分
二、广告调研的作用
1、为广告策划提供所需资料
2、为广告创意和设计提供依据
3、为制定广告策略提供导向
三、广告调研内容
1、广告环境调研
2、广告主体调研
3、目标市场调研
4、市场竞争调研
5、广告媒体调研
6、广告效果调研
7、国际广告调研
第四章 广告心理 第一节 心理学常识
一、什么是心理学
心理学（Psychology），研究人的行为和心理现象的发生、发展和变化的过程，并在此基础上揭示人的心理活动规律的科学。
行为（behavior），可观察到的人们的外显活动。
心理现象的三大范畴：心理过程、个性心理和心理状态。
二、心理现象的三大范畴
（一）心理过程
认识过程（简称“知”），人在认识事物的过程中产生的心理活动，包括感觉、知觉、记忆、思维、想像等。
情绪过程（简称“情”），人在认识活动的基础上，对人、对己、对事、对物抱有的态度（接受或拒绝），及在内心产生的相应的体验（愉快或厌恶），包括喜、怒、哀、惧、爱、憎等。
意志过程（简称“意”），人在活动中自觉地确定目标并能规划行动、克服困难的心理过程。
1.认识过程
感觉，人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。外感：视、听、味、嗅、肤觉；内感：动、静、机体觉。（苹果的例子）
知觉，人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。
记忆，经历过的事物在头脑中的反映。经历过的事物，主要包括感知过、思考过、情绪体验过的事物，以及说过做过的事情。
思维，人脑对客观事物的本质特征和规律性联系间接概括的反映。（万有引力定律的发现）
想像，人脑对已有表象进行加工改造，形成新形象的心理过程。表象，人脑中所保持的有关事物的形象。
（二）个性心理
个性心理，人在社会生活实践中形成的相对稳定的各种心理现象的总和。
个性倾向，一种内在的决定着人对事物的态度和行为的动力系统。包括需要、动机、价值观等。
个性心理特征，个人在心理活动方面经常表现出来的稳定特征。包括气质、性格、能力。
自我意识，个性结构中的自我调节系统。包括认识侧面（自我认识）、情感侧面（自我体验）、意志侧面（自我控制）。
1.个性倾向
需要（need），个体和社会的客观需求在人脑中的反映，是个人的心理活动与行为的基本动力。
动机（motivation），在需要刺激下直接推动人进行推动人进行活动以达到一定目的的内部动力。
兴趣（interest），人对事物的一种认识倾向，是价值观的初级形式，随着积极的情绪，对个体活动，特别是认识活动有巨大的推动力。
马斯洛需要层次理论
2.个性特征
气质，从心理活动动力方面表现出来的稳定特征。
性格，从人对现实的态度和行为方式方面表现出来的稳定特征。
能力，从直接制约工作效率方面表现出来的稳定特征。
3.自我意识
自我意识（self-consciousness），人对自己以及自己与客观世界关系的一种意识，它具有复杂的心理结构，是一个多维度多层次的心理系统。生理自我、社会自我、心理自我。
（三）心理状态
心理状态，心理活动在一段时间内出现的相对稳定的持续状态。心理学将其视为介于心理过程及个性之间的中间状态。心理状态是心理活动和行为表现的心理背景。
心理状态的表现是多方面的，可表现在知识、情绪、意志的任一方面。除了其表现形态外，把握其具体成因才有应用价值。
第二节 广告与消费行为的关系
一、广告心理学发展简史：
二、广告对消费行为的作用
第二节 广告与感觉、知觉
一、广告与感觉
二、广告与知觉
三、讨论：分组，各自创意个广告来表现广告与知觉、感觉，并进行表演。
第四节 广告与注意
一、对消费者的广告刺激
二、注意的过滤器说
三、引起注意是广告成功的手段，而不是目的
四、刺激因素与注意的关系及其广告策略：
1、大小与强度：实验
2、新奇性
3、刺激物的动与变化
4、颜色
5、版面位置：实验
6、形状 第五章 广告策划与预算 第一节 现代广告策划的含义及特点
一、什么是广告策划
就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效的控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。
特点：目的性、科学性、灵活性
二、现代广告策划的意义
第二节 广告策划的程序
广告策划的程序就是指广告策划工作应遵循的方法和步骤，使为使广告策划顺利进行和保证广告策划的成功而对广告策划工作自身提出的方法和原则要求。
一、调查分析阶段
二、决策计划阶段
三、执行实施阶段
四、评价总结阶段
第三节 广告目标
一、广告目标的含义：指广告活动所要达到的预期目的。
1、广告目标与营销目标的关系
2、广告目标与广告效果的关系
二、广告目标的类型
1、广告内容目标
2、广告效果目标
三、影响广告目标设定的因素
1、企业经营战略
2、商品的供求状况
3、产品生命周期
4、分销系统
四、设定广告目标
1、以产品销售情况来设定广告目标
2、以消费者的行为设定广告目标
3、以传播效果来设定广告目标
第四节 广告计划
一、广告计划的特点及作用
1、广告计划的特点：是一项行动文件；是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释；是企业开展营销活动的一项财务承诺；具有一定的强制性和约束性。
2、广告计划的作用
二、广告计划的类别和内容
1、广告计划的类型：（1）按广告时间来划分（2）按广告性质划分
2、广告计划的内容（1）广告的市场分析（2）广告战略（3）广告策略（4）广告预算（5）广告效果预测
三、广告计划的拟定
1、广告计划拟定的原则：组织原则；内容拟定原则；
2、广告计划的拟定程序
3、广告计划书的写作
第六章 广告主题策划
一、广告主题定义：就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。
二、确定广告主题的三要素：
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
三、确定广告主题应注意的问题
1、必须为消费者提供利益承诺
2、广告主题应单纯、集中、精练
3、广告主题应保持统一性和连贯性
4、广告主题要易懂
四、案例分析“定位，王老吉的飙红主线”
五、广告创意的思考方法
1、垂直思考法：按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直思考，是头脑的自我扩大方法。
2、水平思考法：又叫横向思考法，指在思考问题时向着多方位方向发展。
3、集脑会商法：又叫头脑风暴法，指一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。
