第一篇：麦肯锡：解读中国富裕消费群体

麦肯锡：解读中国富裕消费群体

http://www.teniu.cc 202_年07月23日15:36 经理人网

在他国经济低迷惨淡的背景下，中国的富裕消费群体代表了千载难逢的良机。

尽管全球经济低迷不振，但中国富裕家庭的数量仍在不断攀升。到 202_年，中国将会拥有全球第四大的富裕群体。对这部分群体购买行为背后的原因的深入理解将帮助商家在竞争中获取有利地位。我们的研究显示，中国富裕群 体的消费行为与其他国家的富裕群体，以及中国其他收入水平消费者的消费行为存在很大差异。事实上，奢侈品消费者的人群已经变得相当庞大，足以形成彼此截然 不同的细分群体，而每一个细分群体又有各自不同的消费行为和消费需求。

我们的研究工作包括在 16 个城市对 1,750 名中国富裕消费者进行面对面的采访。中国的富裕消费者是指其家庭年收入超过 36,500美元的人，该收入水平具有的消费能力与年收入大约 10 万美元的美国家庭相当。这些中国富裕家庭的平均年收入约为 8 万美元，代表了中国城市中 1%收入最高的挣钱者。作为对这种采访的补充，我们的研究人员进行了家庭访问，他们还陪同许多受访者出门购物。此外，我们还与在中国供职于奢侈品行业的品 牌经理和营销专家(查看营销专家博客)进行了交谈，访问了奢侈品牌专卖店，并进行了商店出口拦截调查。

为了获得成功，销售奢侈品牌和主流品牌高端产品的营销人员必须了解，是什么原因使这些富裕消费者选择某一个品牌，而不选择另一个品牌。他们选择 品牌的参照标准差异极大：例如，有些中国富裕消费者仍然在追求身份地位的象征，而另一些消费者却并不想炫耀自己的财富。如果不能很好了解这种差别，企业就 有可能浪费大量营销开支，并且错失市场良机。

巨大且越来越大的市场

即使在经济低迷时期，中国仍然是世界上少数几个仍在增长的市场之一，根据官方和私人机构的评估，中国 202_ 年的 GDP 预计将会增长 6%～ 8%。不过，这次危机已经影响到中国的所有收入阶层，而反映危机影响的数据缺乏说服力，因为形势变化如此之快。未经考证的证据(尤其是与在中国供职的奢侈 品营销人员的讨论)有力地表明，中国富裕群体消费支出的增长虽然有所放缓，但总体消费水平并未下降。实际上，在 202_年年初，已经有一些尚不确定的征兆表明，消费增长率很可能又在缓慢上升。

202_ 年，中国富裕家庭的数量达到了 160 万户。预计到 202_ 年，这一数字将攀升到超过 440万户，在绝对数量上仅次于美国、日本和英国(根据经过购买力平价调整后的财产定义)。即使将当前的经济低迷考虑在内，在未来 5 ～ 7年中，中国富裕家庭的数量也很可能以大约 16 %的年增长率快速增加2。与此相比，在发达国家，富裕家庭数量的增长预期在很大程度上与 GDP的增长保持一致。

以下事实形象地说明，市场营销人员必须行动得多快，才能跟上中国富裕消费者的变化：在今天的中国富裕消费者中，大约有一半人在四年前尚未跨入这 一行列；而在 5～ 6年以后的中国富裕消费群体中，有超过一半的人现在还算不上富裕。当一个市场如此爆炸式地增长时，消费习惯可以很快改变。例如，仅仅在几年以前，中国消费 者还是到国外去购买大部分奢侈消费品。而如今，他们消费的奢侈品有 60 %都是在中国大陆购买的。

在这样一个快速成长的市场中，各行各业(例如，汽车、房地产、银行服务、消费电子产品，以及其他奢侈消费品和服务)可以做很多工作来培养消费者的品味，消费习惯和忠诚度。现在购买奢侈品的中国富裕消费者中，有超过一半的人是在过去四年中才开始这种购买行为的，只有少 数人能够说出任何品类的三种奢侈品品牌。

正如预计的那样，目前，绝大多数中国富裕家庭都生活在中国东部和中南地区的特大型和最发达的城市之中。中国的四个最富裕的城市——上海、北京、广州和深圳——的富裕消费者占到全部富裕消费者的大约 30 %；而十大城市的富裕消费者占到所有富裕消费者的大约 50%。(与之相比，美国十大城市的富裕消费者仅占其全部富裕人口的大约 25 %。)不过，这种聚集现象正在发生变化。

我们的研究表明，在未来 5 ～ 7 年中，中国富裕消费者数量的增长有 3/4将出现在规模最大的几个大都会以外的地区(图表1)。事实上，富裕消费者数量的增长很大一部分将出现在一些规模较小的二级城市中，其比例与规模较大 的二级城市不相上下。甚至在级别更低的三级城市中，富裕群体也将扩大。由于许多这种“新富”都是企业家，以及其他一些与其居住地有着千丝万缕联系的人士，因此，我们预计，他们很少会随着收入增加而迁移到特大城市中去。

居住地的变化

这种变化必然会迫使在中国的市场营销人员变革营销方法，目前，这些营销人员仍把目光紧盯着上海和北京，而这些城市的市场竞争已经如火如荼。那些 希望抓住中国富裕家庭数量不断增加带来的全部商机的企业，千万不能像它们现在常常做的那样，忽视中国的中小城市。例如，奢侈品行业一些最大的名牌在北京有 几个零售门店，但在有些地方(像成都和温州)却没有销售门店，尽管成都的富裕消费者比底特律还多，温州的富裕消费者与亚特兰大不相上下，而在美国的这两个 城市，奢侈品商店星罗棋布。

中国的富裕消费群体并不相同

如何最好地将中国的富裕消费者作为营销目标？如果他们决定买一只手表或一个皮制手袋，他们是想要货真价实的高端品牌，还是满足于能以假乱真的仿 制品？当他们要买一辆轿车时，他们更喜欢一个年轻的、星光耀眼的名流代言人还是较年长、成熟的代言人呢？他们更有可能购买一部精心定位为奢侈品牌的手机 吗？

那些试图从中国的富裕消费者那里获取利润的市场营销人员需要在脑海中斟酌权衡这些问题。对于那些在其他国家(尤其是发达国家)销售奢侈品品牌的 企业来说，关键问题在于，弄清楚中国的富裕消费者与其他国家的富人有什么区别；对于那些已经能迎合中国的主流消费者、并试图将其品牌延伸到高端市场的企业 来说，主要问题是，必须了解中国的富裕消费者与国内其他收入群体有何不同之处。

我们的研究显示，这些差异比比皆是。对于任何以中国富裕消费者为销售目标群体的品牌来说，这些差异都将非常关键。

与世界各国富人的差异

中国的富裕消费者不同于外国富裕消费者最明显的因素之一就是比较年轻：他们大约 80 %都在 45岁以下，与之相比，美国富裕消费者这一比例为 30 %，而日本则为 19%。由于他们是奢侈品消费市场的新手，而且刚致富不久，因此，对奢侈品品牌知之甚少。此外，与其他国家的富裕消费者相比，中国的富裕消费者在购买任何 特定奢侈品时，更重视其功能性价值(如质量、材料、设计或工艺)。发达国家的消费者在购买奢侈品时，比较看重其情感价值——例如，用于表示其拥有者的品 位。与之相比，中国的富裕消费者在购买奢侈品时，对此不太在意。

这些差异对于市场营销具有很清楚的含义。例如，兰蔻(Lancôme)品牌在中国推销其抗皮肤老化的系列护肤品时，为了吸引较年轻消费者的注意，强调了尽早采取行动，防止皮肤老化现象的重要性。这种方法大幅 提升了针对较年轻消费者的销售量，帮助兰蔻成为在中国最大的奢侈化妆品和护肤品牌。奢侈白兰地品牌路易十三(Louis XIII)的制造商通过更换广告，来解决其品牌知名度低的问题，它用比较简洁的广告(通常只聚焦于酒瓶和包装)替换了以奢华形象(如钢琴、骏马和游艇)为 特色的传统广告。其他一些品牌承认中国消费者通过强调产品质量来鉴赏其功能性价值的特点。例如，当意大利时尚品牌杰尼亚(Ermenegildo Zegna)在中国的门店开张时，演示了其领带的制作过程，以强调该品牌的精湛工艺。

但是，为了适应中国市场而彻底改变一个品牌的全球定位也具有风险。当瑞士手表制造商浪琴(Longines)公司于上世纪 80年代第一次进入中国时，曾推出一条专门设计的、更激进的产品线，旨在吸引中国的富人消费者。但这条产品线遭到了失败。该公司的中国市场营销副总裁 LiLi 后来解释说，当中国消费者发现，在其他国家买到的浪琴产品与在中国买到的完全不同时，他们感到十分怀疑。1994年，该公司将其在中国的品牌形象重新定义 为一种经典、高雅的品牌，与其全球定位保持一致。如今，中国是该品牌的最大市场。

与其他中国消费者的差异

我们的研究还显示，中国的富裕消费者与本国的其他消费者有很大的不同。当我们把富裕消费者与主流消费者进行比较时，他们在消费态度和消费行为上 的差别尤其明显：例如，52 %的富裕消费者表示，他们信任外国品牌，而如此表示的主流消费者仅为 11%。富裕消费者还更愿意尝试新技术，更愿意借贷消费，而且在保持工作与生活平衡方面更有可能难以满意。

与所有中国消费者一样，富裕群体也花大量时间看电视： 77%的富裕消费者有此爱好——在列举的所有活动中，看电视的比例最高。此外，富裕消费者们花在浏览互联网上的时间要比其他收入水平群体的成员长得多。在 休闲行为上的这些差别也很重要，它可以帮助市场营销人员正确设计媒体广告组合，对这些消费者施加影响。与其他消费者相比，富裕消费者还会花更多时间进行户 外活动、参加体育运动、到健身房健身，以及外出喝酒吃饭。事实上，富裕消费群体的家庭收入有 17 %花在外出就餐上(主流消费者为 7 %)，有 10%花在休闲娱乐上(主流消费者为 3 %)。

这种行为方式不仅确认，电视仍然是影响富裕消费者的重要媒介，而且表明，互联网广告、博客以及其他在线渠道对富裕消费者的影响力可能比对其他消 费者更大。企业还应该记住，富裕消费者要花费大量时间走出家门，外出活动。例如，某些高档威士忌品牌会在富人们经常光顾的酒吧和俱乐部举办营销活动，而更 多的品牌也可以利用这种机会。赞助各种类型的体育活动，而不仅仅关注传统上富裕消费者经常参加的体育运动(如高尔夫球)，也可以帮助企业对富裕消费者施加 影响。例如，手表制造商欧米茄(Omega)就一直是国际业余田径联合会的赛事之一——上海国际田径黄金大奖赛的主要赞助商。

找准富裕消费者细分群体

中国的富裕消费者不仅与世界各国的富人消费者以及中国的其他消费者存在差异，而且他们相互之间也有所不同：随着这一具有吸引力的消费者群体的增长(并将继续增长)，在他们之间已经出现了明显的区别。为了充分利用这些细分群体的增长，营销人员就必须深入了解它们。

在将中国的富裕消费群体分为具有不同消费态度(比如说，倾向于借贷消费、追求时尚，或明显地炫耀财富)的细分群体时，比较容易获得的人口统计信 息(如年龄、性别和收入)基本上没有太大帮助。例如，尽管中国的富裕消费者总的来说可能比其他国家的富人更年轻，但他们消费态度的形成受年龄差异的影响要 小于其他差异的影响。标准人口统计数据对分类相对来说不太重要的一个例外是居住地。令人相当惊奇的是，与居住在较小城市的富裕消费者相比，居住在四个最大 城市的富裕消费者在储蓄上的态度更为保守，而且更加注重家庭。而不足为怪的是，他们更加信任外国品牌。

当我们在分析受访者提出的消费需求时——例如，“感觉与众不同”的需求，或“感觉财务上无后顾之忧”的需求，出现了更有意义的差别。这种基于消费需求的分析揭示出，在中国的富裕消费者中，可分为 7 种明显不同的细分群体(图表2)。

例如，“时尚奢华型”消费者属于中国最富有的消费群体，对奢侈品充满热情。他们只买最好的商品，总是追求最高档、最时尚的品牌，如爱马仕(Hermès)和香奈尔(Chanel)。这些消费者是品牌最好的朋友，他们频繁采购，并与朋友谈论自己的购买心得。他们不喜欢“扎眼”的商品，而是喜欢内敛、高雅的流行款式。他 们被视为时尚代言人。尽管他们工作忙碌，但仍然挤出时间参加社交、旅行，以及与家人共享天伦之乐、观看体育比赛和到健身房锻炼身体。

可以将这一细分群体与“苛求完美型”细分群体比较一下：这些靠自我奋斗获得成功的男男女女有超过他们生活所需的金钱，并且对自己的事业有成感到 满意，不过，他们仍然在勤奋工作。他们不喜欢奢侈品(尤其是时尚产品)；他们很少购买最好的商品，能接受看上去差不多的商品；他们在购买之前，还要费劲地 去比较价格，即便是对他们而言不算贵的商品也不例外。偶尔，他们也会大肆挥霍一下，购买一些使自己与众不同的商品。但总体而言，吸引他们的奢侈商品和服务 并不多：他们倾向于购买更具有实用性的商品，如电视和音响。

一家企业还必须了解这些不同的细分群体相互之间有何联系，并制定能同时吸引几个细分群体的营销战略，从而能从其营销工作中获取最大效益。例如，大多数行业的企业都可以通过对每个细分群体进行分析而获益，这种分析是根据群体成员是否“愿意为最贵最好的产品支付溢价”以及“在多大程度上愿意炫耀自己 购买的商品”来进行的。这种分析将 7种细分群体分为四组。例如，分析表明，两种最富有细分群体中的中国消费者愿意为最贵最好的产品支付溢价；而与其他三组中的消费者相比，第一组中的消费者 更有兴趣炫耀自己购买的物品(图表3)。

图表三

最大的两组消费者合在一起，占到由中国富裕消费者拥有的全部财富的大约 70%。这种经济上的重要程度意味着，这两组消费者或许将是许多品牌的主要目标群体。为了进一步挖掘他们的消费潜力，企业还应该了解，在不同的地区、不同 规模的城市之间，甚至在各个单独的城市之中，每一组消费者的相对重要性有何不同。例如，仅由“ 苛求完美型”消费者组成的那一个组在特大型城市中的重要性就要比在其他城市小，因为在特大型城市中，他们的财富仅占所有富裕家庭拥有财富的 10 %；而在其他城市中，他们的财富占到 17 %。

各组消费者的重要性将随着时间而发生变化。希望尽早建立品牌优势的企业，需要考虑对那些虽然如今比较小，但其重要性将不断增大的消费者细分群体 进行投资。例如，在未来 5 年～ 7 年中，增长最快的一组消费者将由“力争上游型”和“脚踏实地型”消费者构成，他们大多数都生活在四大城市以外的其他快速发展的城市中。

对于许多品牌来说，更好地了解这些对消费者的分组，就能更有效地分配营销开支。例如，可以针对在某一组内的几个细分群体进行广告宣传，因为他们 都共同享有一些重要特征。“热衷奢侈型”和“浮华炫耀型”这两个细分群体中的消费者往往都愿意为最贵最好的产品支付溢价，并从炫耀他们购买的这些产品中获 得心理满足。对他们来说，品牌至关重要，应该引起别人的注意；一般来说，商标和营销方式都应该清晰醒目。而且，由于这些消费者非常喜欢自己中意的商标，因 此，有可能将品牌成功地延伸到其他品类。不过，他们丰富的品牌知识使他们成为富有挑战性的消费者：他们执着追求最新型的产品和式样，并且期望销售人员在外 表和行为举止上反映品牌形象。

例如，宝马(BMW)的品牌定位就能吸引这一组消费者。该德国汽车制造商在中国提供全系列的宝马产品(为了迎合中国富人，在汽车设计上有一些变动)，并通过各种媒介渠 道(如印刷精美的杂志、电视和互联网)大打广告，以建立广泛的品牌知名度。每年一次的“宝马汽车体验日”从一个城市轮换到另一个城市，为不同的消费群体首 次展示明年将要上市的新车型，为这些消费者提供一种奢侈豪华的体验，以及试驾新车的机会。

另一个分组中的消费者由“时尚奢华型”和“都市文雅型”细分群体组成，尽管他们也愿意为自己喜爱的品牌支付溢价，但他们对炫耀这些产品的兴趣要 小得多。他们对自己喜爱品牌的最新产品和最佳产品情有独钟，而且具有更高的品牌忠诚度。但他们认为，产品或服务的品质要比品牌的吸引力更重要。

为这一组消费者服务的企业应该提供广阔的产品选择范围和优质服务，但为这些消费者提供的产品切忌太花哨和太惹眼，营销方式也必须更巧妙。贵宾卡 制度和特别的营销活动(如每次只接待几位顾客的新一季产品预展)可能会比大规模营销活动效果更好。由名人代言这些品牌时，应该反映品牌的成熟与完美，对品 牌的过度曝光可能反而有害。手表制造商百达翡丽(Patek Philippe)公司在中国的营销战略就会吸引这些消费者：例如，该公司为中国大陆两家旗舰店所选的位置(其中一家在具有历史意义的前美国大使馆旧址)就散发出一种古老和传统的韵味。

中国富裕消费者的数量在快速增长，这使他们成为所有奢侈品和高档品牌的目标群体。但是，这并不是一个秘密，针对这一具有吸引力的消费者群体，许 多企业都在制定自己的目标。为了使自己的营销努力价值最大化，并且与这些消费者建立持久的关系，它们就必须了解这些消费者与其他市场的富裕家庭、与中国的 其他消费者，以及他们彼此之间有何不同。只有这样，企业才能赢得中国富裕消费者的信任和忠诚，并在塑造他们不断演变的品味和购买行为上发挥作用。

作者简介：安宏宇(Yuval Atsmon)是麦肯锡上海分公司副董事；狄维瑞(Vinay Dixit)在上海分公司领导麦肯锡解读中国(Insights China)业务部门的工作。

第二篇：中国葡萄酒的消费群体分析

中国葡萄酒的消费群体分析

中国葡萄酒的消费群体分三种：

第一种，理论型消费者，也就是专业型消费者，大家对葡萄酒非常熟悉，知道它各种各样的风格，知道它如何去健康消费，怎么样合理地去消费，大部分人受西洋文化的影响，或者是受西方发达国家的影响，懂得葡萄酒如何消费。

第二种，健康型消费者。这里面有很多人是不管葡萄酒是什么东西，只要我喝了以后对我的心血管有好处，我的心脏病少发作一两次就值了。所以，他从来不考虑葡萄酒什么品味、艺术、品种等等，只要是葡萄酒。这部分人有很多人，特别是一些有心脏病或者是心血管不好前兆的人会问我喝哪一种酒。我说你是什么目的？他说少去一两次医院就行，只是起一个保健作用或者是起一个预防作用，这是属于健康型消费者。还有一部分人是属于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的预防心血管作用的作用，所以由白酒转向喝葡萄酒，当然喝的方法另当别论，关键问题就是他是本着这样一个目的去消费。

第三类消费群体，我们叫做时尚型消费群体。时尚消费群体又分为两种，一种是像80后、90后，大家觉得喝红酒时尚。为什么喝红酒时尚？就像吃快餐一样，我就喜欢吃西餐，中餐再好不吃，这是时尚型消费群体的一种消费方式，我们叫生活方式。

人群里我们把消费群大概分成这三大类，中国葡萄酒目前行业的发展现状实际上和这个密切相关。由于特别是第三类消费群体占的比例，我们说理智型消费，大家每天都在喝，每天晚上都喝，但是毕竟消费量非常少，真正的消费者是在第二类和第三类，应该说更多是第三类，是一种时尚。而且中国人的文化习惯也决定了喝酒的时候没有说我坐在家里喝，或者我们今天在这儿聊天喝点酒，它是作为饮食文化和酒文化结合在一起，一顿饭可以一个人喝十瓶。所以，消费的群体可以看到它的消费占的比例，实际上主要是第二类和第三类。这样造成我们国家葡萄酒的发展现状，从94、95年到现在统计的变化状况可以看到，真正国产葡萄酒的量为什么上升的比较快？国产葡萄酒至于从中国来的还是从外国来的暂且不谈，挂中国品牌的葡萄酒消费的比较快，因为什么原因？就是因为第三部分人。

另外还有一个现象，拿出数据来分析，进口葡萄酒销售量上升速度最快的是小于2升以下的包装，小于2升以下的包装是瓶装酒。为什么瓶装酒每年消费量增长速度比较快？又和第一个人群，理智型消费人群是有关的。因为这些人群的销量增长造成了它的量的增加。但是中国葡萄酒的行业实际上这样一个状况，最后都以国产酒的品牌销售出去。在中国市场上的销售，我们统计的结果，大概长城、张裕、王朝、威龙四家每年的销售量占到中国60%、70%，这些来源于中国的国产酒和国外的进口酒，这样形成中国的葡萄酒没有任何个性，每一个公司的单个产品可能会有一些相似，但是本身没有个性。今天我喝到的张裕undefined卡斯特和我明天喝到的张裕卡斯特可能不一样，很多理智的消费者群体就会说长城的A区或者长城的五星是不错，但是我今天喝的不错并不等于

我明天喝的还照样不错，可能不一样。质量上没有发生变化，这是风格上发生变化。为什么我们说理智消费群体更多转向消费进口酒的原因就在这儿，所有的酒过来以后风格或者它的个性转于cnwinenews.com、相似性没有，年份之间肯定有差异，但是它应该是相似的，同一个厂家的同一个品牌的酒应该是相似的。这样就在比较里面或者是在高端市场上影响了国产酒的水平。由此中国葡萄酒真正大市场的消费渠道就发生了很大的变化，大量铺天盖地各种各样的促销手段，这实际上不是世界上红酒的消费模式，它可能需要的是任何一个红酒都要表现它的个性，让消费者知道它的个性。但是由于没有这个个性，加上消费者前期的不理智或者不熟悉，和酒的类型的不稳定、不相似性等等，造成了消费市场上的表现。但是这种东西在中国现在实际上为什么可以看到60%、70%的是这四家呢？中国人大量的消费群体根本是一种形式，不去找适合自己、自己喜好的东西，更多在享用它的时候、消费它的时候想到的是品牌的忠诚度或者是对这个品牌的可信程度，决定我选什么样的酒。当然有一部分理性消费者，喜欢什么样的东西，知道我在吃这一顿饭的时候喝哪几种酒，点的是什么菜，是很固定的一种消费模式。但是大部分的消费群体是属于第三类，造成这样的结果。

实际上中国这样一个现状，我们的任务是文化的普及和基本知识的普及，但是这个需要等待，等待什么？等待第三大类型，所谓时尚型消费的人群逐渐转化到理智型群体，这时候所谓的葡萄酒的个性，中国的产区、等级才能形成。我可以给大家举一个最简单的例子，现在市场上大家看到很多所谓单品种，实际上都不是单品种。包括国外进口的也是80%或者85%有这个要求，但是赤霞珠是什么特色？根本消费者是没有印象，当然除了个别高端的那部分人群。虽然可以说酒在中国有几千年的历史，但是真正到了中国，80年代刚开始，有一个小插曲，我们刚开始酿出来干白，给谁喝谁都说是刷锅水，不要说别人，我自己都这样觉得。它有一个过程，80年代到现在30年的时间，发展已经很快了，这个行业这么多年，百分之十五的增长速度也是和我们的基础工作，和我们的基础设施比起来，它实际上是市场发展绝对超前的，所以才会出现这样的一些问题。我们可以看到中国的这个势头非常好，但是在这个消费领域中逐渐恢由时尚消费群体转向理智消费群体。现在很多中高层干部过去都不喝红酒，都是喝茅台、五粮液，经过半年、一年时间，虽然可能不知道所以然，但是知道喝了这代表时尚。但是时间长了，他会逐渐转化过来。所以，这个群体起来以后，中国的葡萄酒行业可能会得到发展。

第三篇：中国葡萄酒的消费群体分析

中国葡萄酒的消费群体分析

中国葡萄酒的消费群体分三种：

第一种，理论型消费者，也就是专业型消费者，大家对葡萄酒非常熟悉，知道它各种各样的风格，知道它如何去健康消费，怎么样合理地去消费，大部分人受西洋文化的影响，或者是受西方发达国家的影响，懂得葡萄酒如何消费。

第二种，健康型消费者。这里面有很多人是不管葡萄酒是什么东西，只要我喝了以后对我的心血管有好处，我的心脏病少发作一两次就值了。所以，他从来不考虑葡萄酒什么品味、艺术、品种等等，只要是葡萄酒。这部分人有很多人，特别是一些有心脏病或者是心血管不好前兆的人会问我喝哪一种酒。我说你是什么目的？他说少去一两次医院就行，只是起一个保健作用或者是起一个预防作用，这是属于健康型消费者。还有一部分人是属于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的预防心血管作用的作用，所以由白酒转向喝葡萄酒，当然喝的方法另当别论，关键问题就是他是本着这样一个目的去消费。

第三类消费群体，我们叫做时尚型消费群体。时尚消费群体又分为两种，一种是像80后、90后，大家觉得喝红酒时尚。为什么喝红酒时尚？就像吃快餐一样，我就喜欢吃西餐，中餐再好不吃，这是时尚型消费群体的一种消费方式，我们叫生活方式。

人群里我们把消费群大概分成这三大类，中国葡萄酒目前行业的发展现状实际上和这个密切相关。由于特别是第三类消费群体占的比例，我们说理智型消费，大家每天都在喝，每天晚上都喝，但是毕竟消费量非常少，真正的消费者是在第二类和第三类，应该说更多是第三类，是一种时尚。而且中国人的文化习惯也决定了喝酒的时候没有说我坐在家里喝，或者我们今天在这儿聊天喝点酒，它是作为饮食文化和酒文化结合在一起，一顿饭可以一个人喝十瓶。所以，消费的群体可以看到它的消费占的比例，实际上主要是第二类和第三类。这样造成我们国家葡萄酒的发展现状，从94、95年到现在统计的变化状况可以看到，真正国产葡萄酒的量为什么上升的比较快？国产葡萄酒至于从中国来的还是从外国来的暂且不谈，挂中国品牌的葡萄酒消费的比较快，因为什么原因？就是因为第三部分人。

另外还有一个现象，拿出数据来分析，进口葡萄酒销售量上升速度最快的是小于2升以下的包装，小于2升以下的包装是瓶装酒。为什么瓶装酒每年消费量增长速度比较快？又和第一个人群，理智型消费人群是有关的。因为这些人群的销量增长造成了它的量的增加。但是中国葡萄酒的行业实际上这样一个状况，最后都以国产酒的品牌销售出去。在中国市场上的销售，我们统计的结果，大概长城、张裕、王朝、威龙四家每年的销售量占到中国60%、70%，这些来源于中国的国产酒和国外的进口酒，这样形成中国的葡萄酒没有任何个性，每一个公司的单个产品可能会有一些相似，但是本身没有个性。今天我喝到的张裕undefined卡斯特和我明天喝到的张裕卡斯特可能不一样，很多理智的消费者群体就会说长城的A区或者长城的五星是不错，但是我今天喝的不错并不等于我明天喝的还照样不错，可能不一样。质量上没有发生变化，这是风格上发生变化。为什么我们说理智消费群体更多转向消费进口酒的原因就在这儿，所有的酒过来以后风格或者它的个性转于cnwinenews.com、相似性没有，年份之间肯定有差异，但是它应该是相似的，同一个厂家的同一个品牌的酒应该是相似的。这样就在比较里面或者是在高端市场上影响了国产酒的水平。由此中国葡萄酒真正大市场的消费渠道就发生了很大的变化，大量铺天盖地各种各样的促销手段，这实际上不是世界上红酒的消费模式，它可能需要的是任何一个红酒都要表现它的个性，让消费者知道它的个

性。但是由于没有这个个性，加上消费者前期的不理智或者不熟悉，和酒的类型的不稳定、不相似性等等，造成了消费市场上的表现。但是这种东西在中国现在实际上为什么可以看到60%、70%的是这四家呢？中国人大量的消费群体根本是一种形式，不去找适合自己、自己喜好的东西，更多在享用它的时候、消费它的时候想到的是品牌的忠诚度或者是对这个品牌的可信程度，决定我选什么样的酒。当然有一部分理性消费者，喜欢什么样的东西，知道我在吃这一顿饭的时候喝哪几种酒，点的是什么菜，是很固定的一种消费模式。但是大部分的消费群体是属于第三类，造成这样的结果。

实际上中国这样一个现状，我们的任务是文化的普及和基本知识的普及，但是这个需要等待，等待什么？等待第三大类型，所谓时尚型消费的人群逐渐转化到理智型群体，这时候所谓的葡萄酒的个性，中国的产区、等级才能形成。我可以给大家举一个最简单的例子，现在市场上大家看到很多所谓单品种，实际上都不是单品种。包括国外进口的也是80%或者85%有这个要求，但是赤霞珠是什么特色？根本消费者是没有印象，当然除了个别高端的那部分人群。虽然可以说酒在中国有几千年的历史，但是真正到了中国，80年代刚开始，有一个小插曲，我们刚开始酿出来干白，给谁喝谁都说是刷锅水，不要说别人，我自己都这样觉得。它有一个过程，80年代到现在30年的时间，发展已经很快了，这个行业这么多年，百分之十五的增长速度也是和我们的基础工作，和我们的基础设施比起来，它实际上是市场发展绝对超前的，所以才会出现这样的一些问题。我们可以看到中国的这个势头非常好，但是在这个消费领域中逐渐恢由时尚消费群体转向理智消费群体。现在很多中高层干部过去都不喝红酒，都是喝茅台、五粮液，经过半年、一年时间，虽然可能不知道所以然，但是知道喝了这代表时尚。但是时间长了，他会逐渐转化过来。所以，这个群体起来以后，中国的葡萄酒行业可能会得到发展。

第四篇：青年消费群体

关于青年消费群体论文202_级中药班 第二组 202_.12.17

青年消费群体，历来是一个重要的消费群体。在整个消费市场上，他有着特殊的地位和极大的影响力，对消费市场的发展变化起着举足轻重的作用。这个颇有影响的群体构成也颇为复杂，有中学生、大学生，有在岗的、待岗的，有未婚、已婚的人。不同的个体有着不同的消费心理特征，因而我们根据其相应的心理特征制定营销方案，真正达到了增强市场竞争力、提高市场服务质量、提高市场品味，而且引导了消费者合理消费。

青年消费群体大体又分为初期和中后期阶段，一、青少年初期阶段

人们常常把年龄在16至20岁的人看作是处在青春初期，处在这一时期的青年人生理发展已趋成熟，心理发展变化快，其思维能力有了很大发展，在购买商品时能够独立思考，并具备了其基本的选择能力，其消费心理也日趋复杂，处于这个时期的人气质大多属于胆汁质、多血质，他们思维非常灵活，但理解问题有粗枝大叶不穷甚解的倾向，喜欢与人交往，注意力容易转移，兴趣容易变换，他们情绪兴奋度高，外部表露明显，反应速度快而灵活，情感丰富但不够深刻稳定，心理特征表现为：直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动、心境变化剧烈、喜欢攀比、消费超前、喜欢张扬个性、时代感强、表现自我、争强好胜、敢为人先等，他们抑制能力通常较差。

以消费态度划分，他们属于顺应型，消费观念属于大众性，没有长久稳定的看法，随时尚的变化而变化，在选购商品方面表现出很大的随意性，他们选择商品的标准往往多样而不稳定，经常会根据自身的需要和商品种类的不同，采取不同的选择标准和要求，容易受同事、邻居、朋友等社会群体因素的影响，也较容易接受广告和其他促销手段的宣传，容易接受销售人员的诱导和推荐。

从购买方式看，他们属于自由型，他们的购买行为比较随便，生活方式自由，在选购商品时，选购标准呈多样化，比较注重商品的外观，能接受销售人员的推荐介绍，有较好的购买技巧。

从购买动机看，他们属于求新、求美、求名、模仿和从众动机。他们以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向，选购商品尤其重视商品的颜色、造型、外观包装等因素，一般而言，普通消费者模仿对象多为所崇拜仰慕的偶像，会不自觉的模仿他们的购买行为。

二、青少年中、后期阶段

处于这一阶段的青年，是人一生中最富创造力的时期，是社会发展的中流砥柱，也是家庭的主心骨，他们要工作、要交往、要承担家庭的经济、生活责任和抚养小孩、照顾长辈的责任。在这一时期他们同样具备了相当的思维能力拥有了丰富的文化知识、社会阅历和生活经验、社会接触广泛、信息沟通迅速，具有了相应的经济能力。处于这个时期的人气质大多属于理智、敏感型消费人群。他们购物比较谨慎、细致、认真、冷静，不易受广告宣传、推销、包装等的影响，喜欢在观察和比较后做出购买决定，对以熟悉的产品积极购买，并持续一段时间，对新产品持谨慎态度，在购物中考虑周全，有时还易出现购买后的后悔心理。

以消费态度划分，他们属于节俭型，在选购商品的过程中较为注重商品的质量、性能、实用性，以物美价廉作为选择商品的标准，不崇尚过分奢华高档昂贵无使用价值的商品，尤其是进入结婚期的青年人，他们已经意识到自己今后将要肩负的义务和责任，他们在作出超前消费决策之前，都考虑过自己将来可能有的经济收入，把超前消费限制在自己将来的收入能够承受的范围内。

从购买方式看，他们属于挑剔型，他们在性格上一般意志坚定、独立性强、不依赖他人，在选购商品时，强调主观意愿，自信果断，很少征询或听从他人的意见，观察商品细致深入。

从购买动机看，他们属于求实、求廉、求便动机，在这种动机支配下他们特别重视商品的质量功效，要求一分钱一分货，在求便动机支配下，他们对时间效率特别重视。

二、我们营销的产品及性能

三、针对目前市场我们的优势

马斯洛的需要层次论实际上指出了高层次需要在人类需要发展中具有越来越重要的地位，当人们刚满足最基本的生理需求后，人们逐渐向高层次看齐。

我们说消费心理需求的产生、发展和变化，同现实生活环境有密切关系。生产技术的发展，消费品（食物和服务）的发展变化，消费观念的更新，社会时尚的变化，工作环境的变化，文化艺术的熏陶，广告的诱导等，都可能使消费者的需要发生变化。能以自己的产品（服务）或各种营销手段引导消费需要，企业经营将具有主动权。尤其是在当今知识经济和信息社会时代里，科学技术突飞猛进，高新技术产品层出不穷，这对善于猎奇、富于想象、勤于思考的青年人，都具有极大的吸引力，而我们的产品恰恰符合这一点。

四、针对不同类型消费人群我们将制定如下方案

影响消费者心理的因素有很多，比如，商店的布局和商品的包装、服务项目和服务质量、企业信誉和经营方式、广告宣传等市场环境因素。我们可以对消费者的购买动机进行诱导，比如说，品牌强化、特点补充、利益追加等方面进行诱导，具体方案如下：

<一>如何扩大宣传

因为青年人的知识结构、社会阅历、朝气蓬勃和敢于创新的精神，决定了青年人在整个社会中的地位和作用，他们在很大程度上代表着社会的变迁和发展。社会的变革、文化的发展、价值观念的改变、消费观念的更新、商品信息的传递、时尚流行的掀起、市场需求的变化等，可以说都是首先在青年群体中表现出来。所以他们的消费观念、消费倾向、消费方式备受人们的关注，在其他消费群体中，能产生极大的影响力。运用这一点我们的方案打算以“蝴蝶效应”的方式来加大宣传，从大学生入手，渐渐向两边扩展，具体如下：

（1）赞助大学生的社团活动，如赞助一台校园歌手大赛，因其是突显个性的舞台，关注人群多，而数码相册又是新颖产品，又时尚又潮流，作为奖品，不仅是本

次大赛的一大亮点，也为其市场做了很好的宣传。

（2）在各大校区搞一个试玩活动，此活动主要是让同学们更充分了解我们的产品

（3）由于青年人喜欢崇拜明星，我们可利用这一点让有影响力的明星代言该产品

（4）针对现在很多大学生创业心强、独立自主的思想，我们可找一些校园代理，让

其对该产品进行销售，规定一月卖得数量予以奖励

<二>如何扩大市场

（1）在想学生推广的过程中，我们可将目标市场头像公司，就如可作为公司奖励出

色员工的奖品，与公司合作

（2）由于我们产品内存有限，可连接USB插口，故可以与U盘商合作，达到双赢

效果

（3）随着科技的发达，网购也逐渐成为人们日益购物的地方，针对这一点，不妨与

阿里巴巴、奇艺等著名网联络，合作联盟，可将产品向更广区域推广

<三>如何满足不同购买能力的人群

由于学生还没有更大经济来源，不同人群，我们推出不同类型的产品，其价格也会略有不同，来满足不同的人群。

<四>如何满足不同性格，年龄，职业的消费者

（1）对学生我们制定小型相册，可放在课桌，书桌上

（2）针对新婚的想飞人群，就现在实际情况，找结婚照，装框仅有限几张，做相册

笨重、厚、不方便的因素，我们推出大型数码相册，满足结婚照不能群不展示的缺点

（3）与此同时，数码相册更添加播放音乐、日历、时间、播放视频的功能，使数码

相册有了更强大的功能，更方便消费者的使用

<五>店面设计

我们可将店面设在人流量集中的地方，还要注意竞争对手的店铺，尽量避免与竞争对手店铺挨一起，对店面的装饰也是必须得，宽敞明亮、色彩柔和、美观典雅，会引起消费者愉快舒畅的情绪反应，使消费者处于喜悦欢快的积极情绪之中，从而刺激消费者的购买欲望，另外定期更换展示橱窗，力求新颖，朝气蓬勃，在店内播放音乐也是不可缺少的。

<六>售后服务

设立消费者热线、在各地区设立服务站专门处理消费者的投诉、不满等事宜、定期回访。参与人员：闫宇红201102607003

杨璇董豆豆阴姗毛静201102607058 201102607020 201102607063 201102607025

姚洁201102607027

魏妮妮201102607010余晓宇201102607061

牛识光201102607031

第五篇：消费群体分类

消费群体分类 消费群体又有不同的划分标准

1按不同年龄划分

◆婴幼儿消费群体：年龄范围在0——6周岁，是年龄最小的消费群体。

◆少年儿童消费群体：年龄范围在6——15岁，这个年龄阶段的消费者生理上逐渐呈现出第二个发育高峰。

◆青年消费群体：年龄范围在15——30岁左右，这个年龄阶段的消费群体实际上可分为青年初期和晚期两个时期。

◆中年消费群体：年龄范围在30——60岁，这个年龄阶段的消费者，心理上已经成熟，有很强的自我意识和自我控制能力。

◆老年消费群体：年龄范围在60岁以上，这个年龄阶段的消费者在生理和心理上均发生了明显的变化，由此形成了具有特殊要求的消费者群体。

2按性别不同划分

◆女性消费群体

国外的一个调查资料表明，由妇女购买的家庭消费品占55℅，男士购买的占30℅，男女共同购买的占11℅，孩子购买的占4℅。我国的成年女性，多从事自己的职业，在消费中比重比国外的略低，但家庭购买仍然是以女性为主。

◆男性消费群体

3按不同职业划分

◆农民消费群体

◆工人消费群体

◆知识分子消费群体

◆行政单位工作人员消费群体