第一篇：营销目标

营销目标

一、财务目标

所以的企业财务目标是指企业财产活动在一定环境和条件在应该达到的根本目的，是评价企业财务活动是否合理的标准，财务目标它是财务决策的准绳，财务行为的依据，理财绩效的卡和标准。通过营销策划一个月后，该产品保费收入达到公司总保费收入的10%。

二、销售目标

所谓的销售目标就是指企业在预期销售的时间内，通过一定的销售方式达到的销售额。我公司目前销售的核心工作是提高销售水平，为以后更激烈的竞争打好基础。通过营销策划推广一个月后，该产品销售量达到该公司保险年金分红型产品总销售量的40%。

三、市场占有率目标

所谓市场占有率目标是通过一个阶段的销售，占到市场上的一定份额。我公司通过该阶段的推广，我产品的市场占有率达到市场同类产品的15%。

四、产品知名度目标

所谓的产品知名度是指通过公司各种销售途径，广告宣传等形式，让广大群众了解该产品，品牌建设，可以是以公司为单位建设公司品牌，也可以是产品品牌。

保险公司品牌建设关键要把握三点：一是寻找区隔概念，即找出一个概念把自己与竞争对手区别开，解决目前保险公司之间只是名称不通而已的问题。在保险行业，产品高度同质化，保险公司与竞争对手的差异则应更多地体现在服务上。二是品质卓越，即产品质量充分符合顾客的要求，达到顾客的满意，并争取给顾客超值服务----带给顾客意外的惊喜。三是品牌建设离不开广告。但决不可陷于广告即品牌之误区。广告可提高知名度，但不能逻辑的形成认知度（它的核心在于“认”即认可，而知名度的核心在“知”即知道）和忠诚度。认可度和忠诚度须以保险产品的合适与服务的周刊，靠保险人及保险中介人长期励精图治，靠市场的口碑方可在顾客中站住脚。通过与目标消费者成功沟通从而开发市场，通过一个月的试点推广让城市90%的家庭知道公司该产品，进而让其他一线城市50%知道我公司产品。

五、企业形象目标

一个好的产品不仅仅可以为企业带来可观的收益，与此同时也可以提升企业在市民心中的形象，树立起一个品牌，为以后的新产品打下一定的基础。这是一笔看不见的财富，但也是十分重要的。

五、营销基础

一、培养精英

首先，更着重保险基础知识和销售技能的培训。新人通过面试后，将接受1个月的基础培训，包括保险基础知识、公司全线产品知识、销售实战技能等方面内容，并进行口试笔试及产品演练通关的考核，保证学员能够100%通过考核并上岗。

其次，包含持续长达10个月的衔接训练，更强调实战能力培养，帮助新人完成到优秀主管的“真正过渡”。在此期间，公司将特邀具有多年保险实践经验的讲师授课，来帮助学员建立最正确的保险理念和组织发展事业观。

第三，培训内容将更加丰富，注重提升学员的综合实力，培训内容集合财务规划、营销技巧、财富管理于一体，并针对高级主管提供组织发展、团队管理等专业培训。提升营销员福利保障

第四，一直以来，保险营销员通过自己的努力为广大客户提供保险服务，但他们同样需要坚实和安稳的保障。

泰康保险营销员提供了这种保障，且随着服务的资历延长，所获得的保障项目越多，保障的额度越高。通过全面保障，希望能够为营销员免除后顾之忧，促进他们尽全力服务好

客户。泰康保险的这一决定是为了迎合保监会“促进保险业又好又快发展”而做出的。

第五，公司内部人员要向同行（竞争对手）学习。飞速发展的中国保险业使本来就十分稀缺的保险人才（包括调研、设计、精算、营销等人才）分散到众多的公司，单一一家保险公司难有充分的精力和人才投入全方位精准周到的产品设计，尤其在中国保险产品日趋个性化的今天，各公司同类产品各有强弱，各有优劣，因而需各公司放下盲目的“自尊”，虚心向同行、向竞争对手学习（包括向先进的国家，进入中国的外资、合资保险公司学习）,取其精华，扬长避短，站在巨人的肩上，可以更快地推动公司与国际接轨，催化公司的成熟，提升公司本土保险业的综合竞争力。

第六，公司内部相互学习。无论是保险公司,还是中介人公司,在公司内部建立学习型组织，以现代师徒制为雏形，开展互动学习,经验共享；打破部门边界，形成“人人都是业务员”的展业机制，推动学习与业务共同进步。

开拓市场

全国性产品，区域创新销售。中国经济发展的态势和发展的水平呈现明显的区域特征,按全球标准来衡量已呈现发达、中等和落后三种经济水平分布.因此，我们的保险产品必须牢牢地立足经济第一性的基础，各地保险公司在全国性通用保险产品的基础上，结合各地区经济特征和投保人的偏好，改良、创新本地化的产品（即把全国票改为地方票），即可实现全国性产品的地方成功营销。

有效经营客户

第一，公司以其形象、品牌、文化和实力来打动大众。

大众是产生保险公司客户以及忠诚客户的基础，影响大众最直接有效的途径是依靠保险公司的整体形象运作，保险公司可以通过对其品牌、企业文化、经济实力以及社会责任的展示来获得大众的内心认可。

公司展示出来的整体形象如何，最根本是受其企业文化的影响。文化来源于公司内部所有人共同享有的价值，文化告诉你如何面对客户和提供服务，如何处理冲突和保持稳定。如果保险公司长期坚持客户导向的文化，长期向市场提供高质量的产品和服务，长期维护自己的信用，客户就会觉得公司具有很强的一致性，对其产品或服务的实际感受就好，那么客户的自信、忠诚度和对公司品牌的口头传播就会增加，继而对大众产生积极的影响。

第二，一线销售队伍以真诚营销来争取潜在客户。

保险公司的一线销售人员应能得到客户的喜爱和认可，因为销售人员在接触客户时，他所代表的是公司的形象和承诺。因此，销售人员除了要具备适当的销售技能和丰富的产品知识外，还必须拥有真诚的服务心态，设身处地的为客户着想，以专业和诚信打动客户。帮助客户从他的消费过程中感到愉悦是获得客户的关键，有关数据显示，能够让客户感到愉悦的销售人员获得客户的能力是普通销售人员的6倍。

由于客户希望与保险公司的关系超过简单的售买关系，因此销售人员必须为客户提供个性化的销售服务，使客户获得产品以外的良好心理体验。同时，在与客户的交往中，要善于听取客户的意见和建议，表现出对客户的尊重和理解，并以让客户信服的方式提供最贴近他们需求的产品，这样公司才能不断将潜在客户变成客户。

第三，客户服务人员以优质服务来把握现有客户。

客户服务人员是整个服务体系中非常重要的一环，他们通过提供专业、优质的服务，帮助客户发现和解决问题，保持和不断提升客户对公司的满意度，提升公司品牌知名度和美誉度，提高重复购买率，从而为公司牢牢抓住现有客户。

客户要求的是完美服务，即在他们提出要求之前就应服务到位，因此，我公司致力于去深入探究客户的需要，并制定科学的工作流程去满足客户。而确保客户满意的最佳途径

就是挑选优秀的员工，并使员工做到：可靠、可信、有魅力、反应灵敏、负责、关注细节、投入。

让客户满意的理念是推动公司服务创新的动力。公司应该对每个员工进行服务理念的培训，帮助他们懂得本公司的宗旨就是为客户提供贴心的服务，达到客户满意的水平。

第四，售后部门以积极的态度处理投诉来挽回不满的客户。

通常，客户的投诉受到的重视程度不够。实际上，客户的投诉是对公司的信任，保险公司如能积极处理，其实客户投诉蕴含着无限机会，不仅能挽回客户，甚至能发现市场的空白点，能有机会创造更有竞争优势的产品或服务。

因此，我公司的服务人员在处理客户投诉时，态度诚恳地耐心倾听客户的陈述，对客户表现出足够的关心和关切，让客户感受到公司的重视和善待，并且通过服务人员的专业化行为，切实解决客户面临的问题。

第五，公司以丰富的增值服务来获得更多忠诚客户。

近年来，国内保险业已经走出了早期单纯以事后损失补偿为主的保险机制，逐渐转向损失补偿和风险控制的统一。可以说，事前风险控制是一种对保险公司和客户双赢的机制，如果能在降低客户的保险事故方面取得显著成效，那么不仅保险公司的经营效益会有明显的改善，对客户也是莫大的福音。

要做好风险控制，就必然要加大对增值服务的投入。目前，国外保险公司增值服务已有较大的发展，欧美一些著名的保险公司都拥有自己的医院或康复中心，为客户提供免费或低价的护理、康复服务。国内保险公司面对当前大众对医疗和养老方面的迫切需要，我公司也可以提供诸如免费体检、健康护理及健康咨询等服务，并且为客户提供教育、再就业、家庭理财等服务，与客户共同控制风险，受到真诚呵护的客户当然会更忠诚于公司。

第六，公司以强化保障核心作用来引领大众保险意识。

建立公司良好形象

把诚信原则贯彻到职工教育当中，在思想上筑牢诚实守信的根基。充分发挥信用评估的作用，让营销员对照信用评估的职级对号入座，享受职级的待遇，保险企业只由把信用的思想贯彻到职工教育当中，在职工思想上深深地打上信用的骆印，才能把诚信变成员工的自觉心动，才能从根本上解决诚信经营的问题。

把诚信原则贯彻到同业竞争当中，与兄弟公司共同构建诚实守信的市场环境。从自身做起，坚持通过正当的手段开展市场竞争，与兄弟公司一道营造诚实守信的市场环境。在业务宣传上，既要实事求是地宣传自己，又不损害和贬低别人；在业务发展上，要多在拓展业务上做文章，少在抢夺别人的业务上打主意；在队伍建设上，要把主要精力放在培养保险新人上，培养具有本公司特色的保险人才。同时，建立资源共享机制，加强信息交流。

加强诚信建设是公司建立良好的形象的起点。

质量检测

（一）营销控制

所谓营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。

（二）营销控制的必要性

1、环境变化的需要

控制总是针对动态过程而言的。从营销管理者制订目标到目标的实现通常需要一段时间，在这段按时间里，企业内外部的情况可能会发生变化，尤其是面对复杂而动荡的市场环境，每个企业都面临着严峻的挑战，各种变化都可能会影响到企业已定的目标，甚至有可能

需要重新修改或变动以符合新情况。高效的营销控制系统，能帮助营销管理者根据环境变化情况，及时对自己的目标和计划作出必要的修正。一般来说，目标的时间跨度越大，控制也越重要。

控制系统的作用在于：帮助管理者看到形势的变化，并在必要时对原来的计划作出响应的修正。

2、需要及时纠正执行过程中的偏差

在计划执行过程中，难免会出现一些小偏差，而且随着时间的推移，小错误如果没有得到及时的纠正，就可能逐渐积累成严重的问题。所以就企业而言，控制监测是必不可少的一部分，防患于未然将会使得企业免于危机，规避风险，保证企业财务等等方面的安全是企业持续经营的前提条件。其分为事前控制、事中控制与事后监测。

营销控制不仅是对企业营销过程的结果进行的控制，还必须对企业营销过程本身进行控制，而对过程本身的控制更是对结果控制的重要保证。因此，营销管理者必须依靠控制系统及时发现并纠正小的偏差，以免给企业造成不可挽回的损失。

控制与计划既有不同之处，又有密切的联系。一般来说，营销管理程序中的第一步是制订计划，然后是组织实施和控制。而从另一个角度看，控制与计划又是紧密联系。控制不仅要按原计划目标对执行情况进行监控，纠正偏差，在必要时，还将对原计划目标进行检查，判断其是否合理，也就是说，要考虑及时修正战略计划，从而产生新的计划。

（三）营销控制的类型

1、年度计划控制

年度计划控制是由企业高层管理人员负责的，旨在检查年度计划目标是否实现。一般可用4种方法检查计划执行绩效。

（1）销售差异分析

衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。

衡量实际与计划的差距。通过分析得出造成困境的主要原因。因而应进一步查明具体的原因。

（2）市场占有率分析

衡量并评估企业的市场占有率情况。根据企业选择的比较范围不同，市场占有率一般分为3种：

①全部市场占有率：企业的销售额（量）占行业销售额（量）的百分比。②目标市场占有率：企业的销售额（量）占其目标市场总销售额（量）的百分比。

③相对市场占有率：企业的销售额（量）和几个最大竞争者的销售额（量）的百分比。

（3）营销费用率分析

衡量并评估企业的营销费用对销售额的比率，还可进一步细分为人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等。

（4）顾客态度追踪

企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过网上顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况，进行衡量并评估。

2、盈利能力控制

盈利能力控制一般由财务部门负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。

盈利能力指标包括资产收益率、销售利润率和资产周转率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、净资产报酬率等。

企业要取得较高的盈利水平和较好的经济效益，一定要对直接推销费用、促销费用、其他营销费用，全面降低支出水平。

3、营销效率控制

假如盈利分析发现公司在某些产品、地区或市场方面的赢利不佳，那接下来要解决的问题是寻找更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销。

（1）销售人员效率

各销售经理可用这些指标考核和管理销售队伍，提高销售人员的工作效率。①销售人员日均拜访客户的次数；

②每次访问平均所需时间；

③每次访问的平均收益；

④每次访问的平均成本；

⑤每百次销售访问预定购的白分比；

⑥每月新增客户数目；

⑦每月流失客户数目；

⑧销售成本对总销售额的百分比。

（2）广告效率

为提高广告宣传的效率，经理应掌握这些统计资料：

①每种媒体接触每千名顾客所花费的公告成本（本文尤其强调电商）；②注意阅读广告的人在其受众中所占的比率；

③顾客对广告内容和效果的评价；

④广告前后顾客态度的变化；

⑤由广告激发的询问次数。

（3）营业推广效率

为了提高促销效率，企业应注意的统计资料有：

①优惠销售所占的百分比；

②每一单位销售额中所包含的陈列成本；

③赠券回收率；

④因示范引起的询问次数

（4）分销效率

主要是对分销渠道的业绩、企业存货控制、仓库位置和运输方式的效率进行分析和改进，提高分销的效率。

不同营销控制适用的条件

任何一种营销控制模式都不是万能的，不可能适合于所有的管理环境。选择了恰当的营销控制模式，不但可以规范销售人员的行为，而且可以保证营销计划顺利实施，实现企业营销目标。也就是说，环境特征决定了企业所适用的营销控制模式。一般来说，业绩目标的可量化程度和营销活动过程的透明度是评价营销环境的两个重要纬度，也是选择营销控制模式的基础条件(见下图)。业绩目标的可量化程度是指用具体量化的值来测度目标的程度，例如销售额、销售量等指标的可量化程度比较高，市场信息清晰度、客户满意度等指标的可量化程度则比较低。营销活动过程的透明度是指销售主管对营销活动的信息所掌握的范围和程度，例如销售主管是否掌握了所有客户的信息等。当业绩目标的可量化程度很高，而营销活动过程的透明度比较低，例如，当一线销售人员比他的销售主管掌握了更多的市场信息，但是销售主管可以较容易地测定销售额、销售量、利润水平等销售目标时，企业适合选择结果控制模式。当业绩目标的可量化程度很高，同时营销活动过程的透明度也很高时，企业更适合采取自我控制的模式，使销售人员进行自我规范、自我约束，以达到控制与激励相融合的目的。当业绩目标的可量化程度比较低，而营销活动过程的透明度比较高时，企业更适合采取过程控制模式，制定相应的过程规范制度来约束销售人员的行为。当业绩目标的可量化程度与营销活动的透明度都很低时，企业应侧重于他人(同事)控制，使销售人员队伍这个非正式的小群体对其成员的行为进行控制是比较合适的。

企业营销审计

营销审计是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。营销审计可由企业内部人员来做，也可聘请外部专家进行。

营销审计是营销战略控制的主要工具。一次完整的营销审计活动的内容是十分丰富的，概括起来包括六个大的方面：

1、营销环境审计。主要包括宏观环境如人口统计、经济、生态、技术、政治、文化；任务环境如市场、顾客、竞争者、经销商、公众等。

2、营销战略审计。包括企业使命、营销目标和目的、战略等。

3、营销组织审计。包括组织结构、功能效率、部门间联系效率等。

4、营销制度审计。包括营销信息系统、营销计划系统、营销控制系统、新产品开发系统。

5、营销效率审计。包括盈利率分析、成本效率分析等。

6、营销职能审计。对营销的各个因素如产品、定价、渠道和促销策略的检查评价。

良好的控制监测，不仅能使一个企业成功规避风险，企业的危机往往是从一个小小的错误开始，随着生产或是销售等环节的进行开展错误会慢慢不断的被放大，所以即便是一个小错误都不可忽视，他们都可能会给企业带来致命的打击，成功的控制监测便能很好规避这一类风险。控制监测不仅能创造基础还能成功建造上层建筑，在良好的控制监测条件下，企业还能将利润在这一环节放大，以最小的成本达到最大的效果，错误的避免同样也为企业节省了不小的支出。

完善的控制监测是一个成功企业必不可少的部分。

第二篇：营销目标

营销目标

（1）市场细分

市场细分是以市场为导向，按消费需求、动机及购买行为等的差异，依据一定的标准将整个市场划分为若干个子市场的方法。他是以企业战略营销的起点，企业的一切营销目标都必须从市场细分出发。运用市场细分可确定企业的目标市场，集中力量为目标市场服务，发展适销对路的产品，采取适当的市场营销策略，以适应和满足目标市场的需求。

（2）选择目标市场

细分市场主要有三方面的标准依据：市场的吸引力：企业自身资源：企业的发展目标。

对于市场的吸引力这方面，主要讲的是市场的规模购买力和产品的特征，对于玛丽艳这款产品主要针对的是中年人，所以要在一定的时间内完成营销目标就要有一定的调查，从年龄段和他们的在市场细分的基础上，根据企业的经营目标和经营能力，选择有利的细分市场。对于购买能力进行调查，以致完成营销目标。

企业自身资源这个方面来说，要看企业自身的能力是否能进入所选的子市场，玛丽艳产品要遵循这一原则，能更有效的进行市场细分，选择自己的目标市场。

完美玛丽艳这一产品它的发展目标，在原有调查的基础上，通过营销战略等方案进行营销以达到一个目标。

（3）市场定位

市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。

市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。

在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解决。

定位最早提出是在广告业，强调广告要在视听者心目中留下一定的位置，而人往往又是喜欢先入为主；如果企业能在你的目标顾客心中去确立一定的位置，给消费者一个购买的理由，企业往往能在竞争中处于有利的地位。

第三篇：营销目标 2

三、营销目标

1.首要们以以建立完善的销售网络和样板工程为主，确立销售目标。

2.挤身一流的防水涂料产品供应商;成为快速成长的成功品牌；

3.以防水产品带动整个公司系列产品的销售和发展。

4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。

5.致力于发展分销市场，到2014年底发展到50家分销业务合作伙伴;

四、营销策略

“目标集中”的总体竞争战略。随着经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，防水产品市场的消费潜力很大。为此，将市场划分为以下四种：

战略核心型市场---广东省各地级市

重点发展型市场----湖南、海南、浙江、江苏、湖北

培育型市场-----广西、云南、安微、等待开发型市场----四川、河北、河南等。

总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

1、目标市场：

遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，其次，采用目标市场差异化的战术，可以更好的避免开与主导品牌的正面冲突，又赢得了发展壮大的时间和空间，通过在二三线市场精耕细作，艰苦奋斗积聚力量为中心城市样板工程源源不断输送炮弹，而且为今后的发展壮大打下基础。可以迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2、产品策略：

3、价格策略：

高品质，高性价比，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：制订较高的返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。

（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

（3）。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。

5、人员策略：

营销团队的基本理念：A.执着努力；B.战胜自我；C.勇于创新精神；D专业知识；

（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。

（2）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。

（3）编制销售手册；其中包括代理的规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。

五、营销方案

5、选择一套适合公司的市场运作模式；

6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。

7、公司在广东宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；

9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以广州为中心，向省内各大城市进军，以广东为核心，以地市为利润增长点；

10、广东的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地级为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县直机关级市场，采用所谓的农村包围城市战术，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。

第四篇：营销目标概述

营销目标概述.txt为什么我们在讲故事的时候总要加上从前？开了一夏的花，终落得粉身碎骨，却还笑着说意义。营销目标概述

营销目标旨在说明要达成什么目的，而且营销目标根本就是所要实现的最终目的。欲指出营销目标与营销策略的差别，并非易事。即使是从事营销工作多年、经验丰富的营销专业好手，也常常搞不清楚。为了指出两者之间的差别，以下详细列出营销目标的特征。营销目标必须是：

1． 具体：目标必须针对一个单一目的。

2． 可加以评估：结果必须予以数量化。

3． 有一特定期间：例如1年或者说年以上、未来6个月，甚至1年中的哪几月份。

4． 指出可影响目标市场的行为（鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等）：目标常是为目标市场的个别细分市场而设定的。

营销目标旨在影响市场的行为，因此营销目标通常指向两种目标市场之中的一种，即现有使用者或新使用者。

1． 保持现有使用者：营销目标通常是在保持现有顾客的人数及购买金额。这种目标比较消极，具有防御性的意味。公司若在过去一、二年内曾失去顾客，就必须扭转此一趋势。进面保持现有的顾客。行销人员必须先了解销售为何衰退，然后才能设法稳定顾客基础。

2． 啬的购买来自现有使用者：顾客基础如果相当稳定，则目标可以更积极些，以各种策略自现有顾客啬销售量。达成此目标的方法有三--吸引顾客购买公司的产品或服务：

（1）某月或某一内，购买次数。

（2）购买更昂贵的产品。

（3）每次购买的产品数量更多或总金额更多。

3． 增加试用公司的产品或服务：对零售业者而言，即是吸引更多人潮到店里来。大多数零售业者都拥有相当一致的购买率（消费者到店里来购买与不购买次数的百分比），也就是说零售业者可明显的以增加人潮的某一百分比，来增加其销售量。包装产品服务、企业对企业营销的公司，增加产品试用等于实际使用产品。对上述业者而言，试用即可获得新顾客。

4．初次试用后，获得反复使用：公司拥有高度的初次试用还不够，更重要的是维持购买及忠实度。常见的是试用人数很多，但是购买率却非常低。如果是这们的话，设定提高反复购买率及产品忠实度目标，了解反复购买率为何偏低，有何方法可提高。即使反复购买率很高，也需要设法来予以维持。保持现有顾客，比争取新顾客所费的费用较少，获利却较丰厚，此一事实务必铭记在心。

确定营销目标的步骤

拟定营销目标前，先要检讨营销计划中的销售目标、目标市场、以及经营评估中的问题点与机会点。在拟定可行的营销目标时，这些项目都可提供指引。

步骤

（一）检讨销售目标 销售目标确定了营销目标的要件。研究经营评估所汇集的营销资料之后，才设定销售目标，因此销售目标能直接反映出公司在下一达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，不然就是销售区域内的竞争活动更多，或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。

拟定营销目标时，销售目标可提供指导原则，因为拟定营销目标是为了要达成销售目标。所有的营销目标都可用数字表示，而且都可以加以评估。营销目标中所使用的数字量值，必须

大到可成功的营销目标，假设销售目标是要提高7%的销售量，则接下来的营销目标，是在未来12个月中，将现有顾客每年2次的购买次数提高为3次。为了要计算此一数字，营销人员必须了解顾客基础的大小，这就导出了下一步骤：目标市场。

步骤

（二）：检讨目标市场 目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定：

1． 目标市场的大小：了解目标市场的大小，即可了解主要及次要目标市场的人娄多寡，或顾客总人数的实际潜力。

2． 现有顾客基础的大小：了解现有顾客基础，即可自每一目标市场特征中了解现有顾客数及富有潜力的顾客数。目标市场的资讯是不可或缺的，因为每一项营销目标都是要影响目标市场的行为。营销人员必须知道所要影响的顾客人数多寡，否则就无法预测营销目标的最终销售结果。再假设销售目标是要增加700万元的销售金额，其中一项营销目标是要将现有顾客未来12个月内，每年2次的购买次数提高为3次。不了解现有顾客总人数，就无法计算每年购买2次提高为3次后所增加的购买金额。如果知道顾客基础的大小，将顾客基础乘以平均购买价格，即可求得顾客每年购买次数增加1次所增加的购买金额。再举一例，假设营销目标是要在未来12个月内增加15%的新购买人数，且反复购买率和现有顾客购买率相同，即在未来12个月内，50%新顾客中每年须购买3次，如果不了解潜在顾客总人数及现有顾客人数，就无从了解增加15%是否合理，或是否可达成既定的销售目标。

检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。

步骤

（三）：分析问题点与机会点 检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。

在诊断过一家全国性包装产品生产厂商之后，发现的机会点是产品试用率虽然很低，但是和整个产品的标准比较，反复购买率却比平均值高。此机会点的意义是试用率虽然很低，但是消费者却喜欢该产品所带来的利益，所以产品的接受度和忠实度者很高。由此机会点引伸出来的营销目标如下：

1． 在未来12个月内，将目标顾客试用产品的新试用者提高10%。

2． 在未来12个月内，新使用者的反复购买率达到60%。

步骤

（四）：列出理由 最后一个步骤是列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的销售呢？还是2500万元？此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。

假设在拟定第三步骤的营销目标时，不知道要达到 销售目标需要有多少百分比的新试用者，但是，检讨销售要增加50%或2500万元，即可算出为了要达成所期望的销售目标需要增加10%的新试用者。检讨目标市场的大小之后，可行知现有目标市场中，只有10%的顾客使用该产品。所以我们可从其他积极购买市场中，只有10%的顾客使用该项产品。所以我们可从其他积极购买的行为以及竞争和自经营评估中得到的产品资讯里获知，对一个处在产品生命周期早期阶段的产品而言，获有10%的新试用率是相当务实的事。最后也发现，一般顾客的续购率（Repurchase Rate）为60%，每年平均购买次数为4次，因此拟定营销目标的基础改为：主要问题在于产品试用率低（占目标市场的比率10%以下）。度用率虽低，但是使用者反复购买的比率却很高（60以上），可见顾客很能接受该产品，所心待解决的问题是：消费者试用产品的比率很低。增加10%的新顾客，每年续购次数平均2次（此是一般顾客每年购买4次之半数，但是并非所有的新试用者，在第一年就会续购，也就是说新顾客不一定整年都在购买）。

长期与短期营销目标

营销的长期目标和短期目标是问题、机会及经由研究所获得的资料而确认的营销对象三者本质的延伸。长期目标及短期目标一旦确定后就可据此制定营销策略。企划人员长期建立的成果可视为公司的长期目标，其期间通常超过一年，因为大多数的长期成果需要完成数项中间目标。

长期目标能以质量化、数值化、或二者兼具的方式来表示。通常长期目标的建立是根据“某一特定的期间完成一个实际的成果”来确定的，这些实际的成果与公司的成长或利润、销售量、盈余、增进公司或产品的印象和声誉或满足公司的社会责任有关。长期目标是营销规划的精髓所在，所有的营销策略都是致力于完成这些长期目标的方法。很遗憾的，长期目标及短期目标常被那些不经心的营销企划者互相流用，而事实上，他们所涵盖的却是二个不同的的观念。所谓营销目标是努力获致未来成就的一个愿望，而在某些情况下，长期目标的实现可能遥遥无期，换句话说，企划人员在建立这些目标之后就知道他可能一辈子也无法看到它完成，因为追求某些质量性目标的完成必须是持续不断的，而根本不可能获致完美的成果。在此，将从四个角度来区分长期目标和短期目标之不同--时间架构、特定性、目标重点及测定方法。

一个长期目标的时间架构是无时间限制的、持续不断的；而短期目标仅是暂时的、有时间限制的，并刻意要在短期内改良的、或以新的目标来替换。

为了强调特定性，长期目标以广泛的、整体的辞句来表示，而且通常谈到诸如企业或产品之印象、形态及自我认识等事情；而短期目标则更具有特定性，它是以述明“在特定的之期间内完成特定之成果”这种方式来表示。由于长期目标持续的特性，以致在整体上它是难于达成的，而短期目标则是设计来易于达成的。

第三个角度是目标重点，长期目标通常述明一些有关外在环境的变数；而短期目标则常谈到诸如在短期的未来公司资源利用的方法等等。长期目标通常是以“获致在业界或市场的领导地位或广为大众认”等为目标；而短期目标则是表示公司资源的运用，它需要公司以预定的方法去运用资源，以获致预期的成果。虽然长期目标表达的方式往往是无法计量的，但是无论长期目标或短期目标都必须以数值化的方式来表示。无论如何，二者测定方式的特性是不同的，数量性的长期目标是以有关的辞句，诸如“综合销售之成本率足够使公司成为业界的领袖”等方式来表达，此目标可能在一年内可达到，但是，事实上存在的问题是有许多相关的因素使得该目标无法限定期间，并带给营销组织一个持续不断的挑战。一个数量性的短期目标则单纯的表达绝对的期限。

为加强区分二者之不同，有一些现行的长期目标范例可供参考，这是一些营销目标可能建立的活动范围：

1． 所谓“广泛营销领域（Broad Marketing Areas）”的定义--在此领域内，一切努力都朝向获致未来成长及发展成果。

2． 将公司整体营销活动组织为部门性的、互相从属性的，各赋予相当责任，使能发展自己的策略和方案的整体策略。

3． 求得获利率、股利、市场地位、社会责任、新成长区域、竞争能力、实休设备、动机、技术、管理才智的深幅度长期目标。

4． 在组织的所有水准下都能招待载营销规划的策略原则。

5． 公司对经由参与性的目标管理（Management by Ojectives）或例外管理（Management by Exception）观念、大幅度授权、高效率标准、增加教育及工作经验及地方社会之加入等方式所做的人力资源的发展。

为编似一个有效的营销策略作为营销企划的前题，必须认识另一个明显区分营销长期目标及短期目标之不同的方法。长期目标是设计营销策略过程的第一个因素；而短期目标则是最后

一个，在分别这两项成果的时间架构里，有许多管理动作和方案的交互作用。

短期目标的活动区域和特质不同于长期目标，短期目标必须是特定的、可测定的。虽然数量性的因素已经消失，一些典型的短期目标包括如下：

1． 提供消费者更多立即的满足（包括质量性、可测定性）。

2． 使产品对更多数的潜在购买都具有用处（特定数量和时间）。

3． 扩张或转换配销型式（列出正确内容）。

4． 满足因新技术产生、消费都态度转变、或政府法规限制改变所导致的市场需要（确定“满足”的数量性观点）。

5． 在额外的市场建立消费者对公司、产品、劳务的接受程度（根据现有的基础、提供接受的程度）。

6． 使消费者从一个特定的产品线升级到较高价位的产品线（特定的对象及数量）。

7． 增加重复销售（对象及频率）。

8． 扩张现有对每一消费者销售之数量或额度（对象及需要的额度或数量）。

为了要建立真实性的及可接受的长短期目标，营销规划人员必须依下列的规划考虑因素仔细地分析： 1． 每一个长期目标及短期目标的完成会如何影响公司及其整个产品线？

2． 消费者的需要是否已经确认？是否有足够的潜力去证明营销计划？

3． 营销对象是否已经确认？是否有足够的潜力无能为去证明营销计划？

4． 公司是否有足够的资源及生产能力去支持达成每一个长期目标及短期目标所必需的营销活动？ 5． 产品生命周期是否和长短期目标的成长一致？

6． 竞争者对长短期目标的反应能力如何？能预期得到些什么？

7． 长期目标和短期目标是否具有相互支持性及相容性？

8． 长期目标和短期目标执行的成本计划的收总结起来是否和公司需要的利润一致？

9． 有无和法律、法规、道德或公司政策冲突？

10． 是否每一个长期目标和短期目标都具有足够的弹性去接受改变？ 整体的营销策略很少由营销企划人员自己来总结，它通常是由公司的高阶层加以构思，然后同上而下赋予每一个人一定的责任去编拟一份完整的、书面的营销计划。

在营销企划里，主要内聚力的来源是策略，策略性的决策必须道德载完成，这些决策的制定是为了确定公司在销售和盈余方面经由不断的成长并能获得生存。

为了获致成效，营销策略不仅像长短期目标一样，只是灵感性的说明，它还必须提供指引，协助那些基层的管理人员决定如何去达成公司的目标，因为这些基层管理人员必须了解及接受公司任务，以及他们在完成过程中所扮演的角色。

以长期事策略性的观点而，营销计划所讨论的是公司形象、在营销前线的商业特许、需要的产品发展、需要的合并或合资，及其他的策略性决策，包括资源的分配，市场之进入、成长及盈余的潜力。在策略性考虑因素的范围里，短期的战术因素构成了营销规划的剩余部分，实际上战术性规划的精髓是设计有关活动，有效地运用资源，以开发现有或发展潜在的营销机会，就此而讼，营销经理的能力和效率都是相当重要的，他们必须去直辖市及处理种种不同的活动，在朝向到达长期目标的路途上，逐一完成短期目标。

第五篇：工程部业务员营销目标责任书

为保障“二次创业”的顺利推进，确保圆满完成10年公司整体目标，确保公司事业持续、健康、快速发展，确保工程部整体营销目标的实现，特针对工程部业务员制定并签定本《营销目标责任书》。

一、目标责任期：从_____年____月____日起至_____年____月____日。

二、营销目标责任：

1、销售目标：_____万元。

2．收集有效信息目标：

个。

营销目标月度任务分解

三、薪资、奖励和处罚：

（一）薪资奖励：

1、全部完成营销目标任务的情况下，年薪_____万，每月按工程部业务员相关薪资标准领取。其余部分年终领取。

2、接受工程部管理考核。

3、全部完成营销目标任务，总经理可视情况对其进行适当的现金或实物奖励。超出部分按工程部业务员相关标准核发。

（二）处罚：

1、完不成营销目标的业务员要主动调离本岗位。

2、连续2个月未完成营销目标任务，业务员须写出造成完不成营销目标任务的书面检查，公司视情追究其相关责任。

3、连续3个月不能完成营销目标任务，公司将对其作直接开除处理并追究其渎职责任。

4、业务员如有徇私舞弊、结党营私；破坏公司形象等行为，公司将对其作直接开除处理并追究其相关经济赔偿责任以及相关法律责任。

5、因发生不可抗力的意外因素，理由充分而未能完成营销目标任务，公司视情节轻重给予相关处罚。

四、责任目标的签定：

我认同以上营销目标责任条款，同意按《2010年营销目标月度分解计划表》完成任务。

工程业务员（认同人）签字：

xx公司签字（盖章）：

签定时间： 年 月 日