第一篇：电子商务环境下我国企业顺利实施CRM的对策

电子商务环境下我国企业顺利实施CRM的对策

目前国内许多企业已经意识到了客户关系管理的重要性，意识到了电子商务的重要性。电子商务环境下，CRM将企业经营视为一种以客户为中心的整体活动，并以追求顾客高度满意为中心。无论对于稳健成熟的大型企业还是刚刚起步的中小企业，关键问题都在于如何通过识别有价值的客户、以及对客户的挖掘、研究和培育来改进对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，为企业带来更多的利润。电子商务经济环

境下，我国企业可以着重从以下几个方面入手制定CRM实施策略。

4.1 依托企业文化的重塑，树立与CRM相适应的现代经营理念

电子商务时代的企业与客户关系发生了本质性变化。这种变化表现在从交易变成责任，从管理营销组合转变为管理与顾客互动的关系，从建立营销关系转变为建立友好合作关系，从以满足客户需求为核心转变为实现对客户的高度承诺。对此，企业必须要有清醒的认识，从思想上予以重视。“以客户为中心”的管理理念的培育和形成，需要在企业文化的重塑过程中才能实现。成功的CRM所关注的不仅是CRM系统的安装、调试、培训等工作本身，而是要把更多的精力放在理念贯彻、思想融合，即企业文化体系的重塑及贯彻上。企业文化虽然不同于企业制度那样对员工有强制约束力，但作为企业全体成员共同遵循的思维和行为习惯，对企业的影响力却非常大。成功的实施及应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化做支持，否则实施工作必定遭遇障碍。在实施CRM的过程（毕业论文参考网收集整理论文）中，IT技术的实施与应用，只是解决CRM实施的表面问题，而怎么样让上至最高行政总裁下至普遍员工都能从思维与行为习惯上真正地聚焦在客户身上，是实施CRM的精髓。从本质上说，CRM不过是一个聚焦客户的工具，而支持CRM这个工具发挥作用的企业文化才是灵魂。这种企业文化应具有如下特征：

4.1.1 重视客户利益，再造企业经营理念。企业经营理念必须紧密结合市场需要，当市场需求发生改变时，企业经验理念应随之而变革，由于“以客户为中心”的商业模式迅速来临，对许多公司而言，渐进式的改革已不足以适应市场需要，而需要的是对企业的经营理念进行革命式的再造，根本改变企业体质，构思与重塑一个“从客户利益出发”的企业文化体系。

4.1.2 重视以客户为主的外部资源，建立客户导向的经营组织。传统企业管理着眼点在内部管理，而对以客户为主的外部资源缺乏相应管理。CRM作为一个专门管理企业前台的管理思想和技术，可以帮助企业充分利用外部资源，扩展新市场，提高客户满意度和企业赢利能力。而建立“客户导向”的经营组织，将焦点关注于以客户为主的外部资源，才能使企业的每一位员工清醒知道企业处境，是企业每一个组织部门围绕着客户来协调运作，才能使企业面临新经济时代而立于不败

之地。[13]

4.2 进行企业业务流程重组

引入CRM系统，对企业来说是一场深刻的变革。业务流程重组是CRM应用成功的前提，如果没有业务流程的重组，CRM信息系统就不会发挥应有的效力。企业在引入CRM系统时需要对现有营销流程、销售流程、服务流程加以优化，在应用CRM过程中也必须要对企业原有的各种体系进行一次彻底的重新设计。这势必涉及到原有分公司或办事处职能的重新设定、销售体系和物流体系的分离、第三方物流的引入、营销组织结构及激励机制的重新制定等。公司应以“客户为中心”来重组业务流程，要乐意对业务流程进行彻底的修整并持续的提炼它，并确信自己的CRM技能能够触入到这些流程变革中。流程应当从客户的角度来考虑，而不是从技术的角度。

在部署CRM的过程中。应将所有与客户相关的业务处理流程进行全面彻底的检查，抓住关键的无缺陷的环节，进行认真的调整和完善。

4.3 制定合理的客户细分策略，做好客户的开发与保持

电子商务为客户提供了更加广阔的选择空间，造成了企业和客户之间关系的不确定性。而潜在客户一旦成为企业的客户，企业就要尽力保持这种客户关系并不断加强，从而为企业带来客户价值和稳定的收益。企业要发展壮大必然会开拓市场，价格战是一种手段，但它同时又是一把双刃剑，掌握不好就会伤到自己，它对价格敏感的客户的忠诚度的建立无益。因此，企业应根据对客户资料进行分析所提出的CRM方案，制定切实可行的CRM决策和行动计划，切实推行CRM所倡导的营销理念，以客户为中心，优化企业的组织结构和业务过程，集成包括市场营销、客户服务在内的所有面向客户期望的产品和服务，努力为客户创造价值，从而使客户的满意度不断提高，改进企业与客户的关系，锁定客户的忠诚。

4.3.1 进行正确的客户分类并识别大客户。任何企业的资源都是有限的，因此，企业的各项投入与支出都应用在刀刃上。企业要想获得最大程度的收益，就必须对自己拥有的客户进行有效的差异分析，并根据这种差异来区分不同价值的客户，指导企业更合理地配置有限的市场资源，实现客户资源价值和企业投入回报的同步最大化。一般来说，根据客户对企业的贡献大小，可以将客户群分为三个类别。第一类是指在过去特定时间内消费额最多的前5%的客户，称之为关键客户、大客户或金牌客户，他们是企业的优质核心客户群，由于他们经营稳健、做事规矩、信誉度好，对企业的贡献最大，因此能给企业带来长期稳定的收入，值得企业花费大量时间和精力来提高该类客户的满意度。而且，通常大客户与企业是一种长期盈利的关系，使得企业维持与大客户的关系相对只需支付较低的服务成本。大客户在给企业带来高额利润的同时，在某种程度上还帮助企业诱发了潜在客户。所以，大客户不仅是企业的伙伴型客户，而且还是长期忠实和双赢的客户，企业对其管理工作的成败，切实关系到自身的生死存亡。第二，主要客户是指在特定时间内消费额最多的前20%的客户中，扣除关键客户后的客户。这类客户一般来说也是企业的大客户，但不属于优质客户。由于他们对企业经济指标完成的好坏构成直接影响，不容忽视，企业应倾注相当的时间和精力关注这类客户的生产经营状况，并有针对性地提供服务。第三，普通客户是指除了上述两种客户外剩下的80%的客户，此类客户对企业完成经济指标的贡献甚微，消费额占企业总消费额的20%左右。由于他们数量众多，具有点滴汇集成大海的增长潜力，企业应按照方便及时的原则，为他们提供大众化的基础性服务，或将精力重点放在发掘有潜力的明日之星上，使其早日升为主要客户甚至关键客户，但应避免浪费不必要的管理费用。[14]

在规划了客户层级的分布之后，企业必须在及时进行信息交互与信息处理的基础上，对每一个客户和事件进行核算和分析，进行个性化沟通，有针对性地建立客户资源系统，并依据客户价值来策划配套的客户关怀项目，针对不同客户群的需求特征、消费行为、期望值、信誉度等制定不同的营销策略，配置不同的市场销售、服务和管理资源；同时，按照客户价值分类找到最有价值的“大客户”，确立“大客户”的核心地位，与其结成利益共同体。可在CRM实施进程中建立一个大客户管理部，赋予其一定的考核权，调动企业的一切积极因素，深人细致地做好各项工作，确保大客户的满意程度，牢牢抓住大客户。另外，要努力挖掘有潜力的客户，刺激潜力客户升级至上一层，从而以点带面、以大带小，使企业营销主渠道能始终保持良好的战斗力和顽强的抵御力，使企业在维持成本不变的情况下，创造出更多的价值和效益。

4.3.2 与客户深入沟通、加强了解，优化客户关系。客户流失的主要原因就是企业对客户情况不了解，缺乏与客户的沟通和联系。企业只有详细地收集客户资料，建立客户档案，进行归类管理并适时把握客户需求才能真正实现控制客户的目的。只有做到对客户的情况了然于心，并为其提

供完善的服务，才能留住客户。

第一，要及时将企业信息传递给客户，并建立投诉和建议制度，倾听客户的意见和建议。企业应及时将企业经营战略与策略的变化信息，通过电话、网络或传真等现代通讯方式传递给客户，便于客户工作的顺利开展。同时把客户对企业产品、服务及其他方面的意见建议收集上来，将其融入企业各项工作的改进之中。这样，一方面可以使老客户知晓企业的经营意图，另一方面可以有效调整企业的营销策略以适应顾客需求的变化。一个以客户（毕业论文参考网收集整理论文）为中心的企业，应为其客户投诉和建议提供方便。宝洁公司、通用电器等很多知名企业，都开设了免费服务热线和电子服务信箱，以方便双向沟通。这些信息流为企业带来了大量的好创意，使它们能更快地采取行动、解决问题。[15]客户与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应重视客户提出的各种意见及抱怨。客户意见是企业创新的源泉，企业客户服务人员通过倾听客户的意见，可收集有效信息，准确地传达给产品设计者用以改进和创新，以最快的速度生产出最符合客户要求的产品,满足客户的需求，为客户提供更满意的服务，以促进企业更好的发展。企业不仅要扮好听众的角色，让客户觉得自己得到了重视，还应及时调

查客户的反映是否属实，迅速将解决方法及结果反馈给客户，并请其监督。

第二，向客户灌输长远合作的思想并快速反应。企业与客户合作的过程经常会发生很多的短期行为，这就需要企业对其客户灌输长期合作的好处，对其短期行为进行成本分析，指出其短期行为不仅给企业带来很多的不利，而且还给客户本身带来了资源和成本的浪费。企业应该向老客户充分阐述自己企业的美好远景，使老客户认识到自己只有跟随企业才能够获得长期的利益，这样才能使客户与企业同甘苦共患难，不会被短期利益所迷惑，而投奔竞争对手。另外一定要注意：永远不要让你的客户等你。[16]现在的世界是一个充满不确定的时代，企业要生存下去，就要快速响应环境变化，快速反应能力已经逐渐成为企业的核心竞争力。在知识经济时代，知识是关键性资源，时间是竞争制胜的主要因素，不断创新是企业适应竞争的主要武器。企业要适应变化的新

经济时代，就必须要快。

第三，经常进行客户满意度调查，用情感巩固客户关系。一项研究表明，客户每四次购买中会有一次不满意，而只有5%的不满意客户会抱怨，大多数客户会少买或转向其他企业。所以，企业不能简单地以抱怨水平来衡量客户满意度，而应该以多种方式测定客户满意状况。企业可以向现有的客户了解其对公司业绩各方面的印象，也可以向最近的买主询问他们的满意度是多少。一般而言，客户越是满意，再购买的可能性就越高。商业关系与人际关系并无二致，感情是维系客户关系的重要方式。研究表明，对某一产品或者服务的高度满意并不能确保稳定的客户源，还需要在满意与忠诚之间搭一座名为“情感营销”的桥梁。情感营销是指整个公司与客户之间建立的一种特殊关系，当客户感觉到受人尊重、备受关注时，他们就会成为该公司品牌的忠实追随者。日常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、生日时的一封e-mail，一句真诚祝福，都会使客户深为感动。交易的结束并不意味着客户关系的结束，在售后还须与客户保持联系，以确保他们的满足持

续下去。

4.4 建立员工对企业的忠诚

员工对企业的忠诚度不高是虚假客户忠诚产生的根源。客户分为外部客户与内部客户，员工就是企业的内部客户，现实中很多企业往往对外部客户重视有余，而对内部客户重视不足。企业要认识到客户不一定就是购买其产品的人或组织，内部客户多是潜在客户，他们用言行影响现实客户的购买行为，这是企业最容易忽视的一点。企业的非忠诚员工与客户的交流是以个人的身份进行的，没有做到真正地代表企业，因此，这种客户关系是企业员工与客户之间的友谊，与客户对企业的忠诚联系甚微。解决这一问题的最有效方法就是建立员工对企业的忠诚，使员工的目标与企

业的目标一致，这样员工就会以企业为家，时刻把企业的利益放在第一位。

4.5 建立适合本企业的CRM，不求大而全

一个企业实施CRM是为了适应市场的变化，提高自身的竞争能力。因此，CRM的实施应由企业自己完成，不提倡政府给予财政支持。同时，由于CRM风险大、导入成本高，所以大中型企

业应根据企业的实际情况，建立适合本企业的CRM，不求大而全。

大型企业在业务方面有明显的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，形成了企业纵横交错的组织体系，不同业务、不同部门、不同地区之间实现信息的交流与共享困难；同时，大型企业的业务规模远大于中小企业，致使其信息量大。而中小企业在组织结构方面要轻型简洁很多，运作上更具弹性。因此，大企业的CRM比中小企业的要复杂的多。大企业可以根据企业的特殊情况定制特殊需求，选择先实施一两个模块，然后根据企业使用情况以及企业业务的扩展，再考虑增加其他的模块。这可避免企业一次性投入过多的资金，防止CRM实施不成功，整个企业便深陷其中而不能自拔的情况出现。同时，由于CRM是一种全新的概念，在我国尚处于导入阶段，大多数企业对CRM缺乏了解，不具备应用经验。为此，在导入CRM时，企业需要争取CRM

专家顾问和专业咨询公司的支持，借助外脑的智慧，来推进CRM的顺利实施。[17]结论

随着企业电子商务活动的增加，无论新兴产业还是传统产业，都面临新的挑战和机遇。“观念决定命运”，处在当前“以客户为中心”的时代，中国企业必须深刻地认识到“创造客户比创造利润更重要”，认真对待客户需求，才能真正把握市场的主动。许多企业的CRM实践表明：在电子商务时代，有效实施CRM战略是企业保持旺盛生命力的强劲动力，如果一个企业可以很好地充分利用现代信息技术，吸收CRM的先进管理理念，就会实现在利润、客户忠诚度和客户满意度等

多方面的提高，对未来整体性 “电子商务时代”的来临也就更有准备。

我国企业要通过CRM系统的导入来激发企业经营理念的革命，把良好的客户关系看作企业生存和发展的基石；把与客户建立长期友好、稳固高效、互惠互利的关系看作企业争夺市场的战略性武器；把推行CRM看作企业提升核心竞争力的重要手段。在此，特别需要强调注意的一点是，企业在通过现代技术来提高服务效率和水平时千万不可忽略的是对客户的人性关怀，而且在这方面要努力建立自己的差别竞争优势。面对当前的经济环境，企业只有抱着严谨负责的态度，从中国的国情和企业自身的实际出发，利用先进的技术手段，借鉴国内外CRM成功案例的经验，采取相应有效的策略，才能在CRM中取得成功，才能实现企业在电子商务环境下持续、快速、健

康的发展。

第二篇：我国企业在电子商务环境下实施CRM的现状

我国企业在电子商务环境下实施CRM的现状

CRM对任何企业而言，都是一套极为领先、有价值的理念、方法和策略。现阶段，我国企业尽管在CRM 方面有所发展，但是我们要清醒地看到，CRM 在中国还处于启动阶段，距离成熟还有很大距离，由于历史原因和整体素质所限，在我国企业中发展CRM存在着许多制约因素。

3.1 CRM在我国的应用现状分析

CRM从20世纪末才开始引入国内，目前应用最广泛的领域是与科技和计算机软件相关的行业，这些领域中的企业由于信息化程度较高的优势和自身的业务特点，通过CRM系统往往能迅速建立起与客户之间的有效价值链，产生良好的效益。相比之下，一些传统的制造业、金融服务业和咨询业、卫生行业的企业，在目前的应用市场中占的比重不高，但随着企业对市场和竞争的认识进一步深化、对客户关系的系统认识和对发展思路的深入思索，相信越来越多的企业会采用CRM

系统来增强自身的竞争能力。

随着知识经济时代的到来，加上受到国外相关管理理念和客观竞争环境的双重影响和推动，我国企业界曾一度对初来乍到的CRM掀起一股热潮。专门从事客户关系管理研究的田同生先生曾就国内企业实施CRM的问题进行了问卷调查。从反馈的结果来看，我国的CRM市场还处于教育和培育阶段。但是现实中的企业都在自觉或不自觉地采用或部分采用CRM的管理思想和方法来开展商务活动。占调查样本量64%的企业只是听说过CRM，但是对CRM的内涵不太了解；15%的企业感觉比较了解CRM；21%的企业从来没听说过CRM。问卷调查所反映出来的状况表明：一方面，国内的企业特别是中小企业内的管理者大多都被具体的事务所困扰，较少有专门的时间去学习充电，导致对管理理念的发展变化缺乏更多的了解；另一方面，CRM热潮还是局限在一个很小的范围之内。由于面对激烈的竞争以及企业必须对市场做出快速的反应，使国内中小企业的注意力主要集中在业务的增长方面，从而忽略了对内部管理的规范调整与优化。问卷调查结果还显示：有50%以上的企业对CRM表示关注并打算去进一步了解；有14%的企业正在着手实施或部分实施CRM；有29%的企业表示不太关心，还有部分企业表示目前没有时间与精力关注CRM，但是倘若市场发生进一步变化，这些企业并不排除今后对CRM进行接触和实施的可能。被调查的企业都认同CRM的管理理念以及实施CRM系统的价值。[8] 总之，国内的CRM无论是从技术角度的研究，还是从理论角度的探索，可以说都是在刚刚起步。综观过去几年，国内的CRM正在不断地向前迈步，CRM正逐渐成为企业利润的增长点，成为企业绩效考核的目标。随着CRM理念的不断深入，将会有越来越多的企业去探索和应用这一先进的现代管理机制，我们有理由相信，CRM在中国必将有一个广阔的前景。

3.2 电子商务环境下我国企业实施CRM面临的问题

国内许多企业都已经实施了客户关系管理战略，但其中有不少企业在实施客户关系管理时困难重重。本人通过分析国内部分企业CRM的实施情况，对比国外企业成熟领先的CRM案例，从中找出了企业在CRM战略实施过程中普遍存在的问题。

3.2.1 观念陈旧、目光短浅。企业决策层对CRM的热情源于CRM似乎能满足商业的三个基本需要：第一，通过理解客户的消费行为来提高服务质量；第二，整个企业内部共享客户信息，提高那些直接面对客户的员工的工作效率；第三，提高效率，缩减开支。虽然CRM符合这三个基本原则，但是在电子商务蓬勃发展的今天，这个传统的客户管理模式已风光不再。那些未从CRM中获益的企业其实并没有满足客户的基本需要，它们的思维大多还留存在“以产品导向为中心”的时代，经常基于交易数据库与客户进行对话，这种对话已使客户厌烦至极，就好像一个舵手根据

尾流来掌握航向。

目前，国内大多数企业都已知道客户的重要性，并且在不同程度上实施CRM，但是在它们的脑海里始终摆脱不了“以利润为中心”的思想，尽管它们也在喊“客户是上帝”、“100%的实现对客户的承诺”等口号，但在CRM过程中，一旦和它们的根本利益相冲突时，它们就会以自己的利益为重，不惜牺牲客户的利益。它们缺乏的是长久持续经营的思想和企业家精神。而CRM讲究的是维护客户关系，是为了建立企业长久持续经营下去的环境而服务客户和奉献社会。很多企业认为客户关系就是一种购买关系或者消费关系，一笔交易完成就标志着与客户的关系暂告段落，而客户下一次订单的下达就是另一次关系的开始。这种只重视眼前利益的做法，对企业的长远发展

是极其不利的。

3.2.2 客户分类不明确，忽视了老客户的保留。我们在经营管理中不断提倡公平，需要明确的是这个公平是相对的，不是要企业以同一种方式对待所有的客（www.teniu.cc 毕业论文参考网收集整理论文）户，这样的结果反而会得罪所有客户。企业要做到对所有客户公平，首先要对客户做正确的分类,针对不同客户采取相应措施，从而巩固企业最重要的客户关系，以便获得更多利润。企业盈利的一大重要因素就是识别关键客户，并与之建立长久的合作关系，正如前面所说，这些客户就是为企业创造80%利润的20%群体。因此，找出企业的关键客户并与之建立长久的互惠合作关系是企业发展的长久大计。企业要生存就要充分利用自己的资源不断地扩大市场份额，而这一策略的必经之路是挖掘新客户。此时,一个众所周知的原则却往往被忽视了，就是2:8原则(企业20%的客户创造了80%的利润)。企业在进行市场开拓的过程中做了很大努力，他们确实赢得了一些新客户,但同时丢掉了部分老客户，而这些客户恰恰就是创造企业80%利润的那20%的群体。企业可以利用价格优势从竞争对手那里争夺现有客户，但这种策略并非长久之计，被吸引来的客户对商品价格非常敏感，一旦竞争对手采取了更具吸引力的价格，他们依然会回到对手那里去。[10]因此，企业首先要尽全力保留住现有的老客户，然后再选择正确方法开拓新市场挖

掘新客户，这才是明智之举。

3.2.3 原有习惯难以消除，不能及时调整现有企业流程。CRM需要人们从已经习惯的环境中走出来，可中国很多企业多年来形成了经验型的、习惯化的业务流程，各种利益盘根错节，形成了中国特色的组织结构。如果对这种流程进行变动，将会牵一发而动全身，几乎会涉及所有人的切身利益，从而势必会遇到很大的困难。要做到这些不仅是一项艰巨的工作，也是一个痛苦的过程，许多企业往往难以忍受这一转型的阵痛而半途而废。当前大多数企业支持的是企业内部体验而不是客户体验，这样的流程所带来的结果是不会令客户满意的。打破原有组织结构和业务流程，按照“以客户为中心”的要求进行重组，是实施CRM的必经阶段和基本要求，也是 CRM应用的制度保证。而当组织结构和业务流程改造与现实利益发生矛盾时，CRM可能会受到那些从维持企业现状中获得既得利益的个人和群体的反对。当实施开始阶段发生差错或销售额出现暂时下降时，有些人也会试图诋毁CRM。

3.2.4 虚假的客户忠诚。近几年让所有企业经营者头疼的一件事情——企业员工的流失带走了部分客户。这种情况在销售行业尤为严重。市场经理、客户主任、甚至是销售人员都可以轻松地把企业的客户带到竞争对手那里。企业在这一过程中不仅失去了人才也丢掉了客户，从而给企业的发展带来极大的负面影响。现在的企业很重视客户忠诚度的提高，并在这方面做了很大努力，除了在多方面给客户让渡价值外，还要注意售前与售后的服务质量，尽量做到无微不至。然而让他们不能理解的是，看似企业的铁杆客户依然会随跳槽人员跑到竞争对手那里去，这就提出了一个虚假客户忠诚的问题，企业做了巨大的努力建立起来的不是客户对企业忠诚而是客户对企业内个别人员的忠诚。

3.2.5 缺乏详尽的计划制定与足够的资金支持。要确保客户关系管理实施的成功，仅仅依靠企业在远景规划中提到的某些目标是远远不够的，这并不能带来组织的深刻变革。客户关系管理战略要求必须清楚阐述谁是企业的目标客户，如何保持这些客户，在操作层面上如何支持这项战略。它要求以定性和定量的词语详细说明企业将如何进行变革。

实施真正的客户关系管理意味着大幅度的组织变革，这需要投入大量的时间和资金。有些企业只注重短期的财务目标，认为客户关系管理投资太大，即使实施客户关系管理成功也不能弥补巨大的耗费，因此以极少的财政预算实施客户关系管理，注定是要失败的。其实，客户关系管理带来的利润远远超过了它的投资，有形的利润仅仅是客户关系管理投资的一个方面，更应重视的是保留客户和重复购买所带来的无形利润。客户关系管理所要求的财务模式并没有真正得到理解，这

也是许多案例实施失败的原因之一。

3.2.6 过分依赖技术的支撑。有些企业认为客户关系管理就是一套技术解决方案，只要购买了一定的计算机硬件设备和相关的软件与其他工具，就可以实现客户关系管理，这是错误的。客户关系管理的实现并不是仅仅依靠购买、安装一些软件就可以实（www.teniu.cc 毕业论文参考网收集整理论文）现的。实质上客户关系管理是能帮助企业良好运转的企业战略，成功实施客户关系管理需要组织文化改进、跨部门的合作与整合、流程重组与系统设计等的相应改变。CRM软件只是一项技术，技术作为一种支持工具，目的是为客户创造出更好的沟通环境，而不是代替企业去沟通。技术本身与客户并不能发生任何关系，它只是帮助企业对内部资源进行有效的整合。

软件既和客户无关,也和客户关系无关。

3.2.7 风险机制不健全。许多客户关系管理项目最终以失败告终，很大一部分原因就是因为没有建立风险机制。企业在实施之初就应确定实施的目标与范围，确保在限定的资源与时间内完成项目，同行企业还应考虑如何规避风险或将风险降低到最低点，即树立风险意识。实施的目标不是越高越好，实施的范围也不是越大越好，风险意识是需要双方协调一致的。

第三篇：对我国中小型企业实施CRM的探讨

对我国中小型企业实施CRM的探讨

发布时间：202_-7-18信息来源：中国论文下载中心 作者：汪娟

摘 要 在竞争激烈的市场，国内一些中小企业已初步认识到客户关系是企业求得生存和发展的关键因素，也认识到客户关系管理在信息化中的重要性，并开始尝试CRM的应用。就中小企业实施CRM方案的动力、面临的问题进行探讨，并就其存在的问题提出相应的建议。关键词 CRM BPR 企业文化 中小企业

国内中小型企业群体规模巨大，它们大多是民营体制，在大厂商和最终客户间处于相对弱势的地位，加入WTO之后更要面对的全球化市场。中小企业能否在激烈的商战中获得更多的主动，关键在于它们是否能迅速、准确地掌握网络这个现代化信息传递工具以及合理、有效运用由此而产生的高新技术；能否真正以“客户关系管理”的理念，与客户建立起长期的、密切的关系，实现企业的长远生存与发展。中小型企业实施CRM的动力

客户关系管理（customer relationship manager,简称CRM）是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立以“客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程，是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践，也是企业为最终实现电子化，运营目标所创造和使用的软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。目前，客户关系管理在全球的应用越来越广泛，尤其是在一些服务行业，如金融、保险、证券等发展速度更是惊人，其蓬勃发展主要得力于以下三个方面的驱动因素：

1.1 市场驱动

在当今快速发展和高度竞争的市场空间中，一方面产品不断更新换代，层出不穷；另一方面产品的质量和特征日渐趋同。单纯依靠好的产品，已很难差别化企业的竞争优势，而忠诚的顾客关系却具有相对的稳定性，能够消除环境变化给企业带来的冲击，因此许多企业开始将客户关系管理作为一项长期的战略任务，以寻求新的差别化竞争优势。此外，信息技术的发展也使顾客对信息的获得更加方便，在购买商品或服务时，他们可以很容易地发现更多的产品选择或价格选择。

1.2 技术驱动

现代信息技术的进步是客户关系管理的关键，使构筑一对一的关系成为可能。运用现代信息技术，企业收集、整理、加工和利用客户信息质量将大大提高，并且企业可以根据顾客的个人资料、购买历史等信息来预测顾客的未来行为。同时，技术进步增强了生产的柔性，使得制造商和服务企业能够定制化地设计产品和服务，满足单个顾客而不是群体顾客的需求。

1.3 经济效益驱动

经济效益主要是客户关系管理所能给企业带来的利益。实施客户关系管理，企业可以有效地培养顾客忠诚度、实现顾客挽留和最大化顾客终生价值。采用客户关系管理，运用顾客知识来有效地构筑与顾客的长期关系，维持顾客忠诚，从而实现较高的投资回报率。企业通过CRM软件对顾客历史数据进行分析，识别顾客可能购买的产品类型，从而挖掘出具有市场需求而企业为提供的产品品种和产品功能，进而有效地识别交叉销售和扩大销售的机会，并结合赢利模型预算，在企业生产研发环节为确定产品品种、产品功能、产品产量等提供决策支持，使得企业在顾客生命

周期内创造出最大化的价值。实施CRM过程中面临的问题

2.1 企业信息基础设施缺乏

要建立起CRM系统，必须有适当的信息技术手段作为支持。目前比较常用的技术包括数据仓库资料采集、销售自动化、市场营销自动化、服务自动化以及呼叫中心或是多媒体客户服务中心等等。但是国内中小企业客户资源私有化问题相当突出，集中与共享客户资源在现实中受到业务人员相当大的抵制。此外，调查结果显示许多中小型企业认为实施目前未能实施CRM的原因是缺乏咨询机构的支持与协助，在实施CRM过程中及其缺乏一些高附加值、优质的专业信息咨询服务来帮助降低遭遇到的各种风险。

2.2 忽视了流程的改进和集成在过去ERP实施中决定ERP实施成败根本是企业的业务流程重组，对于CRM实施也是如此。在应用CRM过程中的BPR是必须要对企业原有的营销体系，这将会涉及企业原有公司职能的重新定位，销售体系以及营销组织架构的重新设计等。所以实施CRM系统，本身正是对业务流程的重组，对企业的主动变革。可以说CRM软件是进行业务流程重组所依赖的技术手段。因此，CRM的应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR工作，这是CRM应用成功难点所在。另外，面向客户的业务流程发生相应变化时，其中部分业务处理流程也难免存在不适应变化的诸多缺陷。如果企业在实施CRM战略过程中，不慎将自动化处理引入了这类存在缺陷的业务流程，企业CRM系统的部署不但不能改善客户关系，而且还恶化客户关系。因为这部分存在缺陷的业务流程处理效率的提高，实质上也就意味着缺陷出现频率的提高，无疑会加重客户的不满情绪。

2.3 忽略对项目的客观约束

许多中小企业实施CRM心切，因此在实施过程中忽视了外在的和内在的约束性问题，譬如，实现目标的项目周期是多长时间？预算为多少？风险有多大？项目周期的长短直接影响了客户和员工的认可周期，也直接影响了项目范围的界定和目标能否顺利实现。而预算意味着可用资金的多少，能够调动的资金的多少意味着能做的事情的多少。风险是一个项目管理所必须面对的，只有事先进行预测并进行风险控制，才可能使CRM在实施过程中出现更少的问题和偏差。

2.4 CRM理念未能融入企业文化

企业文化是指企业员工长期形成的一种共同认可的价值观和行为规范。虽然企业文化不像企业制度那样具有强制约束力，但作为企业全体员工共同遵循的思维和习惯是影响企业能否有效地与客户之间建立良好关系的关键，是CRM能否发挥效能的前提条件。在特定的经济环境和管理环境下，中小型企业已经形成了具有共性的企业文化，这种企业文化突出表现在将企业管理的着眼点放在内部资源管理，而对于客户这一重要的外部资源的前台部分缺乏相应的管理，所以在此形成的以企业自身利益最大化为唯一目标的企业文化使许多企业为获利而自觉或不自觉地损害客户利益，客户对供应商或品牌的忠诚度普遍降低，我们都知道开发一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5~10倍，这样企业的利益自然也会严重受损。因此，成功实施和应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化做支撑，否则实施过程中必定遭遇障碍。几点建议

3.1 加强管理基础建设和业务流程重组是基础

中小企业在管理上更多的体现了其灵活性的一面，但是在制度化建设方面往往显得不够深

入。因此，应在逐步建立和完善企业管理制度的基础上，使企业的管理朝着科学化、合理化和规范化的方向发展。企业首先要打好扎实的基础，对有限的资源进行合理的规划和设计，不可抱一蹴而就的思想，或试图以技术创新来取代管理和制度的创新。CRM实质是一套集管理思想、管理方法和管理工具于一体的整套解决方案和客户关系管理，是一项长期的企业经营战略，它通过有效的流程、绩效、组织和技术体系得以实现。因此，企业还必须制定相应的CRM战略，来逐渐实现“以客户为中心”的经营模式。CRM战略体现了企业为了优化管理客户资源，实现最大化客户价值而制定的受到管理的、并得到信息技术支撑的长远规划和目标。

企业要成功实施CRM必须关注业务流程的研究，进行业务流程重组，使之更趋合理化，有效地管理客户关系，从而降低企业成本。业务流程是企业输入各种资源，以客户需求为起点，创造出客户满意的产品或服务以实现价值为终点的一系列活动。CRM系统中的企业业务流程主要是企业前端与客户相关的业务流程，可以分为业务操作流程和客户合作管理流程两部分。业务操作流程重组主要包括市场营销、销售和客户服务三个部分的流程重组。而客户合作管理流程重组主要是联络中心管理、Web集成管理、企业业务信息系统对客户合作管理的优化和重构。

3.2 确定实施目标和投资需求是保证

对国内众多失败的CRM案例进行分析，我们不难发现，CRM项目实施的前期方向不明确、需求不准确、目标不清晰，是导致项目实施后投资回报率低的原因。CRM系统是一种高风险、高回报的投资，中小企业应当在权衡企业战略、IT规划、长期和短期业务需求、当前财务状况以及IT基础的情况下，以业务需求为核心，详细而谨慎地确定自己对CRM系统的要求，决不能贪大求全。同时，为了能够获得高层管理者的支持，任何类型的CRM项目预算过程中，企业都应当确定实施后所能达到期望值，相关的成本花费（包括员工培训、软件购买、软件实施、软件的第二次开发、软件的维护等）都应当直接与该目标相联系。而项目实施的目标也需要进一步细化，不仅包括企业领导层上的整体目标，还应该设立事业部各自的目标，这个目标一般会直接与相应的CRM模块相关联。并将企业内部一致认同的、明确的远景规划和近期实现目标落实成一份文件，作为实施进程中的目标和方向，同样也是项目实施完成后评估项目成功的重要衡量标准。

3.3 改造企业文化是前提

CRM成功实施的前提就是要求传统的“产品推销型”企业从企业文化、结构、业务流程都向适应新的“客户拉动式”营销理念转变。企业文化改造应以“客户为中心”来定义企业经营理念，建立客户导向的经营组织，对员工加强培训，要让全体员工意识到CRM首先是一种管理理念，又是一种旨在改善企业与客户之间的新型管理机制。“以客户为中心”以及由此而衍生的重视客户利益、让客户满意，关注客户个性需求，面向感情消费的经营思想，形成努力争取以客户为主的企业外部资源的思想等文化特征，是经改造后以适应新经济时代要求的新型企业文化特征，是导入CRM的重要前提，是实施CRM的起点和终点，是CRM成功的开始。只有将焦点集中于客户为主的企业外部资源，才能使企业的每个部门都围绕着客户协调运作。惟有将客户至于企业组织的中心，构思与重塑一个“从客户利益出发”的企业文化体系，以最大限度的满足客户作为企业运营的最大目标，才能使企业面临新经济而立于不败之地。

参考文献李志宏.王学东.客户关系管理[M].广州：华南理工大学出版社, 202_田同生.客户关系管理的中国之路[M].北京：机械工业出版社,202_（美）弗列德.威尔斯马著.杨继元译.客户联盟[M].北京：机械工业出版社,202_

第四篇：电子商务环境下如何实施客户关系管理

一、电子商务时代客户关系管理的新特点

客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技(IT)术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。它具有以下特点：

第一、能集中企业内部原来分散的各种客户数据从而形成正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享；第二、客户能得到来自企业任何一个部门的一致的信息；第三、由于企业内部的信息处理是高度集成的，客户可选择多种方式如：电子邮件、电话、传真等与企业联系并都能得到满意的答复；第四、由于客户与公司交往的各种信息都能在对方的数据库中得到体现，因此能最大限度地满足客户个性化的需求；第五、公司可以充分利用客户关系管理系统，准确判断客户的需求特性，以便有针对性的开展客户服务，提高客户忠诚度。

二、电子商务对客户关系管理的要求

先进的客户关系管理应用系统必须借助Internet工具和平台，实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略，最终成为电子商务实现的基本推动力量。Internet和电子商务对客户关系管理应用系统的要求有：

(一)客户信息必须同步化

企业在客户关系管理中，实现对客户完整的、实时的交互信息的同步传递、共享能使各企业级的部门自如协调、系统同步化运转，从而实现一个连贯的、掌握客户关系全程的客户关系管理大系统。提高客户信息系统的同步性，要求客户关系管理应用系统在支持传统的客户沟通渠道或支持基于网络的客户方面既有侧重又相互兼容，使来自面向客户的整个渠道及功能模块的沟通应用达到同步化。

(二)Internet在客户关系管理系统中的地位

在Internet环境下，客户因为有了更多的主动权，因此，Internet将交流和达成交易的权力更多地移向客户一端，企业不得不给予客户对双方关系的更多控制权。Internet观念和技术必须处于客户关系管理系统的中心，只有真正基于Internet平台的客户关系管理产品才能够支持企业全面电子化运营的需要。

(三)支持与开发电子商务

客户关系管理系统中包含的整套电子化解决方案，要能够支持电子商务的销售如BtoB以及BtoC交易；要满足企业开展个性化营销及电子店面创建的需求；因此客户关系管理应用系统不仅要提供电子商务的对接口，还要全面支持和开发电子商务。

三、电子商务环境下客户关系管理的实施

(一)高层管理者对客户关系管理的理解与支持是实施的前提

要得到管理者的支持与承诺，首先要求管理者必须对项目有相当的参与程度，进而能够对项目实施有一定认识和理解。高层管理者对CRM项目实施的支持、理解与承诺是项目成功的关键因素之一。CRM系统实施所影响到的部门的高层领导应成为项目的发起人或参与人，CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员，只有这样才能保证CRM系统的实施。

(二)CRM系统的实施要把远景规划和近期目标结合起来

管理者在制定远景规划和近期目标时，既要考虑企业内部的现状和技术条件及实际管理水平，也要看到外部市场对企业的要求与挑战。只有明确了实施CRM系统的目的，才能制定出适合企业自身的CRM远景规划和近期实现目标。

(三)通过业务来驱动CRM项目的实施

CRM系统是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的。IT技术只是为CRM系统的实现提供了技术可能性，但CRM真正的驱动力应来自于业务本身。要在软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间找到平衡点，尽可能的在应用中保留企业流程的特点和优势。

(四)建立项目实施小组

项目组成员由企业内部成员和外部的实施伙伴共同组成。内部人员主要是企业高层领导、相关实施部门的业务骨干和IT技术人员。业务骨干要求他们真正熟悉企业目前的运作，并对流程具备一定的发言权和权威性。

(五)有目的有步骤的实施业务调整

项目的实施会使业务流程发生变化，同时也会影响到人员岗位和职责的变化，甚至引起部分组织结构的调整。因此需要考虑对业务用户的各种培训，以及为配合新流程的相应的外部管理规定的制定等内容，这些内容都可以列入到调整管理的范围之中。

综上所述，客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它要求企业更了解现存和潜在客户，并有效实施客户关系管理。在电子商务发展时代，实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也只有这样，才有企业持续、快速、健康的发展

第五篇：谈电子商务环境下企业商标权保护的法律对策.

谈电子商务环境下企业商标权保护的【论文集】法律对策

电子商务，是指以互联网为运行平台进行的商事交易活动，其基本交易流程与传统的货物或服务贸易相同，只是通过网络这一媒介进行。对于商家来说，网络是一个虚拟市场，具有巨大商业潜力。正因为网络同样具有信息媒介和市场等功能，所以现行商标法规定的商标权可以延伸到网络上，而电子商务活动中的商标使用也与传统商标权使用存在相同之处，因此在网上发生的商标权纠纷有一大部分亦是传统商标侵权行为。但电子商务活动毕竟与现实中的商务活动存在着区别，所以基于网络的特殊性，电子商务环境下的企业商标也出现了一些新问题新挑战。

一、电子商务中的新型商标侵权行为

(一)商标的域名抢注

这是目前网络商标侵权最主要的表现形式。域名的冲突在于，虽然商标的地域性和专属性允许多个相同商标在不同的国家不同的商品上和平共处，但在COM域下，一个域名在世界范围内只能为一个人所有。域名抢注包括两种情况：一种是真正法律意义上的“域名抢注”，侵权人故意把知名或比较知名的商标或商号大量注册为域名，这些抢注者通常还将抢注的域名进行出售、出租或让商标权人高价“赎回”；另一种则属于域名注册人与知识产权人之间的权利冲突，即域名注册人并无故意“抢注”，是由于域名的唯一性和“先申请先注册原则”，不可避免地与知识产权人发生权利冲突。这种情况虽有抢注的事实，但却不构成真正法律意义上的“域名抢注”。在国外，域名抢注行为的出现还要早上几年，其中也不乏一些极具讽刺意味的事件，如域名制度创设之初负责全球域名注册登记的机构——全球互联网络信息中心(Inter2NIC)的域名就曾一度被人抢注。典型的案例有：红塔山被菲律宾的一个厂商注册，后来在当地设厂并生产了大量的香烟并销售到亚洲的很多国家，甚至返销中国。最近几年抢注中国商标比较严重的应是中国香港地区，在大陆比较有名的商标，例如“恒源祥”、“大宝”、“小护士”、“镇江香醋”、“雪中飞”等都遭到抢注。

(二)网页链接中的商标侵权

在因特网上，处于不同服务器上的文件可以通过超文本标记语言链接起来。只要上网浏览者在网页上点击超链接部分(又称“锚”)，另一个网页或者网页的另一部分内容就呈现在用户的计算机屏幕上。合理设置的链接，在网络上都是允许的，因为链接技术是互联网存在的基础。但是，如果在自己网页上将他人注册商标或驰名商标设为链接，采用深度链接或加框链接技术，绕开被链接网站的主页，这种行为就有借他人商标的知名度来增加自己点击率和浏览量的“搭便车”的嫌疑。在一起涉及微软公司的案件中，原告票务专家公司是一家在美国各地出售各类演出门票的公司，它的网站列举了各类演出信息及相关服务，用户可以通过电话或公司的网页订票或咨询。微软公司为在互联网上拓展新的商机，开设了一个名为“西雅图人行道”的网站，专门提供与西雅图城市有关的各种服务，并且未经票务专家公司的允许，就在自己的网页上设计了一个以票务专家公司商标为图案的链接图标指针，通过该指针，用户可绕过票务公司的主页，直接链接到订票页面(即所谓的“纵深链接”)，享受其提供的各类服务。票务专家公司诉称微软的行为是“电子形式的剽窃”，尤其是绕过该公司的主页的“纵深链接”使之大为恼火。所以在实践中随意使用他人的知名商标、字号、商品名称作链接标志，这种链接行为必然会直接或间接地引发商标侵权行为。

(三)搜索引擎中的商标侵权

元标记指万维网超文本置标语言的一种软件参数，网主用以描述其网站，包括网主的基本情况、版权声明及关键词等这些信息访问人是看不见的，但搜索引擎必须依靠它工作。将他人的商标用作自己网页的元标记，将元标记埋藏于自己网页的关键词中，虽然并没有以可见的形式使用他人的商标，但当消费者使用搜索引擎查找他人的商标时，行为人的网页则会从搜索结果中跳出来，因此，在网页的元标记中埋置他人的商标，网民在通过搜索引擎寻找时就会不知不觉地访问该网站。这种不经商标权人许可而使用商标作为关键词的行为明显构成对商标合法权益的侵犯。

(四)电子商务中的其他商标侵权行为

此外，电子商务中还存在通过网络广告、远程登录数据库查索、电子邮件帐户以及在电子商务活动中假冒、盗用他人的注册商标推销、兜售自己的产品或服务或在网上随意地诋毁他人商标信誉等侵权行为。

二、电子商务环境下新型侵权行为产生的原因

(一)商标的域名抢注行为

在传统商标法中除本国加入的国际条约另有规定外，商标权只能依一定国家的法律产生，又只在依法产生的地域内有效，只在该国范围内受到法律保护，任何国家都不承认其他国家或地区保护的商标权。但随着网络时代的到来和电子商务的展开，商标的这种固有的地域性在逐渐减弱。又因为域名本身具有的国际性，很多从事电子商务的商家企业，为了吸引用户的注意力将他人的知名商标注册为域名从而产生了大量的域名抢注侵权案件。我国法律法规的不完善也对域名抢注起到了推波助澜的作用。对于域名的管理和规制，我国目前主要通过《中国互联网络域名注册实施细则》和《中国互联网络域名注册暂行管理办法》来调节，但这两部法规存在着明显的缺陷，最突出的就是对域名的注册采取了非常宽松的态度，域名的管理单位虽然要求用户不得将他人已在中国注册过的商标或者企业名称注册为域名，但是这些单位并不负责向商标注册机关或者工商管理部门查询用户使用的域名是否与注册商标或企业名称相冲突，这就给抢注者提供了非常大的空间。除此之外两部法规都没有提出一个完善的域名争议解决机制，这也显然不利于从根本上解决域名抢注问题。

(二)网页链接中的商标侵权行为

在互联网上，虽然处于不同服务器上的文件可以通过超文本标记语言链接起来，但通常，直接用被链接文件的网址作为图标的情形是很少的。设计者常用标题、文字或标志作图标的外表，因此，一些著名企业的名称或商标就被用来招引用户，从而引发网络商标侵权。因为这种连接技术的简单易行，而且伴随着电子商务环境下商标地域性和时间性的日趋淡薄，这种侵权行为也逐渐成为电子商务环境下商标侵权的主要形式。除此之外，因这种侵权行为并不直接针对特定的商品或服务，而是直接针对特定的链接，所以现行的法律法规并没有对这种行为做出明确的规定，目前只能通过《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》和《反不正当竞争法》中的相关条款勉强给予调节和规制。法律的滞后也是侵权行为增多的原因。

(三)搜索引擎中的商标侵权行为

在电子商务环境下商标跨地域、跨行业类别的使用几率扩大，给商标权的确认、有偿使用、侵权监测及实施保护其专有权的实现带来新的困难。基于这种现状在网页的元标记中做文章，将他人的商标文字埋置于自己的元标记中，通过埋置关键词检索，网民在通过搜索引擎查找他人商标时就会不知不觉访问 [1]

三、电子商务环境下商标权的保护策略

电子商务的健康发展，需要有一个相当适合的法律、法规和政策环境。在我国现有法律体系中，对电子商务还没有专门的立法。对此应当组织法律和电子商务方面的专家，根据我国电子商务和商标权实际情况，对于现行法律、法规无能为力的部分，参照发达国家的成功做法加强立法，将其纳入法律管制的范畴；对有缺陷的部分，进行填补和修正。

(一)电子商务环境下商标侵权行为的构成要件分析

要打击电子商务环境下商标侵权行为，就要先确定什么样的行为才算是电子商务环境下的商标侵权行为，即电子商务环境下商标侵权行为的构成要件。本质上讲，电子商务中商标侵权行为和传统的商标侵权行为认定没有根本的不同，相对于传统商务而言，电子商务只是改变了一种交易形式。但是电子商务中的商标侵权行为毕竟是一种新型的商标侵权，其构成要件主要除了侵害行为、损害结果、因果关系以外更应该强调行为人的主观过错。因为电子商务中的商标侵权的归责原则主要是过错责任原则，因而在电子商务商标侵权责任的认定中，过错要件是重要的必备要件之一，要求行为人主观上具有故意或过失，即明知或应当知道其行为侵犯他人商标权仍然实施或是为了牟取非法利益的，才能追究其法律责任。这样做是为了保护电子商务合理使用商标者的合法

权益，以促进电子商务的快速发展。

(二)对规制电子商务环境下侵权行为的几点建议

1．针对我国目前用于域名的管理和规制的《中国互联网络域名注册实施细则》和《中国互联网络域名注册暂行管理办法》的不足，可以作出以下调整

和补充：

首先，针对域名的抢注问题。域名注册的主管单位在接到新域名注册申请时，应负责向商标注册机关或工商管理部门查询用户使用的域名是否与注册商标或企业名称相冲突。其次，针对域名争议的案件，可以借鉴美国的做法通过下面三种途径解决：第一、当先注册方与争议方都能提供各自的商标注册文件，证明其对该特定称谓拥有合法使用权时，先注册方可以继续使用该域名，双方可通过诉诸法律，按照法庭裁决对争议进行解决；第二、当先注册方不能提供、而争议方能够提供商标注册文件证明其对该域名拥有合法使用权时，互联网网络信息中心可以要求先注册方于90天内登记并启用另一域名，而该争议域名将不允许任何一方使用，直至双方通过诉诸法庭并按照法庭裁决对争议进行解决；第三、双方达成妥协，互联网网络信息中心按双方同意的解决方案执行。最后，对现行的法律、法规中有涉及电子商务中域名的侵权案件，可以明确推定适用。域名侵权往往和企业的商标、商品、企业名称相联系，所以域名纠纷往往会和这些现存的知识产权发生联系，从而转化为商标权案或不正当竞争案。可以推定适用《商标法》和《反不正当竞争法》。

2．对网页链接中的商标侵权和搜索引擎中的商标侵权制定专门性的法律法规来规范，使合法与非法行为有一个明确的界定，减少法律法规“真空”状态。其中非法行为应符合前文所分析的商标侵权行为的构成要件。首先要有侵害行为，这种行为既包含作为方式也包含不作为方式。其次要有损害结果，即加害行为造成商标所有人合法利益的减少或灭失，造成商标的淡化和商标价值的降低，最终将损害商标所有人提供的商品或服务的价值。再次行为人的侵害行为与损害结果之间有内在的、必然的联系。最后要有侵权行为人的主观过错。相对的短期内对现有的涉及电子商务中网页链接和搜索引擎中的商标侵权案件，可以借鉴涉及电子商务中域名的侵权案件的解决方法，通过明确推定适用《民法通则》、《商标法》和《反不正当竞争法》来解决。特别是网页链接中的商标侵权和搜索引擎中的商标侵权的法律责任。具体说来应包括：民事责任、行政责任和刑事责任三类。其中民事责任参照《民法通则》应包括：停止侵害行为；赔礼道歉、消除影响和赔偿损失。行政责任可参照《商标法》和《反不正当竞争法》，即主管部门可以责令侵权人停止在电子商务活动中的商标侵权，并在法律规定的范围内处以一定数额的罚款。刑事责任方面，因为我国并没有具体规定商标侵权行为人应承担的刑事责任，所以可以参考《中华人民共和国刑法》中关于“假冒、非法制造、销售商标标识以及产品”的相关规定，对已构成我国《刑法》所规定的商标犯罪行为特征的商标侵权行为人追究

刑事责任。

3．加强国际间的交流合作由于网络传播的特性，时空和地域的限制逐渐被打破。各国知识产权法律制度的制定和修改基本上都从早期的各行其是发展到后来的求同存异，再发展到今天的全面趋同。因此，在电子商务环境下为了更有效地保护企业的商标权，必须协调各国韵相关立法，加强与国际组织的沟通和协调，积极参与商标权国际保护规则的制订和修改。

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