第一篇：工业品营销如何建立客户关系

工业品营销如何建立客户关系

一、客户关系发展的四种类型

谈到客户关系的建立，如今中国市场上不外乎以下四种类型：

1.朋友

这种类型是指先做朋友再做生意。一般要主动拜访客户，几次拜访之后，彼此之间相互熟悉，沟通良好，再继续向朋友发展。这种客户关系的建立一般不会产生于办公室，而更多发挥作用的是饭桌文化、酒文化„„

【案例】

客户关系建立

在1999年到202_年，中国电信大部分的电脑都是从IBM、惠普、戴尔三家公司采购的，其中，台式电脑采用戴尔公司的居多。

IBM、惠普、戴尔三家公司的国外市场已经非常成熟，运作非常简单，只要把自己研发出的新产品、新配置要求向目标客户宣讲，有意向的客户直接由销售人员跟进，没有意向的则会成为竞争对手的客户。但是在国内市场却有很大不同，国内强调关系。这三家公司都遵循一个原则，就是关系建立的前提是要与客户有相处的时间，并且时间越久，关系也越好、越近。IBM公司要求销售人员上班不用到公司，而是去客户那里，这样可以跟客户待得时间久一点。于是，IBM公司的销售人员朝九晚五陪同中国电信上下班，电脑出现故障都可以直接找IBM公司的人修理。久而久之，IBM公司给中国电信留下了“专业”的深刻印象。因为，IBM公司的员工不仅懂商务，还懂技术，非常专业。

惠普公司要建立差异化的客户关系，认为早上九点上班太早，这时找不到主管，一些单位的主管甚至快下班时才到岗，因此要求销售人员下午四五点上班，简单向客户介绍产品。实际上，惠普公司的产品不用多介绍，大家都知道还不错。因此，介绍不到一个小时就到下班吃饭时间了，于是邀请客户到饭桌上谈事情，然后一群人开始吃饭、喝酒，没过多久，客户就说喝醉了。惠普公司企业文化的核心是诚信——相信员工、相信客户，于是销售人员把客户安全送到家，但是他们忘了，有些人是真醉，有些人是装醉。

一些装醉的领导刚到家门口，又被戴尔公司的人拉出去，继续夜场娱乐。

从客户关系的角度看，IBM、惠普、戴尔三家公司中，戴尔公司与中国电信的客户关系更好一些，这也是中国电信采用其台式电脑居多的一个原因。

朋友类型的客户关系的远近及程度，可以从“四鬼原则”和“四大死党”中体现出来。

四鬼原则

穷鬼。下班立刻回家，应酬少、朋友少、灰色收入少。

酒鬼。下班以后八九点回家，一般是中层领导。

色鬼。下班以后凌晨一两点回家，一般是中高层领导。

赌鬼。下班以后凌晨五六点回家，一般是高层领导。

四大死党

要想把客户关系上升至“同志+兄弟”，必须将关系上升至四大死党的阶段，这时企业就不用自己修改方案，客户会主动帮助修改方案，这是客户关系发展的最高境界。

同过窗。同窗即同学。很多老总参加MBA、EMBA班，不只是为了学习，更是为了搭建人脉。因为在学习氛围中，商业氛围较淡，同学之间感情基础较纯，进入社会后关系通常较好。

扛过枪。上山下乡、插队落户、支边支内等都可以称为扛过枪，这种关系的人通常有共同的经历，甚至共患难，建立的感情、关系比较深厚。

封过章。封过章是指在合作中拿过回扣，一起做过一些不合道德的事情等。

参过军。众所周知，战友之间的感情是非常深厚的。

有些女性认为自己这几个方面都不具有，就可以凭信任赢得客户。但是信任的建立是需要较长时间的，最好要让客户感受到自己的用心、细节。例如，客户非常忙碌，甚至忘了这一天是中秋节，销售人员可以给他发一条信息，在祝福的同时提醒一下客户。

2.供应商

现在的客户情况发生了很大改变，经常遇到的情况是：领导、老板的年龄结构年轻化，知识文化层次较高，难于被迷惑；经常说自己没有时间，拒绝约见。遇到这类客户，销售人员需要掌握一些技巧。

【案例】

小丁建立客户关系的技巧

1999年，英维思集团还是一家专业从事四通阀生产的公司，与海尔、海信等都做过相关的配套件。这一次的客户是美的公司。英维思集团的销售员小丁决定和助理一起去拜访美的公司，去之前先给对方打了一通电话，简要介绍自己公司的情况及拜访时间，希望未来有机会进行进一步的合作。对方欣然答应。

于是，在电话中约定的时间，小丁进行了第一次正式拜访。由于之前通过电话，小丁根据对方的声音判断出其是三十岁左右的年轻人，所以他们第一次拜访是穿着正装过去的。互换名片后，小丁大概用了5分钟左右的时间介绍了公司产品的概况，然后开始与这位主管“闲谈”。小丁：“美的这样的大公司在四通阀这个板块，目前有几家供应商合作呢？”主管：“目前为止有三家。”小丁：“这三家公司合作下来，感觉有需要改善的地方吗？”主管：“我发现有两个问题：一是空调用了两三年之后，墙上会留下水渍；二是公司推行just in time，要求及时供货，有时会受到影响。”

小丁：“如果没有办法做到及时供货，会产生什么问题呢？”主管：“这样会导致必须采购很多供应商的产品，仓库空间被占的同时还需要及时付款给供应商，资金回笼慢、利用率不高。”小丁：“这样对美的公司，特别是生产和销售又会带来什么样的影响呢？”主管：“如果现金流周转不是很快，就会导致生产成本增加，销售费用也会进一步增加，相对竞争力就会下降。” 小丁：“假设我们公司有办法帮您解决这个问题，您有心情了解吗？”主管：“这太好了！”小丁：“那我先了解一下您的具体情况，再做一个相对有针对性的解决方案。”主管：“好啊，期待你的下次光临。”

第二次拜访时，小丁向对方介绍了自己的解决方案，同时带上了公司的样品，向对方证明自己公司产品的技术合格。接着，二人又开始了“闲聊”。

小丁：“在美的这样的大公司工作，平时压力一定蛮大的吧？”主管：“那倒是。”小丁：“平时放松压力的方式都有哪些呢？”主管：“打打篮球、踢踢足球而已。公司实行的是五天半工作制，有时休息时间还要开会、培训，基本没有办法休息。”小丁：“平时压力那么大，有没有机会到酒吧去放松放松啊？”主管：“偶尔去一下。”小丁：“据说附近有家叫YES的酒吧非常有特色。”主管：“是的是的，我去过一次。”主管明显的兴趣大增。二人找到了共同的话题，相谈甚欢。

由于之前，小丁注意到这位主管的办公桌上放着一个Walkman，旁边正好是跳的士高的音乐磁带。小丁推断这位主管一定很喜欢音乐。于是，第三次拜访时，小丁准备了两张周华健的演唱会门票，名义上是进行客情关系的维护，实际是送票。小丁说这两张票是做贸易的朋友买的，但因为临时有事，所以转送给了自己，而自己是孤家寡人，一个人看没意思，不如转送给主管。对方在半推半就中接受了。

小丁在演唱会结束几天之后进行了第四次拜访，同时检验这两张门票是否发挥作用。当二人碰面时，主管对小丁的态度明显比前三次要好得多，于是小丁趁热打铁，临走时邀请主管晚上六点到镇上新开的酒店进餐，主管有些推辞。临近主管下班时，小丁又给主管打了电话说房间已经订好了，等着他的到来，未等主管回应，小丁就将电话挂断了。

最终，主管帮助小丁推动了项目的成功。

供应商关系的焦点是公司利益，建立这种客户关系有时两次拜访就可以达到目的，有时可能需要十次、二十次，甚至更多。只要销售人员不懈努力，掌握这些技巧，就一定可以与客户建立比较近的关系。

从小丁的拜访中，可以总结出客户拜访的六个技巧：

第一，主动邀约，上门拜访，介绍公司及产品，体现职业化；

第二，了解需求，发现问题，激发痛苦，达到让客户改变的意愿；

第三，针对客户的问题提供个性化的解决方案；

第四，以方案为借口转移话题，了解客户个人兴趣爱好，达到可以继续见面的目的； 第五，针对客户的问题及感兴趣的内容、兴趣爱好提供一次满足的机会；

第六，建立良好的个人关系，转为客情关系，达到“同志+兄弟”的感情，从而努力帮助自己。

第一至三招是做事，体现职业化；第四至六招是做人，体现人情化。既把事情做好，又把人做好，是成功建立供应商关系的关键。这种方法可以保证销售人员先把采购部门或者技术部门搞定，有客户内部的人提供帮助，项目会更容易成功。

3.外人

外人，又被称为局外人。即使一个人认识客户公司的所有人，但是这次项目被排除在外，他就属于外人。

4.伙伴

伙伴，是指本来就是老客户，只是新项目又再一次开始招标，既要满足其个人利益，又要满足其公司利益。

因此，从没有做成生意到做成生意，客户关系严格意义上只有两种，即朋友和供应商。朋友关系固然好，但不是企业发展的长久之计，而且关系维护的成本较高。企业要发展得更好，关键要自己有实力。

【案例】

小李的烦恼

青山钢铁集团准备采购一批电气自动化设备，该项目价值近四百万元人民币。某企业欲参与此项目，派出销售员小李进行前期沟通。

小李了解到青山钢铁集团评估小组的组织架构是采购科科长、设备处处长、总经理，权力依次上升。此外，还有技术部主管和财务部主管参与其中。

小李与采购科科长关系比较近，每次关于项目的相关进展及问题都是与采购科科长沟通，花在采购科科长身上的时间和精力很多。当小李提出想要透过他与集团老板碰面时，他说老板对小李公司的技术等方面都非常认同，只要有他在，项目没问题，请小李放心。

但是最近，采购科科长又提出来一个要求：让小李安排他和几个朋友星期

五、星期

六、星期日三天到避暑山庄游玩。小李已经在他身上花了3万元，这次游玩至少还需要2万元，到底要不要安排，小李很是烦恼。况且，技术方面的最后一次沟通，老板还没有给予明确的答复。

小李遇到的情况在销售中很常见——客户消费，自己买单，但是自己却对项目是否成功没有把握。如果小李选择继续安排采购科科长出去游玩，要预见到以下风险：

第一，在工业品营销中，很多采购人员自己消费，让投标者买单，但是不帮投标者做事。第二，自己与采购科科长关系好，竞争对手可能直接与老板关系好，再投资也是浪费。第三，采购科科长有可能离职，他的离开会导致前期投资的白白浪费。

第四，平面运动风险太高。从公司角度看，客户认的是销售员，如果销售员离职，公司业务会受影响；从客户角度看，采购科科长只是一个中层领导，不具有百分之百的决定权。在客户关系的发展过程中，不能依靠平面运动，应当建立网状立体运动，即销售人员对客户的采购部门，技术人员对客户的技术部门，高层领导对客户的高层管理者，质量检验人员对客户的生产部门，这样形成的立体交叉的业务结构是非常稳定。

小李的业务风险太高，如果继续安排客户游玩，必须要做以下三件事情：

第一，通过采购科科长介绍认识设备处处长、总经理，甚至青山钢铁集团的老板，邀请这些高层领导一起游玩。

第二，由于技术方面没有得到老板的最终确切答复，要通过采购科科长安排公司的技术人员与老板碰面，针对技术方面直接交流，免于小李与采购科科长再做中间人。

第三，与客户老板碰面，确认采购科科长所说的真假，做到心里有底。

如果采购科科长只是一味地用“有我在，没问题”敷衍，则没有必要再在他身上浪费精力和时间。

二、跟客户做到同流不合污

所谓同流不合污，一共有四句话，分别是：不能同流怎能交流，不能交流怎能交心，不能交心怎能交易，不能交易怎能交钱。同流不合污是一个递进的过程，主要包括以下内容：

1.寒暄

人与人之间寒暄时，通常可以谈论以下内容：

新闻

新闻的内容可以是国家新闻、行业新闻，也可以是八卦新闻，要根据客户进行选择。

天气

营销人员可以谈论最近的天气变化及地区天气差异等。

借景生情

营销人员可以借助眼前或身边的事物夸赞客户，如奖杯、合照、规章制度等。

投其所好

有人喜欢排场，有人喜欢享受，有人喜欢国学，营销人员可以根据客户喜好的不同谈论相关内容。

赞扬对方的外表、穿着

这种夸赞要建立的事实的基础上，切勿胡乱夸奖，可以多采用类似“搭配协调”“显得精神”等词语。

赞扬对方的内在气质

如果夸赞对方的外表存在一定困难，可以夸赞其内在气质，如“青春魅力”“成熟稳健”等。这六个方面可以帮助营销人员找到寒暄的话题，拉近与客户的距离。

2.谈事情

有寒暄作为基础，就可以开始谈事情。例如，销售人员告诉客户今天到访的目的是想看看未来有没有进一步合作的机会。

需要注意的是，营销人员拜访客户时，一般都需要介绍公司的产品，同时带一些资料给客户翻阅，但是资料不可以乱给，因为客户会至少存在以下三个问题：第一，将所有资料交给客户后，客户要么放在旁边，要么交谈中开始翻阅资料，分散客户的注意力，忽略所讲的重点；第二，客户会对比资料所写与销售人员所讲是否匹配；第三，客户感觉双方没有共同语言，然后拿起资料翻看，不听销售人员的讲解。

实际上，这三个问题都是销售人员自己造成的。因此，给资料时要注意以下六个小细节：

分批给

营销人员不能将资料一股脑全给客户，而应该分批给，否则，万一有东西忘记带，容易给客户留下丢三落四，不够专业的印象。

指导看

营销人员不要让客户自己任意翻看资料，而要指导客户，如“您请看第三页，这是我们去年的销售业绩”“请您翻至第六页，这是我们新的产品技术参数”等。

挑重点

营销人员介绍资料要挑重点，除非客户要求细述。否则，介绍内容太泛，不易给客户留下深刻印象。

同一水平

颜色太花哨的资料容易分散客户的注意，将谈话内容覆盖。因此，如果资料颜色太花哨，营销人员不妨将其反过来放置或压在笔记本下面，让资料和谈话焦点处在同一水平上。

拉近距离

营销人员可以透过介绍资料拉近与客户位置之间的距离。原则上，双方关系越好，距离应该越近。一般在与客户的位置中，直角坐比对立坐更好，平排坐比直角坐更好。销售人员要学习抓住时机，进行位置的转换。

得到认同

营销人员不要一直跟客户谈资料，要学会借助资料适时赞美客户，得到客户的认同。

3.形成观念上的认同

与客户关系的远近，不在于所述内容的多少，而在于客户与自己达成的共识，客户对自己的认同。要跟对方形成观念上的认同，必须要学会四招。这四招是跟客户建立良好共识的润滑剂。

赞美

赞美也有三招，分别是拍马屁（PMP）、拼命拍马屁（PMPMP）、拼命猛拍马屁（PMMPMP）。销售人员要懂得赞美客户，乐于赞美客户。

重复

重复是把对方的话语用自己的语言表达一下，表示自己在认真听讲，让对方感觉受到尊重。

垫子

所谓垫子，是指先总结对方的话，再加上自己对这句话的想法，然后重述一次。这样也可以表示自己经过认真思考，让对方感觉受到尊重。

肯定并认同

肯定并认同中也有三招，分别是“您讲的很有道理”、“我非常理解您的心情”和“我非常认同您的观念”。肯定对方，站在对方的立场思考问题并认同对方，这种方式可以在跟任何客户沟通时使用。

很多销售人员做不到与客户观念一致，主要来源于销售人员大部分时间是在跟客户就事论事，关系不容易拉近。

4.达成兴趣爱好一致

与客户达成观念一致后，若想将双方关系发展得更好，就要开始发展个人感情，努力达到兴趣爱好一致。

5.形成一致价值观

如果要想双方关系更上一层，就需要在价值观、信念、信仰上形成一致。

在客户关系建立中，销售人员要善于表达、乐于表达，并经常赞美客户，只有这样客户才更容易感受到自己的诚意、用心。

此外，还可以通过“三拍原理”建立良好的客户关系，即一拍手、二拍胳膊、三拍肩膀。这种方法在建立良好的客户关系中效果非常明显。但是，要注意以下几个问题：第一，不要在事实上拍，而是观念达成共识后再拍，否则容易让对方产生反感；第二，要遵循一定的顺序，要先从敏感程度低的地方开始拍，不可以乱拍；第三，比自己职位高的不能乱拍，异性不能乱拍。

第二篇：工业品营销

工业品营销人的“六变”

工业品营销人，从个体上看，像是特种兵。他们必须熟悉产品、通晓技术、了解行业，而这三样只算是初入门的功夫，是一个工程师和营销人员的混合体，需要较强的技术功底和营销视野。此外，还要洞察和引领客户需求、组织和提供解决方案，这就需要扎实的营销管理和内部协调功夫了，外部营销开道、内部营销铺路，工业品营销人需要内外一把抓，这也是工业品营销的独特之处吧。

从群体上看，工业品营销人，像是突击队。一群有能力的个体，勇于放弃单打独斗的快感，甘于屈身伺候组员，像狼群一样围猎，则需要很强的自我管理能力、团队协调意识、相互成就的牺牲精神。不抛弃、不放弃，是团队共患难的凝聚精神；共成长、同成就，是团队分享精神的最好体现。

工业品营销人，要不断地在个体与群体之间切换角色。环境适应能力、自我改变能力、快速学习能力，是优秀工业品营销人的基本素质。擅变者，得先手。近一年多以来，叶敦明辅导和培训150多位工业品营销经理（1-3个月封闭式训练营），也在咨询事件中大量接触和访谈了上百位工业品经销商、销售经理和店长，对他们的成长历程做了一些基本的分析和梳理，提出了“工业品营销人成长历程的六变”，渴望突破自我、更上层楼的工业品营销人，不妨一同琢磨并勇于实践。

第一、变脸：技术派转型市场派。

技术是个槛，迈的过去，就会成长为销售工程师，而被挡在外面的，就只能靠着人情世故往前拼了。从客户的角度看，他们希望多跟有实实在在技术能力的人打交道，在买对设备或方案的基础上，还能解决自己生产和运营的一些额外问题。于是，专业技术派，成了客户管理层的最爱。

迷恋于专业技术的工业品营销人，往往过于在意技术参数、性能对比，而忽视了客户真正需要的东西。他们以为客户清楚自己的需求，其实不然。客户局限在自己所在的行业，忙于生产、销售和交付，对于上下游产业的发展也只是道听途说，理解流于浅表。叶敦明认为，工业品营销人需要定义客户需求，从被动的满足到主动的探索与引领，才有可能超越客户需求，提供出人意料的超级解决方案。那么，工业品营销人就需要有开阔的是市场视野、强大的市场思维，工程师变脸为需求营销师、客户咨询师、行业分析师，大势所趋。

第二、变轨：常规思维中的创新突破

工业品企业有一个特点，那就是对同行了如指掌，犹如风吹草动现牛羊，一切都在眼皮底下。针尖对麦芒式竞争，也许扼杀了对手，可并不能有效赢得优质客户，为何？因为营销资源配置的方向是对手，而不是以客户真实需求为中心的。叶敦明发现：营销近视症，连一些知名的大型工业品企业也莫能逃脱。

工业品营销若要突破，就得从顾问式营销和价值型营销两大纬度着力。顾问式营销，包括把握别人忽视的机会、提供出人意料的解决方案。价值型营销，则要在隐藏的机会、双方实力的中介人两个方面发力。顿开茅塞的经营智慧，帮助企业别出心裁地制定发展战略和解

决方案，并进一步打通产业链，让客户企业走出单体竞争的困境，迈上产业链抱团出击的经营新境界。

第三、变态：关注工厂到关注市场

总体而言，国内的工业品企业，大多数还处在生产制造阶段，少部分上升到技术领先阶段，而市场引领型工业品企业，目前还属于凤毛麟角的弄潮儿。生产、技术方面的持续投入、管理改善，造就了中国成为世界制造中心的地位，功不可没。否则，中国企业至今都不能在全球产业链中找到自己最起码的地位和尊严。

只是，生产制造的利润太薄，而且其核心要素的竞争力也在逐步减弱，国内企业无法持续依仗。而技术引领型，一则难以实现，毕竟我们国家的整体研发投入、水平还很差；二则即使做到了，也难免被淘汰。以日本电子业为例，他们这几年日薄西山的命运，就在于一门心思关注技术，而忽略了市场的巨大变化。而后来居上的韩国三星、LG，成就成在摸准了市场的脉络、下对了赌注。

叶敦明认为：对于中国的工业品企业而言，想赢得或者保持生产制造的规模成本优势、技术驱动的产品领先优势，基本上没戏。企业战略和营销决策者、一线营销人，必须把眼光转移到市场引领上，利用国内市场的大纵深，更好地把握区域、行业和典型客户的差异化需求，采用上下游联合作战的方式，在较短的时间内更好地满足批量客户的主流需求，从而夺得并牢牢占据市场金字塔的腰部，继而上下联动，在市场份额、盈利能力和持续发展等方面成就更大的市场业绩。

第四、变心：客户就是自己最亲的人

工业品营销人，特别是市场一线承担销售责任的，跟客户接触最近，可关系却总是差强人意，为什么？心有余，而力不足。工业品营销，靠的是体系，靠的是团队，没有反应迅速、客户导向的大后方的有力支持，单靠游走在客户面前的一两个“孤魂野鬼”，客情维护必然是低三下四、七哄八骗的，先期好不容易获得的信任，顷刻间土崩瓦解。

嘴上说的亲热，行动上还要利索到位。工业品营销人，心中装着客户，善于调动公司内外部资源打“歼灭战”：客户所想的、所需的、所期待的，都能得到合理的甚至是超值的解决。在一线负责联络和跟进的工业品营销人，扮演着客户需求阐述人、代言人和终结者，一颗心完完整整地服务着客户，对客户的亲，就是对自己公司最大的爱。兑现许下的承诺、赢得客户的忠诚，客户就是自己事业的亲人，客户的成功就是自己的成长。叶敦明觉得，工业营销人，其实你的一生都是在造桥：联通客户需求与公司资源的价值传递之桥。

第五、变坏：看似不羁，实则厚重

卓尔入群，同流不合污，是一个工业品营销人做事、做人的高境界。游走在各色人物之间，免不了说些违心的话、做点违心的事，可内心的原则从未改变。常常自责，常常对自己失望，希望堂堂正正做事的工业品营销人，心中的理想与现实的标尺，总是有些差距。可是，宁可痛苦的清醒，也不要糊涂的堕落。要是跟着跑错路的快车狂奔，那么最终的结果肯定会偏出原先的设想和规划，再多的合理借口和解释都是枉然。

外圆内方，也许是中国式君子做事、做人的楷模，表面上的合群，一付你好我好大家好的讨人喜欢的身段，而内心总是在不断挣脱灰色营销的魔力，用自己和团队创造的价值征服客户、赢得信任。和气生财，孔方兄怎是靠近赢家、远离输家的，而所谓的输赢，不在竞争对手是否强大，而在于你内在的坚持力是否足够强。

吃要卡拿送，是昔日工业品营销人的规范动作，坏风气与坏行为相互成就，弄的工业品营销领域乌烟瘴气的，客户面前是烂仔，领导心中是腐败分子，同事眼中则是过街老鼠。唉，不是我真心想犯错，只是环境绕不过我，良心遭受谴责的老派工业品营销人，大概也只能如此安慰自己了。

第六、变淡：对待金钱的态度变淡，对待人生、对待价值要变浓

一个工业品销售经理年销过亿是家常便饭，以至于常常有人把销售经理当成了经销商，而他们自己身上也沾染了很重的商人气息：只卖好卖的，只考虑个人回扣或奖金的得失，很少为企业的区域或行业市场着想。看起来是公司外派的销售人员，其实就是一个个产品贩子，而且不需要自己掏资金。他们与经销商或者客户串通一气，打压公司价格、克扣客户利益或分享渠道返利，种种办法用尽，为的就是自身的不合法利益罢了。

结果呢？公司再好的营销战略和销售政策，到了客户那里就已是强弩之末，势不能穿鲁缟也。雷声大雨点小的怪现象，一幕幕地像放电视连续剧，大多数工业品企业都不会缺席的。令叶敦明纠结的是，大多数工业品营销人员的私心太重了，把钱看的太重了，以至于不知道他到手的钱是谁创造的，他自己到底是价值创造者还是利益掠夺者？

唉，我只能说：很多人想把一辈子变成一阵子，图的是及时行乐；而更多人想把一阵子变成一辈子，短时间内挣够钱，然后逍遥自在地度过余生。就很少有人把一辈子当成一辈子，每一天都是不同的，每一年都有人生的新篇章。可能，这样做太复杂了，不符合大多数做事头脑简单、贪钱绞尽脑汁的芸芸众生吧。叶敦明觉得，若是用一辈子的幸福打量自己当下的穷凶极恶，恐怕就会收敛很多，心态也会从容不少。人生http://mall.zfh.cn幸福看重些，不义之财看淡些，工业品营销人就能在干好事业之后分享赢得的金钱奖励，这才是企业、客户和自己的三大欢喜，试试看。

一口气写了工业品营销人的六个变，愈加觉得我们这些同行都有些变质了。营销人，就是洞察人性、尊重人性、满足人性、定义人性和引导人性，若不能把自己的人性修炼得七七八八，又总能为客户造福、为企业立命、为自己谋幸福呢？

第三篇：建立医院客户关系营销管理系统初探

建立医院客户关系营销管理系统初探

欧景才 吉 琳 刘 瑛：广东省第二人民医院 广东广州 510317

PILOT STUDY OF SETTING UP THE MARKETING MANAGEMENT SYSTEM OF CUSTOMER RELATIONSHIP Ou JingCai, Ji Lin，Liu Ying

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【摘 要】 探讨医院客户关系管理的概念和意义，医院客户关系管理系统的模块划分及职能。讨论了系统成功建设应注意把握并深化研究解决的问题：①严格论证、规划并有针对性地抓好落实；②引导各级各类人员不断提高对系统建设必要性的认识；③做好与其它客户服务业务的相互衔接；④融入医院文化理念；⑤注重业务重组和流程优化。

【关键词】 医院 营销 客户关系管理

Pilot Study of Setting Up the Marketing Management System of Customer Relationship / Ou JingCai, Ji Lin，Liu Ying【Abstract】 To explore the conception and significance of hospital Customer Relationship Management(CRM), module partition and function of CRM system andto solve the problem which succeeded to construct this system.The main measures included that to fulfill in pertinence through demonstrating and lay outing strictly, to lead all kinds of personnel to know the importance of system construction, to build up the connection with other customer service operation, to blend hospital culture concept and to pay attention to regroup the operation and optimize the flow.

【Key Words】 Hospital, Marketing, Customer Relationship Management(CRM)

【Author's address】 The Second People's Hospital of Guangdong Province, Guangzhou 510317, China

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随着我国卫生体制结构改革的日益深化和医疗市场竞争的日趋激烈，医疗消费者对医疗服务的选择范围不断扩大、选择能力不断提高，同时选择欲望也日益增强，医疗市场经历了从卖方市场到买方市场的痛苦转变。如何吸引并保持病源已经成为医院竞争的焦点。有鉴于此，广东省第二人民医院借鉴现代企业的管理和服务理念——客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），建立了医院客户关系营销管理系统，为提高医院的核心竞争力，支撑医院可持续发展取得了初步成效。医院客户关系管理的概念和意义

1.1 医院客户关系管理的概念

客户关系管理（CRM），作为一种管理现象早就存在，但在医院，作为一种成熟的管理思想和管理技术，则是在近几年才兴起［1］。CRM在学术界一直没有明确和统一的概念［2］。美国营销学会（AMA）将CRM的简单定义为：协助企业与顾客建立良好关系，使双方都得利的管理模式。对CRM概念的理解通常包括三个层次意思，即①在关系营销、业务流程重组等基础上进一步发展而成的管理思想、管理策略；②综合应用计算机技术、网络通讯技术、数据库技术等信息技术成果，以CRM 管理思想为核心的应用软件系统；③充分整合企业管理理念、业务流程、人及信息技术于一体，倡导以“客户为中心”的管理系统。 医院客户关系管理（Hospital Customer Relationship Management，HCRM），是借鉴企业CRM管理经验、服务理念，融入医院经营理念、业务流程、市场营销策略和客户服务等建立起来的“以病人为中心”的管理体系。其目的是维持和保留现有客户，吸引潜在客户，培育并扩大忠诚客户队伍，最终获得客户的终身价值，提高医院的核心竞争力。

1.2 建立医院客户关系营销管理系统的意义

建立医院客户关系营销管理系统，把患者作为医院发展最重要的因素之一，从市场营销和管理原则上看，体现了“以病人为中心”的营销管理理念。其重要意义在于：

一是有利于员工更新观念，提高整体素质。建立医院客户关系管理系统，对于员工不论在观念上还是在素质上都是一种挑战。医院开展客户关系管理的目的就是让客户满意，而要做到让客户满意，必须引导全体员工努力做到：①牢固树立“客户第一，客户至上”的服务理念，自觉把优质安全，客户满意作行为准则；②注重提高个人业务技能，具备医术精湛化、服务艺术化、客户满意化的生理、心理服务水平；③自觉以让客户满意的服务宗旨和规章制啡规范自己的行为，做到行风清纯，医德高尚，文明服务；④主动按需求提供服务，以追求更好进行流程再造，通过医院客户关系管理系统，想方设法为客户提供全方位的、满意的服务，这样才能确保医院实现良好的社会效益和经济效益，真正实现医院、客户、医疗保险机构和社会的多赢局面。

二是有利于提高服务绩效，推进医院发展。在服务过程中，①提供安全、便捷、高效、优质，并注重人性化、温馨化的医疗保健感动服务；②增进医患之间的感情，培育并扩大忠诚客户群体；③补救服务缺陷，减少医疗纠纷，将过去被动间断服务，转化为主动跟踪服务；④建立独特的医院文化，树立医疗行业新的经营哲学，提升医院服务品牌，增强医疗市场竞争力，实现跨越式发展战略目标。医院客户关系管理系统的模块划分及其职能

2.1 系统模块划分

医院客户关系管理系统的建立涉及到医院的各个科室和部门，因此需要医院各个科室和岗位的通力协作与配合，而要做到这一点，就要求管理系统的划分必须科学合理，要有助于客户资料的完整、全面和高效利用，根据能级分工的不同，医院的客户管理系统可划分为四个功能模块：信息收集中心、客户服务管理中心、指令执行反馈站和社区服务站。

2.2 系统各模块主要职能

信息收集中心。主要负责收集、建立客户有效的档案资料及删除、终止联络档案资料，职能主要包括：建立医院客户数据库［3］，分个人客户数据库和团体客户数据库。个人客户数据库以出院客户为对象，团体客户数据库以周边单位已经与医院签订服务协议的单位为对象。

客户服务管理中心。对信息收集中心提供的出院客户病案资料进行分门别类编排管理（专科分类、病种分类和地域分类）。定期对服务规律、客户满意度和人员服务绩效进行分析，提供决策报告;推进医院医疗服务产品服务营销链的宣传工作，以此增进医院与客户的沟通与感情。

指令执行反馈站。执行客户服务管理中心下达的回访指令，填写回访结果，并提交客户服务管理中心备存;科室主管领导定期对下级医师执行指令和回访结果进行监督检查。

社区服务站。定期与社区医疗点的联络与沟通，培养客户的忠诚感、信任感和归属感，包括定期收集辖区内客户对医院提供服务的满意度评价，并及时将有关意见反馈到客户服务管理中心;协助医院在社区内定期召开病友联谊会和开展健康教育、健康咨询、义务宣传等活动。

2.3 系统各模块工作流程(见图1)



图1 系统模块工作流程系统成功建设应注意把握并深化研究解决的问题

从医院CRM系统试点运行的情况看，试点科室病人满意度、病人认同感、收容量等指标纵比及科间横比均出现不同程度增长，显现出初步成效。总结前面试点运行的经验认为，医院CRM系统的成功建设及进一步的深化研究，应把握并解决以下几方面的问题：

首先，需要严格论证、规划并有针对性地抓好落实。笔者医院CRM系统实施前，成立了跨学科、跨部门的CRM项目组，由院长任组长、在院外医院管理学专家、系统工程学专家指导下，项目组对该项目在医院实施所需的内、外部环境条件进行了严格论证，并申报广东省自然科学基金，获得立项资助；在系统建设过程中，项目组对系统建设按系统工程原理进行了统一规划，制定了详细任务节点，并成立客户服务办公室，组织专业人员按规划节点对系统实施情况有针对性地抓好落实。为系统的成功试点运行提供了保证。

其次，需要引导各级各类人员不断提高对系统建设必要性的认识。医院客户关系管理系统的实施实质上是一种新的管理机制、管理思想和管理理念，是一种观念的更新。医院领导层在多次听取项目组论证汇报后，统一了思想认识，并通过“谁动了我的奶酪”、“医院市场营销与过程再造”［4］讲课、医院《办公会议纪要》［5］等各种形式，有意识地培育医院员工对“建立人性化、温馨化的内部顾客关系，外部顾客关系和顾客资源关系”［6］必要性的认识，使医院员工在处理与病人关系时，确立和认同“病人是医院永久的资产，医院因满足客户的需求而生存”的观念;通过“宣传栏”、“医患人员恳谈会”、“问卷调查”、“追踪随访”等，使广大病员逐渐认识到CRM系统给自身带来的便利与优势，取得使社区病人主动配合和支持，为系统顺利实施、深入开展打下了基础。

第三，需要做好与其它客户服务业务的相互衔接。在CRM系统实施过程中，医院将现在已经开展的远程挂号、电话预约专家、邮寄检查结果单、定期在近百个社区医疗点召开的病友谊会和定期开展的健康教育、健康咨询等属于客户关系管理范畴的活动，与医院CRM系统进行有效整合，使其作为医院CRM系统的重要分支统一管理，为病人提供更加全面和优质的服务;将医院信息系统（HIS）与CRM系统有效整合，保证客户所有信息基本自动源于医院信息系统，减轻员工负担并使员工能够及时通过CRM系统提供的丰富信息更好地为客户服务。

第四，需要融入医院文化理念。成功实施及应用CRM 系统，必须要有与之相适应的医院文化做支撑。广东省一七七医院更名广东省第二人民医院，担任公共卫生突发事件应急反应后备医院的重大任务，医院把“让党和政府放心，让广大群众满意，永远追求更好”作为服务宗旨。以“靠创新求得发展，靠技术赢得信誉，靠服务扩大影响，靠竞争占有市场”作为经营理念。并将其通过需求服务、技术服务、信息服务等多种手段和渠道传递给广大客户，以此衍生出重视客户利益、关注客户个性需求、面向感情消费的经营思路等文化特征，形成适应新经济时代要求的新型医院文化特征。让广大客户由衷地感到：深情传播健康知识，提供满意医疗服务，“省二医”是理想的去处。

第五，需要注重业务重组和流程优化［7］。由于市场环境与病人需求的不断变化，必定面临许多医院业务处理流程不能适应病人需求变化的问题。在CRM系统实施过程中，医院从“顾客”需求出发，以医疗服务产品营销链的各个薄弱环节为改造对象，对流程的构成要素重新组合，开展了“温馨环境服务、绿色通道服务、便捷就诊服务、时间需求服务、健康知识服务、缺陷补救服务”等五大服务流程再造工程［8］，保证了系统向高层次建设方向的稳步推进。

医院CRM系统建设毕竟是市场经济条件下医疗服务管理中的一项创新工程与实践，系统在医院的全面实施仍有很长的路要走，还需在实践中不断探索和总结。

参考文献张苏琳，冯国忠.客户关系管理系统在医药领域内的应用.中国药房，202_，14：452-453.凌建勋，凌文辁，方俐洛.营销学的新发展——顾客关系管理.现代管理科学，202_，12：10-11. 3 朱恒鑫.医院经营策略.北京：清华大学出版社，202_，9：154.吉 琳.医院市场营销与过程再造.现代医院，202_，4(1)：1-4.欧景才,吉 琳,唐红林.浅析我院实行的办公会纪要制度.中华医院管理杂志, 1999,15:626-627. 6 吉 琳，田军章，杨卫国.在创新进取中提升医院服务品牌.中华医院管理杂志, 202_,20(5):257-259.董安邦.管理信息系统.西安：陕西人民出版社，202_，9：23.吴 峰，匡 莉.构建优质高效的医疗服务营销链.中华医院管理杂志, 202_,20(5):260-262.

第四篇：工业品营销

工业品营销

就是针对工业品的一系列营销策略，包括产品信息、技术信息、客户信息、财务信息、订单信息。由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。

营销信息

一般而言，工业品的营销信息主要包括以下几个方面的内容：

1、产品信息名称、规格、型号、精度等级、含量、生产企业

2、技术信息产品说明书、技术说明书、安装说明书、调试说明书、使用说明书、国家认证证书、企业认证证书

3、客户信息客户名称、客户地址、邮政编码、企业主管领导、联系方式、客户行业采购负责部门、采购负责人、采购联系人、联系电话、传真、EMAIL、技术负责人客户级别（等级）（根据行业地位、年用量、财务信用以及对本公司产品认知度和评价度等指标进行综合评价）、财务负责人

4、财务信息开户行、帐号、客户信用等级、客户欠款信息、客户订购数量信息

5、定单信息订单ID、订单生成时间、订单完成时间、订单结款时间、订单结款额度。

营销步骤

1、根据工业品营销全过程不同阶段的工作重点和特点，将工业品营销的全过程分为四个步骤：客户甄选、客户沟通、订单生成、售后服务。

2、将工业品营销全过程各步骤所涉及的营销信息根据营销步骤进行划分，以利于对整体营销工作过程的理解。编辑本段营销策略

关系策略

工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。中国等东方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关系开始的。因此工业品营销的开始必然是从关系策略来着手，从公司以及营销团队的既有关系的分析梳理来进行客户的选择定位，再通过交往沟通与客户建立信任，从而形成合作。关系策略在操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客户服务、客户提升四大部分。

客户甄别，是工业品营销的第一步，相当于消费品营销中的市场细分以及目标市场选择。工业品营销的客户甄别，首先是产业研究把握发展趋势；再次是行业研究寻找自身的战略定位并依此来寻找、设计行业的关系路径；最后是收集所有可能的客户信息并在此基础上进行客户甄别。工业品的客户需求是明确而显形的。关键是如何与客户建立信任关系，而建立信任关系首先必须梳理存在的既有关系。这需要分别从公司层面以及员工层面两个角度来梳理既有关系：公司层面的梳理可以从公司领导层的既有关系、公司成功服务过的榜样客户、公司能够接触的行业、政府、中介等影响力方面的关系、公司的销售渠道合作伙伴、公司的供应商等方面展开；员工层面的梳理可以在客户可能接触的交际圈内寻找亲属、同学、战友、同乡、朋友等既有关系。通过两个方面的梳理分析，寻找最佳的关系路径能够接触到的客户，就是要开发的客户。比如：通过分析得出在某个区域或某个行业、某类客户、某个客户的既有关系最为强大，那就确定其为我们的目标客户。当然，有时客户是既定的，在这种情况下那就要以既定客户的关系圈来梳理公司以及员工的可能既有关系或可能搭桥的间接既有关系。

客户沟通，是在客户甄别之后对目标客户设计并实施沟通的过程。首先针对目标客户的实际情况以及公司的客户开发策略，制定有效的客户沟通方案，旨在传递公司有针对性的信息以及客户的解决方案建议。然后通过人际技能以及专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛的联系，赢得初步信任，获取客户真正的需求以及相关利益人的真正诉求、客户决策程序、关键决策因素等信息。随后依此设计产品介绍展示、工厂参观、公司介绍与高层互访、技术交流、客户解决方案、合作意向与细节交流等沟通组合，以及综合运用AT法则的原理设计各种沟通的话术、资质材料、接待程序与规格等等。通过客户沟通获得合作的机会与意向，有的直接可以形成合作合约，有的要通过招投标等程序才能获得定单。在需要招投标的情况下，要在客户的指引和推荐下与招标公司、设计院等影响力因素进行进一步沟通，获得定单并形成商务合约。

客户服务，是定单生成以后的履行过程中对客户的服务。有了客户沟通阶段建立的信任基础，在客户服务阶段就是用实际的产品或可见的服务来强化这种信任。主要是在客户沟通中的承诺必须不折不扣的兑现，如有条件的话能依据客户公司以及客户经办人员的个性化提供附加的服务，将会起到“四两拨千斤”的作用。在此阶段的关键指标为细致入微、感受惊喜、言行一致：涉及定单生产过程中的技术交流与确认、生产进程的通报、交货期的协商、货物运输配送的方式以及费用、货到后的验货、设备安装调试中的指导与培训、运行中的维护、相关专业知识的转移、售后回访与信息跟踪等。

客户提升，是最后一个阶段。把通过以上三个阶段所沉淀的客户满意度和信任度进一步总结提炼，在客户满意度和信任度最高的时机请客户将这些写成文字记录显形化，作为以后客户开发中的榜样客户或是样板业绩来宣传。通常的做法是由营销人员打印好文稿，请客户简单修改或是直接盖上公章。对于有价值的榜样客户，营销人员还要将客户合作前后的价值作一个对比分析，合作过程细节详细描述，最好加上每一个阶段的图片以及相关记录凭据等汇总成一个很有说服力的真实案例。如果前三个阶段的成果较好，请客户在其关系圈为我们做推荐；当我们前三个阶段的效果十分显著，客户会主动在其关系圈内进行推荐。如果客户的影响力很大，完全可以成为合作伙伴，在营销层面展开公司级或者个人级的深度合作。如此，又可以开始从客户甄别到客户沟通、客户服务、客户提升，形成一个新的更有效的循环。关系策略中有两个重要概念：一是用户；一是影响因素。在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠用户推荐。一般来说产业市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量体现得淋漓尽致，你的宣传只有与推荐渠道口风一致之后才会起作用。用户推荐不仅在于用户之间的相互推荐，也与影响因素的人相关。如现在企业与大学的联系日益密切，大学的学者往往是一个行业内的权威，有时他们淡淡的一句评论，对用户影响比你说上一千句还管用。开展关系第一步就是和关键的企业、关键的人建立关系。

价值策略

在工业品营销中，价格是与质量要求、技术要求、附加要求等综合相关经过谈判形成的。因此，撇开质量、技术、附加等要求而谈价格对于工业品营销来讲是没有意义的。应该将价格的制定转化为价值制定，形成价值策略。价值策略由价值构成、价值谈判、价值标准、价值回报四个阶段组成。价值构成，是价值策略的第一阶段。工业品营销由专家决策的理性购买特点，决定了必须对用户的价值构成进行分析，依次从企业的营销资源中寻找结合点。用户的价值构成实际运用中通常表现为让渡价值。用户价值大致由关系价值、产品价值、服务价值、榜样价值、技术价值、形象价值六大部分组成。与用户价值相对应的用户成本分别是：转移成本、货币成本、时间成本、选择成本、生产成本、增值成本。

关系价值，指用户在与工业品企业合作中在某些社会关系、重要人际关系、政治关系等方面的价值体现。在某种有影响力的关系影响下或是为了某种关系的缔结而与工业品企业合作，合作主要是为了关系价值的提升，比如：与政府要员的关系、重要客户的关系。关系价值对应的就是转移成本，在有些时候某些企业的产品质量、服务、性价比都优于对手，但用户还是不能选择与之合作，其根本原因是关系的转移成本以及产品配套附属等转移的成本较大。产品价值，是指使用工业品企业的产品后对用户的产品价值提升的作用。比如：选用进口或先进设备、著名品牌企业产品可以提升用户产品的价值。这是从用户的用户角度

来考虑的指标。

服务价值，从用户的使用运行中的效率方面来体现给用户带来的价值。工业品作为再生产资料或生产工具的属性决定用户对服务的要求高，对应的是用户的时间成本。

榜样价值，从用户的竞争对手或潜在对手等同行业标杆企业的角度来体现给用户带来的价值。行业内的榜样客户可以大大减少用户的选择成本。同样，技术上给用户带来的价值直接与生产成本相关；用户企业形象的价值与用户在增值上的成本相对应。

价值谈判，对各种价值构成按照权重的大小进行优先排序的谈判过程。用企业的资源站在对方的角度一起分析各种价值构成的对应值，再分别陈述各自的成本与价值，从让渡价值来进行比较分析协商谈判。价值谈判旨在从价值方面来突破产品价格竞争的误区。产品价格的竞争只是从工业品企业的价值方面考虑，而没有从给用户带来的价值来考虑。价值谈判是分别从用户和工业品企业两个方面综合考虑各自的价值，用整体服务或解决方案来替代纯产品的销售。价值标准，是价值谈判后双方达成的共识，并在此基础上形成的标准。也是以后合作合约的基本条款框架，更是和约履行中共同遵守的准则。

价值回报，是价值策略在实施中的最后一个环节，是价值谈判所形成的价值标准的落实与进一步细化。价值回报从用户公司层面的回报、用户经办人员及相关联人员的价值回报，以及工业品企业的价值回报等方面具体展开，制定履行的工作计划与时间进展等。

服务策略

工业品营销的专家理性购买、营销长链公关等显著特征充分表明服务的重要性，尤其在产品同质化、渠道同性化、价格透明化的环境下，服务策略显得尤为重要。然而，在中国的特殊国情下，服务的价值一直是被忽视的，或者说是很难被认可和评估价值的，一直被认为是应该的，不需要成本的。因此，服务只能是沉没成本。服务策略的制定可以从服务对象、服务标准、服务程度、服务成本四个方面着手。按照营销过程中的参与程度、决策影响程度，以及接触顺序等三个因素来罗列排序出要服务的对象，并分别赋予一定的权重（服务程度），再分别计算出相应的服务成本。如此，就可匡算出单个项目或是某个客户单位的服务预算与服务计划。在服务策略实施的过程中，做好及时记录与总结反馈，在项目结束的时候统计出服务总账与明细。一方面是为了服务过程中的成本控制与结算，更重要的是当项目结束时某一个服务对象出现不利于项目合作的事宜，可以用数据来证明我们曾付出的服务以及服务对应的成本。

风险策略

所谓风险策略，就是分别站在客户和自身两个角度从风险结构、风险计算以及风险防范三个方面进行设计，最后用榜样客户来予以例证，从而使得客户理性地得出同意合作的结论，赢得客户的信任以获得定单。最大的风险是不知道风险在哪里！工业品在生产使用过程中总会出现这样那样的问题。如果说产品不存在任何风险，本身就是最大的风险。我们与客户交流沟通中能够站在客户的角度分析指出使用我们的产品风险疑惑，并针对这些风险疑惑分别阐述防范措施，接着计算使用我们的产品给客户带来的综合让渡价值，最后用同类型榜样客户作为实证。专家最终会在我们设计的风险策略中逐步被说服，从而赢得信任，获得合作机会。同时我们更要站在自己的角度分析客户可能给我们带来的风险，比如：回款、滥用产品等。对于这些风险，我们也应该将防范措施进一步商讨明确，有些必须写进合约当中。风险策略是四轮驱动策略中的最后也是最重要的策略，在实践中最为有效。当然，在工业品营销的过程中，依据企业的实际情况和所处的营销阶段不同，四个策略也有所侧重，有所删减，也可以相互合并，灵活运用。

营销模式

根据工业品在市场中的销售方式和销售途径，总结了四种工业品的营销模式，分别为工业品直效营销模式、工业品代理及经销营销模式、工业品分公司营销模式、工业品关联营销

模式。

下面，对这四种基本的工业品营销模式在营销过程中的工作途径和风险进行分析评价。直效营销模式

1、生产企业直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构；

2、生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确；

3、单件产品营销成本高，营销成功率不易控制；

4、对营销人员的能力水平要求高，不但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，这种高素质复合型人才的成本一般也比较高；

5、营销风险完全由生产企业承担。

工业品代理及经销营销模式

1、生产企业通过其外设分支机构（分公司或办事处）直接向产品的最终用户销售产品，存在中间机构，但是中间机构不存在独立性；

2、生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，产品信息准确传递；

3、单件产品营销成本降低，营销成功率相对容易控制；

4、对营销人员的专业技术能力要求不高，营销人员可以专注于商务工作；

5、营销风险由生产企业和分公司共同承担，对生产企业的管理水平要求高。工业品代理及经销营销模式的特点：

1、生产企业通过代理或经销商向最终用户销售产品，存在独立的中间机构；

2、生产和消费双方一般不直接见面，产品和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖中间机构的工作能力和工作效率；

3、单件产品营销成本较低，但是存在对中间机构的价格折扣；

4、营销风险主要由中间机构承担，由于价格折扣，对生产企业管理水平要求高；

5、由于中间机构对产品的技术性能比较了解，营销人员可以专注于商务工作。

中国工业品企业长期以来受到国内环境的影响，销售过程中一直运用传统的关系营销在运作，在我们的经历中，工业品营销

与工业品企业的销售人员进行沟通，发现目前许多企业的销售人员的营销观念依然停留在“关系”营销的层面，中国老一套“富有中国特色”的营销方式在工业品行业销售人员中依然盛行。这种关系营销曾在一段时间对于企业，甚至全国各行业的营销都产生了非常好的效果，但是随着竞争的加剧，商家观念的不断改变，关系营销在实际销售中的作用逐步削弱。关系营销可以采用，但是它永远不可能成为市场开拓和维护的主流。而且这种关系营销一旦控制不好，对于企业会造成很大的伤害。因此，针对工业品市场，我们总结了一套工业品营销的体系，以帮助更多的工业品企业及从事工业品营销的人员走向成功，走向更

好的明天。它是营销革命的创新，是企业发展中具有实战意义的技能，是企业成长的新体系。

一、工业品营销概念

1、了解工业品行业；

2、透视工业品市场；

3、工业品营销体系；

二、工业品营销面临的七大困惑

1、第一困惑：关系营销是工业品行业的潜规则；

2、第二困惑：营销是没有章法的，靠一线营销人员的销售艺术；

3、第三困惑：产品同质化的今天，只有靠成本来打价格战；

4、第四困惑：工业品营销靠关系，是不需要品牌宣传；

5、第五困惑：销售人员主要靠关系营销，与技术配合关联不大；

6、第六困惑：工业品营销都是大客户，因为单子都比较大；

7、第七困惑：有许多的项目，是一次性，所以，服务可有可无；

三、工业品企业面临的六大挑战

1、第一大挑战：营销战略错位；

2、第二大挑战：组织发展模糊；

3、第三大挑战：营销管控缺失；

4、第四大挑战：人才复制失效；

5、第五大挑战：品牌建设落后；

6、第六大挑战：销售模式单一；

四、构建工业品营销的五大系统

1、工业品的战略营销：卡位战略；

2、工业品的营销管控：天龙八部；

3、工业品的组织发展：4E体系；

4、工业品的品牌推广：五力模型；

5、工业品的渠道模式：四类渠道；

五、工业品营销实战技巧

1、找对人；

2、说对话；

3、做对事；

4、用对心；

5、走对路；

六、工业品营销在“十二五规划”中的应对策略

1、工业品行业在国家的战略地位；

2、工业品企业与福布斯；

3、十二五规划中的七大新兴产业剖析；

七、工业品营销未来的发展格局

1、工业品营销的前景展望；

2、工业品营销的国际化发展；

3、工业品营销的新概念：速度与改变；适合对象：企业中高层管理者、营销主管、大区经理等销售管理者适合对象：

第五篇：工业品营销细分

NO2] 工业品营销领域有必要再细分

随着我国市场经济体制的不断完善，学界对市场营销科学的认识也是日新月异，学科专业不断细分，人们对市场营销活动中的客观规律的认识也越来越清晰，笼统地讲，越细分就越专业。

工业品营销在近年来被专家学者从宏观的市场营销领域细分出来，目前正方兴未艾，活跃在这一领域的丁兴良、李洪道、陈志平、陆和平等老师备受业界尊敬。但在具体销售管理实践中我们常常会发现：其实工业品营销依然是个很大的概念——无论是从销售渠道、销售手法还是从销售团队建设方面来讲，耗材、零部件与主要设备的销售都有很大区别。

为了更好的发现工业品营销过程中的客观规律，从具体销售工作实际出发，我们有必要对工业品营销进行如下细分：

一 主设备营销

二 附属设备营销

三 零部件营销

四 工业耗材营销

五 工业软件和服务营销

这些领域都有着工业品营销的一些共同属性，如交易对象集团化、产品结构专业化、渠道信息特殊化、营销方式服务化等。但在实际运作中也存在着明显的差异：

首先，销售渠道有差异。主设备、工业软件和服务营销因为其专业化程度高，对销售人员的技术背景要求比较苛刻，相对而言利润也较高，因此，多采用团队直销模式；而其他三种工业品的销售，由于现场服务相对频繁、客户关系需要长期维护等原因，更注重对经销渠道的建设和掌控。

其次，采购决策机制有差异。主设备是否稳定运行一般会极大影响甚至左右工业企业未来的命运，因此，其采购决策层次较高、过程较审慎和繁琐。主要的工业软件和服务有时也

具备同样的特性。其他三种工业品采购决策一般会由使用部门作出，相对层级较低，后续使用情况往往决定了产品销售的可持续性。

再次，销售团队差别。直销为主的工业品营销一般比较注重销售人员的销售技能，而渠道销售为主的工业品营销除了关注销售人员个人的销售技能，更注重其带领团队和管理经销商的能力。

最后，服务要求有差别。主设备产品的服务主要侧重于技术支持，从售前、售中一直到售后，保障主设备安全稳定运行是其主要任务；而其他类型工业品的服务除了体现在技术方面，还体现在供货及时性、各部门之间的协作性等方面。

总之，工业品营销是按行业划分的一个概念，较多的强调了目标市场的特征，却没有将销售自身特有的规律融合进去，因此，本人认为工业品营销领域有必要要再细分。

注：本文是个人在实际工作中的一些体会，肯定有不少值得商榷的地方，还请业内的朋友多多指教和交流，不胜感激！