第一篇：农业银行实习报告

202_级金融2班 200806020202 肖晓蒙

社会实践报告

——农业银行实习

一、实习目的

通过在中国农业银行的实习，熟悉金融机构的主要经济业务活动，注意观察和思考，巩固在学校中的知识，更加深入地理解理论，并理论联系实际，增强自我解决实际问题的能力。同时，提升自身的职业素养，加大适应新环境的能力，为走入社会打下基础。

二、实习过程

这个寒假，我在中国农业银行德州齐河支行进行了6天的实习。虽然时间很短，但是我充分利用时间，尽可能多的接触各个部门，以熟悉银行日常业务的操作流程以及工作制度。

尤记得实习的第一天，我跟在银行的一个师傅后面看，看师傅具体怎么操作，从而了解了银行柜面服务的全套流程。由于农行有规定，非工作人员不得操作，所以我一般是指导客户填单子，做一些杂事。比如说教客户使用自助设备，电话联络各所业务人员等。我觉得工作后每个人都必须要坚守自己的职业道德和努力提高自己的职业素养，正所谓做一行就要懂一行的行规。在这一点上我从实习单位同事那里深有体会。比如，有的业务办理需要身份证件，虽然客户可能是自己认识的人，他们也会要求对方出示证件，而当对方有所微词时，他们也总是耐心的解释为什么必须得这么做。

给我留下比较深的印象的是现代银行在人民的日常生活中扮演的角色，现代银行已不仅仅局限于储蓄及放贷，恰恰相反，现代银行的服务触角触及人民生活的方方面面，交保险，充话费，交罚单，买基金，炒股票，外汇，理财„„夸大一点就是“只有你想不到的，没有银行办不到的”。

随后，我又跟随客户经理了解了一下农行的信贷系统，了解到，现在金融市场竞争过于激烈，为了增加自己的份额，赢得客户，各大银行纷纷降低贷款门槛，为了在市场中求生存，农行加大了对当地企业的扶持力度，规定了对企业的合理信贷以及个人客户的质押贷款要随到随办，尽量简化手续，充分扶持，支持当地

经济发展。在此过程中，我深刻体会到银行不是简单的存款取款的渠道，而是一个具有传递国家政策功能、完整的金融机构。

在支行的电子产品部，我学习了银行的最基本工作，如录入、统计、制表、复核等。首先学会的是打印机的使用，这看来只是一件很简单而且与业务无关的事情，但是如何复印/打印出美观、清楚而又节省的资料出来却是工作的基本功，因为在所有的个人购房贷款业务办理过程中，都要打印客户帐户流水和主档、客户的基本个人资料、客户收入证明、抵押证明、个人购房合同以及各种由开发商提供的资料等。通过这些简单的工作，我了解了银行卡业务的基本操作流程，未接触银行工作前看似简单的一张信用卡，是必须经过评估、审核、录入、复核、存档、编制、打印等一系列完整严密的手续才能完成的。当中任何一个环节出了差错，都会带来繁琐的纠正工作。刚开始认为对于简单的电脑操作完全可以胜任的我，慢慢明白，最重要的不是快，而是准。

接下来学习的是如何进行贷记卡客户信用审查，虽然系统操作并不复杂，但是却要求查询者认真仔细并且按章办事，客户的资料必须授权才可以使用，同时不得透露客户个人隐私。

随后我开始接触了银行托卖的基金等业务。众所周知，由于信息的普及，中国基金市场红火异常，一大批新基民涌入市场，我开始在柜面向客户解释我所了解的基金的基本知识，并提示客户基金有风险，入市要谨慎。而我发现，其实接触到的在部分人都是退休离职人员，年长的不在少数。很多时候，耐心的讲解是必不可少的。而我们还会为他们提供各种便利，帮助他们申请和使用。各种跑上跑下的活比起在办公室里的电脑录入工作要辛苦的多。不过这样的“亲民”实习让我收获颇丰，银行作为一个服务业，就是要为人民着想，多多地满足居民的需求，诚心为顾客着想，这样才能在这样一个日益激烈的竞争环境中，立于不败之地。

在这过程中，我对基金也有了更深层次的了解。通俗地说，证券投资基金是通过汇集众多投资者资金，交给银行保管，由专业的基金管理公司负责投资于股票和债券等证券，以实现保值增值目的的一种投资工具。买基金最大的好处是借专家智慧参与股票和债券市场投资，降低了个人直接投资股票和债券风险，达到使个人资产增值的目的，最后实现公众关于退休、子女教育等理财目标。而基金 的风险和收益介于股票和债券之间。如果私下里运作的，就叫私募基金；如果公开在社会上募集资金，由正规的基金公司来管理的就是公募基金。这里面又分为两种，一种是封闭式基金，募集完钱后规模不变，你可以把它想象成股票，一般可以按照基金净值打折买卖；另一种就是开放式基金，这是基金中的主流，你可以按照基金净值在银行等机构随时买卖。按照收益和风险从高到低排列，大体可以分为股票基金、债券基金和货币基金等。股票基金主要投资股票，它又可以细分为成长型基金、指数型基金和收益型基金等，三者的收益和风险水平也是从高到低排列。债券基金投资债券，收益很稳定，但不高；而货币基金投资于到期日不超过一年的债券和央行票据等，收益更为稳定，可比定期存款略微高些，但几乎不存在亏钱的可能性。

三、通过观察提出问题

在实习期间，我巩固了已经所学的知识。同时，通过我的几天观察，发现了银行系统存在的一些弊端及漏洞。比如说，制度的不完善导致的银行犯罪问题。在实习期间，我阅读了一些内部文件，其中有一个例子，讲的就是内勤主任利用其职权，屡次指示自己的下属职员挪用资金，购买彩票的事。虽然涉案人员都得到了应有的惩罚，但我认为，其实这件事完全可以避免。如果他的下属职员愿意去揭发他，违逆他的指示，这件事情就不会发生。

银行考核项目太多太杂。而且考核机制欠科学。比如说，为了完成任务，营业厅的职员们每人备有多张卡，只要每天在这多张卡之间转帐数十笔以上，就可以完成任务，达到获得奖励的目的。由于农行还对营业厅的储蓄额进行排名，因此各营业厅为了自己的利益，会打电话给大客户，让他们把钱先暂时存在银行的户头上，以此来完成任务，弄虚作假。

工作重担全部落在内勤主任身上，责任也全部落在内勤主任身上，每天我能看到的就是内勤主任在不停的奔波，忙得焦头烂额。内勤主任作为一级主管，拥有至高无上的权力，同时也肩负太多的责任。银行的几乎每一笔大额资金往来都需要一级主管来授权，同时内勤主任还要打印每天的报表，随时解决工作中的问题，把每天的柜员工作流水账装订成册„„诸此种种不枚盛举。然后出现任何事情或事故，责任先追究内勤主任的，再追究柜员的。我觉得农行有必要将权力下放或让更多的人来分担内勤主任的工作。

四、实习心得

虽然这只是短短的一个实习，但对我这样一名一直生活在单纯的大学校园的我来说，是一次难得的体验。首先我特别感谢我的同事们和上司，他们勤奋、努力而且乐于助人，给予我很多鼓励与帮助，细心的教导我怎么去将看似一件很简单的像复印信用卡这样一件事情做到更好，告诉我追求卓越的重要性。曾经听别人讲过，一个人的错误在进入社会后会被放大很多倍。因此，“在其位而谋其政”拥有很强的责任心就显得尤其重要。在工作中，应该踏踏实实，减少失误，如果不小心出现了错误，也必须负责纠正。

最后，我觉得到了实际工作中以后，学历并不显得最重要，主要看的是个人的业务能力和交际能力。学历并不能证明一个人的能力，关键是你是谁，而不是你来自哪里，只有把自己的位置放低，才能够非得更高。所以以后要学会放低自己，补充自己所缺，努力积攒知识与能力，了解自己能做什么，善于做什么，和别人分享，积极的融入到团队当中。学习别人的优点，给自己积累资本。

第二篇：农业银行实习报告

一、实习单位简介

中国农业银行是四大国有银行之一,是中国金融体系的重要组成部分,总行设在北京.在国内,中国农业银行网点遍布城乡,资金实力雄厚,服务功能齐全,不仅为广大客户所信赖,已成为中国最大的银行之一.在海外,农业银行同样通过自己的努力赢得了良好的信誉,被《财富》评为世界500强企业之一.中国农业银行蓬安县支行是在地方经济建设中发挥着极其重要的作用,以优美的环境,丰富的金融产品,竭诚为各类企事业单位和城镇个人客户提供安全,快捷的全方位优质金融服务.中国农业银行实行总分行制，为一级法人，总行是全行经营决策、风险控制、内部监督、财务核算以及人力资源管理的中心。总级分支机构为非独立核算单位，在总行授权范围内开展其经营管理活动，对总行负责。中国农业银行大力实施人才强行战略，努力探索建立符合现代商业银行要求的人力资源激励与约束机制。高度重视人才的招聘，培养，选拔和应用，不断提高人力资源管理科学化，制度化和规范化水平。

XX年，正式启动人才培养工程，制定了人才培养工程五年规划，把建设“三支队伍”(经营管理，专业技术，岗位技能人才队伍)，培养“五类人才”(决策人才，管理人才，专业技术人才，市场营销人才，岗位操作人才)，作为全含人才队伍建设的重点。着力构建全员学习，全过程学习，终生学习的组织体系&管理制度，不断改善员工对于的整体素质和结构，努力建设学习型银行。高度重视员工培训工作，不断提高员工整体素质。在组织开展全员培训的基础上，重点抓好中高级管理人才培训&专业技术人才培训，全面完成高级管理人员emba核心课程培训，精心组织高级管理人员赴境外培训，通过各种途径丰富培训方式，提高培训质量，远程培训网络建设取得实质性进展。

二、实习经历及心得

7.11到7.26期间，我通过面试有幸进入中国农业银行蓬安县支行实习，虽然实习的时间不长，我却在这宝贵的时间里学到了好多东西，丰富并实践了大学的理论知识，同时也深感自己知识面的匮乏，鉴定了我积极学习的信念。在工作中，工作态度的转变是我学到的重要的一笔人生财富。“技术水平只能让你达到一定的层次，而为人出事的态度及对工作认真负责的态度才是提升你的真正法宝。”此一席话给我上了实习的第一课。在实习期间，我虚心学习，认真工作，认真完成工作任务，并与同事建立了良好的关系，得到了行里员工的一致认可。在实习中，我学习了农行改革的各案例，并发现了改革中的问题，结合本专业的学习。

(一)跟主任学习相应的理论知识，及各种文件

在实习的前几天里，我主要跟主任学习，一方面要学习相关的实务操作，其中会计占决大多数，既要强化已有的知识，还要学习新的知识，另一方面，还要学习人民银行下达的相关文件。结合农行金融报，金融研究等杂志刊物，了解银行改革的方向，动态。今年是四大商业银行改革的关键时刻，银行改革举措众多，是什么因素引发的政策改变呢?实务操作上，农业银行对现有系统进行改革，从9.1，中国农业银行将开始使用农行综合应用系统(abis)。业务操作上，加强对票据结算的管理，从7.1开始，启用新版票据及结算凭证，同旧版相比，对票据用户有什么要求?相应的规定有什么变化?金融动态上，分析金融大家言论，关注人民币汇率改革-自XX年7月21日起，我国开始实行以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度。人民币汇率不再盯住单一美元，形成更富弹性的人民币汇率机制。股权分置改革。其中特别是对吴敬琏关于股市五大观点-中国股市黑不得;政府托市，国企圈钱祸国殃民;中国股市是泡沫;中国股市受政府决定，政策无人预测;千点不该托市，补偿流通股股东不公平的争论。产品经营上，商业银行是如何一步步进行混业经营的尝试-银证一卡通，银行基金号发行。信贷经营上，关注身边的变化，公司的兼并重组，同时，铁矿，原油，劳动力成本价格上升，都会影响企业信贷质量。

(二)要改变解决银行存在的以上种种问题，提高银行的盈利能力，首先要解决历史负担，同时最重要的是提高经营管理水平。目前银行管理中，实际上好多决策都是分散的，低层的决策可能会影响风险管理的质量，中国银行业经营层次过低，导致机制腐败问题的存在，不良贷款的2/3是由较低层次的分支行产生的。同时以人为本的管理思想还没有确立，没有形成一套健全的考核机制，激励机制，使得收入分配在一定时间内，一定范围内影响着员工的积极性。

四、与本专业的联系

目前，银行由行政管理向经营管理转变，各银行纷纷开展应用及管理系统的开发建构，表明银行信息化建设重点由综合业务系统扩展到管理水平的管理信息系统，信息化建设的目标由原来的提高业务处理效率过渡到提高经营决策和综合管理水平，由于农行本身对管理的认识起步较低，较晚。因此，出现了众多管理上的问题

(一)管理信息化的实质是管理中深层次的内容用到信息化的过程，必然涉及流程改革，涉及各管理主客体利益的调整，因而阻力较大。并且，中国银行业现在只注重于增加业务品种，如何提高业务处理效率，对于后台管理成本管理涉足较浅。因此建立一个包括财务管理，人力资源管理等在内的强大的银行后台管理信息系统成为未来几年改革的主旋律。

(二)职能相近的机构重复设置;部门之间的目标不同，导致一体化进程受阻;管理者不熟识各类业务产品，业务经营上有盲目性。因此有人提议用事业部制代替矩阵制，进行扁平化管理。

(三)纵向分工细，管理链条长，整体服务效率低，横向部门多，职能单一，整体服务力低，人力资源配置效率低下。

我认为改革就要有一个强有力的改革小组，建立有效的激励约束机制、竞争机制和薪酬考核机制，能够调动人的积极性。在改革中，同时要注意成本效益原则，还要注意责权利相结合原则。

五、小结

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”在短暂的实习过程中，我深深的感觉到自己所学知识的肤浅和在实际运用中的专业知识的匮乏，刚开始的一段时间里，对一些工作感到无从下手，茫然不知所措，这让我感到非常的难过。在学校总以为自己学的不错，一旦接触到实际，才发现自己知道的是多么少，这时才真正领悟到“学无止境”的含义。

“千里之行，始于足下”，这近半个月短暂而又充实的实习，我认为对我走向社会起到了一个桥梁的作用，过渡的作用，是人生的一段重要的经历，也是一个重要步骤，对将来走上工作岗位也有着很大帮助。向他人虚心求教，遵守组织纪律和单位规章制度，与人文明交往等一些做人处世的基本原则都要在实际生活中认真的贯彻，好的习惯也要在实际生活中不断培养。

实习中有苦有甜，平坦的大道上多个门槛是种挑战也是一种机遇，这个门槛也许是障碍也许是通向另一个世界的门票。

当我实习结束的时候，再回首那绿色的麦穗的时候，看到那热情洋溢的一张张笑脸的时候，我知道银行里还有好多好多要学的!

第三篇：农业银行实习报告

农业银行实习报告 中国农业银行是四大国有银行之一,是中国金融体系的重要组成部分.中国农业银行网点遍布城乡,资金实力雄厚,服务功能齐全.中国农业银行济宁南苑支行是坐落在济宁市中区区的一个支行，负责南苑及周边地区的农行业务。

经过在农行的3个月的实习，我从客观上对自己在学校里所学的知识有了感性的认识，使自己更加充分地理解了理论与实际的关系。我这次实习所涉及的内容，主要是贷款业务，其他一般了解的有储蓄业务、信用卡业务、贷款业务。工作包括最先简单的录入、统计和后来的前台营销、接待工作。

实习人员：山东省济宁职业技术学院08级经管系金融保险专业学生梁博

实习时间：202_年1月1日—202_年6月1日

实习目的：了解银行的基本业务与往来、为以后工作和生活增加一笔丰厚的经验财产 实习过程：(一)了解实习单位基本情况和机构设置,人员配备等.(二)学习银行的基本业务流程与操作方式

(三)学习银行卡业务的操作流程与录入复合工作

(四)熟练操作贷款流程

实习内容：开始前2个星期，领导让我负责最基本的接待和助理业务，更多的是跟领导和前辈们学习业务做法。通过在银行内部的实际操作，我发现银行的业务不仅仅是简单的存、贷款业务，更多的营销及中间业务都是我不曾知道的。即使是存、贷款的最基本业务，也不是原来在学习中认为的那样简单。特别是贷款业务，业务在一开始就需要复杂又繁琐的一系列材料，身份证明，财产证明，与其他一些必须的东西，之后，就必须对这些材料进行处理，通过整理、分析，查缺补漏，形成一套完整的上报文件，经审核申请人信用记录良好后，报由市行进行审批，审批通过后，还要将财产进行抵押等等，最后，经过各部门的审查后进行放款。当中任何一个环节出了差错，都会带来繁琐的纠正工作，马虎不得。也深刻体会到银行不是简单的存款取款的渠道，而是一个具有权威性的完整的金融机构。

经过2个星期的学习，我被分到了办公室内部，主要辅助客户经理对银行产品进行营销，包括贷款，贷记卡，转账电话等。每天对来银行办理业务的客户进行产品的营销与贷款的初步材料整理与上报。贷款作为银行最基本的业务之一，一直是银行的主要收入来源，其重要性显而易见。而现如今，随着国家屡次调整准备金与存款利率，贷款所面临的问题越来越多，所需的材料不断增多，而款项的限额也越来越少，每天我们要不断更新新的信息供客户参考，并对客户适合的产品进行介绍和推荐，由于接触的人数较多，各种层面上的人都有所涉及，难免会在工作上有所不便。不过这样的“亲民”实习让我学习到了很多，收获颇丰：要做好一份工作甚至一个业务，要从顾客的角度切实为他们着想，要用诚心感动他们，尤其是银行这样一个公立的角色，更要时时以认真严谨的态度要求自己服务大众。

实习收获与体会

这次实习,除了让我对农业银行的基本业务有了一定了解,并且能进行基本操作外,我觉得自己在其他方面的收获也是挺大的.作为一名一直生活在单纯的大学校园的我,这次的实习无疑成为了我踏入社会前的一个平台,为我今后踏入社会奠定了基础

首先,我觉得在学校和单位的很大一个不同就是进入社会以后必须要有很强的责任心.在工作岗位上,我们必须要有强烈的责任感,要对自己的岗位负责,要对自己办理的业务负责.如果没有完成当天应该完成的工作,那职员必须得加班;如果不小心出现了错误，也必须负责纠正。

其次,我觉得工作后每个人都必须要坚守自己的职业道德和努力提高自己的职业素养, 正所谓做一行就要懂一行的行规.在这一点上我从实习单位同事那里深有体会.比如,有的业务办理需要身份证件,虽然客户可能是自己认识的人,他们也会要求对方出示证件,而当对方有所微词时,他们也总是耐心的解释为什么必须得这么做.现在银行已经类似于服务行业,所以职员的工作态度问题尤为重要,这点我有亲身感受.最后,我觉得到了实际工作中以后,学历并不显得最重要,主要看的是个人的业务能力和交际能力.任何工作,做得时间久了是谁都会做的,在实际工作中动手能力更重要.因此,我体会到,如果将我们在大学里所学的知识与更多的实践结合在一起,用实践来检验真理,使一个大学生具备较强的处理基本实务的能力与比较系统的专业知识,这才是我们实习的真正目的.很感谢实习单位给我这个这么好的实习机会，让我学习很多、成长很多、收获很多。

第四篇：农业银行实习报告

农业银行实习报告

摘要：本文是关于金融学专业学生在中国农业银行实习的情况总结，我是就关于在银行学到的知识进行梳理写成本实习报告的。

关键词：银行服务业务

今年7月4号我班学生开始学院安排的暑期银行实习活动，班级同学按小组进行分配实习的，每个银行安排3—5人，实习期为15天。我们小组是5个人，安排在中国农业银行屯溪路支行实习。

一、实习目的：

熟悉银行日常业务的操作流程，熟悉各种票据的填写，掌握银行业务的基本技能以及工作制度等。这次实习，是一次综合检验所学专业知识和能力的很好机会。通过这次实习我了解了银行许多实际的知识，学到了在学校里学不到的实用知识，增强了将理论应用到实际中的能力，积累了很多的宝贵的工作经验，掌握了一定的业务操作能力和协调沟通能力。对我来说，这是一次难得的锻炼和演练的机会，使我受益匪浅，为我将来的工作奠定了良好的基础，让我的学习更有目标性了，可以通过实践发现问题研究问题，从而解决问题；让我对自己的综合能力有了一个更清晰的认识，使我对自己也更加充满信心。下面就此次实习给予总结：

二、实习过程：

1、对中国农业银行的业务产品做个详细的了解，阅读农行对公业务和零售业务产品手册。中国农业银行屯溪路分行的业务分为零售业务，对公业务。其中零售业务产品体系包括金钥匙、金穗卡和金e顺三种，其中金钥匙包括存款、贷款、支付结算、投资理财等业务；金穗卡包括借记卡、准贷记卡、贷记卡、银行卡收单等业务；金e顺包括网上银行、电子银行、电话银行、手机银行、短信银行、自助银行、家居银行等业务。对公业务产品体系包括金光道、金穗卡和金e顺三种，其中金光道包括存款、融资融信、支付结算、现金管理、交易业务、投资理财、投资银行、托管银行、金融租赁等业务；金穗卡包括借记卡、准贷记卡、贷记卡、银行卡收单等业务；金e顺包括网上银行、电子商务、电话银行、短信银行等业务。

2、支行行长对我们五人的实习情况进行了安排，由于银行对实习人员的管理较严格，所以我们基本上的安排就是轮流到各部门实习的，一人在大堂，一人在柜台，其余人员在客户部进行实习。在客户部的实习是比较轻松的，客户部经理人很随和，一般不要求我们做些什么，大都是整理个人贷款的资料，或者是帮忙打印材料、复印材料等工作。在营业部的实习算是真正的了解了银行业务办理流程，银行是八点开始上班的，但银行每天早晨都是有晨会的，所以她们来的要更早一些。八点左右运钞车会把分行各柜员的现金箱送来，柜员首先要现金清点，整理个人现金，然后开始接柜办理日常业务，中途再做现金清点，确定办理业务无差错。营业终了再做

日终现金清点、重要空白凭证的清点，打印相关结数单、业务清单等，确定无误后，方可做柜员日终关闭签退。我还注意到柜员的箱子都是双人双锁双签的，每把锁需要柜员用3把钥匙才能打开。实地的感觉到了什么叫高节奏的生活，柜员从早上八点要一直忙到12点才交班，几乎没有休息的时间，办理业务的客户很多，由于等待的时间较长，客户的态度就不是很友好，觉得柜员办理业务的速度太慢。其实在里面我可以真切的感觉到那些柜员办理业务的速度还是很快的，由于身份证要与人行进行联网核查并打印出来做附件，有的银行卡、办理业务的票据还要拍照，要盖各种不同的章，所以会导致时间较长。这种事情的话客户要进行理解的。作为大堂的客服人员要注意自己的形象：干练、稳重、自信、亲和。衣着整洁，礼貌为客户服务。在大堂服务是，自己要搞清楚取号和票据的办理是怎样的，个人业务是A号，对公的是B号，VIP客户直接刷卡就会直接有票出来优先办理业务。熟悉银行各项业务的填单要求，帮助客户拿需要填的票据单，并按示范表填写。开户的客户需带身份证并填写个人结算账户申请书，现金汇款需填写银行卡存款凭条，存款凭条是用于定期存款、存折存款等业务的办理，存折是不能异地汇款的，银行卡丢失或忘记密码是要填写挂失申请书的，补写磁条、解锁、修改密码等业务填写特殊业务申请书。在大堂最主要的就是服务客户了，有老年人办理业务的要帮他们取号，填单据；有的客户会要求你帮他在自助机上办理转账等业务，在办理时一定要客户在场进行操作，以保证程序的准确和不必要的麻烦。

3、整理银行往来业务中各公司的付（入）款通知单，按公司账号进行大小排列，大型公司的账单要多，因为连号比较容易整理，小公司的账单比较少比较分散就会难整理。半天的时间都是整理不好的。公司的成立、撤销、更换法人等会影响公司在银行预留的印鉴卡，银行会定期核查印鉴卡，保留还有业务往来的公司，对已经不存在的公司要从印鉴册中取出。

三、实习总结：

尽管在银行只实习了五天，但对我这样的在校生的影响不是受益匪浅这四个字就能形容的了。实习让我熟悉和适应了银行的一些基本流程和业务操作环节，了解了什么是工作，工作是怎么一回事，怎么样的工作适合自己，以及如何处理复杂而微妙的社会人际关系。通过实习，让我又全面的了解了自己一次，对自己的职业生涯有了设计、补充和调整。实习期间，我拓宽了视野，增长了见识，体验到工作的辛苦和乐趣，而更多的是希望自己在工作中积累各方面的经验，为将来自己走上工作岗位做准备。

第五篇：农业银行 实习报告

目 录 企业简介...........................................................1 2 中国农业银行标志...................................................1 3 企业文化核心理念...................................................2 4 品牌...............................................................2 4.1 金钥匙..........................................................2 4.2 金光道..........................................................3 4.3 金e顺..........................................................4 4.4 金益农..........................................................5 5 农业银行优势.......................................................8 5.1县域业务构筑核心优势.............................................8 5.2 资产类业务扩张空间大............................................9 5.3 成本优势将提升盈利空间.........................................10 5.4 中间业务预期继续提升...........................................10 5.5 资产品质无需过度担忧...........................................11 6 农业银行市场营销..................................................11 6.1 市场营销现状...................................................11 6.2市场营销环境....................................................12 6.3市场营销策略....................................................13

农业银行实习报告一 企业简介

农业银行作为四大国有银行之一，前身最早可追溯至1951年成立的农业合作银行。上世纪70年代末以来，相继经历了国家专业银行、国有独资商业银行和国有控股商业银行等不同发展阶段。202_年1月，农业银行整体改制为股份有限公司。202_年7月，分别在上海证券交易所和香港联合交易所挂牌上市，完成了向公众持股银行的跨越。

作为中国主要的综合性金融服务提供商之一，农业银行致力于建设面向“三农”、城乡联动、融入国际、服务多元的一流商业银行。凭借全面的业务组合、庞大的分销网络和领先的技术平台，向最广大客户提供各种公司银行和零售银行产品和服务，同时开展自营及代客资金业务，业务范围还涵盖投资银行、基金管理、金融租赁等领域。中国农业银行标志

中国农业银行标志图为圆形，由中国古钱和麦穗构成。古钱寓意货币、银行；麦穗寓意农业，它们构成农业银行的名称要素。

整个图案成外圆内方，象征中国农业银行作为国有商业银行经营的规范化。麦穗中部构成一个“田”字，阴纹又明显地形成半形，直截了当地表达出农业银行的特征。麦穗芒刺指向上方，使外圆开口，给人以突破感，象征中国农业银行事业不断开拓前进。

行徽标准色为绿色。绿色的心理特性是：自然、新鲜、平静、安逸、有保障、有安全感、信任、可靠、公平、理智、理想、纯朴，让人联想到自然、生命、生长；绿色是生命的本原色，象征生机、发展、永恒、稳健，表示农业银行诚信高效，寓意农业银行事业蓬勃发展。3 企业文化核心理念

一、使命：面向“三农” 服务城乡 回报股东成就员工

二、愿景：建设城乡一体化的全能型国际金融企业

三、3510战略：立足本土、全球运作的世界一流商业银行

四、核心价值观：诚信立业，稳健行远

五、核心价值观指导下的相关理念:

经营理念：以市场为导向 以客户为中心 以效益为目标

管理理念：细节决定成败 合规创造价值 责任成就事业

服务理念：客户至上 始终如一

风险理念：违规就是风险 安全就是效益

人才理念：德才兼备 以德为本 尚贤用能 绩效为先[3]

六、口号：大行德广，伴您成长 品牌

4.1 金钥匙

4.1.1品牌释义

这是一把开创中国农业银行个人金融品牌辉煌时代的“金钥匙”。金钥匙忠实传承“大行德广 伴您成长”的企业灵魂，镂空部分双侧的心型通过农行行徽紧密相连，寓意金钥匙品牌与客户心心相通，金钥匙齿部由特色古钱币“刀币”排列演化而成，寓示金钥匙品牌将以渠道便利、品种齐全、功能强大的个人金融产品和服务满足客户多元化，个性化的金融需求。

这是一把中国农业银行为亿万尊贵客户打造的开启财富新天地和美好新未来的“金钥匙”。农行行徽，权杖，皇冠等元素巧妙融嵌于金钥匙整体造型之中，金色徽芒蕴聚高贵与富有，彰显华美与热烈，标志着金钥匙品牌将成为帮助客户开启成功之殿、通向美好生活的关键。

标志图形与中英文字艺术化融为一体，融汇传统与现代，贯通今朝与未来，昭示信誉和成就，象征荣耀和合作，品牌识别性和趋势感极强，给客户以安全、高效、信赖、勃发的强烈感受。4.1.2 宣传语：开启财富 引领生活

“开启”一词秉承“金钥匙”的特性，形象传达品牌寓意。

开启财富：金钥匙开启客户财富成长之路，实现客户一生的财富规划；

引领生活：有金钥匙专业相助，客户可以轻松享受财富乐趣、追求美满生活。4.2 金光道

4.2.1品牌释义

金光道，指中国农业银行以客户需求为导向，通过创新产品与服务，全面整合各类本外币存贷款及中间业务，为客户提供专业的对公金融服务品牌。

金光道是中国农业银行品牌下的二级品牌，隶属于中国农业银行五金品牌工程。它传承中国农业银行“承诺是金，一诺千金；专业是金，智汇于金；合作是金，点时成金；服务是金，同心如金；价值是金，笃行铸金”的“金理念”，打造综合性全方位企业金融服务平台，与客户真诚相伴，共同成长，成就宏图远景。

金光道的“光”，意指光明；寓意农行专业于企业金融服务，专注于企业未来发展，成就企业光明前景。

“道”，意指中国农业银行的专业金融服务之道，也是企业成功之道，寓意中国农业银行愿与企业互相扶携，助力企业驶入发展坦途；

中国农业银行以综合性全方位的金融解决方案服务对公客户，为客户打开便利之门，创造更多价值，助客户通达成功之道。

4.2.2 品牌理念 【全方位的金融服务】

专业专注，用心服务。中国农业银行资深金融专家团队全面整合公司金融产品，为客户提供综合性全方位金融服务解决方案，解决企业成长中的各种金融服务难题，助力企业实现飞跃发展。

【客户专业金融伙伴】

中国农业银行在成长的道路上追求卓越，创新不止，为企业提供的金融服务，不仅止于企业现时所需，更关注企业宏图远景，协助企业永续发展之路，成就百年基业。

中国农业银行金光道，是企业成长道路上的专业金融伙伴，伴随企业成长每一步，与企业同进步，共成长。4.2.3宣传语：智通道合，偕行以远

“智通道合”,首先以谐音“志同道合”体现中国农业银行与客户是具有共同发展志向的知音和伙伴，其次“智通”又突出农行与客户心意相通，彼此信任。

“偕行以远”突出了中国农业银行的专业，专注为企业，以及与企业真诚相伴，成功致远，构筑永恒发展的长远伙伴关系。同时，也正因为农行和企业“智通道合”，才能共赢共进，“偕行以远”。

广告语大气，而不失亲切感，利于增强品牌好感度。

4.3 金e顺

4.3.1品牌释义

金e顺是中国农业银行基于现代电子信息技术的在线金融服务品牌，主要包括网上银行、电话银行、手机银行、自助银行、电视银行（家居银行）等在内的交易渠道体系，以及客户服务中心、消息服务和经营门户网站等在内的服务渠道体系。以“全面的账户管理，灵活的资金调度，轻松的投资理财，安全的技术保障”为基本特征。

金e顺，是中国农业银行品牌旗下的二级品牌，隶属于中国农业银行五金工程，它传承中国农业银行“承诺是金，一诺千金；专业是金，智汇于金；合作是金，点时成金；服务是金，同心如金；价值是金，笃行铸金”的“金理念”，打造便捷安全的在线金融服务，让客户畅享自在人生。

金e顺，其名称体现金融电子渠道特征。

金，传承五金品牌体系冠名特点。e，体现电子银行的特性，同时e谐音“易”寓意金e顺便捷、高效的自助金融服务。顺，含义美好，寓意便捷顺畅的业务办理和广阔无阻的在线平台，饱含农行与客户携手共赢，相伴永恒的美好希冀。

4.3.2品牌理念： 【e路安全】

在大力发展电子银行业务的过程中，中国农业银行高度重视电子银行的安全性，使用了业务和技术上的双重安全机制。网上银行系统采用了目前世界上安全性最高、实用性最好的安全通信协议以及证书认证和数字签名等最新加密技术，在客户端使用了K宝(USBKey智能密钥)、动态密码键盘、图形码等多种安全措施，最大限度地保障了客户的 交易安全。同时，严格系统监控，及时跟进产品开发进度，有效地防范了系统风险和业务操作风险，使电子银行业务得以健康快速地发展。

【e路快捷】

中国农业银行金e顺突破了时间、空间的限制，实现“3A”式的全天候服务，任何时间、任何地点、任何方式，无论是个人还是企业，通过登陆各种电子渠道交易系统，轻松处理各种业务。如网上支付、集团理财、现金管理、基金网上直销、漫游汇款等，均可挥手而就随心e，运筹帷幄随心享。

【e路高效】

广大电子银行用户或点击鼠标，或拨通电话，或轻点手机键盘等即可完成与农业银行的及时有效交互，享受农业银行高效率的包括在线交易、在线资讯在内的现代金融服务。

中国农业银行金e顺电子银行，让客户尽享安全、快捷、高效的在线金融服务。4.3.3宣传语：轻松在线，拥有无限

“轻松在线”一语道出金e顺快捷周到的电子银行服务，无论是集团企业、一般企业、金融同业还是个人客户，都可以轻松自如、安享自助金融服务。

“拥有无限”，体现了农行锐意创新，为客户创造恒久价值的品牌愿景。中国农业银行将凭借强大的科技实力，广泛的服务网点，优质的金融服务，持久的创新能力，进一步提高电子银行服务质量，不断推出方便客户的金融产品及服务，中国农业银行愿伴随广大客户共同成长，共创无限美好未来。

4.4 金益农

4.4.1品牌释义：

金益农，中国农业银行针对三农客户推出的中国第一个三农金融服务品牌，其金融产品涵盖农民生产生活服务、为发展现代农业服务、为农村商品流通服务、为农村中小企业服务、为农村基础设施建设与资源开发服务、为农村城镇化建设服务、为农村社会事业发展服务、加强与其他金融机构的合作八大领域。

金益农，是中国农业银行品牌旗下的二级品牌，隶属于中国农业银行五金工程，它传承中国农业银行“承诺是金，一诺千金；专业是金，智汇于金；合作是金，点时成金； 服务是金，同心如金；价值是金，笃行铸金”的“金理念”，助力三农创富，开创三农新局面。

金益农，“益”涵盖两层含义。一是益友良伴，体现金益农品牌定位，是三农群体的益友，是同心同行的伙伴。二是互益共赢；实现三农、社会与农行的三方共赢，鲜明地秉承农业银行“大行德广、伴您成长”的企业文化宗旨。

金益农，名称通俗明了，突出目标客户三农群体，容易为公众领会和接受。4.4.2 品牌理念 【益农】

中国农业银行金益农三农金融服务，为三农客户提供丰富的金融产品和优质的金融服务，满足三农客户个性化金融需求，努力为农业产业化、农村商品流通、农业农村基础设施、小城镇建设、特色资源开发、农村中小企业、农民生产生活和公共金融服务提供金融支持，促进农业增产、农村经济发展和农民增收。

【益行】

中国农业银行全面实施“三农”和县域蓝海市场发展战略，开拓三农金融品牌新蓝海，有利于中国农业银行发挥独特优势，增强核心竞争力和可持续发展能力。

金益农三农金融服务，体现产品的标准化、专门化，展现服务流程的科学性、高效性的特征，突出中国农业银行服务三农和县域经济的主体地位，彰显出担当服务“三农”、推进城乡统筹发展大计的社会责任，提升中国农业银行整体品牌形象。

中国农业银行切实践行服务三农的市场定位及社会责任，充分发挥在农村金融体系中的骨干和支柱作用，为最广泛的国民量身定制适合的金融服务解决方案，伴随最广泛的三农客户共同成长，实现三方互益共赢。

【益国】

民富则国强，中国农业银行积极履行服务“三农”的社会责任，推动中国农村金融普及工程，有利于国家金融战略布局和完善农村金融体系；金益农服务三农客户，切实贯彻国家促进城乡统筹协调发展、建设社会主义新农村与县域经济发展战略思想，为建设社会主义新农村提供强有力的金融支持。

4.4.3宣传语：惠农天下，益农万家

广告语体现农行大行风范，凸显农行社会责任。

“惠”，给予好处，体现农行以实实在在的金融服务切实为三农服务。“益农 ”体现金益农品牌内涵，让三农客户受益。

运用“天下”“万家”字眼体现出农行服务中国数量最多的客户群体，与最广泛的三农受众一起携手共进，互益共赢的品牌愿景。4.5 金穗卡

4.5.1品牌释义

金穗卡，中国农业银行银行卡产品品牌，包含信用卡、借记卡两大产品体系，以先进的电子化手段为依托，实现以城市为中心覆盖全国的服务网络，充分满足不同客户群体消费、支付结算、汇兑、储蓄、代理业务、投资、理财等多种金融需求。

金穗卡，是中国农业银行品牌旗下的二级品牌，隶属于中国农业银行“五金工程”，它传承中国农业银行“承诺是金，一诺千金；专业是金，智汇于金；合作是金，点时成金；服务是金，同心如金；价值是金，笃行铸金”的“金理念”，服务于客户日常金融需求，奉献给持卡人周到、细致、诚信、高效、安全的服务体验。

金穗卡根据功能侧重点不同，分为金穗借记卡与金穗信用卡两大产品体系。

金穗借记卡是中国农业银行发行的具有存取现金、转账结算、消费、理财等全部或部分功能的金融支付工具。以用户的需求为中心，金穗借记卡形成多层次的产品体系，包括：金穗借记卡普卡、金穗借记卡金卡、金穗借记卡贵宾卡、金穗星座卡和金穗校园卡等全国统一品牌。以强大的服务网络和丰富的服务渠道为依托，金穗借记卡服务于最广大中国人民的日常金融需求，成为持卡人生活中不可或缺的金融伙伴。

金穗信用卡拥有金穗贷记卡和金穗准贷记卡两大产品系列。金穗贷记卡是中国农业银行发行的，给予持卡人一定信用额度，持卡人可在信用额度内先消费后还款的信用支付工具。金穗准贷记卡是中国农业银行为具有良好信用观念的城乡客户量身定做的借贷合一型特色产品，集存取现金、转账结算、消费和透支等功能于一身，不但可以作为持卡人支付结算、储蓄理财、消费的工具，更可以通过授信，满足客户短期、小额、频繁的资金周转需求，并提供多项个性化辅助功能，可满足客户多种金融需求。

金穗信用卡以享受信用，品味人生为品牌服务理念，以全面的安全保障、完善的消费优惠功能、便捷的金融服务、丰富的服务主题与时尚多样的卡面设计，让持卡人拥有更方便、快捷和优越的用卡体验，并以成为持卡人最信赖的信用卡品牌为目标，立足为持卡人创造全新生活体验，传递优越生活价值。

金穗卡，名称亲切，贴近大众。以金秋的收获寓意美好的生活、未来的成就。中国农业银行情系大众、服务民生，以金穗卡为平台，以客户为核心，不断改进服务功能，完善产品线体系，满足不同用户的日常金融需求，协力客户收获美好生活，实现未来成就。4.5.2 品牌理念

民心所享，金穗所想

民心即是中心。

以客户为中心，以服务为导向。作为便利大众民生的金融平台，金穗卡时刻将持卡客户的需求与利益放在核心位置，以全面贴心的服务，为持卡人提供着便捷、高效、细致的金融服务。

所享超越所想。

从日常的存取现金、转账结算、消费到理财规划，金穗卡不仅满足客户的现时所需，更能洞察客户未来所愿，不断创新着金穗卡服务体系、完善产品线，引领客户金融需求，创享更美好金融生活。

4.5.3 宣传语：卡随心动，金随卡行

“随”体现了一个长期的过程，表达金穗卡一直伴随客户，已深入融入到客户的生活。同时，“随”与“穗”同音，“金随卡行”巧妙地谐音为“金穗卡行”，体现了对金穗卡的一种高度认可。

“卡随心动”，体现金穗卡能够随着客户的需要而满足客户的需求，充分体现以客户需求为导向。“金随卡行”体现了资金在金穗卡中流通，资金在金穗卡中伴随客户通行天下。

“动、行”表明金穗卡一直在为客户的美好生活不懈努力、创新着，让整句Slogan充满动力。展现了金穗卡发展无限，服务无止境。农业银行优势

5.1县域业务构筑核心优势

在大型银行中，农行享有最低的资金成本。由于活期存款占比较高，农行存款成本最低。在城市地区脱媒化现象日益严重的情况下，伴随着存款收益的扩大，农行县域地区的网络价值进一步提升。

农行贷款收益率最高，主要是由于其风险议价能力较强。公司贷款方面，制造业和房地产等行业占比较高，由于这些行业风险相对较大，因此银行拥有更强的风险议价能力。零售贷款方面，由于县域地区的零售贷款收益率较高，而且低风险低收益的按揭贷款占比较低，因此农行零售贷款的整体收益率处于较高水平。因此，对农行而言，如何加强风险管理，提高风险定价能力，进而获得更高的经风险调整后的收益显得尤为重要。

信息科技的发展使得农行增强了风险管理能力和对分支机构的控制能力，提高了客户服务和产品营销能力，为农行业务发展提供了有力的支撑。例如，在信贷风险管理方面，授信、审批、放款、贷后、风险分类、担保品管理等都实现了IT 系统的刚性约束。此外，202_年1季度电子渠道的交易达44.19亿笔，占全行交易总量的60%。相比同业，农行的信息科技优势包括：

（1）具备庞大的服务网络与稳固的基础环境。这一系统连接农行2.35个网点、17万柜员机、8万台自助设备和20万台POS机。这是全球最多的营业网点、全球最多的ATM 终端和全球最多的柜员终端。

（2）稳定可靠的运行服务能力。202_年1季度高峰日交易量达到1.24万亿笔，仅次于工行。标准可用率也达到99.98%。

（3）采取自主研发路线，具备强大后续开发能力。与建行/中行不同，农行与工行都采取了自主研发策略，具备强大的IT研发团队，但相比工行在人数上还有差距。工行总行IT人员约有5000人，而农行只有2300多人。

（4）未来重点在于加强IT系统与业务的整合。农行在如何更好地利用IT 系统支持业务发展方面还有提高的空间，特别是在客户统一视图、业绩价值管理系统等方面。

农行正在进行新一代核心银行系统建设工程，建立以客户为中心的系统构架，协调推进应用架构、基础架构、数据架构和IT 治理架构的完善和优化，从而能够更好地提高数据挖掘和分析能力，支持三农产品的灵活定制和快速开发，提高客户需求的响应速度和市场竞争能力。

农业银行在县城地区竞争优势明显，并且形成了独具特色的业务发展模式。例如，“企业+农户”的运作模式解决了农户贷款的发展困境。农行积极创新服务手段，通过转帐电话、自助终端等方式降低服务“三农”的成本，降低成本收入比。

并且存款优势尤为明显。农行能够找到低成本服务县域客户、锁定储蓄存款的方式，这主要是由于：

（1）县域人均可支配收入增速较快

（2）政府加大对县域和中西部的财政转移支付力度，资金较为充裕（3）县域地区投资渠道相对狭窄

（4）农行通过渠道建设深度锁定客户的系统性存款

县城业务具备较强盈利能力，风险可控。各分行严格实行向县城支行派驻风险主管、独立审批人和运营主管的风险管理机制，成立专门的贷款管理中心，严格执行农户贷款的停复牌制度。

5.2 资产类业务扩张空间大

相对于其他大型商业银行，农业银行资产类业务扩张空间最大: 首先，IPO有望为公司补充资本金近1,500亿元人民币，公司资本负债率或大幅提升至12%以上，超过银监会11.5%的标准，从而为资产类业务扩张奠定资本基础；其次，存款类业务将提供资 金保障，因为公司的网路及客户优势，还有目前的收入分配改革计画可能大幅增加居民收入。

资产类业务中，公司扩张空间最广阔的是贷款类业务，除了国内经济增长动力外，农业银行目前的贷存比是国内上市银行最低水准，09年仅为55.19%，远低于其他大型商业银行约60%甚至70%以上的水准。

尤值一提的是，个贷业务更将是未来看点。收入分配改革有望提升居民消费能力和意愿。目前, 国内个人贷款占比已上升到20.86%。但是, 其扩张空间仍大,譬如香港的按揭贷款占比为18.36%，远高于国内13.13%的按揭贷款占比。

5.3 成本优势将提升盈利空间

比较大型商业银行的净息差可以发现，农业银行近几年处于同业较高水准，这主要缘于其付息负债成本率是大型银行中最低的。从存款结构上来看，公司存款主要以个人存款为主，提供了稳定的资金来源；从期限上来看，存款主要以活期存款为主，有利于降低资金成本。202_ 年，农行的个人存款占比达到58.2%，是大型商业银行中最高的。同期，农行的活期存款占比55.5%，也是大型银行中最高，另外还有16.7%的存款也将在3个月内到期。

我们相信，未来活期存款占比还将上升，因为国内的通胀压力依然很大。今年5 月CPI 同比为3.1%，而存款利率仅为2.25%，负利率时代已经来临。

还值一提的是，由于管理层开始严控国内流动性，我们预期银行的议价能力也将越来越强，将提升生息资产收益率。另外，此前宽松的货币政策环境已使得国内低利率水准维持一年半时间，加息预期已经确定，只是时点还不确定。而银行净息差周期性与一般与利率周期一致, 加息周期下，银行的净息差往上，将推动银行业绩稳步向上。

我们还相信，农业银行的成本收入比存在较大下降空间，09年该指标高达48.76%，但是，大部分同业银行仅为38%左右的低位。

5.4 中间业务预期继续提升

中国商业银行面临的转型之一是实现盈利模式的转变，从主要依靠存贷业务，转向以存贷业务和中间业务同步发展，逐步实现盈利结构的多元化。从过往的历史来看，上市银行的手续费及佣金净收入占比已经迅速提升，由2%上升到10%左右。不过，09年国内银行该等收入占比仅在5%-20%之间，而国外银行则在20-40%。对于农业银行，该比例09年仅为16%，因此其中间业务收入占比还有继续提升的空间。

具体而言，农业银行的结算及清算手续费收入与其网点优势地位相当，代理业务09年也已赶上甚至超越同业，但其银行卡虽然是发卡量第一，手续费收入仅仅是工行、建行的一半左右，另外，其托管业务佣金收入远低于其他三大行。我们以为，在产业结构向中西部梯度转移、农民收入提升的背景下，农行未来的中间业务具备提升潜质。5.5 资产品质无需过度担忧

除了经营效率较低外，譬如网均利润、卡均消费额较低外，市场对农业银行的担忧还在于其资产品质稍低，不良贷款率和信用成本较高，而拨备覆盖率较低。

不过，具体审视其09年末的不良贷款结构，逾期贷款占比仅为65%，91天以上逾期贷款仅为48%，均远低于其他三大行约100%及70%的水准。

另外，目前政府开始严格调控房地产市场，引起不良贷款率上升的担心。但我们以为，目前的调整是必要的，调控成功将有助于结构的改善和经济的持久稳定增长。再考虑调控是有节奏的，即使按照压力测试的悲观标准，房价下跌30%，上海银监局表明，全部贷款不良上升仅0.36个百分点，对税前利润影响8%。而从香港的经验来看，90年代末开始一轮长期的房价下跌，98年6月至03年6月的5年中，房价累计跌幅达50%，但住宅按揭贷款拖欠率仅从0.3%上升至01年最高点时的1.43%，为1.1个百分点，尚为银行可承受范围。农业银行市场营销

6.1 市场营销现状

农业银行市场营销的现状总的来说，目前农业银行市场营销的特点是：整体素质不高，服务层次浅，产品工具少，功能短缺。具体表现为：

（1）市场营销意识不强。近年来，农行开发、改进了国际结算，信用卡、咨询、代理、租赁等中间业务和新业务，在一定程度上适应了市场需要，但这些业务的服务层次不深，市场占有率不高，促销手段落后，分销渠道狭窄，目标市场不明。所有这些都还没有提到应有的战略高度来认识，在具体的经营活动中摸仿多、创新少，研究开发不足，过于拘泥于传统的领域范围和方式方法，囿于固定的结构模式，在负债业务、资产业务、中间业务、国际业务及管理方式及手段功能等方面落后于人。农行的一些经营机构，在经营思想和银行形象方面往往不善于进行独特个性的塑造，结果使得本身的市场定位和金融产品开发缺少特色。

（2）目标市场不明确，营销策略个性不足。农行在顾客面前到底该树立“实力雄厚”、“服务周到”，还是“结算快捷方便”等特色中的哪个或哪些形象，去满足顾客的需要，始终没有确定下来。全方位地满足客户的需求，显然是心有余而力不足，导致农业银行在自己的经营方向上目标市场不明确，竞争策略不鲜明，针对性不强，个性不足。农行在乡村和城市有两块阵地，但这两块阵地究竟怎样发展，怎样区别对待，在实践中我们并没有很好地统筹安排，无论城市，还是乡村都是一种模式，都是同样的营销手段。在城市竞争不过工、建、交行，在农村，市场正在被蚕食。没有明确的目标市场，没有鲜明的竞争策略，农业银行怎能在竞争中立于不败之地，怎能表现出商业银行的特性？因此，农行必须正确分析市场和顾客需求，确定目标市场，科学、准确地进行市场调研 和分析，更好地、有针对性地制订营销策略。

（3）在市场竞争中，着重于现有市场的争夺，忽视潜在市场的发掘和培育，忽视开发新的效益增长点.现阶段，农业银行大多数的经营机构竞争的基本思路仍局限于千方百计与竞争者去争夺并瓜分现有市场，并把赢得现有市场占有率作为追求的目标，因此，竞争（营销）策略基本上是针对一个已存在的有形市场而制定的。实践证明，这种竞争方法已很难形成优势，争夺市场份额的难度也越来越大。农业银行的经营机构要想在竞争中取胜，更高明的方法就在于与其他金融竞争者争夺现有市场的同时，还善于和勇于培养和创造新市场。

（4）外部公关等促销手段虽得到运用，但力度不够。通过公关手段塑造良好的银行形象和服务形象已成为众多商业银行的共同追求，并取得了一定效果，如广告，广告促销近年来在国内银行中得到了广泛运用，但农行的广告在数量、质量和媒体选择等方面与其他银行特别是工商企业相比仍存在一定差距。再如服务，农行也非常重视依靠服务取得市场竞争优势，然而实践中，却并未达到应有的效果和深度。一个重要的原因，就在于我们仅重视现场服务，而轻“超值服务”，即没有跟随资金做好更深层次的延伸服务。随着金融业的发展，银行将逐步由以资金为中心，转向以服务为中心，商业银行的竞争将突出表现为全面服务的竞争。提供“超值服务”，不仅可以弥补资金实力不足，而且可以在银企间建起一座感情桥梁，增强客户对银行的亲和力，使自己在竞争中赢得主动。

6.2市场营销环境

（1）金融改革和开放的进一步发展、金融竞争的加剧为实施市场营销策略形成了外部压力。随着中国金融体系的开放和金融体制改革的深化，银行将日益呈现多元化的竞争局面。仅１９９５年我国已有外资营业性金融机构１３５家，其中银行１２６家。外资金融机构的进入，不仅为中国的金融业带来了资金、客户和先进的管理经营经验，也带来了更为激烈的竞争，我们在学习的同时，也损失了一部分市场。同时，随着银行传统分工格局的进一步打破及合作银行等新兴银行的不断建立，金融业的竞争日益加剧。因此，农业银行更应运用现代营销手段，在体制创新、产品开发、定价、服务等方面适应竞争的需要。现代金融市场营销的实质就是创新，只有在竞争的环境中，商业银行为了吸引客户，争取利润最大化，才会有创新行为。西方银行业提供的金融产品门类众多并不断翻新，其中重要的原因就在于激烈的竞争。

（2）农村金融体制改革的深化是实施营销战略的内部动力。农业发展银行分支机构下伸，农村信用社与农行脱钩，给农行带来的影响是深远的。一是农村金融机构增多，竞争对手增加，农行的市场空间将更狭小。二是在筹资和资金运用上，逐渐失去原来的优势，经营环境更加严峻，增加了扭亏增盈的难度。三是业务萎缩比例远大于人员划转 比例，农行的包袱加重，加剧了经营的困难。体改后农行市场空间的扩展，服务范围的延伸，筹资渠道的拓宽，投资方向的把握和选择等，更需要运用切实有效的市场营销战略。

（2）工商企业、社会公众多样化的需求是农业银行实施营销战略的巨大推动力。市场经济体制下，工商企业、社会公众与银行一样成为经济体系中独立的利益主体。工商企业、社会公众有权根据自身的需要，选择自己的结算银行，银行必须满足客户的需要，否则便会失去客户。这就推动商业银行不断改进原有服务，或开发新的金融产品来吸引客户。同时，国有企业转换经营机制的改革对银行特别是农行传统的营销方式带来冲击，这就要求农行根据新的形势变化对金融产品、业务范围、分销渠道等作相应的调整。

6.3市场营销策略

现阶段农业银行的市场营销策略当前，农业银行要根据自身的实际和外部环境的变化，适应新形势的要求，不断提高资产质量，降低成本费用、加强管理，重塑营销战略和策略，做到目标市场有重点、有特色、有突破。

（1）强化市场营销观念，建立起专门化的、有效率的营销体系。市场营销观念是一种现代经营思想，其基本内容是：客户需要什么，企业就应满足什么。这一观念的出发点是消费需求，是以顾客的需要为中心，其目的是从顾客需求的满足中莸取利润，这是一种“以顾客为导向”或称“市场导向”的经营观念。对农业银行来说，即不是靠单纯地增加机构来谋求发展，而是要靠不断适应和满足客户需要，不断推出新产品。在现阶段，营销就是创新，就是从不断进行金融创新的角度出发，向客户提供新的、功能更全的、更有价值的服务手段和工具，以获得新的竞争优势。为此，就需要建立起一个专门的高效率的营销系统，最有效的方案就是各级农行设置专门营销部门，负责研究、策划和推销金融产品。首先，对目标市场进行分析研究，收集整理客户的需求意见。其次，新产品研制出来推向社会之前，要征求各方意见，进行修正完善，制定推销方案和措施。最后，全面推销，运用农行的各级分支机构，向客户推销新产品，教会他们如何使用，并注意收集客户的反馈信息。

（2）进行合理的市场定位，对服务市场进行划分。在农行的市场定位问题上，应按市场营销观念要求，以客户为基本出发点进行合理的定位选择。一是对大型项目、大型企业、企业集团等大型客户市场，采取迎头定位的方式，积极参与竞争，争取尽量多地占领市场份额。二是对中小型企业市场应选择优势产业、行业，选择龙头企业，核心骨干企业以及有广阔的市场前景、有发展后劲的企业，特别是近年来新兴的各类效益好、信用度高的高科技、高附加值企业、外向型企业，并以此作为新的效益增长点，对此类市场，也应采取迎头定位的方式，勇于参与竞争，努力争取占据有利地位。三是培育和 开发潜在的和新的市场，其实质就是扶持农行的客户群，把那些有发展前途的新兴企业、朝阳产业、适应社会发展潮流的行业和企业作为培养重点，使有限的资金向科技密集产业（区域）、资源丰厚产业（区域）倾斜和转移。

在采取上述市场定位策略前，农行应按照扶优限劣的原则，逐一明确出在一定发展规划阶段内应巩固发展的客户、应限制发展的客户、应积极开发的客户和应限制发展或淘汰的客户，对客户群重新排列组合，优化配置，并根据不同阶段的不同目标，进行合理的选择，从而使农业银行的市场定位始终处于科学、稳定的状态。

（3）进行适当的组织创新。按照新的市场定位策略，必须建立与之相适应的组织框架，一是对现有内部科层结构进行更新改造，农行内部的信贷机构不应再按农、工、商分设，应打破产业界限，合为一体，这样将更接近市场，更有利于经营管理。二是进一步优化网点配置，收缩低效、无效经营机构，充实高效机构，各经营机构应在不增加人员的情况下，提供多元化、多功能的服务。

（4）充分发挥外部公关的作用，全面推进优质文明服务和超值服务。加强广告宣传的运用，在广告质量和媒体选择上做到多出精品，家喻户晓。在服务上，进一步深化，“服务就是市场、服务就是效益”的观念，做到服务内容标准化、服务质量稳定化、服务过程程序化、服务水平职业化。并推行“超值服务”，即做好跟踪服务和延伸服务，充分利用自身机构众多、人员众多的优势，做好这一“表面文章”。

（5）加快电子化建设，为市场营销提供硬件保障。

（6）发展企业文化，逐步建立人才管理机制，为发展市场营销提供人才保证。一是要创造一个适于人才发挥专长、能调动职工积极性的环境，完善干部管理制度和聘任制度，在职称评定、干部任命方面打破论资排辈的状况，将职工的贡献与物质利益联系起来。二是从员工良好的公众关系入手，建设企业文化。使员工在长期的经营活动中，逐步建设起有共同的价值取向、行为规范、心理定势和内部上下融洽协调的关系。