第一篇：驾校常识营销师论文服务营销范文

驾校常识营销师论文服务营销

目 录

一、营销环境分析........................................3

（一）北京市场分析....................................3

（二）驾培行业长春驾驶培训 长春汽车驾驶培训 长春驾驶员培训

http://jiaxiao.480w.cn 分析.....................................3

（三）行业竞争形势.....................................4

二、SWOT 分析.......................................4

三、**驾校扩大市场的关键问题.............................5

四、营销战略.......................................5

（一）目标市场战略......................................5

1、市场细分.....................................5

2、目标市场选择.....................................5

3、市场定位.....................................5

（二）服务营销战术组合..................................5

1、产品与价格策略：...................................5

（1）产品与价格策略...............................5

（2）品牌策略........................................6

2、渠道策略.....................................6

3、促销策略.....................................6

（1）报纸软文........................................6

（2）栏目赞助.....................................6

（3）活动策划.....................................6

（4）网络推广.....................................6

（5）公益事业........................................6

（6）口碑传播........................................6

4、人员策略............................................7

5、有形展示策略........................................7

6、服务过程策略........................................7

五、结束语........................................8

北京**驾校服务营销方案

摘要：北京驾驶培训服务行业的快速发展，催生了很多驾校，粗略估计，有100多家驾校，如何在这100多家驾校的竞争中脱颖而出，成为北京驾校行业的领头军，是摆在**驾校决策层首要考虑的问题。因应学员需求，**驾校及时调整客户关系定位，重新设计服务流程，提高培训服务质量，喊出了“让每位学员都满意”的营销口号，从而做到了客户满意，产生了良好的口碑传播的效应，提升了公司的品牌影响力。

本方案对北京驾校市场环境和竞争品牌做了详细的分析，明确了行业问题，制定了清晰的市场定位，并进而制定出完整的营销战略，并通过一系列的营销组合战略与战术，使**驾校脱颖而出，在行业中快速发展，从而成为北京驾驶培训市场的行业领导者。相信本方案能为当前正在进行的服务转型升级提供一个思路和参考。

关键词：驾驶培训、服务营销、客户满意、品牌传播、口碑效应

一、营销环境分析

（一）北京市场分析：

1．北京地理：北京有东城区、西城区、海淀区、朝阳区、丰台区、石景山区、通州区、顺义区、房山区、大兴区、昌平区、怀柔区、平谷区、门头沟区、密云县和延庆县，共14区2县。2．北京人口情况：有2200万人口，其中外来人口有900万，有中国人还有国外友人，受教育程度普遍较高。另外北京还是一个多民族聚居的城市。3。北京经济情况：202_年，北京市地区生产总值11865.9亿元人民币，同比增长10.1％。人均GDP达到67,612元人民币。当年城乡居民可支配收入26738元，比202_年增长8.1％，农村居民可支配收入11986元，增长11.5％。北京居民具有较高的消费能力，202_年全年累计实现社会消费品零售额为5309.9亿元，比上年增长15.7％。社保覆盖完善，参保率90％。按照联合国粮食及农业组织的标准，北京已达到“富裕型”社会。

（二）驾培行业分析：

1．学车需求：工作需要、做生意需要、结婚、爱车的兴趣及改善出行条件的要求，催生了庞大的学车需求。

2．居民驾驶安全意识逐步增强。

3．国家交通安全法规和政策将执行更严格。

4．行业存在潜规则：存在教练员吃拿卡要等现象，办学学校收费不规范。5.培训服务质量：有待提高。学校教练用车不够，学员约不上车，学员满意度不高。

（三）行业竞争形势：

1．数量：行业竞争激烈，北京现有100多家驾校。比较出名的有公交驾校、龙泉驾校、海淀驾校等。行业集中度不高。

2．竞争对手动态：各个驾校现在都加强了广告宣传的力度，出现了低价抢学员的情况。

二、SWOT分析

（一）优势：

1．进入行业较早，积累有丰富的经验。

2．在学员中有一定的知名度。

3．大兴新建校区规模在亚洲第一，可以同时容纳上千人学车

（二）劣势：

1．油价提高、人员工资增长、劳动者权益意识提高，使学校面临运营成本和法律风险加大。

2．教员吃拿卡要，对学员服务不到位

3，大兴校区离市区较远，学员来回不方便

（三）机会：

1．国家对于服务行业市场的调控，对于有品牌影响力的驾校来说，是一个兼并重组的好机会。

2．国家大力发展服务行业的政策利好

3．驾校是汽车厂商新拓展的销售通路

4．北京人口规模庞大，收入高，潜力市场容量大。

5．私家车已逐步从奢侈品变成生活必需品

5．学车动机多元化，学员学车年龄越来越小

（四）威胁：

1．受交通及人口压力的影响，预计未来北京将进一步出现调控汽车市场及人口的政策措施。

2．学员对于培训服务质量的期望提高。

3．行业竞争激烈，各个驾校加大了宣传力度，有些驾校低价恶性竞争。

4．行业乱收费，诚信度不高

三、**驾校扩大市场的关键问题：

1．破除教员吃拿卡要潜规则，全面提高服务质量

2．破除行业乱收费的潜规则，建立行业自律，提高行业诚信

3．加大营销策划的力度，提升品牌影响力

4．以客户为导向，全面提升学员满意度

四、营销战略

（一）目标市场战略

1、市场细分

依据收入情况分为：低收入家庭5000元以下/每月，中等收入家庭6000元~10000元/每月，高收入家庭10000元以上/每月；

依据学车动机分为：开私家车、工作需要、做生意、结婚、纯粹个人兴趣；

依据学车者年龄分为：18-29岁、30-39岁、40-49岁、50~60岁四个细分市场，其中18-29岁、30-39岁是主要目标市场。

2、目标市场选择

采取广覆盖的目标市场策略，但同时要以18-29岁、30-39岁为重点目标市场，也即是70-90年轻一代，他们正处于学车兴趣增加、职业起步期和事业上升期，收入逐步增长。

3、市场定位

市场定位：让每个学员都满意。全面关注学员满意度。

客户关系定位：致力于与学员建立一种全新的朋友式教学关系。

通过推出“五项承诺”及“八个率先”，破除行业潜规则，重构学校在学员心智中的服务定位。

（二）服务营销战术组合（7P）

1．产品和价格策略：

a.产品和价格策略：

依学员情况不同，定制了速成班5300元、假日班5300元、预约计时班4500元、贵宾班8700元、外宾班8700元、残疾人专用车型班4500元、增驾大客4500元、中型大客4500元、大型货车班5500元等价格班型。收费都在网上公示，不另外收学员费用。

b.品牌策略：

品牌标识：“**”的文字，外配有一个黄色的图案，显得年轻有活力。

品牌定位：在学校网站企业文化栏中，通过对“五项承诺”和“八个率先”的清晰阐述，在学员脑海中就形成了一个清晰的品牌定位：“让每个学员都满意”。成为行业第一，是进入学员心智的捷径。

品牌传播：在网站、报名点、校车、教材、员工着装及教练用车等统一品牌标识。整合营销品牌渠道，传播途径有口碑传播、报纸软文、电视频道赞助、活动策划等。

2．渠道策略：在校本部设置了网络报名咨询、电话呼叫中心、现场报名中心，另外在各个人口聚居区和商业区设了22个报名分点。

3．促销策略：

a.报纸软文：在北京晚报周二周四开讲《尚学堂》专栏，普及安全常识和正确驾驶。b.栏目赞助：赞助北京电视台公共频道，开办《红绿灯》栏目，普及交通法规、正确驾驶常识及安全意识，提醒人们注意安全行车，这无形中了提升了公司在驾校行业安全负责任的品牌形象。

c.活动策划：通过参加国庆60周年的花车游行活动，展示了学校良好的品牌形象。开展“文明交通，时尚达人”的评选活动。

d.网络推广：**驾校名师做客新浪视频，推广学校的驾驶培训服务。在学校网站开设学员论坛，交流学习体会。

e.公益事业：98年为黑龙江肇庆洪灾地区捐款捐物；08年汶川地震，我们更是为灾区捐款近200万元； 202_年的玉树地震，我们也为灾区捐助了100万人民币；从202_年开始，**连续独家赞助了北京市“小手拉大手”小学生交通知识问答的公益活动。开展低碳出行、环保学车植树活动。

f.口碑传播：学员满意度的提高，在学员中就会形成自然的口碑传播效应。

4．人员策略：对教练员进行测评及培训，从而提高教学的质量及规范教学。规定教练员不拿学员一根烟，从一根烟来管理教练员，让教练员自觉抵制行业不正之风，不吃拿卡要。教练员对学员提供良好服务，让学员介绍朋友来学校学车。

5．有形展示策略：学校有三维立体展示，学员可以上网了解训练场地。在**驾校，可以看到一个经典画面：上千部教练车整齐摆放，教员统一着装，整齐站立于车前，等候学员上车练习，这展示了学校整体而专业的服务形象。

6．服务过程策略：以客户为导向，重新设计服务流程，通过流程管理来提高服务质量。

主要服务流程是报名学车拿证流程，在这个服务流程中，又配套有校车接送往返（路线有16条）、餐饮、美发、洗浴、医务、学员及教练员休息室、洗车、便利店、健身娱乐、汽车旅馆及品牌车推荐等服务。提供的这些增值服务，一方面使得学员更满意，另外一方面，学校也从中创收。

报名学车拿证流程图示如下：

了解学车信息（途径有北京公共台、报纸软文、网络、车体广告、报名点、朋友介绍）——报名咨询（可通过网络、学校报名中心、市区报名点及教员介绍报名）——报名（体检）——上交通法规——考科目1——预约打单（发训练手册，可电话预约、网络预约及现场预约）——模拟驾驶——场地驾驶技能实操—考科目2——道路驾驶技能实操——考科目3——毕业典礼、发驾照、介绍**驾校俱乐部的陪练服务。

在场地驾驶技能中，学车最关心的是学车的服务质量，**驾校通过三方面来提高学车实操的服务质量：学车预约、每堂课教学评估、学员投诉，分述如下：

学车预约：通过预约这一设计可以调节学员上车时间不规则的情况，合理安排车次及教员上课时间，不至于打乱教学安排。学员可以在线管理自己的学车训练进度及查询考试情况。

每堂课教学评估：学员上完课后，在训练手册上给带教教师直接评分，通过事后控制，来直接掌握学车质量。这样就可以杜绝驾培行业里的吃拿卡要现象，从而实现五项服务承诺中的其中一项。

学员投诉：学员如对教学不满意，可以直接投诉到值班校长那里，从而保证学员的学车利益。

五、结束语

**驾校，禀持“让每位学员都满意”的品牌定位和服务承诺，打破行业潜规则，率先向社会推出五项服务承诺，办学至今，先后获得了“全国自律与诚信建设先进单位”、“北京市星级驾校”、“首都名牌驾校”、“诚信招生示范单位”、“消费者信赖的质量、服务放心单位”等荣誉称号，在学员中形成了良好的口碑传播效应，一直引领着北京市驾驶培训服务行业的发展。在稳固北京市场的同时，学校将把优秀的教学理念带向全国，开拓更大的驾驶培训服务市场。

备注：五项服务承诺：

1．杜绝吃、拿、卡、要现象，如有举报，有一赔十。

2．按教学计划训练者保证通过各项考试，考取驾驶证。

3．班车不空站，不甩站，保证训练时间。

4．餐饮绝对卫生。因校方原因致病者，赔偿全部医疗费用。

5．所有费用均按价目表收取，保证学习过程中不以任何名义增加收费。

参考文献

1、《营销师》，李先国主编，中央广播电视大学出版社

2、北京**驾校网站及宣传资料

3、《定位》阿尔.里斯和杰克.特劳特合著

4、《服务营销》：瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔和玛丽.乔.比特纳合著

第二篇：营销师论文

学 号 0105111123

分 类 号

国家营销师资格考试论文 题目喜之郎果冻的市场策略分析

院(系)名 称

食品与营养工程学院

专 业 名 称

贮运与营销

学 生 姓 名

朱曼

指 导 教 师

单联刚

二〇一二 年 十二 月 十七

日

摘要：

果冻行业的激烈竞争并不仅仅来源于果冻生产厂商的竞争，市场是企业赖以生存的土壤，市场上存在着大量的与其产品相关的买方、卖方、替代品以及行业的潜在竞争者，这些力量的合力共同决定了果冻生产行业中的竞争格局，同时也影响了各厂商的发展战略。关键词：品牌策略、策略分析、创新战略

目录

摘要：............................................................................................................................2 2

1.喜之郎的品牌介绍.....................................................................................................4 1.1喜之郎的品牌概念...........................................................................................4 1.2喜之郎企业的发展历史简介...........................................................................4 2.喜之郎果冻的策略分析.............................................................................................4 2.1喜之郎的品牌策略...........................................................................................4 2.2策略的实施.......................................................................................................5 2.3策略分析...........................................................................................................6 2.3.1喜之郎果冻的成功原因.........................................................................6 2.3.2竞争对手的策略分析.............................................................................7 2.3.3喜之郎的老化.........................................................................................7 3.根据喜之郎的老化得出改进建议.............................................................................8 3.1浅析问题所在...................................................................................................8 3.2改进建议...........................................................................................................9 4.结束语.......................................................................................................................9 5.参考文献：................................................................................................................9

喜之郎果冻的市场策略分析

1.喜之郎的品牌介绍

1.1喜之郎的品牌概念

喜之郎有限公司创办于1993年，是一家果冻专业制造、销售公司。以生产和销售“喜之郎”、“水晶之恋” “CICI” 等品牌的果冻布丁而著称于国内外食品界。

目前产品品种已达120多种。多种口味和形式新颖的包装为广大消费者提供了广阔的选择空间，产品越来越为海内外消费者所认可和喜爱。

1.2喜之郎企业的发展历史简介

创立于1993年的喜之郎，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。1998年元旦情人节之际推出了新品牌“水晶之恋”，志在摆脱单一“儿童食品”的形象，切入更具市场潜力的以女性为主的情侣市场。与以往不同，新世纪的新新人类有着不同的爱情语言，喜之郎敏感地抓住这点，推出了水晶之恋。心形的盒子里面装着若干颜色不同的心形果冻，每种颜色的果冻均有一个独特的名字，代表着一种“爱的语言”。以“水晶之恋”为名的心型果冻迅速成为情侣浪漫爱情的象征，成为年轻恋人的第一选择，水晶之恋则迅速成为喜之郎的第二果冻品牌。成功的品牌延伸，不但没有弱化原有品牌形象，反而强化了果冻就是喜之郎的认知，更重要的是，通过音乐和电视的传播，借力发力，使得果冻轻而易举地进入女性市场，顺利地完成了品牌的延伸。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。“喜之郎” 聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。

2.喜之郎果冻的策略分析

2.1喜之郎的品牌策略

喜之郎的发展之路就是成功实施品牌战略之路。（1）重新制订目标。

“喜之郎是全国性的大众品牌。”（2）进行策略性思考。

有了策略的原发点，再感性地重新认识消费大众，就找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：“亲情无价”是喜之郎品牌的核心概念，这是一种很传统、包容面很宽的价值观，使其成为全国性的大众品牌，而不是区域性的分众品牌。

（3）策略性创意的指导思想。

喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场，作为大众化品牌，她的消费层面则大大拓宽：有儿童、青少年、情侣、家庭，针对这些不同的层面，表现形式也会各不相同，而统合它们的核心概念则是“亲情”。

（4）策略性的传播手段。

1.为品牌建立独占资源。“果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出，为喜之郎在全国范围迅速

打响了知名度，它制造了品牌与行业的唯一相关性，在潜移默化中，喜之郎成了果冻布丁的代名词。同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越。

2.分别针对不同人群建立价值认同。消费者只有认同你的品牌主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。面对众多层面的人群，喜之郎在核心概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值标准，用感性的手法获取认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充满青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切的，充满幸福的

3.不断刷新品牌。作为附加值不高的休闲性产品，品牌将会不断地被跟进品牌干扰，要抗干扰只有不断地自我刷新品牌，喜之郎通过不断更换影视广告版本的操作手段，为品牌注入新的元素，增添新的活力，不断将大众的焦点聚集到喜之郎品牌上来。

4、创意与媒介策略紧密结合。为了有效地利用有限的广告资源，喜之 郎将90%的预算投放在电视媒体，力求做到小预算、大效果。以多层面、多版本的形式为喜之郎制作一系列的电视广告片，随着不断更换广告片，在充分建立价值认同的同时，给大众造成一种错觉，以为喜之郎的广告投入是行业内最高的。实际上广告投入并不高。为了低成本地打开年轻人（特别是情侣和婚宴）市场，利用1998年的热门大片《泰坦尼克号》进行全国范围的贴片广告。于是他们的“水晶之恋”广告创意便专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作，充分利用它的传播资源，使得“水晶之恋”果冻随着电影在中国各地的上演而家喻户晓，成为浪漫爱情的信物。

（5）策略性创意的执行。

喜之郎是以儿童食品起家，经过十几年的品牌积累，已经形成了非常稳固的品牌领先地位。然而，同样是这种固有品牌形象也限制了喜之郎的进一步发展。如何突破品牌的固有印象，同时又不削弱现有品牌的影响力就成为喜之郎的一块心病。如果说美好时光海苔的成功晋级让喜之郎有了新的妆点，那么，优乐美的强势占位则完全可以定义为喜之郎的优雅转身。毕竟，优乐美的成功不仅是喜之郎成功立足奶茶行业的标志，更将喜之郎依靠完善子品牌，成功进军更多食品领域加上了一个非常肯定的感叹号。

2.2策略的实施

1.影像风格统一。不管针对儿童、少女或家庭，喜之郎广告一定是色彩鲜艳，画面明朗，氛围亲切，音乐动听的。普罗大众都希望拥有更多美好的东西，都希望看到更多美好的事情，久而久之，形成一种大众乐于接受的喜之郎模式，甚至别的品牌一些形式相近的广告被误认为喜之郎的广告。

2.注重音乐的行销力。喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲，许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园，学校，家庭音乐对氛围的营造，对价值观的塑造与影像起着同等重要的作用，有时甚至会超越。“水晶之恋”音乐的成功，使传媒给予持续高度的关注。如中央三台主动高密度播放“水晶之恋”MTV长达大半年，不仅让品牌获得额外传播，连带演唱该歌曲的歌手也得到“水晶歌后的美誉，成为人气急速上升的歌手。

3.广告代言人必须符合品牌形象。喜之郎的广告对演员的要求都有很严格的标准，这些标准是以大众普遍的审美标准为基础的。喜之郎的儿童，喜之郎的妈咪，喜之郎家庭都成为广大消费者心中的楷模，出演喜之郎广告的演员许多都成为广告明星，因为他们代表了健康，亲情与分享。

4.广告要直达人心。令人感动并引发回响的喜之郎广告很好地做到了这点，许多消费者的来信，既不是抽奖，也不是投诉产品问题，而是谈他们对广告的感受，谈论那个广告、那段音乐、那个情景如何令他们感动。喜之郎作为休闲食品第一品牌，最大的飞跃在于从观念上将

售卖产品转换为售卖品牌，并围绕着这一核心进行持续性、策略性的运作。服务于喜之郎的平成公司最深切的体会是创作一支温馨、亲情、浪漫的广告片并不难，创造一个品牌代表了“亲情无价”则需要有效的策略性创意及准确的执行力。在品牌成为热门话题的今天，有多少企业能懂得真正、聪明地塑造品牌？喜之郎给出的答案是：策略性创意能有效地塑造品牌的价值观，有价值观，品牌才有持久生命力。

2.3策略分析

2.3.1喜之郎果冻的成功原因

成功主要有六点：

健康、美味、营养、能给消费者带来愉快感官享受。有感情附加值的产品顺应时代发展的消费要求，不断满足消费者日益变化的需要。

第一，公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针 采用先进的生产设备及严格的生产管理，推行全面质量管理，按现代化生产企业的标准建立了喜之郎的“质量系统”，严格保证产品的高质量。第二，喜之郎丰富的文化内涵吸引了广大消费者

公司将“追求更强更好、共创健康快乐的明天”作为企业的信条，遵循“诚信务实、严谨高效、超越自我、健康发展”的经营理念，在与消费者的各种沟通中始终突出“聪明、健康、上进”的主题，给产品赋予了人格化的魅力，引起消费者的共鸣，并为消费者所赞赏。

第三，恰逢其时的市场进入时机

一般来说，一个新产业的形成，要经历一个市场启蒙期，然后进入高速成长期。市场启蒙时期需要大量的推广费用，就像一棵果树，要经过长时间的浇水、施肥，才能结出果实，除非非常有实力的企业，否则难以承担。而且，用巨额资金轰开的市场，会吸引大量的跟随者，一旦把握不好，便会被人将胜利的“果实”抢走。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场的高速成长期进入，搭上了便车。第四，果冻布丁等于喜之郎

众所周知，果冻的技术含量很低，其行业进入门槛也低。在1996年以前，这个行业还处于战国混战的时代，当时的金娃、喜之郎、ＳＡＡ、东鹏、深宝等品牌难分高下。在竞争激烈的果冻市场，如何才能树立行业权威地位？喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，从1996年起，喜之郎率先在中央台投放巨额广告，来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。“果冻布丁喜之郎”这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的市场壁垒。

第五，专业化的儿童果冻形象

一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还记得那个胖乎乎的小男孩形象。在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩一起练习芭蕾和柔道的场景不仅表现了孩子们的童趣，也体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了“让卡通活起来”的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注。

第六，亲情化的品牌传播策略

喜之郎非常喜庆又有些洋气的名称，使其在起上赢了一步，戴着棒球帽的“喜之郎”卡通形象，让人倍感亲切温馨。喜之郎的电视广告都在刻意塑造亲情、温馨的品牌形象，色彩鲜艳，画 6

面明朗，氛围亲切，音乐动听。2.3.2竞争对手的策略分析 亲亲果冻的策略优势与劣势分析

亲亲拥有较高知名度的果冻品牌，它的优势是在市场占有率相对较高、广告宣传相对到位、性价比高、采用公共关系促销手段，而就在亲亲果冻这些年的销售中它也存在许多劣势比如说价位相对较高、没有自己的品牌特色、品牌战线过长、旗下产品复杂等一些策略问题的存在。相对比较喜之郎的策略就要比亲亲果冻的策略要占很大的优势。首先，它有自己的品牌而其品牌历史之悠久在这一点亲亲就远远不如喜之郎果冻。其次，亲亲果冻的适用范围只限与一些成年人而喜之郎果冻它涉及大人、小孩、恋人等广大群众。亲亲果冻应该合理的改进自己的策略方针，多做市场调查结合一些其他企业进行改进策略。

2.3.3喜之郎的老化

老化的原因主要有五点：

第一,过分依赖电视广告喜之郎依靠一支电视广告扫平江湖

但时至今日，喜之郎还是依靠电视广告打天下，没有发挥平面媒体、促销、公关等的综合作用。业内人士称，喜之郎每年仅在广告上的投入就将近1亿元，约90%的预算全都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少而又少。

多少年来，喜之郎的品牌传播都没有新思路，在产品的不同生命周期，品牌传播策略肯定是不一样的。但从喜之郎现行的媒体运作来看，却没有根据不同的市场时期，对媒体的发布采取不同的策略应对。我们很难分得出其媒体投入的引导期、调整期、深入期与维持期。过分依赖

电视广告的后果是，一旦缺乏大量的广告支持市场就会明显下滑，为了维持销量的增长，只有投入更多的广告。最终的结果是成也广告，败也广告。第二,品牌核心价值没能提炼出一句广为流传的口号

品牌的核心价值定位，是品牌的精神主张，它决不是陈述某个产品的属性，而是挖掘出可以兼容多个具体产品的价值主张。它与产品的定位截然不同，产品的定位是着眼于物理层面，而核心价值则必须是彻底的精神和文化层面的东西，并且随着时间的迁移不会改变。例如海王的核心价值是“健康”，白沙的核心价值是“飞翔”。

但是核心价值虽然确定，却还不好对外传播，必须深入创意的层面，将核心价值转化为富有感染力的口号，简洁、单纯、醒目、易于流传，引起消费者的共鸣。因为战略和策略再多，消费者不会了解，他最后记住的，可能只是这一句话。就像我们想到海王，就想起“健康成就未来”，想起白沙，就想到“鹤舞白沙，我心飞翔”这样一句话。至于这句话背后的策略是什么，普通的消费者无法去深入探究。喜之郎将品牌核心价值确定为“亲情无价”，却并没有提炼出一句能够广为流传的口号，将大量的品牌广告在消费者的心里沉淀下来，使广告费用浪费不少。就像一壶水烧到99度，却釜底抽薪，半途而废。“果冻我要喜之郎”仅仅是一句产品的口号，只能卖具体的产品，并没有达到精神和文化的境界。第三，品牌战线过长

像大多数快速成长的民营企业一样，喜之郎也不可避免地走上了多元化的发展道路。目前除了喜之郎外，还有水晶之恋、美智子、美能多等品牌。多品牌战略尽管有很多企业采用，但获得宝洁这样成功的企业却不多。事实上，多品牌战略是地地道道的强者的游戏，非强势企

业不能轻易尝试。一个品牌的打造，需要投入大量的推广费用，需要几年甚至几十年的漫长时间，单是一个喜之郎品牌，每年投入的费用就是上亿，喜之郎还能拿出多少钱来推广其它的三个品牌呢？需要提醒喜之郎的是，将一个品牌做强做大，胜过十个二流的品牌。第四，品牌定位出现雷同

喜之郎之后推出的水晶之恋，仍是生产果冻，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后，又推出了喜之郎CiCi，实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。这与娃哈哈有诸多相似之处，娃哈哈一开始也是专门针对儿童的品牌，但后来扩展为大众品牌。这样，喜之郎拥有两个果冻品牌：喜之郎与水晶之恋。两者之间的差异性明显存在不足，产品大同小异，目标消费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的是用不同的品牌去占领不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。如果各品牌之间没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。第五，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害

喜之郎以儿童品牌的形象获得成功，但实际消费者不只是儿童，还有成人。其实很多成人正是因为其儿童食品定位才购买喜之郎，以找到童年的乐趣，这也是喜之郎一直就有成人消费的原因所在。举一个简单的例子：很多年轻女孩都喜欢用强生婴儿润肤露，正是因为其属于婴儿的产品，我们都知道，婴儿的皮肤是最好的。而喜之郎请那英做广告，希望藉此打动成人市场，无疑是弄巧成拙之举。随着人们价值观念的日趋多元化，对消费的需求也呈现出差异化，当今市场正由大众消费时代进入分众消费时代。期望以一个产品定位于所有的人，通吃天下的想法只能是一厢情愿，以多个不同产品针对不同的目标人群，进行更有针对性的诉求，成为新时代企业致胜市场的法宝。其实喜之郎已经将水晶之恋定位于成人，喜之郎和水晶之恋完全可以一个定位于儿童，一个定位于成人，最大限度地瓜分两个市场，不必要再把好不容易已经树立起专业儿童果冻形象的喜之郎一起拖下水。不知小孩们看到那英做的广告，看到周围的叔叔阿姨们都在吃喜之郎，他们会做何感想？他们只会觉得喜之郎离他们越来越远。如果这时有一个品牌以专业化的儿童果冻定位进入市场，就像喜之郎一开始那样，并告诉他们，我才是专门为你们生产的果冻，那么，喜之郎将会面临失去这些“老顾客”的危险。

3.根据喜之郎的老化得出改进建议

3.1浅析问题所在

内因：

1.企业经营理念和管理水平落后 2.品牌缺乏围绕市场的创新 3.营销策略不当 4.企业家素质不高

外因：

1.科技进步和社会发展要淘汰旧产品

2.激烈的市场环境和不正当竞争使品牌未老先衰

3.2改进建议

这时强调的是创造出不同于竞争对手的、有鲜明的个性的品牌。品牌的成长也是分阶段的，应根据实际发展阶段状况有计划的进行科学的审核确立每个环节的品牌策略。

这一阶段，品牌策略应从进一步提升品牌知名度、加强品牌认知、明晰品牌联想上下功夫。

4.结束语

在经济全球化，竞争日益激烈的市场环境中，喜之郎要想立于不败之地，必须实施有效的策略，进行品牌的维护与管理。在未来竞争中，喜之郎究竟应该采取什么样的策略，不同的品牌有不同的选择，同一种品牌在不同的时期或不同的市场也有不同的选择。但无论如何，获得市场的认可是检验品牌策略运用是否恰当的根本标准。只有想方设法牢牢吸引客户的眼球，实实在在地迎合客户不断变化的愿望，才能真正形成自己的品牌，才能用品牌效应获得更多的利润。

5.参考文献：

【1】袁俊.企业品牌战略和品牌建设

质量春秋，202_ 【2】《市场营销策划》 作者：王方 主编 出版社：人民大学出版社 出版时间：202_年07月 【3】《市场营销经典案例与解读》 作者：叶生洪，张泳，张计划 主编 出版社：暨南大学出版社 出版时间：202_年09月

【4】周爱学.忧心审学“喜之郎”.中外管理,202_ 【5】《中国本土市场营销精选案例与分析》 作者：李穗豫，陈玮 编著 出版社：广东经济 出版时间：202_年05月

【6】李正芬.论企业品牌发展战略目标.云南煤炭，202_ 9

第三篇：营销师论文

企业名牌战略与营销策略问题初探毕业论文 [营销 论文]

一、名牌战略的意义：

企业家制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业实现健康发展的必要经营理念。

1、名牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（CI）是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器，更是企业在市场竞争中立于不败之地的有力法宝。名牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

2、名牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟，企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。

3、名牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，团结就是力量，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的的物质和文化生活的需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战略而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可以提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其他工作的顺利开展。

4、名牌战略有助于提高经济效益

名牌本身是一种无形的资产，其潜在价值有利于我们开发利用，我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等。我们可以在销售阶段利用名牌战略提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。依照宏观经济环境的变化和企业市场地位的变化，不断调整公司的组织结构，以适应名牌战略的市场需求，来提高企业的经济效益。

5、名牌战略是区域经济发展的龙头

名牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：（1）优化产业结构，促进资源的优化配置；（2）振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展新局面；（3）借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；（4）对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。

二、企业名牌战略的构成名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战略构成的理解，致使实施名牌战略的思想不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

（一）企业创立名牌的核心战略

人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能很好地满足人们的需要，给人们带来精神和物质方面的享受。因此，企业创造名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

（1）选择目标市场

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。一个企业如果目标市场选准了，前景不可估量，反之，前景不会很乐观的。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。

（2）战略规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，其内容包括：

A、开发设计产品

企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品，这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品的特点要具备新颖性和独特性，这也是创造名牌、满足消费者的需要不可或缺的条件，随着人们生活水平的不断提高，人们对产品的需求，不仅仅停留在经济实用上，要求越来越高。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场的大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本手段。随着科学技术和经济的发展，产品优质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本、提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能延长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代末，日本的 “松下”、“日立”、“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。

B、价格

名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌，价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：

1、决定价格的主要因素有三点：即产品价值、成本费用和市场供求；

2、定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；

3、定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。

C、分销

分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。

D、促销

这是名牌战略的核心任务，也是最富变化的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略转移时应注意：

1、选择适当促销组合，公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标、产品、市场等影响因素；

2、公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；

3、在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

（二）以人为本，强化管理

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在质量、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用理念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理，实施名牌战略坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量、强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效的使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

企业的管理基础是“以人为本”，它要求经营者、管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如：海尔集团实施名牌规模化经营，公司注册“海尔”作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形的资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

（三）优质服务

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附件利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，无论何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复、处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足，因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生根发芽，不断提升和强化。

（四）企业创立名牌的辅助战略

卓越的产品质量，精锐的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还要辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划、设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的要表现传达企业产品和服务的独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

在现代经济活动中，由于市场空间广阔，竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。

A、品牌设计

名牌是指著名品牌，因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

B、包装设计

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致；美观大方；符合法规、习俗。

C、广告宣传

广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业

创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。广告宣传在创名牌中作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

（五）企业名牌维护战略

企业千心万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中，究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子，企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己品牌逐渐失宠于市场；二是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻了空子。名牌蕴涵着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标、生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰，青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律的武器和其他手段保护名牌不受侵害。

三、家电行业名牌战略的误区

1、认为名牌战略是大企业的专利，中小企业甚至是困难企业认为名牌战略与自己无关。其实，企业不是等做大了再搞名牌战略，而是应该利用名牌战略把企业搞大。名牌战略是企业从小变大的催化剂，是以小成长到大的重要桥梁，而不是等到大了以后才能收获的成果。海尔就树立了最现实的榜样，早在1985年，也就是海尔还刚起步，正处在困难阶段，就明确提出了创名牌的目标。著名的砸冰箱事件就发生在1985年，76台冰箱的损失造就了海尔一丝不苟的名声，为以后的发展打下了基础。

2、认为名牌可以一蹴而就，急于求成，寻找捷径，以致误入歧途。有些企业在认识到名牌的重要性之后，企图在一个早晨就把自己打造成名牌；有的花钱买荣誉，认为奖杯一到手，名牌也就到手了；有的…….。事实证明，这些办法的结果最好也就是出现一些流星式的所谓“名牌企业”，更多的是花钱打了水漂。名牌像一切有生命的东西，是逐步成长起来的。所有真心搞名牌战略的人，必须踏下心来，准备并实际做持续的努力。海尔在名牌的培育上就遵循了循序渐进、逐步提高的原则，海尔发展到今天，大约经历了这样几个阶段：1984年-1991年为确立名牌阶段，1985年“砸冰箱”事件是这阶段开始的标志，1991年获驰名商标是这阶段的结束；1992年-1998年为迅速扩张阶段，这期间，海尔兼并了18家亏损企业，使规模得到空前扩张，名声也逐步提高；1999年到现在为国际化提升阶段，在国内坐稳位子后，海尔不失时机的进入国际化经营新阶段。

3、认为名牌就是名声，无论用什么办法，把自己的名声搞大了就可以创成名牌了。企业实施名牌战略应抓住名牌的实质，应理清企业和消费者的关系、企业和企业的关系、企业内部有形和无形的关系。海尔在名牌战略的实际操作中深刻把握了名牌的实质，可以用海尔的三句话来概括：一是“真诚到永远”，对消费者真诚到永远，换取的是消费者对海尔的信任和喜

爱，不是一时的而是永远的。二是“追求卓越”，要干就争第一，这句话包含了企业和企业之间的关系，名牌企业在各个企业中不是普通的一员，而必须是佼佼者、领先者、出类拔萃者。三是“先造势，后谋利”，名牌必须具备有形资产和无形资产之间良性循环的关系，既善于用有形造无形，又善于用无形造有形。1985年砸“冰箱”事件是用有形的东西造就了两个方面的无形，一个是职工质量的意识，一个是在消费者中造就了自己的信誉，到90年代中期，海尔的大发展阶段，用“吃休克鱼”的办法，搞低成本扩张，若不是靠名牌做基础，也不可能实现。

四、总述

企业要想长期稳定的发展，不仅要加强生产方面的管理，更要实行名牌战略、塑造好自己的品牌。名牌战略对企业的发展具有重要意义和作用，核心战略、辅助战略和维护战略是名牌战略中不可缺少的一个组成部分，没有核心战略，整个名牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认，没有维护战略，名牌将很难持久永恒。因此，实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序渐进。

第四篇：驾校营销

一、东信驾校简介：

杭州东信机动车驾驶员培训有限公司（简称：东信驾校），系普天东方通信集团有限公司下属的一家专门经营C、Z照培训业务的子公司。公司成立于202_年12月，投资1000万，按杭州市一类驾校资质要求设立（即教练车至少50辆，教练员55名）设立，配有理论教室、多媒体教室、排故实验室，修理车间等。拥有室外教练场地6000平方米，内部教学道路5000米，不出公司，学员即可进行初步道路训练。

二、杭州驾培市场现状：

这几年杭州驾培市场发展火爆，源于经济的快速发展，人民水平的日益提高。一方面，202_年杭州人均GDP已超过3000美元，202_年GDP达到3083美元，在这一大前提下，杭州市驾驶培训行业得到快速发展。自1996年以来，杭州市学员人数一直保持稳步快速上升趋势，每年以14％—20％的幅度递增，特别是近年来政府对私家车政策的进一步放宽，202_年杭州市报名参加驾驶员培训的人数首次突破10万人大关，202_年随着学车年龄的放宽，学车人数已达到15万人，预计202_年将达到18万人左右。杭州市的驾培业用户也由三年前的60余家发展到目前的86家，今年将达到90家，其中市区就达75家。教练车也由1000余辆发展到3500辆。其中C照教练车就达2300辆，吉普车258辆。

驾培行业的快速发展，使竞争者大量涌入，从业人员也迅速增加，培训价格也从3200—3780不等，面对驾培行业混乱市场局面，从驾培协会传出消息，到今年4月底，19辆教练车一下的三类驾校将一律被淘汰。各大驾校开始短兵相接，价格、服务、促销等硝烟四起，笔者有幸参与了东信驾校整体市场营销活动，下面是驾校的一些纪实。

三、东信驾校营销策略分析：

一、招生途径分析：

我们曾和杭州商学院市场营销专业的同学一起做过一次杭州驾校方面的市场调查，特别注意到了各大驾校的招生情况，详见下表：

朋友介绍 65％

其它 市场推广 12％

媒体广告 16％

网络 4％

朋友介绍 80％

其它 市场推广 5％

媒体广告 14％

网络 1％

通过对东信驾校和杭州80多家驾校招生途径分析，朋友介绍占东信驾校招生65％，占杭州市传统大驾校的80％，占小驾校90％以上的份额，从这个数字可以简单的分析得出，朋友介绍占最大份额，鉴于学员极大多数是通过朋友介绍而来，可见，一方面，教练员的水平、素质和修养在学车过程中的重要性，应加强教练队伍建设，提高教练素质，实行人性化教学，积极和学员沟通交流（包括学习中和学成后）。但是从另一个方面来想，是不是暴露了一个什么问题，为什么传统大驾校发展了20多年，招生量只占5％的市场份额呢？为什么没有扩大市场招生份额，市场发展的瓶颈在哪里呢？我们通过分析，发现传统大驾校都没有市场营销部，都是靠传统的学员介绍学员的方法，这种方法比较有效，但它的传

播面不广，成为制约企业的发展所在。东信驾校通过对招生途径分析后，逐步降低朋友介绍招生的比例，增大市场推广、广告和网络招生的份额，并积极得和杭州各大企业和事业单位、学校建立了长期合作关系，合作协议单位可以享受东信内部员工价。并且随着信息化程度越来越高，东信驾校把传统行业搬上了互联网，通过建立自己网站，提供网上报名和网上预约等业务，简化了报名程序，在方便学员的同时，也更扩大驾校招生范围。

二、学员年龄结构分析：

由上图可知：21—40岁的学员占整个市场份额的79.84％，如果想扩大招生名额，必须花大力气在这两个年龄阶段上，其它年龄的学员我们可以争取，但是不能花太大成本。由上图可知：21—30岁占市场44.73％，而“21～24岁”多为在校大学生，正处于求知学技的黄金年龄，学车的目的为了提升技能，增加就业砝码，如果价格适中的话，会吸引一大批学生来学车。所以需针对学生这个特殊的群体采用差别定价策略来吸引学生。而“25～30岁”读者多为单位技术骨干、研究生，他们对提升自己的技能方面有强烈的需求，大部分的人为单身，容易接受新鲜事物，对新潮流、新的消费方式有着极强的尝试欲望，是消费的中坚力量，并且对价格没有像学生那样敏感，更看重考虑的通过率，所以要在考试通过率上做文章。30—40岁的人群，他们学车主要是为了买车的，这部份人对价格也不敏感，他们对学车通过率、服务、特别是学车时间上比较看重，他们大多属于忙人，时间不是很多，所以要想吸引这批人，必需在学车的模式上有所创新。

三、东信驾校营销策略组合：

通过产品、价格、渠道、促销、公共关系等手段实行营销策略组合，在产品上大力创新，是杭州第一家引入模拟考试设备和IC卡预约学车系统的，在服务上提供上门接送服务，提供夜间灯光教练，而针对有些驾校的教练吃、拿、卡、要等现象，又推出为学员提供免费的午餐。在价格上采取差别定价方法：比如，市场价3680元，有三个人以上的收3580，有6个人以上的收3500，学生价：3480元，有三个人以上的收3450，有6个人以上的收3400。合作单位价格：3580元。在渠道上，多拓展报名点，特别是在体检考试的地方，设立报名点，在城东、城南等地方跟其它连锁店合作设点。在促销上，做得比较成功，在202_年9月份的时候，由于公安部放宽了对学车年龄的限制，东信驾校和都市快报合作，首先推出老年班学车活动，活动一推出，就在社会上掀起了老年人学车热，在03年11月，针对交通事故频繁发生，马路杀手又多出自驾驶新手，为此，都市快报与东信驾校联合推出“新手特训营”，征集30位新手（驾龄一年以下）参加。进行城市驾车知识讲座，将汇集途中选手出现的种种问题，进行共性和个性分析，邀请省安全厅资深汽车技术顾问人员进行城市驾驶方略、汽车ABS、SRS、AT、三元催化、零公里购车、汽车轮胎等讲解；并在教练的陪同下进入杭城主要道路，进行驾车实战练习。通过“新手特训营”活动，在社会上唤起人们对生命的重视，同时也对个别驾校为了增取利润，降低学时和学习质量的而进行一次鞭策。04年2月，针对驾校市场呼吁高涨的个性化学车模式，东信驾校又推出休闲学车和IC卡预约学车两种新模式，休闲学车服务就是给不上车的学员准备了休息室，配备了卡拉OK、报刊杂志；还有专门提供免费上网服务的休息室；在学车场地边上的大草坪内提供休闲茶吧，学员自带茶叶可免费使用；考虑到学车都是一整天，为学员免费提供了带卫浴设备的午睡房间；还免费提供乒乓球、台球设施，甚至还可提供烧烤设备和场地。而IC卡预约学车模式主要针对时间比较紧的学员，通过预约，单人单车单教练，享受个性化的服务。

东信驾校经过一年多市场化运作后，从理解客户需求入手，在培训模式上不断创新，配以一流的硬件设施和优雅的环境，致力于打造杭城驾驶培训新景象。

第五篇：服务营销论文

越来越多的人意识到，在竞争日益普遍和激烈的环境中，产品有形部分的价值在满足人们需要的消费品价值中的比重正在逐步下降，而无形产品及产品无形部分——服务的价值正变得越来越重要。下面是小编整理收集的服务营销论文模板，现在市场营销常常通过对顾客的服务来赢取竞争优势，良好的顾客服务是一家企业从众多竞争者中脱颖而出的关键因素，提供顾客满意的服务成为提高企业竞争力的必然。随着服务业的迅猛发展，服务竞争逐渐成为企业市场竞争的焦点，通过开展服务营销来增强企业竞争力成为企业所面临的重大挑战，我们只有针对影响企业竞争力的每个因素采取积极有效地措施，才能从整体上提高企业的竞争力，实现服务营销的核心价值。

1服务营销概述

1.1服务营销含义

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销最重要的就是服务质量，良好的服务是下一次销售前最好的促销,是提高消费者满意度和忠诚度的主要方式,是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。

1.2服务营销的分类

现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。

1.3服务营销的特征

与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物营销的特点。

1.3.1服务营销的不可感知性或无形性

服务营销以提供无形服务为目标。因为服务是一种活动或者利益，而不是事物，所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。消费者对服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、价格等来判断，无形性显示了对服务营销的挑战：不仅服务营销的难度增加，而且对营销人员也提出了更高的要求。

1.3.2服务营销的差异性

由于服务基本上是由人表现出来的一系类行为，那么就没有两种服务会完全一致。没有两个顾客会完全一样，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服务，因而会产生差异性。

1.3.3服务营销的不可分离性

大多数商品首先是生产，然后再进行消费。但服务确实先销售，然后同时进行生产和消费，服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。服务质量和顾客满意程度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，这就使得服务营销具有复杂化不可分离性。

1.3.4服务营销的不可运输性

由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。

1.4服务营销对企业发展的作用

服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业的营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场营销的核心——充分满足消费者的需要。市场营销的本质是对消费者需要的满足或消费者能够获取的实际利益，服务营销正是从这点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。其次，有利于增强企业的竞争能力。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，注重消费者的服务需求，及时地向消费者提供满意的服务，企业才能在市场竞争中立于不败之地。再次，它有利于增强产品的附加价值。服务是企业提供给消费者一组利益中的一个重要组成部分，企业只有通过服务营销努力提供其产品高于竞争对手的附加价值，才能增强消费者的满意度，赢得信赖，巩固市场地位，获得更大的利益，实现自己的经营目标。最后，它有利于增强企业的综合素质，树立企业的良好形象。服务营销人员是企业对外交流的主体，是企业与消费者联系的纽带，因此，企业通过服务营销工作，可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的全面增强，增强企业的综合素质。

2开展服务营销的客观必要性

我国市场已经从短缺经济的卖方市场走向相对过剩的买方市场，已进入人均GDP1000-2500美元的高速发展期，消费也由温饱消费转向发展消费和享受消费。顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，“满意和不满意”成为顾客购买的标准，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿，世界经济已进入了服务经济时代，服务营销的重要性也日益突出。

2.1服务营销是市场竞争发展的必然趋势

随着生产力的发展和科学技术水平的增强,我国市场供求格局出现了根本性转变,实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面,市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望,但事实证明,仅靠它来促进销售增长,已不切合实际。因为,现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消费者来说,在商品品质趋同,价格相差无几的情况下,企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此,服务竞争就成为企业竞争的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%—85%的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格”。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。

2.2服务营销是加强商业道德建设的要求

在市场经济条件下,竞争是市场经济的灵魂。然而,要使市场竞争有序,就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想,经营作风和经营行为的规范和准则,其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人优秀的品德,良好的服务,货真价实的商品,买卖双方融洽的人际关系。但是,目前一些企业利欲熏心,道德观念发生扭曲,许多商家口头上喊“顾客第一”,“顾客是上帝”,实际上把消费者当作欺骗的对象,出售假冒伪劣商品,在计量上短斤少两,搞价格欺诈等,侵害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查,调查结果显示:有78.4%的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看,服务质量虽然比前几年有些好转,但低质量服务,不合格服务,甚至欺诈服务,还是相当多的。因此,开展服务营销,为顾客提供优质服务,不但体现了商业道德的内在要求,维护了广大消费者的利益,而且有利于加强社会主义商业道德的建设。

2.3服务营销是创立商业服务品牌的基础

服务品牌是商业服务发展的产物,也是商业竞争的延续。在买方市场条件下,我国居民的消费行为日趋成熟,消费者的质量意识和品牌意识日益增强,消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度,以及销售服务的满意度,就成为购买商品时的重要参考依据,从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企业在商品流通,服务领域提供销售,服务中形成的独特的服务模式,是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能,市场型的接待方式,情感型的服务艺术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的,要经过从规范服务—承诺服务—优质服务—品牌服务,这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立,可以是几年、几十年、甚至上百年。因此,商业企业要创立服务品牌,必须坚持不懈开展服务营销,脚踏实地增强服务质量,通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围,为创立服务品牌打下坚实的基础。

3我国企业服务营销存在的问题

3.1服务营销理念不明确

当前我国企业有了一定的服务营销理念，但在企业的经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上，企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为，企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心，而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。

3.2提供的服务存在趋同性

服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者之间的需求存在很大差异。有的消费者希望能获得高档的、全面的整体性服务，有的则希望获得低价的优惠服务。那么，企业就必须根据自身情况，选择一个或者几个细分市场提供服务。

3.3服务品牌意识不强

品牌是一个涵义很广泛的概念，品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的商标不及时注册，到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是，某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店，不创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。因此，创造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视树立和发展服务品牌。

3.4服务人员素质较低

中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客的心理，过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质量的增强与企业服务营销的发展

4我国企业加强服务营销的对策

随着知识经济的到来以及消费者对质量的要求也越来越高，对服务营销也提出了更高的要求。但是由于我国的企业刚刚引进服务营销，这对于我国企业来说既是一种机遇，同样也是一种严峻的挑战。为此，企业要制定和实施一套科学的、系统的服务营销策略以保证企业营销目标的实现，这也是势在必行的。

4.1增强企业的服务意识

现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏,而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足，这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先，企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的增强企业人员的服务意识。其次，服务不仅局限于企业的服务人员，企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”，都能为消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。

4.2重视企业的服务质量与人员培训

在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。

4.3树立正确的服务营销理念

要走出企业对服务营销理念认识不足的误区,为消费者提供优质的服务,首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，更是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“以服务为导向”,“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的。如海尔所提倡的，“用户永远是对的”这一服务理念。海尔卖的不是产品,而是为用户提供某方面服务的全面解决的方案,海尔正是在这种朴实的服务营销观念的指导之下,以其优质的服务在消费者心目中树立了良好的形象.4.4形成核心能力

现代企业的创立是围绕着企业的核心能力而设计的,核心能力显示了企业鲜明的创新个性和不可复制性,为企业持久地提供利润。所谓核心能力是指服务业内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。核心能力理论认为,核心能力是企业的特殊能力,具有价值优越性、异质性、难模仿性、不可交易性、难替代性等特征。具有活的动态性质的核心能力是企业追求的长期战略目标,是企业持续竞争优势的源泉。依据核心能力,确立服务业的使命和目标,是服务营销文化建设应明确的方向。

打造特色,形成核心能力应做到以下几点:准确定位市场,建立一个共同的愿景,营造一个自由发展的空间;每个服务业都应具有鲜明的个性特色,服务营销文化要显示服务业的独特个性;服务营销文化只有保持适应性,才能真正地形成核心能力。服务业要能够不断地根据市场和技术的变化而对自身做出适应性调整。如果这种文化不能增强应变能力,不能同变化的客观环境保持一致,服务业也就无法稳定持久地生存和发展。有特色的服务营销文化会产生具有异质性的营销、产品和服务,使服务业各种知识、技术和技能有机整合,实现顾客所看重的价值,并把这种竞争优势体现在服务业一系列的产品和服务之中,最终形成服务业的竞争优势,形成服务业的核心能力。

服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求而在营销过程中所采取的一系列活动。随着经济全球化的到来，企业间的竞争日益激烈，服务营销越来越受到企业的重视。以海尔为例，介绍其服务营销所采取的举措。

海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务的企业。多年来，海尔的服务已经历了十几次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔凭借出色的服务能力，成为中国家电行业的领头羊，跻身世界家电企业十强。

一是，研发设计环节的服务营销。在产品研发设计上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。从用户在日常生活中的不满意点、遗憾点及希望点中发现市场的潜在需求；据此研制开发得到的新产品、新技术最终要通过商品化回到市场；产品经过市场的检验可能又会产生消费者新的不满意点、遗憾点及希望点，在此基础上进行再一轮的产品开发。为了鼓励消费者踊跃提出生活中的难题和建议，海尔设立了“用户难题奖”。这不仅密切了海尔与消费者的关系，增强了消费者的参与意识，而且创造了用户，创造了市场。“小小神童”洗衣机及洗土豆机等新机型的开发生产就是典型的以顾客个性化需求为出发点开发设计产品的成功例子。

二是，销售环节的服务营销。如果说高质量的产品是打开市场的前提，那么优质的服务则是开拓市场的保证。随着商品日趋丰富、消费者购买力的增强，顾客在选购商品时，已经把服务视为与产品质量、价格同等重要的因素。

为了全面增强服务质量，满足顾客需求，海尔在销售过程中推出了国际星级服务模式。星级服务大体包括三个方面的内容：一是售前服务，即实实在在地介绍产品的特性和功能，通过不厌其烦地讲解和演示，为顾客答疑解惑，如海尔的产品究竟好在何处，如何安全操作，用户享有哪些权利等，尽量使顾客心中有数，以便在购买中与别的产品比较选择；二是售中服务，即在有条件的地方实行“无搬动服务”，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等服务；三是售后服务，即通过网络等先进手段与用户保持联系，出现问题30秒内便可在网络中提供出所要找的用户使用产品情况，以百分之百的热情来弥补生产中可能存在的万分之一的失误。

三是，维修环节的服务营销。用户是衣食父母，海尔人在服务中坚持“用户永远是对的”。当你走进海尔的售后服务中心，首先映入眼帘的就是“如果你满意，请告诉你的亲朋好友；如果你不满意，请你告诉总经理”，而海尔总经理的回答又是“用户永远是对的。”

众所周知，再好的产品也会有出问题的时候。关键是在出现问题后，企业对它的态度。海尔建立了自己的技术研究团队，不仅搞新产品的开发，还要解决在顾客使用过程中的诸多问题。海尔制定了一系列维修服务标准。而且对上门维修人员提出了统一的细节上的服务要求。例如，上门服务要自备鞋套，自带水喝；维修要专业、及时；不接受客户额外物质答谢等，这更加树立了海尔在顾客心中的企业形象。

四是，信息环节的服务营销。很多企业都知道信息的重要性，但关键是看谁能创造并利用好手中的信息资源。为了进一步增强顾客需求的响应速度，为顾客提供随叫随到的服务，海尔客服系统实现了与全国五千多家专业服务商的联网，电话中心接到信息后，利用自动派工系统在五分钟之内便可将信息同步传递到离顾客最近的专业服务商，他们根据顾客需求提供及时服务。

对每一位海尔顾客，在购买产品或提出服务请求后，海尔客服中心均会代表海尔集团对顾客反馈的信息通过客服系统传递到相关部门进行一票到底的处理，对处理结果客户是否满意，也将由客服中心通过回访方式对信息进行反馈以确保顾客满意。

从上述分析在市场竞争的白热化状态中，海尔并没有卷入价格竞争的旋涡，而是另辟蹊径。张瑞敏在当时可谓高瞻远瞩，他并没有跟随市场的大趋势，把海尔的“真诚到永远”真正转化为生产力。海尔在强化质量的同时，开始推出星级服务，把服务提到了企业营销战略的高度上来，这可以称为中国营销史上，最具有意义的“服务营销”的经典案例，引发了中国企业开始由质量、价格的不断追求的同时，开始关注服务。而且，海尔还在强化营销的同时，更加注重整体管理水平的提高，及产品的创新与研发，这就是海尔能走得更远的根本原因。企业在处理所遇到的营销状况的困境中，由于企业原有传统的产品营销模式已经完全不能适应现代消费者的需求，所以，企业只有建立以服务为导向的服务营销体系，并且根据企业的产品及其经营的特征，制定适应于企业的服务营销策略，才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位。海尔的服务营销在国内起步较早，体系相对完善。国内的企业应该从海尔的服务营销中吸取经验，结合企业的特性，建立起一套适合自身发展的服务营销模式。相信在成功经验的指导下，企业通过自身的不断努力，其服务营销将向着健康的方向发展。

5服务营销的前景

服务营销是现代市场营销的一个新领域，是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标．通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易活动的商务活动过程。根据其特点采用新的市场营销组合(产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程)来满足消费者对服务产品的需求。服务营销是新世纪知识经济发展的需要，必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据，服务营销将对我国经济的发展和企业的生存起到至关重要的作用。

结论

现在商业的竞争已经不仅仅是价格战能够称霸的了，面对越来越多的新竞争者，怎么才能处于不败，无疑只有优秀的服务营销战略才能助企业成长。顾客的满意度越来越受重视，西方成熟的企业又在服务方面走在我们前面，我们的企业怎能不加快自己服务的脚步。新顾客我们要争取，老顾客又是金，不能放，怎么招徕新顾客留住老顾客，服务无疑不能少，服务是投资，更是回报。因此，企业只有建立以服务为导向的服务营销体系，并且根据企业的产品及其经营的特征，制定适应于企业的服务营销策略，才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位。使企业在服务市场营销大战中屹立不败。

致谢

三年的大学生活，让我学到了很多，收获了很多。一路走来，我要感谢很多人。首先，感谢校区的所有领导和老师。他们严禁的学风、渊博的知识、诲人不倦的品格一直感染和激励着我不断上进，使我大学三年的时光充实而有意义。“海纳百川，取则行远”，在这美丽的校园里，不断成长，在这里所学到的，必将使我受益终生。

本论文最终得以顺利完成，非常感谢我的指导教师，由于我个人理论水平还有待增强，难免有许多考虑不周全的地方，但因为有了老师的督促指导使得我的论文得以顺利的接近尾声。老师深厚的学术素养、精益求精的工作作风、诲人不倦的高尚师德对我影响深远，也是我永远学习的榜样，并将积极影响我今后的学习和工作，使我终身受益。在此，谨向老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！并祝愿老师身体健康，科研精进，桃李芬芳。

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