第一篇：保护“解百纳”酒注册商标报告

海南省临高县工商行政管理局

关于开展保护“解百纳”注册商标

专用权专项行动的工作报告

省局商标广告监管处：

我局按照省局的统一部署，以保护注册商标专用权为核心，以推进实施商标战略、服务地方经济发展为主线，充分发挥商标监管和服务职能，求真务实，开拓进取，较好地完成了侵犯注册商标专用权解百纳工作任务。打击商标侵权假冒行为，切实维护商标权利人的合法权益，根据省局的通知精神，我局高度重视，迅速组织人员进行检查，共出动执法车辆１８台次，出动执法人员５４人次，检查１２家烟酒行，酒店８家，各工商所按照辖区进行地毯式拉网式检查，截止目前为止共查处涉嫌侵犯烟台张裕集团有限公司注册商标专用权商品“解百纳”注册商标108瓶，立案查处10宗，罚款3700元，有效地保护商标注册人的合法权益，净化了市场消费环境。

特此报告

临高县工商行政管理局

二〇一一年十二月二十九日

第二篇：张裕解百纳

张裕解百纳

张裕解百纳：

张裕解百纳——中国葡萄酒的贵族，世界葡萄酒的“名门望族”。

上世纪三十年代，张裕公司为新研制的一款“酒品质量最好的葡萄酒”研究定名，秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念，取“海纳百川”之意，将这种高档葡萄酒命名为“解百纳干红”，并成为了张裕的核心子品牌。

“解百纳”干红的原料来源是独一无二的，它是张裕独创的一款由蛇龙珠、品丽珠、赤霞珠、梅鹿辄等几种名贵葡萄精酿而成，其中蛇龙珠在国内仅烟台有种植。作为中国唯一的国际葡萄酒城，同时也是中国目前仅有的三个葡萄酒原产地保护产区之一，烟台有最适于栽培酿酒葡萄的土壤气候条件，张裕拥有烟台最优良的酿酒葡萄基地。解百纳品系的葡萄由张裕葡萄园最优秀的农艺师栽培管理。可以说，是与众不同的特性，造就了张裕“解百纳干红”的贵族血统，这也正是区别于其他品牌葡萄酒的根本所在。

——来自张裕官网

张裕解百纳几种种类口感：

1.法国喜烈酒庄美乐解百纳红葡萄酒：

果皮发酵以提取葡萄酒的深红颜色。一部分酒在橡木桶中陈酿，使结构复杂。为保留柔顺完整的果味，整个酿造过程都坚持轻微处理。过滤装瓶前避免过度处理该酒。深厚的红色透出一丝紫色，成熟果子的香味中散发出丰富的奶酪味，极度诱惑人的味觉。口感饱满柔顺，有黑莓，悬钩子和李子的味道。回味持久。2.中国张裕馆藏解百纳优选级干红葡萄酒：

张裕酒文化博物馆的酒质为张裕馆藏解百纳的酒质，其口感细腻，高于现在普通解百纳的酒质。久经陈酿，酒香丰满，若是与羊肉、鹿肉、加胡椒的牛排、舌头肉、成熟的乳酪、沙拉等口味略重的肉类及香辣荤菜美食搭配其口感会更加的迷人。酒体饱满，丹宁柔和。

3.中国张裕邮票纪念版之张裕解百纳干红葡萄酒：

邮票纪念版张裕特选级解百纳干红葡萄酒系选用我国特有的生长在著名葡萄产地“国际葡萄﹒葡萄酒城”——烟台的蛇龙珠为原料，采用先进的工艺技术酿造而成。本品具有蛇龙珠葡萄的典型果香和优雅酒香，滋味醇厚，微酸适口。摘自：张裕官网

《酒仙网》

1——以上均来自酒仙网张裕解百纳口感介绍

张裕解百纳品级分类：

优选级：宝石红色；香气纯正、优雅，果香较浓郁，具有橡木香，口感协调，舒顺。

特选级：宝石红色；香气纯正、优雅，果香浓郁，橡木香较浓郁，口感舒顺、较醇厚。有结构。

珍藏级：深宝石红色；香气纯正、优雅，愉悦，具有成熟浆果香气，橡木香与酒香协调、典雅，具有陈酿香气，入口柔和，口感圆润、醇厚，芳香持久。有骨架，具有品种典型性。

大师级：深宝石红色；香气纯正、浓郁，具有成熟果香，具有黑加仑浆果香气，具有浓郁的橡木香，橡木香与酒香协调，具有陈酿香气，入口柔和，口感圆润、丰满，芳香持久。具有结构感，典型性强。2

——来自张裕官网解百纳品级分类 张裕葡萄酒获英国皇室供应商青睐

从2012年8月中旬开始，英国皇室的酒水供应商维特罗斯(Waitrose)将张裕葡萄酒列入采购名单，在其高端连锁超市销售。这一消息引起了《金融时报》《卫报》《品醇客》等英国媒体的广泛报道。

媒体分析人士认为，维特罗斯引进张裕，意味着中国葡萄酒的品质得到了英国专业人士的认可，并真正进入主流消费者的视线。因为这家拥有100多年历史的酒商，不仅是英国第六大超市连锁终端，而且是英国皇室指定的日用品和酒类产品供应商，以提供高质量产品著称。

——来自《东亚经贸新闻》 张裕葡萄酒农药残留**

张裕农药残留**各网站的报道：

日前，某杂志将国内三家葡萄酒企业的10款产品送经国家食品质量监督检验中心检测。结果显示，各款葡萄酒均检出多菌灵或甲霜灵农药残留。其中张裕葡萄酒农药残留值最高。由于上述农药具有导致肝癌的风险，并且多菌灵为美国禁用的农药品种，因此这一消息在市场上引起了震动。

——《和讯网》

中国对于葡萄酒中的农药残留到底如何规定？记者调查发现，我国当前并没有单列葡萄酒国标，而是参照国家食品的通用标准。摘自：张裕官网

《东亚经贸新闻》 《和讯网》 记者从卫生部食品安全与卫生监督局了解到，目前我国葡萄酒行业参照国家GB2763《食品中农药最大残留限量》中的标准以及欧盟的葡萄酒限量标准执行，其中国标规定多菌灵和甲霜灵最大残留限量分别为3mg/kg和1mg/kg。然而，在农业等部门制定的水果（包含葡萄）30种农药的限量标准中，涉及葡萄农药残留的《无公害食品——落叶浆果类果品农药残留标准》规定，多菌灵和甲霜灵最大残留限量分别为0.5mg/kg和1mg/kg。

这表明，当前国家对于葡萄农药残留的标准存在重叠现象。两者关于多菌灵和甲霜灵等最大残留值的规定差距明显，“就低不就高”的标准，也让消费者心生忧虑

——《山西晚报》3 张裕回应农药残留事件：

张裕公司总经理周洪江表示，目前葡萄酒生产的国家标准中对葡萄酒中多菌灵、甲霜灵的最大残留量没有规定，但国家在GB2673-2005《食品中农药的最大残留量》中对葡萄中多菌灵和甲霜灵的限量标准作了规定。根据检测数据，此次被检出农残的两个葡萄酒样本中，多菌灵含量仅为欧盟限量标准的1/318—1/26,国内《食品中农药的最大残留限量》标准的1/1911—1/154；甲霜灵含量仅为欧盟限量标准与国内标准(等同)的1/474—1/71。

周洪江还表示，截至目前，仍无法确定这些送检的葡萄酒中有张裕产品。

——《北京晨报》 中广网北京8月12日消息（记者黄耀伟）据经济之声报道，继投资人电话会议和澄清公告之后，张裕公司昨天（11日）在北京召开媒体沟通会，对媒体报道张裕葡萄酒农药残留再度作出回应，怀疑这场**有幕后黑手，质疑报道存在诸多可疑之处。目前这一**仍未完全平息，而资本和流通市场的种种表现，也折射出种种值得思考的问题。

作为中国为数不多的百年老店，张裕刚刚度过自己120年的生日。但周五一则农药残留的消息给喜庆的张裕人带来不少阴霾。一则没有正式刊发、通过微博预告的报道说，记者把市面上的10款葡萄酒产品送往检测机构检测发现，多数产品多菌灵和甲霜灵两种农药残留超标，而张裕产品的残留值最高，长期饮用可能引发肝癌。

作为在送检报告上签字的人，中国食品发酵研究院副院长宋全厚无疑是整个事件中最有发言权的当事人之一。他说，记者送检的10款葡萄酒，确实检测出较高的农药残留，但并不能确定有样本来自张裕，而且以往对张裕葡萄酒的检测，没有出现不合格的案例。摘自：《山西晚报》

《北京晨报》 《中国广播网》

——《中国广播网》 消费者评价：

口感不错，跟女友一起喝的，烛光晚餐来着，很是不错，酒不错，可以被女友夸，真的很好！

——酒仙网消费者

酒还好，就是酒精味道很浓，草香味还是可以出来，所以不错

——酒仙网消费者 这酒配上北京烤鸭，太棒了！

——酒仙网消费者 不比不知道 一比吓一跳，太好喝了。现在才知道以前喝的太难喝了。第二次买了，价格不变的话，我会一直消费。4

——酒仙网消费者

好喝，喜欢，下次再买，口感不错，醒酒之后不涩。

——京东商城消费者 正品味道比较纯。

——京东商城消费者 口感挺好，帮朋友买的，他说喝起来不错。

——京东商城消费者

品牌点评：

张裕创始于1892年，至今已有120年的历史，已是我国酒水产业知名的百年品牌。通过各类网站对张裕品牌的解读，我们可以看出，这个百年老店所酿造的葡萄酒，品质上乘，入口甘醇，芳香持久，余香四溢，回味悠长，深受国内外消费者的喜爱。甚至已入选英国皇室采购葡萄酒清单，打破了一直以来法国所垄断的葡萄酒行业供应。

张裕作为百年老店自有他的品质保证，作为中国葡萄酒行业领军人物，即使在陷入了农药残留危机后，依然能稳住局势，打破谣言，保证张裕品牌在中国的销量，可见其在中国消费者心中的地位。百年老店，品质保障不是靠吹牛吹出来的，而是精益求精的质量获得了良好的口碑。

由此可见，张裕所做的品牌宣传以及对产品质量的描述真实可靠，也许在一些网购评价中，消费者有反对意见，但我看了近400条留言，大多数反对意见都是针对网购网站如：京东、淘宝等所做的包装不美观、不结实，还有对物流速度慢的抱怨；少数反对意见提出，张裕葡萄酒味道不纯，这不排除商家在运送商品时包装了假冒伪劣或低品质的葡萄酒导致。大部分消费者评价都是真实可靠的，都认为张裕解百纳品质纯正，果香浓郁，芳香持久，入口 摘自：《酒仙网》

京东商城消费者评价 甘甜，适用于各种聚会、约会等。

中国的品牌，具有中国特有的味道，张裕葡萄酒品质不输法国，即使国际品酒师也对张裕品牌葡萄酒赞不绝口，1987年的，“国际葡萄酒和白兰地感宫品评讨论会”按事先部署选定在中国烟台举行，这次品评讨论会将要对张裕历年所产10余种名优酒做出世界级的品评检验。国际品酒大师依次品评张裕所产雷司令干白葡萄酒、解百纳干红葡萄酒、李将军半甜白葡萄酒和桃红葡萄酒。大师们的评语几乎一致：诸种产品有典型葡萄酒的纯香和果香，尤其是有中国烟台产地的特点。专家对烟台独有的气候和土壤特点情有独钟，认为张裕葡萄酒的品味得利于烟台的地理环境。

这就是中国的葡萄酒，这就是张裕，这就是中国品牌的骄傲。

第三篇：转发市局关于《转发国家工商总局关于保护解百纳注册商标专用权的通知》的通知

通知

区局各工商所和有关科级单位:

现将市工商局《转发国家工商总局关于保护解百纳注册商标专用权的通知》转发给你们，望各单位认真组织落实，并于2011年12月10日前将落实情况报送区局商广科。

附: 《转发国家工商总局关于保护解百纳注册商标专用权的通知》

（联系人:魏声谦 电话：24260065）

商广(合)科

二〇一一年八月四日

沈政文登064号

沈阳市工商行政管理局文件

沈工商发〔2011〕119号

转发国家工商总局关于保护解百纳

注册商标专用权的通知

各区局、县（市）局，市局机关有关处级单位：

现将国家工商总局《关于保护“解百纳”注册商标专用权的通知》转发给你们，望各单位认真组织落实，并于2011年12月20日前将落实情况报送市局商标处。

（联系人：王艳荣 电话：24011761）

二〇一一年八月三日

主题词：商标解百纳△通知

第四篇：张裕解百纳市场营销策略组合.

一、葡萄酒消费市场调研及展望

1、全球葡萄酒消费量持续上涨

2009年,全球葡萄酒消费量达 26.26亿箱,约 315.1亿瓶,较之 2005年上涨 4.5% , 但较之 2008年却仅小幅上涨 0.07%。

2、全球葡萄酒消费量将持续增长至 2014年

据 Vinexpo 及国际葡萄酒及烈酒市场调查机构(IWSR报告预测, 2009— 2014年间,全 球葡萄酒消费量将持续增长 3.18% ,达 27.29亿箱。由此推算,在未来十年内,全球葡萄 酒消费量有望增加 2.16亿箱,涨幅为 8.6%。

3、低度静止葡萄酒仍占据市场最大份额

2009年,全球低度静止葡萄酒的消费量占全球葡萄酒总消费量的 92.6%。

4、全球葡萄酒消费量增长驱动国:美国、中国、俄罗斯

2010— 2014年间,低度静止葡萄酒的消费量将增加 7290万箱,涨幅为 2.98%。在增 长量中,约有 73.38%的增长来自于三大市场:美国,其消费量将增加 2694万箱;中国,增 加 2076万箱;俄罗斯,增加 553万箱。

5、2012年美国将成为低度静止葡萄酒世界第一消费大国

据 Vinexpo/IWSR报告预测, 2012年,美国将超越意大利和法国, 成为世界最大的低度 静止葡萄酒消费国。

2010— 2014年间,美国低度静止葡萄酒消费量有望增长 9.35% ,而在同等时段内,意 大利的消费量将下滑 0.82% ,法国的消费量将下滑 4.06%。

6、未来五年内桃红葡萄酒消费量将持续上升

尽管目前桃红葡萄酒全球消费量仅占总消费量的 9.9% ,但据报告显示, 2009— 2014年间,桃红葡萄酒消费量的增长将会高达 7.76% ,成为增长速率最高的酒品。在同等时间 段内,红葡萄酒消费量将上涨 3.85% ,白葡萄酒上涨 2.44%。

7、起泡酒市场持续勃发

起泡酒消费量的增长速度一直快于静止葡萄酒。2010年,起泡酒消费量占消费量的

7.4%。从现在至 2014年,全球起泡酒消费量将上涨 5.61% ,达 2.07亿箱。

8、葡萄酒国际贸易将达新高度

各国所消费的葡萄酒中,约有四分之一为进口葡萄酒。综上,国际葡萄酒市场将是一个有巨大潜力的市场。二葡萄酒市场细分

1从消费人群结构来看,葡萄酒的消费主体有四类: 一类是大中型企业的白领高收入阶层;二类是群体公款消费(由政府和企业付款;三类是外国公民和高级酒店客人;四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者;2从人口来看:

1、中高端市场 :中国的葡萄酒消费人群仍然集中在 “ 权贵基层 ” , 也就是当权 者和富人之中,这一特征在未来还将继续存在;

2、低端市场 :中产阶级兴起带来的影响。3从地域来看:葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达的大中城市,中西部地区则主 要集中在省会城市。从生活习惯:从现代酒类消费趋势来看, 人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒 过渡;从价值取向来看, 人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习, 开始树立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。葡萄酒顺应了这些趋势, 成为最有发展潜力的酒种。

三、张裕解百纳市场营销策略组合

价格策略

1、目标:产品质量领先(Product-Quality Leadership 一个公司可以树立在市场

上成为产品质量领先地位这样的目标。

2、确定需求 确定成本。具有经验效应,张裕经营红酒有多年历史,尤其在解百纳等品牌 上具有优势,能够降低成本。

3、市场特征:国内竞争激烈,国外名酒虎视眈眈。

4、竞争导向定价: ①、对中低收入阶层:采用随行就市定价法,避免价格战,保持市场占有率。②、对高收入阶层:采用产品差别定价法,制定高价格,确定如 “ 解百纳 ” 等品牌的高层次, 树立良好的企业形象。

渠道策略

传统营销模式 :张裕产品畅销国内外 , 销售网络覆盖全国,在各省市设有 24个分公司, 170多个经销处, 9个职能管理部门,建立起了以信息技术、计算机网络为平台的现代化的管理 系统。公司于 1993年获得外贸出口权,出口的主要品种有保健酒、葡萄酒、保健药品等。主要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等 30多个国家和地 区。

新兴模式 :整桶订购,是对个性化的定制 , 是一种全新营销模式(一个是 8万元一桶的整桶 卖

/期酒 :酒庄不断和这些消费者沟通, 确定这些销出去的酒所剩下的数量,然后定期公布。这就相当于限量版的概念,随着时间的推移,瓶数越少,价格就越高。期酒是国际通行 的对顶级酒庄产品的营销方式 /多元经营:文化人做文化酒 , 文化人以文化品位带来品牌 运营的销售思路和销售体验。抢先占据在中国葡萄酒文化的创造者和引领者的地位 /战略 合作:寻找 “ 有心人 ”

促销策略

渠道促进 :让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润, 让其积极的参与到红酒的市场活 动中来。

渠道激励 :零售终端都会希望厂商能够在店内进行一些市场活动, 给自己的企业带来人气和 销量,市场活动满足零售终端的这一特性,必然获得店家的支持。

消费者促进 :良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等促成消费者购买 广告 与很多折戟沉沙的央视 “ 标王 ” 们相比,张裕的品牌宣传显得更为成熟。其每年投 放在 CCTV 等电视媒体的广告费稳定在 5000万元左右, 主要用于产品形象宣传或配合新产 品的推出。而作为营销重要手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和《葡萄酒鉴 赏》杂志都与实际生产、销售紧密地结合起来。此外,张裕更多地通过多种促销活动进行宣 传。

产品策略

集中力量发展中高端市场,同时对低端市场予以随时关注

张裕的市场定位仍将以中高端为主, 中端解百纳目前是最主要的利润来源, 高端重点推广自

主品牌的张裕爱斐堡 , 将爱斐堡打造成千元级品牌。

产品特色 :葡萄酒成为一种消费品,同时也是一种收藏品。顾客最终体验的是一种品牌效应, “ 拥有 ” 就成了一种身份的象征。

企业定位:定位为 “ 百年张裕 ” 中的 “ 百年,强调其民族性

第五篇：张裕解百纳进入国际市场的原因

张裕解百纳进入市场的原因

中国葡萄酒行业在近年来的急剧发展，加剧了行业内各个企业之间的竞争程度。市场竞争环境、行业竞争格局、消费趋势的变化，要求企业在不同的发展阶段重新审视并修订自身策略，其中包括一个非常具有挑战性的难题——当前的品牌形象是否能够承载未来的品牌长远发展之路。本文将从“张裕?解百纳” 和 “张裕?卡斯特”两个视角入手，来分析张裕在新的市场竞争环境之下发起的一场品牌重塑决胜高端的市场攻坚战以及在此过程中企业营销管理者应该注意的问题。

一、百年张裕，竞争格局推动品牌重塑

张裕公司创立于1892年，是中国葡萄酒工业化生产的先驱。113年的悠久历史积蓄了厚重的品牌文化沉淀，张裕是中国葡萄酒行业最具文化底蕴的强势品牌。通过几代人的艰苦努力，张裕成就了今天中国葡萄酒行业领导者的地位。目前，张裕主要拥有四条产品线：葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒等，年产量7.5万吨，其中葡萄酒产品在4万吨左右。在葡萄酒市场上张裕应用其强大的品牌号召力和影响力对高中低端产品形式进行了消化和拓展。而此时，同行业第一集团内的其他两个强力竞争对手长城、王朝相比，张裕公司在高档酒市场上的份额显然同自己的行业地位极不相称。中粮集团通过整合3家企业——沙城长城（1983年）、华夏长城（1988年）和烟台长城（1998年），“长城”葡萄酒年产量达到6万吨，王朝葡萄酒（1980年）的年产量也达到了3万吨。而且，两家企业都把目光集中在了利润最为丰厚的干型葡萄酒，长城和王朝在干酒市场上都拥有稳定的忠实消费群体和良好的高端品牌形象。

随着消费市场的逐渐成熟，干酒在葡萄酒市场中的份额将会继续放大（目前干酒销售额占到葡萄酒总体销售额的50%，高端产品占到其中的15%），国外葡萄酒巨头也会在此过程中不断积极加入中国市场的竞争。百年张裕品牌发展到今天，也面临着保持老客户，吸引新阶层消费者的任务。而品牌所具有的惯性，使张裕在新的消费环境下难免出现品牌形象老化的危险。再者，由于张裕向市场提供的产品覆盖了中高低各种各样的目标消费群，在普通大众心理还没有真正完全树立起高端品牌的形象。内外激烈的市场竞争环境都要求张裕在发展战略上提升品牌形象向葡萄酒高端市场发力。提升或者重塑品牌形象这一新的挑战，自然而然就摆在了张裕的面前。

二、张裕?解百纳，是非曲折品牌秀

在国内解百纳葡萄酒由张裕率先开发，一直是张裕葡萄酒高端产品的典型代表，但在近几年的消费市场上，由于众多市场跟随者的仿效，逐步陷入了边缘化的泥潭。这种尴尬局面显然给张裕的品牌重塑造成了极大的障碍。为摆脱劣势，张裕将它放到了知识产权的高度并假之与法律手段来解决。2002年2月，张裕向国家商标局申请注册“解百纳”商标获得批准，并于4月获得商标注册证书。意即其他市场上的解百纳葡萄酒均为非法。出其不意的解百纳商标注册引发了极大的行业震动。2002年6月，烟台长城向国家工商行政管理总局递交《撤消注册不当商标申请书》；2002年9月，国家工商行政管理总局商标评审委员会向张裕下达《撤消注册不当商标答辩通知书》；2003年4月，中粮酒业（沙城长城、华夏长城、烟台长城）、王朝葡萄酒、烟台威龙向国家工商行政管理总局递交“关于撤消烟台张裕集团有限公司“解百纳”注册商标的联合意见书”；2003年11月，“解百纳”商标争议进入司法仲裁阶段。但事情远远没有结束，持续至今仍然硝烟弥漫。

“人们支持的东西不会产生新闻，而人们反对的东西才会成为新闻”。在此过程中，张裕通过给解百纳商标争议不断注入新的新闻元素来吸引媒体和消费者的眼球，如中国农学会葡萄分会、中国食品发酵标准化中心、中国食品工业协会等行业标准协会提供的佐证、宣讲解百纳开发历史、举办学术论证会、新闻发布会、新酒推介会、央视广告招标会、葡萄酒新国家标准GB15037－2004出台和标准论证会等等。

就在行业和媒体热炒解百纳商标争议的时候，张裕已在整合自身资源做好充分准备开启了品牌重塑之旅。2003和2004张裕分别在中央电视台投入2890万元、1950万元对“张裕?解百纳”进行大规模推广宣传。2004年10月，张裕公司宣布将斥资3000万投资于蛇龙珠（解百纳葡萄酒原料）酿酒葡萄基地建设为解百纳正名。2004年11月，张裕在央视2005年黄金段位广告投标中再投数千万为“张裕?解百纳”宣传助威。从申请解百纳商标注册到现在3年的时间里，中国葡萄酒企业界、学术界就解百纳是属于酿酒葡萄的一个品种还是商标展开了跨日持久的讨论。嗅觉敏感的媒体对解百纳商标争议事件的发展作了全方位的报道，而在此过程中，张裕利用一系列串联起来的事件有计划、有步骤地宣讲解百纳与张裕的“正宗纽带”，也将商标争议推向一个又一个的高潮。解百纳商标的最终归属已经变为次要，无论胜负，张裕都是这场商标争议的最大赢家。因为“解百纳”三个字已经主动或者被动地与张裕紧密地联系在了一起。

三、张裕?卡斯特，竞合博弈巧出牌

2000年7月，红城堡酿酒有限公司在河北廊坊成立，其中70%股权属法国卡斯特集团。卡斯特集团自进入中国以来在市场开拓一直乏力，公司巧妙地采取“曲线救国”的方式与张裕联姻，一方面可以盘活自己的资产投资，更为成功的是通过与张裕的合作极大地提升了自身的品牌价值。卡斯特所带来的卓越法国葡萄酒国家品牌形象和廊坊的有利地理分销位置与张裕当时重塑品牌决胜高端的战略需求“不谋而合”。张裕与卡斯特的强强联手，很好地解决了双方的困惑与尴尬。在这样的背景下，2001年张裕与卡斯特集团在北京签署了一系列战略性合作协议：张裕投资参股49%卡斯特集团在河北廊坊的红城堡葡萄酒；卡斯特投资参股30%于张裕在烟台福山筹建的张裕酒庄。与此同时，张裕与卡斯特都成功地在中国市场实现战略转型。

在葡萄酒产品高端化的市场环境下，通过建立张裕?卡斯特酒庄，张裕为自己进军高端产品的策略找到了另一个良好的支撑点。自从2002年9月张裕?卡斯特酒庄揭幕后，咄咄逼人的宣传攻势接踵而来。“中国第一个专业化酒庄”、“整桶订购?珍品私藏”、“中法合璧?传世之酿”、“工业旅游”、“个性化定制服务”、“天价红酒赠予韦尔奇”，张裕公司以“张裕?卡斯特”为依托通过层出不穷的事件营销、概念营销、名人营销，将张裕品牌的高端形象一步一步推向理想的状态。而在张裕的品牌新形象宣传过程中，卡斯特也逐渐沦为张裕的高端产品中的一支副品牌，股权所换来的“杯水车薪”的现金分红似乎成为其唯一安慰。这样张裕成功地摆脱了卡斯特的阴影，在与卡斯特竞合博弈过程中占据了主导地位。

四、品牌重塑，张裕遭遇新挑战

2004年，张裕实现销售收入25亿元，利税突破6亿元，利税实现3个多亿，均比去年同期增长20%以上。在低中高档葡萄酒产品齐头并进的同时，以张裕?解百纳、张裕?卡斯特为代表的高档产品所占的销售额比例进一步扩大，同比增长均达到了50%，也为公司利润的增长做出了杰出贡献。这也很好地佐证了张裕在重塑品牌形象、决战高端市场的过程中所取得的阶段性胜利。当然，市场竞争的脚步并也没有停歇。从2002年开始，中粮集团着手整合旗下的3家长城，目前在宣传策略、渠道建设、市场开拓和品牌维护等方面都有很大成效。2005年1月26日，王朝在香港成功分拆上市，集资6.75亿港元，将投巨资进一步扩充产能、兴建生产设施和加强市场推广（王朝葡萄酒长期以来的短板）。中国葡萄酒第一集团内部的激烈竞争还会延续。

从张裕着手提升品牌形象战略的发起到张裕新时期（从2002年下半年起至今）广告诉求点来看，公司一改以往“传奇品质，百年张裕”的品牌独特属性传播，而是将百年历史巧妙地融合到广告片中，极力宣扬一种“年轻的、现代的、成功的”品牌新形象，向消费者传递或暗示其卓越的高端品牌形象。“品酒大师的选择—张裕?解百纳”、“整桶订购?珍品私藏”宣传口号也被应用到了多种传播媒介之中。然而，张裕以“张裕?解百纳”和“张裕?卡斯特”为基点发起的品牌重塑历程，之间出现最多的就是人们的质疑声，例如解百纳商标注册的合理性与合法性、卡斯特酒庄酒整桶订购的可行性、张裕品牌的承载力与核心竞争力等问题的热烈讨论。这充分说明张裕在进行品牌重塑的努力中还有很长的路要走。

在产品同质化越来越盛的市场环境中，企业的品牌可以为其产品提供附加值，这种附加值将会直接影响消费者对同质化产品的购买决策。品牌的塑造和提升过程，实际上就是一个品牌内涵的充分展示和扩张的过程。每一个品牌都具有自身的独特属性，所以企业必须事先计划好让产品的哪一种属性抢先占领目标消费群体的头脑。卓越的品牌不仅具有广泛的品牌知晓度，还拥有深厚的文化内涵。所以，企业之间的竞争最终会体现在品牌之间的较量，而只有赋予品牌独特的文化属性才能够将其在市场竞争中差异化。

再者，根据舒尔茨教授所提出的整合行销传播（IMC）理论，企业应该设计一个营销传播计划要领,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系,并将其结合,提供更为清晰、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化。品牌重塑要对特定品牌形象在目标受众大脑中进行重新定位，首要任务为传播品牌独特的文化属性。张裕作为中国葡萄酒市场上最具文化底蕴的品牌，在品牌重塑的过程中有充足的资源可以应用。因此，除了单向的广告宣传之外，还应组合其他营销传播资源（双向式沟通）来为其服务 [例如：事件营销（Event Marketing）、公益事业营销（Cause-related Marketing）、公共关系（Public Relations）、“消费者关系建立”（Consumer Franchise Building，CFB）促销等]。也就是说企业的传播活动要纳于传播策略的整合链条之中，传播活动须肩负起为企业产品或者服务形象增加附加值的功能，并与企业品牌、品牌形象以及品牌资产紧密联系，一切行销传播手法都应着眼于品牌独特文化属性的宣传与渗透，要让品牌独特文化属性与目标消费群体心理认知产生关联。除此之外，品牌形象的表现形式如葡萄酒产品质量、包装、侍酒服务、人员、渠道等环节都应实行差异化来为品牌形象的提升做出应有的贡献。

葡萄酒市场竞争在品牌壁垒逐渐强化的情况下，企业须认清行业发展趋势进而结合自身优势资源，持久地传递品牌独特文化属性，建立消费者心理认知价值，最终形成消费者品牌偏好。因此，以事件营销、公益事业营销、公共关系和“消费者关系建立”促销为纽带，大规模广告宣传为重心，区域市场操作层层跟进为手段（高档葡萄酒的消费终端主要为夜场，而相比长城、王朝，夜场终端的建设与覆盖一直以来是张裕的软肋），重塑品牌高端形象为目标，才能为张裕品牌形象提升或者重塑铺就长期的发展之路。