第一篇：市场营销学教学课件（大全）

市场营销学教学课件

第二章市场营销管理哲学

及其贯彻 本章重点

第一节 市场营销管理哲学及其演进

第二节 以全方位营销达致顾客满意与忠诚

第三节 市场导向战略组织创新 本章结构提示

本章重点

市场营销哲学的五种观念及其含义

现代市场营销观念的主要内容

贯彻全方位营销观念，达致顾客满意与顾客忠诚

以现代营销观念为指导创建学习型组织

第一节市场营销管理哲学

及其演进

一、市场营销管理及其哲学观念

二、以企业为中心的观念

三、以消费者为中心的观念

四、以整体利益为中心的观念

一、市场营销管理及其

哲学理念

（一）市场营销管理

（二）市场营销管理哲学

（一）市场营销管理

市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市

场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。

实质：需求管理

市场营销管理的内涵

市场营销管理的任务

（二）市场营销管理哲学

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

企业对利益关注的变化

营销哲学观念分类

二、以企业为中心的观念

（一）生产观念

（二）产品观念

（三）推销观念

（一）生产观念

时间：19世纪末~20世纪初

背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

核心思想：生产中心论重视产量与生产效率

营销顺序：企业→市场

典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”

（二）产品观念

时间：19世纪末~20世纪初

背景与条件：消费者欢迎高质量的产品

核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症

营销顺序：企业→市场

典型口号：质量比需求更重要

资料：追求完美的劳斯莱斯

至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一

斑。

劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚

固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色

幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。

劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过

多少年都会被保持下去。”

劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特

制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。

（三）推销观念

时间：20世纪30~40年代

背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求

核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生

营销顺序：企业→市场

典型口号：我们卖什么，就让人们买什么

三、以消费者为中心的观念

——市场营销观念

时间：20世纪50年代

背景与条件：买方市场

核心思想：消费者主权论发现并满足需求

营销顺序：市场→企业→产品→市场

典型口号：顾客需要什么，我们生产什么

四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性

推销观念与营销观念的比较

出发点中心 方法目 标

推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需

观念促销求获取利润

营销 目标 顾客 整体通过满足需

观念 市场 需求 营销求创造利润

顾客绝对不会错的六大原则

顾客绝对不会有错。

如果顾客有错，一定是我看错了。

如果我没有看错，那一定是我错了，才害得顾客犯了错。

如果真的是顾客错了，只要他不认错，那就是我错了。

如果顾客不认错，我还是坚持他错了，那便是我更大的错。

总之“顾客绝对没有错”，这句话永远没有错。

四、以整体利益为中心的观念

——社会营销观念

时间：20世纪70年代

背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起

核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标

营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场

SMC是MC的补充和修正

课堂研讨：今天你“低碳”没？

你知道“低碳”产业吗？你能列举出几种“低碳”产品？请分析它们的背景以及未来的发展趋

势？

第二节以全方位营销达致

顾客满意与忠诚

一、顾客满意

二、顾客认知价值

三、顾客忠诚

四、全面质量管理

五、价值链

一、顾客满意

顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的认知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客感受的绩效＜期望，不满意。

顾客感受的绩效=期望，基本满意。

顾客感受的绩效＞期望，高度满意。

知识链接：顾客满意的好处

较长期地忠诚于公司

购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级

为公司和它的产品说好话

忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感

向公司提出产品或服务建议

由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页． 北京：中国人民大学

出版社，2001.7。

二、顾客认知价值

（一）顾客认知价值的含义

（二）顾客购买总价值

（三）顾客购买总成本

（四）运用顾客认知价值概念应注意的问题

（一）顾客认知价值的含义

顾客认知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

顾客认知价值的构成（二）顾客购买总价值

（三）顾客购买总成本

（四）运用顾客认知价值

概念应注意的问题

1．顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。

2．不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。

3．顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。

课堂研讨

试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？

三、顾客忠诚

顾客忠诚（Customer Loyalty，CL）是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主

要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。

高度满意是达致顾客忠诚的重要条件，一般来说，满意度提高，忠诚度也提高。

满意和忠诚有时是不协同的在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异

在非竞争市场，无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

四、全面质量管理

质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。

适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。

专家视点

质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长

和盈利的唯一途径。

——小约翰·F·韦尔奇

（通用电气公司董事长）

全面质量管理的要求

1．质量必须为顾客所认知。

2．质量必须在公司每项活动中体现。

3．质量要求全体员工的承诺。

4．质量要求高质量的合作伙伴。

5．质量必须不断改进。

6．质量改进有时需要总体突破。

7．质量未必要求更高成本。

8．质量是必要的，但不是充分的。

五、价值链

（一）企业价值链

（二）供销价值链

（三）价值链的战略环节

（一）企业价值链

企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。

企业价值链及其构成核心业务流程管理

（二）供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为

供销价值链或价值让渡系统。

（三）价值链的战略环节

真正创造价值的经营活动，是企业价值链的战略环节。

价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。

保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。

第三节市场导向战略组织创新

一、市场导向战略规划

二、市场导向组织创新

三、创建学习型企业

一、市场导向的战略规划

任务：发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系。

目标：形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。

内容：

1．正确选择和调整企业投资经营方向。

2．测算具体业务（事业单位）潜力。

3．从长期发展的战略高度制定规划。

二、市场导向的组织创新

高绩效业务模型

三、创建学习型企业

（一）倾听

（二）学习

（三）领先

（一）倾听

倾听，是指企业感知外部世界的所有活动。

有效倾听的声音来源：顾客、社区和企业。

（二）学习

学习，指将倾听取得的信息，转化为进行决策所需的情报、知识、理解和智慧。

组织知识

组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。

业务程序学习过程

（三）领先

领先，指通过决策过程而比对手做得更好。

本章结构提示

第二篇：市场营销学PPT课件[范文模版]

市场营销学PPT课件

1、消费者获取信息的作用

内部：经验来源→获得的信息最少

外部：个人来源：（家庭、朋友、邻居、熟人）→对消费者决策影响最大，起“评价”作用商业来源：公共来源：价作用

2、网上调查

网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。网上调查的大规模发展源于20世纪90年代。

网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。

优点：组织简单、费用低廉、客观性好、不受时空与地域限制、速度快

缺点：网民的代表性存在有不准确性、网络的安全性不容忽视、受访对象难以限制 步骤：

• 确定目标市场

• 设计调查问卷

• 选择调查手段

a电子邮件发送问卷

b利用自有网站展示问卷

c借助他人网站展示问卷

• 调查结果分析

3、市场调研定义：

一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义：

一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。

原则：

及时性和相关性；

仔细和明确的调研目标；

不用调研支持已经做出的决定；

4、分销渠道的设计

（一）确定渠道目标

（二）确定营销渠道模式

确定渠道模式，即决策渠道的长度。

一般认为：生产者——批发商——零售商——消费者的模式比较典型。

（三）确定中间商的数目

确定中间商的数目，即决策渠道的宽度。通常有三种形式：

1.密集分销策略

2.独家分销策略

3.选择性经销策略

（四）确定渠道成员的条件和义务

即制定“贸易关系组合”协议，主要是：价格政策、销售条件、地区权利以及各自的服务及责任义务.]

（五）选择渠道成员

选择中间商时，应主要考虑以下因素：

1.服务对象。2.地理位置。

3.经营范围。4.销售能力。

5.物质设施与服务条件。6.财务状况。

7.合作诚意。8.营销经验。

（六）对分销渠道方案进行评估

渠道评估的标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准。

5、特 许 经 营

特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。

特许经营的优点

1.成功的可能性大，将经营失败的危险降至最低。

2.受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。

3.受许者还会分享规模效益，将开业成本降至最低。

特许经营的缺点

1.加盟者必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新的余地。

2.加盟者与整个特许系统连在一起，形成命运共同体。

3.加盟条约限制经营业务的转让。

6、促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。

7、工业品市场促销工具

人员推销

销售促进

广告

公共关系

8、产品生命周期各阶段定价情况

处在产品生命周期的不同阶段对价格策略的影响可以从两方面考虑：

一是商品生命周期的长短对定价的作用。

如时尚产品，市场变化快，增长快，消退也快，所以要在时尚高峰合理定价，最大限度地获利。

二是不同商品生命周期阶段的影响。

 导入期：价格高

 成长期：价格有所回落

 成熟期：价格趋于稳定

 衰退期：价格最低或回升

9、影响定价因素

内部因素：企业定价目标，产品成本，营销组合因素

外部因素：市场需求，市场竞争因素，政策、法律及其他因素

第三篇：市场营销学市场定位课件教案

市场营销学市场定位说课稿

一、说教材

本次说课的教材来源于由张再谦、苏巧娜主编，由中国商业出版社出版的市场营销学中第五章“目标市场战略”的第四节内容。

1、地位、作用和特点：

地位：本节是在学习目标市场战略之后编排的，目标市场营销由市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤组成，企业选择了目标市场，并确定了目标市场营销战略，也就明确了企业的服务对象和经营范围。市场定位是企业最终取得竞争优势的关键一步，是整章内容的最终落脚点。

作用：可以对之前的知识进一步巩固和深化，又可以为后面学习打下基础，起到承上启下的作用。

特点：实用性强

2、教学目标

知识目标：通过本节的学习，掌握市场定位、市场定位的方式与步骤以及市场定位策略三方面的知识要点。

能力目标：通过学习和教师的引导，能够运用所学知识做市场细分和市场定位。

情感目标：培养学生主动观察与自主分析问题的能力和语言表达能力。

3、教学的重点和难点：

教学重点：理解市场定位的概念，掌握市场定位的步骤和策略 教学难点：能为产品做正确的市场定位

二、说教法

基于上面的教材分析，我根据自己对研究性学习“启发式”教学模式和新课程改革的理论认识，结合本校学生实际，主要突出了几个方面：一是创设问题情景，充分调动学生求知欲，并以此来激发学生的探究心理。二是运用启发式教学方法，就是把教和学的各种方法综合起来统一组织运用于教学过程，以求获得最佳效果。另外还注意获得和交换信息渠道的综合、教学手段的综合和课堂内外的综合。并且在整个教学设计尽量做到注意学生的心理特点和认知规律，触发学生的思维，使教学过程真正成为学生的学习过程，以思维教学代替单纯的记忆教学。三是注重采用多种教学方法，比如案例分析法，讨论法、情景模拟法等，让学生在探索学习知识的过程中，培养学生的探索能力和创新能力。四是注意在探究问题时留给学生充分的时间，以利于开放学生的思维。因此，拟对本节课设计如下教学程序：

导入新课 新课教学

案例分析 提供条件 学生探索 引导分析 提出新疑 归纳总结 得出结论 讨论方案 探索解决方法

反馈发展

布置作业

运用新知 解决新情

三、说学法

学生学习的过程实际上就是学生主动获取、整理、贮存、运用知识和获得学习能力的过程，因此，我觉得在教学中，指导学生学习时，应尽量避免单纯地、直露地向学生灌输某种学习方法。有效的能被学生接受的学法指导应是渗透在教学过程中进行的，是通过优化教学程序来增强学法指导的目的性和实效性。在本节课的教学中主要采用课堂讨论法、小组学习法、理论与实际结合法、反馈学习法指导学生，让学生在探索讨论中自己摸索方法，观察和分析现象，从而发现“新”的问题或探索出“新”的规律。从而培养学生的发散思维和收敛思维能力，激发学生的创造动力。在实践中要尽可能让学生多动脑、多动手、多观察、多交流、多分析；老师要给学生多点拨、多启发、多激励，不断地寻找学生思维和操作上的闪光点，及时总结和推广。

四、教学过程

（一）课题引入：

教师以案例进行导入，向学生提问，激发学生的探究欲望，引导学生提出接下去要研究的问题。（举例海尔的市场定位）

（二）新课教学：

1、运用案例和提问的教学方法，理论联系实际，激发学生思考问题的能力和参与兴趣，在实践中学到知识。

2、创设情景，让学生参与情景讨论中，由学生积极发言，最后教师归纳总结出知识的要点。

（三）课堂总结：

1、课堂反馈，迁移知识（最好迁移到与生活有关的例子）。让学生分析有关的问题，实现知识的升华、实现学生的再次创新。

2、课后反馈，延续创新。通过课后练习，学生互改作业，课后研实验，实现课堂内外的综合，实现创新精神的延续。

（四）布置作业

如何提升张裕葡萄酒公司的品牌形象

五、板书设计：

在教学中我把黑板分为三部分，把知识要点写在左侧，中间知识推导过程，右边实例应用。

六、教学反思

学生通过以前章节的学习已掌握了营销的基础知识，并对市场环境有了一定的认识，更为可贵的是有的学生已学会了用基本的营销的思维来思考问题。但同时也应看到大部分学生还不能灵活全面地思考问题，分析问题解决问题的能力还有待提高。另外，教师在教学过程中的案例分析和学生讨论需要一定时间，教师要善于控制，以免影响上课进度。

第四篇：市场营销学

一、1、人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得

见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指

人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物

质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。

2、顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效

(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客对其要

求已被满足的程度的感受。

3、市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是在上世纪70

年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与

众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上

确定适当的位置。

4、品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞

争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于

消费者心智中形成的关于其载体的印象。

5、销售促进（英文为：Sales Promotion，简称SP），又称为营业推广，它是指企业运

用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。

二、1、市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换

关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。

2、所谓差异化营销（differentiated marketing）差异性市场战略（differentiated marketing

tactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者

两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措

施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予

以实施。

3、

第五篇：市场营销学

《市场营销学》统考复习重、难点辨析

市场分类

按购买者身份，分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场 P3

按商品用途，分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场 P163

市场营销：指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。

市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。

企业营销观念（又称为市场营销哲学，即企业基本经营理念）

生产观念：产品供不应求，成本高，企业经营重点是产品

产品观念：产品供不应求，只关心自己产品质量改进，看不到市场实际需求，出现“市场营销近视症”，经营重点是产品

推销观念：产品供过于求，还不是“按需生产”，仍然是“以产定销”，经营重点是产品

市场营销观念：产品供过于求，通过满足顾客需要取得利润，两大特征：突出以消费者为中心；实行整体市场营销，经营重点是满足顾客需要

社会营销观念：产品供过于求，满足三方面利益：消费者需求满足、社会长期整体利益、企业经济效益 营销观念演变根本原因：社会两个文明水平的提高（社会生产力的提高）

营销观念演变直接原因：市场商品和服务供求状况的变化

寻找新的市场机会的正规方法

市场渗透：不改变现有产品而挖掘现有市场潜力的方法

市场开发：以现有产品开拓新市场的方法

产品开发：向现有市场的顾客提供新产品，满足其新需要，从而扩大销售额的方法。两种途径：改进现 有产品；创造全新产品

多种经营：生产经营新的产品进入新的市场。最大优点：减少经营风险

4Ps：产品、价格、渠道、促销（均为微观市场营销因素，企业能够控制）

4C：消费者、成本、方便、沟通

市场营销宏观环境因素（企业不能控制必须适应的外部力量）

人口环境：企业营销最基础因素，包括人口数量及自然增长状况；人口结构；家庭结构状况；人口文化教育结构；人口地理分布状况 P41

经济环境：是企业开展营销活动的基础，包括经济制度和产业结构；收入状况；居民储蓄状况；消费结 构状况（恩格尔定律）； P48

政治法律环境：包括国家方针政策；国家法规法令（国家制定相关法律干预企业有三方面目的：维护企业之间正常利益、保护消费者利益、维护社会长远整体利益）；公众利益组织及团体

自然生态环境：包括自然资源可供及利用状况；自然生态环境污染及保护状况

科学技术环境：包括科学技术发展对企业生存发展的影响；对企业营销管理的影响；对企业营销内容、方式、手段的影响

社会文化环境：包括民族、宗教、种族、地理四个亚文化群

提高宏观环境应变能力主要途径：企业内部形成一个宏观环境自适应系统

监测预警系统：信息主要来源于企业营销人员

分析评估系统：企业根据自身资源和经营目标，选择“吸引力”和“成功率”都较大的环境机会

决策支持系统：决策主体是企业各级管理者

竞争者四个层次：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、一般竞争者

竞争者反应模式：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、虎威型竞争者、随机型竞争者

竞争性定位战略：总成本领先战略、差异性战略、聚焦战略 P77

目标市场营销策略：无差异性目标市场营销策略、差异性目标市场营销策略、集中性目标市场营销策略P178 目标市场范围战略：单一产品市场集中化战略、产品专业化战略、市场专业化战略、选择专业化战略、全面覆盖战略 P180

按企业在行业中的地位，将竞争者分为以下四类 P78

市场领先者：营销策略包括扩大总需求；保护现有市场份额（以攻为守）；扩大市场份额

市场挑战者：营销策略以进攻为主，包括正面进攻（进攻对手强项）；侧翼进攻（攻击对手弱点，最有效、最经济，分为地理性侧翼进攻和细分性侧翼进攻）；包围进攻（全方位、大规模，挑战者拥

有优于对手的资源）；迂回进攻（最间接）；游击进攻（适用于小企业）

市场追随者：紧密跟随、有距离跟随、有选择跟随

市场补缺者：特点是专门化 最理想的市场空缺应具五个特征（P84）

注意区别

分析竞争对手：内容包括识别 企业竞争对手；了解竞争对手策略；判断竞争对手目标；评估主要竞争对手强势与弱项；评估竞争者反应模式 P67

竞争管理：内容包括 建立为竞争服务的情报系统（建立情报信息组织机构、情报收集、资料整理分析、提出报告）；选择要进攻或回避的竞争者；竞争控制（策略控制、过程控制、预算控制）；协调竞争者导向与顾客导向

概念区分

需要：一种心理现象，产生于人体的生理组织和特定的社会时代环境，不是由企业营销活动创造

欲望：为满足需要对特定目标物的某种期望，受自我意识和客观环境影响，需要是近似的、有限的；欲 望是多样的、复杂的需求：消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和

市场三要素：购买者、购买力、购买动机

需求三要素：消费者数量、通过商品交换满足某种需要的欲望、实现欲望所必需的货币支付能力

消费者市场特征：人多面广，消费需求复杂；消费者每次购买商品数量不多，但购买次数频繁；消费者购买受宏观环境因素影响明显；非专家购买；多为冲动型购买（即兴购买）；消费者购买力流动性较大 P95 生产者市场特征：购买者少，购买数量大；购买者地理分布相对集中；生产者市场需求属派生需求；生产者市场需求缺乏价格弹性；波动性较大；购买者多属专业人员；直接采购、互购、租赁是主要的采购方式 P119

影响消费者购买行为因素（三个）：社会文化因素（影响最广泛、最普遍，具体包括：文化和亚文化、社会阶层、相关群体、家庭）；个人因素（包括：年龄和家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念）；心理因素（包括：动机、感觉、熟悉、信念和态度）P98

影响生产者购买行为因素（四个）：环境因素；组织因素（企业目标、企业政策、经营程序、组织结构、管理制度）；人事因素（职权、地位、志趣、说服力）；个人因素（年龄、教育、职务、个性、冒险精神）P12

2消费者购买决策过程（五阶段）：认识需要、收集信息（四种信息来源：取得信息来源最多的是商务来源和公共来源；可信度最高的是个人来源和经验来源）、评价替代物、购买决策（从购买意念转变为购买决策受两个因素干扰：别人的态度和意外情况因素）、购后感受（包括：消费者满意程度和购后行为，其中消费者的满意程度取决于产品购买前的“期望”和产品使用后表现出来的“直观性能”的接近程度）P110 生产者购买决策过程（八阶段）：（新任务购买型）认识需要、阐明总体要求（决定所需产品特征及数量）、确定产品规格（运用“价值分析法”）、寻找供应者、征求供应者建议、选择供应者、确定订货、评价合同执行情况 P128

消费品购买决策参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者

生产资料购买决策参与者：使用者、影响者、决策者、采购者、信息控制者

概念区分

市场细分：又称市场区划，是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或 两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程

（市场细分的客观基础或市场细分的原因是：市场需求的差异性、相似性和企业经营能力的局限性）

市场定位：又称产品定位，是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符 合消费者需要的地位

（市场定位是以独具特色的产品吸引顾客，而非以独特的促销手段）

目标市场：指通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场 P17

4消费者市场细分标准（五个）：人口因素、经济因素、地理因素、心理因素、购买行为（最有效）

生产者市场细分标准（五个）：产品的最终用户（最常用）、购买者地理位置、购买者经营规模、购买者行业特点、购买者追求利益

产品整体概念

产品核心部分：（是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，是消费者购买产品时所追求

产品形体部分：（质量、特色、包装、款式、牌号）

产品附加部分：（维修、安装、送货、保证、资金融通）

消费品分类

按购买特征：日用消费品（又称便利品，愿意接受替代品）、选购消费品、特殊消费品（不愿接受替代品）按使用频率和形态：耐用消费品、易耗消费品、劳务

按满足消费需求层次和水平：生存必需消费品、舒适消费品、享受消费品

生产资料分类

按生产资料的性质和作用：建筑物；固定设备和辅助设备；原材料和已加工原料；元件和组件；保养、维修及作业用品；服务

产品生命周期（基本形状是“S”型）

投入期： P198

特点：生产企业少、生产批量小；产品规格、花色、款式单一；产品设计尚未定型；生产成本、经营成本较高；企业还不能获利；销售渠道不多、销量增长缓慢

营销策略：（产品策略）不但改进产品、提高质量、增加花色品种；（渠道策略）选择销售同类产品有经验的中间商；（价格和促销策略）快取脂、慢取脂、快渗透、慢渗透

成长期： P201

特点：产品设计基本定型、质量稳定、花色品种增加；销量增长很快；获利丰厚；开始出现竞争

营销策略：创名牌；价格策略调整；开辟新的分销渠道；促销策略由前期的介绍产品改为着重宣传产品的特殊性能

成熟期：

特点：销量达到饱和，销售增长率呈下降趋势；生产批量很大、生产稳定；花色、品种、款式更 新较快；同类产品增多，竞争激烈，企业获利开始下降

营销策略：更改市场（分析和开辟人口市场、发展企事业单位市场、发展地区市场）；更改产品；重新制定企业的营销组合策略

衰退期：

特点：销售量急剧下降，企业获利下降；市场上出现了替代产品，消费者兴趣开始转移；许多竞 争企业开始转产或部分转产

营销策略：继续生产经营（连续策略、集中策略、榨取策略）；放弃该产品（立即停产、逐步减产、逐步淘汰）

产品投入期四种价格促销策略应具备的条件 P199

快取脂策略：（高价格、高促销费用）产品鲜为人知；顾客对产品抱极大兴趣，愿出高价；面临潜在竞争 威胁，急需树立名牌，给消费者以先入为主和高质高价的印象

快渗透策略：（低价格、高促销费用）市场规模和容量都较大；多数消费者不知道该产品，且对价格敏感；生产成本随生产批量扩大而降低；面临较大竞争威胁，低价可有效防止竞争者介入

慢取脂策略：（高价格、低促销费用）市场规模和容量都较小；消费者对产品已有较多了解；消费者愿出高价；竞争者不易进入该市场

慢渗透策略；（低价格、低促销费用）市场规模较小，但容量较大；消费者对产品已有了解；消费者对价格敏感；企业面临潜在竞争

产品组合决策 P207

产品组合的广度决策：对经营多少条产品线作出决策，即决定企业的经营范围

产品组合的长度决策：对经营产品项目的数量作出决策

产品组合的深度决策：对产品线中各种牌号的产品所包含的花色、款式、品种、规格的数量作出决策 产品组合的关联性决策：（产品组合的关联性是指各条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道选择三方面的相关程度）

产品线决策 P208

产品线长度决策：即考虑某条产品线应包含多少个产品项目（增加产品线长度有两种策略：产品线延伸策略和产品线充实策略）

产品线带动决策：两个动机（适当削减企业促销费用；创出有特色名牌产品）

产品线换代决策：

产品线削减决策：基于两种考虑（现有产品线存在微利或亏损项目；受到企业自身资源的限制）

全新产品：运用新理论、新技术、新结构、新材料制造而成的新产品

换代新产品：又称革新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品

改进新产品：采用各种新技术，改进现有产品的性能，提高其质量、增加款式和花色品种而制成的新产品 仿制新产品：指国际国内市场上已有其它牌号的同类产品，企业仿制生产出以自己牌号命名的新产品

新产品开发研制过程（七个阶段）P232

产生新构思：（产品属性列举法、强行联系法、消费者问题分析法、头脑风暴法<6-10人，1小时>、提喻法）

筛选新构思：（避免误选和漏选）

产品概念的形成与测试：（注意产品构思与产品概念的区别）

商业分析：

产品研制：（制作产品模型或样品并交由消费者试用；设计牌名；包装设计）

市场试销：（试销市场的确定、试销时间的长短、试销方式的选定、试销资料的收集）

正式投放市场：（投放时间、投放地区、目标市场、投放时的营销策略）

产品构思：是一种可能性产品，是对未来产品能满足消费者某种需要的设想，企业无法按产品构思组织 生产

产品概念：是一种比较具体的、已经成型的产品构思。只有形成具体的产品概念，企业才能确定其需要何种原材料、何种设备和加工工艺以及生产成本如何等

试用率高、再购率高：认为试销成功

试用率高、再购率低：认为需对产品进行改进

试用率低、再购率高：认为需对促销策略进行调整

试用率低、再购率低：认为试销失败

品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案、或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足

商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。注册商标用“R”或“注”明示，享有 专用权

名牌商品：是具有创新思维的企业经营者在市场竞争中创建出来，为广大消费群体所接受的、具有优越 的质量和服务、高知名度、高信誉度、高市场占有率、高经济效益和持续发展后劲的商品

市场结构四种类型 P272

完全竞争：竞争者个数无穷多，采用随行就市订价法

完全垄断：没有竞争者，尽可能订高价

寡头垄断：少数几个企业生产同类产品，一般愿意进行非价格竞争

垄断竞争：是最普遍存在的市场结构，价格竞争常用

订价方法分类 P279

成本导向订价法：成本加成法、目标利润订价法、变动成本订价法

竞争导向订价法：随行就市订价法、投标递价法

需求导向订价法：感知价值订价法、拍卖定价法

订价策略 P284

心理订价策略：取脂订价（利用求新心理）、渗透订价（求廉）、声望订价（利用求名心理，适用于两种情况：产品本身价值较高、企业和产品声誉较高）、零数订价（求准）

地理订价策略：原产地订价（最公平）、区域订价（运费计入产品价格）、统一交货订价、免收运费订价 折扣订价策略；数量折扣（分累计折扣与非累计折扣）、现金折扣（当顾客提前付款时）、季节折扣、以旧换新

差别订价策略：（理论基础是“消费者剩余”）基于顾客的差别订价（必要条件是顾客能够被区分）；基于产品的差别订价、基于地点的差别订价、基于时间的差别订价

促销订价策略：招徕订价、特殊事件订价、还本销售订价

产品组合订价策略：选择产品订价、俘虏产品订价

价格调整策略

主动提价原因：产品成本上升；产品需求增加；（有效拟制需求）

主动降价原因：产品成本下降；产品需求减少；进攻竞争者

消费品分销渠道类型：生产者→消费者；生产者→零售商→消费者；生产者→批发商→零售商→消费者

（最普遍）

生产资料分销渠道类型：生产者→用户（最重要）；生产者→批发商→用户；生产者→代理商→用户；生 产者→代理商→批发商→用户

产品营销渠道决策（8方面决策）P313

渠道长度决策：以渠道层次（中间环节）的数量来衡量，在产品从生产领域流转到消费领域的过程中，每经过一个中间商就构成一个渠道层次

影响渠道长度决策的因素有：产品因素；市场因素；企业自身因素

渠道宽度决策：对每个渠道层次所用中间商的数量作出决策

广泛经销：又称密集经销，在某一市场范围内，生产者运用尽可能多的同层次中间商推销产品，通过众多的分销渠道将产品转移到消费者手中。适用于便利品

独家经销：在一定的范围内，生产者只选择一家中间商经销自己的产品。生产者授予中间商经销产品的特权，但要求中间商不得经营竞争者的同类产品

选择经销：又称特约经销，在某一市场范围内生产者选择一个以上但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品。适用于选购品

中间商类型决策：即生产企业首先将产品卖给什么类型的中间商（中间商三种类型：批发商、零售商、代理商）代理商主要特点是不拥有产品所有权

渠道类型数量决策：企业决定同时使用哪几种类型的渠道销售其产品

渠道成员的相互支援决策：

地区中间商选择决策：

渠道管理决策：（由“渠道首领”制定）

渠道调整决策：

长渠道条件：单价低；体积小、重量轻；使用简单；耐久性强；产品成熟期；潜在顾客多；购买数量小；便利品；季节性强；企业资源较少

短渠道条件：价格高；体大物重；技术性强、使用复杂；易腐性、易毁性较强；产品投入期；目标市场集中；潜在顾客少；购买数量大；选购品、特殊品；季节性不强；企业资源丰富；企业分销管理能力强 四大促销手段特点

广告：大众化、渗透性强、艺术性、非人员推销

人员推销：（费用最高、效果最好）面对面洽谈业务；培养和建立友好关系；及时得到买主反应，兼做售 后服务、市场调研

营业推广：沟通信息、刺激需求、迅速购买

公共关系：具有新闻、艺术价值；可信度高；公众在思想上无戒心

影响促销组合的因素（四个）P343

产品的类型：对于消费品，最重要的促销手段是广告，其次是营业推广、人员推销；对于生产资料，最重要的促销手段是人员推销，其次是营业推广、广告、公共关系

企业的促销战略：“推动战略”以人员推销为主；“拉引战略”以广告为主

消费者的待购阶段：认识阶段，广告、公共关系最重要；了解阶段，运用广告和人员推销；兴趣阶段，人员推销影响力最大；最后准备购买阶段，人员推销最重要

产品生命周期阶段：投入期，广告、公共关系最重要；成长期，减少营业推广；成熟期，尽可能多地运 用人员推销；衰退期，营业推广最重要

概念区别

广告：企业用一定费用，通过一定媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，其目的是促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业产品

营业推广：又称销售促进，是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销方式的 总称

公共关系：企业通过与公众沟通信息，使企业和公众互相了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动

人员推销：企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业产品，进而采取购买行为的一种促销手段

四种促销手段的决策内容

广告决策（四项）：确定广告目标（告知性、说服性、提示性）；广告信息决策（广告信息创作、广告信息评价选择：<引人喜欢、具有特色、可信度高>、广告信息表达形式）；广告媒介决策（决定广告覆盖面、显示频率和效果；选择广告媒介类型；选择具体的广告媒介；决定广告时间）；评价广告效果（信息传递效果、销售效果：<统计分析法、试验法>）

营业推广决策（六项）：建立营业推广目标；选择营业推广方式；规划营业推广方案（确定刺激强度、确定刺激对象、确定营业推广途径、确定营业推广持续时间、确定营业推广总预算）；预试营业推广方案；

实施和控制营业推广方案；评价营业推广效果

公共关系决策：三个明显作用P363； 四个基本原则P367

人员推销决策（六项）：明确推销人员的任务（寻找新顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配商品）；组建推销队伍（确定推销人员数量<工作负担法>、选择推销人员、培训推销人员）；合理分配推销人员（按地区分配、按产品、按顾客、按多种因素）；明确推销人员的主要推销步骤（七个步骤P373）；确定推销人员的报酬（薪金制、佣金制、薪金和佣金结合制）；对推销人员的指导、鼓励和评价

按地区分配推销人员：优点是责任明确，有利于调动积极性，有利于提高推销效率，有利于节省差旅费和路途时间

按产品分配推销人员：适用于企业产品种类较多，各种产品技术性复杂

按顾客分配推销人员：最大优点是推销对象单一，有利于了解顾客特定需要，采取相应促销手段，提高推销效率；缺点是当顾客分散时，需花费大量差旅费和在途时间

按多种因素分配推销人员：适用于产品类型多样，各种类型的顾客又分散在广泛的地区

概念区分

促销：即促进销售，指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业产品，从而达到扩大销售的目的的活动

促销组合：指企业为达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运 用，以形成一个促销整体

市场营销组合：即产品、价格、渠道和促销这四大营销决策的综合运用