下载文档第一篇：商业银行对公存款路径拓展及营销策略报告
对公存款 商业银行对公存款路径拓展及营销策略报告 课题研究背景 2011 年以来，中国银行业的资金面遭受到前所未有的挑战，随着理财销售监 管和资金流向民间借贷等多重因素的影响，存款出现持续负增长的状况。而作为 银行揽存的重头戏—对公存款，也面临巨大的压力：一方面2011 年流动性回收、社会资金量减少，导致银行贷款的派生能力越来越弱；另一方面，银行历来使用 的联合企业，通过贴现、存单质押等方式抽出资金转存的方式，不但使银行资金 成本上升，也由于蕴含较大风险而受到银监会的严格监管。11 月30 日，央行宣布从2011 年12 月5 日起，下调存款类金融机构人民币 存款准备金率0.5 个百分点；12 月14 日，银监会宣布推后实施新监管标准。虽 然一系列措施旨在缓解流动性压力，并且多方预计近期将再度下调存准率，但存 贷比这一监管指标，并没有出现放松的迹象，因此对扩大贷款能力并没有实质意 义。考虑到过量发售理财产品带来的未来偿付压力，我们预计，2012 年中国银 行业的资金压力依然存在。图：2011 年货币供应主要监测指标变化情况 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%-10000-5000 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 贷款增量（亿元）存款增量（亿元）M1 M2 资料来源：中国人民银行，华经国研整理 反观各银行在面对 2011 年的资金紧张的局面时，对公存款方面仍然使用以 贷引存等比较常规的手段，甚至有些银行还通过金融掮客等灰色渠道进行高息揽 存，违规现象层出不穷。此等乱象导致 2011 年操作风险的尤为明显，并且中国 北京华经国研经济信息咨询中心 第2 页/共 144 页 对公存款 银行业正进入流动性明显减少，融资存量大幅增加的信贷周期。传统意义上的存 贷联动可能导致未来银行的资产质量恶化，并且相比之前借贷恶化时期更不稳 定。因此，我们认为，银行的负债业务改革已经到了非做不可的地步，首当其冲 的正是对公存款业务。 报告观点 存款是商业银行经营的基础，没有存款就谈不上资金营运；没有强大的存款 作为实力和后盾，就谈不上资金营运的良性循环。只有实现存款量的重大突破和 结构的根本调整，才能按照资产负债比例管理的要求加大贷款投入，从而提高存 款的综合效益，实现商业银行的利润最大化。对公存款作为存款的重要组成部分，因其金额大、成本低、效益好，成为商业银行重点组织的资金来源。努力增加对 公存款，对壮大银行的资金来源、平衡信贷收支、实现各项经营目标，最终促进 国民经济健康发展具有重要意义。目前我国商业银行正面临着巨大的存款逐年下降压力，如何适应形势，成为 商业银行当前一个十分重要的课题。我们认为，这需要各商业银行在激烈的同业 竞争中发挥自身优势，以对公存款优化为突破口，走出一条成功的对公存款工作 之路。本报告在对现阶段主要商业银行对公存款业务进行专题调研的基础上，详 细分析了影响商业银行对公存款业务发展中的问题，并就如何进一步拓展对公存 款业务，提高商业银行在对公存款市场中的竞争能力，提出了相应的对策建议。图：报告主要分析思路及观点 银行资 金短缺 对公存款 成重点 优化以贷引存 —增加客户粘性 重视表外项引存 —节省自有资金 开发结构性存款 —提高客户收益 提升存款营销能力 存款风险管理 北京华经国研经济信息咨询中心 第3 页/共 144 页 对公存款 报告目录 第一章、2011 年商业银行面临的资金情况及解决路径分析......10 第一节、2011 年外部环境挤压造成商业银行资金短缺........................10
一、宏观调控与银行的盈利性产生矛盾........................................10
1、信贷紧缩迫使银行放弃部分业务...........................................10
2、货币政策与产业政策的叠加效应加剧银行业竞争.................10
3、执行中小企业宽松性政策力不从心.......................................12
二、监管趋严导致商业银行流动性紧张........................................13
1、三季度多家银行存贷比未达标...............................................13
2、存款准备金率仍处历史高位..................................................14
3、转型促进业务结构优化但本质未变.......................................15
4、新监管标准推迟予银行缓解时间...........................................16 第二节、商业银行补充资金的主要路径分析........................................16
一、资本市场活跃度有限..............................................................16 1、2011 年金融行业上市公司交易量分析...................................16
2、上市银行频频爽约增发股本..................................................17
3、城商行IPO 前途坎坷.............................................................17
二、次级债融资难以为继..............................................................18 1、2011 年银行次级债发行情况分析..........................................18
2、发行利率一路走高.................................................................19
三、资产证券化或将重启..............................................................19
1、不良贷款率逐步攀升..............................................................19
2、风险计量问题未解.................................................................20
四、负债业务增长遭遇瓶颈..........................................................21
1、年关将至银行现金支付压力增大...........................................21
2、财政性存款竞争激烈且难解资金困局...................................21 第三节、商业银行对公存款业务特点及必要性分析............................21
一、对公存款与贷款额度存在一定的比例关系............................21
二、对公存款存在理论上的合理数量...........................................22
三、现阶段重视对公存款的必要性分析........................................22
1、对公业务在信贷紧缩环境下保有率最高................................22
2、对公存款具有成本及流动性等方面的优势............................23 北京华经国研经济信息咨询中心 第4 页/共 144 页 对公存款 第二章、商业银行对公存款现状及存在的问题分析..................24 第一节、对公存款业务现状及趋势.......................................................24
一、对公存款产品少且同质化严重...............................................24
二、对待存款产品仍未重视..........................................................25
三、中小企业的存款议价能力不断提高........................................26
四、为企业提供顾问式服务成发展主流........................................26
五、银企合作将为对公存款业务制造更多机会............................27
六、营销人才是关键因素..............................................................28 第二节、主要商业银行对公存款结构及策略分析................................29
一、工商银行.................................................................................29
二、建设银行.................................................................................30
三、招商银行.................................................................................31
四、兴业银行.................................................................................32
五、深发展银行.............................................................................33
六、北京银行.................................................................................34 第三节、现阶段对公存款问题分析.......................................................34
一、信贷额度受限使传统引存方式失效........................................34
二、单纯采用行政措施使一线员工压力倍增................................35
三、短期理财产品遭遇监管严控...................................................35
四、违规高息揽存仍是最后的手段...............................................36 第四节、对公存款业务创新原理分析...................................................36
一、服务种类匹配原理..................................................................36
二、服务功能匹配原理..................................................................37
三、服务结构匹配原理..................................................................37
四、服务期限匹配原理..................................................................37 第三章、商业银行“以贷引存”的创新路径分析..........................38 第一节、现阶段商业银行采用的“以贷引存”措施分析.........................38
一、要求客户提供贷款保证金存款...............................................38
二、客户经理考核机制存贷挂钩...................................................38
三、实行存款业务奖惩机制..........................................................39
四、对低议价能力客户克扣实际贷款量........................................39 第二节、应以增加客户粘性为思路创新“以贷引存”.............................39
一、核心稳定客户的重要性分析...................................................39 北京华经国研经济信息咨询中心 第5 页/共 144 页 对公存款
1、核心稳定客户是银行盈利的保证...........................................39
2、核心稳定客户是银行抵御风险的保证...................................40
3、核心稳定客户是银行拓展客户的基础...................................40
二、增加稳定客户持续性贡献的策略分析....................................40
1、通过客户管理细分客户..........................................................40
2、通过产品多元化增强客户粘性...............................................40
3、满足客户需求提高忠诚度......................................................41
4、建立客户保留体系.................................................................41 第三节、深化客户贡献度的创新路径—供应链融资引存.....................42
一、供应链金融服务实现银企双赢...............................................42
1、供应链金融对商业银行的吸引力...........................................42
2、供应链金融对企业的吸引力..................................................43
二、供应链融资对存款的贡献度分析...........................................44
1、加固核心企业的客户粘性......................................................44
2、增加贷款后结算性资金存款..................................................44
3、调节供应链内客户贷款期限以节省资金................................44
三、供应链融资方案分析..............................................................45
1、连带责任保证供应链融资方案及案例分析............................45
2、商票保贴封闭融资方案及案例分析.......................................46
3、确定购买付款承诺项下供应链融资方案及案例分析.............48
4、代理采购融资方案及案例分析...............................................50 第四章、商业银行通过表外融资类产品引存策略分析..............52 第一节、现阶段商业银行拓展表外业务的必要性分析.........................52
一、寻找新的利润增长点的需要...................................................52
二、减少金融风险的需要..............................................................52
三、降低运营成本，提高资产报酬率的需要................................53
四、抵御金融脱媒，增加资金来源的需要....................................53
五、提高市场竞争力的需要..........................................................53 第二节、现阶段商业银行拓展表外业务的可行性分析.........................54
一、顺应客户对金融服务性需求的增加........................................54
二、科学信息技术的不断进步和广泛应用提供了基础.................54
三、金融衍生工具的逐步推出保障了可操作性............................55
四、监管趋严使合规性成发展重点...............................................55 第三节、重视贸易融资类表外产品—国内信用证引存.........................56 北京华经国研经济信息咨询中心 第6 页/共 144 页 对公存款
一、国内信用证的业务优势..........................................................56
1、国内信用证相对于银票有独特优势.......................................56
2、现行监管制度和趋紧监管环境下的特定产品........................59
二、国内信用证对存款的贡献度分析...........................................59
1、不占用开证行资金额度且有保证金收入................................59
2、盘活已有客户资金.................................................................59
3、能够带动对新客户的营销......................................................60
三、国内信用证项下买方融资产品及案例分析............................60
1、国内信用证项下买方押汇......................................................60
2、国内信用证买方付息代理议付...............................................61
3、商业汇票质押开立国内信用证...............................................64
四、国内信用证项下卖方融资产品及案例分析............................66
1、国内信用证卖方押汇..............................................................66
2、国内信用证卖方议付..............................................................68
3、国内信用证代理议付..............................................................71
4、国内信用证项下打包贷款......................................................73
5、国内信用证项下打包银行承兑汇票.......................................75
6、国内信用证项下福费廷..........................................................77
五、国内信用证项下其他融资产品及案例分析............................79 第五章、商业银行通过结构性存款产品引存策略分析..............82 第一节、我国结构性存款市场的发展现状...........................................82
一、结构性存款市场发展概况.......................................................82
二、市场上现有的结构性存款产品分析........................................84
三、我国结构性存款产品设计的特点...........................................93
1、外币产品以美元和港元为主要投资货币................................93
2、期限结构普遍趋短.................................................................93
3、挂钩标的资产主题不断创新..................................................93
4、流动性较差.............................................................................93
四、我国结构性存款设计中存在的问题........................................94
1、利率管制因素是导致人民币理财品种匾乏的重要原因.........94
2、国内衍生品市场不发达..........................................................95
3、伪结构性存款产品实为高息揽存...........................................95 第二节、外汇结构性存款产品市场情况分析........................................96
一、我国外汇结构性存款产品市场趋势........................................96 北京华经国研经济信息咨询中心 第7 页/共 144 页 对公存款
1、跨境人民币结算带来机遇......................................................96
2、中国企业海外收购热潮涌现..................................................96
二、外汇结构性存款产品客户需求分析........................................97
1、购买外汇结构性存款产品动机分析.......................................97
2、外汇结构性存款产品的收益风险分析...................................97
3、如何用外汇结构性存款规避风险...........................................99
三、银行角度的外汇结构性存款产品交易分析..........................100
1、结构性存款产品客户价值细分.............................................100
2、结构性存款产品客户风险偏好细分.....................................102
3、设计结构性存款应考虑的基本要素.....................................103 第三节、外资银行结构性存款产品分析及对我国商业银行的启示....104
一、外资银行结构性存款的分类.................................................104
二、外资银行结构性存款的基本特征.........................................105
1、内嵌期权种类多样...............................................................105
2、挂钩方式多样.......................................................................105
3、收益类型为浮动回报............................................................105
4、时间结构多样.......................................................................105
三、对外资银行结构性存款的深入分析......................................106
1、外资银行结构性存款的收益风险特征.................................106
2、外资银行结构性存款的成本控制分析.................................107
3、外资银行结构性存款的包装和营销技巧分析......................107
四、外资银行结构性存款的借鉴意义和启示..............................108
1、满足不同客户的需求............................................................108
2、细待优质客户.......................................................................109
3、充分利用现有资源...............................................................109
4、创造更优的组合搭配............................................................109 第六章、商业银行对公存款营销策略分析................................110 第一节、根据市场成熟程度选择对公存款营销策略..........................110
一、优势区域的对公存款营销策略选择分析..............................110
1、充分利用优势区域内的地缘优势.........................................110
2、掌握主要客户的金融需求....................................................110
3、在优势区域实施交叉销售策略对市场的意义......................111
二、开发区域的对公存款营销策略选择分析..............................113
1、市场接纳程度与品牌效应较弱.............................................113 北京华经国研经济信息咨询中心 第8 页/共 144 页 对公存款
2、加深与当地资金源头企业的合作关系.................................114
3、利用创新产品发挥银行的双边市场作用..............................115
三、空白区域的对公存款营销策略选择分析..............................116
1、市场培育期销售策略分析....................................................116
2、以非核心业务的便利性吸引对公客户存款..........................118 第二节、客户管理基础上对公客户的营销时机选择策略...................118
一、当公司财务实权人物发生重大人事变动时..........................119
二、当对公客户经营管理方式发生重大变革时..........................119
三、当对公客户与原来的合作银行发生重大矛盾时...................120
四、当对公客户举办重大庆典活动时.........................................121
五、当经济环境存在不确定因素时.............................................122 第三节、提高商业银行对公存款营销水平对策..................................122
一、实施存款营销环境分析........................................................122
二、实施内部运作差距分析........................................................123
三、推行科学的营销管理............................................................124
1、制订科学的存款营销计划....................................................124
2、营销产品管理.......................................................................124
3、营销方案管理.......................................................................125
4、营销人员管理.......................................................................125
四、某银行支行存款实施方案分析.............................................125
1、该支行存款下降的主要原因................................................125
2、针对问题所采取的营销策略及措施.....................................126
3、营销过程中使用的手段及方法.............................................127
4、营销实施后的启示...............................................................128 第七章、存款引起的风险分析及防范措施建议........................129 第一节、当前揽存压力下面临的风险分析.........................................129
一、银行员工承受强压下的道德风险.........................................129
二、银行员工承受强压下的经济风险.........................................130
三、银行员工承受强压下的法律风险.........................................130 第二节、现阶段商业银行操作风险控制问题及成因分析...................130
一、商业银行操作风险管理的现状及问题..................................130
1、银行的重视程度提高............................................................130
2、管理理念存在误区...............................................................131
3、管理架构尚不健全...............................................................131 北京华经国研经济信息咨询中心 第9 页/共 144 页 对公存款
4、内部人员欺诈行为频发........................................................131
二、操作风险管理现状的成因剖析.............................................132
1、对操作风险认识不全面........................................................132
2、内控制度体系不健全............................................................132
3、银行对各类员工的风险管理方式不平衡..............................132
4、职员的执行过程中出现偏差................................................133
三、商业银行操作风险传导模式分析.........................................133
第二篇：试论商业银行的存款营销策略
试论商业银行的存款营销策略
存款是商业银行的主要负债业务，而充足的存款是银行保持流动性的手段和利润源泉，也是金融同业竞争的重点。存款营销策略的选择，既是积极参与同业有序竞争的客观需要，也是存款稳定健康增长的实际要求。本文旨在探讨在全球金融危机下，我国商业银行存款业务营销的重要性；由存款主体的需求与客体满足需求之间存在的差距进而提出商业银行存款营销策略选择的几点设想；以及对商业银行如何运用高效的营销手段提高其在存款市场所占份额，进而提高其核心竞争力提出合理化建议。
一、商业银行存款业务营销的重要性
商业银行作为一个以货币资金为经营对象的特殊企业，其经营的目标是以客户为对象，在满足社会需求的同时，追求自身利润的最大化。而商业银行向社会提供的商品，基本上都是同质的，无论存款或是贷款都是利用其自身信用中介的身份提供货币资金这种特殊的商品，银行只能依靠广告宣传和营销手段，把有用的信息传递给公众，以优质的服务吸引客户，所以客户在各家银行提供的金融产品极其相似的情况下进行取舍看重的是银行的规模、信用、服务的质量以及市场形象。
因此，在全球金融危机的笼罩下，在外资银行的冲击下，我国商业银行要想坚守已有阵地，拓展新天地，提高自身核心竞争力，就需要实施行之有效的存款营销策略，扩大存款市场占有份额，争取更多的优质客户，筹集更多的社会资金。通过实施以市场为导向、以客户为中心的营销战略，展示商业银行的新风貌、新形象、新实力，充分证明自身的竞争优势。
二、商业银行存款营销策略选择的几点设想
（一）研究存款主体的需求是营销策略选择的前提
客户在存款需求上存在着个性与共性的差异。无论存款人来自城市或来自农村，其行为习惯、性格、职业、年龄和性别对他的存款需求产生一定的影响，而且往往表现出一定的个性特征。比如对存款工具的选择、存款期限的确定、存款回报的期盼等，甚至对存款机构的取舍，对银行工作人员操作水平的包容都表现出一定的个性倾向。但无论这种倾向存在多大差异，就其总体倾向考察，也会表现出一定的需求相似性或趋同性，由此对金融产品、金融服务的需求又会表现为群体内的相同性。
首先，有必要了解客户的存款个性需求。由于从事职业的不同，就可能产生不同的需求。比如从事商业活动的个体，其存款选择不但在于回报，而且重视提款方便；工薪族的存款需求则可能从资金积累和安全考虑。就年龄的因素考察，老同志容易接受或选择的存款工具，而年轻人则喜欢电子货币。从个性需求的差异可以看出，存款营销的指向必须因人而异，应当从人们所处的不同位置，如城乡因素、行为因素、心理因素、人口因素及职业因素等。研究不同的社会属性的客户需求，作出市场细分并选择相应的营销策略。
其次，要深刻地剖析客户存款的共性需求。人的需求按照美国心理学家马斯洛的观点可以分为五个层次，即生理、安全、社交、尊重和自我实现。由此延伸到人的存款需求，也可
相应划分为五种类别：一是生存需要。即人们统称的“量入为出”、“收支平衡，略有节余”的观念，促使人们选择储蓄，以应生活中的不时之需。二是安全需要。将暂时闲置的资金存放银行总比放在家里或随身携带来得安全可靠。三是发展需要。当个人的生活保障需要得到满足后，就会产生更高的需求欲望，如用于经营上的扩大再生产，用于消费上的档次高标准等。四是尊重需要。表现为人的自尊自重，实力强则信心足；另一方面表现为受尊重，如得到满意的服务，高标准的礼遇或因拥有崇高的地位和威望而得到人们的高度依赖。五是政治需要。即为国家建设出一分力量。以上这五种需求对大多数的人来说具有共性，只是在侧重点上所差别和程度上的不同而已。
再次，分析客户存款行为的不同需求，其本身就隐含着许多有益的营销机会。建立以客户为中心的金融服务系统，必须以深刻了解客户的需求为前提，通过客户需求的研究和分类，界定营销策略；经过目标市场的选择，对市场要素进行合理细分，所有这些努力都是市场营销过程所要考虑的因素。
（二）分析银行内部运作的差距是营销策略选择的关键
由于商业银行营销的标的具有无形性，金融产品的共同性以及金融服务的灵活性，决定了银行市场营销的复杂性和艰巨性。因此，有必要对现行的银行存款系统运作情况进行分析，寻找差距，方能有的放矢，立竿见影。
1、观念上的差距。随着金融体制改革的不断深入，商业银行运作机制的建立标志着金融业被推向市场。但以客户为中心的经营理念尚未完全确立，“客户是衣食父母”的观点还没有在从业人员的实际行为与经济效益的联系上体现出来。因此，从思想上确立市场营销意识是非常必要的。
2、市场定位的差距。商业银行之间竞相建立网点，增设机构。为了争得市场份额，不惜采取种种手段，甚至以自我牺牲的方式换取系统存款，挖转他人存款，殊不知这种运作本身其形象上付出的代价，经济上的重负可能得不偿失。恰恰是银行之间由于市场定位的偏颇，在相互竞争的过程中，人为地刺激客户的不良欲望，从而形成金融同业无序竞争的局面。
3、服务上的差距。服务的内涵和外延几乎可以涵盖全部金融活动。但狭义地分类，可以从硬件和软件两方面进行探讨。比如，网点布局不合理、手段滞后、功能单
一、产品单调、识别系统推广慢、管理缺乏刚性、服务工作水准不平衡等。特别是服务主体本身，其服务的主动性、恒久性还有许多差距。
4、大众传播及公共关系的差距。运用大众传播媒体塑造银行形象，推销金融产品，扩大市场影响已成为银行业者普遍认同。然而，现有的金融传播由于缺乏市场调查，针对性和有效性并不乐观，甚至产生了一些负面影响。如密密麻麻的红布条，五彩斑澜的空飘气球，群众并不以为然，认为是银行有钱“作秀”。公共关系在揽存中的作用固然重要，但近年来也有些变味，有些存款机构为此处心积虑，付出不少代价。而市场存款总量并没有增加，银行的公众地位和形象却在下降。
5、经营管理和规范市场的差距。粗放的经营管理已经造成银行机构在人财物上的大量浪费，扩张规模、提高费用、扩大资产的冲动以及资产质量的日益下降，构成了存款增长的潜在威胁。许多一线员工因此而感到茫然，存款增长了，经营效益却下降了。近年来，存款市场在人行的监管下发展走向良好，但要成为从业者的良好行为习惯尚待时日。
（三）优化客户需求与银行促销关系是存款营销策略的正确选择
1、树立以客户为中心的营销观念。有市场就必定有市场营销。市场是由客户主体的需求，商家是市场、满足这种需求的购买能力以及购买意愿三因素组成。从这三因素的市场地位考察，买方将成为市场的决定因素。所以，银行存款要占有一定的市场份额，就必须树立以客户为中心，适应市场需求变化的全新观念。切实转变计划体制下国有专业银行遗留的卖方市场的观念，积极主动在行动上采用满足各种需求，刺激购买冲动，诱导购买行为的市场营销方法，以求得立足市场、进入市场、争得市场，在市场竞争中发展壮大。
2、坚定集约化经营的营销方向。商业银行经营方向正确与否，对市场营销至关重要。可以认为，集约经营和市场营销的核心都是以客户为中心，注重结构、质量和效益。因此，商业银行的集约化经营，通过内涵发展，在机构上撤并重叠的分支行，摒弃按行政区域、经济布局设置机构。在存贷款方面，应讲究资金成本结构和资金使用效率，不以总量的扩张为主要目标，全面贯彻抓大放小的战略，还资金以商品的本来面目。费用管理与存款效益、经营效益挂钩，与拓展市场、技术装备的现代化挂钩，集中力量建立一个以人为本，高效运作的银行结构体系。这种体系的建立对存款促销，产品开发，发挥整体营销功能将起到积极的促进作用。内部体系的优化，将从实质上为满足客户需求创造条件。
3、奠定优质服务的营销基础。由于金融机构推销的产品种类大致相同，且产品价格从属于中央银行的宏观调控，没有太大的弹性。在这种环境下，优质服务将是银行营销获得成功的重要选择。优质服务是金融产品营销的最好载体。通过服务，把金融产品附加值加以提升，强化服务主体对客体的形象感受，起到潜移默化的作用。诚然，在服务上满足不同存款需求的客户并不容易，但不能因此而弱化服务。特别是服务主体的思想意识、服务环境、服务措施、便利服务、创新服务等的全面完善，是一种无形的营销。常言道：“广告做得好，不如服务好”。服务正是满足客户需求与银行营销之间不可或缺的纽带和桥梁。
4、组织人员开展存款营销。人员促销是最古老、最普遍、最直接的营销手段。有其显著的特点，即可以与顾客保持最直接的联系，通过谈话、示范、表演等方式了解客户的需求、欲望和动机，有针对性地调整工作方法，解答客户的问题，消除顾客的疑虑，诱导客户的购买欲望，促成客户的购买行动。通过人员促销，可以激发客户的信任，促进了解，建立互信，巩固已有的营销成果。总之，组织人员促销，既不受时空限制，又可以及时收集市场信息，对营销过程中存在的工作差距进行调整，藉以提高服务质量和促销效果。
5、开通大众传播的信息和促销管道。大众传播可以直接指向目标市场上的客户，通过信息传递，引导客户识别存款，并进行沟通，促进客户对发出信息的商业银行产生深刻印象
和唤起存款客户作出倾向性选择的目的。大众传播的媒体很多，如声像图文、电子信息、实物造型、户外标识等。广泛用于刺激客户的感观注意，把存款的方式、种类、利率及期限、网点分布、联络方式等信息传播给客户，通过介绍使客户产生需求和欲望，指导客户完成存款过程。传播的对象要有所研究，根据促销产品的特点，针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣，做到有的放矢，其效果才有保证。
6、强化商业银行的公共关系促销。公共关系是现代企业在商品经济发展的产物。是企业在进行市场营销活动中，正确处理企业与社会公众的关系，从而树立形象，促进产品销售的有效方式。商业银行公共关系的核心是信息交流，促进了解，广泛宣传银行的经营方向、产品特点及服务内容，达到争取公众的支持，提高自身的社会知名度，加深产品印象，激励全体员工的目的。商业银行要实现公关促销的目标，有必要与传媒机构建立长期和经常的密切关系，随时通过传媒的影响力展示银行的形象，介绍产品，沟通信息。通过支持社区的公益事业，关注和配合地方的重大活动与政府成员单位取得联系，不断改善经营环境。有计划地选择重点联系客户，经常上门听取意见，改善内部管理，赢得客户的谅解和支持。这样，不但能巩固已有的存款业务关系，而且通过客户代表的影响力扩大影响力半径，必将取得更大的稳存增存效果。
三、商业银行运用高效的营销手段提高存款市场份额，进而提高核心竞争力
（一）建立以客户为中心的营销理念，积极争取银行与客户的双赢。
金融产品的无差异性，决定了银行间的竞争很大程度上取决于服务的质量，谁能为客户提供优质高效的服务，谁就能在激烈的竞争中占得先机。银行必须树立以客户为中心、一切从方便客户的角度出发的主动营销理念，为客户提供“一站式、一条龙”服务。每位员工都要认识到客户是银行的衣食父母，优质的存款客户是银行利润的来源，根据客户的要求再造业务流程，重视服务质量；并且从制度上实行“限时服务”、“微笑服务”、“一米线服务”等能为客户提供高效、快捷、优质服务的措施，从根本上实现顾客满意与银行利润提高的有机结合，实现两者的双赢。
（二）实行差异化营销，提供差别化服务
商业银行经营的目的, 就是追求经营效益的最大化。面对日趋激烈的竞争，差异化营销是最有效的营销策略。著名的“ 二八定律”这样解释,在众多的银行客户中, 20﹪的客户为银行带来80﹪的利润, 而80﹪的客户为银行带来20﹪的利润。这就要求银行对客户市场进行研究细分、目标市场定位，通过对优质客户提供贴心、贴近、贴身服务, 将有限的资源集中到优质客户身上, 从而达到降低成本, 调整结构, 树立自身品牌形象, 增强产品的竞争力, 提高规模效应, 实现用少量投人换取较大回报的目的。
（三）创新存款品种，满足客户需求
从某种意义上讲, 金融产品创新是现代商业银行的生命源泉，如果没有创新就没有参与激烈竞争的资格。这是因为，存款品种越多，越能满足客户的存款目的。存款品种的多样化，使客户有充分选择投资的余地，就越能吸引客户前来本行存款，从而扩大本行存款来源和市场份额，并为其他业务提供稳定的后续资金。所以商业银行在完善传统的存款形式的基础上，必须下大力气研究开发新的存款品种，通过对存期、转让性、利率形式、计息方法、提款方式等要素进行组合，不断设计创新并适时推出适应客户需求的新的存款品种。
（四）培植开发新客户，维护好老的优质客户
商业银行要瞄准市场，抢占先机，用实力、信誉、服务，特别是超越竞争对手的营销方案，去争取新客户，开发潜力大的优良客户。经研究证明，企业开发一个新客户所支出的成本是保留一个老客户的5倍，减少客户背叛率5%，可提高利润25%--85%，这就要求银行在开发培植新客户时不可忽略维护老客户，不能让优质客户流失。维护好老客户，就要时常与其沟通，关心了解帮助老客户解决困难，为其提供优质服务。
（五）完善组织存款的激励机制，实行客户经理制
优秀的营销队伍是实现银行营销目标的保证。银行没有一支强有力的市场营销队伍,在日趋激烈的金融形势下很难提高市场占有份额。为此,银行必须迅速加快客户经理队伍建设, 更新用人观念和用人机制, 创造优秀人才脱颖而出的良好环境,搭建起有利于人才成长的平台,将那些工作责任心强、业务素质高、公关能力强的复合型人才充实到客户经理队伍。同时,建立严格的激励与约束考核评价体系,将员工的经济利益分配与业绩直接挂钩，拉开收人分配档次。
（六）加强品牌意识, 创造良好的企业形象
市场经济是一种品牌经济, 金融品牌已成为商业银行提升核心竞争力、树立市场形象、实施营销策略的重点。品牌营销与业务营销相互关联，业务营销需要品牌的支持, 尤其是当前银行业务的竞争日益激烈, 金融产品的同质化趋势愈演愈烈, 产品功能、价格、销售渠道等都可能被轻易模仿,只有品牌无法模仿,通过品牌建设进行市场区隔,以增加吸引力和附加价值,成为银行业务营销的自觉要求。金融品牌的核心是银行的整体形象以及金融产品和服务,所以,客户对银行形成的偏好和依赖程度成为品牌定位不可忽视的因素。中国的银行业必须积极塑造和提升各自的核心品牌,在创新中不断提升自身形象,以品牌营销为“卖点”,提升自身竞争力。
第三篇：对公存款
当前阶段，整个银行业对公存款上升缓慢，一些中小银行甚至出现负增长的现象，为了稳定存款，各家银行已经将负债业务重点转移到对公存款营销工作上来，下面笔者根据自己的工作经验及调研走访情况，谈谈农行对公存款下降的主要原因和做好对公存款工作的几点意见和建议。
第一、宏观政策影响，对公户存款稳定性较差。2011年初以来，人民银行共6次上调存款准备金率，上调幅度合计高达3%。因此在整体宏观政策影响下，各银行都紧缩银根，控制放贷规模，从而导致企业流动资金短缺严重，对公户存款纷纷取出用于企业经营流动。其表现之一就是信贷投放减缓导致派生性存款下降、之二是对公户资金回流后很快被企业提走用于其经营支出，对公存款稳定性较差；
第二、存款上升减缓、同业竞争压力大。上半年整个金融业存款增速减缓、甚至有的银行出现负增长，各家银行为月末完成存贷比指标以及面临的资本充足率补充压力，纷纷“非正常”揽储，以求月末时点冲刺存款规模。
由此可见，对公存款下降问题已经凸显、亟待解决，根据笔者的工作经验及农行存款营销工作现状，认为当前对公存款工作应重点做好以下几点：
第一、加大营销激励措施、开展存款专项营销竞赛活动，确保对公存款稳定上升。存款工作不可懈怠，当前应通过开展营销竞赛活动，并以强有力的正向激励为保证，积极抢占客户资源；
第二、加大对公账户大额资金流向监控，及时掌握信息稳存、增存。应建立起全新的对公存款变动报告、监控机制，对超过500万元以上的对公存款转入、转出由基层网点报告到监控专员进行汇总、分类，并指定客户经理对客户进行一对一营销，力争最大限度的留住存款；
第三、以提供融资支持为着力点，强化贷款牵引作用。一方面为了提升贷款客户存款贡献度，农行已经制定并推行全新的贷款利率定价体系，贷款利率定价以客户贡献度为核心指标，以制度来引导贷款客户提升对我社的忠诚度；另一方面，以公司客户提供信贷服务为切入口，充分利用有限的放贷资源，“以贷引存”，扩大公司客户存款来源渠道。凡在我社取得贷款的公司客户，应将基本账户的开立、日均存款贡献度、销售资金回行率作为贷款附加条件，做出硬性约定；第四、强化联动、做好存款流失客户回归工作。对存款大额流失的对公客户确定重点名单，责成市场部锁定目标、责任到人，将已经流失的客户重新营销回来；
第五、提升服务水平、打造服务品牌。一方面成立客户服务监督中心，组成专业服务监督队伍，坚持“以客户为中心”的服务理念，打造特色服务品牌，赢取客户信任；另一方面通过网上银行、白金卡等特殊服务手段，积极抢占客户市场，争取客户资源。
存款乃农行生命之本、立社之源，做好存款营销工作需要全辖员工戮力拼搏、上下一心、全员竟发，共筹盛业。
第四篇：商业银行对公业务差异化营销
商业银行对公业务差异化营销
参加对象：银行支行行长、公司业务部经理、对公业务客户经理 适用方式：银行内训及公开课均可
需要时间：1天
主要内容：
1.营销发展阶段的规律和趋势
2.以顾客为中心是银行营销金融产品成功之路
3.银行了解中小企业家的心声
4.异业盟营销案例：XX银行中小企业服务中心代理记账业务
5。数据库营销：美国银行的数据库,包括从营销的成立、发展、产品跟进等。
6.同链盟营销案例：投资基金筛选优秀企业模式—“赢在中国”对银行的启示
7。中小企业信贷“雏鹰培育工程”--渣打银行的中国最具成长性新锐企业奖—对银行中小企业信贷项目的启示
8。同业盟营销案例：中小企业银行同ＸＸ投资银行合作寻找XX城市创业板上市企业培育计划
9.银行连锁经营核心DNA密码-系统复制
10.企业现金流管理案例
11。民营企业的“家族基金”-银行资产委管业务
袁澍老师：
硕士，二十多年工作经验，历任跨国公司英国亚能电力（APD）、英国巴克莱金融集团、君兰国际高尔夫总公司任总裁助理、战略发展总监, CFO,中国区副总裁;，中山医科大学、中山大学产业集团财务总监之一，现为中国商业银行培训网CEO、首席培训师,从事过电力、银行、医疗保健行业高层管理，在连锁经营中
对银行(自营网络连锁)有较深的研究和实操经验.是北京大学、清华大学、浙江大学、中山大学等国内多所高校的客座教授.擅长：企业上市、融资、企业发展战略管理、财务管理、绩效管理、银行培训.中国知名咨询专家,入选<<世界优秀专家人才名人典>>，入选<<中国100名财经名人录>>,组织外资银行的管理人员主编了十八项170门银行培训课程，擅长课程：银行经营战略、银行管理、业务拓展和风险管理，以及外资银行管理方法在中国本土化运用,曾在中国各大城市的银行培训近百场，听众达几千人，颇受业内人士推崇。
听过袁老师课的单位:
外资银行:
厦门国际银行珠海分行
株式会社日联银行广州代表处
比利时通用银行广州代表处
恒生银行广州分
加拿大丰业银行广州分行
美国银行广州分行
日本住友银行广州代表处
股份制银行及商业银行.信用社
浙江省信用联社-----各地级市信用联社
湖北省孝感市商业银行
长治市商业银行
贵州省农村信用联社贵州办事处 贵州省小河区农村信用联社 贵阳市开阳县农村信用联社 河南省周口市城市信用社 湖北省鹤壁市城市信用社 南宁市商业银行
河北邢台市城郊农村信用社联社 顺德农村信用社
兴业银行总行
山西省晋城市商业银行 中国农业银行总行营业部 华夏银行总行个人业务部 大连市商业银行
临汾市商业银行
辽源市城市信用社股份有限公司 厦门国际银行
上海浦东发展银行北京分行 兴业银行上海分行
兴业银行上海洋浦支行 兴业银行上海闸北支行 兴业银行上海陆家嘴支行
兴业银行上海黄浦支行 兴业银行上海闵行支行 民生银行石家庄分行 南京商业银行
广州商业银行
广东东莞市信用社
广东顺德信用社
中国电力财务公司华中分公司国有银行:
中国工商银行多个分行和支行中国银行多个分行和支行
中国建设银行多个分行和支行中国农业银行多个分行和支行.
第五篇：对公存款管理办法
辽宁省农村信用社
人民币单位存款管理暂行办法
第一章 总则
第一条 为加强辽宁省农村信用社（以下简称农信社）人民币单位存款（以下简称单位存款）管理，规范单位存款市场营销，依据《中华人民共和国商业银行法》和中国人民银行制定的《人民币单位存款管理办法》等有关法规，特制定本办法。
第二条 本办法所称单位存款是指企业、事业、机关、部队和社会团体及其他经济实体在农信社办理的定期存款、活期存款、通知存款、协定存款等存款。
第三条 开展单位存款业务应当遵循以下原则：
（一）依法经营：遵守国家有关法律和金融法规，执行中国人民银行和辽宁省农村信用社的有关规章制度。
（二）合理竞争：树立市场竞争的观念，通过合法手段，赢得客户，扩大市场份额。
（三）讲求效益：对客户和产品的开发实行效益论证，进行投入与产出的分析，把短期收益和长期收益、直接收益与间接收益统筹考虑，力求实现综合收益的最大化。
（四）优质服务：牢固树立以客户为中心的经营思想，为客户提供方便、安全、高效的金融服务。第二章 机构、人员与工作职责
第四条 农信社单位存款业务由公司金融业务部归口管理，各级法人行社配备专人负责此项工作；非法人机构由客户经理负责单位存款的组织，相关部门配合。
第五条 各级法人行社应当明确相关部门在单位存款工作中的相应职责，做好组织单位存款的后台工作。要将存款监测考评、利率管理、货款归行（社）、账户管理及营业服务、产品推广等工作落实到部门，分解到岗位。
第六条 单位存款业务部门的主要职责是：协调辖区内单位存款客户经营、系统接力服务和内部相关部门的业务配合等关系，综合单位存款产品的需求并组织协调产品开发，分析、预测单位存款环境和发展趋势，发布、接收和反馈市场信息和工作建议，单位存款业务的策划和营销，单位存款业务新产品开发创意的收集、整理、申请和参与开发，直接为客户提供服务及客户管理，建立单位存款客户的档案和台账。
第三章 账户的开立与种类
第七条 农信社依据中国人民银行制定的《银行账户管理办法》对单位存款实行账户管理。
第八条 单位存款账户分为基本存款账户、一般存款账户、临时存款账户和专用存款账户。
第九条 存款人申请开立基本存款账户，应向开户银行出具下列证明文件之一：
（一）当地工商行政管理机关核发的《企业法人执照》或《营业执照》正本；
（二）中央或地方编制委员会、人事、民政等部门的批文；
（三）军队军以上、武警总队财务部门的开户证明；
（四）单位对附设机构同意开户的证明；
（五）驻地有权部门对外地常设机构的批文；
（六）承包双方签订的承包协议。
第十条 存款人申请开立基本存款账户，应填制开户申请书，提供本办法规定的证件、证明或有关文件，提交盖有存款人印章的印鉴卡片，印鉴应包括单位财务专用章、单位法定代表人章（或主要负责人印章）和财会人员章，经开户银行审核同意，凭中国人民银行当地分支机构核发的“开户许可证”开立账户。
第十一条 存款人申请开立一般存款账户，应向开户银行出具下列证明文件之一：
（一）借款合同或借款借据；
（二）基本存款账户的存款人同意其附属的非独立核算单位开户的证明。
第十二条 存款人申请开立临时存款账户，应向开户银行出具下列证明文件之一：
（一）当地工商行政管理机关核发的临时执照；
（二）当地有权部门同意设立外来临时机构的批件。
第十三条 存款人申请开立专用存款账户，应向开户银行出具下列证明文件之一：
（一）经有权部门批准立项的文件；
（二）国家有关文件的规定。
第十四条 存款人申请开立一般存款账户、临时存款账户和专用存款账户，应填制开户申请书，提供本办法规定的证件、证明或有关文件，送交盖有存款人印章的印鉴卡片，经银行审核同意后开立账户。
第四章 单位定期存款和单位活期存款
第十五条 单位定期存款的期限分为3个月、半年、1年三个档次。起存金额1万元，多存不限。
第十六条 与保险公司办理协议存款应按中国人民银行“关于对保险公司试办协议存款的通知”（银发〔1999〕351号）执行。协议存款期限为五年以上，最低起存金额为3000万元，利率水平，存款期限，结息和付息方式违反处罚标准等由总行和保险公司协商确定。
五年期以下（含五年）的存款仍按同期同档次利率执行。
第十七条 单位定期存款的凭证为“单位定期存款开户证实书”（以下简称证实书），证实书仅对存款单位开户证实，不得作为质押的权利凭证。如需质押，应由存款人委托贷款行向存款行 申请开具单位定期存单，作为质押的权利凭证。
第十八条 存款单位支取定期存款只能以转账方式将存款转入存款单位的其他存款账户，不得将定期存款用于结算或从定期存款账户中提取现金。支取定期存款时，须出具证实书和提供预留印鉴，存款所在行审核无误后为其办理支取手续，同时收回证实书。
第十九条 单位定期存款在存期内按存款存入日挂牌公告的定期存款利率计付利息，遇利率调整，不分段计息。
第二十条 单位定期存款可以全部或部分提前支取，但只能提前支取一次。全部提前支取的，按支取日挂牌公告的活期存款利率计息；部分提前支取的，提前支取的部分按支取日挂牌公告的活期存款利率计息，其余部分如不低于起存金额按原存期开具新的证实书，按原存款开户日挂牌公告的同档次定期存款利率计息；不足起存金额则予以清户。
第二十一条 同一存款人在同一柜台办理单位定期多笔存款，可以共用一套印鉴卡片，但银行应事先与存款人签订规范操作的协议；到期续存定期存款，可以简化开户手续。
第二十二条 单位定期存款到期不取，逾期部分按支取日挂牌公告的活期存款利率计付利息。
第二十三条 农信社对单位活期存款实行账户管理，开立账户必须遵守中国人民银行制定的《银行账户管理办法》。
第二十四条 单位活期存款按季结息，并按结息日挂牌公告 的活期存款率计息，遇利率调整不分段计息。
第五章 单位通知存款和单位协定存款
第二十五条 单位通知存款是指存款人在存入款项时不约定存期，支取时需提前通知金融机构，约定支取存款日期和金额方能支取的存款。
第二十六条 单位通知存款不论实际存期多长，按存款人提前通知的期限长短划分为1天通知存款和7天通知存款两个品种。1天通知存款必须提前1天通知约定支取存款，7天通知存款必须提前7天通知约定支取存款。
第二十七条 单位通知存款为记名式存款，存款凭证为“单位定期存款开户证实书”，并注明“通知存款”字样。
第二十八条 单位通知存款的最低起存金额为50万元，最低支取金额为10万元，需一次存入，一次或分次支取。
第二十九条 单位通知存款的利率按中国人民银行有关规定执行。存期不足7天的，按支取日挂牌日公布的活期存款利率计息。全部支取时，整个存期按支取日相应档次的利率计息，利随本清；部分支取的，支取部分按支取日相应档次的利率计付利息，留存部分仍从开户日计算存期。
第三十条 单位通知存款存入时，存款人自由选择通知存款品种（1天通知存款或7天通知存款），但存单或存款凭证上不 注明存期和利率，支取时按支取日挂牌公告的相应利率水平和实际存期计息，利随本清。
第三十一条 单位通知存款支取时提交《辽宁省农村信用社通知存款取款通知书》。存款单位支取存款时，须出示农信社开具的通知存款凭证，单位通知存款支取时必须将本息转入存款单位的其他存款账户，不得支取现金。
第三十二条 单位通知存款如遇以下情况，按活期存款利率计息；
（一）实际存期不足通知期限的，按活期存款利率计息；
（二）未提前通知而支取的，支取部分按活期存款利率计息；
（三）已办理通知手续而提前支取或逾期支取的，支取部分按活期存款利率计息；
（四）支取金额不足或超过约定金额的，不足或超过部分按活期存款利率计息；
（五）支取金额不足最低支取金额的，按活期存款利率计息。
第三十三条 单位通知存款如已办理通知手续而不支取或在通知期限内取消通知的，通知期限内不计息。
第三十四条 客户一次全部支取单位通知存款时，由开户银行收回其存款凭证，办理销户手续；客户部分支取单位通知存款时，留存部分高于最低起存金额的，需重新填写通知存款单或凭证，从原开户日计算存期；留存部分低于起存金额，予以清户，按清户日挂牌公告的活期存款利率计息，或根据存款人意愿转为其他存款。
第三十五条 办理单位协定存款须由开户单位与农信社签订《协定存款合同》，约定合同期限，最长不超过1年（含1年，人民银行另有规定的除外），到期时任何一方没有提出终止或修改合同，即视作自动延期。
第三十六条 开户单位可在基本存款账户或一般存款账户基础上办理协定存款账户。协定存款账户下设结算户（A户）和协定户（B户）两部分。开户单位与银行共同商定A户需保留的基本存款额度，并在合同中明确。
第三十七条 开户单位的存款资金全部通过A户往来，超过基本额度部分的资金，银行将自动转入B户；当A户低于基本存款额度时，银行将自动用B户资金补足A户基本存款额度；当B户资金不足以补足A户额度时，B户余额直至为零，A户和B户在合同期仍可继续使用。
第三十八条 合同期满，如不延期，开户单位将协定存款账户存款本息结清后，全部转入基本存款账户或一般存款账户，如结清A户，B户也必须同时结清。
第三十九条 单位协定存款按季结息。A户存款按结息日或支取日活期存款利率计息。B户存款按结息日或支取日中国人民银行公布的协定存款利率计息，利率原则上高于活期存款利率，低于6个月定期存款利率。
第六章 内部管理制度
第四十条 内部检查制度：各级法人行社应根据内部控制的要求和人民银行的有关规定，定期或不定期对下级行单位存款业务进行检查。对违反有关政策规定或内部制度者，予以严肃处理。
第四十一条 分析报告制度：各级法人行根据业务需要，按上级行社要求定期或不定期地报告单位存款业务进展情况，按旬上报有关数字。各级行社应根据单位存款业务的需要定期或不定期地召开由单位存款联系行参加的分析会议，就单位存款的现状、目标市场进行分析和预测，商讨问题的解决方案，沟通信息。
第四十二条 大客户信息反馈制度：各级法人行社应当按辖区内存款客户的存款规模划分客户档次，对存款大客户进行信息跟踪，做到信息及时沟通，服务随时跟进，以稳定存款客源。
第四十三条 监测考评制度：各级法人行社应当结合自身实际制定相应的单位存款监测考评指标。上报有关数字要真实反映单位存款业务的经营情况，严禁弄虚作假，虚报或瞒报数字。
第七章 附则
第四十四条 本办法的解释权和修改权在辽宁省农村信用 社联合社。
第四十五条 各级法人行社应根据本办法制定实施细则。
第四十六条 本办法自文到之日起实施。
