第一篇：白酒营销,消费为王

白酒营销，消费为王

未来白酒品牌的竞争，最终将是对消费者心智资源的争夺。

在白酒营销进程中，最终企业将要形成重拉轻推的营销模式，渠道策略只能作为阶段性领先策略，构建长期稳定的竞争优势，必须要在消费者需求多样化和传播效率日益降低的背景下，实现品牌对于消费者的独特印记，品牌力将最终成为酒水企业全国化竞争中是否能够稳定发展的核心决定要素。从近几年的品牌的诉求规律来看：

对于高档白酒而言，基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘是走向成功的不二法门，符合此种类型的企业比较缺失，对于不具备资源稀缺型的企业，在此方面需要思考限量方面，创造物以稀为贵；

对于中档、中高档品牌而言，基于品质面的诉求是较为有效的方式； 对于中低档、低档产品而言，更多的是一种情感面的诉求；

而从未来来看，酒水品牌的诉求需要致力于以下三个方面能力的提高。

一、中国白酒面对需求的多样性，如何成功的把品牌变成品类的代表，才是重点。

首先，从消费者购买动机来看，消费者先形成品类需求，后才能产生品牌购买决策，往往消费者会将品牌进行品类归属，占据品类前两名的品牌将留下长期记忆；

其次，从目前酒水行业品牌发展历史来看，从高到低能够形成对品类的独特占有的品牌更为安全。

二、在品牌建设方面，我们可以从三个维度进行品类构建的思考：

1、构建新品类，并力争实现现有成熟品类的前两名；

2、从企业自身特点分析，结合消费需求（香型、口感、文化、工艺、度数、容量、消费场所……），创新新兴品类，形成标准，逐步培育；

3、在已有成熟品类中，重新对消费需求进行排列组合形成亚品类概念（如霸王醉依托清香型高度原浆创造其品牌价值和高度）。

三、在品牌推广方面，相对于单向的媒体传播而言，要更为聚焦的，互动的消费者体验活动将为品牌的塑造提供更为有利的武器

1、主题鲜明的公关活动将有利的提高消费者的品牌喜好度（生态旅游、公益活动等）；

2、小型品鉴会对消费者的沟通更加深入，增强了其消费者对品质的理解与品牌的忠诚，有利于作为社交载体的白酒在固定消费圈的流行；

3、体验性更强专卖店、终端专柜的建设，以及线上传播、线下体验的互动式的消费者体验活动；

4、网络软性新闻传播的应用，网络已经成为人们日常生活不可缺失元素之一，网络推广在白酒营销中地位比重亦会升级，但推广形式与内容至关重要，如何让对位的消费群体充分参与与体验，成为企业未来推广传播中不可缺失的元素；

5、包装的创新也成为消费者体验的重要载体，如何充分跨界在包装元素融入与品牌定位相吻合的元素，增强品牌文化韵味将会很关键；

6、对历史文化要素的时尚化提炼，牵强附会的历史文化、传统文化堆积，根本无法击中消费者心智需求，如何把历史、传统文化与消费现在的时代需求紧密紧密结合，这将是企业在未来品牌塑造上必须下足功夫；

7、简约、直接的理念将会深入人心。简约而不简单，体现品牌、产品的内在涵养，花哨的涂鸦与拼凑，只会让品牌、产品价值混乱，失去竞争力；

8、低成本差异化的应用，竞争优势建立绝对不是在运营效率的比拼，而是差异化，唯有差异化，才可在竞争中真正体现低成本，方可创造持续性竞争力。本文节选自朱志明老师2012年写的《中国白酒警示录》部分内容。

第二篇：白酒营销-渠道为王

白酒营销，渠道为王

白酒行业经历了几年的震荡，终于走到了一个划时代的分水岭。从整体市场环境分析，2003 年的中国市场营销呈现出以下的特征：

特征一：终端由点成线，再由线成面，形成了营销的第三方势力，对渠道商构成威胁。

特征二：面对新型的各类销售业态，厂家如何构建自己的销售渠道已成为一个重大课题。

特征三：厂商之间的博弈能否实现双赢，如何实现双赢，关键在于如何实现渠道转型。

在这样的大形势下，在各种纷繁复杂的市场表象后面，渠道依然是市场营销的主流——尤其在传统产业的快速消费品领域，渠道在受到终端、新流通业态不断冲击的同时，依然发挥着巨大的作用。

2003年12月18日，五粮液召开了一年一度的经销商大会。同一时间，茅台在海口也召开了一年一度的经销商会议。参加会议的经销商除了各地的糖酒公司，品牌开发商，大部分是属于传统的渠道经销商。正是这些分布在全国各地的渠道经销商，撑起了五粮液、茅台的白酒帝国，缔造了100多亿元的白酒销售！两个白酒巨头不约而同地召开经销商会议，意图十分明确：争抢渠道资源，看谁的渠道号召力更大！很多同时经营茅台、五粮液的渠道商家不得不兵分两路，分别参加两个会议。因此，从传统产业的营销现状来看，渠道依然是主流，依然是企业的生命线；渠道资源的争夺依然是传统产业强势企业竞争的主线。

为什么在新营销时代白酒行业的竞争依然如此呢？是企业经营能力的倒退，还是渠道资源确实是白酒产业的生命线呢？渠道，承载着企业的物流、现金流、信息流；产品只有通过分销商、终端到达消费者手中才能实现最终价值。——五粮液也好，茅台也好，或者是其他的名酒，二名酒，无一不是渠道的得益者。在渠道顺畅的时候，企业通过资金的流转而得到可持续发展，分销商、终端和消费者接受各种信息的流通而选择销售、购买，企业通过信息反馈及时调整战略和战术来适应市场环境的变化或引导消费，这就是白酒行业强势品牌的成长壮大之路。

在新营销时代畅谈渠道是不是一种倒退？很多企业在谋求创新，谋求对传统渠道的整改，谋求更加适合自身企业发展的市场营销模式。但是，在快速消费品最传统的产业，受中国特色化的国情因素影响，批发通路一直在中国市场经济中占据着相当重要的地位。厂家要想立足于市场，必须将产品通过经销商、批发商进行分销，从而扩大产品的覆盖面，因此，企业能否有效地与通路合作，调动各级经销商、批发商的积极性，在很大程度上决定了企业能否赢得市场，求得最后生存和发展的机遇。五粮液的优秀经销商之一的广东揭阳粤强酒业公司不仅控制了广东、福建省的三百多个分销网点，还建立了超过5000个餐饮终端，2003年前三季度实现五粮液系列产品销售1万吨！

回顾2003年白酒营销渠道的变化，从根本上可以归结为以下几个方面：

一、渠道扁平化速度加快，长渠道和短渠道并存。与此同时，渠道扁平化带来的经营转型难题和阵痛困扰着大部分渠道商；

在卖方市场时代，谁掌握了通路谁就是赢家；而在买方市场时代，来自终端的呼声要求经销商具有较强的终端市场掌控能力。所以，总经销对分销网络的控制很大程度上体现为对终端网点的开发、管理和维护。总经销加强对分销网络的控制是渠道扁平化的体现。通过“扁平化”措施，那些管理水平低、市场开拓能力差、人员素质低、信息收集不及时和反应慢的分销商势必会被淘汰出局，而那些脱颖而出的分销商可以从削减渠道结构、减少销售环节、降低销售费用中得到更多的实惠。渠道扁平化简化了销售过程，缩减了销售成本，但扁平化并不是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中不增值的环节，使供应链向价值链转变。因此，在白酒行业，渠道扁平化带来的经营难题和阵痛不是短时间之内可以得到解决的。二、一部分企业忽视渠道的作用挺进终端，导致大量的营销资源空置，陷入终端的陷阱，促使企业营销腰部无力——终端为王还是渠道制胜依然难以定论；

在终端为王论的支持下，一些白酒企业越过渠道直接挺进终端。挺进终端的最后结果是——终端的门槛越来越高，部分市场的终端在制造商的直接操作下已经和当地市场的渠道分离。虽然终端已经成为第三方势力，但是终端仅仅是白酒销售环节的临门一脚。小糊涂仙系列酒的衰弱、口子窖在兰州市场遭遇终端的强力阻击就是鲜明的例子。

三、渠道商、分销成员要求重新分配利益的要求和行动更加强烈，传统产业面临新一轮的资源转换、资源控制争夺战；

由于白酒产业的进入门槛极低，一些拥有分销网络、终端网络的渠道商、分销成员不满足于为人作嫁衣的现实，一方面向上游制造商要求更多的政策支持，一方面积极进入制造领域，大力发展自己的贴牌产品。例如北京糖酒公司的“京酒”，上文提及的广东揭阳粤强酒业在经营五粮液系列产品的同时，自己开发了五粮液系列的超高档酒“熊猫瓶形”酒。越来越多的渠道商、分销商成为集分销、自主品牌为一体的新型渠道商——不可避免的是，但分销成员和制造商在一块地盘上抢食的时候，资源转换和资源控制的战争是怎样的激烈。

四、大量缺乏竞争力的企业在疯狂掠夺渠道资源的时候遭遇强大的阻力。渠道战术的频繁更换促使渠道成本大幅度上升；

渠道是白酒企业生存的土壤，而对于缺乏竞争力的企业来说，渠道资源更是企业的生命线。在白酒行业，大量的游击型、掠夺型的制造商和贴牌商疯狂地掠夺渠道资源，采用坑、蒙、拐、骗的招商手法来诱惑渠道商，分销成员。这些游击型、掠夺型企业的渠道战术，大大促进了区域市场渠道的成本上升，从而给一些诚信经营的企业制造了麻烦。

五、渠道依然是白酒营销的主要支柱。

不论是强者，如五粮液、茅台、剑南春，还是二线品牌，或者是游击品牌，渠道交响乐依然是白酒营销的主旋律，依然是白酒市场销售额的主要支柱。年关已近，几乎每一个白酒企业都在忙着开定货会，开客户联谊会。为什么？抓渠道啊！往渠道压货，把今年的销售任务彻底完成！

从白酒渠道的实际情况分析，渠道重心下沉已经成为众多白酒企业的选择，这种选择是市场竞争逼迫出来的，是营销进程的必然，也是白酒营销渠道科学化、理性化的表现。目前在市场上品牌表现优异的白酒企业，都是从渠道下沉、市场重心下移中受益良多。“金六福”虽然是五粮液的嫡传，可是他的营销渠道上的成就在目前的白酒行业中无人能及。“金六福”的城市市场，无论是一级城市，还是二级城市，渠道的规划十分合理。庞大而且有序的销售渠道支撑起“金六福”的品牌传播，很自然，很快取得了白酒市场巨大的市场份额。“小糊涂仙”的成功也是这样。反观那些以圈钱为目的的买断品牌，妄图利用别人的品牌资产，实施大渠道策略，最终因为品牌知名度、市场信任度以及营销管理技能的严重欠缺，导致市场崩溃，经销商反目。

从白酒行业渠道的回顾我们发现，在未来的竞争中，渠道将切实地担当起营销的主角——这是中国国情下的营销法则。

白酒的品牌集中时代已经来临，随之而至的，是渠道的转型，渠道的分工细化和特色渠道、专有渠道的出现。从2003白酒营销渠道的回顾我们无法回避渠道变革的事实，因此，我们更有理由相信，2004年白酒营销渠道将从传统的批发、分销逐步转变为多元化、综合化的深度分销、直销上来。

不论渠道的变革怎样剧烈，加强对分销网络的控制，加强对终端网点有效的服务是渠道转型过程的重要组成部分。对于新的一年白酒营销渠道变革，我们从理念上出发：

首先是更新对渠道的理解，改变传统渠道的旧思维，重构企业机能，强化对渠道的管理和服务；渠道是企业销售系统的生物链，每一个环节都能对销售产生重大的影响；

第二是渠道的末梢神经已经渗透进零售领域，特别是大卖场以及大量涌现的餐饮终端。渗透，就是销售重心下移，就是开展零售服务支持，就是建立批零一体化。——这是顺应新的市场业态的渠道转型重点；

第三，把渠道管理提升到战略的高度。很多企业误解了渠道，把渠道的政策当作企业的战术，而忽视了渠道在企业营销战略中所起到的关键性作用。五粮液、茅台的强大就是强大在渠道上，而不是在终端上。因为他们抓住了白酒市场的腰部，所以他们的品牌稳固得让所有的白酒企业感到畏惧。

在这样的理念基础上，一些战略领先，具备前瞻性渠道策略的企业就开始了渠道创新。例如渠道细化战略的实施。泸州老窖是老名酒，在五粮液坐大的时候，失去了战略优势。但是，在新一轮的市场战役中，泸州老窖不是急欲和五粮液拼谁是浓香型的代表，而是在渠道细化的道路。在广东市场，由于泸州老窖是老牌名酒。在1999年以前，她在广东的销售是以亿元来计算的。但是在2000年以后，她的销售和亿已经有了很大的距离了。在这个时候，泸州老窖开始了反思，也开始了广东市场的新动作。原来，泸州老窖在广东有五个经销商，都是糖酒公司，基本上不直接做市场，更不用说终端维护了。从2002年3月份开始，泸州老窖开始了渠道细化运作，实施渠道重心下沉的策略。泸州老窖把以前的5个经销商砍掉四个，只留下一个做物流。接着，泸州老窖开始了重新招商。到目前为止，已经拥有40多个经销商，而她的最终目标是在广东找到60-80个经销商，实现全省市场的全面覆盖。从经销商数目的增长我们看到了泸州老窖的在渠道、终端上的新动作。通过一系列的调整，泸州老窖开始在广东各地收到明显的效果。这是渠道细化的最典型的表现。

白酒营销之断想

1、白酒产品同质化造成白酒品牌“千品一面”，严重影响产品的注意率、分辨率和美誉度，狭隘的产品制造观将退出历史舞台，取而代之的是整体产品观念，大产品概念将主载产品创新。

白酒在这些年来，就一直处于“旧瓶装新酒”和“新瓶装旧酒”的漩涡中，谁家的产品问世不是到包装厂找个瓶子，配上盖子，设计个标识，做个外包装，随便起个名字，就匆匆上市了，这仿佛已经成为一套产品制造程序，这样的产品由于毫无特色而在上市后不能引起消费者的注意，慢慢地就在市场上消失了，因此就有了市场销售终端的货架上货满为患，要交进场费才可摆上货架，为了争取好位置，不惜重金贿赂，不惜拳打脚踢。产品是立足市场的基本条件，消费者的需求满足主要是从产品的消费中得到，而我们的产品开发的草率和片面，已成为白酒竞争缺乏优势的主要问题。大家都知道产品要得到消费者的更高满意程度，不只是看重产品的基本功效和实际利益，而更多的是在产品的整体消费体验中得到各种需求满足的享受。

整体产品的构成包含三个层次，即核心部分、形式部分和延伸部分。产品构成的每个部分都是产品的有机组成部分，缺少那一方面，产品都会因此而有缺陷，消费者不敢恭维，这就是大产品概念的初衷。而现在的白酒产品中有几个在产品制造前把各个方面都考虑得很周全和有所创新呢？等到上市后发现问题再去改良已为时晚矣。

因此在白酒市场越来越难做的今天，与其在市场终端上拼命搏杀不如回过头来看看我们的产品是不是消费者最受欢迎的，最优秀的，“临渊羡鱼不如退而结网”，真正从大产品概念出发，从根本上展现产品的风采，好产品自己会说话。

2、白酒营销不光是拼命的招商，高额的开瓶费，无底线的进店费，花样百出的促销，花里胡哨的概念……，越是恶性竞争的市场越要呼唤营销真谛，整合营销将重塑实力品牌。销售问题是白酒业最头疼的问题，不管白猫黑猫，逮住老鼠就是好猫，正是白酒销售中的真实写照。

白酒营销已陷入了肉搏战。白酒原始成本不高，市场价格相对不低，外人都认为白酒业是目前中国的暴利行业，殊不知在市场运作中投入的费用要高出产品成本好几倍，而真正的利润在最后核算时反而所剩无几，却成了薄利行业。当我们在抱怨行业整体堕落、恶性竞争害人的时候，尤其是有实力的企业应该想想市场营销方式了。

我们的厂商有多少在真正地运用整合营销策略，有计划地操作市场呢？并不是营销费用有限，也不是消费者不易接受，而是企业的整体营销思想有问题。不是靠铺天盖地的广告轰炸，而不去注意市场的铺货和市场维护，就是大量的人员促销和促销活动，而不考虑消费者的真正需求，不是千篇一律的礼品赠送，而不去想想这些玩意已经泛滥成灾了，因此造成营销方式的无效性和效果抵消，而让产品销售危机重重。

白酒销售是一个综合的、整体推进的工作，需要从广告、促销、公关、附赠等方面考虑，制订全盘的有效的营销策略，并从产品的市场定位和不同的生命阶段，确定营销的侧重点。而我经常听到一些厂家说，我们的营销推广不需要策划，等进入了市场再说吧，我们做酒这么多年，知道怎么操作的。象这种人就是没有整合营销观念的。而西凤15年，正是在市场的不同阶段进行的有效的广告宣传、盒内附赠、政府营销、公关活动和促销活动，市场效果非常的好，在西凤系列中实现了品牌突围。

3、“终端为王”使白酒通路竞争门槛加高，而同时给自己增加了一道门槛，正是这道门槛成了市场恶性竞争的导火线，许多商家不能自拔，许多商家望而却步，但是许多商家将把通路竞争转向消费者关注。

“终端为王”成了白酒行业从业者的共识，谁占据了终端，谁将取得胜利，这几乎成了厂家招商时对经销商的首要条件，如果经销商的终端占有数量多，将意味着打通销售终端的资金大大降低，你的产品将受到不同的待遇。许多大商家不怕花钱买断专场，就怕没机会买断，因为只要你买断了专场，别人就没有机会和你同台竞争，这种贿赂营销成了这几年流行的营销手段，许多人都知道，但不一定能做得来。自愿也罢，被迫也罢，这些也成为大多数经销商向厂家要挟的条件之一，这似乎成了厂商合作关系的桥梁。

如此高昂的费用让厂家不堪重负，也让商家倍敢委屈，而让消费者气愤的是“羊毛不会出在狗身上”，这些费用变本加厉地摊在了消费者的身上。这个时候终端也有话说，他们也并不想这样做，但不这样做，他们的柜台就会被大量的产品挤跨，产品的恶性竞争将直接影响他们的客户的自主消费，而使自己的信誉扫地，他们是不得已为之，目的是扶优惩劣。但黑幕终被揭穿，当消费者识破这其中的伎俩，不为这凭空高昂的费用买单时，商家可要想想你交的不菲的进店费还能收回来吗？

多行不义必自毙，目前的终端操作模式终被淘汰，商家只有把注意力集中到你的上帝——消费者的身上，满足消费者的真实需求，引导消费取向，以诚信获取信赖，从根本上最终制约终端恶性竞争，通过倒做渠道的营销模式解决通路问题。

4、大而全、粗放型的产品开发理念将失去市场，市场定位准确、专业化分明的产品将满足特定场合的消费需要，真正体现白酒的核心价值。

长期以来，白酒的开发就是缺乏市场定位的，农民喝二锅头，工人喝二锅头，学生也喝二锅头，官员喝，商人喝，有钱人喝，没钱人也喝，因此呈现出二锅头畅销全国的大好局面。因此许多业内人士认为，白酒不需要做明细化的市场定位，那样会缩小消费人群，不利于市场销售。事实上，白酒是一种极端消费者体验的商品，只有在体验中才能最终体现它的价值，它跟人的心情和周围环境有着密不可分的关联。如果在做市场时不考虑到这些问题，那么白酒的价值和白酒的文化只是天方夜潭。

因此不同的人，在不同的时节、不同的场合对白酒就有不同的要求。商务活动用酒就跟日常饮用的不一样，结婚用酒就跟送礼用酒不一样，一种酒并不能满足消费者的多种需求，对于消费者的不同需求当然要提供相适应的酒品。因此三味明月酒专为中秋节制造，今世缘瞄准婚庆市场，友缘酒为友情干杯，家宴酒让家的感觉真好，一帆风顺充满商机无限等等，而这些酒独特的市场定位让消费者深受喜欢，市场销售也创佳绩。我们不能占领所有的领域，就在一个领域里做到极致、做到最好，同样能获取相当多的利润。

因此白酒产业要良性发展，就必须共同把这块蛋糕做大、做细。白酒市场需求并没有下降，而是消费刺激不够。2004年满足消费者需求的专业化产品将受到青睐，说不定将会出一款专为乔迁新居而恭喜的白酒呢。

5、经销商是现代白酒营销模式的重要角色，但经销商的企业制度和管理水平成了制约行业发展和自身壮大的瓶颈，经销商的制度创新和经营管理有待在一批逐渐成熟的职业经理人的加盟下升级。

在白酒销售体制放开后，各级经销商就成了市场销售的主流，但经销商的文化水平和管理能力成为业界不敢恭维的主要问题。这些在市场上摸爬滚打成长起来的战将，随着队伍的壮大逐渐成为白酒市场的主力军，但他们对企业管理知之甚少，长期形成的制度落后和经营管理能力低下成了企业效率不高的主因。而随着市场的激烈竞争，企业管理问题也成了经销商棘手的问题，而靠经销商自己解决这个问题并非易事。

这些年市场逐渐培养出一些营销理论功底不错的职业经理人，成为这个行业的亮点。这群人有魄力、有知识、能力超群、营销有所建树，并掌握着一定的客户资源。如果企业能为这些人创造一个宽松的环境，将会给企业带来不小的收益。企业在改善自身环境吸收能人的同时，职业经理人也会制订合理的企业制度和经营策略，重塑企业活力。让真正懂市场的人去操作市场，我们不更放心吗？

6、外来资本疯狂介入白酒业，买断自营成为白酒主流运作模式，买断品牌成功数量增加，但失败的也更惨烈。

白酒买断品牌已成为时下白酒业品牌经营的主要运作模式。不用建厂，不用交纳各种税费，花不多的钱就能买下一个自己的品牌，市场做砸了，再换一家照样东山再起，赔钱也就俩包装钱，商家何乐而不为呢？而白酒厂家不用艰难地塑造品牌，不必耗资开发市场就可以稳赚这笔不小的收入也乐此不疲，各算各的帐嘛。

因此，2004年买断品牌风仍会在业内盛行，让消费者眼花缭乱。这些企业要么靠先进的营销模式左右白酒业的风向，要么靠雄厚的资金实力在业内独领风骚，要么靠扎实的营销网络领跑市场，迅速成为市场的强势品牌，他们为白酒业的市场繁荣和营销创新起着积极的作用，象金六福、浏阳河等。因此受市场导向影响，这种经营模式还会增多，但不是谁都能象金六福一样成功。

买断经营使各大厂家的产品阵容大乱，品牌张力减弱，没有这些品牌内涵的支撑和酒厂信誉的保证，产品怎么能持久呢？实质上，买断品牌之所以成功很大程度上是由于背后的品牌实力，而不是随便一个品牌消费者都可以接受的。而对那些盲目买断的主来说，就等着栽跟头吧。

同时有些企业因为不知白酒行业水的深浅而掉进去，不能自拔，因为这个行业是易进难出，这种操作失败而造成的损失也是最惨烈的。白酒业个中奥秘也不是一般人能玩的。

7、白酒卖的不光是酒，还有促销品，有时促销品比酒还重要，促销品2004年仍是白酒销售的最佳伴侣，同时促销品创新仍将进行到底。

业内人士都知道，一线业务人员经常会提出“消费者因为不喜欢我们的促销品拒绝购买而选择其他牌子的促销品好的酒”，连你都搞不清你是卖酒还是卖促销品。难道一个小小的促销品会如此地决定产品选购的生杀大权吗？ 的确如此。消费者会因为酒盒内的一包香烟而不加犹豫，会因为一个打火机你挣我抢，也会因为盒内没有礼品而觉得是产品欺诈或不完整的产品，这在白酒销售终端并不奇怪。这不管是消费者的错误引导也好，还是消费者的贪图便宜也好，但都直接地表现为消费者的一种消费心理。只要能卖动酒，商家就会不辞余力。因此2004年，促销品仍将是白酒销售的最佳伴侣，跟咖啡伴侣一样正常。不过光是打火机之类的，消费者也会腻的，既实用又贴近产品文化的促销品将是商家关注的焦点。因此光靠礼品公司提供的礼品挑选促销品并不能满足消费者的需要，而真正从产品特性和消费者需求入手，订制精美独特的促销品才能最终解决促销品问题，使促销品的促销功能回归本位。

8、招商，招商，还是招商，招商仍将是2004年白酒业不变的主题，但盲目招商将慢慢退出历史舞台。

对白酒业来说，每年都是一个招商的轮回，甚至有些厂家和经销商整年都在不断地招商，可见招商对白酒营销的重要性。一次耗资数十万的招商会并不新鲜，不这么大动作怎么能钓上大鱼呢？大家都知道招商会越气派，给经销商的感觉越实在，信誉也就更好。

每年的糖酒会都为白酒的招商提供了良好的机遇，每年两次的十万厂商大军的聚会是再好不过的招商会，厂家更是使尽浑身解数向经销商抛着媚眼，就是这样，广大厂家还为招不到合适的经销商而苦恼，以至于现在的糖酒会成了糖酒界的PARTY，了无声息。而现在的厂家和总经销商更是把招商做到了家，进行上门招商，多种承诺满天飞，总之先签了协议，打了货款，再说后面的事。自然是经销商在一次次的上当中，体会着招商内容的虚实，有些经销商干脆根本不看厂家的招商手册，而是直接坐下来和厂家负责人实打实地谈条件，并把它写在合同上。就是这样，仍难逃脱厂家的圈套，因此，白酒革命不断，招商工作不止。

但我们成熟的厂家应该看到，招商不是结果，而仅仅是手段，最终还是需要厂商之间建立一道相互信任、相互依存的桥梁，让经销商纳入自己的营销体系之内，和经销商共同努力实现市场销售，毕竟厂商之间有着共同的目标，你们是联盟不是对手。

同时我们经常接触一些厂家只拿个产品就来招商，什么营销计划、营销策略、企业状况、市场前景一概不知，这怎么能让经销商放心地去经销产品呢？只拿产品招商的成功率将大大下降。经销商看重的是企业的实力、信誉、市场和利润等诸多方面，而不是一两点的便宜就能打动的，这种盲目招商的结果必然导致失败。

9、白酒是传统性的行业，以至于白酒市场营销也遵循传统路线，但2004年我们更坚信市场是策划出来的，我们有理由让原创性策划划破沉寂的白酒夜空。

白酒市场的恶性竞争已经到了让人无法忍受的地步了，但这个大漩涡并不是谁想改变就能改变的，许多厂商都采用了顺从的态度。但毕竟这场损耗内力的比赛并不是谁都可以坚持下去的，要想不被大浪淹没，就得站在浪尖上。这需要个性，也需要勇气。

没有疲软的市场，只有疲软的创意，我们坚信市场是策划出来的，依据是：一只有靠精确的市场研究，才能根据消费者的需求创造出满意的产品，让产品自己说话；二是好产品不一定就能被消费者熟知和青睐，真正从消费者购买考虑，策划出独特的销售模式和销售策略才是解决之道。我们必须指明的是策划不仅是营销方式的简单整合，而是营销新理念的突破，真正具有原创性的策划才是最具生命力的，才能解决企业的核心问题。

第三篇：三公消费后时代的白酒营销之道

三公消费后时代的白酒营销之道

在漫长的历史长河里，如果没有了白酒，那么辉煌灿烂的中华文明将崩塌了一半，因为没有白酒就没有了竹林七贤，就没有魏晋风流，也不会有李白诗酒百篇，不会有兰亭集序……我们有必要再次从历史、文化、经济的视角，审视我们的白酒行业的盛衰与涅槃。

国务院总理李克强在就任总理后的第一场记者见面会上强调：“在任期间，政府性的楼堂馆所一律不得新建；财政供养的人员只减不增；公费接待、公费出国、公费购车只减不增”。三个只增不减意味着未来很长一段时间内白酒市场的一大块“公需”市场——在政策上的缝隙完全被堵住，甚至意味着从未来中长期内白酒行业将持续面临这一个“去权力化、去贵族化”的过程，而调整的方向正是“民用化”。

高端酒市场再也没有原来想象般“刚需”。紧接着，军委禁酒的消息传来，白酒板块股市应声大跌，坏消息还没结束，茅台五粮液由于涉嫌价格垄断，被发改委罚款4.49亿，虽然仅仅是两个白酒大王年营销额的零头而已，不过这所释放出的政策信号足以让整个白酒行业倒吸一口气，类似于98年白酒市场寒潮再次来袭了？

每一次行业调整都不是现象的罗列和推倒，我们都是沿着历史必经的河流在溯流而上，白酒行业拥有灿烂的千年文明，正如和君咨询所说：在漫长的历史长河里，如果没有了白酒，那么辉煌灿烂的中华文明将崩塌了一半，因为没有白酒就没有了竹林七贤，就没有魏晋风流，也不会有李白诗酒百篇，不会有兰亭集序……我们有必要再次从历史、文化、经济的视角，审视我们的白酒行业的盛衰与涅槃。我们需要从白酒行业在过往十年的高速增长中剖析其底层逻辑。

趋势：用历史告诉未来

中国经济发展的模式从根本上来自于中国的政治模式。政府计划和市场调节双轮驱动下的经济发展模式所导致的就是‘水多了加面、面多了加水’的循环往复。一旦放开体制内资源便形成万马奔腾之势，伴随之的正是腐败和通胀，而腐败进而导致白酒和奢侈品的消费，通胀则会让白酒成为金融产品，公务消费和社会通胀的过渡又会影响社会稳定指数和政府治理评价，从而在社会舆论和‘维稳’压力下政府必然要收紧资源、整风工作调整。这就是主导每一次白酒行业兴衰周期的历史怪圈。”

总结过往十年，白酒行业每次的繁荣和衰退就如一个无辜的小姑娘被莫名地的宠爱和无情的抛弃，对错兴衰其实都不由己，使其美丽的外表多于内在丰满的灵魂，被迫堆叠的脂粉与其内在的气质总相冲突。因为，当我们深究历史逻辑就会发现，过往白酒行业的高增长有三个逻辑一直在发生作用：

第一，白酒消费价值构成中“精神价值大于物质价值”的价值逻辑。

白酒、香烟、高端服装等行业能够为消费者体验的产品价值中，精神体验的价值高于物质体验的价值，这样的行业属性决定了企业在市场中赢的原则在于“品牌的差异化”，而非“产品的同质化”，这是白酒与其他酒类如啤酒的根本区别之所在。白酒产品具有持续升值和提价的需求基础，在特定市场发展周期，这样的商品甚至会具有金融属性，成为投资保值的金融产品。白酒过往的表现充分地证明了这一点。以现在茅台价格来看，过去十年茅台的价格生长好像并没有跑赢M2（广义货币流通量）18.4%的增长速度。

第二，意见领袖的消费引领逻辑。

中国的社会自改革开放以来，一直处于“政商二元”纠结转型的进程之中，在资源的分配权上，“政府计划”和“市场调节”两个功能竞相发挥作用，不过巨大的体制内资源，让政府计划功能一直处于强势位置，如何与政府、官员建立良好的关系成为政商二元下商人的一致选择，由此催生体制内官员和领导成为高端奢侈品消费的“意见领袖”，这样的形态使得白酒品牌在话语体系、思维方式和语言符号方面无可避免地走向屈从于权力的模式化和脸谱化，而对消费者深层的需求变化漠然无睹，近年来白酒行业诸如“国”字当头的大词泛滥和历史文化的野蛮绑架即是明证。

第三，政府换届引发的迭代逻辑。

白酒从改革开放以来有三次下行的衰退时机，1989年一次、1998年一次和2013年一次，根据矛盾共生的原理，每次下行的衰退都是在经济过渡繁荣的背景下产生，繁荣位点的突然遏制下跌，背后都和社会发展的拐点息息相关，每一任领导人执政后期在带来经济繁荣的同时，都会产生大量的财政支出，进而引发寻租经济行为，民愤难泄的社会就会出现“杀和申、平民愤”式的权力惯性和改革呼吁，白酒很容易成为这种反腐的“切口”，但是这样运动式的人事调整和整风行动最后又都会无疾而终。结果是，我们看到中国经济的经济周期、白酒的周期和领导人事变动的周期，三个周期的重叠，过去近三十年的白酒变迁背后都闪现着领导人更换的轮廓。价值逻辑、消费引领逻辑和政府迭代逻辑三大逻辑勾勒出白酒过往成长跌宕的历史轨迹，今天的现实就如同昨日的闪回，历史的演进一方面在简单回放昨天的因果，同时又在蓬勃难遏地螺旋式上升，走向不可逆转的未来。在电子商务尚未完成布局的当下，移动互联又以更加迅猛的速度袭来，通过微博和微信，社会正在成为一个“天地一心、心心相通”的整体，科技正在推动这个社会以不可阻挡的趋势奔腾向前，消费心智和社会治理结构也将呈现不同以往的变化，“二元”经济模式未来必将式微，白酒的消费背后的权贵逻辑和人事逻辑将会逐渐淡化，价值逻辑却依然如往。

同时，闪回历史可以让未来更加清晰：

1989年行业衰退潮中——茅台零售价从208元一路下滑183元、125元、95元；

五粮液零售价从100多下调到91元、75元，60元、45元；

古井、全兴：通过降度降价，进入“民用市场”，分别在95年、96年成为全国第二；

1998年行业衰退潮中——1996年白酒广告标王丛出，央视成为白酒频道（与2012年何其相似！）；公务消费成为众矢之的；23部委发布文件，承诺公款宴请不喝白酒，同时出台白酒广告管理办法，限制白酒的媒体投放。

1997年秦池勾兑和山西假酒事件爆发（与塑化剂和“假有机”“勾兑香精门”何其相似！）

五粮液：研发系列产品降价迎合消费者，从政商务市场转型为民用和礼品市场，零售价从312元降到220元，成功护住品牌地位，迅速成为行业龙头，从此超越茅台十年之久。

金六福：系列产品切中档以下价位段，通过深度分销，逆势而上。

对比历史，当前最大的不同是在2001年政府每斤白酒开始征收五毛钱的从量税，彻底压垮白酒企业，白酒企业纷纷破产，行业掀起改制风暴。这一方面目前政府还未有此风向，为白酒行业未来发展留下了极大的空间与“窗口”！

因此，基于以上的逻辑分析，我们可以对白酒的未来做出这样的判断：未来十年仍会向好。2013、2014年日子会比较难过，2013年主要基于政治氛围和管制条例，2014年则会随着整体经济的衰退压力，2015年之后行情会趋于好转。

具体表现是：

一、二线有实力的白酒企业将会不断下探民用市场；产品层面中高位区间受抑制、低端区间成为竞争的红海；环境的转变会倒逼企业进行内部管理升级，强化渠道链条效率，提高综合竞争能力；同样，此轮行业周期中会出现“黑马”，新业态、新模式将会出现，电商、移动互联、先进的组织模式、商业模式，而消费者的消费习惯将从跟风消费型回顾理性消费，愈加重视产品品质。

变革：已经开始

未来一段时间内，直达目标消费者，基于目标消费者需求给予近距离地贴身服务，在白酒销售的渠道方面一定会出现新一轮的变迁。

厂商模式：抱团取暖

在渠道变迁下的厂商双方将寻求更多的合作方式保持组织上的灵活性与经营上的稳定性。从市场的把控程度上可以分为三个模式：以商业为主、以厂家为主导、和厂商共营。基于白酒行业的竞争的升级、渠道复杂性的提升，未来厂商之间合作需要抱团取暖，战略合作，厂家做“营”的工作，商家做“销”的工作，或者成立联营公司，双方共同打造品牌，取得行业大势下的成果。类似于劲酒对厂商合作方式的处理，厂家做营，商家做销，通过一系列的财务管理上的分割，完成了真正的营销分离。

经销商：整合与转型

厂家的触角在不断的下延，在渠道层面越来越倾向于拉开深度分销的架构，掌控终端，直面消费者。越来越多的厂家开始绕开经销商直接和终端、消费者打交道。

而终端发展的专业化和规模化，也会绕开经销商直接与厂家打交道，专业的酒水连锁形象店等终端已经形成规模，议价能力已经很强，直接与厂家打交道。

经销商相互之间的直接和间接的竞争越加充分激烈直至恶性。经销商受到厂家和终端的双重挤压下，经销商必须适应新的形式，迎接新的挑战，被迫转型，或者进行整合。

而经销商的未来转型存在着三个发展方向：上游：买断品牌、收购酒厂、品牌运营。例如：佛山吉利酒业开发“百年糊涂”，现居广东中档白酒市场第一；下游：专业烟酒行，例如：广州的粤强酒业；平行：成为渠道运营商、物流商，例如浙江商源的跨区域整合、湖北汉川的和其鑫商贸的区域内横向整合。

中国白酒行业未来真正的霸主将是以帝亚吉欧为代表的品牌运营商，也许这样的品牌运营商会在今天的酒水商业群体中产生（华泽、商源、酒仙网……）；也有可能会伴随着资本的进入，涌现出新的掌控未来的霸主（联想丰联、海航控股……）。

终端：聚合与渗透

基于消费理性和消费者对渠道品牌的依赖以及未来国家政策的导向，渠道的“触角”角色的各类型终端将趋向于类似华致酒行与桐枫烟酒这样的酒水连锁形象店和连锁超市方向聚合，这些连锁专业终端通过发挥“酒类专卖”的专业优势，充分利用其上游研发优势，以门店作为运作平台，在团购大宗业务的开拓上日益发挥着重要作用。

过去酒水专业连锁在渠道本质上要走团购路线，通过致力于产品创新、服务创新，那么未来酒水专业连锁终端将在经营本质上会走向商业地产路线，同时业务上与其他零售渠道相互渗透，在市场经济下的白酒渠道充分融合，未来酒水连锁终端将日益成为白酒销售的引领性渠道。

电商：颠覆or融合？

去年酒仙网在“双11节”单日销量超过6千万，这一数据大大刺激了白酒企业对网络渠道认知的改变，而垂直型电子商务潮流兴起使得电子商务人才和资本开始大举进入白酒行业，白酒行业的电商渠道正在步入一个新的腾飞期。

美国《连线》杂志主编克里斯?安德森的著名著作《长尾效应》非常贴切地描述了传统渠道与电商渠道在“赚钱”效率上的差距原理。传统渠道是数量级的增长，是加减法；电商渠道是几何级倍数的增长，是乘除法。因此看似年轻的电商，就像选择先苦后甜的乘除法，当保守的传统商业醒悟过来时，其与电商的差距已经十万八千里。

不管你接受或者不接受，电商时代都已经来了，大势之下的和君咨询战略联合酒仙网，从咨询、资本、物流、电商运营等多重资源注入，提供新形势下的电商咨询服务平台，助力酒水企业在白酒行业大潮中进行一场破冰之旅。

应对：固本培元，扶阴抑阳

在当前形势下，宏观政策层面与微观渠道变迁已经趋势明显，白酒厂商的选择也已经趋于唯一，巩固市场基础，保护品牌价值，同时加强在中低端和腰部价位的打造，用中医的话讲正是：固本培元、扶阴抑阳

产品线：优化与调整

过去几年的飞速增长，价位结构性升级是其中的一个典型特征，因此白酒行业内大部分厂家的主导产品基本在中高价位上，当白酒行业进入调整期，增速放缓甚至停滞，高端消费受明显抑制时，次高端价位的主力产品要进行价位下移。

降度降价，产品差异化或主导产品下延是主要措施。比如古井推出献礼版、杜康推出分区窖藏系列的低价位产品、西风在凤香经典系列（最低一款价位500元以上）下延一款300元价位的产品等，正是通过向下延伸产品1-2款直接切入商务价位100-300元，同时在腰部以下价位，持续丰满产品，切割中档以下价位的民用市场份额。

品牌：再造与创新

“名酒”变“民酒”已成为必然，民用市场成为最重要的销售阵地。因此原来盛行的“国字号”、“帝王将相”等权贵化、符号化的品牌诉求、外在形象、传播调性都要进行转变，迅速翻译为在民用市场的品牌传播策略，在“亲民”、“创造消费价值”等方向上进行重新定义，改变以往一味塑造高端形象的做法。同时，在传播层面，也要从高档场所向中低档场所转移，同时要扩大覆盖面。

组织：扁平化与再平衡

当前的酒水企业和商业，其组织结构一般都是简单的线性管理结构，营销中心——区域——基层，未来，需要对组织进行结构性变革或进行相应调整，本质就是中央与地方在资源分配与管理划分上的再平衡问题。目的是将决策中心下移至市场前线，资源的管理权限也相对下放，总部作方向指导和趋势把握，不参与具体决策。

渠道：渠道重构与渠道占有

原来对于商业的要求是不断提升产品结构，通过提价、增加更高价位产品等手段实现，要求商业在具备传统渠道能力的同时加强团购力量，甚至将大部分资源聚焦在团购渠道，从而实现企业的利润最大化。

基于形势对于经销商的考核开始发生转变，从不断提升产品结构转变为增加铺货率。

渠道重心也将由相对聚焦的小众通道重新回归传统渠道。企业在中档以下价位不断补充完善产品线，则需要商业在渠道匹配上同步调整。通过分销渠道的重新梳理与完善、终端的持续建设最大化的增加铺货率。同时意味着对于商业的资源支持也将由所谓的“品鉴会”“赠酒”等转为“进店费”“陈列费”“网点开发奖励”等。

每一次危机到来之时，行业内的人士都会惊呼“这次不一样”，但是美国的经济学家拉因哈特在研究过800年内全球发生过的金融危机之后，发现每一次在历史上金融危机的发生频率、持续时间和影响程度都惊人的相似，每次我们心怀恐惧地认为“这次不一样”，但未来最终的形势会告诉那些恐惧者们，“次次都一样！”关键是在每一次调整期时，是否会有明智者通晓逆周期而行的路径，我们拭目以待。

第四篇：厦门电影院-六大消费心理左右白酒营销

随着经济的发展、物质的丰富，如今的白酒消费已被注入诸多心理层面的附加值。白酒作为重要的社交润滑剂，已经成为社交生活的必需品。因此，无论是亲朋聚会还是政商务消费，主办方都会在白酒的选择上下功夫。

而消费者在选择酒类产品时也越来越挑剔，他们不仅会考虑白酒的品质和包装，还会考虑品牌知名度及情感内涵等方面。因此研究消费者的白酒消费心理，并达到掌控消费者白酒消费，对于白酒厂商来说都至关重要。

“面子”消费心理

中国“面子消费心理”历史悠久，无论是请客、送礼还是政商务消费，主人招待用酒的选择都离不开“面子”心理。

白酒厂商在运作高档及超高档酒和礼品酒时，要重点利用消费者的“面子”消费心理。能运作中高档及超高档白酒的企业需重点学习行业内两大领头羊——茅台和五粮液的操作模式。购买茅台、五粮液的消费者，早已脱离了购买酒的基础层面，而是上升到了“面子心理”消费层面，他们花大笔钱买一瓶酒，不是买“酒”、“醉”，而是买“面子”、“生活品味”。区域性白酒品牌可充分借鉴安徽宣酒集团的成长轨迹，借鉴宣酒适时、合理的品牌定位转换，其从“宣城特产”到“江南美酒”再到“中国宣酒”，不断满足了不同消费群体的“面子”消费心理。

炫耀消费心理

炫耀性消费指的是富裕阶层通过对物品的超出实用和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。随着中国经济水平的发展，存在这种消费心理的人群正在逐年增多。

在白酒消费方面，中国大部分地区的消费者在购买高端白酒时，并不把“酒质及口感”放在首位，而是更加关注其所购买的白酒品牌价值及其心理附加值。且绝大多数消费者购买高档白酒就是为了满足其炫耀消费心理，通过购买高档白酒来体现其财富能力及个人能力。

无论是全国名酒还是区域白酒品牌，要想利用好消费者的炫耀消费心理，必须进行长期的品牌建设工作，厂商需联合起来运作市场。企业需充分利用地域文化及稀缺资源，不断给其品牌赋予竞争对手无法复制及超越的品牌文化内涵。经销商需配合企业做好各项系列化工作的落地执行，推进企业各项品牌建设工作，不断扩大高端形象产品的受众范围，让消费人群在消费时首选该形象产品，并让消费者在消费的前中后都能获得自豪感及成就感，满足其炫耀性消费心理。

“跟风”消费心理

中国人历来有“跟风”消费的心理，一个品牌在意见领袖或者高层领导的带领下，会被普及开来。因此对于多数白酒品牌来说，只要抓住了相关意见领袖，产品就不愁动销。

在山东临沂的一个县级市场，笔者发现白酒“跟风”消费现象非常普遍。当地市场上，主流消费品牌基本上一年一换：2009年—2010年主流品牌为泸州老窖，2010年—2011年主流品牌为沂蒙老乡及贵人道，2011年—2012年主流品牌为四特。

白酒企业及经销商要想利用好“跟风”消费心理，都要运用好关系营销策略，直接或间接地利用关系网进行开发与维护，并选出“意见领袖”。

业内人士都明白：只要政府或高级商务范围内的意见领袖带头喝你的酒，一般政商务聚会则会跟进消费，开始在小范围内“跟风”，之后就是县城消费者进行火爆“跟风”消费。

对于强势白酒品牌来说，需不断在高空加强品牌建设，以提高品牌知名度及美誉度，从而带动消费者“跟风”消费；对于中小型白酒品牌来说，则需加强地面小范围的推广及口碑传播，最大化地扩大传播效应，促进消费者“跟风”消费。

“情感”消费心理

对于白酒行业来说，情感因素一直陪伴着消费者对白酒的选择，左右着白酒消费行为的方向，尤其体现在广大乡镇区域市场。

中国固有的家文化影响了数以亿计的中华儿女，每个中国人都有浓厚的恋家怀结。无论是上世纪90年代因“孔府家酒，叫人想家”这句经典广告而红遍大江南北的山东孔府家酒，还是以“高炉家酒，感觉真好”为广告的安徽高炉家酒，抑或是山东郯城酒厂独具特色的单品——古郯家酒，无不是打着“家文化”牌，以情感触动各自区域消费者。消费者在面对此类名称的白酒产品时，很容易产生情感共鸣，增强购买行为，因此也就造就了孔府家年销售额曾达1.3亿元，高炉家年销售额达10亿元的神话。

与消费者进行情感沟通是企业成功的一大法宝。企业需深挖其品牌背后的历史文化资源，以达到品牌与消费者之间的情感共鸣；同时，研发出一系列富含情感元素的包装及触动消费者内心的产品名称，参考市场上消费者白酒消费的心理价位进行合理定价，并制定一系列富含情感元素的市场推广方案。

经销商需贯彻执行企业的一系列推广方案，在产品上市前期主动把部分利润回馈给消费者，逐步培育出大量的忠实渠道成员及消费群体，为后期持久盈利打好基础。

求廉消费心理

目前，多数农村消费者的消费能力不高，其作为中国白酒消费量最大的群体，消费能力非常有限。拿山东省来说，该区域绝大多数消费者的白酒消费水平在30元/瓶以下，在部分交通不便利及偏远地区，白酒消费水平多集中在10元/瓶左右。且多数农村市场，红白事用酒普遍存在求廉消费心理（在保证“有一定面子”的情况下）。在临沂地级市下的一县城，城北区域约5个乡镇村里，红白事基本为10元/瓶的白酒；而在城南区域，由于经济水平相对较高，该区域农村红事用酒基本为15元/瓶，白事用酒为10元/瓶。

农村地区消费群体经济收入低，对白酒的品牌及质量没有太高要求。此类群体对价格最为敏感，同样是500ml的白酒，多数人会选择5元/瓶的，而不是6元/瓶—8元/瓶的。

除了一线白酒企业外，多数白酒企业都不会放弃生产低档酒。原因在于：低档酒虽然利润率低，但市场容量大，足以为企业贡献一笔可观的利润。白酒企业营销人员需充分了解消费者的求廉消费心理，在此基础上加强市场调研，充分了解此类人群对酒的包装、酒质、价位、促销等方面的需求，最终研发出合理的低价位的白酒产品。

经销商在销售低端产品时，需进行深度分销，借助低价位白酒去广泛开发及维护农村区域的网络，建立密集网点，为以后多元化发展打好基础。

当资金、时机及季节较为成熟时，可选择代理几款啤酒品牌或引进几款较为高端的白酒产品。这样不仅可以通过“多销”来弥补“薄利”，还可不断壮大自己的销售队伍。

求异消费心理

随着消费水平的提升，消费者越来越倾向于个性化消费，喜欢尝试一些新鲜事物。且随着白酒行业的高速发展，白酒产品同质化现象越来越严重，此时，独具个性化的产品品牌会被越来越多的消费者所关注。在同样不为消费者熟悉的品牌中，香型差异化越明显，产品包装、命名、瓶型越有个性，越能吸引消费者的眼球，从而增加动销数量。

白酒品牌需与时俱进，及时掌控市场最新消费风向标，适时、合理地生产出消费者喜爱的产品，不断满足消费者的求异消费心理。如洋河巧妙地利用蓝色文化，适时推出了蓝色经典系列，成就了如今的行业老三地位；又如河南仰韶酒厂为了满足消费者收集彩陶制品的心理，适时开发出仰韶彩陶坊系列产品，大幅提升了其品牌形象及销售额；最近，茅台又借用了影视明星成龙的名字，推出了茅台成龙酒这一新品，达到共赢。

对于操作区域市场的白酒经销商来说，首先，需考虑代理一款市场上较为成熟香型的白酒品牌。香型差异化是把双刃剑，过分追求差异很可能会物极必反，可能会因为消费者香型不适应而使产品不被消费者认可，最终导致市场运作失败；其次，需代理差异化的产品，如差异化的外包装、瓶型、颜色、酒精度、价格等；最后，需进行差异化的推广及促销，如可进行差异化渠道推广，可进行主题促销、社区促销、“回扣”促销等。

结语：

白酒企业需加强对消费者的白酒消费心理及行为研究，才能更好地从消费者的需求出发，生产出适合消费者审美观的白酒产品；赋予产品消费者所希望并需要的心理附加值，利用消费心理制定出有针对性、连续性的立体化心理营销战略；再加上渠道成员人性化的售前、售中及售后服务，定能使白酒品牌获得长足发展！

他的名字总是让许多女性为之疯狂，他是全球最具知名度的运动员，他的魅力更是具有致命的吸引力，他，就是贝克汉姆！贝克汉姆是球队中至关重要的一员，同时也是商业计划推广向全球的最佳代言人。有人戏称贝克汉姆是一棵摇钱树，是人见人爱的“金贝贝”......在商业社会中，“青春饭”是一种非常简单和普遍的职业模式，是指某人收入和身体状况成正比。一旦人老珠黄或者力不从心，收入就会大幅下滑。当然，很多公司其实也是这种青春饭的商业模式。足球运动员就是典型的青春饭模式。从贝利、马拉多纳到罗纳尔多，这些明星球员收入最高的时候往往也是其竞技状态和身体状况最好的时候。一旦竞技和身体状况下滑，他们的收入也直线下降。

不过，大卫·贝克汉姆在商业中是个例外。从竞技层面来看，贝克汉姆从来就不是最顶级和最传奇的那一群球员，如今37岁的他更是充其量只是一个二三流的球员。但贝克汉姆目前却是全球最赚钱的足球运动员。美国《福布斯》杂志最近公布的统计数据显示，去年贝克汉姆年收入为4600万美元，C罗和梅西分别以4200万美元和3900万美元紧随其后。

这个排名不是一个偶然的结果，2010年贝克汉姆也是收入最高的足球运动员，在最近的5年中，贝克汉姆收入一直排在前两位。而实际上自从2007年转会美国洛杉矶银河队以后，贝克汉姆就已经远离一流的职业联赛?了。那么，贝克汉姆为什么能够成为特别的那个呢？年轻的贝克汉姆到底是怎么在短短的几年聚敛起财富的呢？其实高额年薪并不是最主要的，因为拿着欧洲最高年薪的雷科巴在球员富豪榜上根本就找不着，主要的原因是在球场之外。谭小芳总结了贝克汉姆品牌成功的16字方针：

1、个人品牌

职业球员通常的收入来源是工资、奖金和赞助商，其中赞助商是最主要的收入。赞助商主要为球员的职业能力支付费用，而贝克汉姆则聪明地将自己的职业能力转化为强烈的个人品牌，这一品牌让人想到的不仅仅是足球，还有时尚、前卫、潮流。在与瑞典零售商H&M的合约中，贝克汉姆成为一款内衣产品线的合伙人，而不仅仅只是其代言人。

贝克汉姆的形象品牌已经成为一块金字招牌，除了在球场上和广告代言上积攒财富以外，贝克汉姆还通过其他途径推广个人品牌，他旗下主营的“贝克汉姆”品牌的公司，已成为全英国净赚利润最高的公司，利润率竟高达78%。从而为维持其超级人气和滚滚财源打下坚实基础。贝克汉姆巧妙地通过自己开公司做老板来进行个人品牌的宣传。贝克汉姆注册的这家公司名为FootworkProductions，人们常把它称为“贝克汉姆有限公司”，原因是它的主要业务就是提供一切与贝克汉姆有关的服务，而贝克汉姆则是公司惟一的董事和股东。

贝克汉姆曾公开FootworkProductions公司在2002-2003的账目，仅在这个公司名头下，贝克汉姆就分别和阿迪达斯、沃达丰手机和马莎百货这三个赞助商签下各200万英镑的合同，公司还接受了Rage软件公司、百事公司和Brylcreem护发产品各100万英镑的赞助。

公司从有偿转让拍照、采访权和授权品牌使用中收益数十万英镑。另外，贝克汉姆还通过建立自己的足球学校，推出个人品牌的男用香水、服装、纪念品，出版自传书籍等进行自己品牌价值的提升，并获得每年上千万欧元的收益。贝克汉姆和维多利亚，包括他们的两个孩子还和英国“铁腕”经纪人弗拉签订了一份商业合约，共同开始运作目标销售额高达10亿美元的“征服世界计划”。

贝克汉姆还致力于挖掘个人品牌的潜力——在为POLICE品牌旗下香水代言多年之后，DavidBeckham贝克汉姆终于创立了自己的个人香水品牌，不仅球技出众拥有许多死忠球迷外，帅劲的外表也让许多女粉丝为之疯狂。而香水也在欧美等地创下不错的佳绩！2007年全球最具魅力的男香即将上市，贝克汉第一支香水instinct将贝克汉优雅又酷帅的特质表露无遗，整体瓶身的设计线条简单，具现代感，就像贝克汉本人一样完美的无懈可撃，在瓶盖的设计上加入磁铁的设计表现出贝克汉独一无二的个性，贝克汉同名男香正式开启了贝克汉走入时尚精品界的门。

现在，贝克汉姆已经从体育明星的形象中走出来，在更大程度上他被看作是一个大众偶像。无论在哪个国家踢球，都不会影响到他的商业价值。贝克汉姆已经成为当今足坛的一个现象，他已经不再是纯粹意义上的足球运动员，而是最懂得利用自己形象与名声的球员。在贝克汉姆夫妇的共同努力下他们的资产估计已经高达5000万英镑。

2、持续经营

在广告界，贝克汉姆的影响力绝对不亚于他在足球王国的影响力。据英国《观察报》分析，目前贝克汉姆的广告商业总价值业已达到2亿英镑以上的新高度。贝克汉姆脚上踏着阿迪达斯的运动鞋，身上套着玛莎百货的休闲装，鼻梁上架起了警察牌太阳镜，而众人议论中心的百变发型也成了护发品牌Brylcreem的展示舞台，这些广告商每年给贝克汉姆增加了1000多万英镑的广告收入，其中阿迪达斯的赞助费约为200万英镑，Marks&Spencer的赞助费为200万英镑，沃达丰的赞助费为200万英镑，RageSoftware的赞助费为100万英镑，百事可乐的赞助费为100万英镑，Brylcreem的赞助费为100万英镑。2006年6月18日，贝克汉姆夫妇的亚洲之行给他们带来了1700万美元的收入，其中光日本就为两人充实了1000万英镑。对广告商而言，明星最值钱的是号召力。对贝克汉姆在球场之外的号召力信心十足也是英国移动电话巨擘沃达丰瞄准贝克汉姆的最大理由，正如该公司企业通讯部主管考德威尔所说：我们为贝克汉姆塑造的是生活化的偶像形象。他不会穿球衣出现在我们的广告中，他总是身穿自己的休闲装出现。

在分析贝克汉姆广告现象时，英国体育媒体专家奥斯波恩指出：并不是所有体育明星都可以和贝克汉姆相提并论，现在，贝克汉姆已经从体育明星的形象中走出来，在更大程度上他被看作是一个大众偶像。无论在哪个国家踢球，都不会影响到他的商业价值。当然，如果那位精于品牌的妻子愿意继续在媒体聚光灯下经营两人的美满婚姻，那么这位衣服架子足有10年的时间能继续受到公众的宠爱。奥斯波恩更一针见血地指出：人们无须担心贝克汉姆，他一次日本之行的收入，就够一辈子花的了！

说到底，贝克汉姆能获得广告天王的地位，英超的管理阶层功不可没。在很多人担忧频繁拍照和广告旅行会分散球员精力之际，英超表示联赛管理者一般不会干涉球员利用球队知名度赚钱。在他们看来，作为一个成功联赛中一支成功球队的一员，商业活动是不可或缺的组成部分。

虽然右脚球技很好，但足球从来不是贝克汉姆的人生主线，挖掘和放大自己的商业价值才是他最喜欢做的事情。无论是去无法保证主力位置的皇马、转会洛杉矶银河、还是向媒体售卖婚礼和孩子的报道权，维持影响力和商业回报都是优先考虑的因素。这是其他球员很少能做到的，当一个人持续十几年做一件事情的时候，他做好的几率自然会高过其他人。

3、保持流量

尽管足球为贝克汉姆带来的财富并不是这个职业球员所拥有的全部。但“球员”无疑是贝克汉姆众多身份中最本质、最坚实的一个，这是贝克汉姆走上黄金大道的根本原因。贝克汉姆的赚钱生涯始于18岁，那时刚刚从曼联青年队晋级到一队的小贝拿到了20万英镑的签约费和2500英镑周薪，总年薪大约有10万英镑，这给了小贝一个完美的开端。

在曼联效力期间，贝克汉姆凭借帅气的外表和鬼斧神工的右脚任意球，逐渐成长为一名国际巨星，于是他的薪水不断攀升：根据贝克汉姆与曼联俱乐部签署的合同，最近几年，贝克汉姆除了每周万英镑的周薪外，还得到曼联支付的2万英镑的肖像权使用费。也就是说，单单足球一项，贝克汉姆每年的收入就达到450万英镑左右。

2003年6月，贝克汉姆转会到了皇家马德里，除了3500万欧元的天价转会费外，还有继续增长的收入。据悉，不算各种奖金，贝克汉姆在皇马的年薪就高达600万欧元左右。除固定薪水外，小贝的户头每周还会源源不断地流入额外的4万英镑，这是各种各样的商业合同的赞助费。

职业球员保持商业价值的方式有点类似互联网公司，那就是一定要有流量，而且是高流量。虽然远离欧洲顶级职业联赛，但贝克汉姆从未离开过重要体育赛事的视线。无论是2008年奥运会、2010年世界杯还是伦敦申办2012年奥运会，贝克汉姆总能以各种吸引眼球的方式参与其中。当然，最近几年社交网络的兴起也帮助贝克汉姆稳固了与粉丝的关系，其Facebook上目前有1823万粉丝。

4、制造潮流

当然，贝克汉姆与其他球员最大的差别是其制造潮流的能力。无论是多变的发型还是遍布全身的纹身，还是各种大胆的时尚品牌的代言，贝克汉姆总能引发关注和争议。这些已经远远超过球技、帅气、传奇经历能够达到的效果和影响力。从公司的角度看，贝克汉姆这一点很像耐克，不是卖体育用品，而是卖潮流和生活方式。这某种程度上使得贝克汉姆形成了一种独特的竞争力。在球员中，他是最具潮流制造能力的一个，而在时尚圈，贝克汉姆又是有着真实传奇故事的一个。他可能哪个单项都不是最强，但二者结合起来却是没人可以替代。

总之，正是以上那些与其他球员完全不同的竞争力，使得贝克汉姆得以大大延长了自己的商业价值周期。实际上，大部分公司的生命周期和职业球员的商业价值周期类似，只有短短的十年二十年，甚至更短。而那些生命周期更长，能够基业长青的公司通常都是能够找到自己独特的竞争力，而不是和竞争对手陷入同质化的竞争之中，商业就是这样。

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第五篇：白酒营销

白酒营销如何赢得未来 2011-3-19 来源:《销售与管理》杂志 查看评论

年轻一代消费者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花绿绿的非酒精饮料吸引着、瓜分着。白酒老了，未来在哪里？

白酒营销，如何赢得未来？

文/娄向鹏

如果我说白酒已经走向穷途末路了，一定会招来暴雨般的板砖，但是如果我说白酒正在不断失去一批批年轻一代消费者，白酒消费人群正在老龄化，恐怕不会有人反对，因为这已经是不争的事实。年轻一代消费者被洋白酒、葡萄酒、啤酒以及花花绿绿的非酒精饮料吸引着、瓜分着。白酒老了，未来在哪里？我担心这样下去，白酒作为一个行业，渐渐被边缘化，整体上难以繁荣的姿态走进未来。

阴错阳差的白酒营销

白酒行业不缺乏营销，竞争度很高，广告战、开瓶返利大战、通路模式战(比如盘中盘)、历史文化战、星级战、年份及窖藏(洞藏、珍藏)战、窖池战、香型战，直到近年反复提价的奢侈战，此起彼伏。但竞争水准很低，你方唱罢我登场，各领风骚一两年；产品做短线，喝酒送床单，就是白酒竞争真实的写照。不要以为这些都是小酒厂小品牌的作为，许多做法正是大企业引以为傲的杰作。

但是尽管上述竞争花样不断翻新，但仅仅是战术性竞争游戏，很快都一个个失去了效用。因为方法统统没有抓住白酒营销的本质。

什么是白酒营销的本质？第一，白酒是一种典型的精神产品。酒体本身是一种高度同质的物质，白酒消费，是一种从物质到精神的满足过程，落脚点是精神。越是其中的高消费，越是为了达到某种精神上的满足。所以，白酒营销必须瞄准人的精神世界，这是白酒营销的本质。第二，因为白酒是精神产品，所以必须与时俱进。精神，是的人精神，那么作为满足人精神产品的白酒，必须随着一代一代新消费者精神的改变而改变。白酒一切与生俱来的所谓的历史和文化，都要看能不能与新一代消费者共鸣共舞，否则就是腐朽无用的。

可惜，长期以来，白酒营销在上述两点上做得很差，准确地说是阴错阳差！

一是，我们的营销者过分关注工艺，过分关注地域，过分关注年份，过分关注酒窖，甚至不惜编造神话，把劲儿用在了与酒体相关的微不足道的差异上，唯独不关注这些差异与消费者的精神需求有多少关系。

当然，我并不否认白酒酒体是确有差异有个性的，但是这种差异和个性，对于绝大多数消费者来说微不足道，甚至根本区别不出来。否则，秦池不会疯狂地畅销，传统名牌白酒不会屡遭假冒而又屡禁不止。

二是，我们的营销者像个历史学家和考古工作者，一头扎进历史，用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化，代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，把所谓的“根”文化视为神明，于是，卖历史、卖人物、卖民俗盛行，没历史不惜造假历史，偏偏不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者情感，不去寻找与消费者共鸣的精神。

如果白酒营销不走进当代新兴消费者的精神世界里去营销，那么一切努力都是短效的、零乱的、没有核心的和阴错阳差的，无论多么华丽炫目，都会归于同质和平静。

因为抓不住本质，面对洋酒和葡萄酒的异域文化和品牌营销，白酒拿起了远离消费者的历史与之对抗；因为抓不住本质，面对啤酒的激爽和社会对酒精的讨伐，白酒纷纷降低度数以求消费者赏光；因为抓不住本质，面对五颜六色打着健康旗号的各式饮料，白酒(包括茅台)竟然诉求不伤肝治感冒，恨不能把白酒打进保健品市场„„

在一个世纪前已跻身世界三大蒸馏酒之列的中国白酒，在白兰地风靡全球、威士忌尽享风流的时候，却面临着沦为为醉迷而喝的“酒徒”专用品的境地！

回归本质，在新一代消费者的精神世界里寻找共鸣点

白酒行业的整体出路在哪里？中国白酒如何走向未来？

答案其实很简单：与时俱进！

与时俱进就是与时代一起变！与新一代年轻人一起变。只有这样，白酒企业才能从历史走向未来。传统消费者可能注重历史的认同感，而对年轻消费者，必须与他们同呼吸共欢乐，与他们共鸣同舞，而不是让他们回忆。从白酒产品、白酒品牌到饮酒文化都要变，要年轻化、时尚化，除此之外，别无它途。

白酒的文化营销提倡了十几年，参与的品牌如过江之鲫，为什么真正成功的寥寥无几？或许原因就在于白酒文化未能与时俱进！

忘掉“酒圣”“酒鬼”“酒徒”，想想未来的消费主力――年轻人

传统白酒营销总是把目标对着已经在喝白酒的人群上(这个人群从高向低我称之为酒圣、酒鬼和酒徒)，把全部营销力量放在与竞争对手争取酒鬼酒徒上。也因此，这种以对手为对标的营销眼界不够高远，心胸不够宽广。最要命的是，这种营销有时恰恰把消费者尤其是把即将成为消费主力的年轻消费者忽视了，忘记了他们的需求，不关心他们的喜怒哀乐。因此，白酒离新一代消费者渐行渐远。

福来服务的老村长酒，听着有点土气，价位不高，经过多年打拼已经在华北华东多个省市声名鹊起，成为优质低档白酒的代表。如何在充斥着众多小品牌和杂牌军的低端白酒市场中进一步摆脱混战，拉升档次，做实品牌呢？老村长酒决定与年轻一代消费者患难与共，一起成长。他们发现最有价值的目标人群——新生代农民工和创业者，他们来自农村和偏远的地方，对未来有着不高但是美好的憧憬，他们不惜汗水，踏实肯干，用辛勤的劳动一点一点改善着生活。为此，老村长酒倡导“踏实生活，积极向上”的品牌价值观，提出“好好生活，天天向上”的品牌口号，让品牌成为他们打拼和成长的见证。在电视广告里，明星范伟以一个打工仔的成功历程，生动演绎了“好好生活，天天向上”的品牌价值主张，把目标消费人群塑造成为有理想、有志向，脚踏实地，乐观向上的人。

2009年8月伊始，由范伟代言的老村长酒以全新的品牌形象亮相，“好好生活，天天向上” 的品牌主张得到全国中低层消费者的心灵共鸣，老村长酒再一次甩开竞争者，在品牌竞争层次上打开了新的局面！

走出历史走出酒窖吧，关注当代年轻人思想和生活，拥抱他们，与他们拥有共同的价值观，他们才会喜欢你的品牌。

忘掉历史、酒精和度数，白酒就是一种饮料

白酒营销不是卖古董，不是越老越好。

有人抱着“酒是陈的香”不放，思维戴上了传统的镣铐，仿佛白酒不老态龙钟就不是白酒似的。

请忘掉历史、酒精和度数，白酒就是一种饮料。把白酒当成饮料，你的思维才会解放。

把白酒当成饮料，酒精度就可以是任何度数的；把白酒当成饮料，酒体就可以是任何颜色的；把白酒当成饮料，白酒也是可以与其它饮料混合的„„

强调两点：一个是酒精度。洋酒几乎是烈性酒的代名词，白酒时尚化不一定要走低度化路线。即便是女性及年轻消费群体，未必不欢迎烈酒与高度酒，关键是调制后的口感。二是可混饮。洋酒深受欢迎，原因之一是消费者可以“DIY”，可根据需要来调制，并且不同的混饮方式风味各有千秋。其实，这是一种自由、随性、释放、刺激与乐趣，这是当代娱乐的承载形式，传统白酒必须放开手脚。

如果想让白酒时尚，白酒包装也必须脱离传统产品阵营，增加时尚感、文化感、艺术感、高贵感，传播它作为时尚饮品的内涵。

水井坊能够从茅台、酒鬼酒、五粮液的消费人群中呼唤人来喝它的酒，比的不是历史，比的是高尚生活。水井坊的包装高档中透着时尚，彰显着全新的高尚生活主张；洋河蓝色经典打破常规，以白酒企业从来没有使用过的蓝瓶，从传统白酒中脱颖而出，出位显时尚。

在高喊白酒文化建设的时候，我们应该清醒：其实我们每天都在创造历史、创造文化、创造时尚和潮流，而消费者的价值观、消费观也随之发展和变化。因此，关注现实，关注现实中的消费者，就是开创新的历史、新的文化和新的时尚，就能和消费者走到一起。

忘掉历史与传承，让白酒成为新一代年轻人的新朋友

可口可乐代表经典，百事可乐成为“新一代的选择”。茅台属于老一代人，代表历史，代表经典，那么谁属于年轻一代，谁代表活力、时尚和未来？

酒，不一定全是陈的香。请忘掉历史与传承吧，不摆老资格，让白酒年轻起来，从人们的工作和生活方式入手进行概念区隔，贴心营销。

比如：两人世界谈情说爱喝什么白酒、用什么花样喝酒？朋友同事歌厅K歌喝什么酒、做什么样DIY游戏？饮酒文化是否也要创新，是否把有限的喝白酒场合扩展至多种，可以像喝茶一样随意小酌、像喝汤一样佐“饭”(不是佐菜)„„

年轻人的生活就是白酒的天地！年轻人的未来就是白酒的未来！打破传统白酒的一切束缚吧，没有什么不可能，想象力有多大，市场就有多大。

洋酒重视消费观念培育和消费文化的普及，在饮用本土化与饮用习惯方面做了大量工作，让烈性洋酒成功融入了中国消费者的生活，其做法值得白酒企业借鉴。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成“鸡尾酒”，在KTV、酒吧、咖啡厅等场所很盛行，成为一道时尚风景线。

如今，虽然很多消费者还没有体验过，但已经从心里接受，并且乐于有机会亲自体验，这就是洋酒的魅力。

忘掉正襟正统，时时事事是传播

以往白酒的媒体传播活动，太过正襟正统，画面一定是大气的，声音一定是浑厚的，语言一定是规整的，不动感不年轻不时尚，不符合当代主流消费者心理，更找不到整合营销传播的影子。

首先是，白酒品牌主张要时尚化。时尚化主张不但是一种价值引导，更可以为消费者营造一种精神氛围，感染包围消费者。

第二是，白酒品牌传播可以嫁接时尚活动，与动感与激情的年轻人对接，不必正襟危坐，规规矩矩。

蒙牛酸酸乳作为一个后来的品牌，利用音乐这一时尚载体，从赞助“超级女声”，到蒙牛音乐风云榜，乃至蒙牛酸酸乳音乐梦想学院，把蒙牛酸酸乳市场做得生动活泼，令竞争者黯然失色。

第三是，跨界杂交传播。一种生活方式往往要通过消费多种品牌及产品来实现。因此，在同一生活方式下的品牌和产品可联合起来进行跨界传播，互相带动提升。以生活方式为纲，以时尚化为纽带进行跨界传播。

时尚制造流行，但会不会很快就会过时？这种担心没有必要，人头马始创于1724年，轩尼诗成立于1765年，马爹利则1715年创立„„这些洋酒品牌长销不衰并且始终保持时尚感，把握了两个关键点：第一，核心锁定，抓住永恒存在的核心群体，诸如贵族、成功人士等。尽管时代变迁，品牌文化的灵魂精髓永在。第二，随需应变，跟上社会文化与意识形态的发展步伐，适时推出新产品、传达新理念。所以，白酒企业没有必要担心白酒年轻化时尚化道路走不远。

中国白酒是一种全球稀缺资源，中国特有，30年来，中国人对白酒的消费惯性让洋酒替代起来相当地艰难，白酒成了外资在中国几乎没有涉足的最后一个产业，我们没有理由不倍加珍惜。目前一些洋酒企业开始通过并购抢做中国白酒了。中国白酒要自信，不再孤芳自赏，更不要视而不见，与时俱进，与新一代消费者一起走进未来，才是白酒的终极出路！

作者系福来品牌营销顾问机构总经理

中插：把白酒当成饮料，酒精度就可以是任何度数的；把白酒当成饮料，酒体就可以是任何颜色的；把白酒当成饮料，白酒也是可以与其它饮料混合的„„

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