第一篇：浅析王老吉成功营销

浅析王老吉成功营销

企业经济管理

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浅析王老吉成功营销

提到凉茶，想必人们最先想起的就是“怕上火，喝王老吉”。凉茶，本是源自广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”，并不被外省人所熟识，但随着王老吉在全国的成功销售，越来越多的人开始知道凉茶、购买凉茶。“王老吉”现在已成为一种独特的防上火饮料的标志，202_年销售额突破百亿，但其实广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。究竟是什么使王老吉成功蜕变，走向全国？本文将浅析王老吉成功营销原因。

早期，困扰企业继续发展的原因主要有三方面：

一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖。

二、无法走出广东、浙南。

三、企业宣传概念模糊。

下面，将主要用STP战略分析王老吉成功营销案例。所谓“STP战略”是指市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）

一、王老吉的市场细分

王老吉这个细分市场产物的成功之处在于，它准确的将自己的产品明确在“饮料”行业中竞争，避免消费者误认为其是一种药茶。其次，王老吉定位在功能性饮料方面，区别于其它的类似于可口可乐的普通饮料，对整个饮料市场进行细分，从产品的功能性定位确定企业开发的目标市场。

虽然饮料行列已竞争激烈，但王老吉具有其它饮料不具备的“预防上火，清火解毒”等功能，它看到了自己的产品对于消费者有较大的潜在需要。将细分变量定为功能性饮料方面，创新了饮料市场的专业化市场细分，在成功避免被其它竞争对手打败的同时，也在残酷的饮料市场中占有了一席之地。

二、王老吉的目标市场

为选择正确的目标市场，王老吉公司进行了一系列分析。通过对消费者、产品及企业竞争状况的分析，加多宝公司发现喝功能性饮料的人越来越多，和碳酸类饮料的人数将逐渐减少。此外，现有的碳酸饮料已进入产品成熟期，但茶饮料市场还处于培育期，市场前景非常广阔。其次，虽然市场上已有“花茶”、“绿茶”等茶饮料，但并未定位在“预防上火”上。

通过以上分析，加多宝公司将王老吉产品专业化，选功能性饮料市场为目标市场，宣传时着重突出其独特价值：“预防上火，尽情享受生活”。产品专业化有利于形成和发展生产和技术，提高了企业的效率。

三、王老吉的市场定位

早期，在两广地区王老吉的销售量很好，但基于“凉茶”的概念普及度低，加多宝公司将品牌重新定位为“预防上火的饮料”。由于“上火”是一个全国普遍性的概念，这就成功突破了“凉茶”的限制，在不与自身矛盾的基础上，成功转型成有中药性质的“防上火”饮料。

成功的产品不仅要有牢靠的质量，更要有正确的定位。王老吉的成功验证了营销策略的重要性，只有通过恰当的市场细分、选择目标市场及市场定位，产品才能开拓出自己独特的销售道路，取得真正的成功。

第二篇：王老吉服务营销成功的表现

王老吉服务营销成功的表现:

从202_年开始，凭借一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，王老吉便不再是原来的凉茶铺子，摇身一变成为了享誉全国的凉茶品牌。用了不到10年的时间，王老吉打造出了一个140亿销售额的饮料品牌，这甚至可以与可口可乐的销量相媲美。

王老吉服务营销环境分析:(宏观)1.定位混淆:红罐黄老吉应该是当凉茶卖还是当饮料卖?

• 做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏,如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。王老吉产生于清朝道光年间，它已经走过181年，它被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

•(微观)2.企业的供应商与企业的关系:

• 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。•(微观)3.产品的营销中间商与企业的关系:

• 王老吉最初只是在广东和浙南一带销售，经过品牌的准确定位“怕上火，喝王老吉”，迅速在全国范围内推广开来。

王老吉通过分析如何确定市场机会?

1.其品牌定位:预防上火的饮料．其独特的价值在于：喝王老吉能预防上火，让消费者无忧尽情享受生活：煎炸,香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球.........2.加多宝与国内王老吉药业合作,推出”红色罐装王老吉饮料”

3.由于”上火”是一个普遍性的中医概念,而不像”凉茶”那样局限于两广地区,这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍.王老吉采用了怎样的服务营销策略去经营选中的市场?

正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连

续剧——《药侠王老吉》。为更好地唤起的需求，电视广告选用了认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的定位。

红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的定位。

第三篇：王老吉成功秘诀

姓名： 学号： xxxxxx 指导老老师：学院： xxxxxxx 班级： xxxxxxxxx

高佳宁 xxx

一：品牌释名与总体概括

二：王老吉成功的基础原因

三：王老吉成功的根本原因

四：王老吉成功的主要原因

五：好的公司信誉赢得合作伙伴

六：赞助不同行业赢得先机

七：投身公益事业赢得人心

八：个人小结

一：品牌释名与总体概括

（一）品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中药草熬制，具有清热祛湿等功能的“药茶”。在众多老字号凉茶当中，有一王老吉最为著名，王老吉凉茶发明与清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶便随着华人的足迹遍及世界各地。

（二）总体概括

1995年推出第一罐红色罐装凉茶“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，王老吉凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。

集团董事长：陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。202_年为汶川地震灾区捐出1亿元以及202_年青海玉树地震捐出1.1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。202_年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中华民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。

文化挂帅？还是商业为先？是文化软实力助了力商业成功，还是商业成功促进了其宗旨文化的传播？在像可口可乐这种世界产业巨头借助商业利器试图以其统一的“国际化”标注来同化其目标市场的时候，中国本土饮料品牌罐装王老吉的成功背后的文化力量是什么？为什么红罐王老吉会带领众多的广东凉茶进军全国市场，乃至世界？为什么王老吉会成为中国“第一罐”，只有它是能唯一与世界可口可乐抗衡的世界名牌？为什么在短短几年内“预防上火会”的王老吉会那么火呢？下面让我们来浅析红罐王老吉成功的原因。

二：王老吉成功的基础原因

（一）准确的品牌定位

当红罐王老吉刚进入市场时，在管理层就出现一个继续处理的问题：红罐王老吉当“凉茶”卖还是当“饮料”卖？

这一问题的现实难题表现一：○1广东、浙南消费者对其认知混乱，认为“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称。可得说起凉茶想起王老吉，说起王老吉就想到凉茶，二者一形影不分离！因此，红罐王老吉受品牌名所影响，并不能顺利地让广东人作为一种经常饮用的饮料接受它，销量大受抵制，前景一片未知。○2对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它不是一个好的选择。○3在另一个主要销售区：浙南（温州、台州、丽水三地）消费者对其有错误的认知定位，将其与康师傅茶、旺仔牛奶等饮品想提并论。

这一问题的现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南一带。因为：1外界对其需求意识不强烈。○2放眼于整个饮料行业，以可口可乐为代表的○碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是外在难以撼动的市场领先地位。所以竞争对手的强大也对其发展造成重压！

因此当时的企业急需引导，来明确它的核心价值，并与竞争对手区分开。所以在202_年初，经过一个月的定位研究，广州成为美营销顾问公司为加多宝公司制定了红罐王老吉的品牌定位战略。将其定位为预防上火的功能型饮料，并帮其确立了“怕上火，喝王老吉”的广告语。从今天来看，这条广告语成为红罐王老吉腾飞的关键因素。

（二）准确的市场定位

由于给出“预防上火”的饮料品牌定位，之后分析出它的独特价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者能无忧无虑尽情享受生活。所以红罐王老吉把市场瞄准在吃煎炸、烧烤、火锅、通宵达旦看足球、夏日晒阳光浴一类人及活动上。

这样的市场定位从现实格局通盘来考虑，主要益处有：

1有利于红罐王老吉走出广东、浙南，去面对更广大的消费者。因“上○火”是一个全国普遍性的中医概念，不再像“凉茶”那样仅局限在两广地区，这样就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

2避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。○3成功地价格红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功○的转变为“预防上火”的有力支撑。3.5元的零售价格，因为有“预防上火”功能，而不再“高不可攀”。

4利于加多宝与国内的王老吉药业合作。由于加多宝的红罐王老吉定位○在功能型饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好地促进两家合作，共建王老吉品牌。

（三）合适的广告推广

由于品牌定位的确定，所以明确了营销推广方向，从而确立了广告的标准---怕上火，喝王老吉。

广告恰当的选用了消费者认为日常最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看足球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。画面中人们在开心享受上述活动的同时纷纷畅饮红罐王老吉，再结合时尚元素，动感十足的广告歌反复吟唱“不用怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”促进消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

下面就其广告的领域分别介绍 1影视广告 ○红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在202_年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台202_年黄金广告时段。

2户外广告 ○在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。

三：王老吉成功的根本原因

因为王老吉的历史悠久，蕴含着中华民族传统的养生文化。以此为依托，是王老吉迅速崛起的根本原因；而且在其百余年的发展历程中，给王老吉留下了很多宝贵的优秀文化，这些优秀的文化要素在推动王老吉快速发展中发挥了巨大的作用。

下面来解析下王老吉文化。

（一）王老吉的六大文化优势

1员工思想淳朴、友善、做事实在。中药是中国的国粹，历来奉行“仁、○德、济、世”的理念，在中药文化的影响和熏陶下，王老吉自成立以来就强调“老老实实王老吉”的理念。

2企业比较和谐，同事之间的关系比较融洽。王老吉人淳朴、务实的思○想使得企业氛围比较和谐。上下级之间、同事之间、公司与员工之间的沟通渠道比较畅通，形成了较为简单、轻松的工作氛围。“以厂为家”的观念得到很多员工，尤其是老员工的高度认可。

3责任意识较强，强调对产品、消费者、员工、社会等方面的负责。王○老吉有着强大的社会责任感，各方面无不体现了“济世、科学、爱国”，“寻妙方制良药，让天下人知天下病”的理念。

4注重产品品质。王老吉凭借其过硬的产品质量，为今年来由于不断出○现的三聚氰胺、瘦肉精等质量问题而信任度的受影响的食品行业树立了良好形象。

5强调人性化管理，体恤员工，重视生产安全。王老吉的人性化管理方○式，增强了王老吉人对企业的归属感。

6决策民主，信息公开透明，重视员工的意见和建议 ○

（二）王老吉二十三大文化要素

济世、淳朴、善行、勤恳、健康、养生、务实、责任、品质、和谐、只慧、创新、竞争、规范、激情、学习、专业、快乐、公平、协作、高效、执行和敬业是放眼未来驱动王老吉追求高远的价值指导。

四：王老吉成功的主要原因

俗话说：意识决定方向，细节决定成败。一件事情的成功与否关键在于你是否有敏锐的洞察力，是否能够把握机会并且是否能够专心。

广州羊城药业没有意识到王老吉背后的巨大商机，它把驻澳精力放在药品上。而香港鸿道集团恰好相反，它看到了王老吉背后深藏的文化底蕴，专门成立了加多宝公司，生产经营红罐王老吉，而后迎接它的就是成功。所以王老吉成功的关键原因是它遇到了一个时机，并且抓住！

另外，202_年在加多宝公司的努力下，红罐王老吉凉茶正式被列入首批国家级非物质文化遗产。同年，其成功研制出凉茶浓缩汁液，实现凉茶饮料行业生产方式的历史性转变，凉茶饮料以翻倍的速度发展；202_年借助奥运会的平台，红罐王老吉走出中国，走向世界；202_年凉茶饮料工业达到2500万吨，超过可口可乐全球销量，成为世界第一大饮料产业。

五：好的公司信誉赢得合作伙伴

因为王老吉有十几年的合作伙伴，其公司已经和经销队伍建立了牢不可破的关系。很多人是依靠销售王老吉起家的，可以说强大的经营网络是红罐王老吉最坚强的后盾。

好的公司信誉体现在与多家公司关系融洽，供货及时，品质保证，财务结算历来都非常及时。特别是品质方面，在食品饮料行业，多少年来，因为质量问题退出市场的例子不胜枚举，但加多宝公司销售的红罐王老吉从未出现过质量问题。一直以来的高质量产品和社会使命感却已经让其赢得了人心，赢得了口碑，更赢得了合作伙伴。

六：赞助不同行业赢得先机

（一）王老吉借亚运商机赞助中国国家网球队

202_年2月1日加多宝（中国）饮料有限公司旗下品牌王老吉与中国国家网球队正式达成赞助商协议，这意味着从此中国饮料市场上的翘楚品牌与正在蓬勃兴起的中国网球国家队正式结盟，同舟共济，为王老吉以后的发展赢得了不错的条件。

（二）王老吉倾情赞助广州国际马拉松

首届广州国际马拉松赛，是202_年广州迎来的一项国际大型体育事业。这次合作对于王老吉来说，作为唯一指定的凉茶健康饮品赞助商赞助广州国际顶级路跑赛事，是充分展现东道主的风范，推进大健康事业的发展。由此引起的品牌效应可以大大促进其销售及扩大市场。

等等之类的赞助项目，不仅可以树立品牌形象，而且还可以赢得消费者的心，从而促进产品的推广与销售。

七：投身公益事业赢得人心

（一）学子情活动

“寒门盼春晓，情暖学子心”。“王老吉?学子情”爱心助学活动为贫困学子带来上学的希望!据了解，“王老吉?学子情”是以关注社会弱势群体、帮助贫困学子圆大学梦想为宗旨的爱心助学平台。至202_年，“王老吉?学子情”已经进入了第八个年头，并在去年的基础上将资助范围扩大到14省55个城市，爱心洒遍广东、浙江、福建、江西、海南、广西、湖南、湖北、江苏、重庆、四川、云南、河南、安徽，资助名额也去年的400名增加到700多名，每个受助学子将得到5000元的助学金，助学金额达到350多万元！

（二）救灾

202_年5月18日 向汶川地震灾区捐款1亿人民币。202_年4月，向青海玉树地震灾区捐款1亿1千万人民币。

202_年初，送水驰援西南旱区，共计61000箱昆仑山天然雪山矿泉水。舟曲泥石流捐款202_万，用于推动全民公益行动的发展及泥石流受灾地区舟曲等地恢复生产。

（三）济困

新长城阳光操场项目,项目覆盖13省17县的25所小学,其中21所已竣工,直接受益10000人。

资助1000名孤儿项目,项目覆盖9省10县,其中玉树孤儿约200人,持续3年资助,每人每年1500元-202_元。

202_年“王老吉·学子情”覆盖全国31个省、市、自治区，资助1200名优秀贫困高考生，捐助款达600万元。今年宁夏首次被列入资助省（区）。到202_年，“王老吉·学子情”已经第十个年头，覆盖了全国31个省、市、自治区，资助了3851名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额近202_万元。并首次覆盖青海省,包括玉树地区,共资助25名贫困高考生。

（四）全民公益

截止目前已有近202_人参与“王老吉扶贫基金”扶贫月捐计划，组建王老吉欢乐大家庭。

在中央电视台一套、二套、四套以及21个地方电视台黄金时段,投放5秒、30秒公益宣传广告,影响带动了11078名社会公众,通过发送手机短信参与捐赠,其中创建了个人爱心基金者达到5523人。

八：个人小结

王老吉的成功经验，值得中国光大企业去学习，尤其值得传统民族品牌去学习，总的来讲成功说难，不难；说易，不易。任何公司企业若想成功，销售团队的力量、资金投入等是一方面，最重要的是能抓住时代的命脉，消费者的心理。

一切以人性化为前提，把消费者、产品质量放在第一位，同时也要有一个好的领军人，带领企业走在风口浪尖处，激发创造出公司的未来。

第四篇：王老吉营销策划书

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这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分(即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面)来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

(一)、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至202_年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市常

(二)、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

(1)、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

(2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低;

(4)、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

(1)、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

(2)、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

(3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

(4)、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间

饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

3、重点问题

体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析、消费者的总体消费态势

(1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

(2)、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的不足：

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏;2.共性太强,项目策划，个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少;7.功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较

机会与威胁

机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

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第五篇：王老吉营销策划书

王老吉营销策划书一、二、前言 市场分析

（1）营销环境分析

（2）消费者分析

（3）产品分析

问题诊断与市场选择

（1）企业问题诊断

（2）营销目标

（3）目标市场策略

市场定位与营销创意

（1）市场定位策略

（2）市场创意战略

营销组合策划

（1）产品策略

（2）品牌策略

（3）定价策略

（4）传播策略

（5）渠道策略

（6）关系策略

营销策划方案

（1）营销目标

（2）营销活动时间

（3）营销活动计划

（4）营销费用预算

（5）营销活动效果预测和监控三、四、五、六、前言：

这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1、市场规模：饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

2、市场构成：饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四类品类。

3、市场热点：功能性饮料将热卖饮料市场。

4、总结：

劣势：（1）、跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”；（3）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；（4）、区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数

优势：本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间

总而言之，其重点问题是要体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势：总数不变，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2、消费者行为分析：口味是影响消费群体购买的最重要因素，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素，品牌知名度、保质期、购买方便、广告的作用也很重要

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

2、产品生命周期分析：碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大；现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。

3、产品的品牌分析：品牌格局日益多元，品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业的竞争对手：国内竞争对手有娃哈哈、康师傅、统一黄振龙凉茶等；国外竞争对手有可口可乐、百事可乐等。

2、企业与竞争对手的比较：

劣势：（1）王老吉的核心问题是没有品牌定位（2）在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决（3）茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

优势：（1）红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。（2）在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。

第二部分：问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价：企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。

2、企业营销存在的主要问题：（1）、现有消费者对其存在认知混乱；（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；（3）、企业宣传概念模糊。

3、问题存在的关键原因 企业没有明确的品牌定位。

二、营销目标

1、战略目标：品牌定位—“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标：选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

3、财务目标：扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

三、目标市场策略

1、目标市场选择：其直接的竞争行业是“功能性饮料”。

2、目标市场战略：红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突；红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。

第三部分：市场定位与营销创意

一、市场定位战略

1、市场创意与定位：品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、市场定位战略：（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。（3）利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

二、市场创意战略

主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”,确了品牌要在消费者心智中占据什么定位。接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。第四部分：营销组合策略

一、产品策略

王老吉产品定位为一个功能饮料，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

二、品牌策略

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

三、定价策略

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、传播策略

制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活

中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。

五、渠道策略

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。在针对中间商的促销活动中，充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，使红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

六、关系策略

1、处理好与内地王老吉药业的关系

2、处理好与消费者的关系

3、处理好与中间商的关系

第五部分：营销计划与执行

一、营销目标

重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

二、营销活动的时间

三、营销活动计划

1、通过广告进行正面的传播

2、围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。

四、营销费用预算

五、营销活动的效果预测和监控

1、营销效果的预测：通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。

2、营销效果的监控：202_年，王老吉饮料年销量1.8亿元；202_年，王老吉饮料年销量6亿元；202_年，王老吉饮料年销量近15亿元。从总体来看，营销活动在预测的范围之内，已经达到了营销策划的效果。