第一篇：旅游业营销论文

生态旅游的市场营销策略探究

摘要：在全球人类面临生存的环境危机的背景下，随着人们环境意识的觉醒，绿色运动及绿色消费席卷全球，生态旅游作为绿色旅游消费，一经提出便在全球引起巨大反响。但实践证明, 生态旅游的发展需要做好充分的准备, 需要积极地培育旅游市场, 培育生态旅游管理、经营的队伍, 必须建立和完善管理机制。本文从生态旅游的概念、内涵出发，以陕西省商洛市的生态旅游建设为例，论述了一些经济欠发达地区发展生态旅游应采取的市场营销策略。关键词：生态旅游、营销策略、可持续发展

随着经济的增长、科学技术的发展和社会的进步，一方面在人们生活水平日益提高的 同时，人们的生活环境和生活质量却面临下降的威胁，广大旅游者对回归大自然、欣赏大 自然美景、享受原野风光和自然地域文化的需求与日俱增；另一方面却面临着许多旅游区 已不同程度地遭受污染和破坏的被动局面，对旅游资源的过度开发甚至掠夺式开发，对旅 游区及旅游景点的粗放式管理，以及旅游设施的不和谐建设等，都损害了旅游业赖以生存 的环境质量，威胁着旅游业的持续发展。如何使旅游业的增长与环境保护协调发展，怎样 既发展旅游业，又保护好自然生态环境；既开发旅游资源，又保证其持续利用，诸如此类 的问题迫切需要寻求新的解决办法和应对策略。在这种背景下，走生态旅游发展之路不失为一举多得的出路。

一、生态旅游的概念与内涵

“生态旅游”这一术语，最早由世界自然保护联盟（IUCN）于1983年首先提出，1993年国际生态旅游协会把其定义为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。这个概念强调两个点：其一是生态旅游的物件是自然景物；其二是生态旅游的物件不应受到损害。

生态旅游是一种学习自然、保护自然的高层次旅游活动和教育活动, 单纯地追求经济利益是与生态旅游背道而驰的。同时, 生态旅游也是一项科技含量很高的绿色产业, 需要生态学家、经济学家和社会学家的多方面的论证, 认真研究了生态环境和旅游资源的承载能力之后, 方能将其纳人旅游产业链, 否则, 将对脆弱的生态系统造成不可逆转的破坏。与其他旅游主题相比，生态旅游的内涵更强调的是对自然景观的保护，是可持续发展的旅游。针对目前生存环境的不断恶化的状况，旅游业从生态旅游要点之一出发，将生态旅游定义为“回归大自然旅游”和“绿色旅游”；针对现在旅游业发展中出现的种种环境问题，旅游业从生态旅游要点之二出发，将生态旅游定义为“保护旅游”和“可持续发展旅游”。

二、陕西省商洛市发展生态旅游的资源优势 商洛市地处陕西省东南部，与豫、鄂两省接壤，西邻古都西安，东瞰南阳盆地，北接八百里秦川，南带江汉平原。雄伟的秦岭主脊、蟒岭、流岭、鹃岭、郧西大梁和新开岭五条主要山脉，像五根粗壮的手指，由西北向东北、东、东南延伸在古老的商洛境内，洛河、丹江、金钱河、乾佑河、洵河蜿蜒其中，岭谷相间依次排列，大自然的神工鬼斧，把商洛造就成为一巨大的掌状山地。北亚热带与南暖湿带的气候过渡，横跨长江、黄河两大水系，以及高山低谷的垂直差异，秦楚文化的交流融会，更是给这“魔掌”般的山地上蒙覆了神奇的面纱。使商洛成为一块神奇的土地。神奇的山，神奇的水，神奇的人，在这块神奇的土地上演绎了一串串神奇的故事：像“契佐禹治水有功，帝舜封契于商”；卫鞅破魏，秦封之商於，号称商君；“商山四皓”出山助吕后扶太子，居功不受而隐居采芝；李自成兵败进商洛养精蓄锐，驰骋中原；五支红军进商洛，撒播了革命种子；李先念率师突围，建立了陕南革命根据地；贾平凹著书戏说商州等等，这些都让商洛在中华民族的历史画卷中多次闪光。

三、商洛市发展生态旅游存在的问题

得天独厚的生态资源和历史文化遗产，为商洛市发展生态旅游提供了优越的条件，随着“退耕还林”、“南水北调”水源地治理等政策的落实，靠山吃山、靠水吃水的人们自然而然地将眼光瞄准了生态旅游，曾经“雪拥蓝关马不前”的商洛山开始了漫长的产业升级之路。经过几年的发展，商洛的生态旅游建设初具规模，但仍处于起步阶段，再者商洛地区经济落后，经济发展缓慢，在生态旅游发展的过程中还存在较多的问题和困难。具体体现在以下几个方面:一是景点分布“ 多而散, 小而全”, 集群景观效应差, 景点规模不大, 资源丰厚、出入适度较小;二是管理体制尚未理顺, 景点景观损毁严重, 配套基础设施建设滞后, 也难以形成开发集团效应;三是宣传推介力度不够.全市旅游从总体上尚处于一种“养在深闺人未识” 的境况;四是认识不尽统一, 领导力度和政策引导不够, 投融资力度不大, 旅游业发展环境、旅游经营环境、旅游者旅游环境不很宽松;

五、管理不规范, 旅游市场混乱;

六、生态旅游起步晚, 起点低, 投入较少, 旅游业发展水平仍处于落后状态。

四、商洛市生态旅游发展的市场营销策略

1.产品策略

产品规划、设计突出生态学、美学、科学和环境教育学。生态旅游产品规划是涉及旅游者的旅游活动与其环境间相互关系的规划,它是应用生态学的原理和方法将旅游者的旅游活动和环境特性有机地结合起来,对旅游活动在空间环境上进行合理布局。根据商洛市旅游资源、设施和交通状况，在发展生态旅游中应当将当地的自然资源和人文资源相结合，以森林公园、丹江漂流、地质公园为主体，围绕这一主体从市场需求出发，积极打造探险游、养生游、农家乐等生态旅游项目，优化旅游景观的集群状况。

同时, 保护当地的生态旅游资源不遭受破坏,本身就是一种生态旅游产品的生产, 从这个意义上说, 保护当地的生态旅游资源，实现旅游资源的可持续发展就是一种产品策略。

2.促销策略

1)广告。综合运用因特网、报纸、电视、广播、路牌广告、宣传画册、声像资料、人员推

广等多种营销手段和市场推广工具,全面加强旅游者对商洛作为一个生态、休闲、养生旅游目的地的关注和信息接受程度。

2)公共关系。继续丰富“秦岭生态旅游节”这一节事内容，广泛吸引大型媒体的关注，在国内主要的旅游交易会上展示本区形象,积极参与其他所选定目标市场的交易会。借“南水北调”之势，在北京、天津等“南水北调”工程受益地推出“饮水思源”旅游产品，借以吸引经济发达地区的消费人群，扩大影响力。

3)销售促进。在主要消费市场发放发放介绍本地区历史文化、自然景观等方面的宣传册,制作并广泛散发交通图、导游图、旅游指南等;举办宣传本地区主要的事件、节日的节庆等，提供可能引起顾客注意的消费信息。在旅游旺季如节庆和黄金周期间，可发行低价甚至免费门票，在不同季节发售不同价格门票，用以挖掘潜在的消费人群。

3.人员策略

努力打造一支业务精通、服务一流的旅游从业队伍, 是加快旅游产业发展的重要保障。要创新旅游人才工作机制, 营造优秀人才脱颖而出、人尽其才的良好环境。加强旅游人才的培训与引进,努力培养一大批高级旅游经营管理人才、涉外人才和熟练技工。加强对旅游从业人员的教育管理, 严格执行资格认证和持证上岗制度, 树立和维护商洛旅游的良好形象。

4.过程策略

完善各旅游景区景点、交通沿线的通信、邮政、电力、银行、医疗、供水、餐饮、厕所、环保等服务设施和功能，解决住、吃、行、游、娱、购、娱的问题, 使游人有一种“ 宾至如归”的感觉, 给游人一个好的旅游环境和氛围。

5.有形展示

建立相应的生态旅游产品研发部门，统一对当地的旅游资源进行挖掘、开发、宣传、监督和保护，从大的层面对这一地区具有相似性的旅游产品进行统一的包装和宣传，采用统一的商标，形成旅游产业的规模效应。负责对服务人员的培训，提高服务质量。在住宿、交通、餐饮、娱乐等方面，可采用具有本地特色的方式，增加对消费者的吸引力。同时，该部门要做好旅游资源的保护工作，结合环境的承载能力，对游客在一定程度上进行调控。

五、结束语

在生态环境急剧恶化的当前，各种自然灾害接踵而至，人们对生态环境也有了新的认识，从一个经济欠发达地区的角度考虑，不失时机的推出生态旅游这一旅游项目，不仅迎合了人们对低碳消费的需求，而且对带动本地经济发展和产业结构优化升级有积极的作用，对贫困地区经济驶入高速发展之路的贡献不可小觑。

参考文献：

1.张建萍.生态旅游理论与实践.[M]中国旅游出版社, 2001.2.王璇璇.我国生态旅游理论与实践的初步探讨.[J]扬州大学，2007.3.刘龙龙.浅论商洛生态旅游发展对策.[J]商业研究，2009.4.付杰.欠发达地区生态旅游发展的对策研究.[J]旅游经济研究，2010.5.宫敏丽.青海生态旅游营销策略.[J]发展战略，2010.

第二篇：旅游业论文

韩国旅游业发展对中国旅游业的影响分析 摘要：韩国位于中国大陆的东北部，古代中国人叫它“东夷”，今天，世人称之为“神秘的东方之光”。这里风景引人入胜，人民诚挚坦率，是个理想的度假胜地，它拥有独特的文化和历史遗产，包括山岳、湖泊、温泉、海滨、皇宫、寺庙、宝塔、古迹、民俗村及博物馆等，共有2300余处。

关键词：资源特点发展

景点介绍

南山谷韩屋村

南山谷韩屋村具体地再现了与中国或日本建筑风格不同的韩屋的形状和结构等，不仅受到外国人的青睐，而且对于常年住在现代式公寓中的韩国人来说，也是十分引人瞩目的地方。因此这里已成为了最快速、最正确地体验韩屋文化的场所。南山谷韩屋村不仅有韩屋展示，在让游客观赏传统韩屋的同时还举办各种各样有趣的活动。除了在韩国有名的春节、元宵节、中秋节期间举行丰富多彩的传统民俗活动以外，每个周末还有国乐演奏、跳假面舞、掷棒游戏等娱乐活动。如果你感到只观赏韩屋有点乏味，那么玩一玩韩国的传统游戏，一定会为旅游留下美好的记忆。南山谷韩屋村：带你走进韩国传统文化，当外国游客看到韩屋结构到处都是闲置的空间时，也许会觉得韩国人不注重有效地利用空间。其实，正如东方画具有许多闲置空间一样，如果理解了这种“闲置空间的美”，那么就真正地领悟了什么是韩式的美。济州岛

以“幻想之岛”闻名的济州岛 韩国最大的岛屿，面积1825平方公里，距朝鲜半岛南端约100公里，岛中部有韩国最高峰汉拿出，海拔1950米。因受流经近海的暖流影响，济州岛气候暖流和，具有亚热带气候的特征，这里是韩国重要的观光度假胜地和著名的修养地。以汉拿山为中心，四面环海，奇岩怪石、瀑布和旅游景区相应交辉，温暖的天气为游客提供了方便，尤其是汉拿山分布的亚热和温带动植物，而中文旅游区则是综合性的旅游景区。济州岛古代时建有名为“耽罗国”的独立国家，因此岛上有着其独特的风俗习惯、方言和文化特征，也有着与韩国其他地方不同的景观。因为没有小偷和乞丐，岛上的民宅看不到一扇大门，人们过着恬静的田园生活。济州市是岛上的最大城市，位于岛的北部，是道政府所在地；第二大城市西归浦市位于岛的南部，两市之间有多条交通线。定期观光公车旅游可分为西回线与东回线，各路线的旅程都是2天。岛上观光游览时，多为步行，游客最好穿便装、便鞋。首尔（汉城）

朝气蓬勃的人群、繁华喧闹的城市、迷人的自然景观、悠久的历史文化，这就是汉城。充满活力的汉城到处呈现出令人心动的景象，无论是漫游幽雅富丽的故宫遗址，还是寮默于大自然的怀抱，整个旅程都会留给游客鲜明的印象和新奇的感受。汉城作为韩国的首都，是一个拥有约1千万人口的超级大都市，占全国总人口的四分之一以上。位于市中心的摩天大楼鳞次栉比，汉江两岸的高级公寓星罗棋布，一派现代化都市景象。旧日王宫依然保留着

当年富丽堂皇的景象，夹杂于高楼广厦间的传统韩式瓦屋古色古香，展示着建筑的线条美。韩国传统建筑擅用五色丹青，和谐而不混杂，别具风格。汉城的情之所以令人迷醉，大概也缘于此吧。缓缓流动的汉江有如玉带穿过市内；绿荫密布的公园供人闲逛、小憩；喧嚣热闹尽现人生百态；别具魅力的传统民间舞蹈.釜山

釜山永远是奔波沸腾的，人、鱼、海鲜拥塞市场与街巷，港都风情煞是浓。这里，船只浮游，海洋波光粼粼，名刹生生世世。釜山是韩国第一大港，地处气候较暖的韩半岛南端，拥有韩国最大最有名的天然港口，也是韩国南端的门户。人口约380万，是工业和商业的中心，也是韩国的第二大城市。1950年朝鲜战争爆发期间，釜山曾为韩国的临时首府，1963年升为中央直辖市。20世纪初，随着釜山至汉城铁路的开通，釜山港迅速发展起来。从汉城搭乘新生号火车需4小时10分钟；从汉城走高速公路约5小时20分钟；从汉城乘飞机约1小时可抵釜山。

韩国政府的旅游战略

为树立良好的旅游形象，韩国政府将旅游业确定为战略产业，始终维护良好形象，努力营造吸引游客的旅游环境。韩国旅游界人士指出，举国一致树形象、上下齐心搞促销，是发展韩国旅游业的真实写照。韩国旅游业的发展需要国民的大力支持和广泛参与，教育国民懂得提高国民素质是旅游业发展的基础工程。国民素质提升，人人保护历史文化，也为韩国发展旅游业创造了良好环境。

近年来，随着国际旅游市场竞争日趋激烈，韩国政府要求本国的旅游业不断创新，努力发展体现韩国特色的旅游项目。韩国旅游部门在努力发掘这些历史文化遗迹的同时，将旅游与节日、民俗、饮食等结合起来，使有限的旅游资源得到最大限度的利用。现在韩国每年新推出的特色旅游项目达800个，其中包括吸引百万游客的庆州文化博览会、河回国际面具节等。这些富有浓郁韩国地方特色的旅游项目吸引了来自世界各地的众多游客，有力地推动了韩国旅游业的发展。

韩国旅游的特色

工业旅游是现代生产力不断发展的产物, 是旅游发展到一定阶段后所产生的一种新的旅游方式。工业旅游的发展,符合国际上旅游市场从大众到分众的转变趋势，同时也符合知性旅游的发展趋势,是一种很值得工业企业、地方政府以及旅游者普遍关注的创新事物和创新产业。

工业旅游发展现状分析

工业旅游是指工业企业将对旅游者有吸引力的资源优化组合、重新包装，并对外开放。一方面可以满足旅客的旅游需求，另一方面可以增加企业经济效益和提高企业知名度的一种新型旅游形式。工业旅游的发祥地是法国。20世纪50代,雪铁龙汽车公司就组织客人参观生产流水线,那时起许多厂家效仿,一些厂家开始收费,逐步演化为业旅游项目。在美国,大企业大机构都有向公众开放的制度,许多著名企业如盛顿国家造币厂、休斯敦宇航中心等因此成为工旅游胜地。目前,在一些发展中国家如古巴,也开展了以烟草工业为主的工业旅游。工业旅游吸引了国际上越来越多的旅游者。

进入新世纪以后,工业旅游正式走上了韩国旅游发展舞台。2001年,韩国国家旅游局开展了全国工农业旅游示范点候选单位推荐评选活动;2002年国家旅游局把工业旅游示范点

启动工作作为28工作要点之一，这标志着工业旅游在我国已经突破了传统的企业间参观学习的模式，正式进入市场化运作。

韩国工业旅游发展现状

韩国工业旅游最早开始于1999年1月浦项钢铁集团的工业旅游，相对釜山、仁川等工业旅游发展较早的城市，起步较晚，但经过短短几年，韩国工业旅游有了大幅度的发展。2001年年底，京畿道入选国家工业旅游示范点的9个工业旅游项目，包括首尔航空博览园、木浦艺术品有限公司、束草五女山米兰酒业有限公司、光川路明发光科技股份有限公司、京东太平湾发电厂、浦项工业之旅。浦项钢铁集团的工业旅游2000年接待到浦项参观的游客只有2万多人，门票收入微薄。2003年接待游客达16.3万人，实现旅游收入2651万元。在2004年上半年国家旅游局考核验收中，以上9个示范点全部合格。2004年京畿道工业旅游在全国各个道中仅次于济州道、庆尙南道,排名第三。虽然工业旅游在韩国有了一定的发展，但从韩国工业旅游资源丰富程度上看，发展幅度远远不够，仍存在很大的发展潜力。中国旅游的借鉴和发展对策

中国旅游业走可持续发展之路。中国旅游的开发，必须将近期效益和长远目标、数量与质量协调平衡，对中国旅游资源综合分析,制定整体规划,对工业景点进行循序渐进地开发，充分发挥现代工业基础优势,处理好发展与资源、环境、人口之间的关系。既能够保证游人充分领略和体有工业旅游的底蕴,获得心理满足,又不能对工业企业的生产和环境产生消极的影响,生产旅游两不误。所以说工业旅游如若开发得当,将取得“双赢”乃至“多赢”效应。

发挥政府作用，提供优良的发展环境。由于工业旅游在开发初期很难立即带来可观的经济效益，需要政府出面加以引导，以推进工业旅游的进展，所以首先要发挥政府的宏观统筹的作用。其次是发挥政府的引导作用，要在在竞争中处于一直有利的地位，就应该引导企业在生产过程中不断进行创新，包括体制创新，观念创新，技术创新，不断为工业旅游的发展注入新的活力。

挖掘工业旅游资源特色, 打造韩国高品位工业旅游。在工业旅游过程中,因地制宜、巧妙地引入一些参与性的内容,提高游客的参与程度,满足旅游者寓求知于娱乐的需要,是当前工业旅游开发的重点。游客可以直接到生产车间，甚至直接参与生产，提高整个过程的娱乐性。如在大连造船厂，可以安排游客在参观过程中亲手拧开颗螺丝钉；在天津盛道玻璃制品厂，游客可以按照自己的兴趣制造纪念品等，达到“参与其中，乐趣无穷”的效果。部分企业还可以在游客中开展产品有奖调查、为学生开设讲座等活动,丰富工业旅游的内容，深刻挖掘企业传统文化内涵, 成为企业对外传播文化与友谊的窗口。

工业旅游与常规旅游相结合，实现双赢效应。工业旅游的产生,是工业和旅游业互相结合、互相渗透的必然产物。京畿道的旅游业在2005年接待入境人数及旅游外汇收入在全国的排名，也仅为第10位和第8位，借助工业的优势则可以扩大自己的市场，继续登攀新的高峰。工业旅游的发展不仅将成为旅游环境容量分流及挖掘旅游资源内涵的重要措施，而且可以促进工业旅游经济带的快速形成, 又能使工业旅游的发展与城市发展遥相呼应, 并为工业旅游创造更为有利的环境条件，实现旅游资源新的整合。将两种产业互相结合、相得益彰,符合现代产业发展的新趋势。

随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业必定是是中国经济发展的支柱性产业之一。

作为国民经济的新兴行业，中国旅游业在发展初期就明确了开发建设的基本方针。一方面坚持对外开放，广泛吸引海内外各界资金；另一方面，充分利用社会资源，鼓励国家、集体、个人投资建设旅游项目。这种开放的投资方针推动了中国旅游投资市场的活跃和旅游接待能力的提高，为旅游业的繁荣发展创造了条件。尽管中国旅游业的发展仍存在诸多问题和障碍，特别是旅游业管理体制和投资机制的市场化程度较低，但总体上看，中国旅游业的投资环境呈不断优化的趋势。随着我国改革开放逐步深入，旅游地区的不断扩大和国际游客的迅速增长，对游客的人身和财务安全，必须引起高度重视，避免一切事故的发生。近年来，我国对国际游客的人身和财务的保安工作方面，总的情况是好的，但还存在一些问题，为此，我们可仿效澳大利亚的对日本团体游客，派保安人员随队护送以确保安全的做法。同时，必须建立有关法规和相应的管理制度，层层落实，特别要责成风景点所属的主管政府部门负有不可推卸的责任。

韩国旅游业发展对中国旅游业的影响分析

商学院

工商管理1011班

林玲

第三篇：旅游业体验营销

旅游业的体验营销

文献综述

所在学院 经济管理学院 专业班级 市场营销0702班 学生姓名 高 伟 完成时间 2010年10月29日

旅游业的体验营销文献综述

【摘 要】体验经济时代正作为一个继服务经济时代以后又一个新的经济时代逐渐登上历史舞台，也成为越来越多的国内外研究者的关注焦点。随着我国旅游业的发展，越来越多的旅游企业的经营活动体现出体验营销的理念，笔者就体验经济下旅游企业发展的现实，对旅游体验的内涵以及旅游企业具体实施体验营销的策略进行了一个简单的文献综述。【关键词】旅游业 体验营销 策略实施

一、研究背景与意义

（一）背景

美国学者约瑟夫•派恩(B1Joseph Pine II)与詹姆斯•吉尔摩(James H1Gilmore)(2002)在他们1999年合著的《体验经济》(The Experience Economy)一书中,对体验经济作了较为系统的阐述[1]。体验经济是“以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验为最主要经济提供品的经济形态”。这是经济界对体验经济的一次详细阐述。这也标志着体验经济的研究取得了一次重大成果。而对与旅游这样一个本质是一种“体验”（学术界普遍认同的观点）的行业，旅游体验营销的诞生以及对它的研究是毋庸质疑的。

随着体验经济时代的到来，人们的需求层次在提升，越来越多的消费者已不再满足于旅行社提供的单一的标准化的旅游产品或是随团队出游，因为这些都满足不了消费者个性化的需求。而对于那种上车睡觉、下车看庙、到了景点就拍照的旅游模式，也越来越不能适应人们对于旅游产品所期望的对文化、生活、历史、猎奇等的体验。旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验，可以说体验与旅游有着直接的天然的联系，旅游者花费时间、金钱和精力，想换得的就是一种不同于惯常生活的新鲜体验。那么，旅游者在消费一项旅游服务时，他的主观感受与反应就显得尤为重要，这正是旅游企业实施营销的中心关注点，也是旅游产品的实际魅力所在。

（二）旅游体验营销意义

在旅游产业经营中引入体验营销的理念，实施体验式营销，对于提升旅游业的经营质量和经济效益，促进旅游业的更好发展有着重要意义。体验营销有助于提高游客满意度，带来顾客忠诚；有利于旅游企业找准产品定位，开展差异化经营。因而，将体验营销引入旅游业经营中有重要的现实意义。

二、体验营销概述

关于“体验营销”的概念，最早出自美国专家伯恩德“H”施密特（BerndH.Schmitt）的《体验式营销》一书。施密特博士的理论认为，所谓“体验营销”（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和联想（Relate）等五个方面，重新设计、定义的一种营销方法，旨在突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性的结合体，其消费前、消费中和消费后的“体验”才是购买行为与消费品牌的要害，体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动。徐丹妮（2009）在浅谈体验营销一文中把体验营销概念界定为企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件 情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程[2]。

随着信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态也发生了变化当物质极大丰富时，人们对商品的价格变得不再敏感，产品和服务带来的心理上的满足变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求体验营销作为未来营销的方向，具有一定的特征。白翠玲,董志良,钟伟（2005）：体验营销与传统营销相比有独特的优势，体验营销最主要的特点是以产品企业和消费者进行行为或服务为媒介和心理的互动从而实现两者的深层认同从消费者的感觉、感受、思维、行动、关系五个角度重新定义设计产品，形成混合的、综合的、全面的营销体验价值,取代传统的产品功能价值[3]。曾蓓，崔焕金（2005）把体验营销概括为两大特点：是个性化，二是活动性。这也是体验旅游的特点[4]。刘茂红（2007）体验式旅游营销强调的是产品服务和相关环节带给消费者的消费体验而不是简单强调景点美丽、干净和服务周到等功能性价值，那是不是体验式旅游[5]。总结了3个体验营销的特点，关注游客旅游体验，以体验为向导开发旅游产品，满足顾客情感需求。肖煌（2005）体验要有一个主题,关注顾客的体验,以体验为导向设计、制作和销售产品,检验消费情景，方法和工具有多种来源[6]。

消费行为是一个系统而复杂的过程，作为整个营销管理体系中的重要一环，其重要性早已得到普遍认可为适应体验经济时代的营销新环境和消费行为新趋势，企业必须改变传统的以商品为主导的营销策略，应该有针对性地实施体验营销策略: 1.关注心理需求，满足个性化的情感体验 2.设计体验场景，营造独特的环境氛围 3.构建体验主题，创造与众不同的文化体验 4.实行定制营销，吸引消费者互动参与 5.塑造体验品牌，提升消费者的体验价值

三、体验营销环境下的旅游业

体验经济时代，旅游者的消费需求不再简单地停留在旅游产品上，不仅追求旅游产品或服务的结果，更强调旅游是一个过程，旅游者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候,，记忆将长久保存对过程的“体验”。旅游者的体验是旅游消费者价值的主要组成部分。旅游体验营销就是旅游企业以满足旅游消费者的体验需求为目标，以旅游产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称[7]。

李海娥（2004）从体验营销的引入意义上分析了体验营销对与旅游业的重要性，体验营销为旅游营销提供了一格主导性理论，体验营销能够在深层次上带来旅游云作思想上的一大变革，提升旅游企业更多的发展空间，提升旅游企业生产管理的科技含量[8]。段鹏程，洪名勇（2005）认为体验经济时代的到来对旅游企业影响深远，其中主要体现在企业的营销观念和战略选择方面[9]。罗达丽（2004）指出这是旅游企业发展的需要。旅游企业要发展,不能消极的等待旅游者表现出有某方面的需求,而应该积极发现需求，引导需求。体验经济时代的旅游消费需求变化趋势，对于企业而言,既是机遇,又是挑战。针对体验经济时代消费需求的变化趋势，企业如果不能跟上时代的步伐，意识不到营销规则的变化，任你曾经如何辉煌终将走向毁灭。这就要求旅游企业用体验营销的思想指导企业,将体验营销的思想贯穿企业整个经营管理过程的始终，从而全方位的提升企业的竞争力[10]。杨杏月（2006）在旅游业体验营销刍议一文中指出，旅游从本质上说就是一种体验，在体验经济的时代背景，旅游企业必须转变传统营销观念，树立旅游体验营销理念，借此来达到宣传并引导消费的目的[11]。

王丽丽，张龙（2007）在旅游业体验营销浅议一文中总结出旅游体验营销的特点：旅游体验营销关注的是顾客体验；旅游体验营销面对的是一对一的市场[12]。而陈君（2009）在旅游体验营销模式及其运用一文中补充说道旅游业体验营销的特点还包括以顾客的需求为出发点，以顾客的沟通为手段[13]。杨杏月在旅游体验营销刍议一文中则认为旅游业体验营销在运作实施过程更强调双向沟通、更注重消费情境、更强调个性服务[11]。

四、旅游业的体验营销策略实施

就目前国内旅游的现状来看，仍以观光旅游与风情旅游为主，大部分情况下游客来去匆匆，看的是独特的地貌植被，游的是青山绿水，留念的是各地区、各民族的多文化生态的奇风异俗，这种旅游产品当然本身没有什么坏处，但仔细一想，这种旅游产品实际上只是提供给旅游者一些粗加工或者未加工的原材料，那么除了旅游资源的垄断性带来产品本身的独特性可以不断吸引不同游客的购买外，很难提升旅游产品本身的竞争优势，大同小异的旅游资源不仅无法吸引游客对旅游产品的重复购买，甚至无法吸引新游客的注意力。以体验经济的尺度来衡量，这就是旅游体验营销做得不深不透。游者需求的变化呼唤着旅游市场营销思路与营销方式的转变 旅游行业的内在本质决定了旅游业必须以体验经济为依托进行发展，体验营销成为旅游企业营销发展的新模式。消费行为是一个系统而复杂的过程，作为整个营销管理体系中的重要一环，其重要性早已得到普遍认可为适应体验经济时代的营销新环境和消费行为新趋势，旅游业必须改变传统的营销策略，应该有针对性地实施体验营销策略。

余建辉,张健华（2005）根据旅游体验因素调控的难易程度采取针对性措施。对于不可控因素采取补救措施，对于可控因素把它作为游客体验管理的切入点，通过调解和管理那些可控因素可以达到对游客旅游体验进行管理的目的[14]。阎会心，王生平（2003）从战略的角度来讨论体验管理的方法。全过程顾客参与管理,加强顾客与企业的互动，在产品中附加体验,用服务传递体验[15]。黄其新等（2002）也从战略角度来论述旅游体验管理的方法，即TEM战略，把企业界定为体验型企业，关注游客的体验价值活动，创建以游客为导向的体验服务系统[16]。杨康民（2006）旅游体验管理的战略上分析，认为企业应抓住机遇坚持旅游体验导向注重体验的综合性，打造整合体验传递系统，注重员工体验，造就体验提供团队[17]。胡婷婷（2009）认为旅游企业实施体验营销要确定一个鲜明的旅游体验主题，设计有特色的旅游体验产品，培育高素质员工队伍，提供个性化服务，注重旅游结束后的管理[18]。

五、结语

旅游体验营销就是旅游企业有意识地将设施环境作为背景，将服务人员设定为一定角色的演员，设计他们的服务表演，通过将旅游者个性化地融入其中为他们创造难忘的旅游经历的营销方式。我们在实施过程中不应该仅仅是从顾客的角度出发，还应该反省企业自生存在的问题，努力提升员工的服务水平，做好旅游体验结束后的管理，设计有特色的旅游体验产品，提供个性化的服务等等。做好旅游体验营销以顾客体验为服务中心，首先应该把企业自身的各个方面做好，其次才是运用这些设施服务去满足顾客的需求。

旅游设施是有形的,服务是无形的，而旅游体验却是难忘的。在其实施过程中我们还应该注意到体验营销的理论虽然最初是产生于包括旅游业的服务产业的营销理论研究中，但毕竟还是一门较新的营销理论。它研究的是一个新方向，由于体验经济的到来以及其体验的本质，使得其正越来越受到学术界的关注。对旅游体验的研究也更加深入和多样化，无论是国外还是国内旅游体验正成为旅游研究的一个大方向。同时，大规模体验旅游产品的设计和出现也使得旅游体验研究更加注重与实际的结合，在理论基础等方面的研究相对可能要滞后。但无论从哪方面看旅游体验研究的前景非常光明，将成为旅游研究的核心。它的发展还有赖于旅游企业在自身的实践中摸索和完善。

第四篇：营销渠道冲突、、、旅游业

旅游产品的营销渠道是指旅游产品从旅游生产者向旅游消费者转移过程中经过的一切取得旅游产品的使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。因为旅游产品营销渠道是由各个独立的旅游中介组织和机构组成，他们的经营目标不同，追求利益差异，因此，在合作过程中难免出现冲突。旅游产品营销渠道的冲突即指渠道中的一个企业认为另一个企业的活动防碍或阻止了其目标的实现，因此二者发生矛盾。

1.建立合理的利益分配机制

上述种种冲突的表现形式都说明了旅游渠道成员之间的利益不一致是渠道成员之间冲突的最根本原因。因此，为了解决这些冲突，就要在渠道成员之间建立合理的利益分配机制，用机制促成渠道成员的利益共同化，这是解决冲突的根本出路。

2.进行渠道企业之间的目标管理

渠道成员之间的经营目标上的分歧也是导致旅游产品营销渠道成员之间冲突的根本原因。因此就要在渠道成员之间进行目标管理。目标管理的主要方法就是建立超级目标。一个良好的超级目标应该具有两方面的特点：第一，应该是各个渠道企业为之努力的共同目标；第二，应该是各个渠道企业共同努力的长期目标。满足以上两方面的目标才能够真正地将旅游渠道成员团结在一起，解决矛盾冲突。

3.细化各个渠道成员的责任和权利

明确渠道成员之间的责任、权利也是解决产品营销渠道冲突的一个有效方法。通过明确权利，可以明确不同分销商的市场范围，明确大客户的归属。明确责任则可以明确各个渠道企业在广告、促销、服务等方面的责任，从而解决上述冲突。

4.加强渠道企业之间的信息交流，进行人员互换

信息的不对称导致了渠道企业之间对市场理解的差异，从而引起一些渠道冲突。因此，加强渠道成员之间的信息交流，是解决信息不对称引起的冲突的主要方法。而渠道成员之间的交流，一个有效方法就是人员互换，特别是企业中层管理人员的互换。人员互换让不同企业领导者进入到合作企业中，有利于他们更加理解对方的处境，更容易站在对方的角度考虑问题，因此更有益于彼此交流和解决冲突。

第五篇：旅游业移动营销分析

第四章 行业及主题移动营销

（一）旅游业的移动营销

大旅游概念：包括景点、酒店、餐饮、票务等

一、我国旅游业市场概况（1P）

我国的旅游业较长期的保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以说旅游业是一项对地区的经济，文化，环境有重要推动意义的产业。2006年我国入境旅游接待1.29亿人次，国内旅游超过13亿人次，旅游总收入8935亿元，旅游直接从业近1000万人，旅游业已成为关系亿万“民生”的大产业。不仅如此，旅游业还明显推动着国民经济和社会发展，培育和提升着国家和地区的“软实力”。作为六大新兴消费热点行业之一的旅游行业，在今后几年内将存在重大的投资机会和发展潜力。

二、旅游业的移动营销内容（1/2P—1P）

由于移动通信和互联网技术的迅速发展,基于移动互联网的移动电子商务凭借其能随时随地提供个性化服务能力的优势,成为当前电子商务领域的热点。相对于传统电子商务,移动电子商务增加了移动性和终端的多样性,允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方的务,并以其特有的移动支付和基于位置的服务大大扩展了传统电子商务的服务范畴。

旅游产品是一种特殊的商品,它具有季节性、无形性、生产与消费的异地性等特点,因而也就决定了旅游产品生产与旅游消费需求之间不可避免地存在时间和空间上的差异。传统的旅游电子商务无法解决游客在旅游区域、在旅行途中临时产生的一些需求:如订餐、租车、购票、订房、更改旅游路线等。而移动电子商务则能随着移动的游客,提供无处在的个性化、实时的贴心服务,解决以上诸多问题。移动电子商务在旅游中的广泛应用,产生了旅游移动电子商务。旅游移动电子商务是指旅游服务产品消费者利用移动终端设备,通过无线有线相结合的网络,采用某种支付手段来完成和移动旅游提供者的交易活动.(一)在旅游前,旅游者搜索、计划和预订旅程的每一部分,需要详尽的信息和交易服务。那么我们可以在这一部分中加入一些 广告，优惠信息，这样的营销就更具有针对性。

(二)旅途中创新服务

首先,在旅途中,旅游者会不断的去寻找附近有什么美食信息或者景点优惠，比如大众点评网之类的口碑网站，那么在这些平台上进行移动营销也便具有较强的针对性。

(三)旅游后创新服务

当旅游者拖着疲倦的身体返回时,我们也可以向旅游者进行二次营销，比如返利方式。也可以通过营销平台对旅游者进行及时反馈意见收集，为营销提供改进意见。另外对不满意的客户进行一定的补偿服务,重新得到这部分客户的认可。

三、国外可借鉴的旅游业移动营销案例（1P）

案例： FriendsandFamily

世界各国的旅游业都在想方设法利用社区媒体的力量，发掘新的商业机遇。新加坡的洲际酒店集团（IHG）提出了一个名为“亲朋好友”FriendsandFamily的计划，鼓励集团在世界各地4150家连锁店的员工，用每个人的twitter推销酒店客房。新的全球IHG“亲朋好友”计划，以折扣价格向员工的朋友和家人提供全世界各地洲际酒店的客房预订优惠。所有员工在IHG的内部网上注册以后，都会收到一封电子邮件，上面有一个独特的网站地址链接到每个人的酒店预订页面中。员工们可以将这个链接转发给亲朋好友，亲朋好友通过链接进入员工的个人页面，以独享的优惠价预订客房。这个计划刺激了集团在世界各地的33万名员工，大幅度增加了客户来源。

案例：乐天旅游的服务到家

日本旅游网站“乐天旅游”推出了一款基于Android系统的App。该App除了提供常见的定位、搜索、周边信息、朋友分享等功能外，特别让人关注的是，只要用户输入入住日期、确定人数和订房数量等条件，并指定地区、旅游计划，这款App程序就能搜寻到符合用户旅游计划的所有酒店及空房信息，并列出推荐顺序及价格顺序。同时该程序也支持用户通过一些非常模糊的印象词来搜索周边住宿设施，极为智能。

案例：mobiEXPLORE UK

2009年3月，英国旅游局（VisitBritain）推出了一款名为“mobiEXPLORE UK”的移动应用软件，使得用户可以通过手机查看英国地图（包括街道地图、伦敦地铁地图）、获取当地的节目活动指南、当地最佳餐馆和酒店列表、实时天气报告及接收折扣凭券；2009年12月，英国旅游局又为那些在英国游玩的电影爱好者开发了一款免费的iPhone应用程序。相关报道显示，用户（旅游者）可以通过这款应用程序轻松地找到一些知名电影在英国的拍摄地点，并可以了解到旅游者所处位置与每个拍摄地点的距离，可以为旅游者提供这些电影的背景资料以及相关的交通信息。

四、我国旅游业移动营销的总体状况（1/2P—1P）

中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的数据显示，截至2010年底，中国互联网用户数量4.57亿人，手机网民3.03亿人。截至2009年年底，我国有77.8%的用户使用手机在线聊天服务，这依然是手机上网的首要应用。排在第二位的是手机阅读，用户的比例占到总体手机网民的75.4%。手机新闻网站、手机小说、手机报等业务已经成为影响手机网民的最重要应用之一。可以预见，随着3G业务和智能手机的WIFI点的布局完成，手机接收视频、音频等互联网资源功能的完善，手机作为移动营销平台的地位将日益凸显。

同时，考虑到手机内置的位置功能以及手机作为移动终端的易监测特点，各旅游目的地营销部门应该高度关注手机这种移动终端在营销中的利用价值和拓展空间。一方面，旅游目的地可以将移动终端作为电子导游的重要媒介，这种电子导游是一种与互联网有良性接口的服务，从而可以更好的为旅游者提供解说信息方面的服务，为旅游者获得良好的目的地体验打下扎实基础。而任何一种消费决策中，良好的消费体验都是下一次（或下一个消费者）消费决策的重要影响因素。另一方面，这个移动终端还可以成为目的地营销中进行市场调查分析的重要数据来源媒介，因为从技术上是非常容易解决持有手机这个移动终端的消费者进入景区、离开景区及其来源地等方面的信息的，如果是手持GPS之类的移动装置的话，还可以全程了解旅游者在景区内的移动路线及具体景点停留时间等相关信

息。相信这些信息对于旅游目的地了解旅游者的消费特征，从而帮助目的地制定行之有效的营销策略是有积极意义的。

当然，如果能够进一步提高手机的无线接入功能，支持消费者通过手机拍照、视频等方式实时更新互联网上的旅游相关信息（如博客、微博等），则可以将移动终端的营销价值与视频营销方式进行很好的衔接；对旅游行政主管部门而言，如果能够通过手机无线接入功能，链接到其监管网络，则有助于对旅游市场的监管（比如形成手机举报系统）；对于旅游电子商务网站，如果能够通过旅游者手机无线接入提供、更新信息，则有助于提升该网站在消费者心目中的口碑；如果能够做好多部门的协同，则移动终端本身将成为旅游者非常重要的移动智能助理，可以根据旅游者（机主）过去的搜索来确定手机移动搜索偏好，并向消费者提供与偏好吻合的本地化资料（包括视频材料），同时手机内置的卫星导航系统能帮助旅游者规划好行车路线，自动接入查询餐厅的在线定位系统，若确认选择餐厅则可引导其前往该餐厅。

在我国，开发基于手机这一移动终端的应用程序的主要是那些知名在线旅游网站。比如全球最大的中文在线旅行网站——去哪儿网推出了国内第一款行程管理软件Trip Planner和提供旅游产品搜索的旅行小助手。但目前还没有看到国内有哪个旅游局推出了与英国旅游局类似的应用性软件，即便是中国最重要的北京、上海等旅游目的地也不例外。国家旅游局已经在《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》中指出，要“构建三网融合机制下的旅游目的地营销体系，建立跨网络、跨终端的多元化旅游营销能力”，相信在不久的将来，我们会看到这种基于移动终端的营销方式在推动我国旅游目的地营销方面发挥积极作用。根据《2010年美国旅游者特征》显示，19%的旅行者下载过与旅行相关的运用程序；47%的旅行者利用过手机内置的GPS功能寻找目的地导航；46%的旅行者应用手机察看最新的航班信息；29%的旅行者利用手机比较机票和饭店的价格；28%的旅行者分享旅行经历信息和图片；18%的旅行者利用手机预订了机票和饭店；15%的旅行时利用手机的虚拟向导服务。根据《World Travel Market(WTM)Global Trends Report》调研发现，从欧洲智能手机的旅游应用上看，有34%的人会用手机搜寻旅游信息，有23%的人会用手机选择旅游目的地；从未来使用新技术预订假期的比例看更是高达65%；从未来商业机会看，也有9%与移动通讯密切相关。

五、我国旅游业移动营销的应用案例（列举3个,3P）

针对一些用户资源丰富、整合力强的旅行服务机构或网站，如携程、途牛、去哪儿等，不妨也可开发这一类的APP，在某种程度上实现对资源的有效分发和组合，实现对于可用资源的合理配置，占据市场先导，提升消费者对于品牌的认知和行业影响力。

如举世瞩目的上海世博会，可通过App程序，实现了园区的信息告知和客流引导。

莫泰168连锁酒店利用以APP程序为形式的手机客户端，不单可以为铁杆用户提供更为周到的服务，还可以随时了解到有多少用户激活、使用了这一客户端，他们无疑是酒店最具营销潜力、最为重要的需要掌握的客户资源。作为旅游业的“配套设施”，酒店定制APP的开发同样便利了游客，尤其适合于那些习惯马上行动的背包客们，让他们能够无需复杂的准备，随时都能找到舒适的落脚点，自然而然地将其吸引到酒店里来。