下载文档第一篇：唐文焕 从肯德基苏丹红事件看企业危机公关策略
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摘要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(1)ABSTRACT „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(2)前言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(3)第1章 绪论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(4)
第1节 肯德基“苏丹红”事件简介 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„(4)第2节 危机与危机公关 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(4)
一、危机 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(4)
二、危机公关 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(5)第2章 危机公关策略概述 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(6)第1节 危机公关策略含义 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(6)第2节 危机公关策略特点
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(6)第3节 危机公关策略原则
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一、承担责任原则 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(6)
二、真诚沟通原则
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三、速度第一原则 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(7)
四、系统运行原则 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(7)
五、权威证实原则 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(7)第4节 危机公关程序及预案制定 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(8)
一、危机公关程序 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(8)
二、危机公关预案制定 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(8)第5节 危机公关策略实施 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(9)第3章 肯德基“苏丹红”事件危机公关分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„(10)第1节
肯德基“苏丹红”危机公关策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„(10)
一、迅速反应 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(10)
二、诚恳沟通 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(10)
三、统一口径 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(10)第2节
肯德基“苏丹红”危机公关经验总结 „„„„„„„„„„„„„„„„(10)第3节
肯德基“苏丹红”危机公关存在的不足„„„„„„„„„„„„„„„(11)
一、速度不到位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(11)
二、诚信受到质疑„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(11)
三、不能及时处理问题产品„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(11)
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四、忽略了平面媒体和网络媒体的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„(11)第4章 肯德基“苏丹红”事件危机公关对业界的启示 „„„„„„„„„„„„„(12)第1节 树立危机公关意识„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(12)第2节 做好危机公关预防与预案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(12)
一、建立危机事件处理组织机构 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„(12)
二、制定完善的危机处理计划 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(12)
三、寻找盟友关系„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(12)
四、审视弱点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(12)
五、不间断演练„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(12)第3节 建立危机公关预警系统„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(13)
一、危机公关预警系统要点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(13)
二、危机公关预警系统的形成„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(13)
三、危机公关预警系统的运行„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(13)第4节 重视新闻媒体的作用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(14)
第5节 完善内部危机管理能力„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(14)结论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(16)参考文献
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摘要
危机公关在市场营销中占有重要地位，当企业有突发事件或重大事故发生时，会面临较大舆论压力，企业形象将收到严重损害，企业的公共关系会处于危机状态，企业在公关过程中如果不能处理好危机，对企业发展来说将是很大的阻碍，而无论是哪一家企业都会遇到公关危机，本文主要针对肯德基“苏丹红”事件，浅谈企业危机公关策略，以及此事件对企业的警示与启示。
关键词：危机公关 公关危机 危机公关策略 肯德基“苏丹红”事件
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ABSTRACT
Pr in marketing plays an important role in enterprises, when an incident or major accident happens, it will face greater pressure of public opinion, corporate image will receive severe damage, enterprise's public relations will stay in a state of crisis, the enterprise in pr process if can't handle the crisis, to enterprise development would be great obstacles, and either a enterprise will meet pr crisis, this article mainly aims at KFC “Sudan red” event, showing the enterprise crisis public relations strategy, and this event to enterprise's warning and enlightenment.Keyword: PR Public Crisis Pr strategy KFC “Sudan red” incident
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前言
所谓的危机公关，就是指当企业遭遇突发事件或事故，其正常的生产经营活动受到影响，原有的良好企业形象受到破坏时，企业将采取何种手段、进行如何的公关活动来应对，处理，甚至渡过危机。05年间，红色风暴“苏丹红”事件袭来,一时间人们谈“红”色变,国内对“ 苏丹红”态度十分反感甚至憎恨，肯德基未能幸免，被牵涉其中，在针对此事件的新闻中，一时间，公众舆论反映强烈，肯德基遭到各大媒体报道的指责，导致其一时间陷入十分被动的境地，肯德基面临严重公关危机。对企业而言，在经营过程中出现一些会扭转局势、不确定性因素的事件或至关重要的时刻，企业形象将受到严重损害而陷入困境，特别是在市场竞争日趋激烈的今天，企业的生存及发展无时无刻不在面临各种危机的威胁。多数企业危机意识不够深刻，缺乏科学的危机预警处理系统、专业的危机公关计划，当危机降临时缺乏正确的危机公关策略，致使企业在危机公关的操作脱离客观实际，无法及时控制或妥善处理危机，那么，企业信誉和品牌将毁于一旦。肯德基“苏丹红”事件完全算的上是成功的案例，那么，肯德基在解决此事件中运用的危机公管策略，有效的使其在“苏丹红”事件中脱身，在一系列危机公关策略的实施后，不但将事件对自身的影响控制到最小，在几个月后其生意也变得更为红火，肯德基的案例带给业界启示也是极为深刻的。
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第1章 绪论
第1节 肯德基“苏丹红”事件简介
英国最大的食品制造商，第一食品公司生产的食品中可能含有现了被欧盟禁用的致癌性的工业染色剂“苏丹红一号”色素，这些食品销售范围覆盖全球，2005年2月由英国发起相当大规模的一场声势浩大的查禁“苏丹红一号”的行动和食品召回行动席卷全球，同年3月4日，苏丹红现身中国市场；3月16日，就在英国食品标准局把这份通告发出的十多天之后，北京市食品安全办向社会通报经检测认定广东亨氏美味源辣椒酱中含有苏丹红一号，在不到一个月里，肯德基新奥尔良烤翅等五种食品里也都相继发现了苏丹红一号，很长一段时间内，有关“苏丹红一号”的新闻充斥各大媒体，“苏丹红一号”这个曾经陌生的名词，开始让越来越多的人们感到不安，人们谈“红”色变，各家的“苏丹红”很快被曝光，相继浮出水面，当日晚，肯德基母公司——中国百胜餐饮集团在全国范围内发表公开声明称 “非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红成分。”表示停售相关食品，重新安排调料生产；然而3月18日，北京市有关部门在食品专项执法检查中，又从朝阳区某肯德基抽取的原料中检出“苏丹红一号”，肯德基陆续被曝出“香辣鸡腿堡”、“劲爆鸡米花”、“辣鸡翅”在内的三种产品，从而使肯德基涉嫌“苏丹红”的产品总数达5种之多；对此，肯德基深表遗憾，并及时向公众道歉，肯德基还表示将积极配合政府及有关部门的调查，严格追查此次供应商在调料中“苏丹红一号”违规使用的责任，确保此类事件不再发生，并且快速安排重新生产不含苏丹红成分的调料，以保证尽快恢复新奥尔良烤翅的销售。肯德基能够主动认错以及承担相关的责任的行为，为自己赢来了媒体和消费者的一些支持，并将此次危机的损失降到了最低。
第2节 危机与危机公关
一、危机
“危机的概念：危机是指对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件对于企业来说，一旦有突发事件或重大事故出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会环境，使企业形象严重受损，重则危及生存，企业的公关活动处于危急状态，具有突发性、紧迫性、舆论关注性、破坏性、普遍性等特点。”各种新型媒介的发展，如互联网、手机等，加速了危机事件的传播，任何事件都可能快速成长为灾难性危机，进而从一个小事件发展到不可收拾的地步，“千里之堤，溃于蚁穴”，企业发展随时面临危机，而且不可避
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免，任何一个危机事件都在威胁着企业的存亡与发展，我国企业必须面对危机爆发之前如何预防危机，应对危机，化解危机。
二、危机公关
危机公关即危机处理，危机管理大师诺曼·奥古斯丁这样评价危机处理，他说：‘每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子、发现、培育以便收获这个潜在的成功机会，就是危机处理的精髓’。危机公关的理解有狭义和广义之分：狭义的危机公关是指企业只针对自身管理不善以及同行竞争、特殊事件、遭遇恶意破坏等给企业或其品牌带来危机时所采取消除影响、恢复形象并着重对已发生的事件进行处理及相关自救行动，行动范围较小，不含对未来危机的预警工作； 广义上来讲，危机公关理解之一是指企业从公共关系角度上对危机的预防、控制和处理，使危机公关进行的更加全面，另一种理解即指危机管理，企业通过进行对危机的监测、预警、决策和处理，减少甚至避免危机产生的危害，总结危机发生发展的规律，科学化、系统化处理危机的处理体系。
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第2章
危机公关策略概述
第1节 危机公关策略含义
当危机爆发后，企业切忌坐以待毙，应该做的是积极采取相应的的措施和对策，危机公关策略的成功与否是决定企业危机公关是成还是败的关键，就不同的企业来说，他们采取处理方法往往是不同的，因此，不同的危机公关策略将导致不同的结果，危机对企业的影响也会出现很大的差异，处理得当可使危机变为转机，给企业的发展创造机会，反之，如果危机公关策略失误，企业多年辛苦建立起来的良好形象将在顷刻间毁于一旦，甚至危及存亡。
第2节 危机公关策略特点
一、意外性
从危机发生的具体时间，规模的大小，发展的态势和和影响深度来说是始料未及的。
二、聚焦性
在信息时代, 危机的信息传播比危机本身发展要快得多，当企业陷入危机时，媒体往往会使事件聚焦，使其成为公众和媒介的焦点，企业的一举一动都将收到质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。
三、破坏性
由于危机常常出其不意，攻其不备，不论什么性质和规模的危机 , 都必然给企业造成不同程度的破坏、混乱以及恐慌，如果此时企业决策失误，损失是无可估量的。
四、紧迫性
对与企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并快速蔓延，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，企业将损失更大。
第3节 危机公关策略原则
一、承担责任原则
“无论面对的是何种性质、类型及起因的危机事件，企业都应该主动承担责任，积极进行处理。企业要以一种勇于负责的姿态出现在公众面前 , 毫不犹豫地把社会公众利益放在首位。”即使企业是无辜的，勇于承担责任的风度与态度也能够为企业树立良好的形象。有时，危机的关键并不是事情本身，而是企业的态度，勇于承担责任可以缓解公众的
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敌意，则有利于为后续工作打下良好的基础，主动承担责任势必要付出代价，甚至是很高的代价，但是从长远来看，承担责任与企业的长远利益是成正相关的，相反，总是与公众持敌对态度的企业，将付出更大的代价。
二、真诚沟通原则
（一）诚意
在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。
（二）诚恳
一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。
（三)诚实
诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。
三、速度第一原则
企业在应对危机时若是反应迟钝，不能抓住最好的时机消灭危机，是企业危机之所以出现失控的局面的主要原因，及时快速的进行处理能够使危机不升级，不蔓延，能够在小程度上降低损失，在危机发生的24小时内，加之媒体的助推作用明显，负面消息会像病毒一样传播与扩散，在公众间充斥着谣言和猜测，此时企业的任何一举一动都备受关注，企业作为危机的发生者应该在最快的时间内设立危机处理机构，集合专业人员，迅速调查、分析危机产生的原因及其影响程度等，进而通过媒体在第一时间内迅速尽可能地提供相关信息并将危机的真相公诸于众，以确保消息来源的统一，消除公众的疑虑，越早发现危机并迅速反应控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失，更容易获得公众的认同。
四、系统运行原则
在危机之中，必须传递一致的信息给公众，对面向媒体、政府和消费者甚至对自身内部的回应方面，企业应当做到观点统一,保持前后言论的一致，言词一致对企业建立可信度来说相当重要，若出现前后矛盾、漏洞百出的现象，传递的信息内容不一致，会引发更多对企业不利的谣言和疑惑，是本来就遭到打击的企业信誉和形象更加脆弱。
五、权威证实原则
在诸多情况下，能够对企业危机策略起到决定性的作用权威的意见往往是权威人士或者部门的意见，因此，企业若是无辜遭人陷害，在坚持原则勇于承担责任的同时，利用政府部门或者社会权威部门出面为企业的进行辩护，证实企业的清白，是企业危机公关策略 7
苏州大学本科生毕业论文 的重要原则。具体来说危机公关权威包括，权威机构和权威人士，权威机构则涵如政府部门、专业机构、消费者协会等机构；公关专家、行业专家等则属于权威人士。
第4节 危机公关程序及预案制定
一、危机公关程序
（一）危机的确认与评估
企业在危机爆发之初应及时建立危机处理小组建后，由相关负责人奔赴现场，充分了解危机的各个方面，进一步确认危机事件的性质和引起危机爆发的原因，一旦确认了危机，危机处理小组必须在最短的时间内对危机事件进行全方位的评估。
（二）危机诊断
危机诊断是企业根据危机的确认与评估，进而对危机发生的具体诱因进行探寻，企业需要通过危机诊断判断危机产生的根源所在，对于不同的危机进行不同的处理，通过对危机事件与危机的诱因的整理，为下一步的制定危机处理方案提供依据。
（三）危机处理方案的确定
及时制定出有效的危机的处理方案有利于危机方案的解决。
（四）落实处理方案
由于处理危机的时间和资源都是有限的，在处理危机时无法更好的兼顾所以的方面，危机处理就可能顾此失彼，或者是没有抓住危机中的主要矛盾，导致危机处理失效，最终致重大的损失。因此危机处理应当有主次之分，危害性较大、时间紧迫的问题应当首先进行解决。
二、危机公关预案制定
危机处理的总指挥官在危机公关预案的制定前一定要进行对危机的评估、诊断、辩论、方案选定等程序。危机公关方案的制定是危机决策的一个过程，应根据对危机评估和诊断的结果举出各项抉择方案，权衡各方案利弊，从中选定一个方案。方案的选定时，若采用头脑风暴和决策树法，将有利于考虑到每一行动方案及行动后果。
第5节 危机公关策略实施
企业遇到危机时，应当处变不惊，有条不紊地采取积极措施解决问题，建立专门机构对事件进行考察、评估、决策与协调。
首先，及时表明立场与态度，并向公众致歉，不隐瞒，不回避。
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其次，针对不同的群体进行不同的举措，安抚员工以获得他们的支持，向领导及时做出检讨以获得谅解，及时向消费者做出解释，争取做到实事求是。
再次，真诚面对媒体，坦诚地对待公众和媒介。企业危机发生后，一般而言，媒体都会急于要知道发生的根源、过程和结果，热衷于把上述当成自己的报道热点，而广大消费者了解危机的主要渠道往往就是新闻媒体。因此，主动向新闻界提供有关危机的最新而准确的消息，通过媒体迅速把有关情况的真相告诉公众，以掌握报道的主动权。争得正确的舆论导向，就成为变被动为主动的最好办法和得力措施。
最后，借助外脑，解除危机。危机发生后，公司应综合考虑各种因素、各种情况，包括坏的情况，而公司自己内部人员往往不能客观预料可能产生的严重后果。因此，邀请有关的权威性机构来帮助解决危机，听听外部专家们的各种想法和意见．就显得十分重要。客观地判断事态发展，并制定出有效措施，并且可以协助企业维护在社会公众中的信任度。与那些受人尊敬、态度公正的机构进行公开的合作，是解决危机的关键，容易得到公众的信任、舆论的同情。
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第3章 肯德基“苏丹红”事件危机公关分析
第1节
肯德基“苏丹红”危机公关策略
一、迅速反应
令人最惊讶的是肯德基对危机事件的反映速度惊人，当肯德基被调查的时候，在产品被送检是否含有“苏丹红一号”还未出结果时，当天晚上，上海百胜餐饮就向有关媒体承认产品含有“苏丹红”成分，并主动承担责任。结果出来，证实了“苏丹红”的存在，但肯德基已经抢占了先机，是自己处在处理危机的有利地位。
二、诚恳沟通
公关专家帕金森认为，危机中传播失误所造成的真空，会很快被颠倒黑白胡说八道的流言所占据，“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。
肯德基在面临“苏丹红”事件时表现得非常聪明，肯德基主动向媒体发表声明的举动令人震惊，在坦诚“苏丹红一号”在自己的产品中发现的同时也对公众表达了遗憾之意，肯德基主动、诚恳，令消费者感到自身的利益与健康是受到重视的，肯德基主动向消费者致歉，其真诚的态度，迅速在各大报纸头版头条上出现，由此抢先赢得了媒体的关注和支持。
三、统一口径
面对危机的肯德基，绝不允许有第二个声音出现。在危机时刻，对所有来自媒体的质疑，至始至终都统一由百胜的公共事务部出面解答。
第2节
肯德基“苏丹红”危机公关经验总结
首先，企业一旦发生危机事件，要尽可能在第一时间作出反应，表明企业对事件的态度，强调企业对该事件的重视。在危机出现的最初二十四小时内，消息会像病毒一样高速传播，并且往往充斥着猜测与谣言。此时公司必须当机立断,快速反应，果决行动,与媒体和公众进行沟通，迅速控制事态，则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、蔓延，是处理危机是否成功的关键。
其次，每次危机发生时，都应当非常及时迅速地与外界沟通，把损失降到最低。态度决定一切。在这个世界上我们不追求完人，自然也没有完美无缺的企业与品牌。企业务必要采取积极主动的姿态，以诚相待，不要掩饰自己的错误，且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。这是企业危机公关的第一要义。如果担心问题的曝光会影响
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自己苦心经营的品牌形象，采取捂着压着的错误做法，其结果只会适得其反，从而造成事态的扩大。
再次，对于同一危机事件，企业内部如果传出不一样的声音，令事态趋于复杂的同时更将企业存在或不存在的内部矛盾暴露无疑。对内必须杜绝那种未经授权便擅自发言的情况；对外则根据事前的部署，由危机事件管理者指定的发言人发布信息。
最后，肯德基具有完备的危机应对机制，其企业内部有一套比较成熟而完善的危机处理预案，在“苏丹红”事件中，肯德基及时启动了危机小组共同应对危机，快速拿出的解决方案行的确之有效。
第3节 肯德基“苏丹红”危机公关存在的不足
一、速度不到为
虽然肯德基对自身“渉红”被查时及时做出了反映，但确是在“苏丹红”事件暴出一个月后才发表声明，这使肯德基还是受到一些媒体的质疑，其声明也有推卸责任之嫌。
二、诚信受到质疑
在百胜餐饮集团两次发表“清白声明”后又两次被查出问题。肯德基既然被查出来有问题，这使其诚信大打折扣，也让消费者怀疑肯德基的道歉诚意。
三、不能及时处理问题产品
肯德基先后两次爆出“苏丹红”丑闻，却没有在全国范围内进行清理，以至于第二次被查出三样商品含有“苏丹红一号”，肯德基迟迟未做好清理，也使肯德基品牌和信誉受到威胁。
四、忽略了平面媒体与网络媒体的影响
由于肯德基很少在平面媒体和网络媒体上投放广告，因此在和媒体沟通的时候也有怠慢这两类媒体的嫌疑。但这两类媒体却可以用非常从容的姿态质疑肯德基，并理所当然地声援弱势的个人。事实上，众多媒体几乎是一边倒地质疑肯德基。肯德基的公关经理之后也坦承公司与平面媒体和网络媒体沟通与合作不够的问题。
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第4章 肯德基“苏丹红”事件危机公关对业界的启示
第1节 树立危机公关意识
“任何企业都应有危机公关意识。企业不是在真空中开展营销活动的，环境的变化并非都能给企业带来机会。纵观当前的企业运营环境，买方市场状态下企业竞争的加剧、各项体制改革措施的深化、市场经济法制化程度的提高、经济全球化和市场国际化程度的加深、加入 后国际竞争规则的引入，这一系列因素都使企业运营环境动态变化的频率大为提高，环境变化的可预测性降低，企业随时可能遭遇突发事件的打击，稍有不慎就会引发经营危机。面对不利的环境因素，如果听之任之、无所作为，其结果只能是恶化竞争环境，甚至将企业置于死地。”
不少企业缺乏对危机的全面认识，危机防范意识十分淡薄，对危机在爆发前所存在的一些潜在预警信号缺乏注意，只注重生产经营与效益，而忽视其他方面带来的影响，这些危机一旦不能及时有效地处理，带给企业的不仅是信誉危机和钱财的损失，也将对企业的生存造成危机。经常设想企业可能遇到的危机，有利于做到临危不乱，应付自如，树立危机公关意识，有利于促进预警系统作用的发挥。危机公关意识，不仅仅泛指能够防范和应对企业危机的所有管理意识，也是在危机公关中创造一个能让企业顺利克服困难的意识思维。
第2节 做好危机公关预防与预案
一、建立危机事件处理组织机构
危机处理的时机是稍纵即逝的，企业的当务之急是在第一时间启动危机管处理领导小组的工作，让它充当企业危机管理的核心，协调指挥，全盘把握。如果企业从来没有建立这样的管理小组，那么应当迅速调动企业人力资源，组成由企业高层管理者、相关的职能部门乃至企业外部专家组成的危机处理小组，明确规定危机处理小组成员之间的职能。
二、制定完善的危机处理计划
再好的监测和预防控制也不能保证绝对的规避危机，因此，企业必须根据危机发生的可能性，制定出防范和处理危机的计划。危机处理计划可以使企业各级管理人员做到心中有数，危机发生时不会手忙脚乱，可以根据计划从容决策和行动，有利于企业掌握主动权。一个具有较强实用性的计划包括:一个主导计划；设想不同的事件情境，并根据具体情境进行的计划；不同管理层次、部门的行动计划。
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三、寻找盟友关系
对企业来说盟友不但是企业运作中的合作伙伴，还能够充当危机时刻的支持力量。选择优秀的有实力的盟友对企业非常有利，在很大程度上他们能够带动企业走出危机，在企业蒙受损失时也将成为财力支持的后盾。
四、审视弱点
正确看待企业所处的弱势，全面审视自身弱点，并及时做出反映进行补救与完善。
五、不间断演练
危机公关与预案在制定后需要进行不断的演练，企业需要在演练中及时发现预案所存在的问题，及时改进。对于已经应用到实践当中的方案应当根据经验不断的完善。
第3节 建立危机公关预警系统
“面对激烈的竞争、复杂多变的市场环境，企业必须建立一套预警系统。这可以帮助企业防范与化解危机，并帮助企业在危机妥善防范与处理中总结经验，以便为未来类似问题提供前车之鉴和从根本上消除类似危机再次发生的隐患，实现企业的可持续发展。”
一、危机公关预警系统要点
（一）企业的危机意识
居安思危是建立危机预警系统的重要思想准备，企业没有危机意识，危机预警很难发挥效力。
(二)企业需建立健全预警组织机构
健全的预警组织机制有助于充分发挥危机预警系统作用。由企业经营者、熟悉管理业务、具有现代经营管理知识和技术的管理人员组成甚至聘请一定数量的企业外部的管理专家组成预警人员小组，预警组织机构成员要与各个部门通力合作，时刻警惕破坏性因素的侵入，使预警系统充分发挥作用，使企业组织远离危机事件。
二、危机公关预警系统的形成
（一）危机监测
对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关企业危机发生的信息 ,及时掌握企业危机变化的准确信息。
（二）危机预测和预报
对未来可能发生的危机类型及危害程度做出估计，并在必要时发出危机警报。
（三）危机预控
指企业应针对引发企业危机的可能性因素 ,采取应对措施和制定各种危机预案 ,以求避免损失或将损失程度降低。
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三、危机公关预警系统的运行
企业危机预警系统的运行可以概述为：监测与信息收集、危机识别与分析评价、预警。详细说来就是针对国家政策调整及突发事件（如危机、社会**外部市场变化等）根据企业的实际情况快速敏捷地做出相应经营策略调整和反映； 在企业内部，对企业重要的生产经营环节及活动的全过程过程进行监视，大量搜集的监测信息，通过对监测信息的多种分析方法，进行双向的分析，以确定企业运作中是否有危机或存在危机发生的趋势，根据企业危机识别和分析的结果，对企业危机进行预警，并及时规避与控制。
第4节 重视新闻媒体的作用
“媒体在危机事件中扮演的是双刃剑的角色：一方面它对危机爆发有很大的影响；另一方面也是危机控制的关键，因而当企业或政府等组织出现危机时，要善于利用媒体的力量发挥媒体的公关职能化解危机。”在信息社会，就企业自身的能力来说，远远无法达到对信息掌握与评估的最高标准，媒体处在信息接触事件的第一线，对信息的掌握与准确程度都堪称一流。因此，企业在进行危机处理过程中，获取媒体的理解与支持尤为重要，企业应当把与媒体的关系看成是内部沟通的一部分，与媒体长期保持联系沟通，在掌握信息的同时也能够有效防止不良信息的传播。因此 ,注重日常关系的维护,取得媒体的支持和理解，通过媒体对危机事件进行公正而客观地评价，向公众传递企业在处理危机事件的态度和措施，有利于赢得公众对企业的理解、信任和合作，有利于维护良好的企业公众形象。
第5节 完善内部危机管理能力
企业内部危机管理能力可分为: 危机预防能力、危机处理能力、危机控制能力。危机预防能力指危机发生前的准备状况；危机处理能力指危机发生的解决的效率；危机控制能力包括危机处理过程中的监督以及危机后的反思与经验指导等效果。
一、企业内部危机管理能力
有效的危机管理需要做到: 通过发现危机的本质与根源及表现形式, 对它们所造成的影响进行全面的分析与判断，通过缓冲管理来更好地进行转移或缩减危机的来源和影响范围, 提高危机初始管理的地位, 改进对危机冲击的反应管理, 完善修复管理以能迅速有效地减少危机造成的损害。
二、完善企业内部危机管理能力的必要性
企业内部危机管理能力是企业整体素质的表现。越是在危急时刻, 越能彰显一个企业的综合实力。内部危机管理能力的企业面临危机时，可以通过有计划的专业危机处理系统
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将危机可能造成的损失降到最低，同时还能利用危机带来的反弹机会，使企业在危机发生后树立更优秀的形象。
三、危机管理中企业管理者应具备的素质
每一场危机都会对企业原有的市场运营与管理体系产生较大的冲击，尽可能降低危机的冲击应是企业危机管理小组最重要的工作。建立一支由一把手为组长其中包含专业管理人员、公关人员、新闻发言人、法律顾问、市场部经理、专家、财务经理、行政支持人员、公众热线接待人员等组成的危机管理小组是企业危机管理的第一要务。而其中一把手的素质与能力是危机管理成功的关键，很多企业之所以不成功正是一把手危机管理能力的欠缺。在过去的三十年里，一大批曾经响当当的品牌比如三株、飞龙、巨能、红高粱等消失在我们的视野中或者逐渐走向衰落比如说三
九、实达等，如果追根问底的话，都与一把手的素质有着最直接的关系。危机管理中企业管理者应具备的素质有人脉广，诚实信用，外貌形象良好切具有亲和力，知识全面，业务能力强等等。
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结论
在危机事件发生后，组织所采取的特定处理方式和执行策略，是组织减少危机伤害或者是化危为安的关键所在。如果说企业的公关危机难以避免么危机公关就不可或缺，如何能够化险为夷、转危为安是企业发展自始至终都需要研究的命题。企业无论何时都应当有危机意识，同时应尽力在市场中创造良好的企业形象和社会声誉，就必须坚持与盟友真诚合作、平等互利、共同发展的基本原则。危机发生时应当主动面对传媒，正视媒体的作用，尊重消费者的利益，诚心诚意为消费者服务能够有效赢得市场对企业的信赖。在企业自身建立的用来处理危机的机构中，除了预警系统以外，也要不断完善其他危机处理机制，不断总结危机公关的经验。
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参考文献
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致谢
历时半载，从论文选题到搜集资料，从开题报告、写初稿到反复修改，期间经历了喜悦、迷惘、彷徨，在写作论文的过程中心情原来是如此复杂。如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，复杂心情也随之烟消云散，自己甚至还有一点成就感。
我要特别感谢我的论文导师李晓明老师，李老师为人随和热情，治学严谨。从最初的论文选题、定题到论文的修改、润色、定稿，李老师给予了我细心的指导，开拓了我的思路和研究方法，使我受益匪浅。
最后，我要感谢苏州大学所有老师同学以及我的家人，他们的支持与情感，是我永远的财富。我将保持刻苦勤勉的作风，争取更大的进步。
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Crisis Public Relations
Chapter ONE The Meaning Of public Relations Crisis
Because of poor management of enterprises, with a competitor or even malicious damage suffered outside of special events, and bring to a business or brand crisis, the company adopted a series of crises for the self-help actions, including eliminating the effects and restore the image, that is, public relations crisis.Crisis public relations crisis management system is part of crisis management.Characteristics of public relations crisis
First, accidental Crisis.the specific time, the actual size and influence of the depth of the concrete situation is unexpected.Second, the focus.After entering the information age, information dissemination crisis developed much faster than the crisis itself.Media is a crisis, like fire by the wind the same.Third, the destructive.As the crisis often have a “surprise, Blind Side” features, no matter what the nature and scale of the crisis, it is definitely caused varying degrees of damage to the enterprise, resulting in confusion and panic, and the time of decision-making and information is limited, often lead to wrong decisions, thus immeasurable loss.Fourth, the urgency.Once prices broke out of their destructive industry, the energy crisis will be quickly released and was quickly spreading, if not controlled in time, the crisis will be a sharp deterioration of the companies suffer greater losses.Chapter Two
Crisis Public Relations Strategies
5S Principles Of Public Relations Crisis
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A、SHOULDER THE MATTER
Crisis, the public will be concerned about two issues: one is the question of interest, interest is the focus of public concern, so no matter who is in, companies should bear the responsibility.Even if the victim in the accident to bear some responsibility, companies should not be held accountable first, otherwise they will be persistent, deepening conflicts, causing public resentment, is not conducive to resolve the problem.The other hand, emotional problems, the public is very concerned about whether a company care about their feelings, so companies should stand in the position of victims of sympathy and comfort, and apologize to the public through the mass media to address the deep psychological, emotional relationship to win public understanding and trust.In fact, in the eyes of the public and the media often already have a steelyard, the enterprise has the psychological expectation that companies should do with, I would be satisfied.Therefore, enterprises must not choose confrontation, the attitude is essential.B、SINCERITY
When the vortex of business is in crisis, the public and media attention.Your every question will be accepted, so do not have luck, under false pretenses.The contact with the media should take the initiative as soon as possible to communicate with the public, that the truth, bringing the two sides understand each other, eliminating doubts and anxiety.Sincere communication is one of the basic principles of crisis management.Here in good faith that the “three honest”, that is sincere, sincere and honest.If you did this “three-Cheng”, then all problems can be solved.(A)good faith
After the incident the first time, the company's senior public should explain the situation and apologize, which reflects the company take responsibility, be responsible for the corporate culture of the consumer, the consumer has won the sympathy and understanding.(B)honest
All the interests of consumers, not ducking the issue and errors, timely communication with the media and the public, to consumers that the progress of consumers to regain consumer trust and respect.(C)of the honesty
Honesty is the most critical crisis management and most effective solution.We will forgive a person's error, but will not forgive a person lying.C、SPEEFD
If enterprises in the slow response to the crisis, not to seize the best opportunity to eliminate the crisis, the crisis was the result of enterprises the main reason the situation out of
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control, faster processing time to the crisis do not upgrade, do not spread to a small extent reduce the loss, the crisis within 24 hours, in addition to boosting the role of the media's obvious, bad news spread like a virus and spread among the public filled with rumor and speculation, every move at this time, any business concern enterprise as a crisis should occur within the shortest time to establish crisis management institutions, collections professionals, prompt investigation of the causes of the crisis and its impact, etc., then the first time through the media as to provide quick information made public the truth about the crisis and to ensure the unity of the source, eliminating the public's concerns, the earlier crisis and rapid response control that situation, the better the proper settlement of the crisis and reduce the loss of interests, more easily to gain public recognition.D、SYSTEM In the crisis, must pass the same message to the public, the media-oriented, government and consumers and even within their own response, the enterprises should be unified point of view, maintaining the same before and after the speech, the same words to establish the credibility of the enterprise is very important, If there is contradictory, flawed phenomenon, inconsistent message, it will lead to more bad for business rumors and doubts are already being hit corporate reputation and image of the more vulnerable.E、STANDERD
His praise that he is useless, there is no recognized authority only leaving behind only the laughing stock of the crisis, companies should not hold their own loudspeakers Jiaoyuan all day, and to Quxianjiuguo, please talk in the foreground a third party heavyweight to enable consumers to lift their warning psychology, regain their trust.Sanming Marxist crisis public relations
With the rapid speed of information dissemination, market competition, the slightest mistake will brand crisis.When a crisis occurs, not business-related personnel flew into a panic in a crisis, to calm, the combination of the use of “Sanming doctrine” of public relations principles to resolve the crisis step by step, or further change the “Crisis” as a “machine.”
First, the attitude of “clear”, the company must have a clear attitude towards the crisis, but also the first time that can not be used to avoid the crisis by any means the fact.This is the business of public relations crisis, the first meaning.Second, the message “clear”, the company's message can not be vague, can not chop and change, people go to suspicion or conjecture.苏州大学本科生毕业论文
Third, the idea of “clear.” Business in the event of crisis, not just “show attitude” and “information release” problem, which must “Care”, standing “victim” position, the extension of the development deal with the problem clear thinking, the greatest degree of success of the “aftermath ”work.Chapter Three Process And Content Of Public Relations
Section Crisis Public Relations Process
First, set up a crisis public relations team
The time when the crisis do not panic, the first question is up set up a crisis public relations team.In general, public relations crisis team composed of members from the business and corporate public relations crisis, senior leaders directly involved in the composition.Do pay attention to here is that in crisis situations must grasp the same caliber publicity, as the company leaders and company CEOs do directly can not be arbitrarily made comments to the media and the public to avoid falling excuse.Second, Take That's four conditions
The problem out, do not avoid, to boldly react.A, no media insight.In addition to many public relations companies and media friends to eat and drink outside the task to the media at a news conference on a red envelope, there is no professionalism.In fact, the first is a sound public relations very well versed in the department of media and know how to operate the media, manufacturing news.B, good media relations.C, government resources.The use of government resources and grasp has been a headache for many businesses, but no matter how much you a headache, when in times of crisis you have to rely on government resources.D, public relations firm guidance.苏州大学本科生毕业论文
Third, the method of Take That
Mentioned method, many people think of the famous Duan Yongping: The most powerful move is no move to move.In fact, the changes seemed to have no Linghu swordsmanship tactics, but have a good foundation: Magic Power basic rules.Duan Yongping was able to become immortal in the backgammon, the cultivation of basic skills in the bully is withheld.There is no stroke for stroke victory in the state is important, but Take That are still need to practice the basic rules.A, full use of media resources.Public Relations refers to the crisis when the business case of trust, the image of the work of a crisis or a failure, the firm through a series of activities to get the public's understanding of forgiveness, and then restore the effects of a job.As the impact of the public by the media much, so, crisis public relations is in large part made for the media.So when a crisis arise, the most immediate need is allowed to use their media resources to remain silent.Then need to find the source of the crisis.B, find the source.And the bud as the crisis approaches, when the crisis was in full swing when the approach is still looking for the source from the start, because the process is to find the source of your decision-making process.If the source is a weak class, policy on the adoption of extreme pressure, such as Haier into a worm on the proceedings;if it is a strong class, you can take pro and policies, such as Shenyang Feilong lesson.C, the joint industry or government.Government's image will always be the people most believe.If some crisis is tough, you can try and the government openly and fairly, to let the government out of that business minds.D, analysis of their own courage, the willingness to admit mistakes.Chinese saying goes: resilient real man.But there are a lot of companies are not good enough for the title a real man, always questioned the media nervous.E, grooming.Water management is to pert rather than interception.Yu understand this truth because the final was celebrated for generations.Also need to ease the crisis PR.苏州大学本科生毕业论文
危机公关
第一章 绪论 第3章 危机公关的含义
由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。
危机公关属危机管理系统的危机处理部分。
第4章 危机公关的特点
一、意外性
危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。
二、聚焦性
进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。
三、破坏性
由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。
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四、紧迫性
对企一旦爆发,其破坏性的业来说,危机能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。
第二章 危机公关策略
第2节 危机公关5S原则
一、承担责任原则
危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关心的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故中要承担一定责任，企业也不应该首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。
二、真诚沟通原则
企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。
(一)诚意
在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。
（二）诚恳
一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。
(三)诚实
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诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。
三、速度第一原则
企业在应对危机时若是反应迟钝，不能抓住最好的时机消灭危机，是企业危机之所以出现失控的局面的主要原因，及时快速的进行处理能够使危机不升级，不蔓延，能够在小程度上降低损失，在危机发生的24小时内，加之媒体的助推作用明显，负面消息会像病毒一样传播与扩散，在公众间充斥着谣言和猜测，此时企业的任何一举一动都备受关注，企业作为危机的发生者应该在最快的时间内设立危机处理机构，集合专业人员，迅速调查、分析危机产生的原因及其影响程度等，进而通过媒体在第一时间内迅速尽可能地提供相关信息并将危机的真相公诸于众，以确保消息来源的统一，消除公众的疑虑，越早发现危机并迅速反应控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失，更容易获得公众的认同。
四、系统运行原则
在危机之中，必须传递一致的信息给公众，对面向媒体、政府和消费者甚至对自身内部的回应方面，企业应当做到观点统一,保持前后言论的一致，言词一致对企业建立可信度来说相当重要，若出现前后矛盾、漏洞百出的现象，传递的信息内容不一致，会引发更多对企业不利的谣言和疑惑，是本来就遭到打击的企业信誉和形象更加脆弱。
五、权威证实原则
自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。
第二节 危机公关三明主义
随着信息传播速度的日新月异，市场竞争的加剧，品牌稍有不慎就会出现危机。当危机出现时，企业相关人员不可在危机中乱了阵脚，要平心静气，组合运用“三明主义”的公关原则，来一步步化解危机，或进一步转“危”为“机”。
其一，态度“明确”，公司对待危机的态度要明确，而且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。这是企业危机公关的第一要义。
其二，信息“明朗”，公司发出的信息不能含糊，不能朝令夕改，让人去猜疑或猜想。
其三，思路“明晰”。企业在发生危机后，不只是“表明态度”和“信息发布”的问题，其必须“将心比心”，站在“受害者”的立场，制定明晰的延伸问题处理思路，最大
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程度的做好“善后”工作。
第三章 危机公关的流程和内容
第一节 危机公关流程
一、成立危机公关小组
当危机出现的时候千万不要惊慌，首要的问题就是赶快成立危机公关小组。一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。在这里要千万注意的是，在危机情况下一定要把握住宣传口径的一致，作为公司的直接领导人和企业老总千万不能随意发表言论，以免给媒体和大众落下口实。
二、接招的四个条件
问题出来了，就不要回避，要大胆地接招。
A、没有媒介的洞察力。很多企业的公关部除了和媒体的朋友吃喝之外的任务就是在新闻发布会上给媒体红包，完全没有专业精神。事实上，健全的公关部首先是一个对媒介十分精通的部门，知道如何运作媒体、制造新闻。
B、良好的媒介关系。
C、政府资源。对政府资源的利用和把握一直是很多企业头疼的问题，但是不管你有多头疼，在遇到危机的时候你都必须借助政府资源。
D、公关公司的指导。
三、接招的方法
谈到方法，很多人就会想起段永平的名言：最厉害的招是没有招的招。事实上，令狐冲剑法的变幻看似没有招法，但是却有着良好的根基：独孤九剑的基本法则。段永平在步步高之所以能够成仙，其在小霸王基本功的修炼是功不可没的。寻求无招胜有招的境界固然重要，但是接招的基本法则却还需要练习。
A、充分利用媒介资源。
危机公关指的就是当企业遇上信任、形象危机或者某项工作产生了失误时，企业通过一系列的活动来获得社会公众的原谅理解，进而挽回影响的一项工作。由于社会公众受媒体的影响很大，因此，危机公关在很大程度上就是针对媒体所做的。所以说当危机产生的时候，最需要的就是立即利用手中的媒体资源让其保持沉默。然后就需要找到危机的源头。
B、寻找源头。
和萌芽状态的危机处理办法一样，当危机已经如火如荼的时候，办法仍然是从寻找源头开始，因为寻找源头的过程就是你决策的过程。
如果源头是一个弱势阶层，就采取强压政策，如海尔对成一虫的诉讼;如果是强势阶层，苏州大学本科生毕业论文
则可采取亲和政策，如沈阳飞龙的教训。
C、联合行业或者政府。
政府的形象永远是民众最相信的。如果有一些危机十分难缠，你可以尝试着和政府公开公正地合作，让政府出来表明企业的心迹。
D、敢于剖析自己，敢于承认错误。
中国有句俗语：能屈能伸大丈夫。但是有好多企业却配不上大丈夫这个称号，总是对媒体的质疑神经过敏。
E、疏导。
治水在于疏导而不是堵截。大禹因为明白了这个道理最终被人万代颂扬。危机公关也需要疏导。
第二篇：从霸王危机事件看危机公关
从霸王危机事件看危机公关
一、事件背景
事件主角：霸王、发生时间：2010年7月、危机根源：媒体报道、危机类型：产品质量危机。
短短二三天时间，霸王经历了企业最惊险生死劫。
2010年7月14日香港媒体报道，香港有机构对霸王(01338.HK)旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及其生产的追风中草药洗发水进行了化验，这几款洗发水中均检出了含有被美国列为致癌物质二恶烷。二恶烷对皮肤、眼部和呼吸系统有刺激性，并可能对肝、肾和神经系统造成损害，急性中毒时可能导致死亡。
消息一出，危机的狂潮即刻掀起，各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地报道。各种批判性很强的网络专题也随之推出。霸王股价一天之内暴跌14%。
7月15日开始，霸王集团应对汹涌而来的质疑，开始了密集的危机公关。霸王集团对搜狐财经发表声明称，集团的产品符合世界包括欧盟及美国FDA所定的标准，壹周刊文章所指产品所含的微量二恶烷远低于世界安全指引，绝对不会对人体健康构成影响。对于香港媒体失实报道及其所带来的影响，霸王保留采取进一步法律行动的权利。
强大的危机激流将霸王打了一个措手不及，但事件很快又柳暗花明。
7月16日，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王的二恶烷含量是安全的。对于霸王产品的合法性来说，质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。但对于市场与消费者信心来说，质监部门的报告却非金枪良药，无法在短时间迅速重振消费信心。
二、 霸王危机公关处理之微博洗白：
在7月14日早晨《壹周刊》发布文章后，当日13时33分，霸王即在新浪实名开微博，发了第一篇博文《霸王集团关于香港壹周刊失实报道的严正声明》，在接下来三天内，霸王陆续发布29条信息做出相关说明，称产品安全，对“霸王致癌”事件进行“洗白”。
在这起**中，霸王“官方微博”专门针对此事开通，仅从1：33到5:25的近4个小时内，就连续发布了17条之多！其中，发布最为密集的时段是在14点到15点这一个小时内，足有12条！几乎每出现一个新的说法或者是质疑，就会第一时间在自己的微博里予以回应。并表示“已将样品送交第三方检验机构进行检验。明日将公布检验结果。” 霸王危机管理分析 时间就是金钱，速度就是效率。这句话用在霸王博客公关上应不为过。
针对消费者的不断质疑，次日，霸王再次以迅雷不及掩耳之势做出了反应，并第一时间发布《致消费者公开信》，在信中先是显示对消费者的关心，再表明立场——确保所有产品的安全。同时正如三聚氰胺事件一样，又一次对消费者进行了化学普及，微量二恶烷(二氧杂环己烷)是不会对消费者健康构成影响的。 霸王危机公关处理之眼泪纷飞
7月16日晚上，随着国家药监局检测数据的公开，据媒体报道，沸沸扬扬的霸王洗发水**随着国家药监局监测数据的公开而逐渐趋于平静，7月31日，霸王集团公司首次对此事作出公开回应。万玉华表示，致癌**的发生很可能涉及同行恶性竞争。讲到激动处，这位女强人面对众多媒体镜头痛哭流涕，感叹“在中国做企业为什么就这么难”。
有时侯，女人的眼泪就是“核武器”，见谁灭谁。女强人万玉华终于落泪了。这位站在霸王集团主席陈启源身边的女人，在事发多日之后才首次向媒体公开回应：致癌**的发生可能涉及同行恶性竞争。她的眼泪，在一定程度上挽回了业内对霸王的形象———至少不是一霸到底。
霸王危机公关处理之行业潜规则
霸王国际在一份声明中称，“本公司没有刻意在产品中添加二恶烷作为原材料。它只是生产过程中的副产品，由所需使用之原材料或其他因素，且技术上无法避免，致含自然残留微量。”
霸王国际忙于“洗白”的心情可以理解，毕竟“霸王致癌”关系到企业的生死存亡。但与此同时，万玉华也给前去采访的媒体披露了一个让公众瞠目的事实：这一物质广泛存在于各种化妆品、洗涤用品中的有害物质，目前尚未被有效监管，并强调含量少对人体无害。在其官方微博，霸王同样称：现行化妆品管理对化妆品原料副产物二恶烷都未作规定。“所以市面上所有使用环氧乙烷加成工艺生产的表面活性剂都含有不同量的二恶烷，使用此类原料的化妆品也都含有不同量的二恶烷.霸王上述做法等于是将整个洗发水、化妆品行业“拖下了水”。
霸王这一招不可谓不高，也在一定程度上转移了公众对霸王的视线和聚焦，大有金蝉脱壳之功效。但这个“把行业拖下水”的的做法也不是一点问题没有。首先，霸王必须要证明一个事实，那就是霸王洗发水的原材料，在全世界都是如此，都遭受到了二恶烷的污染，出现这种情况是不可避免的，而且霸王还采取了相应措施，力求让这种杂质降低到最低。否则，消费者有理由质问：霸王集团有没有尽到责任去保证原材料无污染?如果霸王所说的同类产品都会含有，那么，为何被指控含有二恶烷的，目前还只有霸王集团一家呢?退一步，即便如霸王所说，同类产品都含有，难道因为集体都有，此事就具有了正当性?再者说，对于已经使用的消费者而言——他们担心的是，霸王的添加剂是否致癌，是否伤害身体，而不是你这个行业的暗疮。霸王没有说明，消费者也无从知道，这一点大有瑕疵。 霸王危机共管处理之合作伙伴
面对突发事件，霸王坚持坚持不退货不下架的原则。在向公众力证自身清白的同时, 霸王公司市场部员工给经销商和商超发送传真,告知国家药监局关于化妆品含二恶烷有关情况的通报，并表达了感谢之意。霸王经销商、合肥钥莲商贸袁经理说:“7月19日,公司发来一封专门给经销商的信,主要表达了感谢之意,并部署下一步如何重振市场。” 霸王危机处理之媒体策略
此次事件中，霸王对于媒体的采访应该说是有求必应，显示了娴熟的媒体处理技巧，应该说是比较迅速和高效的。尤其是霸王公关人员在事件发生后已经意识到从主打电视广告提高知名度,向借助平面、网络及户外媒体提高美誉度方面转移。但发生在7月19日冲击报社行为让霸王的努力瞬间崩溃。
7月19日,药监局发布通报后的首个交易日,此前连续下跌的霸王股价大幅反弹,霸王公司也开始“还击”,发声明称将起诉相关媒体。此处需要特别注意，霸王在这里犯了一个大忌：与媒体产生激烈冲突。“员工打媒体人事件”应该是绝对不能出现的，无论该媒体做出了怎么样的报道，在这个时候出现此类冲突，会立即把企业与大多数媒介对立起来，所以，一旦出现危机事件，领导层需要对全公司员工展开态度上的统一工作，确保不会有人因为冲动而做错事。
正确的做法应是，合理引导媒体，走向有利于霸王的舆论氛围，而不是和媒体发生冲突，这样只能上事情更糟糕，虽然事件最后以万玉华的登门致歉结束，但造成的后果却是雪上加霜。最大限度赢得公众的理解，给公众以安全感才是最重要的。而非一味地追究责任，尤其是媒体的责任，这样只会加深矛盾引起公众的反感，不利于问题的解决。
霸王对消费者的态度显然是不能把握的。也有很多人臆断这是对手设计好的陷阱，霸王的起诉正好中了别人的圈套，让事情更加的白热化。引起新一轮媒体的狂轰乱炸，虽然度过了危机，但“霸王”最终还是受到重创。尤其是消费者对于产品的疑惑和担忧能否解除,而这方面仍有待于观察。
三、霸王危机公关得失分析 微博成为公关新渠道
梳理霸王“致癌**”的历程,可以发现霸王危机公关在事发后第一时间即已启动,公司连续发出三份声明强调产品安全,并通过官方微博发布29条信息做出相关说明。
霸王集团公关部经理杨政书告诉记者:“官方微博开通有两三周时间了,正式启用微博进行危机公关是大家集思广益的结果,由负责网络媒体的同事专门负责。”一位不愿具名的跨国公关公司中国区执行总裁表示,霸王凭借微博公布信息,将媒体集中到微博上,减少了相关猜测,提高了危机公关的效率,对业内有借鉴意义。
在“致癌**”曝出当天,霸王集团公关部经理杨政书曾向记者表示,公司已成立了紧急处理小组,但他拒绝透露该小组的最高领导者,以及是否聘请了“外援”。对于紧急处理小组的具体工作事项,杨政书也不愿对记者过多描述。
上述跨国公关公司中国区执行总裁表示,在这一事件中,“霸王公司的反应非常快,或者说是国家权威部门检测结论出来的非常快,这不能排除之前强生的事件对他们有所帮助。”2009年3月,强生婴幼儿产品也因二恶烷深陷产品危机泥淖。记者注意到,在霸王发给媒体的说明资料中,就包括药监局去年就强生事件发表的对于二恶烷的看法。
危机中不忘合作伙伴
7月19日周一,即药监局发布通报后的首个交易日,此前连续下跌的霸王股价大幅反弹,霸王公司也开始“还击”,发声明称将起诉相关媒体。霸王此次危机公关在向公众力证自身清白的同时,也没有冷落经销商及合作伙伴。霸王经销商、合肥钥莲商贸袁经理说:“7月19日,公司发来一封专门给经销商的信,主要表达了感谢之意,并部署下一步如何重振市场。”
霸王公关部员工向记者透露,在和经销商巩固关系的同时,公司的公关策略已经开始从主打电视广告提高知名度,向借助平面、网络及户外媒体提高美誉度方面转移。
业内认为霸王仍有不足
国际关系学院副院长、中国国际公共关系协会副秘书长郭惠民教授指出,从目前来看,霸王公司在处理危机时使用的是常规路数,且有些问题处理得不够理想。“股价可以从一定程度上反映出市场对公司品牌声誉的看法,但更关键的还在于危机之后消费者对于产品的疑惑和担忧能否解除,而这方面仍有待于观察。”
危机管理专家游昌乔、陈琪联名在其公开发表的文章中也写道:在整个危机公关过程中,霸王忽略了一个重要的问题,就是与公众的沟通。霸王总在不断地强调产品安全和《壹周刊》的恶意报道,自始至终缺乏与公众的直接沟通,对公众承担责任不够。
业内人士普遍认为,国家权威部门的一则通报使得企业的压力有所缓解,短期来看,霸王赢得了一个漂亮的翻身仗,但长期市场能否再回来,还有待霸王能够赢得消费者的理解。
四、危机公关处理措施
危机的预防：建立内部危机防御体系
公关危机在企业的整个生命周期中是不可避免的。对于危机，最重要的是预防它的发生，并预见可能发生的危机。企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越有可能控制住问题的发展。从国内外企业应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论，对危机进行预防是企业抵御危机侵害的有力武器。
1、树立危机意识：要培养企业全体员工的忧患意识，企业领导人首先就要具备强烈的危机意识，能把危机管理工作做到危机实际到来之前，并为企业应对危机做好组织、人员、措施、经费上的准备。
2、设立危机管理的常设机构。它可以由以下人员组成：企业决策层负责人、公关部负责人和其他一些公司主要部门的负责人。这些成员应保证其畅通的联系渠道。当危机发生时，该机构自然转型为危机领导核心。
3、建立危机预警系统：企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。当企业经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测：对企业或企业领导人形象不利的舆论越来越多；受到政府、新闻界或同行业人士的异乎寻常关注；企业的各项财务指标不断下降；组织遇到的麻烦越来越多；企业的运转效率不断降低。
4、制定危机管理方案：对于一个企业来说，有效的公关危机管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程。实施公关危机管理时，应考虑以下几个方面的问题：检查所有可能造成公司与社会发生摩擦的问题和趋势；确定需要考虑的具体问题；
Ø估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题；确定公司对各种问题的应付态度； Ø 决定对一些需要解决的问题采取的行动方针； Ø 实施具体的解决方案和行动计划； Ø 不断监控行动结果；
Ø 获取反馈信息，根据需要修正具体方案。
危机处理：建立快速的反应机制
１、成立危机处理小组：危机发生时，企业要以最快的速度成立危机公关办公室或工作小组，调配训练有素的，经过系统培训的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案。
２、高度重视危机公关的处理：企业出现危机公关后，高层领导必须以“新闻发言代表”或“企业代表”身份出现，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前。３、统一危机事件处理的发布渠道：企业发生危机公关时，要以坦诚的、解决问题的态度直面媒体和公众，并与之保持良性的互动。同时，企业应该使自己成为对危机事件处理的惟一的渠道，保证信息传递的正确、及时。
4、积极主动。无论危机事件的起因何在，企业都应以积极的态度主动进行处理，为妥善处理危机创造良好的氛围，而不应推卸责任，消极等待，贻误处理危机的最佳时机。
5、情感联络。在危机事件发生后，公众往往有着强烈的抵触和怨恨心理，企业在处理过程中不仅要解决直接的利益问题，也要根据公众的心理反应，采用多种方式与公众进行感情联络，化解积怨，消除隔阂，增进相互了解，尽早平息危机事件。
6、如实宣传。危机发生后，企业要如实地与公众沟通，并主动与新闻媒体联系，公开事实真相。切忌弄虚作假，用一些虚假材料、行业术语等为媒体和公众了解实情设置障碍。
7、与媒体诚恳合作，积极沟通。企业应主动与媒体及时沟通，坦率说明事实真相，诚恳表明企业的态度和立场，争取首先赢得媒体的理解和支持，以便减轻舆论压力，为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。
8、利用法律调控危机。法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程序来处理。这样既可以维持处理危机事件的正常秩序，又可以保护企业和公众的合法权益。当企业名誉受到恶意诽谤和侵害时，运用此种方法，会收到较好的效果。
9、邀请权威来帮助解决危机。处理公关危机的权威主要有两种：一是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会、行业协会等；二是权威人士，如公关专家、行业专家等。在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法往往不相一致，难以调解。这时，权威意见能对公关危机的处理起到决定性的作用。
五、主要考点
危机：危机是指危及组织生存和发展的突发性和灾难性事件，危机事件一般具有突发性和紧急性、高度不确定性、影响的社会性和决策的非程序化的特征。 危机事件特点：1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。4.紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。
5、影响的长期性：危机结束后，一般影响很难立即消除，一旦有类似事件发生则事件会被人们再次提起，因此彻底消除影响是一个长期的过程。
“3T”原则：英国危机公关专家里杰斯特曾提出关于危机处理的“三T”原则：“Tell your own tale”(以我为主提供情况)；“Tell it fast”(尽快提供情况)；“Tell it all”(提供全部情况)。显然，这三条原则都是涉及到危机传播的。而从轻重缓急的角度看来，“Tell it fast”应是危机传播的首要原则
一、摒弃传统做法，及早向社会公布危机信息
二、及早公布信息有利于危机的处理
危机公关：危机公关是指应对危机的有关机制，危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。 危机公关处理措施：见专题第四部分。
六、专题点评
危机公关一直是《公共关系学》考察的重点内容，几乎年年都有涉及，发生于2010年7月的霸王危机公关事件，给予我们一个全面认识危机公关的机会，通过这一典型事件，对于危机公关的特点：突发性、隐蔽性、危害巨大、影响的长期性、解决的紧迫性等体现的非常充分，同时其危机处理过程对于里杰斯特的危机公关处理的“3T”原则也做了具体的诠释，同时其在危机处理过程中的瑕疵，也给了我们一个全面认识危机公关的案例。对于该案件的解析，有助于考生加深对危机公关的直观的和鲜活的认识。
第三篇：从肯德基“豆浆门”事件看企业的危机公关管理（小文档网推荐）
从肯德基“豆浆门”事件看企业的危机公关管理
摘要：在信息传播高度发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地扩散。如果没有处理好危机，就可能如多米诺骨牌一样，使灾难在与该企业相关的各个领域出现连锁反应，对企业形象和品牌信誉等造成毁灭性的打击，甚至危及生存。通过肯德基“豆浆门”事件，我们可以从6个方面分析危机公关的处理途径和应对措施。
关键词：肯德基 豆浆门 企业公关 危机公关 应对措施
在信息传播高度发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地扩散。如果没有处理好危机，就可能如多米诺骨牌一样，使灾难在与该企业相关的各个领域出现连锁反应，对企业形象和品牌信誉等造成毁灭性的打击，甚至危及生存。哈佛商学院教授理查德·帕斯卡尔说过一句话：“21世纪，没有危机感是最大的危机。”就连世界首富比尔·盖茨也很有危机意识：“微软离破产永远只有18个月。”著名危机管理专家谭小芳表示，商业世界没有安全的孤岛，逆境和危机无所不在，并且常常在以为最安全的时刻给企业致命一击。紧随国际知名大品牌在中国频频“失信”，快餐巨头肯德基也被微博爆料旗下高价豆浆由粉剂冲泡，引起网络巨大反响。肯德基醇豆浆原材料成本不足1元，用粉剂勾兑几成餐饮行业秘而不宣的“潜规则”。
事件发生经过
2011年7月12日，网友付小小Ki在微博中提到：“刚才在KFC门口拍到的他还没搬进去的货……KFC欺骗了我……豆浆原来全是粉冲的……还是不知名的牌子……”[1]微博还附上了一张由苹果手机拍取的一批纸箱被放置在某店门口的照片，凭借照片中右侧熟悉的红色店面装修，依稀可以推测出这就是微博中所指的KFC，而地上堆放的纸箱外包装上赫然标着“龙王豆浆粉”的字样。鉴于KFC一直以来都销售豆浆产品，这幅景象让消费者不禁质疑平时在店内购买的豆浆是否就由此种豆浆粉冲泡而成。
此条微博发出之后，初期并没有受到太多的关注，反应可谓平淡。事件在7月24日之后进入了高速发展期，此时无论是转发还是评论次数都不断上涨，终于在7月27日达到了舆情顶峰。企业应对态度与公关策略
那么，事件发生后，肯德基工作人员又是如何应对的呢？我们来看一下汴梁晚报的新闻报道《我市肯德基连锁店所售豆浆系豆浆粉冲制而成》[2]：日前，国内部分肯德基的纯豆浆被揭秘是用豆浆粉冲制而成，不是现场磨制的，并且这冲兑的豆浆还是中国东北某厂家生产的，按照豆粉的出厂价消费者就可以计算出一杯豆浆的销售成本只有0.7元钱，但是肯德基却卖到了7.5元一杯。这一件事的曝光引起了中国消费者对该公司的不满和指责，媒体及网民称之为“豆浆门”。“肯德基所售豆浆全是用豆浆粉冲制而成，每杯销售价最低5.5元的豆浆成本仅为0.7元……”近日，网上以及国内许多媒体争相报道肯德基用豆浆粉冲制豆浆一事。8月6日，记者在我市肯德基采访时获悉，其所售豆浆也是用豆浆粉冲制而成。在位于鼓楼广场西南侧的肯德基，记者购买了一杯豆浆。工作人员拿着一个纸杯在一台标注有“奶”字样的机器下接了一杯乳白色的液体，并称这就是豆浆，每杯5.5元。记者问，这豆浆是现磨的还是用豆浆粉冲制而成？工作人员回答：“是用豆浆粉冲制的。”随后，记者以消费者身份向肯德基值班负责人求证，一开始，这位负责人拒绝回答。在记者再三表示应该尊重消费者的知情权后，这位负责人才给出明确的答复：“我们卖的豆浆的确是用豆浆粉冲制而成，豆浆粉内不含有任何食品添加剂。最低5.5元的价格是肯德基全国连锁店的统一售价。”当记者问冲制一杯豆浆成本仅为0.7元却按5.5元的价格销售，是否存在暴利的嫌疑时，这位负责人不置可否。
7月29日下午，记者就肯德基“豆浆粉”事件前往杭州肯德基有限公司了解情况。但该公司公共事务部相关负责人拒绝对该事件相关问题做出回应。该负责人透露，他们要向上海总部汇报，等总部通知后，再统一作出回应。几小时后，记者收到了中国肯德基一个关于“肯德基醇豆浆开发和研制的说明”，内容大意为：“肯德基豆浆粉有别于市面上一般出售的豆浆粉，消费者认为肯德基醇豆浆口味纯正，接近传统现磨风味。”
正确的公关策略
正如人们会受到病毒感染要生病一样，公司在经营中要受到内外环境中的各种不利因素的侵袭，便会发生各种各样的危机。面对危机冲击，企业管理者必须正确判断形势，充分估计困难，多管齐下，有效化解，才能把危机带来的损失降到最低。
危机公关是指组织危机的公共关系处理。具体来讲，就是任何社会组织，为了解决给公众带来损失、给组织形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施[3]。
危机公关具有以下特点：①意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度是始料未及的。②聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。③破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来不可估量的损失。④紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势[4]。
现在很多企业危机公关失利的主要原因就是没有把看起来并不大的事件当回事，但“千里之堤，溃于蚁穴”，这样的态度将导致事件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。通过肯德基“豆浆门”事件，我们可以从以下6个方面进行公关策略分析：
3.1 把危机公关上升到战略高度
当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视，站在战略的高度，来谨慎对待，具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性，只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。危机发生后，企业要由上至下全员参与，尤其是最高领导要非常重视，所有决策都要由最高领导亲自颁布或带头执行，以确保执行的有效性。
3.2 深入现场，了解事实；分析情况，确立对策
当企业发生危机时应该先客观全面地了解整个事件，而后冷静观察问题的核心及根源，研读相关法规与规定，把问题完全参透，或聘请专业公司把脉支招。公共关系也称“咨询业”、“智业”，人们经常把公关人员称作“智囊”、“开方专家”，把公关部称作“思想库”[5]。公关人员有责任向决策层和管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。
3.3 反应快捷，及时处理
危机具有危害性，甚至是灾难性，如果不能及时控制，将可能危及到企业的生死存亡[6]。危机吞噬的是企业、品牌的信誉，这比大火烧毁企业的厂房更危险。速度是危机公关中的第一原则，马上修补可以避免很多损失，抓住最佳处理时机，就可以避免事件不断扩大与蔓延。
肯德基北京分公司在传统媒体报道之后，进行了回应，但已经错过了最佳时机。如果在网络热度大幅提升之际，肯德基就能够直接在官网、通过微博等渠道予以及时解释和说明，效果会更好。
3.4 勇于承担责任
事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其词，不能态度暧昧，不能速度迟缓，而后拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。肯德基北京分公司的陈述态度也实事求是，承认了豆浆粉的使用，但网友们对豆浆质量的担心和对豆浆价格的不满这两个主要诉求点，并未得到有效的解释。解决问题的速度和力度不够。
3.5 安抚受众，真诚沟通
首先要对内沟通，进行全员公关。与企业全体员工进行沟通，让大家了解事件细节，保持一致的口径，统一的行为，以便配合进行危机公关活动。
其次，对外进行全方位沟通。“道歉先行”是危机公关的王道。马上与受害者进行沟通，主动联系受害者，以平息其不满的情绪，比如开通专线电话接听相关投诉，负责人亲自慰问与会见受害人等。同时，与媒体进行沟通，必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况，因为如果你不主动公布消息，媒体和公众就会去猜测，而猜测推断出的结论往往是负面的。这个时候的消费者很敏感，信心也很脆弱，看到负面的消息后很容易相信，甚至是放大这个消息的危害程度。所以，这个时候必须及时坦诚地通过媒体向大众公布信息与事件处理进展，这样可以有效填补此时舆论的“真空期”，因为这个“真空期”你不去填补它，小道消息、各种猜测，甚至是竞争对手恶意散布的负面消息就会填满它。同时，也要对企业的合作伙伴如供应商、经销商进行沟通，以免引起不必要的误解与恐慌。
3.6 借助第三方权威部门为自己说话
这一步主要是争取其他公众、社团、权威机构的合作，协助解决危机。这是增加组织在公众中的信任度的有效策略和技巧[7]。与政府及相关部门进行沟通，得到政府的支持或谅解，甚至是帮助，对控制事态发展有很大的帮助，请第三方权威部门介入，让权威部门为自己说话，有了证据之后再主动联系媒体，让媒体为自己说话，必要的时候也可以让消费者为自己说话。
结语
危机过后，企业要及时进行危机总结、评估。对企业出现的问题进行整顿，责成有关部门落实，敢于进行重大改革，完善危机管理内容。另外，企业管理者要善于利用危机探索经营的新路子，善于化不利为有利，寻找商机，转危为安。“危机”两字，着力在“机”字，能够转“危”为“机”，力挽狂澜，扭转局面，方显沧海本色，才是真英雄的气度；在动态中在不平衡中取得平衡，在逆境中变劣势为优势，才是真本事。公共关系说到底是人心工程，危机公关的根本是通过事实证明自己，并赢得舆论和公众的支持。
总之，危机并不等同于企业失败，危机之中往往孕育着转机。危机管理是一门艺术，是企业发展战略中的一项长期规划。企业在不断谋求技术、市场、管理和组织制度等一系列创新的同时，应将危机管理创新放到重要的位置上。一个企业在危机管理上的成败能够显示出它的整体素质和综合实力，成功的企业不仅能够妥善处理危机，而且能够化危机为商机。
第四篇：从丰田召回事件看危机公关
从丰田召回事件看危机公关
概述
丰田汽车公司由于踏板问题等汽车缺陷在全球范围内大量召回汽车，一系列事件引起了大家的广泛关注。面对全球性的危机，丰田展开了大规模的危机公关活动。初期的时候尽管丰田意图力挽狂澜，但其成效不大。因为丰田的危机公关存在较多问题，违背了危机公关的几大原则。虽然后期丰田的危机公关有所成效，但还是造成了不可挽回的损失。丰田危机公关的结果各个企业来说都应该有所思考，吸取教训，更好地制定自身的危机公关战略。
关键词：丰田、召回事件、危机公关
一、丰田召回事件回顾
2009年12月中旬，美国汽车安全监管机构的代理主管受奥巴马政府委派亲自来到日本，向丰田高管提出严正警告，由于踏脚垫干扰油门踏板，要求丰田立即采取相应行动。
2010年1月21日,丰田公司表示,由于油门踏板存在技术缺陷,该公司将在美国召回RAV4、卡罗拉、亚洲龙、汉兰达等车型,召回总量达230万辆汽车。随后的几天内，丰田又在北美和欧洲分别召回109辆和180万辆，并且在NHTSA的压力下，决定停产和停止销售其中8款车型，成为历史上规模最大的汽车安全问题召回案。
2010年2月8日，由于制动系统缺陷，丰田正式召回2010新款普锐斯、雷克萨斯、凯美瑞混合动力和Sai四款车型，在全球范围内涉及43.7万辆。2010年2月24日丰田总裁丰田章男出席美国国会众议院监督和政府改革委员会就丰田汽车召回问题举行的听证会。但是听证会上，丰田始终没有正面回应造成此类安全问题的根本原因，没有给消费者和投资者一个合理的解释，只是作了简单的承认。
2010年3月1日，丰田章男赶到北京，举行了记者说明会，四度向中国消费者道歉。
二、丰田“召回门”危机公关
（1）危机公关概述
危机公关是指组织危机的公共关系处理。具体地讲，危机公关是社会组织为了处理给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或转变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施，也就是组织从公关关系的角度
对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为。
（2）丰田的危机公关存在的问题
面对全球性的危机，丰田的展开了大规模的危机公关活动。初期的时候尽管丰田意图力挽狂澜，但其成效不大。对丰田来说，造成了比较大的经济损失，更加严重的是，由于此次事件丰田的信誉大跌。
首先，丰田的反应速度慢。从危机公关的角度来看，解决危机最关键的时间是在事件发生的２４小时至４８小时之内，如果没有渠道去了解正确的信息，做出合适的反应，各种消息就会铺天盖地，整个事件就有可能失控。而丰田无疑错过了有利的时机，2009年12月美国政府就已关注此事件并派人前来表示警告，但2010年1月丰田才承认油门踏板“可能”存在问题，时隔两个月丰田总裁丰田章男才向人们做出道歉，这在很大程度上造成了危机的扩散。
其次，丰田缺乏有效的危机形态预测和评估机制。其实早在2007年，丰田就发生过召回事件，之后接二连三的召回事件没有引起丰田的足够重视，当然他们在危机公关上也就没有采取行动。直到危机蔓延到了全球范围，丰田公司才不得已出面。
再者，丰田新闻发言人不够专业，承认错误态度傲慢。危机公关中的新闻发言人往往代表的是整个公司的形象，对于危机的缓解或是加重有着举足轻重的作用。丰田公司总裁丰田章男为例，在鞠躬道歉时，他鞠躬的角度只有４５度，让人感觉是被迫道歉。在美国出席听证会的时候他竟然只是对着稿子读，这样的举动无疑让人觉得欠缺诚意，而丰田公司英国本部的新闻发言人更是在面对记者的提问时回答不出召回的车型有哪几种。
最后就是丰田公司对不同国家消费者区别对待。在美国，受害车主在驾车返厂时提供交通补贴，而且在维修期间，提供同型号的车供消费者使用。然而在中国，消费者需要自行将车开到4S店，并且丰田明确表示不会给中国消费者补偿。丰田章男是主动来北京召开新闻发布会的，但是他这样的举动和言行，让人不免觉得北京新闻发布会只是一次不那么成功的作秀而已。
（3）丰田危机公关后期的成功之处
1.充分利用媒体，修补企业形象。
媒体能够在企业危机时期，很大程度上引导和左右舆论，在企业危机公关中也扮演着越来越重要的作用。在召回事件爆发之后，丰田公司在各大电视、平面媒体、广播上登载广告阐明自己的立场，在其官方网站上建立醒目页面及时通报危机进展，还给出了车主刹车的建议。此外，丰田公司还利用网络媒体来与消费者沟通，修复公司形象。
２．公司总裁亲自出面道歉。
在危机公关中，代表公司公开表态的人员职位的高低，往往意味着事件主角对此事的重视程度。在召回事件发生之初，丰田总裁并没有在第一时间发表道歉声明。但从参加美国的听证会开始，丰田总裁的表现还算诚恳，还公布了丰田汽车今后要实施的改进措施。之后，丰田总裁主动来到中国进行危机公关，再次就召回事件道歉。
三、丰田危机公关的启示
作为全球汽车行业的霸主，丰田汽车公司遭遇召回门事件，但由于危机公关策略的失误，很快使召回门事件演化为全球性的、空前信任危机和形象危机。这个教训是非常深刻的，对于企业的危机公关来说，具有很好的启示作用。
（1）建立危机预测和评估机制
在如今的社会，影响企业发展的因素多，不可预测性强。所以，一个企业具备忧患意识是非常重要的。可以找出自己企业或者其他企业历史上曾经发生过的危机，从中吸取经验教训，引以为戒，避免危机的再次发生。评估潜在危机时，要预见可能发生的最坏情况，然后再估计其产生的影响。
（2）建立第一时间快速反应通道
首先是意识问题，即对于处在萌芽状态危机事件的一种敏感性。再者是组织的管理系统问题，作为第一时间快速反应通道，它必须是畅通的、首尾相接的、快速反馈的一个成封闭状态的危机管理系统。可以结合企业自身的情况，制作一张《危机处理快速反应通道图》，在培训师反复讲解，一遍各部门在执行时按轨道操作。
（3）及时提供真实全面信息，正确引导舆论
共关专家认为，那些在危机来临时向媒体提供及时、坦白以及充足信息的，才是解决危机最有效的办法。保持沉默，等事件调查水落石出以后再作评论吧往往会让大家觉得默认有罪。而且沉默往往会激怒媒体和公众，使问题更严重。因此，企业应该积极、主动地向媒体提供真实准确的信息，公开表明企业的立场和态度，以减少媒介的猜测，有助于媒介做出正确的报道。
第五篇：从SK-II事件看宝洁危机公关
从SK-II事件看宝洁危机公关
发布时间：2006-10-30 12:53:00 点击：1714
从某种角度上说，SK-II事件的起因与背景几乎与不久前的KFC苏丹红**如出一辙：同样的归属国、同样的大型跨国公司、同样被检查出对人体健康有害的物质。然而其结果却是天壤之别。肯德基依靠完美的危机公关化解了中国用户的抵触情绪，现在门前依旧车水马龙，丝毫没有影响营业效益。而宝洁公司却节节败退，不单丢掉了SK-II整个中国市场，而且在新加坡、韩国等地 也遭到战略性溃败，按照目前的进程走下去，只要被别有用心的竞争对手稍加利用，整个宝洁系列产品被中国大陆自发全面抵制也不是不可能。我们将这两件事联系起来看，不难发现，同一个起因，后果却如此悬殊的原因只有一个：公司的危机公关能力。
危机公关（CPR）是一个新兴的名词，同时也是现代任何中等以上规模公司必须具有的生存能力之一。它的存在如城市的消防，国家的军队一般。在平稳和安定时期完全没有作用，然而当真正危机到来时，一旦缺少了这种能力，或者处理不当，就能让整个高层架构全面崩塌。不可否认，SK-II在**之前一直有相当不错的口碑，而且，从宝洁其他相关系列产品来看，也对得起这个国际公司的品牌形象。就在两天前，香港相关部门还对SK-II做出了认可，甚至还查出EsteeLauder、Dior、Lancome、Clinque等知名品牌也存在重金属含量问题，而且比SK-II更为严重。那么为什么已经确信添有有害添加物质的肯德基没有受到冲击，而对人体是否构成危害还处于争议之中的宝洁却落了个人人喊打的骂名？
一直被坚持的“安全性”
21日，上海市食品药品监督管理局发现了新的三种SK-Ⅱ产品同样含有铬、钕两种重金属。这无疑给了宝洁重重一击。另据消息，其实在重庆及浙江等地，也分别查出了同类问题。宝洁不得不将SK-Ⅱ所有产品全面撤柜。
23日傍晚，宝洁中国网站被“黑”。从新华社最先报道“SK-Ⅱ品牌入境化妆品被查出违禁成分”新闻的10天来，宝洁上海及成都两处办公室被破坏，宝洁总部通知两地员工不要再去单位工作，等待公司新的通知。
而位于北京、广州的另两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先的大门旁边又安装了一道门。同时，宝洁暂停了现场退货和电话退货，近期将对外宣布退货新规。
众多业内人士认为，出现危机的原因就在于，宝洁公司对于“SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加铬、钕两种物质”这一观点的一直坚持。尔后的四次声明及退货程序，都是围绕这个观点所进行的。
但这段时间以来，宝洁并没有得到（或者公开）充分而过硬的证据，来证明SK-Ⅱ产品的安全性。
曾参与过江西消费者诉宝洁SK-Ⅱ案的一位业内人士表示，他支持宝洁坚守的法律原则，当一些问题并没有被法律界定清楚的时候，公司维护自己的产品，就像父母保护孩子一样，这种做法并没有什么错。中国香料香精化妆品协会常务理事、江南大学化工系教授曹光群告诉本报记者，国内的化妆品法规是参照其他海外法规而制定的，并且也是选用了一个更为严格的法规内容。进口化妆品通常检查的是汞、砷以及铅等标准含量，铬和钕两种物质也属于化妆品的禁用物质，因此，本次查出的这两种物质确有悖于国家法律。但是，对于铬和钕的含量，国内的相关法规也没有予以严格的界定。
“简单地说，尽管都是属于禁用物质，但自然界存在这两种物质，并且进入化妆品也是不能避免的。”曹光群表示，“如制造化妆品的不锈钢产品，它本身的原料就含18％的铬。”
被迫修改的退货程序
有业内人士认为，宝洁公司在这次事件的处理上，存在对外信息不畅、沟通乏力、法律意识淡薄等问题，这些加速了各类矛盾的激化。
得知产品出现违禁物质的消息后，9月15日这天，宝洁首发声明，并宣布公开受理退货。但其制定的退货条件却比较苛刻，不仅没有按照类似汽车、电脑等无条件召回的方式解决问题，同时更没有撤柜。
9月14日查出违禁物质的消息爆出后，措手不及的宝洁并没有得到重要的证据，但出于对公司形象和产品利益的考虑，坚持不撤柜。
资深公关人士吴东告诉本报记者，该事件关乎三大利益：公众（消费者）、宝洁公司以及经销商。考虑自身利益并没有错，但当危机到来的时刻，宝洁需要一种全新的思维。
“宝洁的反应已算迅速，但却过于仓促。”吴东认为，不管产品的质量是否过关，一旦出事，就需要按照国际惯例办事，即无条件召回。吴东说：“很可惜，宝洁没有这样做。”
但美国波音公司前首席中国公关顾问李意欣则表示，在法律没有认定这种产品确实有问题的情况下，退货是对自己利益的保障。因为“退货”和“召回”的意义是完全不同的。“召回就是承认自己出错，而我认为宝洁的做法没有任何错误。”
其最初的四条“退货程序”，是致使SK-Ⅱ事件影响扩散的“导火索”。
四条程序中的第一条，宝洁就以保护自己产品和公司的形象不受损害作为基础，即要求消费者出示医院证明，力图反证自己产品的安全性。
在舆论压力和消费者的不满下，宝洁从四条逐步改为三条，进而回到了“无条件退货”的原地。
这些行为，都基于宝洁对“产品安全”这一说法的力挺原则。
失败的危机公关
9月20日，全国各地实行集体退货的第一天，宝洁发出的退货协议上仍在强调SK-Ⅱ产品的安全性。而由于没有加盖公章及法人签名，其退货协议的有效性被人质疑。消费者不仅担心自己是否会拿到钱，更对宝洁公司的态度打上了一个问号。
多年经销SK-Ⅱ的一位人士向本报表示，从一开始他本人就有某种预感，宝洁SK-Ⅱ的问题绝对不只是一个批次的问题。但宝洁没有经过反复求证，就紧急对外辩称是一个批次的问题，这种结论并不明智。
“当然，宝洁已尽其所能开展了很多补救工作，比如报销消费者的打车费，最后实行无条件退货以及开通服务热线等，都表现了一个企业的大度和服务精神。”吴东表示。值得注意的是，这10天里，宝洁一直没有召开新闻发布会。据宝洁公司一位内部职员向本报透露，由于公司没有与国家质检总局等有关部门达成一致意见，所以无法开会发布新闻。
宝洁公司一位内部人士表示，很多中层都建议公司能够尽快召开发布会，但公司所讨论的核心问题只是以下两点：SK-Ⅱ要不要暂时撤出中国市场，是否能早点看到那批出事的产品。
“第一点现已解决，但因速度太慢，出现了接二连三的各类事件。这也是宝洁多年来在解决危机事件中的一贯做法，即不主动与媒体沟通。同时，一旦出事，公司也往往坚持一个重要的原则，即表态‘我们的产品没有问题'。”吴东说。
对于第二点，就是宝洁希望能在新闻发布会上给媒体和公众的重要交代，但却尚未与政府部门协调完毕。这是宝洁公司内部员工告诉记者的。李佳怡在22日这天员工大会上回答员工们其中一个比较关心的问题时，也给出了大致相近的意思。
公关技巧第一，还是态度第一？
宝洁等品牌大佬的危机公关应该是有丰富的经验和功力，但是，在互联网如此发达的今天，危机公关的一些策略也需要更新，如果处理不当，反倒成为公关陷阱：
1、对于危机公关而言，传统的那句话“态度决定一切”仍是至理名言。太过于强调公关技巧，却没有传达出到位的态度，不利于危机的解决。在SK-II事件中，宝洁拥有非常高明的公关技巧，却没有准确的态度，是解决问题的态度，还是一个良好企业公民的态度，并没有让公众看出来。反倒是态度屡次发生变化。
事实上，很多危机发生后，就是因为当事人没有传达出准确的态度，而使危机扩大化。一个例子是前段时间的联想裁员危机，后来有个帖子“联想不是我的家”在网上广为流传，后来柳传志出来表明了一下态度：“联想确实有一些战略上的失误由员工承担。企业要诚恳地对员工说对不起。”柳传志勇敢地承认，裁员的责任确实归结于领导。危机事件基本上到此为止。
2、危机公关论，只有公关才能解决危机，忽略危机管理。事实上，面对危机，刻意强调危机公关，而忽略危机管理，则是另外一个陷阱。危机管理的关键就是未雨绸缪，在危机发生之前就把它消灭掉。事实上，早在1年多前，SK-II已经因为违禁成分遭到消费者起诉，并引发了一场危机，但是，SK-II并没有从危机管理的角度去消化这个危机，从而在1年多之后再次爆发。
3、加强防守的“鸵鸟策略”。发生危机后，很多公司不由自主地进入到加强防守的“鸵鸟政策”，并不是积极应对公众的问题。
4、面对尖锐质疑，有“回答”，却没有“回应”。“回答”和“回应”是两个概念，“回答”是积极的给出答案，而“回应”则是被动的公关语言。在前段时间的柯达问题相机事件中，身为知名品牌的柯达，在公众质疑下，表现的很不坦诚，面对CCTV记者的采访，其新闻发言人就是只有“回应”而没有“回答”，全是一些公关辞令，反倒带来负面影响。
