第一篇：微博信息传播与网络集合现象

微博信息传播与网络集合现象

摘要：随着以微博为代表的自媒体浪潮，潜移默化地改变着社会格局。社会由此进入了“全民麦克风时代”，普通的民众也拥有了话语权，民意的表达转变为线上与线下双管齐下的模式。民意表达有逐渐从线上发生走向线下行动的趋势，群体民意的表达频度与烈度增强。由此也出现了大量网络集合现象。微博作为自媒体中的代表，微博的信息传播与网络集合现象息息相关。本文将从微博信息传播的特点入手，结合网络集合行为具体的案例，对其进行反思。

关键词：微博信息传播；网络集合现象；案例分析；反思

目录

摘要..................................................................................................................................................1 关键词..............................................................................................................................................1

一、微博信息传播的特点.......................................................................................................3

1.参与性高，实现“草根”发声.......................................................................................3 2.即时性，实现“现场的直播”.......................................................................................3 3.信息广泛性，实现“裂变性”传播.................................................................................4

二、微博受众的心理特征.......................................................................................................4

1.去个性化...........................................................................................................................4 2.从众...................................................................................................................................4 3.利他行为...........................................................................................................................4

三、微博网络集合现象具体案例分析...................................................................................5

1.案例

一、“李刚门”.........................................................................................................5 2.案例二 “7·23”动车事故..................................................................................................6 结论..................................................................................................................................................6

一、微博信息传播的特点

1.参与性高，实现“草根”发声

微博的创始人之一Evanwilliams曾说：“微博客好比是一堵墙，所有用户都可以在这堵墙上随意涂鸦，这些涂鸦所有人都可以看见”。微博最基本的功能在于人们在日常生活中对思想、事物的随意记录与表达。在这样一个平台上，人们既可以简单地分享娱乐，也可以进行热切的情感宣泄，还可以对社会现象与突发事件进行直观报道与理性思考。

从使用上来讲，微博简便而强大的功能也迎合了受众的需要。微博的发布信息的功能极为灵活，所有人都可以成为信息的发布者，其创新的关注功能与简便的转发功能也有利于用户之间的交流，使每个用户个人领域彼此之间的联系得以加强。微博传播主体大众化、传播内容碎片化、传播速度即时化的特点，大大降低了使用者信息发布与接收的门槛，使“草根”阶层的发声成为可能。

2.即时性，实现“现场的直播”

微博的信息传播不同于传统媒体，它不需要专业的采编技术，仅凭短小精悍的文字，配上即时上传的图片或视频就可以对事件进行播报，虽然在专业性上无法与传统媒体相比，但在时效性上却占尽优势。无论何时何地，只要随身携带一部手机就可以对新闻现象进行即时播报，其速度之快是传统媒体难以企及的。传播信息快速迅捷及节点传播的特性，使微博在播报突发性事件中有着无与伦比的先天优势。3.信息广泛性，实现“裂变性”传播

《新周刊》杂志主笔闫肖峰认为：“博客是被动媒体，其传播受众并不确定；微博是主动媒体，不只在相识者中传递，不相识者亦可通过‘粉丝’变成新知。微博用户之间的关系摆脱了其他即时通信工具一对一的关系模式，建立了一种松散的跟随关系，即“关注—被关注”的关系模式，这种陪伴性的“背对脸”关系有独特的开放性与跟随性，这决定了微博的信息传播不是单向的“发送—接收”式传播，也不是简单的双向互动式传播，而是呈网状结构的裂变式传播。信息的传播就像原子的裂变反应一样，由一个信息源扩散为一个“分众群”，而这个“分众群”中的每个信息点又分别扩散为另一个“分众群”。由此层层传递，信息的覆盖面将超乎想象。

二、微博受众的心理特征

1.去个性化

高达数亿人的用户群是一个庞大的群体，在相互关注之后，用户之间会结成众多小群体，对群体的认同会淹没个人的身份，从而形成去个体化。匿名性、责任分散和自我意识下降是造成去个性化的主要原因，会使个体放纵自己的行为，而不顾及后果。谣言在微博上传播时，匿名用户更倾向于转发而不顾后果，实名用户相对谨慎，更多是通过转发来求证或辟谣。谣言转发的人数越多，责任扩散的范围越大，单个用户承担的责任也就越小，用户的自我意识愈加缺乏，其转发的可能性越大，即使是一些违背常识或显著失实的谣言也被传播。名人“粉丝”群的攻击与诬陷他人的行为是微博中去个性化的典型表现。2.从众

从众是指个体在群体压力下，改变知觉、判断、信仰或行为，使之与群体中的大多数人一致的一种倾向。当关注的大多数人都相信某条微博信息时，微博用户自己也会倾向于相信并传播它，而不太关心其是否是谣言。产生从众的原因之一是我们把他人视为指导行为的信息来源从而顺应其行为，而且信息的模糊不清会加重这一顺应行为。谣言往往是模糊不清的，微博受众容易依赖别人的信息而对其进行判断，常常会从众。一般来说，群体规模越大，引起的从众率也就越高；知识经验越贫乏的人越容易从众。我国微博用户群体规模十分巨大，缺乏鉴别谣言的知识经验的用户众多，因从众而相信谣言的受众数量不低。

3.利他行为

利他行为是指没有明显自私动机，对他人有好处的自觉自愿行为。微博这一庞大的社会网络群众，也存在着众多的利他行为，如微博自发打拐、微博募捐助人治病等行为。在公共安全事件中，微博上会出现许多相关谣言，很多微博用户的转发行为是一种利他行为。微博用户抱着“宁信其有，避免伤害”的观念转发相关微博，目的是让关注自己的亲朋好友及更多的用户知晓相关事件，不再受到相关伤害。

三、微博网络集合现象具体案例分析

随着网络技术的进步与发展，网络成为人们生活的组成部分。网民越来越容易受到网络的影响，网络集合行为也有愈演愈烈之势。网络集合行为，指的是在网络上由于某种刺激发生的非常态网络集合现象，往往会造成对正常网络和社会秩序的干扰和破坏。微博以其碎片式的内容，裂变式的传播和即时性的互动，改变了传统媒体环境下的信息传播模式，这种新模式的传播特点以及受众心理等因素使得网络集合现象的发生的频率较之于传统媒体更高，通过对具体案例的分析，我们能够更加清楚的看到集合行为产生的过程。1.案例

一、“李刚门”

2010年10月6日，李启铭醉酒驾驶一辆黑色轿车在河北大学新校区撞倒两名女生，其中一名女生因抢救无效死亡，另一名女生重伤。李启铭在肇事后继续行驶，现场同学将他拦住，他却称“有本事你们告去，我爸是李刚”。10月24日，李启铭之父李刚在央视露露面，向受害人及家属表示歉意。10月24日，李启铭已涉嫌交通肇事犯罪被望都人民检察院逮捕。2011年1月30日，李启铭因交通肇事罪判6年。“李刚门”事件在微博上引起了巨大的讨论。

网友对“我爸是李刚”这句话十分敏感，并由这句话引发了十分广泛的反讽性的解读，如“考试不及格，我爸是李刚；工作没找落，我爸是李刚等等”对于案件判决结果，网友也延续了这种反讽式风格的解读如@圆圆好好：“李刚父子得知被判处六年有期徒刑致谢辞：感谢中央新闻频道独家专访，感谢有关网站删帖及时疏导民意，感谢权利在此案件中发挥的重要作用，感谢有关部门顶住压力不为民怨所屈服，感谢河北大学限制学生作证，感谢受伤者张晶晶不出庭作证，感谢！”

从这些言论之中，我们不难看出网友们在发泄某种愤恨。这种愤恨包含着人们对贫富差距的矛盾，社会待遇的不公，生活工作压力的难以排遣，在现实社会中又找不到渠道发泄出去。所以这种发泄式的言论产生可以说与微博“草根阶层”得到发声权力后，通过网络这个途径来表达出来。并且这种在微博裂变式的传播的强化之下，这种情绪像感染病一样不断蔓延开来，随着受众的人数越来越多，在群众的压力之下，使得微博的受众的从众心理的作用显现出来。当其在达到顶峰时，网络上仿佛都是丧失了理智的情绪表达。就像《乌合之众》一书所描述的那样，在一群人之中，再理智的个人也会迷失其中。

宣泄的狂欢，总得有个头。几天之后，事件的热度也渐渐地冷下来。人们开始用理性地去看待本次事件。有人爆出“我爸是李刚是假新闻，那孩子并没有当众张狂，而是在保安亭，因为害怕而求人，语无伦次中讲到他爸是李刚。”不论这番言论是真是假，可惜的是看到了不同的声音，一边倒的支持或反对往往过于绝对与主观化。不同的声音能够促使我们进行反思，在本次事件中以下几点值得我们反思。

首先，民意汇聚引发网络集合行为。但是集合民意的胜利不一定是正义的胜利。不少人对审批的结果提出异议，认为判的不够重，不足以平民愤。司法作为人民赋予国家代为行使的一项公权力，理应受到人民和媒体的监督。但是代表民众诉求的舆论作为一种权利事后救济，应该在法律的过程之后。也就是说只有当法院对案件作出判决之后，舆论才有正当的理由干涉司法，否则司法遭到绑架，就会陷入“舆论审判”、“媒体审判”的误区。

其次，先入为主的观念造成错误的判断。在本次事件中，网友的心态可以说是“由恨李刚的之子而恨李刚，期待看到李刚的腐败，从而得出“有其父必有其子”的道德想象。这无疑是社会上“仇官”、“仇富”的心理在作祟，有了这种对事实先入为主的期待，人们就容易轻信，无法做出自己理性的判断。2.案例二“7·23”动车事故

2011年7月23日晚上20点30分左右，北京南站开往福州站的D301次动车组列车运行至甬温线上海铁路局管内永嘉站至温州南站间双屿路段，与前行的杭州站开往福州南站的D3115次动车组列车发生追尾事故，后车四节车厢从高架桥上坠下。这次事故造成40人（包括3名外籍人士）死亡，约200人受伤。7月24日，张德江主持召开现场会并成立事故救援和善后处置工作指挥部。7月28日，温家宝总理视察事故现场并举行了中外媒体见面会。12月28日，国务院常务委员会议做出处理决定。

在本次事件中，对政府的公信力提出了挑战。网民对事故的真相的质疑和政府承诺未能实现的不满。由于“7·23”动车组事故调查组迟迟没有公布调查报告，李承鹏就发表微博对调查报告还要经过审批表示质疑，“称我们需要真相”。加上上海地铁地铁10号线追尾事故中信号系统承包方也是“7·23”动车事故信号供应商的这一信息的曝光，更是激起了网友对于事故原因的“雷击意外”之说的质疑。王志安认为“7·23”事故，主要是管理问题，技术问题被夸大了。调度室明明知道区间有前车出故障停不下来，但是并没有第一时间通知后车。面对网友的质疑，政府的行动虽然迅速及时，但是仍存在信息公开滞后的问题，需要反思。

有关部门承诺在9月中旬形成事故调查报告，到9月15日却迟迟没有公布报告。面对网友的质疑，还在“力争”与“一定”、“中旬”与“15日”的区别玩起了文字游戏，加剧了网友的愤怒和不满。官方信息一拖再拖，不仅没有把握住舆论引导的主动权，给了谣言快速滋生的空间，进一步损害了政府的公信力。可见信息的公开、透明对于预防网络集合现象至关重要。

结论

网络信息传播的个性化表达和参与式的趋势已经成为一种不可阻挡的潮流，微博就是在这种趋势下，应运而生的产物。所以不论是微博信息传播的特点还是受众心理的特征，都是基于这种潮流的发展。而随之带来的网络集合现象的频发，是这种新的传播方式“井喷式”爆发的结果。随着网民广泛地参与到社会事件中，这种“井喷“将会趋于平缓，经过一定时期的过度之后，带来的是网民成熟，即从“情绪化”向“理性化”的转变。

参考文献

一、著作

1.武汉大学互联网科学研究中心编著.微变革大传播微博与突发事件.北京：电子工业出版社, 2014.01

二、期刊论文 1.苏一芳.人肉搜索与网络集合行为[J].中国青年研究,2009,(第11期).2.张小丽.浅析网络群体传播集合行为[J].中国商界,2011,(第5期).3.邢佑川.微博谣言传播特点与受众心理分析[J].群文天地,2013,(第1期).

第二篇：新闻信息传播的新平台——微博

新闻信息传播的新平台——微博初探

[摘要]微博,作为互联网web2.0时代的重要组成部分,自其诞生之日起,就受到人们的热烈欢迎,由于其在信息传播上的优势和特点,一些传统新闻媒体纷纷涉足微博这一新型传播领域,不仅带来了新闻传播的新格局,也带来了新闻采编方式的改变,在媒介融合的大趋势下,有必要对微博这一产品进行深一步的认识。本文将在微博的历史与现状,信息传播特点,微博对传统新闻媒介的意义这三方面做一番探究。

[关键词]传统媒体 微博 新闻传播 媒介融合一、微博历史与现状

微博(Micro-blogging,Microlog),微型博客的简称。他允许用户通过登陆网页、手机短信息、电子邮件和即时聊天软件等手段以个人博客的方式随时随地发布信息文本(140个字符,70个汉字左右)。

微博这一网络产品源于web2.0时代美国的一个网站。它源于美国广播公司odeo为其雇员使用手机短信通过web中继发布信息来与小组进行交流沟通的内部服务。2007年推特从原来的公司独立出来并成立了独立运营的公司,并一炮而红,成为微博的代表性网站。2009年7月29日,推特把首页那句“你在做什么?”改做“分享和发现世界各处正在发生的事。”这次改变象征着推特已经不仅仅满足于做一个人际沟通工具,推特的运营者们发现了微博这个平台的强大力量,作为一种传播媒介,它信息源丰富、传播速度快、扩张力度强、影响力大,正在带来一种新的媒体格局。特别是它的信息传播方式,既不同于传统媒体的线性传播,也不同于网络媒体的网状传播,它是一种裂变传播。这种传播形态的传播速度之迅捷、传播密度之深密,传播方式之便利,远非以往的媒介所能比拟。由于其巨大影响,“微博”入选由外语教学与研究出版社出版发行的新版《现代汉语规范词典》中。

微博本在的目的就是信息的发布与共享,而发布平台拓展的多样化、便利化,更增加了其在信息传播方面的影响力。目前国际间著名的微博客网站有Twitter、Jaiku、Plurk。受其在国外的迅速发展壮大的刺激,微博网站在国内如雨后春笋般出现,用户覆盖人数超过万人的微博运营商接近20家。根据腾讯科技2010年1月25日推出的《2010全球微博客排行榜》显示,国内目前有影响力的微博产品有嘀咕、新浪微博、百度贴吧、做啥、同学网、9911和雅虎meme七家。传播学大师麦克卢

汉认为:“媒介是社会发展的基本动力,也是区分不同社会形态的标志,每一种新媒介的产生与运用,宣告我们进入了一个新时代。”以微博的发展情况来看,相比于社交网站,它越来越像一个新闻媒体了,而随着微博发展壮大,也带来了新闻传播的新格局。

二、微博的信息传播特点

第一,微博上信息传播速度快、扩张范围广。时效性是新闻最基本的特征之一,是新闻报道的一个重要核心,是新闻的生命力所在。当几乎所有新闻媒体都在“快”上投入资源和技术,开展激烈竞争时,微博却异军突起,通过其第一时间传播消息引起了世人的关注。当一个新闻事件发生后,微博作为一个跨媒体的传播工具,用户通过网络和手机等终端不仅能够在当日,而且能够紧紧在数小时,甚至是几分钟内就能将新闻事件会播发出去。所以,微博的用户只要在事件的现场,就能够随时对现场情况进行“直播”,与传统的媒体相比,不仅在一般的新鲜事、有趣事的报道上,尤其是在对待突发事件的报道上,微博客有着巨大优势,而报纸作为传统媒体,往往是第二天才能报道这方面的讯息,明显滞后于微博这些新媒体。可以说微博的出现,改变了新闻报道重大或者突发事件的生态环境。据《第一财经日报》报道,2009年12月19日台湾花莲外海发生6.8级地震,台湾台中的萧姗姗通过微博发布了一条消息:地震@@!好强>_

第二,微博上信息发布者的可信度高。相对于网络上各种渠道发布的各类消息,微博上发布的新闻信息拥有更高的可信度。微博上的传播是一种基于社交的人际网络传播,这种人际网络有两种,一是既有人际网络在微博上的延伸;一是基于信息需求而产生的人际联系。因此,微博用户通常关注的是他的朋友、熟悉的人,或者是名人,因此微博就像一个实名制博客,而信息的流动完全由用户主导,用户可以自由选

择他认为可信的人发布的信息,并进行转发,从而形成新闻热点,除了普通用户在微博上发布突发事件、记录生活,更有不少名人还在微博上发布自己的信息。2009年9月,李开复通过新浪微博最先对外公布了自己辞去Google职务的消息。2009年10月9日,《财经》新闻发言人张立晖通过微博宣布,《财经》原主编胡舒立已经递交辞职报告并获批准。这些消息被各大媒体引用发布。新浪博客副总编孟波说微博在某种意义上是“永不闭幕的新闻发布会”。因此,在网络实名制尚未建立健全的网络大环境下,相较于网络媒体和网络论坛发布的匿名信息而言,微博在新闻信息的来源上更为可靠。

第三,容易形成舆论环境,制造新闻热点。微博的开放性决定了从个人发布信息的那一刻起,就成为了公共媒体的一部分,作为一个存在于复杂人际网络中的信息源,每个微博在信息发布、接受、转发等行为中实际上已经参与了传播内容的建设和传播。由于传播的快速和便捷,微博的影响力从美国总统选举、伊朗绿色革命、丹佛飞机脱离跑道事件、印度孟买连环恐怖袭击事件、到迈克尔•杰克逊逝世都有不俗的体现。进一步说,当大多数人关注某一事件,尤其是涉及到公共利益的突发事件时,微博能够起到建立讯息警报,搜集、整理的作用。根据沃尔特•李普曼(Walter Lippmann)的公共舆论理论,个体意见与公共意见的互为转化是个始终存在的动态过程,当越多的人关注这一事件时,时间的重要性就会渐渐浮现。在互联网时代,虚拟环境正在成为真实生活的一部分,互联网用户是有参与公共领域生活的意识和热情的活跃分子,而网络能让公民有条件表达意见,实现公民的权利与义务。从轰动一时的“周正龙伪造华南虎照片事件”到再到“昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件”中网络舆论引发出的公共事务的讨论,意味着微博在公民社会建设中的作用越来越大。微博作为一种新兴的传播工具必然会加快推动公民报道的进程,由于在信息传播上的便捷与网状传播,得以在多次的突发事件、重大事件的传播与讨论中表现出了其巨大的聚合能量,微博客对涉及公众利益事件尤其是重大的突发事件的报道在一定程度上改变了新闻报道突发事件的生态环境。

三、微博对传统新闻媒介的意义

1.微博为传统新闻媒体提供新鲜和可靠的新闻信息

传统媒体获得信息的渠道一般是分布在各地的通讯社、记者、有关部门的宣传口、其他媒体从业者,或者依靠提供线索的热心群众,这造成了信息源过于单一和被

动。相对于传统媒体而言,微博像个新闻场,有其天然优势,在web2.0时代,依靠其网聚的强大人际关系网络,能为传统新闻媒体提供了海量的新闻信息和线索。只需经过核实、查证程序(传统渠道获得的信息也需要对其真实性进行验证),微博会成为一个更方便、快捷、安全的信息获取渠道。

遍布世界各地的微博使用者,能为新闻媒体提供了方便的新闻线索。一般来说,最先知道突发事件消息的人一定是在现场的人,而不是任何新闻机构。而微博的出现使得新闻报道的门槛进一步降低,其便捷和多手段的信息发布机制能够让任何人实时地在互联网中进行直播,发出自己的声音。例如,2009年6月,在宣称伊朗总统大选舞弊之后,由于政府封锁了一些通讯渠道,伊朗人就利用Twitter作为与外界通信和沟通的工具传播骚乱信息,并被BBC和NPR等新闻媒体捕捉到得以向全世界播报。各种名人微博也是新闻媒体获取相关新鲜资讯的宠儿。美国总统奥巴马、NBA球星奥尼尔、谷歌大中华区前总裁李开复等在Twitter上都有开设帐号。国内的新浪微博更是将名人开博这一传统继承发展了下来,姚晨、韩寒等名人纷纷在新浪微博安家。传统媒体更是从名人微博这一新闻源上捕捉、挖掘有价值的新闻,对有价值的新闻进行后续的深度报道,使一条新闻的价值扩大化。2009年9月4日,李开复在其微博上发了一条消息:再见,谷歌。其离开谷歌创办创新工厂的消息通过微博一条一条的公之于众,激起了媒体持续追踪报到的热潮。正因如此,微博应该成为新闻媒体监控和跟踪突发消息的重要平台。

2.新闻媒体以微博为平台发布新闻

一些传统媒体看到了微博的力量,纷纷将微博作为自身推广和沟通的平台,在微博客上提供内容链接,发布新闻摘要,促进发行量和销售,提升影响力,微博客成为传统媒体新闻传播的一个新的平台。易于接受新鲜事物的网络用户们也对媒体的这一做法表示欢迎并作出了积极回应,《纽约时报》在Twitter上的官方网站有90多万关注者,在英国,有134家一线杂志都开辟了Twitter账号。在国内,拥有大量受众的新闻媒体,如《羊城晚报》、《国际先驱导报》、《南方周末》、《新周刊》、《中国新闻周刊》乃至新浪的财经、CCTV体育频道等,都相继开辟官方微博,在新浪微博上开通微博客的媒介机构超过40家,涵盖了报纸杂志、电视台、网站等各类媒介形式,在网上开微博已经不再是个人用户的独享。《羊城晚报》在新浪上的微博以新闻为主,不仅有当日晚报的内容导读,还有很多知名记者、编辑发布的及时消息。读者可通过微博与编辑、记者互动,甚至可以通过微博报料;湖南卫视微博则以各种信息为主,公布各类节目的播出时间、收视率等等,同时还有很多活动的说明。这些传统的媒体主要是通过三种方式与广大受众见面的。一是在其官方微博上有的以“标题+链接”的形式发布本媒体新出炉的新闻产品;二是发布其原有新闻信息的精炼加工版;三是利用微博及时跟进、报道活动的进展情况,营造现场感。虽然目前微博在我国发展时间不长,某些传统媒体对微博的使用还在摸索尝试阶段,但是也反映了在新媒体时代的格局下,传统媒体也能在微博这种新媒体上找到自己的存在方式。

3.微博促进传统媒体采编方法创新

突破传统的采访编辑形式。微博客可以丰富传统媒体采访的手段。传统采访情况下,记者要根据不同采访内容和对象,留心选择恰当的采访地点进行现场采访,利用微博,记者只要拥有一部电脑或者手机,跟受访者约好,就可以随时随地进行采访,而且微博140个字符的容量也足够准确而清晰地提问和回答。微博采访的优点除了方便突破空间的限制,还在于在没有录音、笔录等郑重采访行为的场合,不会使被访者感到

紧张,便于使受访者畅所欲言,还因为微博的内容发布上网,有据可查,不担心内容丢失,而采访对象也会顾虑到自己所发表言论的公开性,在回答问题时会更加负责。通过微博进行采访最具轰动效应的是美国广播公司2009年3月采访前美国总统候选人麦凯恩,问题都通过Twitter发出,这种新型采访方式引起了巨大的讨论,在看到微博的巨大传播效果后,微博成为了美国大选两大阵营的必争之地。

综上所述,微博不是传统媒体的发展的障碍,而是其媒体转型和媒介融合的机遇。目前传统媒体与新媒体的媒介融合是大势所趋不可阻挡,微博的发展前景更让我们更清晰地看到媒介融合的方向与道路。传统媒体应在继承发扬其传统优势的基础上积极探索寻求与新媒体的融合发展,基于微博的传播特点及技术优势,充分利用好自身的社会资源、人力资源、社会公信力、社会影响力,在微博平台上占据新闻传播领域的主流地位。

参考文献:

[1]张玥晗.新版《现代汉语规范词典》收录“微博”“低碳经济”等新词.信息时报,2010年6月24日.[2]腾讯科技.2010全球微博客横评.http://tech.qq.com/zt/2010/wb/.[3]马歇尔•麦克卢汉.理解媒介:人的延伸.商务印书馆,2000.[4]许可新.新浪微博:我们都是记者.第一财经日报,2009年12月31日.[5]孟波.新浪微博:一场正在发生的信息传播变革.南方传媒研究第21辑,南方日报出版社,2009.[6]陈娟.微博以及报刊的若干“玩法”.新闻记者,2010,(3).[7]吴满意.网络媒体导论.国防工业出版社,2008.[8]约翰•V•帕夫利克.新闻业与新媒介.新华出版社,2005.[9]喻国明.传媒变革力——传媒转型的行动路线图.南方日报出版社,2009.[10]沃尔特•李普曼.舆论学.华夏出版社,1989.[11]李良荣.新闻学导论.高等教育出版社,1999.[12]刘晖.Twitter:微博客时代的到来.传媒,2009,(10).[13]潘跃华.Web2.0时代的网络新闻传播.新闻爱好者(理论版), 2009,(2).

第三篇：新闻信息传播的新平台——微博初探

新闻信息传播的新平台——微博初探

来源：中国论文下载中心[ 10-09-20 11:30:00 ]作者：李海鹏编辑：studa20

[摘要]微博,作为互联网web2.0时代的重要组成部分,自其诞生之日起,就受到人们的热烈欢迎,由于其在信息传播上的优势和特点,一些传统新闻媒体纷纷涉足微博这一新型传播领域,不仅带来了新闻传播的新格局,也带来了新闻采编方式的改变,在媒介融合的大趋势下,有必要对微博这一产品进行深一步的认识。本文将在微博的历史与现状,信息传播特点,微博对传统新闻媒介的意义这三方面做一番探究。

[关键词]传统媒体微博新闻传播媒介融合一、微博历史与现状

微博(Micro-blogging,Microlog),微型博客的简称。他允许用户通过登陆网页、手机短信息、电子邮件和即时聊天软件等手段以个人博客的方式随时随地发布信息文本(140个字符,70个汉字左右)。

微博这一网络产品源于web2.0时代美国的一个网站。它源于美国广播公司odeo为其雇员使用手机短信通过web中继发布信息来与小组进行交流沟通的内部服务。2007年推特从原来的公司独立出来并成立了独立运营的公司,并一炮而红,成为微博的代表性网站。2009年7月29日,推特把首页那句“你在做什么?”改做“分享和发现世界各处正在发生的事。”这次改变象征着推特已经不仅仅满足于做一个人际沟通工具,推特的运营者们发现了微博这个平台的强大力量,作为一种传播媒介,它信息源丰富、传播速度快、扩张力度强、影响力大,正在带来一种新的媒体格局。特别是它的信息传播方式,既不同于传统媒体的线性传播,也不同于网络媒体的网状传播,它是一种裂变传播。这种传播形态的传播速度之迅捷、传播密度之深密,传播方式之便利,远非以往的媒介所能比拟。由于其巨大影响,“微博”入选由外语教学与研究出版社出版发行的新版《现代汉语规范词典》中。

微博本在的目的就是信息的发布与共享,而发布平台拓展的多样化、便利化,更增加了其在信息传播方面的影响力。目前国际间著名的微博客网站有Twitter、Jaiku、Plurk。受其在国外的迅速发展壮大的刺激,微博网站在国内如雨后春笋般出现,用户覆盖人数超过万人的微博运营商接近20家。根据腾讯科技2010年1月25日推出的《2010全球微博客排行榜》显示,国内目前有影响力的微博产品有嘀咕、新浪微博、百度贴吧、做啥、同学网、9911和雅虎meme七家。传播学大师麦克卢汉认为:“媒介是社会发展的基本动力,也是区分不同社会形态的标志,每一种新媒介的产生与运用,宣告我们进入了一个新时代。”以微博的发展情况来看,相比于社交网站,它越来越像一个新闻媒体了,而随着微博发展壮大,也带来了新闻传播的新格局。

二、微博的信息传播特点

第一,微博上信息传播速度快、扩张范围广。时效性是新闻最基本的特征之一,是新闻报道的一个重要核心,是新闻的生命力所在。当几乎所有新闻媒体都在“快”上投入资源和技术,开展激烈竞争时,微博却异军突起,通过其第一时间传播消息引起了世人的关注。当一个新闻事件发生后,微博作为一个跨媒体的传播工具,用户通过网络和手机等终端不仅能够在当日,而且能够紧紧在数小时,甚至是几分钟内就能将新闻事件会播发出去。所以,微博的用户只要在事件的现场,就能够随时对现场情况进行“直播”,与传统的媒体相比,不仅在一般的新鲜事、有趣事的报道上,尤其是在对待突发事件的报道上,微博客有着巨大优势,而报纸作为传统媒体,往往是第二天才能报道这方面的讯息,明显滞后于微博这些新媒体。可以说微博的出现,改变了新闻报道重大或者突发事件的生态环境。据《第一财经日报》报道,2009年12月19日台湾花莲外海发生6.8级地震,台湾台中的萧姗姗通过微博发布了一条消息:地震@@!好

强>_第二,微博上信息发布者的可信度高。相对于网络上各种渠道发布的各类消息,微博上发布的新闻信息拥有更高的可信度。微博上的传播是一种基于社交的人际网络传播,这种人际网络有两种,一是既有人际网络在微博上的延伸;一是基于信息需求而产生的人际联系。因此,微博用户通常关注的是他的朋友、熟悉的人,或者是名人,因此微博就像一个实名制博客,而信息的流动完全由用户主导,用户可以自由选择他认为可信的人发布的信息,并进行转发,从而形成新闻热点,除了普通用户在微博上发布突发事件、记录生活,更有不少名人还在微博上发布自己的信息。2009年9月,李开复通过新浪微博最先对外公布了自己辞去Google职务的消息。2009年10月9日,《财经》新闻发言人张立晖通过微博宣布,《财经》原主编胡舒立已经递交辞职报告并获批准。这些消息被各大媒体引用发布。新浪博客副总编孟波说微博在某种意义上是“永不闭幕的新闻发布会”。因此,在网络实名制尚未建立健全的网络大环境下,相较于网络媒体和网络论坛发布的匿名信息而言,微博在新闻信息的来源上更为可靠。第三,容易形成舆论环境,制造新闻热点。微博的开放性决定了从个人发布信息的那一刻起,就成为了公共媒体的一部分,作为一个存在于复杂人际网络中的信息源,每个微博在信息发布、接受、转发等行为中实际上已经参与了传播内容的建设和传播。由于传播的快速和便捷,微博的影响力从美国总统选举、伊朗绿色革命、丹佛飞机脱离跑道事件、印度孟买连环恐怖袭击事件、到迈克尔•杰克逊逝世都有不俗的体现。进一步说,当大多数人关注某一事件,尤其是涉及到公共利益的突发事件时,微博能够起到建立讯息警报,搜集、整理的作用。根据沃尔特•李普曼(Walter Lippmann)的公共舆论理论,个体意见与公共意见的互为转化是个始终存在的动态过程,当越多的人关注这一事件时,时间的重要性就会渐渐浮现。在互联网时代,虚拟环境正在成为真实生活的一部分,互联网用户是有参与公共领域生活的意识和热情的活跃分子,而网络能让公民有条件表达意见,实现公民的权利与义务。从轰动一时的“周正龙伪造华南虎照片事件”到再到“昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件”中网络舆论引发出的公共事务的讨论,意味着微博在公民社会建设中的作用越来越大。微博作为一种新兴的传播工具必然会加快推动公民报道的进程,由于在信息传播上的便捷与网状传播,得以在多次的突发事件、重大事件的传播与讨论中表现出了其巨大的聚合能量,微博客对涉及公众利益事件尤其是重大的突发事件的报道在一定程度上改变了新闻报道突发事件的生态环境。

三、微博对传统新闻媒介的意义

1.微博为传统新闻媒体提供新鲜和可靠的新闻信息

传统媒体获得信息的渠道一般是分布在各地的通讯社、记者、有关部门的宣传口、其他媒体从业者,或者依靠提供线索的热心群众,这造成了信息源过于单一和被动。相对于传统媒体而言,微博像个新闻场,有其天然优势,在web2.0时代,依靠其网聚的强大人际关系网络,能为传统新闻媒体提供了海量的新闻信息和线索。只需经过核实、查证程序(传统渠道获得的信息也需要对其真实性进行验证),微博会成为一个更方便、快捷、安全的信息获取渠道。遍布世界各地的微博使用者,能为新闻媒体提供了方便的新闻线索。一般来说,最先知道突发事件消息的人一定是在现场的人,而不是任何新闻机构。而微博的出现使得新闻报道的门槛进一步降低,其便捷和多手段的信息发布机制能够让任何人实时地在互联网中进行直播,发出自己的声音。例如,2009年6月,在宣称伊朗总统大选舞弊之后,由于政府封锁了一些通讯渠道,伊朗人就利用Twitter作为与外界通信和沟通的工具传播骚乱信息,并被BBC和NPR等新闻媒体捕捉到得以向全世界播报。各种名人微博也是新闻媒体获取相关新鲜资讯的宠儿。美国总统奥巴马、NBA球星奥尼尔、谷歌大中华区前总裁李开复等在Twitter上都有开设帐号。国内的新浪微博更是将名人开博这一传统继承发展了下来,姚晨、韩寒等名人纷纷在新浪微博安家。传统媒体更是从名人微博这一新闻源上捕捉、挖掘有价值的新闻,对有价值的新闻进行后续的深度报道,使一条新闻的价值扩大化。2009年9月4日,李开复在其微博上发了一条消息:再见,谷歌。其离开谷歌创办创新工厂的消息通过微博一条一条的公之于众,激起了媒体

持续追踪报到的热潮。正因如此,微博应该成为新闻媒体监控和跟踪突发消息的重要平台。

2.新闻媒体以微博为平台发布新闻

一些传统媒体看到了微博的力量,纷纷将微博作为自身推广和沟通的平台,在微博客上提供内容链接,发布新闻摘要,促进发行量和销售,提升影响力,微博客成为传统媒体新闻传播的一个新的平台。易于接受新鲜事物的网络用户们也对媒体的这一做法表示欢迎并作出了积极回应,《纽约时报》在Twitter上的官方网站有90多万关注者,在英国,有134家一线杂志都开辟了Twitter账号。在国内,拥有大量受众的新闻媒体,如《羊城晚报》、《国际先驱导报》、《南方周末》、《新周刊》、《中国新闻周刊》乃至新浪的财经、CCTV体育频道等,都相继开辟官方微博,在新浪微博上开通微博客的媒介机构超过40家,涵盖了报纸杂志、电视台、网站等各类媒介形式,在网上开微博已经不再是个人用户的独享。《羊城晚报》在新浪上的微博以新闻为主,不仅有当日晚报的内容导读,还有很多知名记者、编辑发布的及时消息。读者可通过微博与编辑、记者互动,甚至可以通过微博报料;湖南卫视微博则以各种信息为主,公布各类节目的播出时间、收视率等等,同时还有很多活动的说明。这些传统的媒体主要是通过三种方式与广大受众见面的。一是在其官方微博上有的以“标题+链接”的形式发布本媒体新出炉的新闻产品;二是发布其原有新闻信息的精炼加工版;三是利用微博及时跟进、报道活动的进展情况,营造现场感。虽然目前微博在我国发展时间不长,某些传统媒体对微博的使用还在摸索尝试阶段,但是也反映了在新媒体时代的格局下,传统媒体也能在微博这种新媒体上找到自己的存在方式。

3.微博促进传统媒体采编方法创新

突破传统的采访编辑形式。微博客可以丰富传统媒体采访的手段。传统采访情况下,记者要根据不同采访内容和对象,留心选择恰当的采访地点进行现场采访,利用微博,记者只要拥有一部电脑或者手机,跟受访者约好,就可以随时随地进行采访,而且微博140个字符的容量也足够准确而清晰地提问和回答。微博采访的优点除了方便突破空间的限制,还在于在没有录音、笔录等郑重采访行为的场合,不会使被访者感到紧张,便于使受访者畅所欲言,还因为微博的内容发布上网,有据可查,不担心内容丢失,而采访对象也会顾虑到自己所发表言论的公开性,在回答问题时会更加负责。通过微博进行采访最具轰动效应的是美国广播公司2009年3月采访前美国总统候选人麦凯恩,问题都通过Twitter发出,这种新型采访方式引起了巨大的讨论,在看到微博的巨大传播效果后,微博成为了美国大选两大阵营的必争之地。

综上所述,微博不是传统媒体的发展的障碍,而是其媒体转型和媒介融合的机遇。目前传统媒体与新媒体的媒介融合是大势所趋不可阻挡,微博的发展前景更让我们更清晰地看到媒介融合的方向与道路。传统媒体应在继承发扬其传统优势的基础上积极探索寻求与新媒体的融合发展,基于微博的传播特点及技术优势,充分利用好自身的社会资源、人力资源、社会公信力、社会影响力,在微博平台上占据新闻传播领域的主流地位。

参考文献:

[1]张玥晗.新版《现代汉语规范词典》收录“微博”“低碳经济”等新词.信息时报,2010年6月24日.[2]腾讯科技.2010全球微博客横评.http://tech.qq.com/zt/2010/wb/.[3]马歇尔•麦克卢汉.理解媒介:人的延伸.商务印书馆,2000.[4]许可新.新浪微博:我们都是记者.第一财经日报,2009年12月31日.[5]孟波.新浪微博:一场正在发生的信息传播变革.南方传媒研究第21辑,南方日报出版社,2009.[6]陈娟.微博以及报刊的若干“玩法”.新闻记者,2010,(3).[7]吴满意.网络媒体导论.国防工业出版社,2008.[8]约翰•V•帕夫利克.新闻业与新媒介.新华出版社,2005.[9]喻国明.传媒变革力——传媒转型的行动路线图.南方日报出版社,2009.[10]沃尔特•李普曼.舆论学.华夏出版社,1989.[11]李良荣.新闻学导论.高等教育出版社,1999.[12]刘晖.Twitter:微博客时代的到来.传媒,2009,(10).[13]潘跃华.Web2.0时代的网络新闻传播.新闻爱好者(理论版), 2009,(2).

第四篇：微博信息

“上海检察”官方微博开通

人民网上海1月9日电（记者 包蹇）代表上海市检察机关的官方微傅“上海检察”，今天在腾讯网和东方网同时上线开通。开通首日即受到了来自全国检察系统、媒体记者、网民的关注和互动。

湖北、云南、广东省肇庆市等检察机关微博纷纷欢迎检察系统微博新成员，来自江苏、北京、湖北的检察官也通过微博传达欣喜之情，截至当天下午3：00，上海检察官方微博发布信息5条，粉丝达到5000余个，被转播及评论近200条，并及时回复部分网友提问。

据该市检察院院介绍，开通上海检察机关官方微博，是加强检务公开，推行“阳光检务”的一个新平台，以促进检民互动交流，及时了解民生需求，自觉接受社会监督，提高了检察工作的透明度和群众参与度。该官方微博开通后，将及时发布上海检察机关重大工作部署，及时向博友传递发生在检察院的信息。为确保检察官方微博的顺利、运行，该市检察院制定了相关管理办法，并成立了工作团队。

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包蹇

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青海省首个官方检察微博开通 公布举报电话 2011-06-15 16:41:00 来源: 正义网-检察日报(北京)

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正义网青海6月15日电（记者李维 通讯员阮为民）为推进阳光检务，拓宽检务公开渠道。6月14日，西宁市湟源县人民检察院在新浪网上注册开通了青海省检察机关首个“湟源检察”微博。该微博在开通不到24小时内，以文字和视频资料的形式发表介绍湟源检察工作的博文6篇，拥有粉丝12人。

据了解，为了加强对微博的规范管理、科学管理，该院确定了信息发布审核人，并安排专人负责微博的维护管理工作，除了向老百姓做好普法和预防职务犯罪知识宣传外，还将定期发布检察院的各项工作信息、最新的法律法规、举报常识、反腐典型案例等内容，并公布了举报电话和举报QQ号码。

该院官方微博的开通标志着惩治和预防职务犯罪等法律监督工作，也走入了信息时代。此举为社会各界了解、认识、支持检察工作搭建了一个崭新的平台，也为检察机关更加广泛地收集民意，汇聚民智，有效破解当前检察机关自侦线索少、举报手段单一等难题提供了一个新的平台，有利于检察机关利用这一新兴网络媒体的资源优势和共享平台打击和预防职务犯罪，更好地传递检察信息，与网民以近距离平视、对等的姿态进行人性化地对话，主动接受社会各界监督，回应社会关切。官方微博的开通必将拉近检察机关与群众的距离，成为检察院了解涉检和反腐网络舆情的窗口，为各项检察工作的开展必将提供有力的支持，同时也为检察院更好地接受社会监督创造了条件。

随着关注度的增加，湟源县院将以“理性、平和、文明、规范”为原则，对涉案事实进行权威的法律释明，引导群众正确进行控告、申诉，在充分尊重民意的同时坚守法律准则，理性、客观、正面回应涉检舆情，赢得网民的认同。

作者：李维 阮为民

(本文来源：正义网)

湖北检察微博影响力居政务微博全省第二

时间：2012-02-08 07:18:00作者：郭清君 袁明新闻来源：正义网—检察日报

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湖北检察微博一年发布2000多条转发复制链接小|中|大字号

影响力居政务微博全省第二

正义网湖北2月8日电(记者郭清君 通讯员袁明)2月5日，腾讯发布湖北政务微博2011年报告显示，湖北政务微博居全国前列，湖北省检察院微博影响力位居该省政务微博第二。

2011年2月11日，湖北省检察院在全国省级检察院中率先在腾讯网、新浪网、正义网开通了实名认证的官方微博。截至目前，该院共发布微博2000多条，被网民转发、评论4万多次，粉丝逾百万人，较好地发挥了微博参与社会管理创新的功能作用。去年12月24日，检察日报社正义网与腾讯微博共同发布《政法类微博影响力报告》，湖北省检察院官方微博入选“全国十大政法机关影响力微博”。

今年2月1日，《湖北日报》发表《八大关键词管窥社会管理创新》一文介绍了该省2011年政法机关加强和创新社会管理工作，湖北省检察院“微博问政”坚持公开为先、服务为本，尊重群众、顺应民意，成为新时期舆论引导的新平台，被列为关键词之一。该院新闻发言人介绍说，今后湖北省检察机关将进一步加大“微博问政”力度，把宣传检察工作与通达社情民意有机结合起来，把回应社会关切与接受社会监督有机结合起来，着力提升信息化条件下网上群众工作能力和水平。

上海静安区委政法委书记肯定检察微博建设

时间：2012-03-01 09:08:00作者：房晓颖新闻来源：正义网

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正义网上海3月1日电(通讯员 房晓颖)日前,上海市静安区区委常委、政法委书记凌惠康对静安区检察院微博建设情况作出批示:“区检察院善于运用新媒体,通过建微博,推进检务公开,搭建与公众交流互动平台,主动引导舆论,占领阵地,取得了初步成效。请转发政法系统各单位借鉴。”转发复制链接小|中|大字号

去年3月以来,上海市静安区检察院把检察微博建设作为提升检察机关形象、增强司法公信力的窗口,先后在新浪、腾讯、东方网等主流网站开设官方“微博”,截至目前,新浪“静安检察”官方微博共发布信息470余条。吸引“粉丝”1.89万余名。一是健全机制,高标准加强策划管理。成立微博领导小组,加强策划、管理、引导和协调;挑选10名青年骨干负责微博的管理维护和发文回帖;严格微博发布审批程序,确保信息发布的准确性和权威性。二是丰富形式,多样化搭建交流平台。发布实用性的信息内容,鼓励个性化的语言风格,运用多媒体的信息载体,加强针对性的舆情引导,增强检察微博的亲和力和吸引力。三是突出重点,全方位提升宣传效果。通过官方微博的实名认证,提高信息发布权威性和公信力。利用微博内容发布的及时性,宣传检察工作动态,展示检察机关的良好形象。加强与网友的良性互动,认真听取对检察工作的意见和建议,及时回应相关提问和评论。

第五篇：政务微博传播机制初探

政务微博传播机制初探

来源：中国论文下载中心[ 13-02-07 11:22:00 ]作者：梁芷铭编辑：studa1211

【摘要】政务微博是最近几年才兴起的公共治理手段，是现代民主社会对公民知情权的一种网络回应。当前，我国政务微博传播机制存在着诸多缺失，需要我们从传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众以及传播效果进行深入的分析和研究。

【关键词】政务；微博；传播；机制；

从理论上说，政务微博是随着政府与公众之间对信息公开的博弈而发生、发展的，其功能主要是用于发布政府信息，倾听民声，沟通民意，从而促进政府权力有序运行。从历史发展来看，政务微博是政府机关利用互联网络发展、变革自身的最新工具，是继政府信息上网、政府官方网站、政府信息化、电子政府、电子政务之后的最新信息传播形态。随着信息技术、数字技术的进一步发展以及民主宪政诉求的进一步增强，政务微博的传播机制已经从原来简单的微博信息发布转变为“微讨论”进而实现了“微施政”。可见，正视微博时代的政府传播现象，对我国民主、宪政和法治建设进程具有相当重要的现实意义。微博时代的政府传播现象

历史地看，人类传播媒介的更新往往会引起传播观念和思想的嬗变。近年来，微博因其自身所具备的公开、及时和反馈性强等优势，迅速成为政府传播首选的一种新兴媒介，它在政府系统中出现以及被广泛应用，在一定程度上改变了传统的政府传播机制，形成了一些新的特点，并开始影响、改变政治上层建筑、人们的生活习惯和社会交往方式。当前，微博在中国政府的政务活动中方兴未艾。新兴的微博行为在短短的几年时间里已根植于中国庞杂繁复的网络信息系统之中，开始影响、改变人们的生活习惯与交往方式。不仅如此，这波新浪潮“革命”还引发了中国社会生态的突变：微博行为从无到有并渐趋活跃，成为跨越国家上层建筑与大众凡俗生活之间的一座桥梁，悄然重塑着现代中国政务的形象，不断改进中国传统的官民互动方式，逐渐形成了一种新的网络生态。因此，微博舆论场的出现和引起重视，改变了政府的传统政务活动方式和观念的变更，为数众多的政府机构和官员个人纷纷试水网络注册微博，将其作为公布信息、了解民意、汇集民智和官民沟通互动的重要平台。由于政务微博凭借短小精悍、传播速度快、反馈互动性强等优势，扩大了信息传播交流和民意表达的渠道，日渐成为党政部门公布信息、组织动员和调研民意的重要工具，在推动政治、经济、文化发展方面起着重要的作用。同时，党务机关和网络话语释放赋予了社会民众一定程度的话语权，又改变了传统人治型、法理型官僚行政权力运行自上而下的信息传播模式。目前微博在各个行业都有分布，如公安、旅游、宣传、交通、司法、文教、市政、质检、体育等政府职能部门。有报道指出，截至2011年底，广东省政务微博在腾讯网上认证的有399家，其中党政微博252个，官员微博147个。[1]政务微博的受关注程度也较高，2010年2月，广东省公安系统率先开设我国首批公安微博群，并在开通后的3个月内，评论总数已超过3万条，其粉丝总数逾10万；2011年7月21日，成都市政府新闻办“成都发布”官方微博粉丝突破100万，成为国内首个粉丝破百万的政务微博。

政务微博传播机制研究的缺失

“政务微博”现象是中国政府转变职能、改革行政体制以及创新社会管理的结果。通过微博问政于民、问需于民、问计于民，有利于促进社会和谐稳定以及政府传播渠道的拓宽。近些年来，信息的传播活动从社会抽象的学理探讨逐步走向以政府为主体的具体信息传播活动分析，开始进入人们的视野，并引起社会广泛关注。很明显，政务、官员微博的出现符合各级党政部门设立新闻发言人，建立新闻发布制度以及适应“电子政务”、“信息化政府”的要求。然而对于社会研究者而言，这又造成了一个学科属性方面的棘手难题，他们似乎难以对这种传播现象进行恰到好处的归类和确切无误的定位。因为从传播学上看，政府传播是政府利用大众传播媒介所进行的信息传播活动，而政务微博正是这样一种传播行为。但从行政管理学角度，这也是一种政府行为，可将上述传播行为视为行政管理职能的延伸与扩展，而这种行政行为不仅仅触及了新闻传媒领域，更是由此对公众产生了“涟漪”效应，是政府信息传递给公众的最新传媒形式。由此可见，这一现象横跨两个学科领域，既可以将之置于大众传播的范畴里检视，也能以政府管理学的方法打量。但是目前对此研究的现状却由于政府传播处于二者的交叉点上，这个交叉点因学科之间的壁垒，导致这个领域是研究者的“盲点”。因此，尽管以政务、官员微博为主体的政府信息传播活动日益活跃，但这方面的现象认识和理论研究却相对滞后。也有少数学者对政务微博的运行机制进行了初步探讨，认为政务微博的运行有赖于法律保障机制、组织协调机制、沟通互动机制以及反馈评估机制的建立和完善。该研究主要是从政府管理的角度来审视政务微博，而无法站在传媒的角度对政务微博的传播机制进行媒介思考。还有些学者甚至预见到，政务微博的产生是一把双刃剑，利用得好能够促进政府体制改革，运用不当便会对政府改革有负面影响。鉴于此，我们认为，从行政管理与媒介传播两者相结合的层面上特别是从传播学的角度对这种现象进行辨析探讨，不仅及时，而且必要。

政务微博传播机制的“5W”分析

微博在一定程度上改变了传统的政府传播机制和传播理念，但从整体上看，政府传播仍然具有大众传播的特征，具备拉斯韦尔“5W”模式中的所有要素，即传播的主体、内容、媒介、受众和效果。但也发生了两个方面的变异，第一个是“把关人”的那部分权力由先前属于大众媒体位移至政府部门，政府取代大众媒体成为信息的主导者和把关人。第二个是传播过程中的五要素也相应地发生了一些变更。总体说来，对这两个变异的观察和研究对认识微博时代下的政府传播机制都有一定的意义，但第一个变异属于政府传播的外部社

会机理研究，而第二个变异是基于政府传播本身而言的，具有本体的性质，因此对它进行详细研究更能从本质上认识政府传播机制及其形成、发展和变化规律。

传播主体。在传统意义上，政府传播的主体是政府。政府是一类特殊的机构，国家权力机关通过法律程序赋予它制定政策、颁布法令、对外宣战等权力。因此，发布信息的量、发布什么样的信息以及通过何种媒介发布信息都是由政府来主导和把关。但是，在微博语境下，信息是一种为大众共享的公共资源，且由于信息传播速度快捷、覆盖面广、反馈性极强，传统意义上的政府传播主体（政府）同时面临来自传播受众方面的巨大影响，如云南省委宣传部副部长伍皓微博事件。2010年岁末其一则关于“拆迁”话题的微博引起强烈反响，网络上一时板砖纷飞，伍皓无法承受，于2012年初在其微博上宣布：“本博改为只发宣传信息，回避谈个人的任何事情和个人观点„„”[2]该事件反映出政府传播主体在网络微博语境下出现的变异，这是政治权力运行方式由传统人治型统治、近代法理型官僚行政向现代服务型民主行政发展的必然要求。这也说明在这个社会动向趋势之下，任何忽略受众的主体行为都是不可能存在的。因为在新媒体时代，信息传播主体由一元走向多元，实现了“所有人向所有人”的社会化传播[3]，每个人都是传声筒和广播源。

传播内容。微博语境下，政府传播机制过程中的传播内容与传统传播机制无多大区别，主要有“指令性内容”“解释性内容”“宣传性内容”[4]。“指令性内容”如微博及时通告的紧急事件、重大灾情的预警等，“解释性内容”如湖南省衡阳市司法局官方微博针对正副局长互殴的情况解释和通报，“宣传性内容”如公安、气象等与生活服务相关的政务微博发布的警务信息和天气预报，还有就是作为一个集体行为的“微博云南”、“昆宣发布”、“秘境临沧”、“微博曲靖”等云南微博集群，致力于地方政府特色宣传。但我们也要看到，随着中国政治文明和民主建设的加快与不断进步，政府传播的内容开始由行政“指令性内容”向政务公开的“解释性内容”和生活服务的“宣传性内容”转变。更多的政府及其行政机关、官员已经意识到政务微博、官员微博的基本特征是发布有关公共事务信息，而不是一种简单的行政告知行为；是主动的、艺术性的信息表达，而不是长篇大论的说教、随心所欲的个人行为。

传播媒介。政府传播媒介，是包括报纸、广播、电视、网络以及手机在内的各种大众传播媒介。在网络尤其是微博等媒介出现以前，传统的政府传播媒介还局限于单一的媒介运用，即报纸、广播、电视媒介还不能成为一个有机整体，形成视媒、听媒和触媒三者之间的融合，产生强大的信息传播能力。但是网络的出现特别是微博在当前社会的广泛运用，逐渐改变了这一局限，政府传播媒介的综合性明显增强。微博基于互联网Web2.0技术，综合3G和智能手机技术，可以进行图片、音频、视频在电脑或手机上的上传，将纸媒的文字、视媒的图像、听媒的语言等各种符号整合在同一平面，从而实现视听触媒三者的融合。政府媒介使用的渠道已经从单纯依靠某一种传播媒介走向多媒介甚至是全媒体融合，这也促使政府必须更为深入地研究各种媒介之间的共性与特征，研究如何发挥各种媒介之间的优势以及传统媒体和新兴媒介之间的融通，以便更好地将公众所希望获知的信息以最便捷的形式传递开来。

传播受众。一般而言，受众与传播效果研究的关注点在于“媒介与文化的传播对受众的意识观念有怎样的影响、产生何种认同之类问题”[5]。传统的政府传播受众与微博时代并无二致，主要是与之相关的人民大众，包括社会各阶层、各民族、各党派、各种社会组织、群众团体等。但也要注意到，每个时代政府因社会事务的着力点不同，政府传播所假定的受众对象也有所不同，如中国政府在20世纪六七十年代对阶级立场的极力强调，导致国家媒体机构所宣传的重点区域是意识形态，传播的受众大多集中在工农阶级。而在微博时代来临的网络社会里，政府传播的受众又根据拥有资产多寡、知识盈贫、社会关系网的大小等因素，被不断地分层。如新疆维吾尔自治区党委书记张春贤，在2011年两会期间开通的微博，其受众大都是拥有一定政治知识，并关注国家事务的一些知识群体。

传播效果。任何一种传播活动的完成都是以传播效果的达到为终点，政务微博传播也不例外。但与传统政府传播的效果分析通过公众对政府指令的实际执行情况来检验结果不同，微博语境中的传播效果分析更多地将注意力集中在受众与主体的互动之上。也就是说，受众能否通过关注、评论、转发、私信、收藏等微博设置的反馈机制实现与政府的互动，才是政府传播效果分析的关键，而不像传统的政府传播效果分析那样，追求“是”或“否”的单向性、绝对性和权威性。因此，政务微博信息的发布非常讲求艺术性与公共性的结合。试想，如此多的政务信息都必须首先经过精心筛选出政府希望传播的公共信息，然后压缩成140个字符的精练语言，这个过程本身就是一个艺术处理的创造过程。只有那些能够吸引博友眼球的政务微博，才能在公众当中广为流传并产生积极的互动，否则就失去了微博本身所具有的优势。此外，从从事行政管理事务的政府自身来看，政务微博对政府职能转变也产生了巨大的作用，“并且迅速地在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用”[6]。

[基金项目：广西教育厅科研项目“区域经济合作中的政府法制协调与创新”

（201106LX539）、“网络审美生态系统的失衡与重构”（201106LX551）]

参考文献：

[1]蒋哲，郭琛.从“微问政”走向“微施政”[N].南方日报，2012-01-03（A06）.[2]车辉.官员微博的个性化之惑[J].民主与法制，2011（6）.[3]王学俭，刘强.新媒体实践与马克思主义传播取向[J].吉首大学学报：社会科学版，2012（1）.[4]程曼丽.政府传播机理初探[J].北京大学学报：哲学社会科学版，2004（2）.[5]徐翔文化与媒介传播中的虚假认同问题——基于文化研究的多维视角[J].吉首大学学报：社会科学版，2011（1）.[6]梁芷铭.政务微博推动政府职能转变[J].新闻窗，2012（5）.