第一篇：文化类-春晚报告

走进央视春晚

——关于央视春晚的关注度和满意度的研究报告

组长：张朦丹

组员：胡雪羚、徐丹、杜益卿、张威威

指导教师：郭小平、岑光辉

日期：2011-02-26

走进央视春晚............................................................................................1

一、背景与意义..................................................................................3

1、背景..........................................................................................3

2、意义..........................................................................................3

二、步骤与实施..................................................................................6

三、数据与分析..................................................................................6

1、数据分析..................................................................................6

2、年龄层分析............................................................................11

3、案例分析................................................................................12

四、小结与感想................................................................................13

1、小结........................................................................................13

2、感想........................................................................................13

五、建议与对策................................................................................14

六、回顾与反思................................................................................14

一、背景与意义

1、背景

中国中央电视台春节联欢晚会，通常简称为央视春晚，或直接称为“春晚”，是中国中央电视台在每年农历除夕晚上为庆祝农历新年举办的综艺性文艺晚会。春晚在演出规模、演员阵容、播出时长和海内外观众收视率上，一共创下中国世界纪录协会世界综艺晚会3项世界之最，入选中国世界纪录协会世界收视率最高的综艺晚会；世界上播出时间最长的综艺晚会；世界上演员最多的综艺晚会。

春节（农历正月初一）是我国传统盛大节日。每年除夕晚上都会举办综艺性文艺晚会。春节联欢晚会简称“春晚”，由 中国中央电视台春节联欢晚会，地方台春节联欢晚会，网络春节联欢晚会与各地各部门举办的春节联欢晚会等组成。其中大众所指最多的含义是中国中央电视台春节联欢晚会。

社会学家、文艺家艾君认为，“春晚”是中国中央电视台春节联欢晚会的简称。它是伴随着改革开放后，电视的普及和发展，由央视打造出来并诞生在文艺百花园里的一朵奇葩，也是)春节联欢晚会这种文艺形式中的变异儿。春晚规模

央视春晚现在已经成为全世界收视率最高的节目之一。每年除夕之夜，CCTV-1、4、7、NEWS（英语新闻）、E、F、阿拉伯语、俄语、高清频道进行现场并机直播，中国网络电视台（CNTV）也将在网络直播。全长达5小时。全国数亿热心观众都会守在电视机前，迎接新的一年的到来。

1983年，央视举办春节联欢晚会应该说是一个偶然事件。但是现在这台晚会已经成为了中国人的“新民俗，新文化”，每年除夕夜必看的电视大餐。从文化发展的角度看，中央电视台春节联欢晚会开创了电视综艺节目的先河，且引发了中国电视传媒表达内容、表达方式等方面的重大变革。它的成功不仅牢固确立了自身的地位，而且在中央电视台衍生出系列类似的节目，如综艺大观、正大综艺、曲苑杂坛、春节戏曲晚会、春节歌舞晚会、各部委春节晚会（如公安部春晚）、以及国庆、五

一、中秋、元旦等各种节日综艺晚会。随后，全国大大小小的地方电视台频频效法并力求创新。

目前，综艺节目已经成为颇具规模的媒体文化形式。而春节联欢晚会为中国电视综艺文化的发展提供了最基本的模式和蓝本。

2、意义

中国中央电视台自1983年以来每年大年三十（除夕夜）为全世界人民所奉上的辞旧迎新春节联欢晚会，无论是对中国，还是对世界，都是极具意义的。

一、弘扬民族文化，展示科技文明

我们的国家是由五十六民族共同组成大家庭。在春晚这个团圆的舞台上，自然少不了五十五个少数民族兄弟姐妹们的倾情演出。而无论是雄浑有力的藏族，还是柔美如水的傣族：无

论是敲着手鼓唱起歌的维族，还是挥着鞭儿放声唱的蒙古族。他们带给我们的表演，绝非一场场华丽的视觉盛宴那样简单，就在他们一举手一投足之间，闪耀的是中华民族五千年的文化，洋溢的是古国侵入骨髓的精粹。

并且随着中国科技文明的进步与社会经济的迅猛发展，春晚也越来越与世界接轨，接踵而至的高科技技术冲击着人民的眼球，如LED技术等。在春晚的节目中，也融合了许多今时今日涌现的新科技，向国人、向世界展现着中华民族傲人的成绩与国威。每一年的春晚都是对这一年的总结，也是我们迈向未来的新起点。

二、积淀多年的春节习俗

每年与家人一起观看春晚已在经过28个年头的风吹雨打后成为春节众多习俗（如吃年夜饭、扫墓、拜年......）中的一个，它也随着时间的流沙深深积淀在我们的血液里，不能轻易被冲刷走，也可以说它已经变成了我们生活中的一个习惯，与春晚一起回顾我们自己过去的一年。

在这个什么都以“快”为前提的时代里，春晚没有像其他任何快速产生、快速消亡的东西一样在人们的眼前消失，而是仍旧不朽地屹立在世界的巅峰。这不仅是因为其显示了中华文明，更是因为它作为一种春节习俗，通过国人的努力而奠定了其现在的不倒地位。

春节习俗是中华民族五千年的文化积淀，而春晚则是近三十年来以一个新兴者的身份出现在世人眼前的新文化，它是文化帝国的新造访者，却以一个傲人的姿态站立着，它以一个全新的定位使其成为了春节习俗中的佼佼者。

三、推动娱乐产业的发展。

当今世界无不充斥着各种娱乐产业的势力。娱乐产业作为21世纪新时代文化的引领者，对于我们来说，它在极大程度上影响了我们的生活，上至精神领域，下至生活琐碎。同时，它也担负着推动全球文化蓬勃发展的重任，承担着同行业激烈竞争的压力。面对当今娱乐产业欣欣向荣、竞争残酷的现实，春晚更多的是做出了让步，但尽管如此，春晚仍旧作为一股民族力量推动着娱乐产业的发展。

在历年春晚中，我们能够看到不少曾令我们耳目一新，充满欢乐的经典：

1983年：《乡恋》：因在某种程度上李谷一模仿邓丽君的演唱风格而在此前饱受争议的歌曲《乡恋》是当年观众点播最多的一个节目，并在晚会中播出，成为经典事件和经典节目。1984年：《宇宙牌香烟》：，一曲《我的中国心》成为当年最流行的一首歌曲，1985年：《十五的月亮》。1986年：《羊肉串》、《春光美》。1987年：《冬天里的一把火》费翔当年的一把火传唱大街小巷。邓在军作品。本届晚会被一些评论家认为艺术水平达到一个新高峰。1988年： 《故乡的云》、《巧立名目》。1989年：《爱的奉献》、《英雄母亲的一天》。1991年：《手拉手》：把黄宏和宋丹丹的名字连在了一起。1992年：《心中常驻芳华》。1993年：《涛声依旧》捧红了毛宁。

1994年：董文华的《长城长》当时红遍了大江南北。1995年：《如此包装》原评剧演员赵丽蓉的小品经典之作。赵安作品，以找乐为主题，成功地开创了春晚新思路。1996年：《打工奇遇》赵丽蓉和巩汉林的小品经典之作。1997年：《春天的故事》，音乐剧《地久天长》，《民族欢歌》 1998年：《相约98》、《大中国》。

1999年：《昨天 今天 明天》；《常回家看看》。

2001年《卖拐》讽刺了社会上众多的骗子，也成为了赵本山超越自己的经典之作，并塑造了一个“大忽悠”的骗子形象。2003年：《让爱住我家》。2004年：《天下父母心》。2005年： 《千手观音》：由聋哑人演出的舞蹈，当时引起全国轰动。2006年：《说事儿》、《俏夕阳》、《吉祥三宝》，公布赠送 团团圆圆台湾大熊猫名字“团团圆圆”。

2007年：中国杂技团集体空竹《俏花旦》。

2008年春晚邀请来了正在为“神舟七号”做准备的7名航天员，并公布了嫦娥一号所拍摄的一张月球照片。2009 年 《大河之舞》，小品 《不差钱》，以及刘谦的魔术都颇受好评。此届春晚加入一些流行元素，恶搞了往届春晚小品的经典台词，千手观音，以及北京欢迎你，周杰 本草纲目伦的《本草纲目》。零点报时前，6位宇航员集体亮相，并展出天宫一号模型。

那么2011央视兔年春晚中又出现了哪些经典语录呢？下面是我眼中最具潜质的十大流行语，让我们一起来回味与分享吧：

1、我滴个亲娘四舅奶奶

2、此处省略N个字……

3、有房不是家，有爱才是家。

4、去找个不要房子的丈母娘

5、混搭

6、眼睛黑的，心是红的。眼要是红了，心就黑了！

7、当托你比我有经验。

8、我人才，你天才，不就比我多个二

9、自从得了精神病我的精神就好多了

10、别谢大坝，你谢三峡吧

11、这孩子咋有点彪呢？

12、你俩一个学校的吧！

13、微博是公开的短信！

14、当今社会讲究淡定!

15、养猪的干出狐狸的事!

春晚作为一种最具民族特色的娱乐产业，它适当地在节目中增加了自己独特的亮点，也在极大空间上为其他竞争者留下了进步与超越的空间，我们不得不承认它在娱乐产业发展过程中所起的推波助澜的作用。

春晚在娱乐产业中的影响是极大的。历年春晚前后我们总能看到Hot的“春晚效应”，无数电台回拨往年的经典并重温各种经典的创作之路。春晚之后，我们也能看到无数被春晚捧红的新星登上各大电台的舞台接受专访。而且，我们能看到春晚舞台上除了老一辈艺术家以外，几乎每年都有新面孔的出现，这也就意味着春晚在缔造自我传奇神话的同时，也为娱乐产业创造出一个又一个的高峰。

二、步骤与实施

2011年1月26日，在确定完本次研究性学习的主题后，进行人员的安排和工作分配。经过十多分钟的推荐与讨论，初步确定了组员与分工：张朦丹为本次活动的主要负责人，工作包括安排活动的时间、地点和大概流程，上街发放问卷，整理以及形成报告。胡雪羚搜索关于本次活动的资料，上街发放问卷，整理以及形成报告。徐丹、杜益卿以及张威威上街发放问卷，整理并统计。

2011年1月30年上午9时，张朦丹、胡雪羚、徐丹、杜益卿准时出现在上林坊，张威威因身体状况缺席本次调查。时值假期，又因为天气寒冷，我们对时间的把握不够准确，当我们在指定地方集合时，大街上冷冷清清，偶有行人路过，即便是已经开门的店铺也正处于准备状态，所以我们只能在大街上等待，并顺便讨论一会儿问卷调查时应注意的问题以及面对不同情况时应采取的措施。

风虽然很大，但在阳光的照耀下，仍有一丝丝的暖意。街上行人慢慢多了起来，我们抓紧机会，兵分两路，开始我们的调查之路。【调查过程会在案例分析中提及，为避免重复，此处省略。】在上林坊及步行街的调查于下午3时左右结束，调查并收回了100有效问卷。

想到那些工作在特殊岗位的人群，有一部分连大年三十都得坚守在自己的岗位而无法与家人团聚，我们毅然决定将他们为我们的调查对象之一。2011年1月31日，组长张朦丹与慈溪市第三人民医院联系并征求意见，在得到领导的同意后，本小组成员于2月1日下午1点在慈溪市第三人民医院集中。为不打扰医院内医生护士们的正常工作，我们特地向接待我们的人员询问了几个较空闲的科室向医院的工作人员进行调查。截止下午2点45分，我们总共分发并收回了50份有效问卷。

春晚前的调查总算落下帷幕。组长安排每个组员在2月2日晚全程观看央视春晚，并针对本届晚会写下自己的感受。

春晚后的调查基本同于春晚前，只是将调查地点改为了小组成员各自所在的地区。我们于2011年2月3日至2011年2月5日进行了春晚后的调查。，统计共收回99分有效问卷。

针对本次活动共收到的232份问卷，于2011年2月13日由张威威、徐丹、杜益卿进行归类统计，统计结果详见数据分析。

三、数据与分析

1、数据分析

关于“央视春晚，你想看吗？”问卷调查的数据分析

本次问卷调查共发出问卷140份，收回有效问卷132份。

人们一般在哪里过年4.50%家乡异乡95.50%人们经常和谁一起看春晚4.50%2.30%家人同事好友93.20%

(1)、超过90％的被调查者是在家乡陪伴家人共度除夕之夜的。除夕的团圆的重要性看来早已印入人心了。越来越多的年轻人会尽自己所能地回到家乡亲人的身边，只为了可以过一个团圆的除夕夜。这样一种浓郁的传统背景和亲人们和乐融融的氛围下会选择一种什么方式来渡过这个意义非凡的大年三十呢？他们会打开电视或利用网络收看央视春晚的直播吗？这成了我们最为关心的问题。

人们是否观看央视春节联欢晚会0%32.60%30.30%7.60%29.50%从来不看偶尔看经常看大都会看每年都看

（2）、在问及收看春晚的频率时，选择“每年”的人占了最大的比例，为40％，紧随其后的是选项“偶尔”的32.6%，和它相近的是选择“经常”的百分比：20%，不到10%的人选 7

择了大多数时候会看。没有人选择每年都不看。这个统计出来的结果还比较令我们满意。尽管对于央视春晚，人们有很多褒贬不一的评论，但无论央视春晚的质量到底如何，许多人依旧会怀着自己的那一份期待，每年的除夕夜都会看央视春晚。这不得不依赖于央视春晚的巨大影响力与品牌的实力。但仔细看来，各种选项的人（除了“大都会看”与“从不看”）差距都不是太大，人们的选择还较分散。各种程度的人都有。的确，如今有了越来越多的选择来度过除夕夜，每个人的爱好都各不相同。择其所好也是每一个人的自由所在。但于那40%的人而言，春晚是个每年都有的一份期待，和家人一同笑看春晚，回味一年的日子，那是怎样美好的时光啊！

人们会看春晚的多少20.50%25%33.30%21.20%小部分一半左右大部分全部

（3）、大约33.3%的人会看每场春晚的大部分，而选择“小部分”、“一半左右”、“全场”的人都在20%上下。看来，人们对央视春晚仍有很大的观看欲望。坚持大半场晚会早已是深夜时分了，但那一刻的他们或许沉浸在那热烈的气氛中吧。春晚有这么忠实的相伴者，所以才可以坎坷地走过这几十年的岁月。

人们最喜欢的节目类型7.60%9.80%6.80%18.20%10.60%47%小品类相声类歌舞类戏剧类杂技魔术类其他

（4）、将近50%的观众更加偏爱小品类。他们爱小品，因为小品具有生动的情节与具体的人物形象。像赵本山、牛莉、冯巩等人，早已成了春晚小品的必选人物。而最近几年走红的小沈阳更是吸引了一群特殊的群体来关注央视春晚的小品类节目。提及小品，总有人兴致冲冲地提及《不差钱》。这个50%的比重也是其它选项所远远不及的。

人们是否关注过今年的春晚节目单44.70%55.30%是否

（5）、关注过节目单的观众不到50%，或许是时间与精力的限制，也或许是想有一份完整的期待吧。

关于“央视春晚，你看了吗”问卷的调查问卷

今年是否观看了春晚17.20%是否82.80%

（1）.82.8%被调查者如期看了央视春晚。占了人数的一大半。可见春晚的关注度的确是首屈一指的。无论是年轻人或是上了年纪的。都有一大半或多或少地看了，而被调查者中只有17.2%人未收看。我们不得不为春晚的品牌力量所折服。

是否感受到高科技技术带来的视觉美感26.80%是否73.20%

（2）.73.2%人认为所谓宣传的LED等高科技技术并没有增强人们的视觉美感。这个庞大的数字令我们惊讶。不过仔细想想，如今的社会发展迅速，而娱乐行业的发展速度更是可见一斑。人们穿梭于五光十色的世界，难免会产生视觉疲劳与审美疲劳。那些所谓的高科技，早已无法像以前一样吸引人们的目光。

是否有更换主持人的必要35.40%有没有64.60%

（3）.64.6%的人认为有更换主持人的必要，这并不令我们惊讶。因为我们也感同深受。每年的春晚，一样的主持人阵容，几乎不变的服饰，令我们觉得实在缺少新意。或许，换一个新生代的主持人何尝不为一个好建议。毕竟这是迟早的事，人们更想换一个视觉感受去走进央视春晚的世界。

是否愿意看到更多的新人18.30%是否81.70%

（4）.81.7%的人更想看到新人上春晚，春晚需要年轻化，更贴近时代的脉搏。人们开始变 10

得热爱新事物，容易接受积极正面的新事物。这是好的，这也是春晚想继承下去所必须面临的挑战。

2、年龄层分析

经过连续数天的整理与统计，本次的调查工作也进行到了尾声部分。看着眼前厚厚的一叠调查表，我们不免会心一笑，但心中也有了更多的感慨，让我们深刻地觉得这样的一个研究性学习的意义所在。（1）、关于年轻人

看到“央视春晚”的调查单，许多年轻人表示出极大的不屑。对于他们的不屑，或许有两种理解的方式。一是对我们所做的事感到没有意义；二是对该课题的内容，也就是“央视春晚”有着强烈的偏见。先拿第一点来讲吧，我们是想获得真实的各年龄层群众的意见才采取步骤繁琐的问卷调查，这显示我们做好该既定课题的诚心所在。关于这个，不是该次研究的方向所在，所以简略一讲便罢。关于第二点，我们觉得这是个人真实的观点所在，这种真实也是我们这次的问卷调查所需要的真实所在。但它也毫不留情地反映出了如今的人们人们，尤其是新一代的年轻人，对“央视春晚”的极大不满。他们表示，节目的精彩度一年不如一年，并逐渐走向可悲的商业化。各种植入广告使得人们不能够看得尽兴，不可置否，在各种娱乐行业都迅猛发展的今天，春晚这种舞台形式的娱乐或许真的无法吸引某些年轻人。但我们想说，“央视春晚”是中华的传统文化中不可分割的一部分了。它不再局限于一次晚会这样简单的定义了。它在一定意义上，是我们民俗文化的一种缩影，有着“传承”这样深刻的价值所在。今天，他们可以对春晚不屑，也许明天，他们便会对中华五千年的文化不屑。当中国的心生一代对中国的传统不屑的时候，那么谁来传承它们呢？谁来将它们继续发扬光大呢？谁能让中国实现民族复兴的百年心愿呢？当然，着有些远，但有谁敢否认，蔑视传统的人无法担负新生代复兴中华的历史使命呢？我们可以用主观去揭示一样东西的美中不足，但不可以将它全盘否定，更不应不屑。请试着想想，为了可以给观众们尽可能好的视觉感受，那些知名的或不知名的演员们在排练厅度过了多少个不眠之夜？又多少次为了一个几乎不会被注意的细节而反复修改、重新排练却毫无怨言呢？我们不能设身处地地去体会他们的辛苦，但相信大家都是可以想象的。对别人的劳动成果表示一种尊重，是我们的最基本的回馈。说到节目质量，或许真的不尽人意，节目的形式大同小异，没有看点。相对以往春晚捧红的一个又一个节目，近年来这样的情形也渐渐变少了。这应该是央视春晚的策划团队人们应注意的问题。根据问卷调查显示，更多人愿意看小品类的节目以及歌舞类的节目，这可以使晚会的流程安排更符合观众的需求。相信春晚的正面评论也会更多。而大部分人也认为有更换主持人的必要。的确，对于我们来说，主持群的成员从来没有改动过，这在一定程度上会让人失去一种新鲜感，降低关注度。适当地让一些新生代的优秀主持人来接班也未尝不可。如果春晚要传承下去，那这也是要必经的一条路，包括节目的表演者，几乎全部的人更愿意见到新的面孔。希望节目策划者可以多给新人一些机会。当然，在新演员这一部分，近年的春晚出现了“西单女孩”、“民工街舞团”这类的社会基层人民，也出现了“林志玲”、“萧敬腾”、“周冬雨”、“窦骁”这类炫目的明星。这一方面，今年春晚的表现也还算尽人意，但不觉觉得“赵本山”的余力有些不足。尽管他的小品仍关注度最高，但也有所下降。而去年及前年的刘谦的余热还未散尽，不少人表示他们对刘谦的节目的印象最深，虽然不知是什么原因，但刘谦在当红之际暂别春晚舞台不能不说是智者的一种选择。没有落入“春晚”的一种怪圈，实在令人安慰。（2）、关于中年及以上人群

对于这个年龄阶段的调查相对顺利些，被调查者相对配合。他们中的大部分人对“央

视春晚”有着自己独特的情结。他们纷纷表示，春晚这一民俗一出现，就完全地融入了他们的生活中。每年的除夕夜家人团聚在一起收看央视春晚成了一个不成文的习惯。或许正如他们所理解的那样，春晚吸引和他们的早已不是节目的内容，而是前面所提及的一种折射出来的文化内涵。我们为这样的结果很是欣喜。我们明白，一样东西一旦出现，便会出现由发展、盛行到衰退直至完全消失这样的过程。但春晚的传承，也正是依赖着这样一群忠实的支持者，所以才使一台普通甚至偶然出现的晚会具有了这么强的生命力。这是奇迹。但这又不是“奇迹”，也是一种历史的必然。时间总会制造处一些相对持久的东西给人们以纪念，以传承，“央视春晚”便是这样的产物。我们不能确定它未来的去向会如何，但至少它这样辉煌地存在过了，给那么多人带来了各种各样的感动，这便是它的历史使命所在。

出乎我们意料的一点是，这个年龄层次的人并不排斥新事物的出现，反而也很喜欢接受新事物。同年轻人一样，他们喜欢刘谦奇幻的魔术，喜欢王菲动人的《传奇》。说不禁令我们惊喜。当然，绝大部分也爱戏剧这类的传统节目。总之，他们的喜好并不像我们原本以为的那样单一。

说不清楚是春晚陪伴他们成长，还是他们陪伴春晚一步步趋向于成长。但显而易见的是，他们彼此都成了彼此成熟过程中的一部分，已不可分割。

他们的热情让我们在被前者练练拒绝后感到格外的感动和温暖。

不过，很多人也对节目中频频出现的变相广告与各大公司的贺电表示了自己的意见，认为还是偏多了一点。

3、案例分析

在调查过程中，我们遇到了形形色色的路人，对我们的问卷工作也持有不同的态度，以下，选取了几个典型路人的案例：

（1）一位中年男子

在我们说明来意后，中年男子略显停顿后看了看我们的调查表，打趣儿的说：“不看春晚嘞，这有什么好看的，今年打算搓麻将。”虽有一旁的妻子忙着打圆场：“他开玩笑的。”但从那张空白的调查表和男子的言语，其对央视春晚的关注度可见一斑。

（2）两位店主

当我们向这两位店主展示我们的调查表时，他们显得有些感兴趣。于是很认真的对我们的问卷进行了填写，并询问一些有关这次活动的意义。当我们问及今年比较关注的节目时（春晚前），两位店主在粗略浏览节目单后勾填了许多节目，在我们走时还向我们要了一张节目单说要好好研究研究。

像这两位店主这般的重视，在整个调查过程中并没有出现几个，寥寥数人会对节目单进行浏览。

（3）两位老人

在问卷工作将近结束时，我们选择了两位七十多岁的老人作为我们的调查对象。在填写完问卷之后，两位老人都显得对春晚有很多话想说。他们表示，看春晚是他们每年过年都必做的一件事，但随着网络的高速发展，很多网络的新兴词汇频现荧屏，而对这些词的意思他们并不十分了解，这是他们在整个观看过程中有些找不到笑点。

四、小结与感想

1、小结

观看春晚，作为一个不算传统的传统，自1983年春晚首次亮相荧屏以来，已陪伴我们风风雨雨走过28个年首年末。每年与家人一起在年夜饭后围聚在电视机前观看春晚已成为我们的一种习惯。但在物欲横流的今天，这种凝聚在血液里的传统也开始慢慢消退了。对此，我们进行了一次以“群众对央视春晚关注度”为主题的调查。

本次活动的时间为2011.1.30~2011.2.5，小组成员共5人，于1月26日分配完工作。本次活动分为两部分进行，即春晚前（1月30日）和春晚后（2月5日）。

2011.1.30，本小组成员于上午九时在上林坊集中，兵分两路步入这群众多且年龄层广的区域进行调查，必然，人们对于调查内容褒贬不一，对于条差人员的态度也有好有坏。但我们仍秉着打不死的小强精神逐一突破。

有不少被调查者表示，今年会选择其他娱乐活动代替看春晚。我不知道他们是否还记得当年费翔的一把热情之火燃烧了整整一个冬季；是否记得邰丽华与聋哑艺术团用《千手观音》带给中国乃至世界的震撼；是否记得赵本山的《不差钱》巧妙地抨击社会，然后一夜捧红了PiaPia的小沈阳„„但我们却遗憾的看到他们对着我们的调查表闷哼一声然后扬长而去；遗憾的听到“春晚啊„„我三四年没看了”这样的话。

当然，也有不少人对春晚报以期待，但这些人中大多上了年纪，或许在他们心里，看春晚已经是与一家团圆齐平，每年必干的一件事了，我印象最深的是两位七十多岁的退休教师。同事，他们也表示不少相声、小品中出现的网络用语、新兴词汇对他们来说失去了许多笑点。期间有两位店主对春晚非常重视，不仅认真填写了我们的调查表，还向我们索要了一张节目单。

为期一天的调查是调查人员都身心疲惫，但大家仍将剩下的调查表均分后带回家准备在附近着手调查。我们还去了慈溪市第三人民医院，对院内的医生护士进行了调查。这些工作在重要岗位的人，有些连大年三十都不能回家过年，他们对于春晚的期待高于常人，这也同于我们的预想，当然也显示出了他们对于团圆的渴望。

春晚后的调查基本与春晚前相同，累却充满着喜悦。

当《难忘今宵》的歌声再度响起，熟悉的旋律在我们的心中勾起了对过去的怀念，更激励着我们重整装备，迈向更广阔的明天。

PS：关于2011年2月13日~20日内的整理、统计与形成报告不算入活动时间内。

2、感想

如今的互联网早已贯穿了我们的生活，而春晚的相关内容更是丰富。网民们积极参与到了这一讨论中来。

许多网友归纳出了今年“央视春晚”的十大流行语来，风靡了网络。但效力上还是不及当年的“不差钱”等经典语录。也有很多人表示怀念那一年的《千手观音》，怀念那一年的感动和震撼。这样的寄语对春晚所有节目策划团队的人员来说的确是个不小的挑战。因为一些经典是不可超越的了。但注意节目对人的震撼与感悟不得不说是一个号的建议。相信更多的人会无法抗拒这种真实的感动带给人心灵的触动和共鸣。希望可以有这一类的节目出现

在以后的春晚舞台上。

也有许多人专门专注晚会的细节所在，甚至细致到某个演员一个不寻常的眼神，并猜测它背后的潜台词或背景是什么，引来了较高的关注度。还有人关注台下某一位特殊的观众，颇是趣味。更有人大胆猜测以后春晚的动向，解析的颇为到位，令人折服。

总之，更多的是失望的声音，说今年春晚未达到他们所期望的效果。的确，春晚早已创造了一个又一个的高峰，超越早已成了一个很艰巨的任务，那样的要求不得不说有些过于苛刻了。时代变迁了，人们开始变得不满足，或许正因为给予了它太大的期望才会觉得失望。春晚的导演俨然变成了最有压力的人了，一边是有限的艺术资源，一边是全国人民越来越膨胀的期待值，真的很令人疲惫。他是个勇敢者，不怕舆论的恶意中伤，因为他同我们一样信奉一个真谛，只为懂的人呈现全部的心血。的确，失望多多少少总有些，但我们更应正视春晚未来的发展趋势，不用自己幼稚的偏见去否认那么多人的努力，去否认中国那么珍贵的传统。

不论人们的反响如何，今年的春晚过去了。再讲起来也应用“历届”来作为它的定语了，但那么热烈的争议，好的也好，坏的也好，都证明了今年的春晚有着足够的关注度。

感谢央视春晚带我们经历了这样一段奇特的心灵路程。

五、建议与对策

纵观本次研究调查，我们提出以下建议与对策：

1.央视春晚相关节目编选人员应该在原有的基础上有所创新与突破，吸引更多不同年龄参差的观众。

2.节目的安排顺序应适当调整，让观众可以更好地享受全场晚会的精彩。

3.社会上应该加强对传统文化的关注与相关教育，更好地保护和传承珍贵的传统文化。4.面对今年春晚的形势与走向，春晚导演应该适当采取社会大众的意见，听取普通民众的心声，在往后的晚会上体现“老百姓的春晚”这样的概念。

5.人们应该正视自己的心态，积极看待春晚未来的发展趋势，不要一味地存有偏见。6.享受春晚，享受除夕夜的温暖。

六、回顾与反思

2011.1.26 安排人员，分配任务 2011.1.30~2.1进行春晚前的调查 2011.2.2 全体组员观看春晚 2011.2.3~2.5 进行春晚后的调查

2011.2.13~2.20 整理、统计与形成报告

通过本次的社会实践活动与研究性学习，我们更好地了解到了人民大众对于“春晚”这一民族文化的灵魂与传统的看法，更好地知道了团结协作的重要性，并且学习了如何弘扬传统文化，如何更好地与人进行交流沟通，如何更有效地利用时间，如何针对各组员的特长进行分工，也在整理与统计的过程中学习了如何分类，如何更快更迅速地统计，如何利用计算机技术形成报告等。

但通过本次活动，我们也发现了以下不足之处：

1、时间安排不够得当、地点选在不够妥善

对于我们所选的自认为人群数量大，年龄层分布的时间和地点，经过实践后发现与预期所想的结果有较大出入。譬如说，刚开始进行问卷调查的时，人数较少，人流不具集中性，无法在一时间搜查到较多的问卷，且年龄大多集中于较年轻的一辈，代表性不够强。

2.组员工作分配不明确，工作量有失公平

鉴于本次活动为第一次的社会性问题调查，在分工上有失偏颇。没有很好的依据各自的特点进行分工，无法发挥所有人的长处。并且在工作量的分配上差异较大。针对工作能力上强的组员工作量太大，而有极少部分组员的工作量却太少。

3.调查问卷设计不够巧妙

本次活动时间安排在寒假期间，由于时间，地域的种种原因，关于问卷中的问题没有经过仔细地推敲和讨论。整份问卷大体上没有什么错误，但在一些细节，譬如，年龄的分类等方面有待该进。由于本次问卷的调查对象为路人，他们没有过多的时间来填写问卷，往往看到主观问题就下意识地不写。

4.统计数据不够到位

本次发放问卷调查表两类，各150份。收回一类调查表（春晚前）132份，二类调查表（春晚后）99份。由于统计人数并未及时统计与妥善保管数据，致使部分数据错误或遗失，且需二度操作，浪费了很多时间。

5分析问题不够透彻

可能是因为能力有限，对一些问题的分析始终停留在某一阶段，不能更深入地去探求，去了解，或者带着自己的主观意愿去看待，不能做到公正，全面。

针对本次活动以上几点不足之处，在下次的调研中，我们将作出必要的改善，争取下次能更好地完成。

第二篇：春晚的文化力量

说不完的春晚

春晚一年又一年，它带给我们的是什么呢?

年三十守在电视机前，吃着年夜饭，看着期待的，激动的春节联欢晚会，这个晚上，春晚注定成了个不可或缺的角色，我们跟着春晚的分分秒秒的进行，待到凌晨十二点，分秒不差的准时放鞭炮，迎新年。

这些，过年的方式，虽年年一样，但感受，却年年不同。

在这个没有春晚，就缺少年气儿的岁月里，春晚究竟影响了我们什么？

思绪追溯到1983年——第一届春节联欢晚会，尽管那是属于我们父辈的年代，但录像记录了当年发生的一切。我对第一届春晚的了解也是来自于电视录像，央视的演播厅用我们今天的眼光看来，显得格外的土气，什么美女帅哥，各路明星的造型就越发搞笑，但是，就是当年的这些，引领着时尚，代表了人民群众的精神追求。给我印象最深的故事是关于李谷一的那首歌曲《乡恋》，因为在那个年代里，这样的歌曲属于靡靡之音，是禁止播出的，春晚的导演黄一鹤也是不敢播的，否则是会犯错的。但是黄导的过人之处在于他在那届的春晚直播中设置了电话点播，这可以说是前无古人后无来者之举。广大的人民群众这次有了发言的机会了啊，人民喜欢什么节目，你电视台就得播什么节目啊。这点播一出，点李谷一乡恋的最多，这是人民的愿望啊，这下领导也不得不起一下关键作用了，黄导临危受命，‚播‛!《乡恋》这才登上了春晚的舞台。此事过后，有群

众给央视写信说‚你们是人民的好电视台‛。

电视传媒的本质在此次春晚也得到了最好的体现.还有值得一说的是1984年的那首《我的中国心》，张明敏也可谓是一曲爆红。但这一节目也是几番周折，最初导演组想呈现一个可以展示大陆与香港一家亲的节目（因为当时香港还没回归），出于此想法，就得找香港的演员来大陆。在今天，看来是那样容易的事在当年却是难上加难。也许这就是天意，一次黄导在公共汽车上偶然听到了这首《我的中国心》，一打听，还是香港某歌手唱的，这下正和春晚剧组之意，他特意来到香港买了这首歌的磁带，由于当时情况特殊，必须由中央联系，经过几番周折，张明敏才来到了大陆,也正是这次春晚，让张明敏唱红了大江南北，张明敏说正是这首歌与这次经历影响了他的一生。

今天，春晚依旧进行着，它给我们留下了数不清的好节目，三十年过去了，它不仅给我们的生活留下了红红火火的回忆，更给社会的变化与发展留下了形象的历史脚印，我想，今天我们中国人民群众的艺术细胞之如此旺盛，春晚的力量是不能忽略的。

中国达人，中国好声音，不久可能还会有中国好功夫等等，这些大部分的人才都来自于民间，高手在民间，我们并不必惊讶，因为这是一个国家人文艺术发展到一定时期的必然结果。

当草根艺人在这个时代盛行的时候，我们看到了中国的文化事业是蒸蒸日上的，文化的发展，在一定意义上可以说是国力的发展，艺术的五彩缤纷是其超越一切其他门类的鲜明的美。这次以‚混搭‛

为主调的蛇年春晚，给我们视觉的冲击也正应了艺术这缤纷之意。春晚结束后，记者和哈导座谈，问哈导有什么想给观众解释的，哈说‚没什么需要解释的，三十一年了，我们的生活发生了许多变化，但是，春晚依旧还是在每年的除夕之夜陪伴全国观众过新年，可以说，‘你看或者不看，春晚都在那里’，这就够了。‛

春晚的意义不在于节目本身，而是它在那个特殊的时段里充当的角色。

写于2013年正月zhubao

第三篇：文化类口译

作为历史悠久的文明古国，丰富的民族传统节日是中国文化不可缺少的一个重要组成部分。每一个节日都有它的历史渊源、美妙传说、独特情趣和深广的群众基础。它们反映了民族的传统习惯、道德风尚和宗教观念，寄托着整个民族的憧憬。我国主要的传统节日有春节、元宵、清明、端午、中秋。

中国有句古话是这么说的：“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”。中国书法好似山上之仙，水中之龙。中国书法同其它书法形式有很大区别。汉字在其漫长的发展史中演化成许多不同的艺术形式，其中包括甲骨文、青铜器文、篆书、隶书、楷书、行书和草书。因此书法一直是一门研究艺术；千百年来中国书法家们倾注了大量的时间研究书法艺术的形式、规则及理论。

中国有一句话是这么说的，“上有天堂，下有苏杭。”There is paradise above, and there are Suzhou and Hanghzou below.这句话毫无夸张之意，exeggeration苏杭这两座临近上海的历史名城以其秀丽的景色每年吸引了数以万计的海内外游客。Home and abroad例如迷人的苏州园林，在有限limited的空间里造就了无数limitless自然景观，是赴苏州观光客的必游之地。Must-go place

Pan Tianshou is China’s well-noted painter and art educator.He is adept at freehand brushwork in traditional Chinese painting of flower-and-bird and landscape paintings.He is also good at finger-painting as well as calligraphy and published many books.He has created his own imposing, vigorous, experienced style after learning from other artists’ strong points.These are called fine brushworks.Zhang Daqian is a modern master painter of freehand work.Qi Baishi breaks new ground for traditional Chinese painting by combing the techniques of freehand work with those of fine brushwork in some paining.Classical Chinese painting flourished during the Sui(581-618)and Tang(618-907)dynasties.Spring Outing by the Sui Dynasty artist Zhan Ziqian is a famous landscape in Chinese painting history.Riverside Scene on Qingming Festival by the Northern Song Dynasty painter Zhang Zeduan is still widely acclaimed today.The Yuan Dynasty saw great developments in the ink-and-wash brush painting.In the Ming and Qing dynasties, Chinese painting continued to develop further and many renowned artists and important painting appeared.

第四篇：文化类主持词

颍东区幸福路小学艺术节文化类节目主持词

“书香浸润心田，雅韵绽放人生”尊敬各位领导、老师亲爱的同学们：大家上午好！

古人云最是书香能致远，腹有诗书气自华。把经典传扬；满园书香，把心灯点亮。今天，我们欢聚一堂，齐诵经典.1、“玉不琢，不成器，人不学，不知义。”：《三字经》这部蒙学著作，三字一句，两字一韵，琅琅上口，家喻户晓，流传千年。接下有请欣赏一年级三班给我们表演《三字经》。我们随着婉转流畅的童音，再次感受儒家经典的魅力。感谢一年级同学为我们带来的经典朗诵！

2、这是一个日新月异的时代。这是一个继往开来的时代。我们肩负沉甸甸的嘱托，我们憧憬美好的未来。诗朗诵，《少年中国说》，有请六年级团体。铿镪有力的声音，这就是我中华少年！

3、典雅的诗句，唯美的音律，展现着汉语的神奇。请听《笠翁对韵》，4、请欣赏舞蹈《同心组合》。

5、梁启超曾说过，“少年智则国智，少年强则国强。”少年的未来就是中国的未来，少年就是祖国富强的希望。下面请欣赏诗朗诵 《中华少年》。

6、诗经里有一种美德，叫知恩图报。你赠送给我的是木瓜，我回赠给你的却是佩玉。诗经里有一种甜美的企盼叫““关关雎鸠，在河之洲。”接下来有请二一班的同学们给大家带来的经典诵读《美哉诗经》！

7、寓言故事里，最愚蠢的人要数《守株待兔》里的那个爱农民了，请听故事《守株待兔》。

8、在美丽的森林里，住着许多动物，狮子是万寿之王。有一天，它觉得自己老了，也该退位了，于是它把大家召集起来„„会发生怎样的故事呢，请欣赏课本剧《从现在开始》

9、诗朗诵《你是我心中的一首歌》。

10、惊蛰乌鸦叫，春分地皮干。清明忙种麦，谷雨种大田。立夏鹅毛住，小满雀来全。二十四节气是华夏祖先历经千百年的实践创造出来的宝贵科学遗产，请欣赏二三班带来的《二十四节气歌》。

琴声淡去，余音袅袅诗词吟罢，口留清香这就是我们中华民族的优秀文化,这就是我们中华民族的精神食粮!

第五篇：春晚广告的文化反思

春晚广告的文化反思

春晚广告是指在中央电视台一年一度春节联欢晚会上所做的广告。虽然在四个多小时的晚会上,各类广告屡计只有10分钟左右的时间,但却引起广泛关注,在百度网站搜索“春晚广告”一词,就有相关记录1 530 000条,在这些网络信息及其他媒介的相关文章中,对于春晚广告众说纷纭。有人认为春晚广告是品牌高端营销卖点、高端关注卖点、高度接受卖点,因此理应成为商家开展广告活动的上好媒体。[1]中央电视台2007年春节联欢晚会总导演金越在做客央视国际网站、与网友共话“春晚”时,对于春节晚会的广告问题,发表了这样的看法:“从整个社会经济发展的角度来讲,广告是社会经济发展一个重要的标志,它是一个标志性的东西,也是一个正常的经济活动,因此也不应该鄙视它或者排斥它”。[2]也有人认为春节晚会不应该有广告,央视此举是对自身形象的贬损,是对广大观众的漠视。[3]春晚广告之所以引发如此激烈的社会反响,就在于春节晚会本身蕴含着丰富的文化含义:它见证并体现了华夏民族全面复兴的历史征程;它是全球华人四海同春、集体狂欢新年俗的一个重要载体;它是除夕宴席上必不可少的文化大餐。而春晚广告作为春节晚会一个特别的“媒介事件”,却与晚会本身的文化意义有一定的偏离,其受到特别关注甚至诘难,当在预料之中。

一 广告时机:解构集体狂欢的神圣时空

所谓节日,就是在共同的时空环境下由参与的人群共同举行的仪式行为,仪式是一种参与,而且是“天涯共此时”的参与。因为节日表现的是人类对时间、对自然界生命节律的敬畏和礼赞,而对共同时空感的神圣化构建正是节日的宗旨。[4]春节是传统节日中最为重要的一个节日,在其漫长的时空演变中,积淀了厚重的文化习俗,而从1983年开始的春节晚会,便是对这一年俗的新的文化构建。而近四五年来日渐兴盛的春晚广告,凭借雄厚的经济实力强势登场,以期成为焦点与中心,但是,却不知此举有诸多冒险的成分。

1.与狂欢节庆不相协调的意义诉求

春晚之所以成为春节节庆活动的一个重要仪式,就在于其20余年来永不间歇的时空承续与意义传递,特别是它凭借先进的电子技术,通过电视、网络等现代化的媒介载体,将晚会欢乐祥和的现场氛围,呈现给千家万户,并将普天同庆的欢乐景观,作了广泛意义上的链接与互动,实现了全球华人真正意义上的集体狂欢。在巴赫金看来,狂欢节的主要精神是“颠覆等级制,主张平等对话”。[5](P488)从历届春节晚会的表现主题、表现内容甚至表现形式看,都具有最大限度地满足不同观众审美要求的特点,它能够妥帖细腻地把握一个特别时刻社会大众的心理脉动,并把“千门万户瞳瞳日,总把新桃换旧符”的喜悦与期冀,做了生动形象且富有召唤作用的艺术表现。基于此,春节晚会成为了能够代表大众共同心愿的一个重要的庆典活动然而,春晚广告却不是具有这样的“大众性”,它不是代表大众而是代表某一个企业或商家,它将原 本是大众一员的某一个体通过广告的形式凸显出来并力图使之成为主角。这种做法本身就违背了集体狂欢的基本精神,那种平等的世俗欢乐的象征性环境被某种商业诉求所打破———无论这种信息诉求经过怎样的意义转接,其最终的目的还是在于产品营销。因此,在大众狂欢氛围中便出现了某一个体甚至是产品的自我独白:从其信息内容看,与春晚节庆的主题缺乏实质上的相融度;从其信息诉求目的看,与春晚为大众服务的主旨缺乏契合点。因此,春晚广告可以说是春节晚会欢乐祥和主旋律中的一个不和谐的音符,一种使春节晚会的文化意义发生偏离的话语诉求。

2.消解年俗节庆仪式的神圣时空

仪式是指具有高度形式性和非功利性目的的活动。作为传统年节一个象征性符号的春节晚会,通过媒介可以穿越时空距离的技术优势,造成了一个万众认同的世界,并最终建构了一种新的公众领域。可以说,春节晚会的时间与空间,同样具有不可逾越的神圣性,它的时间与传统年节的“守岁”时间相合拍。“萧疏白发不盈颠,守岁围炉竟废眠”,这是传统意义上“守岁”的一种写照,而春节晚会,则成为当代新年俗中与“守岁”的意义相类似的一个仪式活动。“仪式的时间是神圣的,形式化的,籍与日常工作的世俗时间有所区别”。[6](P121)而这种不同于日常时间的特点,也是春节晚会与以往任何时段的节目相区别一个重要标志:它应该是特定的、完整性、非功利性的。从这个意义上讲,春晚广告违背了春节晚会仪式性特质。首先,它具有明确的商业性与功利性;其次,它试图将这一特定时间变为一般时间,变为可以通过金钱能够自由购买的时间;再次,它试图将大众的时间变为某一商家个体的时间;最后,它通过占有时间完成意义的传播。这一时间被切割分解的过程,实质上也就是春节晚会的文化象征意义逐渐消失的过程。虽然春节晚会的演出场所有几次变化,但是,它围绕迎春祈福的主旨而设计的演出场景却始终保持欢庆祥和的现场氛围,并将年俗中的许多细节如春联、福字、钟声等等穿插其中,营造出一种红红火火迎新春的仪式性空间,而且这一空间也是特定的,具

有区隔性的,它因为承载的意义特别而具有特殊性。“仪式之为用,在于替浮动的意义设定疆域。社会没有某种形式的仪式,等于是没有共同的集体记忆”。[7](P39)春节晚会是在新媒介时代举行的关于春节年俗的一个庆典仪式与视觉盛宴,它是一个可以被解读、被记忆的公共话题。春晚广告的商家不惜重金挤进晚会舞台的目的,也是想利用晚会的契机进入千家万户,但是,它在实质上根本承担不起为全球华人传递欢乐的重任,它甚至都不能算锦上添花,因为这是一个不应该被打扰的固定的时空。也正是基于此,社会大众能较为客观理性地看待贺岁 广告,[8]而对春晚广告,却有较多的质疑与不满。

3.突破传统节庆中的习俗禁忌

所谓禁忌就是把具有威胁性的力量用仪式行为进行安抚并把它们搁置在日常语言之外。作为具有悠久的文化荟萃的春节年俗,也有诸多的禁忌,而这些禁忌是被搁置在春节节日的仪式之外的,同样,它也应该被春节晚会所搁置。综观传统年俗的节庆活动,它是以团圆、美满、顺遂等为主旨而进行的一种祈福性活动,与此相反的意义则是被禁止的,是应该忌讳与规避的。事实上,传统的年俗活动从腊月初一便开始,在这一个月的时间内,人们生产或购买各种各样的食品、物品以备过年之需,这是一次持续时间较为长久的、求全、求好、求新、求美的储备过程。在这一过程中,人通过占有丰富的物质产品而增强自我的信心与力量,实现自我对幸福安康生活的把握与掌控,并提前为年节禁忌做了充分的规避准备。显然,春晚广告对于年俗禁忌不是规避却是突破。它提醒你在某方面的缺失与不足,它要你明白你关于年俗的积累有许多不完满之处:有××才是过年———你有吗?!有××才是快乐健康的人生,你有吗?!团团圆圆要有××———你能算团圆吗?!这些没有明说的潜台词大概是春晚广告对禁忌“尊重”的表现,但我们知道:广告是想要让人购买的,它以己之有诉你之无。因此对于春晚广告来说,它的实质还是要实现营销。如此,就有可能出现这样的情况:当广大观众自以为万事俱备而坐在电视机前观看春节晚会的时候,却有人在岁末的最后几个小时告诉你,关于年节的准备,你有诸多的不周到之处。春晚广告像一个饶舌又不太懂规矩的粗人,硬是将大众极力营造的欢乐祥和的氛围打破,并坚持要在人们最希望讨个好口彩、有个好开端的时候,说了许多表面上堂而皇之、实质上却触禁犯忌的话,其最终的结果是破坏了人们在节日中应有的一份好心情。

二 广告策划与创意:立足利益基础上的蓄意合谋与相互配置

据有势:在2002-2006年的5年时间内,广告收入分别为2.5亿元、3亿元、3.5亿元、近4亿元、超4亿元。[3]在2007年央视黄金资源广告招标会上,春晚又被确定为重头戏,其标的物竞标底价上涨了10%左右,其报时广告由美的集团竞得,中标价就高达3 709万元①,而在1996年,孔府家酒在央视春晚二十点钟的报时价是400万元。正是这种巨大的经济利益,使媒体与商家结成利益共同体,并通过相应举措,最终各取所需。

1.在媒介买卖中疏离了对于公众的使命

“两次售卖”是指媒介的一种赢利模式:第一次,是指媒介将相关资讯以定价或时间卖给

读者或观众;第二次,则是将媒介资讯聚集起来的读者(观众)的阅读、观看时间卖给广告商。

[9](P124-136)对于央视来讲,春节晚会是其倾力精心打造的一个品牌,它以媒介自身特有的赢利模式运作广告,通过春节晚会的品牌优势,吸引广告商的积极参与,从经济效益上讲,这一举措无可厚非,值得肯定。但是,央视春晚广告成功的一个重要原因,是其垄断地位。它同样承担着国家第一大电视媒介的公共使命,这一使命赋予它更多的关注国计民生的责任,追求社会效益始终是其首要完成的任务与目标。从这个意义上讲,春节晚会因为广告而凸显的商业化特点,势必削弱其品牌价值与媒体地位。当大家发现这种意识形态甚至被用来做交易的时候,被欺骗的感觉也就无法阻止地油然而生。在晚会丧失了提供“狂欢”的可能性,而被等级和商业利益所占领时,它的危机就不远了。那时,皮之不存,毛将焉附![4]这绝不是杞人忧天的多虑,确实是想对自以为实现了“双赢”的媒体与广告商的善意提醒:无论媒体还是商家,社会效益都是其生存发展的基石。在一个特殊时刻,当媒介与广告商彼此走向对方的时候,一定要小心站稳脚下的这块基石。

2.通过广告表现对于春晚的意义进行强力渗透

媒体与广告的关系应该是这样的:一方面媒介为广告传播“增热”;另一方面,广告通过媒介重新组建社会关系,进入受众特定的生活模式与消费行为中。于是媒介欲望与广告欲望就合流了,形成一种利益捆绑、行为同谋的相互格局。[10]两者结成利益捆绑关系的表现就是实现节目创意与广告创意的有效对接,将广告信息渗透到节目的内容中,将广告的形式转换为节目的形式,并力争将春节晚会的舞台变为了广告商的舞台。春晚广告大致有5种主要方式:(1)报时广告,指20时和零时两个时刻的报时广告。(2)贺电广告,指企业向观众拜年的广告。(3)字幕广告,春节晚会结束之际央视鸣谢单位的广告。(4)冠名广告“,我最喜爱的春节晚会节目评选”的独家冠名权广告。(5)嵌入式广告,是指被专门安排出现在春节晚会节目中充当道具的某些物品广告②。这几种广告形式的设置,是媒介依据广告的诉求特点,结合春节晚会的特色,专门为广告商度身定做的。这些设置不仅确保了媒体的第二次买卖能够顺利进行,而且,也意味着媒介的意志开始向广告商的意志让渡,而一旦媒体的意志发生偏移,其实质上即是对读者(观 众)意志的逐渐背离。尤为值得一提的是嵌入春节晚会节目中的嵌入式广告,更是体现出媒介与广告商的蓄意合谋。像2005年春节晚会中的节目如小品《祝寿》《浪漫的事》《男子汉大丈夫》《谈笑人生》《魔力奥运》等等,都有一些与节目内容相吻合或不相吻合的隐性产品广 告;而2007年小品类节目《送礼》中也有类似的广告。广告在此携带特殊的物品参与春节晚会的意义生产,它力图将商品的信息幻化成大众所共同认可的意义。此时媒介与广告商的合谋,已不仅仅是对彼此意志的理解,而是要完成对大众意义的说服与控制。“节日的习俗活动主要是一种群体活动,人与人的关系在节日期间得到集中的体现,人与人之间的各种情感在节日之中可以得到充分的展现。因而评价一个民族或社群的内部凝聚力如何,莫过于在节日期间对人与人关系的观察”[11](P6)在一个大众约定俗成的特别时刻,当他们发现自己被蒙蔽、算 计、愚弄时,他们还会信任媒介吗?

三 广告效果:自我期许与现实落差

使广告商与媒介积极合作的一个关键因素,就是春节晚会能够带来“双赢”的传播效果,媒介特别是广告商对此有十分的自信与充足的理由,然而,事实正好相反:无论是从广告表现的创意技巧还是观众的接受效果,春晚广告的传播效果都不容乐观。

1.节庆广告应担负比营销更为重要的文化传承使命

节庆是一种有特定主题的社会活动,它通过一定的仪式将人们聚集在一起,使之“体会到他作为社会成员的身份并感受到维持团体团结性的集体意识”,[12](P352)仪式凝聚了大众,并使他们产生了情感上的归属感与行为上的责任感。商家利用节庆活动开展广告,他们所看重的正是社会大众广泛参与的集体意识。但是,在节庆广告中,商家往往忽略一个根本问 题:即自身的广告信息与节庆活动的主题有多高的相融度与契合点?广告能否分享节庆的文

化意义而成为节庆活动的一部分?前一个问题关系到商家能否在节日开展广告活动,后一个问题则是广告能否有效的关键。如果以中秋节、春节两大节日来看,一个生产月饼的食品生产商要开展节庆广告活动,肯定是选择中秋而非春节。对于春节晚会来说,其文化含义的丰缛性形成了其表现主题的崇高性与仪式的神圣性,因此,它对于广告有更高的表现主题的要求,如果商家没有相应的文化底蕴,则最好知难而退。春节晚会只是年俗庆典的活动之一,栖身于其中的春晚广告则更无力他顾。事实上,对于一个具有几千年文化积淀的节庆活动,对于一个民众一个月甚至几个月精心筹备的迎春仪式,厚实、完满、力量、自信是最为重要的文化特征,此时此际,任何意义上的僭越都只能是徒劳。

2.群英荟萃的春节晚会有众多的焦点,春晚广

告不可能成为真正的主角春节晚会是一个由众多民族、不同职业的各路精英共同参与的集体盛会。晚会上的每一个节目、每一个演员都具有丰富的符号象征意义,都可能成为某一个热门话题或关注焦点,这众多的焦点共同成就了春节晚会的品牌魅力,也从不同的意义层面 满足了广大观众的心理需求。相比较而言,春晚广告成为主角的可能性极小。从广告诉求时间来说,每一则广告只是短短的几秒钟,对观众构不成太大的影响力;从表现形式看,其软性广告的表现技巧本身具有很大的模糊性,减弱了观众的识别力;从信息内容看,其信息的单薄性不足以抵挡其他信息的同化力量;从广告数量上看,10分钟左右的时间有几十家企业登台亮相,很容易混淆彼此的形象,造成观众记忆上的张冠李戴。据一份针对大学生春晚广告问卷调查的统计结果显示:在没有提示的情况下,品牌回忆正确率普遍偏低,大部分人都是“看过但是忘了”,或者表示“根本没有看”。而在有场景和品牌名称作为选项提示的情况下,啤酒、保险公司和汽车集团三个品牌的回忆率仍然偏低,甚至还比不过没有投放广告的同行品牌。[1]这种情况说明:春晚广告的效果并不乐观,而众多商家企图借助春节晚会使自己产品在一夜之间 扬名立万的希望,也着实难以实现。

3.春节晚会逼仄的时空环境进一步缩小了广告

创意的天地创意是广告的灵魂与生命。依附于媒体而完成自身传播任务的广告创意被喻为“带着镣铐的舞者”,它在表现形式及表现内容上都必定会受到媒介时空的限制。春晚广告所受到的创意限制比平常时段的广告更多:它必须服从于春节晚会主题而不能自拟主旨;它必须服从于几个特定的时段而不能有更多的选择;它必须纳入晚会的形式而不能有自己 的风格;它必须以一种软性广告的特征出现而不能像平日那样自在从容地表达商品的信息。凡此种种,给春晚广告的创意表现带来诸多的约束与限制,而诸多的限制,又使春晚广告“创意制胜”的广告表现难以出新出彩。也许有的商家会认为,在春节晚会上做广告本身便极富创意。但是,那种既定的无法更改的传播形式已成为定势,广大观众对此已无太多的视听新鲜感;而春晚广告的众多广告主又形成新的“扎堆”现象,品牌区隔与识别极易混同。因此,春晚广告很难摆脱创意平淡,表现平庸的宿命,广告主想要赢得有效的广告传播效果实属不易。

四 结语

当逐一检点春晚广告的传播意义时,我们发现:从发布时机看,春晚广告选择了一个存在诸多习俗禁忌的节庆仪式活动;从广告策划创意看,春晚广告与春节晚会蓄意合谋,相互配置,完成由意义而至利益的置换;从传播效果看,春晚广告因为晚会的诸多焦点与自我的创意局限而难以顺遂如愿。总体上来讲,春晚广告并没有广告商与媒体所预想与期望的效果好,而且还有可能不及其他形式的广告活动效果好。社会大众甚至会因春晚广告而迁怒春节晚会乃至央视。在这些不满的情绪背后,其实有一种强烈的愿望:春节晚会能不能禁播广告?当广告成为 像空气一样的物质存在遍布我们周遭时,央视能不能在一个特定的神圣与庄严的时刻卓然特立,开启一块纯粹意义上的大众共同参与的平民狂欢的时空环境?歌德诗云“我曾经领略了一:

种高尚的情怀,我至今不能忘怀,这是我的烦恼”。央视春节晚会曾给大众提供了一种在世俗生活中体会“狂欢”仪式的可能,给他们带来了期待感与解放感。[3]这是广大观众对于春节晚

会最为亲切的集体记忆,而这种前后对比的反差也是大众烦恼的原因所在。“春晚毕竟是一个非常知名的品牌,我们要保持他品牌的纯洁,而且有一个非常健康的,非常长久的一个品牌成 长和发展。”[2]央视广告部主任夏洪波如是说。如此看来,社会各界对于春晚的情感认知从根本上讲具有共同性。因此,春节晚会能不能如广大民众与媒介经营者所愿,秉承这样的宗旨与特点:它没有功利、没有等级;没有显在或潜在的销售说辞;它温暖亲切又祥和欢乐,丰富多彩且神圣崇高;它是一个新年俗的标志,它是关于新年俗的隆重庆典仪式。让我们满怀感激与希冀,等待这样的佳节盛典!

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