第一篇：飘柔洗发水的广告策划方案

目 录

一、飘柔洗发水的背景介绍....................1

二、飘柔洗发水的市场分析....................1

（一）市场营销环境中的宏观因素和微观因素....................1

（二）消费者分析..........................1

（三）产品市场发展趋势分析........................1

三、产品分析...............................2

（一）飘柔洗发水的自我分析........................2

（二）竞争状况分析............................2

四、广告目标...............................2

五、广告目的...............................3

六、广告时间...............................3

七、广告的目标市场.............................3

八、广告活动策划提案........................3

九、广告活动具体实施........................3

十、非媒介策略..........................4

十一、广告媒介策略.............................4

十二、费用预算..........................4

十三、效果预测、评估........................5一、飘柔洗发水的背景介绍

宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔洗发水不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度，成为消费者心目中厚爱有加的品牌。作为老牌的洗发水品牌，飘柔在中国市场至今已有20年的历史，一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活中的一部分。挑战柔顺极限，不断带给人们的柔顺体验，这就是飘柔。另外，在广告投放方面，飘柔洗发水也一直都很吸引消费者，广告也别出心裁，独具一格。

二、飘柔洗发水的市场分析

（一）市场营销环境中的宏观因素和微观因素

2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。因此，扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。此外，由于中国整体经济实力的提高，中国人们的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次,中国拥有良好的消费潜力，消费前景令人看好。

飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产品，宝洁公司是全球最大的日用消费品企业之一，宝洁于1988年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。现今，飘柔在洗发水行业仍处于领跑地位。但是随着竞争的越发激烈，飘柔需要改变一下策略，来积极应对多变的市场。本次策划旨在提高产品销售额，增加利润，拉长产品成熟期战线，使企业继续在此行业处于领导者地位中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，市场潜力很大。

（二）消费者分析

1、消费者主要集中在20-50岁的年龄层，占了89.1%的消费份额，这一群人他们相信实实在在的产品，对于品牌的忠诚度较高；而其他年龄阶段的消费者，相对来说比较感性，易受广告等外界因素的影响。

2、在购买洗发水消费者中，女性占71.8%，起决定性作用。他们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对较理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们占的比例较小。

3、78.2%的消费者表示自己喜欢在超市或者大卖场购买洗发水。

（三）产品市场发展趋势分析

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强

劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战

1、洗发水市场的成熟与价格竞争的压力。

2、品牌激增，竞争加剧 中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。

3、消费者对品牌差异感觉的下降 通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。

4、专业洗护发市场发展迅速。

5、产品功能的虚拟化与复合化 对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。

三、产品分析

（一）飘柔洗发水的自我分析

1989年10月，飘柔洗发水作为宝洁旗下的一员，率先进入中国，时至今日仍是中国洗发水市场的领导品牌。

飘柔洗发水的特色是柔顺，与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，唯独这点从未改变。这也是飘柔二十二年来带给中国女性的。

（二）竞争状况分析

1、夏士莲：通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。秀发倍加乌黑亮丽，焕发自然健康光泽！展现健康黑亮质感！

夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的是加入精华素滋养头发。

2、力士：力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。力士产品一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人，它的宣传语是：给你明星般的闪亮。

力士相对于飘柔来说，洗发水的洗护功能比飘柔综合，飘柔强调的是令秀发柔亮顺滑。在价格方面，力士强调的是明星般的闪亮效果，价格也比飘柔稍高，飘柔的价格就相对实惠。

3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，但是在知名度上远不及飘柔，被大众接受程度也不及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。

舒蕾相对于飘柔来说，不能重点把握其消费点，飘柔更具体、有特色点。

4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、沙宣等，各有所长，分别注重不同功效，各占优势。

四、广告目标

1、飘柔洗发水产品的市场占有率提高到18%以上。

2、飘柔洗发水产品的知名度达到95%以上。

3、消费者以“飘柔”为第一品牌达到20%以上

4、消费者以“飘柔”为第二品牌达到50%以上

五、广告目的1、促进指名购买，让飘柔洗发水产品深入人心。

2、强化商品特性，详细的介绍飘柔洗发水的功效和特色，做到与其他商品的不同。

3、传播影响程度：不知名——知名——了解——信服——行动

4、在销售淡季时提高产品的销售量，提高产品的知名度，增大影响力，培养潜在消费者，使在销售旺季时，在同行业中取得较大优势。

六、广告时间

1、开始时间:2012年10月1日执行

2、结束时间:2012年10月10结束

3、持续时间：十天

七、广告的目标市场

1、地域：合肥、北京、上海、南京、郑州、广州，以城区为主。

2、目标消费群体:主要年龄在15—30岁中间，中等收入以上，追求生活质量的群体。

八、广告活动策划提案

本次活动是在十一黄金周进行的，这一时间段人流量较大，出外旅行和消费的人群也比较庞大。另外，根据季节特点，我们选定的主题为“恋爱的季节”，因为天气的逐渐凉爽，人们的心情舒畅，爱情的萌芽在每一个人的心里悄悄滋长，而女孩柔顺的秀发不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生为女生倾倒的重要因素，所以把恋爱与飘柔产品进行结合，十分符合当下特点，并且是2009飘柔电视广告的实际生活的延伸，即真爱之旅活动。这样观众本身就对此项活动有认识，无形中增大了活动的影响力，能吸引更多人参加。

更独特的是，这次活动将与湖南电视台一项节目——“让我们约会吧”进行联办，因为两个活动都是以恋爱为核心，有更多的组合点与联系，并能通过湖南电视台的传媒影响力达到更好的宣传目的。

九、广告活动具体实施

1、街头活动乘坐贴有飘柔广告的大巴车，进行环游，增加彼此的熟悉度，联络感情；在街上进行比赛，让十位路人说出飘柔的广告语“飘柔，就是这样自信”，时间用的少者为胜利者；在街上为女伴使用飘柔洗发水洗头，洗的干净，用的时间少的获得彩色丝带，最后获得彩色丝带最多者可获得有飘柔提供的精美礼品（活动由电视台进行全程拍摄，并作为配对情侣的情感验收，在节目结尾时播出）

2、走进大学校园由于大学喜欢浪漫的情节因素，将在大学校园中举行一些列的活动，并且通过赞助社团，来联合举办活动，真样更贴近学生。并进行以恋爱经历为主题的优秀文章征集。

3、在公园中发动偶像力量，由品牌代言人罗志祥与曾恺玹最为为情侣，带领所有票选的情侣在蓝天白云绿草的映衬下许下爱情的誓言，并在活动期间，让男孩们抚摸女孩的长发，宣传飘柔柔顺的产品特点

十、非媒介策略

（1）由于青年比较喜欢时尚新鲜的事物，追随潮流，经常变换各种发式、发色，推出各种有针对性的护理产品，适用于各种发质人群，满足青年人爱美，追潮流的时尚心理。

（2）可以定期在各大超市，商场内或者网站上做一些优惠或兑奖活动，激发人们的购买积极性。

（3）在指定的超市、商场举办免费体验活动，有专业的美发顾问可以咨询，选购适合自己发质的产品。这样以来不仅能吸引消费者，还让消费者了解认知我们产品的同时，提高我们产品的知名度和美誉度。

十一、广告媒介策略

1、电视广告——在电视台的黄金时段（新闻节目和电视剧场前后）播放广告——吸引客户。在火暴综艺节目时段播放广告——吸引年轻群体。

2、电梯广告——在电梯上做框架式广告，设计新颖、画面精美，很容易吸引人们的注意。在电梯上做广告的优势还不仅在于此，相比广播电视媒体，电梯媒体广告的成本比较低。目标群非常明确，可以根据产品的使用对象不同而选择不同的高层建筑。与电视报纸的受众相比，它的受众规模比较小。也正是电梯媒体的小众化特点，它的作用才突显出来，它可以帮助企业打阵地战，配合企业的营销策略，能在一个城市或小区迅速提高产品的知名度。

3、网络广告——在各游戏网站推出平面广告。因为主要吸引这为年轻，所以网络的宣传要花费很大力气。并与一些婚恋网站经行沟通，例如“世纪佳缘”等等，这样会吸引更多的人来参与，还有在一些聊天工具上，例如QQ等，来征集“恋爱的季节”的口号，应该会得到很好的反应，并且令他们参与投票活动，提高活动的参与率。

4、平面广告——在各大售楼处及未开户即将开户楼盘张贴平面广告。在公交车站粘贴大幅活动广告，在销售的商店悬挂相关活动海报，手绘POP广告，更加吸引顾客的眼球。

5、在各大酒店、地铁口、娱乐休闲场所等人流量较大的地方播放关于飘柔洗发水产品的视频。

十二、费用预算

街头活动：3000元

校园宣传：5000元

公园活动：8000元

非媒介开销：2000元

广告媒介费用：20000元

员工开支：10000元

场地及设备费用：5000元

其他费用：8000元

共计：61000元

十三、效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式，运用消费者意见法采纳消费者意见对样品做出评价。

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“飘柔—柔顺”洗发水。

售后：通过对消费者的调查回访，编制调查问卷，问卷内容主要涉及消费者对广告的注意力、记忆力、说服力、行动力、传播力进行那个综合评价，打分测评，对广告效果进行整体评估。

第二篇：飘柔洗发水广告案例分析

玉 溪 师 范 学 院

飘柔洗发水广告分析

——罗志祥与曾恺玹的浪漫故事

一、市场环境分析

目前，我国洗发用品的市场规模约220亿元，我国洗发水经历了一个从品种单

一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。

二、产品分析和竞争对手分析

（一）产品分析

1、优势

（1）产品定位：飘柔的功能定位非常明确，抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特点，自始至终都定位为“柔顺”这一功能诉求，使飘柔的形象深入人心；运用本土化营销策略，吸引消费者眼球，实现购买行为。

（2）价格定位：以“高品质、高价格”定位取胜，给人值得信赖的感觉。

（3）产品规格：迎合了广大消费者中等包装的心理，规格大多都是中等瓶装。同时小包装和大瓶也有投放市场，这样能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一般都选用耐用实惠的大包装。

2、劣势

（1）飘柔只有柔顺这一突出功能，无法满足越来越多人选择综合功能强的洗发水的心理。

（2）飘柔的外包装大多为长形，比较单调。飘柔的诉求对象是年轻的、现代的、追求完美的自信女性，飘柔单一的外形无法满足她们追求时尚、趣味性，喜欢外形特别的包装的心理。同时，飘柔的味道存在不够浓郁，留香不久的不足。

（3）飘柔最初定位的目标对象主要是女性，而忽略了男性这个巨大的潜在市场。

（二）、竞争对手分析

1、夏士莲：通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。秀发倍加乌黑亮丽，焕发自然健康光泽！展现健康黑亮质感！

夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的是加入精华素滋养头发。

2、力士：力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。力士产品一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人，它的宣传语是：给你明星般的闪亮。

力士相对于飘柔来说，洗发水的洗护功能比飘柔综合，飘柔强调的是令秀发柔亮顺滑。在价格方面，力士强调的是明星般的闪亮效果，价格也比飘柔稍高，飘柔的价格就相对实惠。

3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，但是在知名度上远不及飘柔，被大众接受程度也不及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。

4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、沙宣等，各有所长，分别注重不同功效，各占优势。

三、广告目标

产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售的一种重要手段。广告可以提高产品知名度，树立品牌形象，推动产品销售，以促成营销目标的实现。飘柔在洗发水市场中已占据一定地位，“柔顺”的特性早已深入人心，这系列广告的目的在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此产品的好感和信心，从而确保已有的产品市场，并提高产品市场占有率。飘柔通过大量的广告宣传，把飘柔洗发水可以让头发柔亮顺滑的广告目的深入人心，通过把浪漫的广告故事情节与产品合二为一，与受众产生交流，达到让产品深入人心的目的。

四、广告创意（负责人：李）

飘柔洗发水拍了一系列由人气偶像罗志祥和曾恺玹主演的浪漫爱情式的广告故事。这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。这个故事被分为五个部分。飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于五个部分之中，广告中多次出现女主角的柔顺秀发滑过男主角指间。尽显飘柔能使秀发“柔亮顺滑、滋养、抚平毛躁”的效果。

飘柔的诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性，广告中所营造的浪漫气氛以及唯美画面，还有女主角一头乌黑柔顺的秀发，很容易抓住女性的眼球，使人们产生对产品的美好联想，从而诱发人们的购买行为。好的广告创意必须具备在消费者感觉不到任何推销压力的情况下，自觉的接受广告产品。恰好飘柔的这一系列广告创意就做到了这一点。

这系列广告的创意除了浪漫的故事和唯美的画面外，还有既具有艺术感，又巧妙将品牌名称融入其中的广告语“非一般的柔顺，触发非一般的心动”、“柔顺一触难舍，一触瞬间心动”这两句广告语把广告升华到极致，同时也达到了产品的宣传效果。飘柔这一系列广告把情感因素和品牌特征进行了完美的结合，并有效的发挥了明显效应，这就是我们认为它的创意所在之外。

五、广告受众

宝洁公司采用的是只向消费者承诺一个利益点，他们认为只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合才能有效建立情感上的联系。飘柔的诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性。它认为，要想打动消费者就必须从了解消费者的心理出发，对消费者进行情绪，愿望等情感上的把握，用感性诉求来激发消费者的情感，进行“情感投资”，从而激发消费者的购买动机，促成消费者的情感消费。飘柔从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通。飘柔广告片风格始终如一的表达的信息简洁，生活，健康，有种小幸福在里面，亲切自然。对品牌积累十分有利。飘柔在广告调性上表现出的亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感。毫不做作，细致入微的细节描写展现了飘柔关心你的生活品质形象。

第三篇：飘柔洗发水

飘柔洗发水

一、企业背景：

飘柔：2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”柔发洗发水“飘柔”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭借“飘柔”在全球柔发洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元柔发洗发水市场。潘婷：2007年，是潘婷品牌诞生60周年，也是潘婷进入中国15周年。新岁伊始，潘婷品牌首次全球同步升级，以全新形象和升级护发配方，给全世界女性带来惊喜和更加优雅高贵的时尚气息。

力士：联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。2011年3月底，联合利华中国公司已决定暂缓原定于4月1日执行的价格调整。

二、消费群众：

飘柔：女性 清扬：男女 潘婷：女性 力士：女性

三、产品理念：

飘柔：长效清新，持久润发 清扬：不懈水润，无屑可击

潘婷: 潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！

力士：臻爱秀发，奢宠修护，直至发梢最后1厘米。

四、产品特点：

飘柔：2011年，飘柔全新牛奶蛋白配方，让中国女性免受头发油腻干燥困扰，长效清新柔顺！

清扬：为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

潘婷：继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。

第四篇：飘柔广告策划

飘柔广告策划——恋爱的季节

目录

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

二、消费者分析

三、产品分析

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

五、竞争对手广告文案分析

第二部分：广告策略

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一、广告目标

二、广告活动策划提案

三、广告活动具体实施

第三部分：广告策略实施

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1．市场营销环境中的宏观因素

（1）总体的经济形势：

2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。

（2）总体的消费态势：

由于中国整体经济实力的提高，中国人民的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次，并且中国人口的巨大基数和不断增长率都使本国拥有良好的消费潜力，随着改革开放经济额飞速发展，消费前景令人看好！

2、市场营销环境中的微观因素

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年

1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。

附：表5-1 中国洗发露/护发素增长情况（单位 万吨）

年份1975 ******992000

产量 0.827.511***5

二．消费者分析

● 20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 11.9 % 的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。● 在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发

水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的 28.2%。

● 78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。

从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。

在从消费者市场分析。中国洗发水市场的容量巨大，据统计，与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

三．产品分析

1、飘柔洗发水可分成以主要下几种品种：

飘柔/焗油护理洗发露：特有的精华素养发配方润养秀发，从里层到外层，从整体到一丝，从发根到发梢，无论从哪个角度看，秀发都那么顺滑出众！飘柔汉草精华系列：护发素：200 / 400mRMB 9.9 / 18.8 全新的飘柔汉草精华防掉发系列，由宝洁亚洲护发科研中心借鉴中草药巨著《本草纲目》，提炼生姜、首乌和大叶茶精华，专门针对亚洲人发质研发而成。经实验证明，能有效减少96%的掉发，具有极佳的柔顺与滋润效果，更适宜女性使用。来自飘柔宝洁研发中心的独特配方，既保留了中草药的温和特性，更令秀发留有汉草清香，让中国女性的温柔婉约之美，丝丝活现。

飘柔深层水润植物精华洗发露：深层水润，秀发饱满顺滑飘柔特有：植物精华深层滋润配方，帮助秀发保存水分。

飘柔精华护理系列洗发露（维他命长发）适合长发 使长发变得直直的，顺顺的，看上去垂坠如瀑布，但感觉上，轻盈如羽毛，因为飘柔特有：全新的亲水维他命配方，提供莹润的滋养，直至发尾，让发丝尽情伸展。

飘柔家庭护理杏仁长效柔顺护发素：特有渗透性滋润配方，滋润和修复受损头发。保持秀发商时间洁净不易油腻，清新怡人！

飘柔精华护理鲜果保湿洗发露：杨桃含有极多的果酸，有保湿的作用，奇异果维生素C含量极多，并含有营养头发的多种氨基酸、叶酸等物质。

洗发水的种类繁多，并且季节性强，消费者对其要求各种各样，为了满足消费者的不同要求，飘柔不断推出不同种类的洗发护发产品，并且针对不同地区人们头发特质研发有当地特色的洗发水，利益方面洗发水的更新换代十分快，也要求飘柔有强大的研发团队，及时根据时下环境要求对洗发水进行创新开发。

2、SWOT分析

1.）优势

●飘柔与其他洗发水品牌相比最大的特点是，这是一个大众品牌，且在功能及产品定位方面都力求本土化，因此在与在与其他产品进行竞争时，能更好的被中国人民接受。

● 据新浪网投票调查活动，飘柔的销售量排名比消费者对飘柔的喜好度低。市场潜力巨大。（消费者按其喜欢程度对14个洗发水品牌投票，全部票数共计60706票）结果如下表：

2.劣势：

●飘柔一直强调的是柔顺，“飘柔，就是这样自信！”这是飘柔一直坚持的广告诉求。此时，飘柔推出防脱系列——飘柔汉草精华防掉，是对飘柔品牌的损伤。相当于一块美玉上面落了滴污渍。比如说，飘柔防脱==柔顺+防脱，一位发质飘逸，自信的女性去购买使用飘柔防脱，却说明了她在掉发脱发，显然不再是飘逸和自信，而是光光的头皮了。畏病忌医，看医生不是说明某人想健康，提前防治，而是说明他已经有了病态。所以，飘柔想达到柔顺+防脱的目的，将两者结合于一身，不得不造成品牌构建的重叠。

●飘柔主打柔顺，但在去屑，养护等方面却欠缺，并且以为在柔顺方面做文章，限制了产品的发展，于此同时使飘柔减少了自身的竞争力，在多年后的开发研究后，会造成无新的产品可开发，使产品的发展潜力降低，前景黯淡。

3.机会：

●有保洁公司的支持，能运用更多的营销手段，无论在电视广告还是平面广告上，宣传力度都在同行业中占非常大的优势，可以把新产品在短时间内让消费者了解，加快产品信息传播的速度。会吸引更多消费者。

4.威胁：

●飘柔虽然仍然保持市场份额第一的业绩，但十年来呈逐年下滑的趋势。2001年洗发水市场“飘柔”以接近30％的市场占有率笑傲江湖，至今市场占有率已不足20%（仍然排第一），销售额更是排在了海飞丝之后。洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。

●新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使飘柔建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。

四．竞争对手的竞争状况分析

1、行业产业集中率及主要品牌市场占有率

由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。

表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率商品名称市场综合占有率%市场销售份额％市场覆盖面％飘柔14．9019．7211．70

舒蕾12．0615．0310．09

海飞丝11．5511．9811．27

夏士莲10．5111．599．79

潘婷10．058．9010．81

力士8．887．599．74

沙宣8．386．259．79

奥妮7．468．157．00

诗芬5．534．456．25

伊卡璐4．293．195．02

花王0．380．200．51

风影0．280．070．43

强生0．220．150．27

温雅0．210．120．27

雅倩0．210．090．30

蜂花0．180．080．24

资生堂0．180．090．24

夫侬丝0．160．030．24

蓝蓓丝0．150．050．21

霸王0．140．120．162、保洁内部竞争

宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有被雪藏润妍品牌。自2001年5月22日，宝洁（全球）斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品。

3、竞争对手——丝宝现状分析

丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。其品牌结构图如下：

五、竞争对手广告文案分析

海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众

潘婷，含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽

沙宣，国际美发大师

伊卡璐，回归自然，崇尚环保

舒蕾，好头发，好护理

风影，去屑不伤发

顺爽，一顺到底才叫爽

第三部分：广告策略

一、广告目标

在销售淡季时提高产品的销售量，提高产品的知名度，增大影响力，培养潜在消费者，使在销售旺季时，在同行业中取得较大优势。

二、广告活动策划提案

本次活动是在春夏季节进行的，根据季节特点我们选定的主题为“恋爱的季节”，因为天气的转暖，爱情的萌芽在每一个人的心里悄悄滋长，而女孩柔顺的秀发不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生为女生倾倒的重要因素，所以把恋爱与飘柔产品进行结合，十分符合当下特点，并且是2009飘柔电视广告的实际生活的延伸，即真爱之旅活动。这样观众本身就对此项活动有认识，无形中增大了活动的影响力，能吸引更多人参加。

更独特的是，这次活动将与湖南电视台一项节目——“让我们约会吧”进行联办，因为两个活动都是以恋爱为核心，有更多的组合点与联系，并能通过湖南电视台的传媒影响力达到更好的宣传目的。

活动的参与者主要将有两部分组成，一部分是“让我们约会吧”节目配对成功的情侣，另一部分是在购买飘柔产品时获得网站编号，并获得网友票选的情侣。

三、广告活动具体实施

1、街头活动

乘坐贴有飘柔广告的大巴车，进行环游，增加彼此的熟悉度，联络感情

在街上进行比赛，让十位路人说出飘柔的广告语“飘柔，就是这样自信”，时间用的少者为胜利者的到飘柔“恋爱的季节”的彩色丝带

在街上为女伴使用飘柔洗发水洗头，洗的干净，用的时间少的获得彩色丝带„„（在此期间还将进行类似活动，已达到宣传效果）

最后获得彩色丝带最多的情侣可获得有飘柔提供的精美礼品

（活动由电视台进行全程拍摄，并作为配对情侣的情感验收，在节目结尾时播出）

2、走进大学校园

由于大学喜欢浪漫的情节因素，将在大学校园中举行一些列的活动，并且通过赞助社团，来联合举办活动，真样更贴近学生。并进行以恋爱经历为主题的优秀文章征集。

3、在公园中

发动偶像力量，由品牌代言人罗志祥与曾恺玹最为为情侣，带领所有票选的情侣在蓝天白云绿草的映衬下许下爱情的誓言，并在活动期间，让男孩们抚摸女孩的长发，宣传飘柔柔顺的产品特点。

第三部分、广告媒介策略

由于我们此次活动是以“恋爱的季节”为主题，所以主要力量是放在年轻人的身上，所以重点进行了如下途径的宣传

（1）电视广告——在电视台的黄金时段（新闻节目和电视剧场前后）播放广告——吸引客户。在火暴综艺节目时段播放广告——吸引年轻群体。

（2）电梯广告——在电梯上做框架式广告，设计新颖、画面精美，很容易吸引人们的注意。在电梯上做广告的优势还不仅在于此，相比广播电视媒体，电梯媒体广告的成本比较低。目标群非常明确，可以根据产品的使用对象不同而选择不同的高层建筑。与电视报纸的受众相比，它的受众规模比较小。也正是电梯媒体的小众化特点，它的作用才突显出来，它可以帮助企业打阵地战，配合企业的营销策略，能在一个城市或小区迅速提高产品的知名度。

（3）网络广告——在各游戏网站推出平面广告。因为主要吸引这为年轻，所以网络的宣传要花费很大力气。并与一些婚恋网站经行沟通，例如“世纪佳缘”等等，这样会吸引更多的人来参与，还有在一些聊天工具上，例如QQ等，来征集“恋爱的季节”的口号，应该会得到很好的反应，并且令他们参与投票活动，提高活动的参与率。

（4）平面广告——在各大售楼处及未开户即将开户楼盘张贴平面广告。在公交车站粘贴大幅活动广告，在销售的商店悬挂相关活动海报，手绘POP广告，更加吸引顾客的眼球。

（5）在各大酒店的播放电视广告。

第五篇：洗发水广告策划

“轻柔”洗发水广告策划方案

目录

一，前言

二，广告商品

三，广告目的四，广告期间

五，广告区域

六，广告对象

七，策划构思

八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用

十，广告预算及分配

十一，广告效果预测。

一 前言

本公司代理广告”轻柔”洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（2010）年的广告重点是放在”轻柔”香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2011）为配合贵公司的经营方针，前半以”轻柔”洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2010及2011年广告投资重点上，并以”轻柔”洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2012年”轻柔”洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二 广告商品

广东”轻柔”洗发水公司——”轻柔”洗发水

三 广告目的1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接10、11年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四 广告期间

2011年6月——2012年6月

五 广告区域

全国各地区（以城市为主）

六 广告对象

所有居民用户

七 策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就”轻柔”洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买”轻柔”

2、促使洗发店老板主动推荐”轻柔”

八 广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

5、运用网络推广：网站广告位推广、论坛推广、微博推广、网络视频推广。

网站广告位推广：进入一些浏览量比较高的网站购买广告位，如：小说网站，娱乐网站。这类浏览量比较高的网站。

论坛推广：通过众多网络“威客”进行论坛推广，至今，中国网络已有3亿，其中网络“威客”已有数千万，进行简单的论坛推广并不需要耗资太多。同时可以达到人海战术推广。微博推广：微博作为今天比较热门的互联平台。用来进行推广效果十分良好，主要掌握微博的推广技巧，不可以直接推广商品，可以通过经常使用”轻柔”洗发水使头发更加柔顺的实拍上传到微博让广大博客看到我们”轻柔”洗发水的功效，这样可以让更多的顾客信服。网络视频推广：用电脑看视频的网民有十之八九，热门的网站主要有土豆网，优酷网，迅雷看看，风行…..可以通过视频播放前楔入广告或者视频暂停时弹出广告页面。还可以自拍宣传广告进行投放，当然，一定要有创意的网络视频广告才可以吸引观众的眼球，还可以通过购买视频网站的首页展示位置投放宣传视频。

6、商城大屏幕视频宣传，通过进入购物商城中心的大屏视频进行宣传“轻柔”洗发水。

九 广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择”轻柔”。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，一定要把她的头发弄得很飘逸，产生一种唯美的感觉，加上一些凄美。还有”轻柔”品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

洗发水的广告利用情侣之间的邂逅更容易打动年轻人。同时，可以制作成为系列广告，这样可以避免广告的单一性，同时让人印象深刻。

画面一：在车水马龙的大街上，两个陌生的男女无意的怅然擦肩而过，男的深深被女生的柔顺头发迷住以至于准备误闯红灯，关键时刻，女生伸出手拉住男生。两人的邂逅因此开始。画面二：继上一次的邂逅，女生只是拉住男生阻止他不闯红灯就消失在人海之中，男生苦苦寻找，当他失意行走的时候手无意撩动一个女生的头发，这时他知道就是那个女孩，赶紧抓住她的手，然后对他说：谢谢。”

同时还可以通过策划家庭版、少年版、老人版的广告。

（三）广播台

广播内容就是介绍”轻柔”，例如请嘉宾，做一个”轻柔”专访。

十，广告预算及分配

实物宣传部分：50000解释：主要花费在于广告位，如：计程车广告位租用。

网络宣传部分：100000解释：网络的广告位比较便宜，但是我们在量这方面投入比较多，100000为前期预算。

电视广告部分：500000解释：电视广告黄金时段投放广告价格非常高。前期预算为500000

十一，广告效果预测。

通过制作STICKER张贴计程车上和制作小型月历卡片相信可以令一般的市民知道我们的“轻柔“洗发水品牌。

网络的大量推广可以让大部分的网民熟知我们的品牌，同时我们的洗发效果也可以充分的展现给大部分的博客看。

电视广告的系列广告会萌发青年男女的爱情情感，这使我们的“轻柔“洗发水已经开始对青年男女的“邂逅”。同时让家庭，少年儿童，老人都对我们的“轻柔”，树立出一种形象！