第一篇：市场营销教案(郭)

工商管理

学院

课

程

教

案

（200 7 —200 8 学年第 2 学期）课 程 名 称： 市场营销学

教 研 室： 市场营销原理 授 课 班 级： 202_保险班

任 课 教 师： 郭晶

教案（首页）

课程名称 市场营销学 通识课组群（√）；专业（学科）课程组群（）；公共选修课程课程类型 组群（）；科研训练与素质拓展（）； 理论（√）实验（）实习（√）授课方式 54 学 分 3 课程总学时 学时分配 总学时： 54。其中，课堂教学 48 学时；实验教学6 学时。教材名称 市场营销学通论

教

1．Philip Kotler:《Markering Management》(Ninth Edition)清华大学学 出版社1997.2 2．菲利普•科特勒：《市场营销管理•亚洲版》中国人民大学出版社参

1997 3．邝鸿：《现代市场营销大全》，经济管理出版社1990.12 考 4．吴健安主编：《市场营销学》，高等教育出版社202_.7 5．郭国庆主编：《市场营销学教程》，中国人民大学出版社1996.11 资 6．纪宝成、吕一林：《市场营销学教程》，中国人民大学出版社1995.11 7．李强：《市场营销学教程》，东北财经大学出版社 料 授课教师 郭晶 职称 副教授 学科 管理学 授课时间 周一5-7节 授课地点 SO208 —2—

讲授题目 市场营销导论 课时安排 3 学习本章 使学生了解市场营销学的产生和演变，掌握市场营销学的研究教学目的与对象，学科性质，以及企业营销管理的基本思路和任务，把握市场营销学要求 的最新动向。教学重点：

1、市场营销学的基本概念掌握与理解；

2、市场营销管理实质的把握； 教学重点与难点 教学难点点：

1、市场营销学的基本概念掌握与理解；

2、市场营销管理实质的把握； 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 课堂讲授、第一章 导论 案例教学、第一节 市场营销学概述 多媒体 第二节 市场营销学的诞生与演变 第三节 市场营销管理哲学 答疑讨论、作业和思考题：

1、市场营销及其相关概念

2、企业与市场的互动关系？中国当代市场的特征。

3、市场营销管理的实质、观念演变过程？

4、区分市场营销与推销？ 课后小结： —3—

讲授题目 第三节

市场营销管理哲学（续）课时安排 3 理解掌握市场营销观念的发展、演变。要求学生理解掌握市场营销观念的教学目的与要求 发展、演变，并了解市场营销的新动态。教学重点：

1、市场营销哲学的掌握与理解；

2、市场营销管理哲学思想的演进；

3、掌握市场营销管理过程。教学重点与难点 教学难点：

1、市场营销观念与推销观念的关系

2、市场营销观念的思想资源 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第三节

市场营销管理哲学

一、市场营销管理实质 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。课堂讲授、营销管理的实质是需求管理 案例教学

二、市场营销管理任务 识别八种不同的需求状况

三、市场营销管理哲学（观念或者导向）

（一）生产观念

（二）产品观念

（三）推销观念

（四）市场营销观念

（五）社会营销观念

（六）比较分析

四、市场营销管理过程

五、市场营销管理新发展 答疑讨论、作业和思考题：

1、讨论“酒香不怕巷子深？”

2、从社会营销观念角度分析，你如何看待日益兴起的包装工业？

课后小结： —4—

讲授题目 企业营销环境 课时安排 3 把握市场营销环境的含义、特点、主要内容；理解环境因素对市场营销的教学目的与要求 影响机理；掌握市场营销环境的研究方法与企业对策 教学重点：

1、企业与环境的关系；

2、环境因素对市场营销的影响机理； 教学重点与难点

3、企业的营销对策 教学难点：

1、环境因素对市场营销活动的影响机理。教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第二章 企业营销环境 第一节 市场营销环境含义及特点 课堂讲授、第二节 宏观环境 案例教学、第三节 微观环境 多媒体 第四节 市场营销环境的研

究

方

法

与

对答疑讨论、作业和思考题：

1、可口可乐、麦当劳的“恐龙处境”？

2、拍照手机对数码相机市场的冲击？

3、以一个行业或产品为例分析其营销环境。

课后小结： —5—

讲授题目 市场购买行为分析 课时安排 3 目的：消费者市场的特征、消费者行为模式、影响消费者购买行为的主要因素、消费者购买决策过程分析；产业市场特征、影响产业市场购买行为教学目的与的主要因素、产业市场购买决策过程；两类市场的比较分析 要求 要求要求学生掌握市场购买行为的基本营销知识；要求学生在基本知识基础上，提高针对具体的消费行为分析提出具体营销对策的能力。教学重点：

1、消费者市场、组织市场的购买行为分析 教学重点与难点

2、影响消费者市场、组织市场的购买行为的因素分析 教学难点： 消费者行为模式的分析理解 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第三章 市场

策 购买行为分析 第一节

消费者市场分析

一、消费者行为模式 课堂讲授、二、消费者行为特征 案例教学、三、影响消费者行为的主要因素 多媒体

四、消费者答疑讨论、作业和思考题：

1、从消费者行为过程分析原理，谈谈无所不在的超市促销员的促销行为。

2、分析消费者市场与产业市场的购买行为差异以及不同的营销对策？ 课后小结： —6—

讲授题目 企业战略规划 课时安排 3 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构；明确企业总体战略规划的过程与内容；了解经营单位的战略规划；认识市场营销的管理过程；教学目的与要求 掌握市场营销组合的内涵及特点。要求学生掌握战略规划的基本内容，能够作出战略分析以及初步的营销战略规划。教学重点与 难点

1、规划总体战略的过程 教学重点与难点

2、制定成长战略

3、规划和实施市场营销管理 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第四章 企业战略规划 课堂讲授、第一节 企业战略与战略规划 案例教学、第二节

规划总体战略 多媒体 第三节 规划与

实

施

营

销

管答疑讨论、作业和思考题： 讨论：

1、多元化战略的利与弊？

2、企业在什么情况下采用密集发展战略、购买决策过程分析

第二节

组织市场分析

理 一体化发展战略和多样化发展战略？

3、举例说明什么是后向一体化、前向一体化和水平一体化发展战略。课后小结：

—7—

讲授题目 市场营销信息系统 课时安排 3 了解信息及其功能；明确市场营销信息系统的构成及运作原理；认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。要教学目的与要求 求学生能够真正认识信息对企业营销的重要性，并掌握市场调研的方法，能在实际操作中加以应用。教学重点

1、市场营销信息系统的构成

2、营销调研的内容 教学重点与难点

3、营销调研的步骤

4、营销调研的方法 教学难点：营销调研的具体实施 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 课堂讲授、第五章 市场营销信息系统 案例教学、第一节 市场营销信息系统概述 答疑讨论、作业和思考题： 设计一份简单的问卷 课后小结：

—8—

讲授题目 市场预测 课时安排 3 了解市场需求测量的基本原理与方法；了解市场预测的主要方法。要求学教学目的与生能够进行市场需求预测。要求

教学重点： 教学重点与

市场需求测量的界定 难点 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第六章 市场预多媒体 第二节

市场调查与研究 测

一、市场需求测量 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特课堂讲授、定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。案例教学、二、估计目前市场需求 答疑讨论、作业和思考题：

课后小结： —9—

讲授题目 市场竞争战略 课时安排 3 掌握竞争者多媒体

三、市场需求预测方法

观看营销片

分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市教学目的与要求 场跟随者及市场利基者的战略。要求学生学会分析竞争者的方法，掌握四种不同地位竞争者的竞争策略，具有一般的制定竞争策略的操作能力。教学重点：

1、竞争者分析

2、竞争战略的选择 教学重点与难点 教学难点：

1、竞争者分析

2、竞争战略的选择 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第七章 市场竞争战略 课堂讲授、第一节

竞争者分析 案例教学、第二节 答疑讨论、作业和思考题：

1、对国内市场手机（饮料、汽车、电脑、）的市场竞争状况作一次资料收集，运用所学原理分析。

2、市场领导者提高市场竞争性地位的分析与竞争战略 多媒体 占有率的途径有哪些？

3、市场挑战者有哪些可供选择的进攻策略？

4、有哪几种市场跟随策略？试比较其利弊。

5、小企业的专业化营销有哪些途径？ 课后小结： — —10

讲授题目 目标市场营销战略 课时安排 3 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。掌握目标市场战略，如何从实际情况出发选择相应的目标市场战略。明确市场定位的教学目的与概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。要求 要求学生能够对市场上的具体产品有效地进行市场细分。要求能够从实际情况出发选择相应的目标市场营销战略；能够掌握市场定位的步骤和方式。教学重点：

1、市场细分的依据、原则、具体操作

1、如何确定目标市场？ 教学重点与

2、如何选择目标市场营销策略？ 难点

3、如何有效准确地进行市场定位？ 教学难点：

1、市场细分的具体操作？

2、如何有效准确地进行市场定位？ 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 课堂讲授、第八章 目标市场营销战略 案例教学、第一节 市场细分 多媒体 第二节 目标答疑讨论、作业和思考题：

1、分析企业可选择的三种目标市场策略。

2、影响目标市场策略选择的因素。市场选择

第三节

市场定位

3、举例说明市场定位策略在市场营销实践中的应用。

4、以某一企业为例分析其市场细分情况

课后小结：

—11—

讲授题目 产品策略 课时安排 3 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断教学目的与要求 和决策。要求学生在学习过程中树立产品整体概念；明确产品组合、品牌、商标和产品包装的含义；掌握产品组合策略；掌握品牌策略、包装策略。教学重点：

1、产品整体概念的理解及意义。

2、产品组合策略 教学重点与

3、全面理解品牌的含义及策略运用 难点 教学难点：

1、产品延伸策略的实施

2、全面理解品牌的含义及策略运用 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第九章 产品策略 课堂讲授、第一节

产品与产品组合 案例教学、第二节

品牌策略 多媒体 第三节

包装策略 答疑讨论、作业和思考题： 1．什么是产品整体概念？它对市场营销活动有何意义？ 2．品牌策略包括哪些内容？ 3．如何调整现有的产品线？ 4．包装策略包括哪些内容？ 课后小结：

— —12

讲授题目 产品生命周期与新产品开发 课时安排 3 明确产品生命周期、产品组合、品牌、商标和产品包装的含义；掌握产品组合策略；掌握产品生命周期各阶段的营销策略；明确新产品开发的主要教学目的与要求 内容及其策略选择；要求学生真正理解产品生命周期的基本原理，深刻明白新产品开发对企业的重要作用。教学重点：

1、产品生命周期原理

2、产品生命周期各阶段的营销对策 教学重点与难点

3、新产品开发的过程 教学难点： 产品生命周期与新产品开发的关系处理 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 课堂讲授、第十章 产品生命周期与新产品开发 案例教学、第一节

产品生命周期原理及策略 多媒体 第二节 新产品开发 答疑讨论、作业和思考题： 1．什么是产品生命周期？试述各阶段的特点及采取的营销策略。2．论述新产品开发的程序。3．新产品开发的必要性 课后小结： —13—

讲授题目 价格策略 课时安排 3 明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导教学目的与向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价要求 格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。教学重点：

1、影响定价的主要因素分析

2、企业定价的主要方法

3、企业灵活定价策略运用 教学重点与难点 教学难点：

1、影响定价的主要因素分析

2、企业定价的主要方法

3、企业灵活定价策略运用 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第十一章 价格策略 课堂讲授、第一节

定价目标 案例教学、第二节 影响定价的因素 多媒体 第三节 企业定价方法 第四节 企业定价策略 答疑讨论、作业和思考题： 1．影响我国企业定价的主要因素有哪些？ 2．需求价格弹性对企业定价有何影响？ 3．如何选择新产品的定价策略？ 课后小结： — —14 讲授题目 分销渠道策略 课时安排 3 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的教学目的与主要形式。学习本章，要求了解营销渠道的涵义、基本结构、中间商的基要求 本类型及功能，并对近年营销渠道的最新发展有所认识，掌握渠道选择与管理的主要决策内容。教学重点：

1、分销渠道的功能 教学重点与

2、分销渠道的选择与管理 难点 教学难点： 分销渠道的选择与管理 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第十二章 分销渠道策略 课堂讲授、第一节 分销渠道概述 案例教学、第二节

分销渠道的选择与管理 多媒体 第三节 中间商 答疑讨论、作业和思考题： 1.影响分销渠道选择的基本因素有哪些？

2.主要的分销渠道策略有哪些？ 3.如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？ 课后小结： —15—

讲授题目 促销策略 课时安排 3 通过本章的学习应使学生掌握促销的含义、促销策略以及促销的各种方式；明确各种促销方式的适用范围以及基本策略。学习本章，要求理解并掌握教学目的与要求 人员推销、广告、公共关系、营业推广四种促销方式的不同特点及基本策略，进而掌握促销组合决策的基本内容。教学重点：

1、促销组合选择及决策 教学重点与

2、各个促销手段的具体策略实施 难点 教学难点： 各个促销手段的匹配选择 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第十三章 促销策略 课堂讲授、第一节 促销的途径与策略 案例教学、第二节 人员推销 多媒体 答疑讨论、作业和思考题：

1.人员推销有哪些优缺点? 2.企业在广告媒体决策时应考虑哪些因素? 3.我国企业的营业推广活动有哪些不足? 4.企业制定促销组合时应考虑哪些因素? 课后小结： — —16

讲授题目 市场营销计划与控制课时安排 3 明确市场营销计划的构成及撰写。了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。知晓市场营销控制的主要方第三节 广告

第四节 营业推广

第五节 公共关系 法。了解从哪些方面进行市场营销审教学目的与要求 计。市场营销计划、组织与控制是市场营销管理程序的重要内容，是营销管理导向特点的体现。掌握市场营销计划、控制的基本概念与意义，教学重点：

1、市场营销计划的制定

2、市场营销控制过程 教学重点与难点 教学难点：

1、市场营销计划的制定

2、市场营销控制过程 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 课堂讲授、第十四章

市场营销计划与控制 案例教答疑讨论、作业和思考题：

1、年度计划控制目的及其步骤？

2、市场营销控制的四种方法 课后小结： —17—

讲授题目 营销道德 课时安排 3 市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判定企业的市场营销活动是否符合广大消费者及社会的利益。这是涉及到企业经营活动的价值取向并贯穿于企业营销活动始终的重要问题。学习本章要了解教学目的与要求 西方学术界关于市场营销道德的基本理论，中国传统文化中的营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象，为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业文化，维护市场营销道德奠定坚实的基础。教学重点：

1、市场营销道德观的认知

2、市学、第一节 市场营销计划 多媒体 第二节 营销控制 场营销与社会责任 教学重点与难点 教学难点：

1、西方学术界、中国传统文化的营销道德思想认知

2、市场营销道德实践 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第十五章

营销道德 课堂讲授、第一节

市场营销道德观 案例教学、第二节 中国传统文化中的营销道德答疑讨论、作业和思考题：

1、营销道德理论对于今天营销道德建设的意义。

2、简述4ps策略中的不道德行为的主要表现

3、简述社会责任对企业市场营销的影响。课后小结： — —18

讲授题目 课时安排 3 营销理论的新发展 认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。了解互联网给营销带来教学目的与要求 的新变化，明确网络营销的适用条件。要求学生掌握市场营销理论的新发展，对新的营销理论、方法有初步的认识和了解。教学重点：

1、绿色营销的实施

2、整合营销的内涵以及其有效执行

3、网络营销的现实应用意义 教学重点与难点 教学难点：

1、绿色营销的实施

2、整合营销的内涵以及其有效执行

3、网络营销的现实应用意义 教 学 基 本 内 容 纲 要 方法及手段 第十六章 营销理论的发展 课堂讲授、第一节 思想 多媒体 第三节

市场营销与社会责任 绿色营销 案例教学、第二节 整合营销 多媒体 第三节 网络营销 答疑讨论、作业和思考题：

1、目前我国企业实施绿色营销的现状如何？

2、整合营销理论对企业实践的借鉴意义？

3、企业实施网络营销的条件如何？ 课后小结： —19—

第二篇：《市场营销》教案

临沂高级财经学校

教 案

（预览好看）经贸教研室

一、《市场营销》的课程说明 市场营销的教学性质 市场营销，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的一系列市场营销活动过程及其客观规律性。市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。在现代生产条件下，市场营销原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商类课程体系中，市场营销是一门十分重要的专业基础课。

市场营销的总体教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。

市场营销教学特点 市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。

市场营销的教学方法 本课程的教学方法主要是：

1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资料）为辅相结合。

2、案例分析教学法（每讲均有案例分析）。

3、布置作业。作业类型主要有：思考题、案例分析作业、小调查、课堂复习巩固型提问、自学、预习等。

总课时 7

2市场营销的授课计划： 2

课时 课程类别 考查课 周次 课时 具体授课内容 作业及实训内容 1 8 第一章 市场营销概念 作业(一)：用现代营销观念分析海尔经营成功之道。2 市场营销观念 3 8 第二章市场营销环境分析 作业

（二）：结合中国国情分析宏观环境对企业营销活动 4 的影响。环境概念、宏观环境、微观环境 5 4 第三章 市场分析 作业

（三）：观察你熟悉的人，分析他们的购买行为和购 6 消费者、生产资料市场分析 买类型。7 4 第四章 营销调研与营销预作业

（三）：中职在校学生手机需求情况专题调查。测8 第五章 市场细分与目标市作业

（四）：

1、分析“白加黑”和“脑白金”电视广告传 9 场 递的定位信息。

2、细分洗发水市场，分析宝洁公司如何市场细分、目标市场战略、选择目标市场，进行市场定位的。市场定位 10 8 第六章 产品策略 作业

（五）：利用品牌有关知识分析“三鹿”危机。11 产品组合策略、产品生命周期策略、品牌策略 12 8 第七章 价格策略 作业

（六）：观察生活，领略价格魔方的风采。13 定价原理 定价策略与方法 14 4 第八章 分销渠道策略 作业

（七）：可口可乐公司的渠道策略运用 15 16 8 第九章 促销策略 作业

（八）营销实践：分析“三株”公司陨落原因（危机 17 人员推销、广告宣传、营业公关），解读“三株神话的破灭”。推广、公共关系 18 机动一周 注： 1 如遇假期，依次顺延;2 机动一周可以灵活安排小测验;3成绩考核：以四次测验成绩平均分的百分之七十，作业、课堂表现的百分之三十来综合评定学生成绩为优秀、良好、及格和不及格四个等级。教案说明 教案构成基本上是：

1、教学目的与要求；

2、教学要点（重点、难点）；

3、教学过程安排；

4、布置作业。3

第一篇 营销原理 第一章 《市场营销》概述 ★

教学目的与要求 通过本讲的学习，要求学生正确理解掌握市场营销及其相关概念，掌握市场营销观念的发展及演变过程，理解市场营销的性质和企业营销观念的重要性，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，初步认识市场营销过程，为本课程学习奠定基础。★

教学重点与难点：

1、市场营销概念极其核心概念

2、市场营销观念的演变及现代营销观念介绍 ★ 教学要点 第一节市场营销概念

一、市场的含义：（营销学角度）：市场是指某一商品所有现实买主和潜在买主的总和。市场＝人口+购买力+购买欲望

二、市场营销

1、名称由来：19C末20C初 美国 →“Marketing”

2、学科性质：综合性、边缘性、应用性

3、概念及核心概念（重点）： ①概念„→ 低级的营销发现需求，高级的营销创造需求，最高级的营销创造需求并方便对方需求 ②核心概念：需要欲望和需求→产品→效用价值和满足→交换和交易→市场→市场营销者

4、市场营销与推销 第二节 市场营销观念 导入：举例说明“观念先行”的重要性——盲目行动还不如不行动，说明企业市场观念是 市场营销最重要、最根本的问题。

一、市场营销观念的演变（难点）以生产为中心的传统观念

——→ 以消费者为中心的新观念 ↓ ↓ 生产观念（福特公司）

市场营销观念（海尔、宝洁）产品观念（营销近视症）↓ 推销观念）社会营销观念

二、现代营销观念介绍 顾客导向、整体营销、关系营销、绿色营销、创新营销、大市场营销

★教学过程安排 4

课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：本章重在掌握基础知识基本概念，为后面的学习打下基础。时

★教学时数 8课★思考题：

1、什么是市场营销？其涉及到的核心概念有哪些？

2、营销、推销、销售是否同一概念？

3、简述市场营销观念的演变过程。

4、试比较新旧营销观念的区别。

5、课堂案例分析：海尔营销观念：“真诚到永远！” 析章

★教学方法 课堂讲授为主 第二 市场营销环境分

企业营销—“船” ======水能载舟，亦能覆舟” →“ “ 市场环境—“水”

★ 教学目的与要求 通过本章的学习，要求学生了解市场营销环境的概念及特点，掌握影响企业营销的宏观环境和微观环境的构成，掌握市场营销环境分析的方法及其变★ 教学重点与难点 企业对环境威胁和市场机会的分析、评价、对策。★ 教学要点 第二节、市场营销环境概化时的对策。

述

1、市场营销环境的含义及其构成 宏观环境：间接影响、不可控制，包括政治法律、文化、市场营销环境 经济、社会、人口、技术、自然环境等 微观环境：直接影响、可以控制，包括市场营销渠道企业、竞争者、顾客和公众。

2、市场营销环境的特点

3、分析市场营销环境的意义： 第二节、市场营销宏观环境： 5

-----间接影响、不可控但能适应 ：三大影城的改造

1、政治法律环境

2、社会文化环境

3、经济环境------------→恩格尔定律

4、人口环境

5、科技环境：“科学技术就是第一生产力”

6、自然环境 第三节、市场营销微观环境

1、市场营销渠道企业

2、竞争者

3、顾客

4、公众 第四节 市场营销环境分析及对策

1、析市场营销环境的方法—SWOT分析法

2、环境变化时企业的对策

★教学过程安排 课程导入：举例说明同样的改革开放的大环境，为什么海尔可以从街道办的小厂

做到世人瞩目的跨国型企业？课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。

课程结束：，市场环境即是“水”，企业营销是“舟”课程结束总结全讲重点内容——“水能载舟，亦能覆舟”，企业要适应环境的变化，不断调整自己的营销策略，要求

学生具有一定的环境分析能力和捕捉市场营销机会的能力。★教学时数 8课时 ★思考题

1、市场营销环境有哪些特点？

2、什么是市场营销环境？其构成因素有哪些？

3、结合中国国情，试分析一下人口环境对企业营销的影响。

4、案例分析：加入WTO后，中国国有企业的营销环境分析。

★教学方法 讲授和案例分析相结合。第三 市场分析 章★ 教学目的与要求 通过本讲的学习，了解消费者市场的含义和特点以及影响消费者购买的主要因素，6

熟悉消费者购买决策过程，掌握消费者购买动机和购买行为的主要类型。★ 教学重点与难点 消费者购买行为及影响因素、生产资料市场的购买特点 ★ 教学要点 第一节、消费者市场(重点)

1、消费者市场的含义

2、消费者市场的特点

3、消费者购买行为模式

4、影响消费者购买行为的主要因素 第二节、生产者市场

1、含义及分类

2、影响因素

3、生产者市场的特点 第三节技术市场和第四节金融市场（略）

★教学过程安排

课程导入：案例“天津狗不理包子在杭州的遭遇”，提出问题，让学生思考，带着

问题进入本讲的学习，强调本讲是重点内容。课程展开： 按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：总结全讲重点内容；布置预习下节课的内容。

本章重在掌握消费者市场，因为消费者市场是整个市场体系的基础和核心，也是企业生产的终极目标所在。布置长假黄金周自愿进行社会调研：商场顾客购买行为调查。★教学时数 4——6课时 ★思考题

1、消费者市场的含义与特点是什么？

2、消费品可以分为哪几种类型？

3、简述马斯洛的需要层次理论

4、消费者的购买决策过程是怎样的？

5、案例分析：廉泉啤酒；

6、结合“十一”，布置社会调研：假日经济之顾客购买行为调查。★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。7

市场营销调研与预测＿企业生存发展的第一步

★ 教学目的与要求 通过本章的学习，了解市场营销调研的含第四章义、类型、作用、内容、步骤，了解市场营销预测的含义、步骤，掌握

★ 教学重点与难点 市场营销调研与预测的方法 ★ 教学要点 第一节、市场营市场营销调研的方法，掌握市场预测的方法。

销调研

1、～的概念

2、调研的内容

3、调研的方法 第二节、市场营销预测

1、市场营销预测的含义

2、市场营销预测的方法： ⑴、定性预测 ⑵、定量预测 ★教学过程安排 课程导入：举例说明影响调研的重要性 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：市场营销调研与预测是企业生存与发展的第一步，也是战略营销“4PS”中的第一环节，它为企业进行正确的决策提供依据。课时

★教学时数 4★思考题

1、什么是市场营销调研？其作用有哪些？

2、影响★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。

第五 市调研与预测的方法有哪些？

3、社会调研：中职在校生手机需求情况专题调查。

场细分与目标市场 章 8

★ 教学目的与要求 通过本章的学习，了解市场细分、市场选择、市场定位概念、作用，掌握市场细分的标准、目标市场的营销策略、市场定位的方法。

★ 教学目的与要求

1、市场细分的概念及作用

2、有效市场细分的标准条件

2、目标市场的概念及营销策略

4、市场定位的概念及方法

★ 教学要点 第一节、市场细分概述

1、市场细分的概念及理论依据

2、市场细分的作用

3、市场细分的程序 第二节、市场细分标准及有效市场细分条件

1、市场细分标准：（1）消费者市场细分标准（2）生产者市场细分标准

2、有效市场细分条件

3、市场细分要注意的问题 第三节、市场选择战略 ※ 市场细分是目标市场选择的前提和基础，目标市场选择是市场细分的目的和归宿。

1、目标市场的确定

2、目标市场战略：（1）无差异营销--------→可口可乐20世纪60年代前、（2）差异性营销--------→冰箱市场：海尔、新飞、容声（3）集中性营销--------→麦当劳快餐

3、选择目标市场营销策略要注意的问题 第四节、市场定位战略

1、市场定位的含义

2、市场定位的策略：--------------→万宝路香烟重新定位的成功

3、市场定位的方式 ★教学过程安排 课程导入：举例说明目标营销的重要性 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：战略营销“4PS”是战术营销“4PS”的基础，涉及到的知识要点也很多，希望同学们多下点功夫，为学习战术营销“4PS”奠定良好的知识基础和技能基础。

★教学时数 8课时 ★思考题 9

1、细分消费者市场的依据主要有哪些？

2、细分产业市场依据哪些主要变量？

3、企业怎样选择目标市场？

4、举例说明企业的定位策略和定位方式？ ★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。第二篇 营销实务 第六 产品策略 章 整个营销组合策略的基石 ________ 战略营销4ps:市场分析---→市场细分——→市场选择——→市场定位

营销管理过程

probing partition preference position 战术营销4ps：产品、价格、分销渠道、促销(product)(price)(place)(promotion)★教学目的与要求： 通过本章的学习，理解产品的整体概念、产品生命周期概念、新产品概念、品牌概念，了解产品生命周期实践中的作用，熟悉新产品开发过程和新产品采用与扩散过程，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略。掌握品牌与包装的基本策略。★教学重点与难点： 重点：产品的整体概念、产品组合、产品生命周期策略、新产品开发和推广策略、品牌和包装策略。

难点：产品的整体概念、产品生命周期策略 ★ 教学要点 第一节、产品整体概念

1、产品的整体概念：整体产品＝有形产品+服务 _________→参考案例：《十二次微笑》、《三十五次越洋电话》

2、产品整体概念的营销意义 第二节、产品组合

1、产品组合及其相关概念（图示法）

2、产品组合决策 第三节、产品生命周期

1、产品生命周期的概念及其阶段划分

＊思考：产品生命周期的形态

2、产品生命周期≠产品使用寿命？

3、产品生命周期的阶段特征及其营销策略 第四节、新产品开发

1、新产品的概念及其种类 ▲新产品≠新发明的产品 10

2、新产品开发的程序 第五节、品牌、商标与包装策略

1、品牌与商标的基本概念

2、品牌与商标策略 →北大方正、乐百氏、索尼的由来、金利来-------------★教学过程安排 课程导入：结合营销战略谈营销策略，营销策略的组合性，指出其中产品策略是基础的策略。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：总结——结合营销的定义、市场营销观念谈产品整体概念，产品是市场营销活动的核心，产品策略是市场营销组合策略的最基本的内容，直接影响和决定着企业其他营销活动，关系到企业的成败。

★教学时数 3——6课时 ★思考题

1、如何理解产品概念？

2、产品组合及其相关概念

3、产品生命周期的阶段特征及其营销策略

4、品牌与商标策略

5、个别产品决策的主要内容 ★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。

第七

定价策略 章营销组合中非常重要而且独具特色的组成部分→ ★ 教学目的与要求 通过本章的学习，了解商品的价格构成，掌握定价的基本策略和方法，掌握价格变动时可以采取的对策。能够运用所学知识为企业商品进行合理定价，当价格变动时能够采取正确的对策。★ 教学重点与难点：

1、企业定价目标及价格弹性

2、企业定价方法及策略 ★ 教学要点 11

第一节、定价原理

1、商品价格构成

2、影响商品定价的因素

3、定价程序 第二节、定价的策略与方法

1、定价的策略：⑴新产品定价策略 ⑵阶段定价策略 ⑶差别定价策略 ⑷折扣定价策略 ⑸心里定价策略 ⑹随行就市策略

2、定价方法： ⑴成本定价方法 ⑵需求导向定价方法 ⑶竞争导向定价 第三节、价格变动反应及价格调整

1、主动调价

2、应变调价

3、价格变动反应 ★教学过程安排 课程导入：举例说明价格是企业最常使用的竞争手段。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：价格策略是市场营销组合中非常重要而且独具特色的组成部分，因为在营销组合诸要素中唯有价格这一因素是产生收入的。价格还是营销组合中较活跃的一个因

素，市场营销学对价格的规定突出了价格的灵活性，价格要对市场变化作出灵敏地反应。★教学时数 8课时 ★思考题

1、简述企业定价目标。

2、什么是价格弹性？影响价格弹性的因素有哪些?

3、企业定价策略主要有哪些？

4、小论文：透视目前市场上的各种价格折扣。

5、案例分析：评价长虹历次降价策略

★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。12

第八 分销渠道策略 章★ 教学目的与要求 通过本章的学习，要求学生掌握分销渠道的概念，了解分销渠道的基本类型、职能、影响分销渠道选择的因素及分销渠道的发展趋势，了解中间商的类型及 教学重点与难点： 分销渠道的决策（影响因素、设计渠道、渠道管理）★ 教学要点 第一节、分销渠道的类型及特特点。★点

1、分销渠道的含义

2、分销渠道的职能

3、分销渠道的类型 第二节、分销渠道的选择与调整

1、中间商概述：⑴概念

⑵作用 ⑶类型

2、影响分销渠道选择的因素：产品、市场、企业、经济效益、政府政策及其他因素

3、分销渠道的选择与调整 第三节、商品销售的新形式

1、直接渠道系统

2、垂直渠道系统

3、水平渠道系统

★教学过程安排

课程导入：举例（长虹的彩管垄断案）说明分销渠道的重要性。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：渠道是20世纪营销领域最具创新性的方面。它不仅仅是沟通生产与消费的桥梁，而且是沟通社会各个生产环节的媒介和实现生产目的的重要手段。

★教学时数 4课时 ★思考题

1、简述分销渠道的含义及特点？

2、论述分销渠道选择策略。

3、影响分销渠道选择的主要因素主要有哪些？

4、案例分析；长虹的彩管垄断案、联想公司的渠道管理变迁。13

★教学方法

讲授为主，案例讨论分析为辅。第九、促销策略 章★ 教学目的与要求 通过本章的学习，正确理解促销的基本含义与影响促销组合的因素，了解各种促销策略的含义和方法，以及各种促销方式的作用、特点和选择依据，掌握进行促销组合、确定促销目标和进行促销预算的方法，学会运用各种促销策略和方式方法。★教学重点与难点

重点：促销组合策略、人员推销策略、广告策略、营业推广策略、公共关系策略 难点：促销组合策略、广告策略 ★ 教学要点 第一节、促销组合

1、促销组合概述：1853年 美国

2、影响促销组合的主要因素

3、促销目标 ＿第二节、人员推销 最古老、最传统、最富技巧性的促销方巧式

1、人员推销概述：⑴特点

⑵任务 ⑶组织形式

2、推销人员的方法 第三节、广告＿企业最常用最有效的促销方式

1、广告概述

2、广告目标

3、广告预算

4、广告效果评估果第四节、其他促销策略

1、营业推广＿短期促销措施 最大特点：即期刺激效应明显

2、公共关系＿ →营销硬件：企业的商品、定价、销售 营销“软件”：20c初 美国 渠道、广告、人员推销 最大特点：潜在效应明显

3、宣传报道＿公关一部分★教学过程安排 14

课程导入：举例说明促销的重要性 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：四种促销方式各有优缺点，企业往往是综合运用，有所侧重。★教学时数 3——4课时 ★思考题 1.影响促销组合的因素有哪些？ 2.广告决策的主要内容有哪些？ 3.人员推销的方法有哪些？ 4.举例说明适合消费者的营业推广方式有哪些？ 5.案例分

★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。【知识拓展】：第十章 服务市场营销 ↘ →自学为主讲授为辅 →第十一章 析：可口可乐公司的污染事件处理；日本帕杰罗越野车事件 电子商务与网络营销 ↗ 15

第三篇：市场营销教案

市场营销教案

—— 网络营销工具

教学目的：

1、通过教学学生应该熟悉和了解的知识： 什么叫网络营销 网络营销工具的定义 网络营销工具的特点 网络营销工具的分类

网络营销在现实生活中的应用：

2、通过学习应该掌握的知识 网络营销的基本理论

3、通过学习学生应该能运用所学知识分析问题：

分析案例中企业所使用的营销工具以及企业所营销工具是否适合

教案重点：

1、网络营销的分类

2、网络营销的应用

教案难点：

1、网络营销工具没有明确的科学界定，划分不明确

2、如何应用相关知识对企业进行分析

教学方法：讲授法、课堂讨论法、演示法相结合

授课时数：2课时

授课内容：

第三章： 网络营销工具

课程内容讲授开始前：

1、通过提问的方式，了解学生对网络营销工具的了解程度

2、请学生举例在生活中所常见的网络营销工具 课程内容讲授阶段：

一、网络营销的定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。准确地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论。

1、直复营销简单介绍

2、网络关系营销简单介绍

3、软营销和网络整合营销简单介绍

二、网络营销工具的定义

虽然在企业开展网络营销过程中得到广泛的应用，但目前为止，网络营销工具并没有明确的定义，绝大多数关于网络营销的论文和著作甚至都没有提及。本书中对网络营销工具定义如下：网络营销工具是企业或个人为实现营销目标而使用的各种网络技术、方法和手段。网络营销工具包含以下含义：

第一，这种工具是企业及个人为了实现其营销目标而使用的，而不是所有的网络工具。

第二，这种工具的表现形式是“软件”技术或网络服务，而不是硬件形式。第三，这种工具是在互联网上才能得以使用。

结合以上几种含义，让学生讨论符合定义的网络营销工具有哪些。

三、网络营销工具的特点及分类 网络营销的特点（举例分析）：

1、超越时空

2、互动性

3、虚拟性

4、智能性

5、经济性

6、灵活性

网络营销的分类：

详细分析每一个分类中所含网络营销工具

四、网络营销工具在现实生活中的应用

这一小节，结合多媒体，分析犀利哥的迅速蹿红以及“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭了”的背后网络策划事件，结合图片及互联网，同时让学生参与其中分析运用了哪些网络营销工具，属于以上所学的哪一个种类。

归纳小结：

作业：

1、阅读书上课后案例，分析其中所用的网络营销工具，并虚拟一个网络营销策划。

2、预习下一章节内容

课后反思：

总结今天所上课程中的不足，并对下一章节授课内容编写教案，调整教学方式，是课程更加生动活泼，同时是学生更有兴趣，掌握所学知识。

第四篇：市场营销教案

市场营销教案

一．自我介绍：同志们好！我叫刘延新，88年毕业于南阳师院政法系，政教专业，92年毕业于河南省教育学院中文系，并获得计算机高级等级证书。

尽管如此，本人仍感到水平有限，力不从心。在授课过程中若有不当之处，敬请领导和同志们批评指正，及时提出宝贵的意见和建议。二．授课纪律：在这个问题上，我认为这是一个非常重要的问题，在此，我仅代表方城县劳动局对参加培训的全体同志提出以下要求，望遵照执行之。（请假事宜）

1．无特殊情况，原则上一律不准请假。若有特殊情况，必需履行请假手续。写明真实原因，并注明请假起止时间，报请有关领导批准。

2．在授课期间，必须端正学习态度，严肃认真，严格遵守课堂纪律，未经主管领导或主讲教师同意，不准随意离开教室。

3．严禁在教室内抽烟、大声交谈及随意走动，严禁扰乱课堂秩序，严禁酒后进入教室。进入教室后，应立即关闭通讯工具，或把手机铃声设为振动。

4．严禁迟到、早退及无故旷课现象的发生。讲课时间，有事外出，必须征得老师的同意，方可离开教室。

5．考勤记录将作为评定这次培训是否合格的重要依据。三．授课时间及学习方式。市场营销课程培训时间为两天。其它时间为自学提高时间。时间短，任务重。因此要求接受培训的同志们必须有严肃认真的学习态度，灵活多样的学习方法。做好课堂笔记，划出培训的重点和难点。在业余时间，请同志们自学，课内与课外相结合，对所讲教材进行深入细致地理解，全面系统地掌握。精准地把握市场营销课的营销方法及营销艺术。

从常规来讲，营销课的知识点是比较枯燥乏味的。但是我将尽自己的最大努力使所讲课程深入浅出，生动有趣。我将采取以下三种措施：

1．对考试的重点和难点的把握上，力求做到有的放矢，涉猎精准。2．在课程讲解中务必做到详实准确。重点突出，生动形象。3．在对案例的分析中尽量做到理论联系实际，不多讲空洞乏味的理论。

同志们，对于这此培训，我认为这既是一次成人继续教育的培训，也是一次重要的纪律培训。劳动局领导对此次培训非常重视，在要求上比往年更加严格。希望同志们一定要按照上级领导的指示精神，端正思想，提高认识，圆满地完成这次培训任务。（谢谢大家）

现在开始上课。

根据马克思、恩格斯《政治经济学》的基本原理。物质决定意识，生产力决定生产关系，经济基础决定上层建筑这一基本理论。因此，我们必须对商品的概念进行深入细致的领会。企业生产的产品，即是社会上的商品。

什么是商品？通俗地说，就是用来交换的劳动产品。商品的基本属性是价值和使用价值。其中，价值是商品的本质属性，是凝结在商品中无差别人类劳动。使用价值是商品的自然属性。是能够满足人们某种需要的属性。

关于价值规律是问题，价值规律是商品生产和商品交换的基本规律，商品的价值量是由生产商品所必要的社会劳动时间决定的。商品交换是以价值量为标准，实行等价交换。

上面我讲了市场营销学的基本理论概念，下面我想举两个例子来说明营销的基本技巧。

1．诱导性问话（语言技巧）。广州人吃饭时喜欢喝米酒，当顾客在饭店里喝米酒时，如果你问他：“先生，要不要加两个鸡蛋？”顾客可能会脱口而出说“不要”。但是我们换一种方式问他，“请问，先生，您是要一个鸡蛋或是两个鸡蛋”。顾客就可能不好意思拒绝了。语言是一门艺术，在现实生活中，离不开语言艺术，因为，它直接反映了一个人的内涵和素养。反映出一个人的聪明和睿智。反映出一个人交际能力及适应社会的能力。

这种定向引诱的方法常常能够扩大销售。这就是销售人员的语言技巧。

2．公共关系广告策略。上海三菱电梯有限公司在成立一周年之际发布广告新闻：凡与上海三菱电梯公司同年同月同日生的本市小市民，均可获得一份生日礼物，礼物由总经理亲自颁发。此举引起电台、报刊杂志等媒体的专访报道。既树立了企业的形象，又获得巨大的经济效益。

我们作为推销人员应该怎样推销自己的产品呢？美国著名的社会学家欧尼写了一部巨著《人性的弱点》值得我们大家借鉴。1．因势利导，投其所好。2．知己知彼，把握时机。3．看菜吃饭，量体裁衣。

一．市场和市场竞争

一．市场的三种含义

1．市场是商品交换的场所。市场是企业赖以生存和发展的空间。商品是用来交换的劳动产品。它包括价值和使用价值。

2．市场是商品交换关系的总和。我们学习市场营销必须懂得《市场经济学》，《社会关系学》等方面的知识。用科学的理论指导自己的实践。

3．市场是人口、购买力和购买意向有机组成的总和。

（1）人口是构成市场的是基本条件。人口越多，市场的容量就越大。

（2）购买力是人们的货币支付能力。人口再多，但人们的经济水平较底，没有货币支付能力，就不能构成市场的需要。（3）购买意向。购买商品的欲望和动机。举个例子，由于农村的文化教育水平较差，尽管农村现在个别家庭已进入互联网时代。但这毕竟是少数。到农村去推销电脑等高科技产品，在目前的条件下是行不通的。去推销电视等产品还是可行的。二．市场竞争。

有市场就有竞争。根据达尔文的进化论学说，适者生存，不适者淘汰。这是一个铁的法则，根据哲学矛盾的斗争性原理，任何事物都是在斗争中发展的。企业的生存和发展同样也离不开竞争。在这些竞争中，争夺最激烈、最关键的是人才，因为人才是生产力中起决定作用的因素。

面对激烈的竞争形势，企业应该采取哪些措施呢？

（1）改进生产管理

（2）革新技术

（3）挖掘生产潜力（4）提高劳动生产率（5）降低生产成本。（6）提高产品质量。举例：（1）我们方城县的工矿企业在竞争方面几乎不存在。但是我们方城也有竞争。主要表现在饮食，服装和房地产三个方面。我们方城的烩面是全省有名的。烩面馆的竞争是非常激烈。我们方城的烩面馆，我认为有二个显著的特点，（1）不太讲卫生。（2）没有服务员。没有“宾至如归，顾客至上”的氛围。烩面的数量和质量大不比从前了。他们忽略了一条经营原则就是，用户需要是我们创新的灵魂，用户满意是我们的工作目标。

（2）房地产竞争。我们方城是一个贫困县。但是我们方城的房地产行业发展势头迅猛。我们方城的房地产企业有，中达花园，中意花园，吴府龙城……..等等。作为房地产的销售人员是如何进行推销活动呢？（1）电视广告

（2）流动广告

（3）传单广告

（4）公共关系广告

（5）人员推销等。（6）标语广告。（3）在今后一段时间里，房地产的走向又会如何呢？ 王健林:两年内房价将逐月缓降 今年购房合适

万达集团董事长王健林在两会小组讨论席间接受本报记者采访时表示,202_年的房地产市场已经看得很清楚了,就是“价跌量.长升.两年内，房价都会在平稳甚至缓慢的下降通道上。”昨天，全国政协委员、万达集团董事长王健林在两会小组讨论席间接受本报记者采访时表示，202_年的房地产市场已经看得很清楚了，就是“价跌量升”。

对于目前大家普遍关注的房价问题，王健林昨天对记者表示，房价不会有很大降幅，大概每年以3%-4%的幅度下降，因为房价有刚性的成本在托着。“很多购房者说房价没有到他们心理价位”，“心理价位说法是错误的”，王健林认为，心理价位要符合市场价位。

王健林解释称，“房价环比在下行，下行幅度比较慢，并不是原来的房价在下降，而是大量新推盘入市都比预期有所降低，所以反映在房价统计表上的就是下降。”一旦这种趋势态势多了，在统计数据上每个月环比就会缓慢下降。

到底什么时候买房合适？王健林表示，“今年之内购房比较合适。”他的理由是，今年房价还在调整期，还有很多存量房，是前几年累积的。很多房产商为了化解存量，获取现金流，采取打折策略。由于去年3季度以来，几乎没有开发商再拿新的地块，所以很少有新开工的楼盘，“如果大家都不开工不买地，等存量房消化完，市场还会有个小高潮起来”。

王健林进一步表示，如果保障房政策跟不上，还是会有很多人挤到商品房市场，“我担心房价会有报复性上涨。”他说，如果50%人去买保障房，商品房购买人少还可以，但是这个问题如果解决不好，房价则有新的上涨可能。

三．市场营销观念。掌握的问题：

市场营销的概念。是指通过一定的交易程序，满足消费者现实需要和潜在需要，并实现企业营销目标的综合性经营销售活动。

案

例

A

可

乐

竞

争

美国可口可乐公司，是一个有100多年历史的老牌企业。但是这家公司有一个显著的弱点，它的产品是老牌货，口味独特，但青少年难以适应。而且瓶装容量较小。美国另一家百乐可乐公司向可口可乐公司发起挑战。针对对手的弱点，他们向市场推出一种更甜更便宜的软饮料，以迎合青少年的口味。

面对面事可乐公司的挑战，可口可乐公司无法及时还击。因为要保持老牌子的名声就不能轻易变更自己的配方和口味，尽管使出了全身解数，终因自己的短处而反击无力。

百氏可乐公司的成功之处在于，抓住了对方的要害，采取了凌利的进攻。使对方无法反击，从而使自己立于不败之地。

案例B

“亏本生意”

张英经营着一家小餐馆，他的周围有很多小饭店、酒家。可说是竞争是异常激烈，唯独她的餐馆天天客满，火爆得很。她的经营诀窍只有一个，一直做“亏本生意”。凡在该店用餐一律免费送黄酒，三人或三人以上，免费送两瓶啤酒。当客人的酒菜将尽时，服务员及时送上免费酒水，而一增加酒水，自然激起客人的兴致，他们往往会再要一、二个菜。

有人认为张英这样做生意太亏本，一桌亏本10元，10桌就是100元，一月就是3000元。

张英认为：每月虽然损失3000元，但是人多了，菜卖多了。生意就火了。

我们根据市场营销学的原理应该怎样看待这个问题呢？ 她采用了心理定价和折扣定价的策略。薄利多销，优质服务。我们方城的烩面馆就不一样了。连一杯酒也不会送。

案例C 海

尔的售

后

服

务

穿鞋套。先穿一只鞋套，踏进用户家，再穿另一只鞋套，踏进用户家门。如何用户不让穿，服务工程师要和用户解释为工作纪律，原则上必须穿。特殊情况下，可按用户的意见办理。如果服务工程师穿鞋套站在门外，进门前要擦干净鞋套。

放置工具箱。在保证工具箱不弄脏地面的前提下，放好工具箱。取出垫布铺在地上，然后把工具箱放在垫布上，安装时，用盖布盖在可能弄脏的物品上。

敲门是一个是一个非常普通的动作。但海尔照样严格要求工程师。海尔的规范动作是，连续敲两次，第次敲3下。有门铃的要先门铃。海尔要求服务工程师平时要多加练习，养成习惯。

以上实例充分说明，海尔集团生产的家电产品之所以竞争强，就是因为其产品不仅质量好，更重要的是比竞争者提供了更多、更强、更及时周到的售后服务。严格要求，规范管理，以细微之处见真情。

案例九

重庆中天彩印厂非法印制“茅台”注册商标标识案 案情回放：

当事人重庆中天彩印厂于202_年1月受他人委托承接印制“贵州茅台酒”厂手提袋及DM单的印刷业务。经权利人贵州茅台酒厂有限公司及其被许可人贵州茅台酒股份有限公司认定，当事人印刷上述产品未经授权许可。

处罚：市工商局经检总队责令其停止侵权行为，并没收了侵权商标标识，罚款1.8万元。

案例十

202_年9月29日，宝安工商分局执法人员根据投诉对龙华街道上横朗工业区一栋厂房进行检查。现场存放有大量已经贴好“intel”标识的CPU风扇成品及“intel”标识。厂房二楼货架上散乱摆放有未完全包装好的“SONY”光电鼠标。

执法人员暂扣涉嫌侵犯注册商标权的物品。经鉴定，上述带有“intel”、“SONY”商标标识的产品均为假冒，市场价值约839710元。

经调查，美国英特尔公司已注册了“INTEL”及“intel”商标，是上述商标的注册权利人。日本索尼株式会社是“SONY”的注册商标权利人。当事人未经注册商标权利人许可，在CPU风扇和光电鼠标成品上分别使用“intel”和“SONY”商标的行为，违反了《商标法》有关规定，属于假冒注册商标行为。由于当事人的上述行为涉嫌构成假冒注册商标罪，宝安工商分局根据相关规定，将此案移送公安机关处理。

现在电脑市场上，也存在着商标侵权的现象。特别是主板和内存以及硬盘三个部件，假货和水货仍然非常严重。提醒消费者，在购买电脑时，一定要擦亮眼睛，最好找一个懂行的人陪同，以免上当受骗。

网上购物注意事项

1.选购物品前应询问卖家拍摄的图片与实物是否有色差，如有可能是商家在电脑上将图片进行过色彩加鲜。实物的色泽可能偏暗、偏沉。如实物色泽鲜艳的，在自然光下拍摄以足够了，并不需要进行图片加鲜，而且一般色差不明显。

2.无论是买家、卖家。最好还是支持使用财付通，对大家都有保障。

3..买家收到货物后，应尽快、仔细检查货物有无质量问题，特别是某些部件、功能的完好，应尽早发现，以免超过保修期或保质期。4..不要只选便宜货，正所谓“一分钱、一分货”，更何况物品虽便宜，但邮费可是计重量的。因此，太重的物品也不适宜网上购买。5..网上购物应保持良好的心态，遇到不如意时或对货物不满意应有心理准备，网上购物有好的一面好也有它的缺陷一面，就是退换手续麻烦。寄来寄去，浪费钱也浪费时间。不过这种事会比较少发生的。好多卖家都是中介者，至于产品的质量问题，如遇上这等事麻烦的手续也是一定的。6..尽量选“年老”的网站(店)选择经营时间较长的网站(店)。如４－５年前电子商务刚兴起时就创建的一批网站，经历网络泡沫后，一直健康发展下来的网站，这些网站的信用和服务一般都较好，信用及服务水平普遍高于传统购物。欺骗性的网站一般成立时间都不长，历史越长，可信度越高。7..访问量高的网站可信

尽量选择访问量较高的网站。现在有许多新网站，产品也较多，页面也较美观，看上去很美，但一看访问量就会发现，按其访问量，一天内可能都不会卖出一件商品，如何正常经营呢？由此也可以得出一个结论，购物网站的访问量越高，其可信度越高。8.汇款前要查询银行账户信息

订货的同时就要给对方付款。这时候要查询银行账户或信用卡是在哪个城市开户的，若与公司地址不一致，应提高警惕。对以公司名义从事交易活动，却要求消费者将钱款打入个人账户的尤其应当谨慎。

9.最好通过第三方交款

对贵重商品最好先打电话或以文字形式来确认欲购商品的具体价格、数量、规格型号等。有的卖家是在网站上开设的个人“网店”，这就意味着消费者要把钱直接汇给个人，这个时候，就要尽量通过第三方来付款，如财付通(现在很多网站也支持财付通)，在买家确认收到商品前，由财付通替买卖双方暂时保管货款这样做的好处就是银行同时还能保留商户和消费者的有效交易信息。10.收货时一定索要相关凭证

就目前来说，商家对网购商品不承担售后责任是消费者最头疼的问题。因此，消费者收货时就要向卖家索要相关凭证。此外，消费者一定要注意完整保存“电子交易单据”，在商家送货时注意核对货品是否与所订购商品一致，有无质量保证书、保修凭证等，同时索取购物发票或收据。

在收货时间上，一般情况下，消费者在给对方汇款之后的１０天内基本上就能收到自己的商品了，如果超过了这个期限，却还迟迟没有对方的信息，通过网上、手机等也联系不到卖家，这个时候，消费者就要及时整理自己的所有汇款、交易等凭证，上报公安机关来处理。

（1）初次和一个陌生的店家合作前，记得查看卖家的信用度值，一般其他买家对他的评价，可以明显的看出此卖家诚信度到底如何？（2）拍产品前、打款后、运输途中、收到货前，最好和卖家保持密切联系，有问题，及时询问。

（3）诚恳忠告：一定要妥善保管银行汇款单据。这一点非常重要！一旦出现意外，这张纸可是最重要的凭证。本人吃过这方面的亏，所以深有体会！

（4）在快递人员将货送到你面前时，记得当着送货人的面检查验收物品是否完好，损坏可以拒收，一旦你签收，就意味着卖家给你的产品是完好的。

第一，管好自己的个人资料，信用卡号码和身份证号码不要轻易泄露，更不要轻易地把信用卡和身份证交他人。

第二，谨慎选择交易对象。对于陌生商，应注意其网址上是否提供详细通讯地址和联系电话，必要时应打电话加以核实经营者的身份第三，认真阅读交易规则。尤其应注意有关产品质量、交货方式、费用负担、退换货程序、免责款、争议解决方式等方面的内容。由于此类电证据具有“易修改性”，因此在开始交易时，应将这些凭打印埃存第四，如果用信用支付，最好使用专用的一个账户，卡内不宜存放太现金。同时减少或杜绝在网吧等公共设备上使用，以防用户信息泄露。每次购物后要及时修改密码。应尽量选择货到付款、同城交易方式第五，注意保存有关单据。购买者应注意保存有关“电子交易单据”，包括商家以电子邮件方式发出的确认书、用户名和密码等。建议存邮时不要漏掉完整的信头，因为该部分记载了邮件的发件地址

第三，商家送货时，应注意核对货品是否与所订购商品一致。同时索取购物发票或收据，以便在遇到所购商品与告宣传不一致时要求退货。

第五篇：市场营销教案(经典)

第一章 导论

学习目标：通过本章的学习，学生应该达到：

1.初步具有市场观念和意识，培养营销专业和职业情感； 2.理解市场的概念、类型及特征；

3.掌握市场营销的含义和市场营销涉及的核心概念； 4.了解市场营销学的研究对象及其历史演变与发展； 5.了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念； 6.能运用现代市场营销观念分析企业营销活动。讲授学时：6学时 教材分析：

重点：市场的概念、市场营销的概念、市场营销各种观念的比较。难点：市场营销学的形成与发展、营销与推销的区别 教学方法：课堂讲授、讨论

方式：启发式、互动、案例等 教学过程：

【引例－走进营销】

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思考：营销是什么？

第一节 市场与营销市场

一、市场与营销市场的概念

（一）市场的概念

从市场营销学的视角，它有多种含义。1.市场是商品交换的场所。

2．市场是指某类或某种商品需求的总和。

3．市场是买主、卖主力量的集合，是供求双方力量相互作用的总和。4．市场是指商品交换关系的总和。

（二）营销市场

市场营销学家将营销市场定义为：市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机构成的总和。用简单的公式概括如下：市场=人口+购买力+购买欲望

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

二、市场的类型

1、根据市场划分范围

2、根据市场客体划分

3、根据市场状况划分

4、根据市场竞争程度划分

（一）纯粹垄断市场 纯粹垄断市场，是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。完全垄断市场也叫做纯粹垄断市场，一般简称垄断市场。垄断一词出自于希腊语，意思是“一个销售者”，也就是指某一个人控制了一个产品的全部市场供给。因而，纯粹垄断市场，就是指只有唯一一个供给者的市场类型。

纯粹垄断市场的假设条件有三个方面：第一，整个市场的物品、劳务或资源都由一个供给者提供，消费者众多；第二，没有任何接近的替代品，消费者不可能购买到性能等方面相近的替代品；第三，进入限制使新的企业无法进入市场，从而完全排除了竞争。

（二）寡头垄断市场

大规模生产，其他厂商难以进入；

几家寡头之间的相互依存性。

（三）垄断性竞争市场 既有垄断，产品存在差别； 某个企业先自行定价。

又有竞争(有差别的 产品之间存在替代性)； 企业根据市场再进行调价。

（四）竞争性市场

①市场上有许多经济主体，这些经济主体数量众多，且每一主体规模又很小，所以，他们任何一个人都无法通过买卖行为来影响市场上的供求关系，也无法影响市场价格，每个人都是市场价格的被动接受者。

②产品是同质的，即任何一生产者的产品都是无差别的。

第一条件使任何单个主体对整个市场的影响减少至可以忽略不计的程度，第二条件由于个别售卖者的产品和他的竞争者完全一样，就使他不能以任何方法控制其价格。

③各种资源都可以完全自由流动而不受任何限制，这包括：

第一，劳动可以毫无障碍地在不同地区，不同的部门、不同行业、不同企业之间无障碍流动。

第二，任何一个生产要素的所有者都不能垄断要素的投入。

第三，新资本可以毫无障碍的进入，老资本可以毫无障碍地退出。

④市场信息是完全的和对称的，厂商与居民户都可以获得完备的市场信息，双方不存在相互的欺骗。

5、根据商品流通环节划分

三、现代市场的特征

（一）市场的基本特征（1）开放性（2）多元性（3）自主性（4）竞争性

（二）现代市场的时代性特征

1、市场的国际化

2、市场的高级化

3、市场的标准化

4、市场的知识化 知识经济时代

5、市场的差别化 差异与价格

6、市场的绿化 绿色营销

第二节 市场营销与市场营销学

一、市场营销的含义

市场营销以交换为核心，以满足需求和欲望为最终目标。交换能否顺利进行，则取决于企业创造的产品和价值可以满足顾客所需的程度及企业对交换过程管理的水平。从这一定义理解，市场营销主要包括以下内容：

1．营销最终目标是满足人们的需求和欲望。案例：海尔08奥运风：自动清理功能；自动换气

小小神童：没有疲软的市场，只有疲软的思想 洗尿布洗衣机

2．营销是一种创造性行为。企业不仅要满足已存在的需要，还要激发潜在的需要，引导顾客响应企业的营销行为，不断创造市场。案例：小小神童洗衣机

3．营销是一种自愿的交换行为。交换是营销的基础，是市场营销的活动方式。买卖双方自愿进行自由交换互相满足对方的需要。

4．营销是一个系统的管理过程。它表现为营销者创造的产品和价值满足双方需求和欲望的社会和管理过程。从市场开始，到市场结束，其间包括市场调研、市场机会分析、目标市场选择、产品设计与制造、产品定价、分销、促销、服务、信息反馈等一系列相互联系的活动。涉及企业市生产经营的全部经济活动过程和管理。全面看营销。

5、在变化的市场环境中，要求企业提高自我调节能力，要有危机感和持续创新。海尔冰箱从抗菌到杀菌的技术飞跃。

二、市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

需要：指消费者生理及心理的需要。

欲求：指消费者深层次的需求。

需求：指有支付能力和愿意。

2、产品、服务和体验

3、价值、满意和质量

4、交换、交易和关系

5、市场、营销对象和市场营销者

三、市场营销学的研究对象

（一）含义：市场营销学是一门研究企业营销活动及其规律的科学。

（二）市场营销学的研究对象

1、营销基本原理

2、市场营销实务

3、市场营销管理

4、特殊领域营销

5、营销创新发展

四、市场营销学的产生与发展（自学）

第三节 市场营销观念

任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。

一、市场营销观念的概念及核心

（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。

（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。这些利益既相辅相成，又相互矛盾。企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。

二、市场营销观念的演变与发展 传统的营销理念（以企业为中心）

（一）生产观念

盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。

（二）产品观念

产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。

（三）推销观念 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。

现代市场营销观念

（四）市场营销观念

是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

（五）社会营销观念

从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。

三、现代营销观念的新发展

1、绿色营销观念

背景：20世纪中叶后，各国经济都进入高速增长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。

表现：掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。

要求：企业以环境保护观念作为经营指导，充分利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，来满足消费者绿色消费需求。

2、关系营销观念

背景：关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。

作用：企业营销是一个与各种组织和个人发生互动作用的过程，正确处理与这些关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。

要求：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

3、大市场营销观念 6P

4、全球营销观念

5、个性化营销观念

6、整合营销观念 复习思考题：

1、谈谈你对市场营销的理解和认识。

2、传统营销理念与现代营销理念的根本区别是什么？

3、营销观念的不同对企业经营有何影响？请结合实例予以说明。

4、简述顾客让渡价值的内容和现实意义。

第二章 市场营销环境

教学目标：

1、使学生全面了解企业营销环境的构成，了解环境分析的基本思路；

2、掌握企业营销环境分析的主要内容；

3、能初步运用SWOT分析法对环境因素进行分析。教学重点：

企业营销环境分析的主要内容；SWOT分析法 教学难点： SWOT分析法

教学方式、方法：

启发式教学与案例分析相结合。教学安排：8学时

第一节 市场营销环境概述

一、市场营销环境的含义

（一）含义 由个人成长环境导入企业营销环境

市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响和企业生存和发展的各种外部条件。

（二）构成

微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可控制的变量。

二、市场营销环境的特点

1、客观性

2、动态性

3、相关性

4、差异性

5、同一性

6、不可控制性

三、营销环境对企业经营的影响

1、营销环境是企业赖以生存的条件

2、环境变化可能给企业带来机会

3、环境变化可能给企业带来威胁

第二节 营销宏观环境

指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不可控制的变量。

一、人口环境

1、人口数量及增长速度

2、人口的结构

3、人口的地理分布及区间流动

二、经济环境

1、经济发展阶段

2、社会购买力 消费者收入 消费者支出

消费者储蓄与信贷

三、政治法律环境

1、政治环境

2、法律环境

四、科学技术环境

五、自然环境

1、自然条件的变化

2、自然资源短缺

3、环境污染加剧

六、文化环境

1、价值观念

2、风俗习惯

3、教育状况

4、语言文字

5、宗教信仰

第三节 市场营销微观环境

微观市场营销环境包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响公司为其目标市场服务的能力，对企业市场营销的影响更为直接。

一、企业内部

包括企业内部各部门的关系及协调合作。有市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。

二、营销渠道企业

1、供应商

2、中间商

三、目标市场（顾客）

四、竞争者

1、愿望竞争者

2、类别竞争者

3、产品形式竞争者

4、品牌竞争者

五、社会公众

1、金融公众

2、媒介公众

3、政府公众

4、一般公众

5、地方利益公众

6、内部公众

第四节 SWOT系统分析法

SWOT所代表的含义是Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）Opportunities（机会）、Threats（威胁）。

一、外部环境分析

1、机会

机会：对企业有利的环境变化或趋势

2、威胁

威胁：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威胁的转化

机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会

二、内部环境分析

1、优势

一个企业较之其竞争对手在某些方面所具有的不可匹敌、不可模仿的独特能力。

2、劣势

企业较之竞争对手在某些方面的缺点与不足。

三、SWOT组合分析

1、劣势—威胁（WT）组合

2、劣势—机会（WO）组合

3、优势—威胁（ST）组合

4、优势—机会（SO）组合

复习思考题：

1、构成市场营销环境的因素有哪些？宏观环境因素与微观环境因素有何区别？

2、营销环境对企业有何影响？请联系实际予以说明。

3、当今经济全球化的发展给我国企业带来了哪些机会和威胁？ 第三章 市场营销调研

教学目标：

1、掌握营销信息的内容和市场营销信息管理；

2、了解市场信息系统及其构成；

3、正确理解市场调研的作用及主要内容；

4、熟悉市场调研的基本方法；

5、了解市场调研的主要步骤；

6、具备进行市场营销调研操作的能力。教学重点：

市场调研的内容和方法 教学难点： 市场调研的方法 教学方式、方法：

启发式教学与案例分析相结合。教学安排： 4学时

第一节 市场营销信息

一、市场营销信息的含义

含义：在一定时间和条件下，同企业市场营销及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。

包括：原始资料和第二手资料 特征：

1、实效性

2、分散性

3、可压缩性

4、可存储性

5、系统性

二、市场营销信息的内容

1、商品供求及其变化信息

2、商品价格及其变化信息

3、市场竞争情况的信息

4、科学技术进步的信息

5、国际市场及其变化信息

6、与企业营销相关的其他信息

三、市场营销信息的管理

1、市场营销信息的收集和加工

2、市场营销信息的传输和存储

3、建立企业市场营销信息系统

第二节 市场营销调研

一、市场营销调研的内容

1、含义和作用

含义：运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策依据的过程。

作用：

（1）有利于制定科学的营销规划。（2）有利于优化营销组合。（3）有利于开拓新的市场。

2、市场营销调研的类型（1）探测性调研（2）描述性调研（3）因果关系调研

3、市场调研的内容（1）市场调研（2）消费者调研（3）产品调研（4）价格调研（5）销售渠道调研（6）促销手段调研（7）竞争情况调研（8）宏观环境调研

二、市场营销调研的程序

1、确立调研目标

2、制定调研计划

3、收集信息

4、分析信息

5、提出调研结论

三、市场调研的方法（1）实地调查法

1、询问法

2、观察法

3、实验法

（2）资料调查法

1、资料调查的作用

2、资料调查的优缺点

3、资料调查的信息来源（3）抽样调查设计

1、抽样对象设计

2、样本大小设计

3、抽样方法设计 随机抽样 非随机抽样（4）调查问卷设计

1、调查问卷的内容

被调查者项目 调查项目 调查者项目

2、调查问卷的结构

表头 表体 表脚

3、调查问卷的类型（1）开放式问卷（2）封闭型问卷

4、问卷设计的原则（1）必要性原则（2）准确性原则（3）客观性原则（4）可行性原则

复习思考题：

1、为什么要进行市场调研？市场调研的内容有哪些？

2、简述市场调研的主要步骤.3、现实生活中，有哪些常见的市场调查方法？试列举实例加以说明。

第四章 消费者购买行为分析

教学目标：

1、了解消费者需要的含义、特点、类型，掌握马斯洛需要层次理论；

2、了解消费者的购买动机和购买行为；

3、理解消费者购买行为过程，熟悉影响消费者购买行为的主要因素。教学重点：

马斯洛需要层次理论，影响消费者购买行为的主要因素 教学难点：

影响消费者购买行为的主要因素 教学方式、方法：

启发式教学与案例分析相结合。教学安排：5学时

第一节 消费者需要

一、消费者需要的概念和特征

概念：消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存和发展对商品和服务的需求和欲望。

特征：

1、消费者需要的多样性

2、消费者需要的伸缩性

3、消费者需要的层次性

4、消费者需要的发展性

5、消费者需要的时代性

6、消费者需要的可诱导性

7、消费者需要的联系性和替代性

二、消费者需要的产生 原因：

1、消费者需要产生的生理状态起因

2、消费者需要产生的社会情景起因

3、消费者需要产生的认识起因

三、消费者需要的种类

1、按照需要产生的原因 生理性需要和社会性需要

2、按照需要的实质内容不同 物质需要和精神需要

3、按照需要的层次不同

生存需要、享受需要和发展需要

4、按照需要的满足对象不同 社会公共需要和个人需要

5、按照需要的实现程度不同 现实需要和潜在需要

四、马斯洛需要层次论

1、生理的需要

2、安全的需要

3、归属和爱的需要

4、尊重的需要

5、自我实现的需要

第二节 消费者购买行为分析

一、消费者的购买动机

（一）消费者购买动机的形成

1、需要驱使

2、刺激强化

3、目标诱导

（二）购买动机的特征

1、复杂性

2、可变性

3、公开与内隐的并存性

4、矛盾性

5、指向性

（三）消费者购买动机的分类

1、生理性购买动机

2、心理性购买动机

3、社会性购买动机

（四）购买动机对购买行为的作用

1、引发功能

2、导向功能

3、强化功能

二、消费者购买行为

（一）消费者购买行为的概念

消费者在购买动机的支配下，选择与购买商品或劳务的活动过程。

（二）消费者购买行为的类型

1、从消费者购买目标的选定程度看购买行为（1）全确定型（2）半确定型（3）不确定型

2、从消费者购买态度与要求看购买行为（1）习惯型（5）感情型（2）理智型（6）疑虑型（3）经济型（7）不定型（4）冲动型

3、从消费者在购买现场的情感反应看购买行为（1）沉着型（4）反感型（2）温顺型（5）激动型（3）健谈型

（三）消费者购买行为的实现

1、消费者购买行为的基本模式 7O模式或6W1H模式

2、消费者的购买行为决策过程（1）确认需要（2）收集信息（3）分析评价（4）购买决策（5）购后行为

三、影响消费者购买行为的因素

（一）影响消费者购买行为的内在因素

1、动机

2、感受

3、态度

4、学习

（二）影响消费者购买的外在因素

1、相关群体

2、社会阶层

3、家庭状况

4、社会文化状况

复习思考题：

1、简述马斯洛需要层次理论。对于市场营销活动的研究，需要层次理论具有怎样的参考和借鉴价值？

2、联系企业实际，举例说明消费者购买行为的7O模式。

3、简述消费者的购买行为决策过程。有哪些因素影响消费者的购买行为？ 第五章 目标市场营销

教学目标：

1、明确目标市场营销的主要步骤

2、掌握市场细分的依据与方法

3、理解掌握不同目标市场营销策略的运用

4、正确理解、运用市场定位的策略及方法 教学重点：

市场细分方法，目标市场策略，市场定位的策略及方法 教学难点：

市场细分方法，目标市场策略，市场定位的策略及方法 教学方式、方法：

启发式教学与案例分析相结合。教学安排： 7学时

第一节 市场细分

一、市场细分的含义和作用

含义：

企业在市场调研的基础上，根据市场需求的多样性和异质性，依据一定的标准，将整体市场划分为若干个子市场的市场分类活动。

作用：

1、有利于企业分析和发现新的市场机会。

2、有利于企业合理运用资源，提高企业的竞争能力。

3、有利于企业制定和调整市场营销组合策略。

4、有利于中小企业的生存与发展。

二、市场细分的依据和条件

（一）市场细分的依据 求同存异

（二）市场细分的条件

1、可衡量性

2、可进入性

3、可占领性

4、稳定性

三、市场细分的标准

（一）生活资料市场细分标准

1、地理环境

2、人口因素

3、心理因素

4、行为因素

（二）生产资料市场细分标准

1、用户行业

2、用户最终用途

3、用户规模

4、用户地点

四、市场细分的方法和步骤

（一）市场细分的方法

1、综合因素分析法

2、系列因素分析法

3、单一标准细分法

4、主导因素细分法

（二）市场细分的程序

1、选定产品市场范围

2、列举潜在顾客的基本需求

3、了解不同潜在用户的不同要求

4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准

5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。

6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

7、估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析，采取相应的营销组合开发市场。

第二节 目标市场选择

一、目标市场的含义

企业在细分市场的基础上，决定要进入的市场，即企业决定所要销售产品和提供服务的目标客户群或消费群体。

二、目标市场的评估

1、有足够的市场需求

2、市场上有一定的购买力

3、企业必须有能力满足目标市场的需求

4、本企业在被选择的目标市场上具有一定的竞争优势

5、市场有一定的增长潜力

三、目标市场的策略

（一）目标市场覆盖范围策略

1、产品---市场集中化策略

2、产品专业化策略

3、市场专业化策略

4、选择专业化策略

5、市场全面化策略

（二）目标市场进入策略

1、无差异性市场营销策略

2、差异性市场营销策略

3、集中性市场营销策略

第三节 市场定位

一、市场定位的含义

企业根据市场特征和自身特点，确立本企业与竞争对手不同的个性或形象，形成鲜明的特色，在目标顾客心目中留下深刻的印象，占据顾客心中的位置，最终在市场竞争中获得优势的过程。

二、市场定位的步骤

1、明确潜在竞争优势

2、选择企业核心竞争优势定位

3、正确发挥企业的定位概念

三、市场定位的策略

1、市场领导者定位策略

2、市场挑战者定位策略

3、跟随竞争者定位策略

4、市场补缺者定位策略

5、市场重新定位策略

6、比附定位策略

7、价值定位策略

8、产品使用者定位策略

9、产品类别定位策略

10、差别化避强定位策略

复习思考题：

1、什么是市场细分？如何进行市场细分？

2、企业应该怎样确定自己的目标市场？

3、企业常用的市场定位策略有哪些？

4、企业常用的目标市场选择策略有哪些？

第六章 市场营销组合

教学目标：

1、能科学地分析市场营销组合的各种因素

2、理解市场营销组合的概念、类型及特征

3、掌握市场营销组合的内容和市场营销组合的方式

4、了解市场营销组合的演变与发展

5、能运用市场营销组合原理、方法进行营销组合策略制定 教学重点：

市场营销组合的内容 教学难点：

市场营销组合的内容 教学方式、方法：

启发式教学与案例分析相结合。教学安排： 2学时

第一节 市场营销组合的内容

一、市场营销组合的概念

企业通过市场细分，在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况以及对企业自身可以控制的因素，使它们互相协调，加以最佳组合和运用，以完成企业营销的目标和任务。

最基本的营销组合要素有4项：4P

1、产品（Product）

企业提供给目标市场的商品和服务的集合。

2、价格（Price）

企业销售产品的基本价格、折扣、付款方式、付款期限、信用条件等。

3、分销渠道（Place）

企业为使其产品进入和达到目标市场所选择的六条途径、环节、场所等。

4、促销（Promotion）

企业为使消费者了解其产品信息消费者的购买欲望而进行的各项活动。

二、大市场营销

在4P的基础上加上权力（Power）与公共关系（Public Relations）成为6P。

三、4C组合

1、消费者（Consumer）

2、成本（Cost）

3、便利（Convenience）

4、沟通（Communication）

第二节 市场营销组合的特点和类型

一、市场营销组合的特点

1、市场营销组合的可控制性

2、市场营销组合的动态性

3、市场营销组合的整体协同性

二、市场营销组合的类型

1、二维组合策略

2、三维组合策略

3、四维组合策略

4、多因素综合组合

第三节 市场营销组合的实践意义

一、制定营销战略的基础

二、应付竞争的有力手段

三、为企业提供系统管理思路

复习思考题：

1、什么是市场营销组合4P原理？

2、市场营销组合有何实践意义？