第一篇：彩飘洗发水广告创意策划书

彩飘洗发水广告创意策划书

一 前言

洗发水市场是一个竞争极为激烈的市场,短短十几年间，我国洗发水市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段； 产品丰富，品牌林立在同类产品中，同质化程度非常高。根据不完全统计，中国目前洗发水将近有3000多个品牌，几乎所有的化妆品公司都生产洗发水产品。

尽管洗发水这一“金字塔”型的市场格局一时难以出现突发性的变局，却总有“黑马”不断的出现，“彩飘”洗发水也正是在这种大环境下出现。“彩飘”要想杀入这样一个市场，争取和扩大市场份额，在广告策略上彩飘公司必须敢于创新，出奇制胜，有别与一般大众化的广告，不仅仅是吆喝声要响，更重要的是要提高产品高科技含量、不断创新，只有这样才能在众多的洗发水品牌之中脱颖而出，取得很大的销售业绩。

二 市场研究及竞争概况

（一）公司状况

“彩飘”洗发水作为彩飘日化集团开发出的新产品，目前并不是洗发水市场上的强有力的竟争品牌。现阶段，海飞丝、潘亭、飘柔、占据着主导地位。他们是最强劲的竞争对手。彩飘洗发水是打入洗发水市场的新品牌，正处于导入期，市场占有率较小。

（二）市场竞争状况

近几年来，洗发水品牌竞争愈演愈烈，主要表现在：日化用品名牌企业产品占据了绝大部分市场份额，生产集中度达到了较高的水平。几乎所有的日用化妆品企业都有洗发水产品。除了宝洁、联合利华外，今年南风日化公司、纳爱斯日化公司、美晨日化公司等大型日化公司利用强大的品牌优势与完善的销售网络进入洗发水市场，给本已竞争激烈的洗发水市场浇上了一把油。众多新品出现在400ML/20多元的中挡市场上，并在这一市场展开各式各样的终端促销。

三消费者研究

（一）购买状况研究

1、虽然洗发水市场基本已经达到饱和状态，但随着城市人民生活水平的提高，一部分消费者需要更高档的洗发护发用品，同时作为洗发水这种日用品，几乎人人都要用，又是一种一次性消费品。

2、因为洗发水不存在消费风险，也有一部分消费者在寻找更适合自己需要的洗发水，从而发生品牌转移。

3、只有具有自身特色的高档产品，才能真正满足高要求消费者的消费需求。由此可见，洗发水市场还是有待开发的。

（二）消费者心理研究

1、洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。

2、彩飘将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。用彩飘这一富有诗意的名字，通过广告片的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。

3、在这种情况下，必须抓住彩飘产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出品牌的 “天然、环保护发”特点以及“能量活发”

优势，让“彩飘”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。

四 彩飘公司简介及产品简介

彩飘公司，是中国现代日化产品大型企业，有几十年的发展历史，主要生产销售以洗涤用品为主的200多种产品，许多品牌在国内同类产品中已占据领先地位。彩飘洗发水是彩飘公司最新研制开发出来的一种新型品牌。本公司根据人的头发养护需求，开发出了以下不同产品，五 商品定位

在强势品牌已经覆盖市场的情况下，彩飘公司必须努力的寻找市场机会。必须利用市场细分，抓住利益的不同消费群体，冲击现有品牌，赢得现有市场。明确目标市场后，围绕定位采取一系列的行销举措。

六 市场建议

由于彩飘洗发水是新产品，并没有彩飘其他品牌的知名度大，我们第一步必须打开知名度扩大其产品的影响力，使大多数消费者认识“彩飘”洗发水，并使其确信本产品为科技含量高的一流产品，使其与本公司其它品牌有同样的知名度。在彩飘具有的超凡品质基础上，可进行以下营销活动：

（1）将围绕定位的产品命名、包装、定价都做到了统一和协调一致。它不仅使彩飘柔顺头发的独特销售主张清晰的传达给消费者，而且塑造出彩飘时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。

（2）在产品进入市场初期，让商品进入各大商场，超市，可采取让利给分销商的做发，扩大产品的销售渠道，使众多的消费者很容易获得彩飘产品。从而扩大彩飘的铺货面积。

七 创意方向及广告策略广告的目的提高“彩飘”产品的知名度；增加“彩飘”品牌占有率。

中期——增加产品的介绍，逐步占领城市市场较高份额。

以后——加深品牌印象，稳定并不断扩大本产品的消费群体。广告策略

（1）用电视广告打开知名度，重点首次利用网络广告来锁定一部分收入较高，追求美爱美的年轻群体。

（2）过户外、报纸、杂志等广告加深品牌印象——密集广告。

（3）对特定的目标受众采用新型的广告媒体——网络广告，利用网络广告这一创新的表现形式，吸引人们点击进入“彩飘”品牌网站并成为注册用户。

第二篇：雅梦妮洗发水广告创意策划书

雅梦妮洗发水广告创意策划书

指导教师：chencheng

作者：陈 道 山

二OO一年一二月二十日

安徽 合肥

目录

一 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

二 市场研究及竞争状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

三 消费者研究 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

四 雅梦妮公司简介及产品简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

五 产品问题点和机会点 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

六 商品定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

七 市场建议 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

八 行销建议 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

九 创意方向及广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

十 电视广告脚本„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

十一实际拍摄安排

十二预算

雅梦妮洗发水广告创意策划书

一 前言

洗发水市场是一个竞争极为激烈的市场,短短十几年间，我国洗发水市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段； 产品丰富，品牌林立在同类产品中，同质化程度非常高。根据不完全统计，中国目前洗发水将近有3000多个品牌，几乎所有的化妆品公司都生产洗发水产品。有关资料显示，作为日化巨无霸宝洁公司的飘柔、潘亭、海飞丝“三剑客”已经占领中国洗发水市场半壁还多的江山（宝洁旗下洗发水品牌市场份额约占60%，其中飘柔以20%的市场份额位居榜首）联合利华的夏士莲和力士，日本花王的诗芬等外资洗发水品牌瓜分了25%的份额，留给国产洗发水的生存空间只有15%的市场缝隙。

尽管洗发水这一“金字塔”型的市场格局一时难以出现突发性的变局，却总有“黑马”不断的出现，“雅梦妮”洗发水也正是在这种大环境下出现。“雅梦妮”要想杀入这样一个市场，争取和扩大市场份额，在广告策略上雅梦妮公司必须敢于创新，出奇制胜，有别与一般大众化的广告，不仅仅是吆喝声要响，更重要的是要提高产品高科技含量、不断创新，只有这样才能在众多的洗发水品牌之中脱颖而出，取得很大的销售业绩。

二 市场研究及竞争概况

（一）公司状况

“雅梦妮”洗发水作为雅梦妮日化集团开发出的新产品，目前并不是洗发水市场上的强有力的竟争品牌。现阶段，海飞丝、潘亭、飘柔、占据着主导地位。他们是最强劲的竞争对手。雅梦妮洗发水是打入洗发水市场的新品牌，正处于导入期，市场占有率较小。雅梦妮洗发水有很多的优点（见产品介绍）。

（1）用户：高中挡收入水平的消费者。

（2）价格：一般在28元/400ML，具体根据大小包装不同略有偏差。

（3）雅梦妮洗发水追求目标

A 在国产品牌中提升20%的占有率，在国际洗发水品牌中提升5%的占有率，从而进一步加强竞争外资洗发水的市场的能力。

B 在全国范围内树立雅梦妮洗发水品牌的知名度，使雅梦妮洗发水在消费者心目中有着特殊的地位。

C 提升企业的形象，保持产品和品牌的生命力，使雅梦妮洗发水同雅梦妮的其他产品有同等的知名度。

（二）市场竞争状况

近几年来，洗发水品牌竞争愈演愈烈，主要表现在：日化用品名牌企业产品占据了绝大部分市场份额，生产集中度达到了较高的水平。几乎所有的日用化妆品企业都有洗发水产品。除了宝洁、联合利华外，今年南风日化公司、纳爱斯日化公司、美晨日化公司等大型日化公司利用强大的品牌优势与完善的销售网络进入洗发水市场，给本已竞争激烈的洗发水市场浇上了一把油。众多新品出现在400ML/20多元的中挡市场上，并在这一市场展开各式各样的终端促销。其中香皂大王“芙蓉特”潜心发力，“天街小雨”负离子洗发水一露脸，即有不素的表现。在“巨臣式”洗发水销售的单一排名中（包括宝洁、联合利华的产品），很快荣登榜首。日化用品名牌企业集团依靠品牌优势，市场销售额明显快速上升，市场将进一步细分。城市和农村、不同年龄消费者的需求呈多样化、多层次趋势。开发出相应序列的高、中、低挡产品，有的厂家实行多品牌的市场战略，分别以不同的品牌占领市场。象宝洁公司的洗发水品牌用的是大家庭招数，有海飞丝、潘亭、飘柔、等产品。1999-2000年。广告策略上，中国洗发水市场打起了“黑”战：联合利华的“黑芝麻”系列产品是从“夏士莲”中衍生出来，成为挑战宝洁的杀手锏。重庆奥妮推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，深得“何首乌”、“黑芝麻”等传统中草药之精华。伊卡露把其草木精华系列产品推向中国；河南民营企业“鹤壁天元”也不失时机的推出“黛丝”黑发产品。

在广告诉求上，宝洁公司海飞丝的口号在于“去头屑”，潘亭的个性在于对头发的营养保健，而飘柔则宣称使头发光滑柔软。奥妮则强调利用植物传统精华，宣称原料的无污染和天然，非常符合现代人的消费观念，从而都赢得了各自的消费者。总之，在广告诉求上大多洗发水广告多采用了以下几种方式：

植物一派：柏丽丝植物精华洗发露“蕴含天然植物精华，黑发护发，双重护理”；婉倩植物洗发露“蕴含植物精华，令秀发更乌黑，更亮泽”。

珍珠一脉：亮荘珍珠活性洗发露“女人的美丽源自于珍珠的魅力„„让秀发更加亮泽，更加柔顺”；蒂花之秀珍珠精华洗发露“内含珍珠黑亮精华，去屑止痒，让秀发更黑亮，更柔顺”。去屑一族：三九清芬洗发露“特含中药提纯配方，能根本去除头屑，滋养发根”；采怡绿茶洗发露“天然去屑止痒”。

护理一路：依芙拉洗发露“深层营养，深层滋润，双层护理，双倍美丽”；莎朗护理洗发露“蕴含独有护理分子，令秀发更柔顺，更健康”；澳芙莱负离子洗发露“特含负离子精华，深层滋润”；好迪精华素洗发水“富含精华素活力因子，令秀发双倍柔顺，更健康，更亮泽”。在媒体方面主要通过电视广告进行宣传自己的产品，并不失时机的加大了电视广告的投放量。面对众多商家在品牌延伸、营销策略、广告策略上的竞争，雅梦妮公司也要采取系列的广告来抢夺市场。

三消费者研究

（一）购买状况研究

1虽然洗发水市场基本已经达到饱和状态，但随着城市人民生活水平的提高，一部分消费者需要更高档的洗发护发用品，同时作为洗发水这种日用品，几乎人人都要用，又是一种一次

性消费品。因为洗发水不存在消费风险，也有一部分消费者在寻找更适合自己需要的洗发水，从而发生品牌转移。只有具有自身特色的高档产品，才能真正满足高要求消费者的消费需求。由此可见，洗发水市场还是有待开发的。

（二）消费者心理研究洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。雅梦妮将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。用雅梦妮这一富有诗意的名字，通过广告片的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。在这种情况下，必须抓住雅梦妮产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出品牌的 “天然、环保护发”特点以及“能量活发”优势，让“雅梦妮”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。

四 雅梦妮公司简介及产品简介

雅梦妮公司，是中国现代日化产品大型企业，有几十年的发展历史，主要生产销售以洗涤用品为主的200多种产品，许多品牌在国内同类产品中已占据领先地位。雅梦妮洗发水是雅梦妮公司最新研制开发出来的一种新型品牌。本公司根据人的头发养护需求，开发出了以下不同产品，品牌特色分析：

（1）“雅梦妮”倍黑中草药洗润发系列产品是“雅梦妮”公司在全球推出的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。

（2）“雅梦妮”C能量洗发露系列产品，成功研制了自己的——水果维C能量，促进细胞活力，恢复秀发生命力”。

（3）所有“雅梦妮”产品均采用天然配方，无污染，是现代的新型环保护发产品。

五 产品问题点和机会点

（一）问题点品牌知名度还没有打开洗发水市场。份额已经初步确定，“雅梦妮”还没有形成最有利的形势。

3大多数普通消费者对洗发水不同性能的认识还不十分明确，对新产品的特点较模糊。

（二）机会点城市高档洗发水市场购买力不断扩大。雅梦妮日化公司的企业形象已经深入人心，并有着较高的信任度，给“雅梦妮”洗发水进入市场打下了良好的基础。

3随着消费者对“雅梦妮”产品了解的增强，可以较有目的地选择适合自己需要的“雅梦妮”产品。“雅梦妮”洗发水的功能定位完全适合中高层次的消费者。

六 商品定位

在强势品牌已经覆盖市场的情况下，雅梦妮公司必须努力的寻找市场机会。必须利用市场细分，抓住利益的不同消费群体，冲击现有品牌，赢得现有市场。明确目标市场后，围绕定位采取一系列的行销举措。卖的是：雅梦妮系列产品，除了具有一般洗发水产品的特点外，重要的是“环保护发”“能量活发”的优点。选择城市市场上比较注重个人形象和生活品位的人群为主要目标对象进行宣传，他们通常收入和教育水平都比较高，能够比较容易接受新鲜事物，只要是好产品，也通常不会太在意价格。

七 市场建议

由于雅梦妮洗发水是新产品，并没有雅梦妮其他品牌的知名度大，我们第一步必须打开知名度扩大其产品的影响力，使大多数消费者认识“雅梦妮”洗发水，并使其确信本产品为科技含量高的一流产品，使其与本公司其它品牌有同样的知名度。在雅梦妮具有的超凡品质基础上，可进行以下营销活动：

（1）将围绕定位的产品命名、包装、定价都做到了统一和协调一致。它不仅使雅梦妮柔顺头发的独特销售主张清晰的传达给消费者，而且塑造出雅梦妮时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。

（2）在产品进入市场初期，让商品进入各大商场，超市，可采取让利给分销商的做发，扩大产品的销售渠道，使众多的消费者很容易获得雅梦妮产品。从而扩大雅梦妮的铺货面积。

八 行销建议

1广告产品定位：“雅梦妮”洗发水系列产品。

功效定位：促进细胞活力，恢复秀发生命力。环保护发。

品质定位：高科技、环保。

目标受众：追求自然美的少女和成熟女性。

消费心理定位：现代、时尚、高档。

价格定位：符合城市中高档消费层次，主要以高价位的零售商进价不能高与零售价的20% 广告定位：“雅梦妮”让你秀发更美丽，“雅梦妮”让你秀发更飘逸。

市场区划定位：主要面向大中城市，进一步向中小城市延伸。

无差异广告策略——在大的目标市场（全国性较大地区）采用相同的主题、内容、画面，有利于树立雅梦妮公司的统一形象，有利于提高产品的知名度。

差异性广告策略——对雅梦妮洗发水重点宣传：提高“雅梦妮”品牌的知名度;增加“雅梦妮”品牌信任度。

集中性广告策略：配合展销会，让电视、电台、报刊、一起上。并在不同地区，针对不同的目标市场，进行广告宣传

九 创意方向及广告策略广告的目的提高“雅梦妮”产品的知名度；增加“雅梦妮”品牌占有率。

中期——增加产品的介绍，逐步占领城市市场较高份额。

以后——加深品牌印象，稳定并不断扩大本产品的消费群体。广告策略

（1）用电视广告打开知名度，重点首次利用网络广告来锁定一部分收入较高，追求美爱美的年轻群体。

（2）过户外、报纸、杂志等广告加深品牌印象——密集广告。

（3）对特定的目标受众采用新型的广告媒体——网络广告，利用网络广告这一创新的表现形式，吸引人们点击进入“雅梦妮”品牌网站并成为注册用户。媒体选择：对于“雅梦妮”

网络广告的媒介选择，Media999根据“具有较高的目标受众比例”；“网站的知名度和声誉”；“广告表现形式的可承载性”；“广告效果的可监控性”；“合理的性价比”等多项指标对网站进行了评估。最终在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站中选择了sina、netease、21cn、zhaodaola、yesee等网站进行投放。

2广告创意

这次“雅梦妮”的网络广告创意表现是利用了多种软件技术，新颖的网络广告创意表现形式，如鼠标触动的下拉 banner、banner与移动logo和鼠标触动的结合等要收到了意想不到的广告效果。网络广告主题《新生的雅梦妮》来表现东方女性的自然之美。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘扬的黑发和少女的明眸演绎成“雅梦妮”的标志，通过这一画面将崇尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致。网络广告的目标：网站访客量与注册用户数;增加线下推广活动（雅梦妮女性俱乐部、雅梦妮女性电影专场）的参加人数。

十 电视广告创意脚本

天空高远，大地轻盈，空气中飘动着青草一样润泽的歌。一个满面清纯、皮肤白皙、秀发飘逸的女孩，闪动着明亮的眸子边走边唱，手拿一个浸着露珠的瓶子，阳光明媚，瓶子上一行字若隐若现——雅梦妮。最终有瓶中的洗发水变化成黑发，最后演变成雅梦妮的标志。通过以下自白：“没错，这就是“雅梦妮”只有如水般柔情、娇嫩的女子，才能与雅梦妮自然、轻灵、飘逸的个性相吻合”。“有谁能比雅梦妮更了解美发、护发的秘密？有谁比雅梦妮更了解女性秀发的秘密？”

“雅梦妮让你生活更美丽，雅梦妮让你秀发更飘逸„„”

第三篇：飘柔洗发水广告创意分析

飘柔洗发水广告创意分析

飘柔进入中国16年以来一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。飘柔带给中国女性的一直是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独 这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直屹立不倒的原因。清新的飘柔广告给人带来视觉上的美好享受，偶像剧般的剧情，层层递进，再加上其经典的口号把产品让头发肉肉亮亮，顺滑的特点完美的展现出来。飘柔为何这么自信。

一，明确的定位吸引受众，精炼的口号彰显创意

说起飘柔，我们总会想到那句经典的广告词，飘柔，就是这样自信。与沙宣给你带来的专业的秀发呵护和力士给你带来的闪亮秀发不同，飘柔的定位为柔顺的秀发最美丽，这个定位完全契合了中国消费者美丽秀发的标准，中国女性对头发的审美标准为柔顺易梳，飘柔在其广告上正好迎合了受众的需求，从飘柔的广告中不难看出。“挑战柔顺极限，不断给人们带来新升级的柔顺体验，这就是飘柔”“从容面对压力，保持自信优雅形象，将最美好的自我展现在世界面前，这就是飘柔女性。”“发动、心动、飘柔”这些口号不仅体现了飘柔明确的定位，而且精炼通俗，给消费者留下深刻的印象，而且这些口号穿插于飘柔系列广告的爱情故事中，让消费者随之，发动、心动、感受飘柔。

二、清新美女代言显飘逸，独特销售主张表现创意

保洁公司的广告创意都是出手不凡个性鲜明的，其中海飞丝的独特性在于去头屑，潘婷的独特性则是对头发的营养保健，而飘柔则是主打“飘逸柔顺”，也是个性鲜明的广告，越能让消费者印象深刻。

飘柔 从品牌名字上就让人明白使用了该产品之后会给人使头发光滑柔顺的感觉，草绿色的包装更是给人以青春美的感受，含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺的广告语，再配以广告创意中少女甩动如丝般头发的画面，深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺的印象。飘柔的形象代言人都是清纯美女，长发飘飘，如丝般的头发让男主角心动。不管是周渝民和郭碧婷，还是罗志祥和曾恺玹，女主角柔顺的长发总是打动了男主角。尤其是罗志祥和曾恺玹的系列广告，一头柔顺的秀发和爱情紧紧的联系在一起，耐人寻味。让人觉得连广告都让人看得像偶像剧一样。

三

系列广告层层递进，偶像剧情吸引观众。

与其他广告不同，飘柔推出的是系列广告，广告便是故事，它是有情节的，我们看到很多洗发水的广告只是表现洗发水有多好，没有附加观众额外的期望，而飘柔系列的洗发水是有很强的故事情节的，男女主角从公车上的偶遇到咖啡馆的再遇，两情相悦到海边的看日出和冬天滑雪场的滑雪。伴随着他们美好的爱情的是飘柔，仿佛飘柔是他们的月老，正是因为女主角非一般柔顺的头发，男主角才爱上了她，在此之后飘柔不断的带给他们惊喜，飘柔带你邂逅了美丽的爱情。在第一篇公车篇中，男主角手穿过女主角的秀发时，发夹落在了男主角的手里。这是一个很夸张的细节，意在告诉我们，飘柔能让你的头发非一般的柔顺。广告末的待续让观众觉得意犹未尽，期待了男女主角故事的发展，使得这个广告很好的达到了宣传效果。

四、提高品牌内涵，注入新鲜活力

飘柔最开始的口号是：“飘柔，就是这么自信，”历经十几年的发展后，飘柔成为了一个老品牌了，面对激烈的市场竞争和新成长起来的消费者，飘柔需要注入新鲜的血液，来适应时代的发展，从爱情入手，似乎永远都不会失策，罗志祥和曾恺玹拍摄的系列广告中可以看出飘柔不仅可以给你带来自信，还可以让你邂逅美丽的爱情。让人们对产品产生了美好的想象，从而诱发人们的购买行为，这种新鲜的爱情元素会让消费者在没有感受到任何销售压力的情况下，自觉的接受广告产品。这一系列的广告除了浪漫的故事和唯美的画面外，还具有艺术

感，又巧妙的将品牌名称融入广告语，“非一般的柔顺，非一般的心动.”柔顺一触难舍，一触瞬间心动”中，把广告升华到极致，飘柔这一系列的广告，把情感因素和品牌特征进行了完美的结合，这就是它的创意所在。

飘柔已经进入成熟期，它广告上主要目的是塑造品牌形象，它需要在更深层次上挖掘品牌的内涵，飘柔的品牌一定要超越它的产品和功能，消费者用飘柔不只是为了头发的舒服和发质的健康，还有心理和社会需求，得到别人的欣赏和赞美，顶级品牌的目标是满足人们的心理和社会需求。飘柔的广告曾被TVB列为最受欢迎的广告，其广告效果可想而知。飘柔经典的口号让我们是它的画龙点睛之笔，发动、心动，从而让消费者行动，系列广告让观众有美好的享受，让人一触难以难舍，它的新鲜活力给消费者带来全新的感受，飘柔，就是 这么自信！

第四篇：舒飘洗发水石河子大学推广广告策划书

舒飘洗发水石河子大学推广广告策划书

完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；(七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。

(一)前言

本公司代理石河子舒飘洗发水产品的全盘广告作业，石河子舒飘洗发水公司是一家近期才进入市场，以洗发水为住的中型企业。因大众对舒飘这个品牌还没有多少认知，特以石河子大学学生为突破口为该系列产品广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析

1.背景资料：舒飘洗发水因刚进入市场，大学生对该品牌的熟识度低，市场占有率很低

2.目前同类产品情况：市场上著名的同类产品为宝洁公司所生产的各类洗发水和国内知名洗发水品牌。

3.同类产品的竞争状况：，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，各品牌都在争取较高的市场占有率。

(三)产品分析

1.产品特点：舒飘洗发水成分绿色健康不伤头发，具有滋润头发，去除头屑的功效。

2.产品优势：1.新产品对大学生来说有一定的吸引力。

2.较实惠的包装可以省去购买次数。

3.与同类产品相比较优惠的价格。

产品劣势：1.大学生对舒飘洗发水的品质有所担心。

2.习惯性购买者难以改变购买习惯。

3.同类产品的竞争。（广告投入量，商家返利等）

(四)销售分析

1.地域分析：石河子大学分四个学区，同类产品在各校区门口及科技一条街商超都有销

售。

2.竞争对手销售情况：同类产品销售以在货架陈列为主，主要吸引消费者的策略为加送

赠品。

3.优劣比较：通过分析，本产品应以各校区商超为主，并在校区门口避开同类产品进行

单独促销。重点地区为人流量大中区科技一条街。

(五)企业目标

短期目标：在广告发出后一个月内让大学生们所熟知并取得一定的销售量。

长期目标：利用每年不同的广告形式在一年内占有较高的市场份额。

(六)企业市场战略

为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；

4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标

志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

(八)广告战略

1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

(十)媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

(十一)广告预算及分配

必须把内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。

(十二)广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供内广告制作的统一设计作参考或依据。

(十三)广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。

这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。

第五篇：洁飘洗发水公司农村市场营销公共关系策划书

洁飘洗发水公司——

农村市场营销

公共关系策划书

—— 洁飘洗发水公司公关部

策划人：何杭成2010年10月28日

前言

近年来，随着生产力的不断发展，城市市场日益饱和，崛起中的农村市场成为缓解企业生产过剩和扩大国家内需的重要力量。针对农村市场，存在广阔的消费潜力，并且长期以来企业对农村市场的忽略，大多数的洗发水公司都没有在农村市场中形成强势和垄断品牌。因此，现在的农村市场不但拥有广阔市场消费潜力，而且可以迅速塑造本公司“洁飘洗发水”品牌形象的黄金时期。在农村内的超市、小卖部、销售点、小店进行调查访问（主要针对销售洗发水的种类、数量、需求），并且对农村消费者（以45岁以上的中老年人为主）进行调查问卷，了解其消费者的购买能力，购买需求，购买欲望。通过分析“洁飘洗发水”的产品特点，满足消费者需求能力。由此，展开“洁飘洗发水”进入农村市场战略。

一、“洁飘洗发水”进农村市场问题分析

1．农村消费市场分析

中国老龄化程度加剧，农村老年人口占老年人口总数的65.82%，农村老龄化程度比城镇高1.24个百分点。于此，农村市场与城市市场相比奠定了消费人口。根据农村消费者的购买需求（针对产品的主要功能）重视程度高，“洁飘洗发水”的产品功能，主要针对中老年人的发质研制，具有养发、护发、防脱发等功效。

2.农村市场定价分析

随着城镇化的不断推进和农民收入的不断增加，农村消费者的消费水平日益提高，并且大多数的洗发水公司长期以来对农村市场的忽略，都没有在农村市场中形成强势和垄断品牌。农村市场是个拥有巨大潜力和发展空间的广阔市场。根据农村消费者的购买价格敏感度强烈，制定相应的价格水平。

二、“洁飘洗发水”进农村市场目标公众（农村中老年群体）分析 1．农村中老年人的购物品种以食品和洗化用品（牙膏、肥皂、洗发水等）或日用品为主，其他百货消费相对较少。“洁飘洗发水”满足目标公众的消费需求，其洗发水的实用性是目标公众所不可缺少的。

2．农村中老年人价格敏感度高，忠诚度取向易受产品的价格影响。在农村邻居之间的口碑宣传提供了对产品的直观了解，农村中老年群体对此的信任度也比较高。

3．农村中老年人健康出现了问题，身体的机能受到限制，对于产品的健康意识比较高。“洁飘洗发水”主要针对中老年人的发质研制，具有养发、护发、防脱发等功效，保证其的健康问题。

4．农村中老年人的可支配时间多，经常参加各种社区街道娱乐活动。在超市、小卖部、销售点、小店等区域购买产品逗留时间多，并且在收看电视节目的时间充裕。有利于“洁飘洗发水公司”在举行公共关系活动时保证目标公众的参与的时间支配。

三、“洁飘洗发水”进农村市场公关目标

1．借助媒体、广告、消费者口碑等方式，在农村市场上提高“洁飘洗发水”品牌的知名度。

2.增强目标公众对“洁飘洗发水”产品在养发、护发、防脱发等功效方面上的认知度。

3.引导目标公众对“洁飘洗发水”购买欲望。

4.“洁飘洗发水”与其它的洗发水产品的价格水平相比，建立目标公众物超所值的消费心理。

5.在目标公众上，树立良好的公众形象。

四、“洁飘洗发水”进农村市场活动方案

1．组织专家、医生深入农村，为农村的中老年人免费进行体检。

2．在农村由专家、医生组织举行个人卫生、基本防疫措施咨询和讲座。

3．举行“农村中老年人健身舞”比赛

活动主题：“洁飘，让明天更美好”。

活动方式：“农村中老年人健身舞”以组队为单位报名参加比赛。

活动时间：2010年10月——2011年2月

活动地点：全国各省的省会城市独立举行。

活动要求：（1）每个组队成员必须是中老年人（45岁以上）。

（2）每个组队成员不得少于15人。

（3）每个组队要有自己的名称和统一的服装。

（4）“农村中老年人健身舞”组队限于农村地区。

活动评比：（1）一等奖（一个名额）：现金1000.00元；参加洁飘洗发水公益广告拍摄；每人洁飘洗发水组合一套；颁发荣誉锦旗。

（2）二等奖：（两个名额）：现金500.00元；每人洁飘洗发水组合一套；颁发荣誉锦旗。

（3）凡是参加“农村中老年人健身舞”比赛未获奖的组队每人都可

以获取洁飘洗发水组合一套。

4．拍摄洁飘洗发水公益广告

活动主题：“洁飘，让明天更美好”。

活动时间：2010年3月——2010年7月

活动地点：当地农村。

活动内容：由“农村中老年人健身舞”比赛一等奖组员为主体进行拍摄活动，拍摄内容为展现农村中老年人活力生活、精彩生活；讲究个人卫生，强健身体健康，掌握基本防疫措施；“洁飘洗发水”主要针对中老年人的发质研制，具有养发、护发、防脱发等功效，保证中老年人头发的健康。洁飘，让明天更美好。

5．在报刊、杂志、电视等的进行宣传洁飘洗发水。

五、经费预算

经费预算的开支项目主要有：

1．一般项目费用（宣传、调查等的印刷费、会议费等）：5600.00元

2．组建专家、医生的咨询费：11500.00元

3．农村中老年人体检费：460000.00元

4．组织“农村中老年人健身舞”比赛费用：113500.00元

5．拍摄洁飘洗发水公益广告费用：11200.00元

6．报刊、杂志、电视的宣传费用：10800.00元