第一篇：中国移动公司高校入学阶段市场营销策略研究

中国移动公司高校入学阶段市场营销策略研究

摘要：在移动通信市场饱和程度已经达到一定程度的情况下，持续成长的高校移动通信市场就必然受到各大电信运营商的普遍重视。随着全国通信运营企业竞争环境的变化，中国移动通信公司面临的市场竞争形势严峻;为进一步提高竞争力，中国移动通信公司必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定出独特而完整的营销策略；高校移动通信市场近年来持续高速增长、发展潜力巨大，各大电信运营商“垂涎”已久。每年8—9月份各高校的新生是各大移动公司潜在的增量市场，是培育市场和提高市场占有率的有利契机。本文在整合营销理论、电信品牌策略理论以及定制营销等理论的基础上，综合运用调查分析方法、PEST环境、竞争对手对比分析、SWOT分析法对移动公司校园市场营销策略进行了综合性分析。关键字：高校移动通信市场、竞争市场分析、营销策略

SWOT 优势：

1.品牌设置及影响力：除“全球通”、“神州行”之外针对学生客户开辟“动感地带”品牌在品牌宣传和服务上都受到了学生的欢迎

2.服务设置：除基础通信外针对学生用户“彩铃”、“飞信”“WLAN”、“应用商城”等都有很强的吸引力

3.服务便利性：10086服务热线及www.teniu.cc网上营业厅发展均很成熟实体营业厅网店分布广泛

4.网络覆盖率：在全国移动的网络覆盖率达到99.86

5.手机业务用户：本身固有用户数量大在“校园V网”的服务攻势下校园用户增

劣势

1.政府政策：为了树立第二竞争对手，形成有效竞争格局，政府陆续颁布了一系列非对称管制政策，扶持中国联通，一直在资费政策制定及降价空间的自由度选择方面享有其他运营商所没有的自主权。虽然中国移动的TD-CDMA技术曾经作为自主技术得到国家扶持，但近年来中国联通作为后起企业，得到了更多的支持。2.通信技术实力：自主技术发展还不是很成熟；而电信从欧洲引进的成熟技术且投资较大实力强大

3.资费设置：资费相对其他运行商来说较贵对于学生而言低资费有很强的吸引力

4.互联网服务用户数量：较少互联网服务信号不稳定且在很多校园存在“校园网”以及其它运营商的服务垄断。

第二篇：蒙牛公司沈阳市场营销策略研究

摘要

近年来，随着国民经济的不断发展，人们对生活质量的要求逐渐提高，乳制品已经逐渐成为了生活中必不可少的一种饮品。而且由于乳制品市场热度不断增加，竞争也越来越激烈，因而蒙牛公司越来越重视自己的营销策略。蒙牛公司如何改进营销策略，进一步扩大其在沈阳市场的占有率及知名度，已成为蒙牛公司面临的主要问题。本文以蒙牛公司为研究对象，对蒙牛公司沈阳市场的营销策略现状进行分析，发现了其中存在的问题，并针对这些问题提出了相应的解决对策，希望对蒙牛公司提高竞争力及知名度提供一定的借鉴和参考。

关键词：分析、营销策略、对策 目录 引言

随着经济的快速发展，人们的生活水平不断地在提高，人们对饮食的要求也随之提高，同时乳制品也成为了人们生活中必不可少的一部分，而且随着乳制品企业的不断增加，竞争也越来越激烈。在这种趋势下，蒙牛公司不得不分析自身可能存在的问题，并且加以改进，必须制定出新的营销策略，从而进一步抢占更大的市场份额。所以本文以蒙牛公司为研究对象，对蒙牛公司沈阳市场的营销策略现状进行分析，发现问题并及时制定出相应的解决对策。1 企业简介

企业简介

蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。创业12年来，蒙牛集团已经发展为拥有总资产141多亿元、职工近3万人、年生产能力600万吨的规模化乳制品加工企业。目前，蒙牛集团已经在中国19个省区市建立生产基地共29个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。

作为国家农业产业化重点龙头企业，蒙牛集团先后在全国各生产基地的周边地区建立奶站3000多个，联系奶农200多万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值1000多亿元，累计为国家缴纳税收50多亿元，累计创造就业岗位近40万个，员工人均收入连续5年保持全国同行业第一，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

企业文化 企业理念：

发展着的马克思主义是蒙牛乳业集团企业文化建设的主导；

社会主义的价值观是蒙牛乳业集团企业文化建设的核心；

邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观是蒙牛乳业集团企业文化建设的灵魂；

社会主义道德是蒙牛乳业集团企业文化建设的原则；

社会主义和谐是蒙牛乳业集团企业文化建设的根本；

优越的环境是蒙牛乳业集团企业文化建设的保证；

良好的形象是蒙牛乳业集团企业文化建设追求的外在表现；

创新是蒙牛乳业集团健康、持续、快速成长的法宝。公司企业文化的精髓

（1）讲诚信，企业对政府讲诚信；企业对客户和消费者讲诚信；上级对 下级讲诚信；下级对上级讲诚信；企业对合作伙伴讲诚信；人与人之间讲诚信。

（2）与自己较劲，发现问题先从自己身上找原因，进行自我超越。2 营销策略理论概述 2.1 市场定位策略

第三篇：中国移动市场营销

浅议中国移动市场营销

二十几年来，移动通信产品在我国从奢侈品、商务政务工具，逐步转变为今天普通人的生活必需品。一方面，技术进步、竞争引入导致产品价格的降低；另一方面，我国经济社会处于转型期，公众更渴望私密的伴随性的个人信息交流。伴随着行业市场的极速成长，中国移动也在快速发展，顾客对产品的品质、价格、个性化等的要求越来越高。更深层次的市场细分、更贴近顾客符合顾客需求的营销策略是必不可少。

一、中国移动的发展

中国移动通信集团于2000年成立，根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国邮电电信总局移动通讯资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业。

中国移动的注册资本为518亿元人民币。资产规模超过4000亿元。中国移动通讯集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。中国移动与所属子公司是既以资本为纽带，又以网络和业务为链条的母子公司关系。目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。

中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营去和国际业务经营权。除了提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务。拥有“神州行”“全球通”“移动梦网”等著名服务品牌。网号“139,138,137,136,135”已家喻户晓。

中国移动在我国移动通讯大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通讯领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动已建立了一个覆盖范围广，通信质量高，业务品种丰富，服务水平一流的综合通信网络。网络已覆盖全国绝大多数市（县），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，GSM移动电话交换容量达到1.37亿户，客户总数超过9900万户，与70多个国家的130多家移动通信网开通了国际漫游业务，网络规模和客户规模列全球第一。

二、对中国移动的实地考察

14年的夏天，我曾作为暑假工在中国移动营业厅工作过3个月，以下是我对当时工作环境以及工作情况的总结。

我的工作主要包括三个方面：一是帮助顾客使用自助缴费机交费，推销手机；二是管理资料架，向顾客介绍相关业务套餐；三是暗访管区内移动下设业务点，监督他们是否遵守移动有关规定。

总的来说营业厅的运作有条不紊，但其中也有一些小问题。比如：制度上对于新员工比较苛刻，新老员工福利差距太大；服务上，人多的时候难免有些差错，对于一些顾客在耐心和包容心上稍有不足；工作上，相关硬件总有些不尽如人意，硬性工作指标不切实际，造成员工压力太大。（相关情况在下面问题和解决部分介绍）

三、对中国移动的分析

（一）中国移动的市场细分及营销策略 1.市场细分

电信改组后，中国移动集团公司继承了原中国电信的绝大部分客户资源和移动通信设备，依托原有的品牌优势，不断推陈出新，依据客户需要推出了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌。近年来，更是不断变革，以4G的新风潮打造新品牌带动相关增值业务的发展。这些新旧服务品牌相互依托相互促进，使得移动通信主导运营商的地位和品牌获得了新生，创造了中移动基于客户资本的核心营销能力。

我认为，中国移动通信市场细分，必须从消费者的角度出发、使用相对抽象的软指标，必须综合原有的年龄指标（老年、中青年、学生等）、数量指标（按消费额度区分高、中、低端客户）、业务指标（语音、互联网、短信、数据等）等，依据消费者的不同特点，进行更加细致的细分。同时，在针对不同细分客户群体制定营销策略的时候，必须综合考虑移动通信产品的业务功能以及以业务功能为基础的信息内容服务功能。

2.营销4ps策略（产品、定价、渠道、促销）

产品策略，中国移动通信集团公司现有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大品牌。“全球通”------我能，“动感地带”------我的地盘听我的，“神州行”------轻松由我 神州行。不同的产品紧跟市场细分与市场定位，切合主题满足客户的需要。

值得一提的是中国移动的产品做到了紧跟市场潮流。现如今，通讯设备越来越普及，老人和小孩成为新生的消费力量。针对他们基本没有上网需要，电话以接听为主，短信很少的特殊要求，中国移动推出了家园卡系列，消除了通讯方面低消费人群对月租的抵抗心理，成功打开了新的市场。随后，进一步推出了定制版的老年手机。以打包销售的方式，在配合较低业务套餐的基础上促进定制手机的销售。

定价策略。“全球通”一般都是商务套餐。价格比较高。主要是一些在跑报业务的业务员和经常出差的官员，商人在用。“神州行”适用于大众用户，以语言和短信为主，比较实惠。“动感地带”适用于大学高年级或者刚毕业的用户。较“全球通”和“神州行”，价格处于居中。

销售渠道。营业厅：中国移动通信营业厅遍布全国各地，在实体营业厅中，您可以向工作人员充分了解中国移动在当地开通的业务，并随时进行各项业务办理，同时，营业厅还接受客户投诉、咨询，以及定制终端的销售。TD展示厅：TD体验厅和自有营业厅是由中国移动自主经营、以物理实体网点形式向TD测试客户提供服务的场所，具备TD业务咨询、业务办理、客户体验的主体功能，同时承载企业形象宣传和反馈市场服务信息的辅助功能。

客户服务热线：10086是全国统一的中国移动通信客户服务热线，客户可以通过拨打10086查询或咨询中国移动通信基本政策、业务知识、新业务、计费等问题，对移动网络通信和服务质量提升进行反映，并对服务及业务提出意见或建议。网上营业厅：网上营业厅是虚拟的营业厅，通过中国移动通信的互联网站，向各地客户提供以互联网为平台的业务咨询和办理，客户可以足不出户就获得和实体营业厅一样的服务与支持，让客户充分享受自由自在的感受。短信营业厅：短信营业厅是中国移动通过短信向客户提供服务功能的渠道，移动客户可以通过发送短信来进行话费查询、业务办理等操作，随时随地，方便使用。

促销策略。“动感地带”冲200送300等等业务。冲话费得积分，积分可以换话费或者其他礼物。相信大家最熟悉的就是移动的校园活动。例如：新办一张学生卡就送雨伞，水杯和T恤；充话费满额送移动自行车一辆；办校园套餐送流量增值业务等等。

（二）中国移动面临的困境

1、现有公司间的争夺。

回顾历史，中国联通凭借获得WCDMA牌照的机遇，大打3G牌，争取到了大量3G高端用户，其与苹果公司的合作取得了巨大的成功，给中国移动带来了巨大的压力。中国电信借收购中国联通的CDMA网络和获得CDMA2000的3G牌照终于实现了长久以来重回移动运营商阵营的愿望。相差无几的服务项目，竞争压力不容小觑。

2、潜在进入者的威胁。

目前中国移动通信行业为中国移动、中国联通和中国电信三大巨头所垄断。由于国家政策的限制，民间资本和国外运营商尚无法进入我国移动通信领域，这无疑为三大运营商提供了无形的保护伞，为其获得大量的垄断利润创造了条件。但随着中国不断对外开放，一旦这种保护政策消失的话（虽热我个人觉得通信业的对外开放不太可能出现），具有丰富的运营经验、优秀的运作能力、人性化的客户管理和价格优势的国外运营商，必然会给国内运营商带来严重的威胁和挑战。

3、替代产品或服务的威胁。

在语音业务方面，主要的替代产品为网络电话和一些实时聊天软件，例如微信。当初微信问世对整个通讯业造成了极大的冲击，甚至几大运营商强烈要求微信额外收费来降低短信及通讯业务的压力。网络电话因其低廉的通话成本，正在逐步瓜分移动通信运营商的语音业务市场份额，对移动通信运营商带来不小的挑战。在短信业务方面，主要的替代产品为及时通讯软件，如MSN、QQ等。随着网络的进一步普及，相信会对短信业务造成更大压力。

4、供方侃价能力。

移动运营商的供方主要来自两个方面，一是通信网络设备市场，各移动通信运营商具有很强的议价能力，在争取低价采购的同时，各运营商更要多加考虑通信网络设备的质量和稳定性。二是对于终端设备供应商，各运营商更加应该注重的是合作带来的双赢。中国联通与苹果公司的合作，中国电信和华为关系密切，但相应的中国移动并没有太大的优势。

5、买方侃价能力。

如今，移动、电信和联通三足鼎立，买方具有相对来说更大的选择余地，买方的侃价能力也随之增强。合理的资费水平和增强服务质量成为各运营商争夺用户的必然选择，对于竞争造成的影响也会出现多方面的。未来也会有潜在竞争者。

（三）中国移动存在的问题和解决方法

“霸王条款”、高额通信费、低质服务和资费黑幕等字眼长期存在于中国移动通信行业领域。相信大家一定还记得不久前敢于和移动打官司的勇敢小伙（关于流量每月清零不累计，但超额流量加收超出平常收费标准额外费用的问题）。虽然最终结果仍是败诉，但他的行为引起了社会各界的关注。但我个人认为，处在这样一个半垄断行业，短时间内想要中国移动放弃巨额利润做出深化改革是不可能的。所以，在此我只对中国移动营业厅存在的问题提出几点意见：

1、自助缴费机不能找零

帮助不会使用自助缴费机的顾客缴费是我的工作之一，但当时出现了一个很尴尬的问题。自助缴费机在收费时是只进不出。很多顾客只有一张100的但想交少一点又没有零钱。这个时候如果服务前台也没有零钱可以兑换，顾客就会很不满意，有的客户甚至脾气比较急会和工作人员发生争执。

关于这一点，我认为可以与公交公司进行合作。我们都知道，由于现在公交卡是不记名挂失的，很多人会选择每次充值较少的面额。如果我们在移动营业厅里设立一个公交卡充值点，可以很容易的解决兑换零钱的问题。

2、设备更新太慢

在营业厅里，自动报警器、监控摄像头、单据打印机等设备都是需要及时检修更新的。为了保证服务质量，空调、摆设台、灯光等硬件设备也要保证正常运作。在我打工的三个月内，营业厅光,因电路问题的断电就有5次，空调也是经常一开就跳闸。更值得注意的是单据打印机，2个月前报上级检修直到有客户和保安人员发生严重争吵才换了一台新机器。

移动集团应加强对硬件设备的管理。及时上报是底层工作人员的义务，但能够对此及时处理才是最关键的一步，也是集团上层真正需要关心的工作细节。同时，要加强惩处管理，一旦发现问题要追踪源头，严厉处置。提高大家的警惕意识，从源头解决问题。

3、自主研制终端并不成功

推销手机也是我的工作之一，其中包括中国移动自主研制的手机M701。但三个月中，这款手机一部也没有卖出去。

解决这一问题只有提高产品质量一条路。关于这款手机，外观与步步高的VIVO系列相近，屏幕大小与相关配置和一般国产七八百的手机差不多，但价格在千元以上。相较于同价格的进口手机，大家当然选择后者。所以，应该加大科研投资，争取制作更好的质量和服务。

4、网络外包安装问题不断

新的光纤网络是去年夏天移动主推的业务之一，但由于技术问题，所有网线在入户时必须走明线，而且要在门口打孔。这一点让很多顾客不满，一些乔迁新居的顾客只能转而选择电信。而且，移动的网络安装采用外包形式，服务态度差不说，有的中间商故意把光纤箱贴上广告，没有分纤号码顾客只能找中间商代办网络业务，他们以此赚取差价。

很可惜的是这一问题业务员和顾客多次反映但上级始终没有重视，致使相关管理无从下手。对此，我认为首先上层领导要提高危机意识，不能让网络推广计划因细节失败。再者，对相关中间商要采取警告和处罚并行的处理方式，不能再放任自流。

5、员工管理流于形式不合实际

对于正式的工作人员，公司每天限定完成办理新卡、网络、增值业务的数量。很多时候为了完成目标找朋友和家属重复办理业务充数。我在工作期间做过暗访小营业点的任务。在我们营业厅工作区域内总共只有11家，上级下达的指标却要求我们每天跑6家，坚持一个礼拜。

这样的工作管理很明显不符合实际情况，上级领导应该加强管理计划的制定，只有符合实际情况，才能得到好的管理效果。

四、中国移动的未来发展

第一，中国移动的营业厅将越来越多的深入社区，提供社区化的便捷与集成服务。随着中国移动通信市场的发展，营业厅数量越来越多，更多的营业厅网点将逐步实现社区化，不单单是一个售卡交费的场所，而是要成为为所在社区提供社区化集成服务的实体。较大社区的服务通过成立社区服务小组进行服务，每个小组至少由一个移动公司的专职社区经理担任组长，主要负责社会渠道人员的管理、客户关系管理、非标准化产品的客户拓展与产品销售。

在广大的农村，可以创造性开展农村社区化服务，把地域相邻的几个村庄规划为一个社区，在社区中心村设社区通信服务中心，农民遇到各种通信问题、难题可以就近咨询处理。按照地域相近、规模适度、便于服务和中心村有发展潜力的原则，合理确定社区所在中心村及服务范围。而社区化的营业厅扎根在基层，真正能实现与客户的亲密沟通，属地化的管理更可以进行有效的资源整合。对于城市中心的自办营业厅来说，将会增加客户信息管理的工作任务，增加个性化、差异化服务内容。对于一定区域内的集团客户，以营业厅为主来进行管理和服务更为恰当和有效。即使对于流动性较强的个人大客户，也可以采取客户经理与营业厅主动服务相结合的方式。

第二，中国移动的营业厅从标准化逐步发展到人性化，人性化的贴心服务得到推广。对于中国移动这样的巨型公司来说，分散在各地的机构，特别是服务窗口提供标准化的服务非常必要。但所谓的标准化服务应该不是通常理解的完全统一的格式化的死板的套路，而更应该体现在服务文化和内涵精髓上。

虽然中国移动已把微笑作为员工的基本工作准则。但这微笑是否流于程式化相信只有服务人员和客户自己心里清楚。恪守既定的死规矩，往往是把人当机器看，如果让营业员仅仅是当成完成任务的机器，那无论如何是无法完成理想的客户满意任务的。

第三，中国移动应更加重视实体渠道与电子渠道的整合，多渠道的融合发展成为主流。移动公司的营业厅将成为多渠道融合过程中最重要的客户接触点。现在进入移动营业厅你会发现一个很有趣的现象，大多数进入营业厅的顾客都是中年人，而年青人很少。相较于年轻人他们更习惯于面对面的交流服务。而我们在办理业务时更倾向于借助于手机、电脑等电子设备，网上营业厅大大的方便了我们的生活。

随着科技的发展，相信人们会更加依赖于网络。这时，现实与网络的整合统一就是关键性的一步。所以，移动公司应更非常重视传统实体渠道与电子渠道的配合与协调，构建营业厅、电子渠道、客户经理等渠道间的信息共享和协同工作流程机制等，推进各界面的协同管理，实现多接触点的一致体验。移动公司各渠道的联动和协同工作流程得以完善，营业厅和电子渠道之间、电子渠道、客户经理之间、营业厅和客户经理之间的协同关系沟通更加顺畅。移动公司实现客户信息在各服务渠道的共享和统一呈现，通过客户需求收集和传递流程及手段实现，强化客户动态信息的收集、汇总和分析，强化客户动态信息的使用，指导各个接触点服务工作。

第四，加强对自主研发的投入。目前市场上已经有了移动自己生产的手机，但销售情况不容乐观。主要还是因为性价比不高，质量一般且外观并不能达到 吸引人眼球的效果。

为了扩宽市场，提高人们对移动手机的辨识度和接受度。要从产品自身和计划推销两方面着手。一方面，我们要加大资金投入，提高产品的质量，运用科技手段降低产品成本，进而达到提高性价比的目的；另一方面，要切合市场需求，制定吸睛效果明显的推广计划，让更多人了解中国移动的手机，进而成为潜在客户。最重要的是，目标市场的确立。目前高端市场已经被苹果和三星等国外品牌占据，想要挤进去不太可能，所以应定位中端市场，以量求胜。

如今，我国移动通信市场已经进入成熟期，传统的基于硬性指标的广度的市场细分已经不能够适应市场的需求。转换市场细分模式，从消费者角度出发，使用抽象的软指标对市场进行深层次的动态的细分，并制定相应的营销策略，必将成为影响未来行业竞争格局的关键因素。可以说，中国移动未来的发展是困难与机遇并行的曲折之路。

第四篇：儿童服装市场营销策略研究

儿童服装市场营销策略研究

目前，中国的服装产业进入了全面竞争阶段，在竞争的发展中某些细分市场比较成熟，但是长期以来，中国的童装市场的发展仍然处在发展的不成熟阶段。专业从事童转的生产企业和服务企业也不多，比如我工作的公司，只是一家庭作坊式厂从事童装的生产和销售。而国际的许多童装品牌在市场上激烈的争夺市场，同时也给国内童装企业的学习和营造品牌的机会。国内童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌发展的基本模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。本文是我通过在工作过程中结合自己工作的实际情况和目前市场情况对中国童装的发展在市场营销方面的一点探讨和一点不成熟的看法。

长期以来，中国童装产业由于“品牌机制先天不足”，一直是我国服装行业中的弱势品类。目前，我国童装企业数量不到全国服装企业总数的10％，童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。处于品牌“起步阶段”的中国童装产业，在竞争与拼搏中走过了“品牌内忧外患”的2003年。“内忧”的是本来品牌机制就不健全的国内童装企业又掉入了“杂牌相轧、压价求生”的怪圈，而已有知名度并颇具规模的成人服装品牌“杉杉”、“红豆”、“李宁”、“森马”等依托品牌优势延伸为童装品牌，在竞争中分得一块市场份额。与此同时，国内儿童饮料业的领军品牌“娃哈哈”、“太子奶”也踌躇满志地跳槽童装品牌。“外患”指的是上世纪90年代初，本土童装品牌青黄不接时，乘虚而入的海外童装品牌大军。他们经过10年左右的文化整合与广告攻坚，不仅牢牢地抓住了中国童装的高档品牌市场，还占据了50％以上的中国童装市场的份额，如果加上合资童装企业，则总共占据了近80％的市场份额。当前，意大利、韩国、法国等国际强势童装品牌仍源源不断涌进中国市场。同时，在中国已获美誉度的“梦特娇”、“耐克”、“阿迪达斯”等国际服装品牌和全球连锁快餐品牌“麦当劳”，也加快步伐抢滩中国童装市场。

国外服装品牌在中国童装市场上竞相争夺的态势，给予了中国童装企业学习、营造品牌的机遇。童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌发展的基本模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。根据2004年11月份全国童装销售的统计数据，将单个童装品牌市场占有率在3.5％以上者定为优势品牌区分方法。三个有代表性城市：北京、上海、武汉的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为32.78％、21.51％、27.84％，中国童装产业进入了品牌童装市场的“初级阶段”。

? ? 据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的调查，五大城市儿童月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消费为1101元，最低的是西安也有462元。其市场消费蕴藏着巨大的商机，但一直以来得不到重视，特别是童装，专家预测我国的童装将以8%的速度增长，到2004年达10亿多万件，国外的著名的童装品牌正大举进攻中国市场，占有50%的市场份额，其品牌深受儿童的喜欢，如：派克兰帝、米奇妙、史努比。占有50%市场份额的本土童装品牌中70%没有自己的品牌。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。

儿童服装市场现状分析

国内品牌童装市场是继成人品牌服装市场的又一新生市场。由于国内童装市场消费力惊人，我国十六岁以下的儿童就有三亿多，约占全国总人口的四分之一，而且34％是独生子女。随着国内生活水平的不断提高，人对品牌童装的需求也越来越大，并且该消费对象仍将持续稳定上升。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，2000—2002年在全国重点大型零售企业中，童装销量呈上升趋势。从销量上来看，2001年销量比2000年增长了3.8%，2002年比2001年增长了26.8%，2003年截至10月份全国重点大型零售企业共累计销售1432.8万件，同比增长8.3%。总体来说，近三年童装市场销量呈上升趋势。然而，在国内的整个服装行业中，童装所占的比例却很低，仅1％。目前我国拥有4.4万个服装生产企业，童装企业数量不到全国服装企业总数的10％，有品牌的童装专业生产企业还不到200家，童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。

名牌童装占据市场大量份额，“蓝猫”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市场上随处可见，消费者在选购童装时也越来越注重名牌。而在这些名牌童装中，强势的品牌童装几乎被国外品牌、港台品牌所垄断，大陆的童装产品绝大多数只能退居中、低档市场。国外品牌童装已占据了相当大的市场份额，几乎达50%，而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小，只有30%左右，70%企业处于无品牌状态。

将童装划分为三个档次进行分析，发现低档市场(100 元以下)，由国有及大部分乡镇企业占据；中档市场(100—200元)由三资、国有和少数乡镇企业占据。高档市场主要是三资、进口品牌。按城镇儿童中 20%的童装消费是400元的高档产品，38%是150元的中档产品，42%是50元的低档产品，那么高档童装消费额占全部消费额的25%，中档童装消费额占全部的37%，低档童装占全部消费额的38%。高端市场几乎被外来品牌占据。

? ? 在中华全国商业信息中心对大型重点零售企业的统计中，进入市场综合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩儿、小星星、好孩子为国产品牌，其他为外资或合资品牌。2001年进入前十位的国产品牌有4个，市场综合占有率总计为11.6%，市场销售份额为11.44%，市场覆盖面为 11.9%。到2002年，进入前十位的国产品牌只有 3个，市场综合占有率总计为

6.11%，下降了5.5个百分点；市场销售份额总计为7.42%，下降了 4个百分点；市场覆盖面总计为5.24%，下降了6.7个百分点。

目前我国童装市场发展并不平衡。首先是产品结构不合理。市场上以婴儿服(0—1岁)、幼童服(1—3岁)、小童服(4—6岁)居多，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。特别是10—14岁人口占全部 14岁以下人口的44%，童装需求量占全部童装需求量的48%，市场潜力很大，而厂商对此类需求关注不够，造成市场空白。

另外童装设计水平与国外差距很大。国外品牌是高档童装市场的领导者，该类品牌进入国内市场的时间早，品牌风格国际化、时尚化，质量过硬，成熟的文化底蕴容易得到顾客的认知与垂青。国外品牌童装设计充满童趣。紧紧抓住儿童的心理；图案活泼、夸张、色彩鲜艳，休闲性强，在款式设计上具有强烈的视觉冲击力，获得家长和儿童的认知；款式多、品种全、选择余地大。海外品牌几首把童装开发到无所不包的程度。以冬装为例，就有各种T恤、外套、薄厚毛衫、长裤、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童装注重服装服饰的搭配，产品自成体系，从里到外、从头到脚，从居家到外出、上学，所有儿童系列应有尽有。

而国内，品牌形象比较好的国内童装生产企业仅有200来家，专职童装设计师不多，童装整体设计水平与国外还有差距：色彩暗淡，不合儿童口味；款式单调、陈旧，缺少童趣；面料选择不合理；装饰过于繁琐、花哨，失去童真；服装号码与相同年龄的个体身材差异大，且规格不全，尺码断档严重。

儿童服装市场环境分析

消费决策的盲目性。童装各厂家宣传推广的方式尚不够多、力度据有关统计我国16岁以

下的儿童达3.8亿，6岁以下为1。71亿，7—16岁为1。7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1。29亿。儿童可分为五个群体：婴童（0—1岁）、幼童（1—3岁）、小童（4—6岁）、中童（7—12）、大童（13—16岁）。

? ? 儿童消费群体具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在这个数字化时代，加上他们的记忆力、模仿能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。但自控能力差，依赖性强，动手能力差，往往容易眼高手低。这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为76元。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权，同时容易接受新事物，决定了他们对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。? ? 应该说现在生活水平提高了、人们的工作节奏也在不断的加快，在给孩子们穿衣服上自己买面料做或自己动手做的、确实是比较少了。每个家庭对独生子女都是非常的爱护、对他们的消费也是比较放的开，但是有以下几个特点不能不引起我们的重视：

? ? 追求童装的舒适安全性（如全棉、透气、吸湿、无重金属）和品质的保障。对有固定的厂名、厂址、商标和售后服务越来越重视。也还不大，人们对童装的认知、对品牌的认知还处于原始阶段。消费者对童装购买决策的信息来源上还停留在自己去店（厅）看或是从一些动画片中对形象商标的粗略了解上。我们需要去普及童装的知识、也需要去塑造品牌的形象识别系统。

小消费者的购买自主性。孩子自己选购童装的比重正在加大，父母们带着孩子选购童装时为培养他们的审美情趣和独立性，往往会让孩子自己作出选择，而孩子们更多的是模范电视里或周围的人。

童装的需求/价格弹性比较大。因为童装款式多、厂家多，其替代性比较大。在现实中往往为几元钱做不成生意的现象很多。

小消费者生长的快速性。少年儿童生理发育快，往往今年合身的童装，到明年因孩子们长高了就不能再穿。在实际销售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、许多童装看上去还是新的、扔了非常可惜。这个非常普遍的问题给我们这些做童装的人提出了一个课题，能否在面料选择上能否有所考虑：消费者不需要的、过高的品质要求实际上增加了童装的生产成本。

价位的大众化趋势。我们的国家是个注重优良传统教育的国家，对下一代的勤俭节约等传统美德的教育渗透于我们生活的方方面面。对于孩子穿衣的选择上许多父母也是比较注重这一因素的，在这方面有意无意地在杜绝孩子攀比、浪费现象的出现。这也让我们思考做什么样的童装给孩子们穿？我们的定位有必要那么虚高吗？童装的零售价格远远高于普遍受到大家欢迎的成人休闲装的价格、这无论如何都是不正常的！随着食、住、行、娱乐各项生活费用成本的不断上升，孩子童装的消费在家庭总消费比例也是有一定的限度的。

2.2 竞争者分析

目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两极分化，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。

儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服装要小，市场

进入门槛比较低，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成 份参与经营，竞争将会加剧。

第五篇：市场营销策略研究综述

市场营销策略研究综述

摘要：当今社会市场营销策略在市场竞争中的地位越来越重要，本文主要从市场营销策略的定义与特点、影响市场营销策略的因素以及市场营销策略对企业市场竞争的作用和意义等方面分析了市场营销策略。

关键词：营销策略;前因变量;后因变量;市场营销

引言：在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。只是在现阶段下，许多关于市场营销策略的研究由于方法不科学、研究不深入等问题，存在一定的缺陷，本文从市场营销策略的定义、前因变量、后因变量等方面对市场营销策略进行了探讨，可能还有一定的不足之处。

一、市场营销策略的定义与特点

（一）、市场营销策略的定义

1、“市场营销策略” 在工具书中的解释

企业根据其市场营销战略,在对其产品(或服务)进行包装、定价、分销、促销、售后服务等方面采取的具体实施方案、方法及对策。

2、“市场营销策略” 在学术文献中的解释

（1）、市场营销策略是指企业为了满足消费者及用户的需求,在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上,确定企业的市场营销组合,从而达到销售商品,获取利润的目的。

（2）、市场营销策略是指企业为了扩大销售,提高市场占有率,而在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上,根据市场客户的需求,对产品销售活动进行全面策划的过程。

（3）、市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

（4）、市场营销战略是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划所应采取的行动。市场营销战略是企业经营战略中的重要组成部分，它在企业总体战略指导下生成，又为企业

总体战略的实现发挥重要作用。

（5）、市场营销战略是企业的领导人在现代市场营销观念的知道下，为了实现企业的经营目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。其目的是使企业的经营结构、资源特长和经营目标，在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会取得动态平衡。

（6）、市场营销战略是基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

（7）、市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

因此，结合以上市场营销策略的定义，本文认为市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其手段是相互协调一致的产品政策、业绩政策、分配政策、价格政策和公关政策；其根据是根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值(中间销售商)；其目标为为消费者或顾客提供最优化的解决问题的方法并且达到比竞争对手更高的业绩。

（二）、市场营销策略的内容和特点

1、市场营销策略的内容：一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促

销策略和渠道策略。

（1）、产品策略

产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。

（2）、促销策略

促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。

（3）、价格策略

价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。

（4）、渠道策略

渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。

在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。

2、市场营销策略的特征

市场营销战略，即指企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动，目的是创造顾客，获取和维持顾客。它具备以下几个特点：

(1)、以创造客户为目的;

(2)、立足于市场调研;

(3)、是战胜竞争对手的策略组合;

(4)、注重监控，持续改进;

(5)、以结果为导向原则。

二、市场营销策略的前因变量

（一）、宏观因素

宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。

1、人文环境

(1)人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口

年龄结构变化与市场的关系。

(2)人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与

地理环境的关系。

(3)社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。

2、经济环境

(1)国民生产总值。

(2)个人收入，反应购买力高低。

(3)外贸收支情况。

3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。

4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。

5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。

6、社会文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。

（二）、微观因素微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。

1、供应者：资源的保证，成本的控制。

2、购买者

(1)私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非

专家购买，购买流动性较大。

(2)集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求；集

团购买需求弹性较小。

3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买

次数较少；单批量大。

4、竞争者

(1)竞争者及其数量和规模。

(2)消费者需求量与竞争供应量的关系。

5、公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群

众。

6、企业内部各部门协作。

三、市场营销策略的后因变量

制定企业市场营销战略，从总体上对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束，对于现代企业来讲，具有如下重要的意义。

（一）、企业市场营销战略是企业生存和发展的根本保证

企业能否在激烈竞争的市场上求得长期的生存和发展，在很大的程度上取决于企业的经营活动是否能适应外部环境的变化。

企业营销战略确定了企业经营活动的方向、中心、重点和发展模式，以及结合企业的资

源情况，去适应环境的变化，是企业在竞争中求生存求发展的关键。

（二）、企业市场营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排

通过市场营销战略的总体规划，才能实现营销活动要求的企业活动目标一体化。

也就是说，企业营销战略使企业的各部门、各环节都能按一个统一的目标来运行，得到一个协调性的运转机制，才会为企业的经营活动的有效性提供相应的保证。

（三）、企业市场营销战略提高了企业对资源利用的效率

企业营销战略计划本身就是从诸多的可以达到既定目标的行动方案中选择一个对于企业来说最好的方案。

因此，凡是制定得合理和正确的、并得到了正确执行的战略计划，就能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。

（四）、企业市场营销战略增强了企业活动的稳定性

由于企业外部环境的不断变化，企业经营战术活动也需不断地相机变化和调整，任何调整都不应是盲目的、或仓促被动的。

因此，只有在企业市场营销战略计划的规定下，企业才能主动的、有预见的、方向明确的按照营销环境的变化来调整自己的战术活动，主动适应环境变化，减少营销活动的盲目性，处变不惊，使企业始终能够在多变的环境中按既定的、可行的目标稳步前进。

（五）、企业市场营销战略是企业参加市场竞争的有力武器

在激烈的市场竞争中，企业与竞争对手的竞争，不仅是企业现有实力的较量，而且是经营企业的人的智慧或才能的较量。

如同在军事上存在着无数的以少胜多、以弱胜强的战例一样，企业在市场竞争中主要还是同竞争对手比较谋略！要想在市场竞争中取得胜利，首先必须要有正确的、高人一筹的、或能出奇制胜的战略谋划。

因为市场竞争和军事上的敌我较量的原理是相通的，竞争双方的实力固然重要，但并不是决定性的因素，决定性的因素是人，是具有更高谋略和智慧的人。

所以，制定正确的并得到有效贯彻的战略计划，才能使企业在竞争中取得预期的成功。

（六）、企业市场营销战略是企业职工参与管理的重要途径

从管理原理来说，管理必须强调统一意志、统一指挥。但是，管理工作同时也应该最大限度鼓励被管理者的创造性和积极性。在具体的管理工作中，对于全局性的谋划，对于战略的制定，需要集思广益。从而使企业人员上下同心，明确奋斗目标。

因此，在市场营销战略计划工作中，吸收广大职工参与，不仅体现管理的民主性，也便于管理者吸取群众的智慧，使企业的所有职工都能明确企业的发展远景和奋斗目标，增强企业职工对企业的向心力和凝聚力。

四、总结

—个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。在最高层次上，市场营销战略关系

到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合。在这个层次上，市场营销战略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献。

在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一企业的一个系列产品，例如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。

在最低的层次上，也是最具操作性的层次上，一个市场营销战略也可以应用于个别产品。

市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略，以争取这些顾客。

参考文献：

1、金占明·战略管理—超竞争环境下的选择〔M〕清华大学出版社

2、罗锐韧，曾繁正 ·市场营销管理 〔M〕 红旗出版社

3、邓念国·企业营销战略的选择与组合〔M〕温州大学管理学院

4、宋红伟·新时期企业营销战略的创新〔M〕《中国商贸》

5、菲利普·科特勒《营销管理》上海人民出版社1998(8)