第一篇：广告学概论chapter12

第十二章

广告管理

本章重点及学习要求

广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分。广告管理使广告活动适应国家宏观经济形势对广告业发展的要求，使广告行业逐渐由无序走向有序，由混乱走向健康。广告管理主要包括三个层次：其一，政府职能部门对广告的行政管理；其二，广告行业自律；其三，社会监督管理。

第一节

广告管理概述

与广告的产生相比，广告管理的出现要晚很多。在18世纪末——19世纪初，英、美等国家爆发了工业革命，带动了经济的快速发展。繁荣的社会经济与工商业的发展为广告业的出现以及发展创造了条件。然而由于没有正确的管理制度的出现，广告业的竞争出现了混乱和无序，对西方经济生活的健康发展有着不利的影响。因此，西方政府于20世纪以后着手了广告的立法和监督工作，这可谓是近代广告管理的开端。

一、广告管理的定义及特点

广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分。一般来说，广告管理有广义的广告管理和狭义的广告管理之分。广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理，我们主要介绍狭义的广告管理。

广告管理是对广告行业和广告活动的管理，由广告管理的对象、方法、内容和范围的独特性，决定了广告管理具有自己独有的不同于其他管理的特点。这些特点可包含以下几个方面：

广告管理具有明确的目的性。在我国，国家通过行政立法，对广告行业和广告活动进行管理，其目的就在于使广告行业适应国家宏观经济形势发展的需要，促进广告业健康、有序的发展，保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，杜绝虚假广告，保护消费者的合法权益，有效地减少广告业的负面影响。

广告管理的规范性。广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的。世界上的许多国家都设置了专门的广告管理机构并制定了一系列有关广告管理的法规来规范和约束广告行业的发展，使广告行业做到有章可循、有法可依和违法必究。因此广告管理具有规范性和强制性的特点。

广告还具有多层次性的特点。广告管理的多层次是指政府行政立法管理、广告行业自律和社会监督管理的多层次相互协作管理。之所以要对广告行业和广告活动实行多层次相互协作管理，是因为任何广告管理法规即使再完备，都不能包罗万象、尽善尽美，在许多领域和地方，常常会发生一些新情况，新问题，这就需要各级广告行业协会和社会监督组织，通过自律、监督的有效途径来加以解决。正是由于广告活动的复杂性和广泛性，世界上绝大多数国家往往采用以政府行政立法管理为主，同时以广告行业自律与广告社会监督作为其必要的辅助与补充，来加强对广告活动的管理。从世界各国采用的这种多层次相互协作的广告管理实践来看，这种广告管理办法是相当成功的。

二、广告管理体制

广告管理体制是一个国家广告管理的总体框架，因而它往往是因国而异的。一个国家的社会制度、政治体制不同，其广告管理体制也会有所区别。目前世界各国广告管理体制虽有这样或者那样的差异，但从总体来说却是大体一致的，多数国家都是以政府行政管理为主导，再辅之以广告行业自律和社会舆论监督，从而构成一个完整的广告管理体系。

广告管理系统由广告行政管理、广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制共同组成。

（一）广告行政管理

所谓广告行政管理，是指国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法 律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。在我国，广告的行政管理，是由国家工商行政管理部门按照广告管理的法律、法规和有关政策规定来行使管理职权的，而且是我国现阶段进行广告管理的一种主要方法。

国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理局，根据《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《广告法》和国务院的有关授权，在对广告活动的监督管理中，主要行使以下职能：

1． 负责广告立法和法规解释

广告管理法规是广告管理机关对广告实施管理的主要依据。国家工商行政管理局作为国务院的直属机构，是全国广告管理的最高机构，其重要职能之一就是代国务院或国家立法机关起草广告管理的法律、法规文件，单独或会同国务院其他部门制定广告管理的单项规章，负责解释《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《广告法》及其他广告管理单项规章。各省、自治区、直辖市及有地方立法权的诚实的广告管理机关可以代当地人民政府起草地方性的广告管理法规。其他广告管理机关有义务为上述有立法权的广告管理机关起草广告管理法律、法规进行专题调查研究和提供有关数据与情况。2． 对广告经营单位的审批

广告管理的审批工作是与管理对象――广告经营单位建立联系的开始。对广告经营单位的审批包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权；二是对广告经营范围的审批，也就是核定广告经营范围。前者关系到是否允许经营广告业务，它是区别合法经营与非法经营的界限；后者则关系到允许经营什么，它是区分守法经营与超范围经营的界限。因此，对广告经营单位的审批是对广告经营活动进行管理的基础，是监督广告活动，保护合法经营，取缔非法经营的前提条件。通过审批，可以掌握、控制一个地区、一个时期广告经营单位的发展情况。

3． 对广告主和广告经营者的监督与指导

对广告主和广告经营者的广告活动全过程的合法性进行监督，保证广告活动在法律规定的范围内进行，这是各级广告管理机关，尤其是地方广告管理机关的一项日常性工作。4． 对广告违法案件的查处和复议

查处广告违法案件，依法制裁广告违法行为，追究广告违法行为人的法律责任，是各级广告管理机关的重要工作职能。根据《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》和《广告法》的规定，对违反广告管理法规的广告主、广告经营者和广告发布者，由工商行政管理机关追究其法律责任，视其情节轻重给予不同的行政处罚，对构成犯罪的，要移送司法机关。广告违法案件的出发决定做出后，其上一级广告管理机关还担负着行政复议的任务，依不同情况，维持、变更或撤销原处罚决定。5． 协调与服务

协调是各级广告管理机关日常工作中经常进行的工作，这项职能充分体现了广告管理所具有的综合性特点。这里的协调，一是指工商行政管理机关内部，广告管理部门与企业登记、经济合同管理等部门的协调；二是指广告管理机关内部由于各地、各级工作的不同而产生的横向的、纵向的协调；三是广告管理机关与政府其他有关职能部门的协调。目前，由于我国尚没有统一的广告行业主管部门，广告管理机关实际上代行着行业管理的某些工作。因此，广告管理机关还有反映广告行业发展状况、代表广告业呼声、为广告业服务的职能。此外，广告管理机关还应做好对同级广告协会的指导工作。

（二）广告审查制度

为了保证广告的真实性、合法性，世界上大多数国家都相应地建立起不同形式和不同层次的广告审查制度，对防止虚假广告的泛滥，维护正常的广告经营秩序和广告市场秩序，发挥了积极的作用。进入新时期以后，我国也建立起了以广告经营者为主体的广告审查制度，并随着广告管理法规制度的不断健全和完善，正尝试着建立以独立的广告审查机构为主体的广告审查制度，颁布了试行的《广告审查标准》。所有这些，都昭示着我国的广告管理正不断走向法制化和规范化。

所谓广告审查制度，是指广告审查机关在广告交付设计、制度、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。它是目前世界各国，当然也包括我们中国所普遍采用的保证广告真实性和合法性的一种重要的法律制度。

一般的说，除了广告审查机关对广告进行审查以外，还包括广告主、广告经营者和广告发布者对广告的自审自查，即：广告主在委托广告经营者设计、制作和代理广告之前，对自身广告真实性与合法性的自我审查；广告经营者在承接广告业务时，对广告主主体资格、广告内容及有关证明文件或材料是否真实、合法的审查；广告发布者在播放或刊出广告之前，对广告内容及表现形式的真实性和合法性的审查。

广告审查包含两个方面的内容：第一，对广告主主体资格的审查。广告审查机关在审查广告时，首先应该对广告主的主体资格进行审查，即要求广告主提交“营业执照以及生产、经营资格的证明文件”。只有当广告主出示经工商行政管理机关核准登记的拥有生产、经营某种商品或提供某项服务的营业执照，并提供自己要求的广告与营业执照尚核定的生产、经营范围相一致的证明后，广告审查机关对广告主主体资格的审查才算完成。第二，对广告内容及其表现形式的审查。广告审查机关对广告内容及其表现形式的审查，即对广告真实性的审查包括：其一，对广告内容的真实性的审查。广告审查机关在审查广告内容时，主要是审查广告内容与客观事实是否相符，有无隐瞒事实真相和随意虚构、夸大的成分在内，对一些涉及质量标准的和一时难以证明广告内容真实性的商品广告，还要求广告主出示由“质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件”和“确认广告内容真实性的其他证明文件”。其二，对广告表现形式的真实性的审查。广告审查机关除了对广告内容的真实性进行审查外，还要对表现广告内容的语言文字、画面、声音等广告表现形式的真实性进行审查，使广告表现形式与广告内容一样真实、可信、与事实相符。只有当广告内容及其表现形式同样真实、可信、与事实相符时，广告真实性的审查才算完成。

（三）广告行业自律

1．广告行业自律的起源和发展

任何广告管理的法律、法规再完善，总有疏漏之处；政府管理广告再有力，也有其管理职能无法到达的领域。所以在西方，除了由政府设立的专门或兼职的广告管理机构和制订有关广告管理的法律、法规对广告进行管理外，还需要广告行业内部进行必要的自我管理，这就是我们通常所说的广告行业自律。

早在19世纪80年代，被称为现代广告之父的约翰·鲍威尔斯曾呼吁美国广告界制止虚假广告，并提倡广告语言要真实可靠和简洁生动，这是最早来自广告业内的对广告自律的要求。1903年，约翰·亚当斯·塞耶成为公开强烈反对欺骗性广告的第一个广告人。两年后，一些广告经理组成美国广告联合俱乐部，并发起一场广告诚实化运动。同年，在广告联合俱乐部基础上成立了世界广告联合会，接受了“广告诚实化”的口号，在全美各地建立了管理广告的“警视委员会”，并通过《印刷者油墨》杂志，发起一场宣告不诚实广告为犯罪行为的州立法宣传促进运动。可见，广告诚实问题，早已引起广告界的普遍关注。第二次世界大战以后，世界广告联合会正式更名为国际广告协会，并吸引了大约50个国家加入《广告自律白皮书》。在此以前的1956年5月，总部设在巴黎的国际商业会议所下设的广告委员会，通过了《广告活动标准纲领》和《广告业务准则》，其宗旨是防止滥用广告，加强广告主对消费者的责任，规定了对消费者的伦理准则、广告主间的伦理准则和广告代理业及媒体业的伦理准则。在国际广告协会和国际商业会议所广告委员会的共同倡导下，世界上许多国家都相应地建立起了广告行业自律组织及有关的广告自律准则。这样，在全世界范围内，可以说有了一个大的广告行业自律的框架，有利于世界各国的经济业和广告业健康的发展。

2．广告行业自律的性质与特点

广告行业自律，又叫广告行业自我管理，它是指广告业者通过章程，准则，规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。广告行业自律是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式，并逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。

建立广告行业规范，实行广告行业自律，是广告业组织与管理的重要内容，它与政府对广告业的管理和消费者对广告活动的监督共同组成对广告业的组织与管理体系。

这里所说的广告行业规范，不是指国家对广告业的管理规定，而是指广告行业组织，广告经营者和广告主履行制定的约束本行业或企业从事广告活动的广告公约和各种规章，隶属于广告职业道德范畴。例如中国广告协会电视委员会制定的《电视广告工作人员守则》就是一种自我约束的公约。

广告行业规范和行业自律作为广告业者遵循的规律和制度，主要有以下特点：

（1）自愿性。遵守行业规范，实行行业自律，是广告活动参加者自愿的行为，不需要也没有任何组织和个人的强制，更不像法律、法规那样，由国家的强制力来保证实施。他们一般是在资源的基础上组成行业组织，制定组织章程和共同遵守的行为准则，目的是通过维护行业整体的利益来维护各自的利益。因此，行业自律主要是依靠参加者的信念及社会和行业同仁的舆论监督作用来实现。违反者，也主要依靠舆论的谴责予以惩戒。

（2）广泛性。广告业自律调整的范围比法律、法规调整的更加广泛。广告活动涉及面广，而且在不断发展变化，广告法律、法规不可能把广告活动的方方面面都规定得十分具体。而行业规范则可以做到这一点，它不仅在法律规范的范围内，而且在法律没有规范的地方也能发挥其自我约束的作用。因此，广告行业自律是限制广告法规不能约束的某些行为的思想、道德武器。

（3）灵活性大，适应性强。广告法律，法规的制定、修改和废止，需要经过严格的法定程序，而规范等自律规章只要经过大多数参加人的同意，即可进行修改、补充。

世界上最早的国际性广告行业自律规则，是20世纪60年代由国际广告协会发表的《广告自律白皮书》。它的发表，对世界广告业的发展影响巨大而深远，成为世界各国制定本国广告行业自律规则的主要参考文献。此后，世界上许多国家都制定、出台了相应的，适合本国国情的广告行业自律规则。中国广告协会于1990年制定《广告行业自律规则》，对广告应当遵循的基本原则及广告主、广告经营者、广告媒介所应体现的道德水准，做出了相应的规定。此外世界各国广告行业内的广告主、广告经营者和广告发布者还分别制定出各自十分具体且操作性极强的广告自律规则。这些规则的诞生，无疑为广告行业的正常运行和健康发展，提供了共同遵循的职业道德规范。如由美国广告联盟等组织草拟、经国际报业广告首脑会议通过的《美国工商界广告信条》，美国《纽约时报》制定的《广告规约》和美国广播事业协会制定的《电视广告公约》等。3．广告行业自律与广告行政管理的关系

广告行业自律和政府对广告行业的管理都是对广告业实施调整，二者之间既有密切联系，又有根本的不同。广告管理的依据是广告法规，它主要从外在方面对广告管理者的职责行为进行了规定；广告自律的原则是广告道德，它主要从内在方面划定出广告行业的职业道德规范。它们之间的关系包括：

首先，行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，违反法律的，将要被取消。政府管理是行政执法行为，行业自律不能与政府管理相抵触。

其次，行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展，但是层次又有所不同，行业自律的直接作用目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同业者的合法权益。而政府对广告业的管理其直接作用是建立与整个社会经济生活相协调的秩序，它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。

再次，行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于资源加入行业组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的范围是社会的全体公民或组织。

最后，行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利用行规和舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信誉，但它没有行政和司法权；而国家行政管理则是以强制力为保证，违法者要承担法律责任。

广告行业自律是广告业发展到一定阶段的必然产物，它对于提高广告行业自身的服务水平，维持广告活动的秩序，都有着不可替代的作用。世界上广告业比较发达的国家都十分重视广告行业自律对于广告业发展的积极意义，行业自律逐步形成系统和规模，不断得到加强和完善。我国的广告业正处在初级发展阶段，随着社会主义市场经济的运转，广告管理法规在进一步完善和健全之中。在这种状况下，广告行业自律的作用显得更加重大。实行行业管理，加强广告法规的管理研究和确定行业自律准则，是我国社会主义市场经济发展的需要。4．广告行业自律的积极作用

广告行业自律是在广告行业内建立起来的一种自我约束的道德伦理规范，因为这种自我约束是以遵守各种法律为中心而建立起来的自我限制。这种作法既可以起到补充政府法规的指导作用，又表现了广告行业自觉尊重法规的意愿。因此，自我约束对推动广告事业的发展起着积极的作用。例如在英国，其广告自我管理系统主要有两大部分

（四）广告社会监督机制 1．广告社会监督的概念

广告社会监督管理，又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。在通常情况下，广告管理以政府的行政管理为主，但这并不是说广告行业自律和消费者监督管理是可有可无或根本用不着存在的，相反，正是由于有了广告行业自律和消费者监督的加入，政府对广告的行政管理才更加有力，广告管理也才更加富有层次。

广告社会监督主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护广告消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。

我国的广告社会监督组织，主要指中国消费者协会和各地设立的消费者协会（有的称消费者委员会或消费者联合会）。此外，1983年8月在北京成立的全国用户委员会，是我国首家全国性的消费者组织。中国消费者协会是经国务院批准，于1984年12年12月26日在北京成立的。截至1994年，全国县级以上消费者协会已超过2400多个，还在街道、乡镇、大中型企业中建立了各种形式的保护消费者的社会监督网络3.3万多个。消费者协会基本上是由工商行政管理、技术监督、进出口检验、物价、卫生等部门及工会、妇联、共青团中央等组织共同发起，经同级人民政府批准建立和民政部门核准登记，具有社会团体法人资格，挂靠在同级工商行政管理局的“官意民办”的消费者组织。2．广告社会监督的特点

与广告行政管理系统、广告审查制度和广告行业自律制度相比，广告社会监督有其自身特点，这些特点包括：

（1）广告社会监督主体的广泛性

广告主的商品或服务必须通过一定的媒介发布出来成为广告信息，才能为广大社会公众所接受，从而产生消费意愿和消费行为；与此同时，一则广告信息一旦发布出来，即意味着已落入社会公众的“汪洋大海”之中，要受到广告受众全方位的监督。这些广告受众即构成广告社会监督的主体，其每一个成员都可以对广告的真实性、合法性进行监督，并向各级广告社会监督组织反馈其监督结果，从而构成一支庞大的广告社会监督大军。因此广告社会监督主体具有广泛性的特点。

（2）广告社会监督组织的“官意民办”性

在西方，广告社会监督组织，即各种消费者保护组织，都是自发成立的，完全代表消费者利益，几乎不带任何官方色彩，在社会上扮演着“消费者斗士”的角色。而我国各级消费者协会则更多地带有“官意民办”的性质。这种“官意民办”性质主要表现在：其一，各级消费者协会都是经过同级人民政府批准后成立的，并非消费者完全自发的行为；其二，它成立后挂靠在同级工商行政管理机关，没有独特的地位；其三，它在经费、编制、人员及办公条件等方面需得到同级政府支持，缺乏自主权。由这种“官意民办”性质决定，广告社会监督组织具有二重使命：既要在一定程度上体现官方意志，又要保护广大消费者的合法权益。当然，二者在更多的时候并不互相矛盾，而是一致的。（3）广告社会监督行为的自发性

广告受众依法对广告进行监督并非广告管理机关和广告社会监督组织的指令所致，而是一种完全自发的和自愿的行为，在此过程中，几乎不存在任何的行政命令和行政干预。广告受众这种自发行为主要来自：其一，广告受众对自己接受真实广告信息权利的认识的加强；其二，广告受众对保护自身合法权益的意识的提高。而这一切皆取决于人的素质的提高和广告受众自我保护意识的加强。因此，社会越发展，其文明程度越高，人的素质越好，广告受众的自我保护意识越强，那么他对广告的监督行为也就越自发和越自觉。（4）广告社会监督结果的无形权威性

广告主发布广告，向社会公众传递商品或服务信息，其目的在于使一般社会公众成为广告受众，使潜在的购买趋势发展成为现实的购买行为。即要让社会公众接受其广告，并进而购买其商品或使用其服务。但社会公众是否愿意接受其广告信息，是否愿意产生购买欲望和发生购买行为，主动权不在广告主一边，也不在广告公司一边，而是在广告受众一边。而广告信息是否属实，广告主的承诺是否可信，将直接影响广告受众对它的认可与否。因此以广告受众为主的广告社会监督主体对广告的监督结果，具有一种无形的权威性。社会监督结果的这种无形权威性，是广告主、广告公司进行广告创意、构思、设计、制作时所不容忽视的，任何对它的忽视或轻蔑，都将招致严重的后果。3．广告社会监督的运行机制

简单的说，我国广告社会监督的运行分为三个层次，由上而下，逐层推进，构成一个有序的整体，并自成体系。这三个层次是：广告受众对广告的全方位监督；广告社会监督组织的中枢保障作用；新闻传媒、政府广告管理机关和人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁、和惩处。

（1）广告受众对广告的全方位监督 每一位能够接触到广告的社会成员，只要其生理和心理没有什么缺陷，都有权对广告进行监督。由于广告社会监督队伍庞大，其成员的性别、年龄、出生、兴趣、爱好各不相同，因而其对广告的要求也不尽一致；有人要求内容真实，有人要求蕴含深厚，有人要求风格朴实„„这许许多多的各不相同和不尽一致，便构成了广告社会监督主体——广告受众对广告的全方位监督。广告中任何违法、虚假的成分都逃脱不了广告受众“雪亮”的眼睛。广告受众这种对广告的全方位监督，构成了广告社会监督的第一个层次，它是广告社会监督的基础。可以这么说，如果没有如此庞大的广告社会监督队伍，以及他们对广告的自觉监督，那么，仅凭数量有限的各级消费者协会，无论其怎样努力工作，都无法完成对纷繁复杂、数量众多的广告的监督。正因为有广告受众对广告全方位监督这样坚实的基础，故广告社会监督才得以顺利进行。

（2）广告社会监督组织的中枢保障作用

广告社会监督组织在广告社会监督的运行机制中介于新闻传媒、广告管理机关、人民法院与广告受众之间，处于第二层次。对商品或服务进行社会监督，对消费者的合法权益进行保护，这是由消费者协会的性质所决定的两大任务。与此相应，广告社会监督组织也有两大任务：一是对商品或服务广告进行社会监督，二是保护广告受众接受真实广告信息的权利。为了完成这两大任务，一方面，广告社会监督组织要积极宣传，动员一切可以动员的力量，包括来自个人，或来自企业、事业单位、社会团体及其他组织的力量，对广告进行全方位的社会监督。另一方面，广告受众对虚假、违法广告的举报与投诉，广告社会监督组织有责任与义务向大众传播媒介进行通报，并让新闻传媒对其进行曝光；对情节严重并造成了严重后果的，广告社会监督组织还应向广告管理机关和人民法院提起诉讼。因此，在广告社会监督的运行机制中，广告社会监督组织上接新闻传媒、广告管理机关、人民法院，下连广告受众，起着重要的中枢保障作用，并共同构成一个有机的整体。

（3）新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处

由广告社会监督组织“官意民办”的特点所决定，其无法独立完成对商品或服务广告进行社会监督和保护广告受众接受真实信息的权利这两大任务；在通常情况下，它不得不借助于新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。因此，新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处，便构成了广告社会监督运行机制的第三层次，也是最高层次。在该层次，对广告受众投诉与举报的虚假、违法广告，最常见的做法是通过一定的社会监督组织，向新闻传媒进行发布，然后再由新闻传媒对其进行曝光，借助社会舆论的力量防止虚假、违法广告的出现和出现后的进一步蔓延。所以，新闻传媒对虚假、违法广告的曝光在广告社会监督中起着至关重要的作用，这种作用在一定程度上是不可替代的。可以这样说，广告社会监督的任务完成与否，在很大程度上取决于新闻传媒对虚假、违法广告的这种舆论监督作用是否发挥出来了。除此以外，政府广告管理机关、人民法院对情节严重并造成了重大伤害的虚假、违法广告的查禁和惩处，也是广告社会监督得以顺利实现的重要保证。当然，这已不是广告社会监督，而是属于广告行政管理的范畴了。

第二节

广告管理的内容

对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，以及对广告收费的管理、对户外广告的管理，构成广告管理的主要内容。

一、对广告主的管理

对广告主的管理是指广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告主参与广告活动的全过程进行的监督管理行为。由于广告主是广告活动的最初提出者，是广告及服务费用的实际支付者，故他对是否做广告，做多少广告，何时、通过何种方式做广告以及选择哪家广告代理商和广告发布者设计、制作、代理、发布广告等，都有绝对的自主权。惟其如此，广告主的广告意识和广告行为将直接对广告活动产生决定性的影响。因此，对广告主进行切实有效的管理，实质上是实现对广告活动源头的管理，是真正的“正本清源”。这无疑是保证广告的真实性与合法性，防止和杜绝虚假、违法广告的产生，进而净化整个广告行业，具有十分重要的意义。

广告管理机关对广告主的管理主要表现在两个方面：其一，保护广告主依法从事广告活动的权利；其二，保证广告主的广告活动必须遵守国家广告的管理法律、法规和有关政策规定，对违法广告行为，广告主应依法承担相应的法律责任，并接受广告管理机关的制裁。

根据《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《广告法》及其他广告管理法律、法规的有关规定，广告管理机关对广告主管理的内容主要包括：

（一）要求广告主提供主体资格证明

（二）广告主的广告活动应在其经营范围或国家许可的范围内进行，不得超过其经营范围或者国家许可的范围从事广告宣传

（三）广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行

（四）广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或者材料

（五）广告主应依法申请广告审查

（六）广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。使用无民事行为能力的人，限制民事行为人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

（七）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准

（八）广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施

（九）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪做他用

二、对广告经营者的管理

广告经营者是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，它是广告活动的主体，因而其广告行为是否规范，对广告活动的影响至关重要。所以，加强对广告经营者的管理，是广告管理中最为重要的内容。对广告经营者的管理主要包括：对广告经营者的审批登记管理、广告业务员证制度、广告合同制度、广告业务档案制度和广告经营单位的年检注册制度。

1．对广告经营者的审批登记管理 对广告经营者的审批登记管理，是广告管理机关依照广告管理法律、法规对广告经营 者实施管理的开始，属于政府的行政管理行为。广告经营者只有在获准登记、注册，取得广告经营资格后，才能从事广告经营活动。否则，即为非法经营。严格的说，广告经营者要取得合法的广告经营资格，必须符合《民法通则》的有关规定和企业登记的基本要求，必须具备广告法规中规定的资质条件，必须按照一定法律程序依法审批登记。

广告经营者的审批登记程序主要包括受理申请、审查条件、核准资格和发放证照四个阶段。

2．广告业务员证制度

广告业务员是专职从事承揽、代理广告业务的工作人员（以下称广告工作人员），而“广告业务员证”则是广告业务人员外出开展广告业务活动的有效凭证。为了加强对广告宣传和广告经营活动的管理，保障其健康发展，国家工商行政管理局在1990年10月19日颁发了《关于实行〈广告业务员〉制度的规定》（工商〔1990〕226号），决定在全国广告行业中统一实行“广告业务员证”制度。该《规定》自1991年1月1日起执行。因此，凡经批准经营广告业务的经营单位，其广告业务人员都必须按照国家工商行政管理局颁发的《关于实行〈广告业务员〉制度的规定》，领取《广告业务员证》后，方可从事广告业务活动。

广告业务人员申请办理广告业务员证，必须接受专业培训与考核，然后向所在地的工商行政管理机关提出书面申请，并提交本单位证明文件和有关材料，经省、自治区、直辖市或其授权的省辖市工商行政管理机关审核批准后，发放《广告业务员证》。

3．广告合同制度

所谓广告合同制度，是指参与广告活动的各方，包括广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以保护参与广告活动的各方的正当权益不受侵害。

广告合同一经依法订立，就具有法律效力，合同各方都应认真履行。订立经济合同，必须遵守法律、行政法规，必须遵循平等互利、协商一致的原则。

广告合同纠纷是参与订立广告合同的各方当事人在依法订立广告合同后，对合同履行情况和违约责任承担等所产生的争议。它包括广告合同履行情况争议和违约责任承担问题争议两方面的内容。

解决经济合同纠纷的主要办法有协商、调解、仲裁和诉讼四种。

4．广告业务档案制度

所谓广告业务档案制度，是指广告经营者（包括广告发布者）对广告者所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料以及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案，以备随时查验的制度。

广告业务档案是在广告业务活动的过程中建立起来的，它是广告经营者（包括广告发布者）从承接登记，到收取和查验各种广告证明、材料，再到广告设计、制作、代理、发布等情况和结果的总汇，是广告业务活动的正式记录。因此，建立广告业务档案的作用主要有两个：一是业务参考作用，二是法律凭证作用。

5．广告经营单位的年检注册制度

所谓广告经营单位的年检注册制度，是广告管理机关依照国家广告管理的法律、法规和政策规定，面对广告经营单位一年来的经营状况进行检查验收的一种管理制度。它是各级工商行政管理机关对广告经营单位实施规范化管理的重要内容之一。任何广告经营单位都必须经过年检注册，取得《广告经营单位年检注册证》后，才有资格继续经营广告业务，否则即为非法经营。

三、对广告发布者的管理

对广告发布者的管理，又叫广告媒介物管理或者广告媒介管理。是指广告管理机关依照国家广告管理法律、法规的有关规定，对以广告发布者为主体的广告发布活动的全过程实施的监督管理行为。换言之，广告发布者管理是广告管理机关依法对发布广告的报纸、期刊、电台、电视台、出版社等事业单位和户外广告物的规划、设置、维护等实施的管理。

广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括：

1． 对广告发布者经营资格的管理

以广播电台、电视台、报纸、期刊和出版社等为主体的广告发布者（或广告媒介），其主要职责是宣传党的路线、方针、政策，发布信息，传播新闻，同时兼营广告发布业务，传播经济信息。而广告发布者以收费的形式，兼营广告发布业务，传播经济信息，属于一种广告经营行为，所以，广告管理机关必须对其实行专门管理。要求广告发布者在发布广告前，必须到当地县级以上工商行政管理局办理兼营广告业务的登记手续，并由其审查是否具备直接发布广告的条件。对符合条件的广告发布者，广告管理机关依法予以登记，并发给广告经营者资格证明。广告发布者只有办理了兼营广告业务的登记手续，并取得广告经营资格证明后，才能经营广告发布业务，否则，即为非法经营。

2． 对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理 媒介覆盖率是媒介覆盖范围和覆盖人数的总称，它随媒介的不同而有不同的名称。其中有广播电台的覆盖范围与收听率，电视台的覆盖范围与收视率，报纸、期刊等印刷媒介的发布范围与发行量，以及户外场所的位置和人流量等。真实的媒介覆盖率是广告主、广告经营者实施广告战略和广告发布者确定收费标准的重要依据。因此，广告管理机关应该加强对广告发布者提供的媒介覆盖率的真实性进行管理，这对维护广告发布者的声誉，树立媒介自身形象，拓宽广告发布业务来源和保护广告主、广告经营者的合法权益，有着积极重要的作用。

3． 对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理

广告发布者虽然拥有对媒介的使用权，但是并不能无限制地扩展广告刊播的时间、版面和篇幅。国家行政管理机关往往利用其行政职能，对媒介刊播广告的时间、版面和篇幅做出限制性的规定和控制，以确保媒介履行更为重要的社会职能，实现健康有序的发展。

四、对广告信息的管理 广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经媒介的发布完成传播。对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。

1． 广告内容的管理

广告内容的管理，集中到一点，即对广告内容的真实性、合法性进行的管理，以确保广告内容的真实、合法与健康。

《广告管理条例》第三条规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗消费者。”《广告法》第7条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家尊严和利益。” 《广告法》第7条对广告中不得出现的内容，《广告法》第14条、第17条对药品、医疗器械和农药广告中不得出现的内容都作了明确规定。此外，《药品广告管理方法》、《医疗器械广告管理方法》《化妆品广告管理方法》、《食品广告管理方法》、《酒类广告管理方法》、、《关于加强体育广告管理的暂行规定》、《关于加强融资广告管理的通知》、《关于加强对各种奖券广告管理的通知》等单项法规，还对相应的广告内容的管理做出了明确规定。2． 广告表现的管理

广告作为一种“劝说”的艺术，必须借助一定的表现方法和形式，才能将商品或服务的信息传达给广告受众，并尽可能使其留下深刻的印象，以促进购买行为的实现。广告的表现方法和形式就是广告表现。

由于广告表现是针对社会公众所开展的宣传活动，又是为了追求赢利目标所采取的宣传手段，所以它必须受到广告管理的法律、法规和道德的约束，必须符合一定的社会规范。广告表现管理的内容主要包括：对广告表现真实性的管理，对广告表现合法性的管理，对广告表现道德性的管理，对广告表现公益性的管理，对广告表现独创性的管理，对广告表现可识别性的管理等等。

五、对广告收费的管理

广告收费是指广告经营者、广告发布者在承接和完成广告主委托的广告业务后，所收取的广告设计费、制作费、代理费和发布费。

广告收费管理是指广告管理机关会同物价、城建、公安等职能部门，依照广告管理法律、法规的有关规定，对广告经营者、广告发布者在设计、制作、代理、发布等广告业务活动中的收费行为的合法性进行的管理。目前，我国对广告收费的管理主要实行国家定价管理和备案价格管理相结合的原则。

我国对广告经营者收取的广告设计、制作费的管理，主要实行备案价格管理，即广告经营者可以根据广告设计、制作成本和自身信誉、服务质量、制作水平等因素，制定自己的收费标准，然后报当地工商行政管理机关和物价部门备案。

对广告代理费主要实行国家定价管理，其标准是法定的，全国统一的，即广告经营者承办国内广告业务的代理费，为广告费的10％，承办外商来华广告的广告代理费，为广告费的15％。

对广告发布者收费的管理，基本上实行备案价格管理，即以广播电台、电视台、报社、杂志社等四大媒介为主的广告发布者，根据自身的收听率、收视率和发行量，以及在全国或地方的覆盖率和影响，来制定自己的收费标准，然后报当地工商行政管理机关和物价管理部门备案。

户外广告场地费、建筑物占用费的收费标准，必须由当地工商行政管理机关会同物价、城建部门，根据当地经济发展的程度，户外广告的设置区域、场地、建筑物的位置好坏、人流量大小、是否在商业中心和闹市区等因素，共同协商制定，并报当地人民政府批准。它一经制定并获得当地人民政府批准，就必须严格依照执行，任何单位或个人不得随意更改。

六、对户外广告的管理 户外广告是指张贴、设置、绘制在城镇繁华地段、商业闹市中心、交叉道口、旅行沿线、机场、车站、码头、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。户外广告的数量多少，质量如何，设置的地点、场所是否合理、恰当，在一定程度上反映了一个城市或地区的经济发达程度、整体精神面貌和文化、城市美化、环境保护的程度。一般来说，户外广告的设置不得妨碍交通，不得有损市容和风景地区的优美环境，不能破坏古物建筑等。户外广告要与社会人文环境、自然环境相适应。

与其他户外形式的管理相比，户外广告的管理较为复杂，它涉及工商行政管理、城建、环保、公安等部门，其规划管理也主要由这些部门负责。在当地县级以上人民政府的组织下，上述部门共同就城市或者地区户外广告设置的区域、地点、规格、质量和安全等问题做出统一规划，报当地人民政府批准后，由工商行政管理机关负责监督实施。

对户外广告必须实行登记管理，即县级以上广告管理机关会同城建、环保、公安等有关部门，依照当地人民政府批准的户外广告设置规划和管理办法，对申请经营户外广告的单位或个人的经营资格、条件和设置户外广告的区域、地点等进行审查核准。对具备经营资格、条件的单位或个人，在核准户外广告设置区域、地点符合当地户外广告规划和管理办法后，准予登记。未取得核准登记的单位或个人，不得经营户外广告，否则即为非法经营，将被依法取缔。

户外广告的内容必须真实、合法。

户外广告发布后，并不意味着发布活动的结束。户外广告在设置、安装过程中和完毕后的安全问题，以及平时的维修、整饰，即维护问题，仍是其发布活动的继续。广告管理机关应会同城建。环保和公安等有关部门，对户外广告设计、安装所用材质和抗风、抗震等级以及与原建筑物的连接等问题、环节，进行切实有效的管理，把户外广告的安全问题落到实处，同时应加强对户外广告的维修装饰管理，对那些残缺不全、影响市容市貌的户外广告，该维修的应及时维修，该更换的应及时更换，该清理的应坚决清理，还城市以和谐、美丽。

本章小结或重要概念

随着市场经济的发展，我国广告业开始了飞速的发展，然而在广告业发展的同时，我国广告界出现了一些不良的现象，比如虚假广告盛行。为了规范广告业，使广告业的发展服从其内在的运行机制和外部的约束机制，广告管理逐渐受到广告行业和政府的重视。

本章第一节从广告管理的历史即20世纪英美等西方发达国家的广告管理说起，介绍了广告管理的定义和特点以及广告管理体制，广告管理体制是国家关于广告管理的总体框架，它包含四个方面：

1．广告行政管理。国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督管理。

2．广告审查制度。广告审查机关在广告交付设计、制度、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。

3．广告行业自律制度。广告主、广告代理业、广告传播媒介进行行业的自律，订立行业规范等。

4．广告社会监督机制。消费者、竞争对手等对广告活动的举报、投诉等。

这四项机制以国家、广告经营者、广告行业内部、消费者等为四个主体，从各自的角度出发，制定了一系列广告法规和规范，对广告行业的方方面面实施了规定，约束了广告业的经营和发展，促使广告业朝着健康、有益的方向发展。

本章第二节阐述了广告管理的具体内容，包括对广告主的管理。对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，以及对广告收费的管理、对户外广告的管理等。是指政府对广告活动所涉及到的各个主要参与者进行规范和管理，使其各自的行为符合广告法规的要求。

本章重要概念包括：广告管理；广告行政管理；广告审查制度；广告行业自律和广告社会监督。

思考题

1．为何要实施广告管理，它的必要性在哪里，试结合现实加以阐述。2．什么叫做广告管理体制，广告管理系统包括哪几个方面？

3．为什么要有行业自律，行业自律的特点是什么？

4．消费者对广告业的监督表现在哪里，试举出实际案例加以说明。5．广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括哪几个方面？

案例选编

“兰贵人”化妆品违法广告案

案情简介：

１９９６年８月，《广州日报》、《南方周末》、《屏幕之友》、《广东电视周报》等报纸纷纷发布了南京中美圣大保健品公司的“兰贵人牛奶面容嫩白露”的大幅或整版广告。该广告冠以“兰贵人‘牛奶面容嫩白露’——走红广州！”为题，称：1996年8月，广州各新闻媒体竞相报道了《兰贵人“牛奶面容嫩白露”——走红广州！》的消息。连日来，广州各大百货商店出现了众多顾客争相购买兰贵人“牛奶面容嫩白露”的销售热潮。一位来自番禺的卢杨华小姐听朋友介绍说，最近市面上新出了一种纯天然化妆品兰贵人“牛奶面容嫩白露”，效果很好，可使面容自然嫩白。卢小姐特意从番禺坐车赶到广州百货商店购买，没想到化妆品柜台前人山人海，水泄不通，争购兰贵人“牛奶面容嫩白露”的顾客个个挤得汗流浃背，她好不容易从下午两点等到晚上六点才买到一套。据商店营业员介绍，每天直到商场临下班时，许多没买到的顾客还等候在化妆品柜台前迟迟不肯离去„„兰贵人“牛奶面容嫩白露”为何能风靡广州，深受消费者青睐？归根结底在于：

一、它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题。

二、使用兰贵人“牛奶面容嫩白露”后，可使粗糙、枯黄、晦暗的皮肤逐渐变得自然嫩白，容光焕发„„。配合上述内容，广告中还配发了“众多消费者争购的场面”照片。广告中还以“雀斑不见了”、“黑子不黑了”、“色斑皱纹消失了”、“粉刺没有了”为题，分别使用了四位使用者使用该化妆品前后的照片和本人自述，其中有“为了治好雀斑，不知花了多少钱，可始终未能消除，连续使用该化妆品四套后，雀斑基本上没有了”、“长期使用增白霜，结果皮肤不仅没能变白，反而越来越粗糙，使用该产品后，皮肤越来越白”、“色素斑、皱纹基本消失”、“为治好粉刺，几乎什么方法都用过，可始终未能消除，使用两套该化妆品后，脸上粉刺减少，不到３个月粉刺一颗也没有了，粉刺留下的斑痕也消失了”等表示。广告中还堂而皇之写到：孙殿英夜盗慈禧墓，盗用“兰贵人”，说该化妆品配方来源于慈禧太后使用过的“牛奶白面方”，慈禧使用该方，如何见效，死后作为殉葬品。军阀孙殿英夜盗慈禧墓，发现死去２０年的慈禧面目如生，皮肤柔嫩光滑。孙殿英贴身卫士将秘方偷出，流落民间。９０年代，该公司得此秘方，并运用高新生物技术，成功研制出该化妆品。广告最后由美容专家介绍该化妆品的“科学奥秘”。

该广告的发布，引起广告监督管理机关的关注。经过调查，广州市工商行政管理局认定该广告含有下列违法内容：

一、广告谎称，“一九九1996年8月，广州各新闻媒体竞相报道了《兰贵人‘牛奶面容嫩白露’——走红广州！》的消息”；虚构“一位来自番禺的卢杨华小姐”“从下午两点等到晚上六点才买到一套”的情节；不切实际地描述销售场面：“人山人海，水泄不通，争购者个个汗流浃背”、“没买到的顾客迟迟不肯离去”；刊用的“纷纷争购”场面的照片也不是在广州拍摄。

二、广告引用“孙殿英夜盗慈禧墓盗出‘兰贵人’”的资料，未有出处。

三、广告称“大太监李连英将慈禧美容秘方作为殉葬品，供慈禧在阴间继续享用”，“死去20年的慈禧居然面目如生，皮肤柔嫩光华”，渲染封建迷信不良文化。

四、广告极力夸大产品的效用，称“它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题”并称有消除“粉刺”的医疗作用。

五、广告刊用张××等４人对比照片及证言，又引述×××教授的介绍，违禁使用他人名义保证化妆品效用。综上，该广告违反了《中华人民共和国广告法》第三条、第四条、第七条、第十条和第十九条规定。据此，广州市工商局在先行暂停该广告发布后，依法对代理、发布该广告的有关当事人给予没收广告费用、罚款的行政处罚。

点评：

“兰贵人”化妆品违法广告案是《广告法》施行后一则比较典型、情节严重的广告违法案件。

“兰贵人牛奶面容嫩白露”是卫生部批准的祛斑类特殊用途化妆品，企业及产品都具有合法的资格。生产企业及经销商本应科学运用广告战略来开辟和巩固市场，如实向消费者介绍产品功能，依法进行广告活动。遗憾的是，生产企业及经销商为了扩大销售，竟不顾事实，随意编造，愚弄和欺骗消费者。实际上，该广告除了发布地广告监督管理机关认定的违法表现外，还有其他违法之处。在受到行政处罚后，广告主不仅不反思自己的广告行为，加以改正，反而将违法的广告以更大的规模发布。一些省报、市报甚至中央级报纸均出现了删去“孙殿英夜盗慈禧墓，盗出兰贵人”内容的该违法广告。广告监督管理机关注意到这种情况，曾告诫该企业主动停止发布该违法广告，否则将采取行政措施暂停发布。但企业对广告监督管理机关的告诫置若罔闻，以发布合同已经签订，不能更改撤版为理由不予接受，致使该违法广告又在部分媒介上发布。鉴于该广告违法问题严重，发布地域广，且有蔓延之势，仅处罚个别媒介已不足以制止其发布。为维护广告市场秩序和消费者合法权益，国家工商局广告监督管理司发出《关于停止发布和查处兰贵人化妆品违法广告的通知》，《通知》指出该广告的违法表现：

一、超出该化妆品的功能宣传功效；

二、以美容的效果作为使用化妆品的效果，误导消费者；

三、编造、夸大产品的销售状况，将发布的广告宣称为新闻媒体的报道；

四、贬低他人；

五、使用消费者名义保证效果，使人误解其功能。《通知》要求各地依法停止发布该违法广告，对有责任的广告主，广告经营者、广告发布者依法查处，同时要求各广告经营单位的广告审查员以此为诫，认真履行广告审查职责，加强广告审查工作。至此，该违法广告方得以有效制止。

纵观这起违法广告活动的发生、发展和结果，我们从中得到哪些启示呢？

第一，企业必须树立法制观念和意识，依法开展广告宣传活动。市场经济不是无序的自由经济，不能在广告中想说什么就说什么，想怎么说就怎么说，必须遵守一定的准则和规范，《广告法》、《广告管理条例》、《化妆品广告管理办法》等法律、法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的准则和规范。企业在从事广告活动中，作为广告主，是广告活动的主体，是广告活动的发出者，对广告内容的真实性负有主要责任。因此，企业应增强广告法制观念，加强对广告法律、法规的学习。“成也广告，败也广告”的教训应当汲取，否则，因做违法广告而影响产品销售，悔时晚矣。

第二，广告经营单位必须依法查验证明，核实广告内容。广告审查员应切实履行审查义务，不能形同虚设。同样是这则违法广告，有的报社当时即拒绝发布，有的报社当时表示疑问，请示当地广告监督管理机关后，未予发布，防止了违法广告的发生。因此，广告审查员要不断注意广告法律、法规的学习，了解、掌握新的管理规定，对于拿不准的广告内容，要请示广告监督管理机关，使违法广告无机可乘，起到“防波堤”和“过滤器”的作用。

第三，要把广告中使用的艺术夸张手法和捏造事实的虚假广告区别开。在广告中允许进行一定程度的艺术夸张，但是必须在一定事实的基础上加工，不能编造本来没有的所谓“故事”，否则就是虚假，要承担法律责任。兰贵人”案例选自：

选自：张龙德主编：《广告法规案例教程》。上海：上海大学出版社202_年9

月版，第168页－－169页。

思考题：

1、该广告的违法之处在哪里？

2、指出判断其违法的法律依据。

3、作为企业和广告管理机构，在广告的规范和管理中各自要起什么作用？承担什么责任？

第二篇：《广告学概论》

《广告学概论》教学大纲

一、本大纲适用专业

本大纲适用于广告学本科专业。

二、编写本教学大纲说明

（一）本课程的性质和任务

《广告学概论》是广告学的专业主干课程。

本课程的基本教学任务是，使学生了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。

（二）本课程的基本要求

1、正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律；

2、准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果等；

3、理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。

4、了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告现实与理论、经验。

（三）本课程的重点和难点

1、本课程的重点 广告调查的内容和方法 广告策划的过程及内容 整合营销传播的内涵

广告创意的产生过程、思维方法及技巧 广告文案的创作 广告媒介的种类及特征

2、本课程的难点

广告性质和研究对象的把握 广告定位理论的理解和运用

广告创意理论的理解和运用 广告测评标准的把握

（四）与其他课程的衔接关系

本课程是一门基础课程，与其他专业课程如广告文案写作、广告史等联系密切，因此适合安排在第一学期开设。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程，如广告策划、平面设计和实习课等等。

（五）学时、学时安排分配

本课程共60课时，15周，每周4学时。

（六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排

1、增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；

2、布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15%

3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。

三、教学大纲

第一章

广告概述

（3学时）一、广告的特性

1、广告的定义

2、广告的要素

3、广告的类别

二、广告学的研究对象

1、广告学的产生和发展

2、广告学的构成体系

3、广告学的构成体系

4、广告学的研究重点

三、广告学与其他学科的关系

1、广告与市场营销

2、广告与新闻

3、广告与公共关系

第二章

广告发展简史

（4学时）

一、广告的起源与演进

1、早期的广告活动

2、机器印刷的影响

3、工业革命的冲击

4、广告业的形成

二、中国广告的发展简况

1、我国古代的广告

2、我国近现代的广告

3、我国广告事业的发展

4、我国台湾和香港地区广告事业的发展

三、外国广告发展简况

1、美国的广告

2、欧洲的广告

3、日本的广告

第三章

广告机会分析

（4学时）一、广告环境

1、自然科技环境

2、经济环境

4、社会文化环境

5、政治法规环境

二、消费者行为

1、消费者行为分析的意义

2、影响消费者行为的主要因素

3、消费者的购买决策

三、产品与品牌

1、对产品概念的基本把握

2、品牌策划

四、广告调查

1、广告调查的含义与作用

2、广告调查的内容

3、广告调查的程序

4、主要调查方法

第四章

广告策划

（8学时）

一、广告策划的含义与特性

1、广告策划的含义

2、广告策划的特性

3、广告策划的程序和要求

二、广告策划的内容

1、确定广告目标

2、明确广告对象

3、提炼广告主题

4、制定广告战略

5、编制广告预算

6、进行广告效果测定

三、广告预算

1、广告预算的意义和编制程序

2、广告费的内涵

3、确定广告预算总额的方法

4、广告预算的分配

四、广告策划书的撰写

1、形成广告策划书的步骤

2、广告策划书的类别

3、广告策划书的结构

4、广告提案

五、整合营销传播策划

1、整合营销传播理论产生的基础

2、整合营销传播理论形成

3、整合营销传播理论的含义及主要特点

4、整合营销传播的策划

5、整合营销传播的方式

第五章

广告表现战略

（8学时）

一、广告表现

1、广告表现的含义

2、广告表现的方式

3、广告表现成功的标志

4、影响广告表现的因素

5、广告表现符号

6、广告表现要求和原则

7、广告表现的手法

二、广告创意

1、如何理解广告创意

2、产生广告创意的过程

3、广告创意的思考方法

4、广告创意的基本要求

三、广告定位

1、广告定位理论的形成过程

2、广告定位的方法

3、广告定位的步骤和要求 第六章

广告文案

（8学时）

一、广告文案的基本概念

1、广告文案的含义和作用

2、广告文案的构成和类型

3、广告文案写作的基本要求

4、在广告文案写作过程中应该注意的方面

二、广告标题

1、标题的功能

2、标题的类型

3、标题的表现形式

4、标题写作的基本要求

三、广告正文

1、广告正文构成

2、广告正文的表述方法

3、广告正文写作的基本要求

四、广告口号

1、广告口号的作用

2、广告口号的种类

3、广告口号的写作要求

第七章

广告设计与制作

（6学时）

一、广告设计的视觉构成

1、布局

2、图画

3、色彩

二、平面广告的设计与制作

1、设计制作平面广告的一般流程

2、报纸广告的设计与制作

3、杂志广告的设计与制作

三、电子广告的设计与制作

1、广播广告的录制

2、电视广告的录制

第八章 广告媒体策略

（7学时）

一、广告媒体的类别和特点

1、大众传播媒体

2、小众传播媒体

3、新媒体

二、媒体计划

1、媒体计划的含义和内容

2、对各类媒体的考察评估

3、影响媒体计划的内外因素

三、媒体组合策略

1、确定媒体的步骤和方法

2、优化媒体组合

四、广告日程决策

1、广告时间策略

2、广告时机策略

3、广告频度决策

第九章

广告组织与经营

（4学时）

一、广告组织的历史沿革

1、广告代理业的出现

2、广告代理业机能的演进

3、广告组织的发展

二、专业广告组织

1、专业广告组织的类型

2、专业广告组织的机构设置和职能

3、广告运营

4、广告代理制

三、广告主广告组织

1、企业设置广告部门的必要性

2、企业广告部门的行政隶属关系

3、企业广告部门的组织类型

4、企业广告部门的职能

四、媒体广告组织

1、媒体广告组织的主要职能

2、媒体广告组织的内部结构和运营

五、广告团体组织

第十章

广告效果的测定

（3学时）

一、广告效果的含义及特点

1、广告效果的含义

2、广告效果的类别

3、广告效果的特性

4、广告效果测定的意义

二、广告传播效果的测定

1、对广告传播效果测定的理解

2、广告表现效果的测定

3、媒体接触效果的测定

4、心理变化效果的测定

三、广告销售效果的测定

1、什么是广告销售效果

2、广告销售效果测定的方法

四、广告社会效果的测定

1、广告社会效果测评的依据

2、广告社会效果测定的方法 第十一章 广告管理

（3学时）

一、广告管理的含义和特性

1、广告管理的含义

2、广告管理的特性

3、广告管理的必然性

二、广告管理的内容和方法

1、广告管理的内容

2、广告管理的对象

3、广告管理的方法

三、广告准则和广告审查

1、广告准则的作用

2、一般广告准则的内容

3、特殊广告准则的内容

4、广告审查

5、广告监督管理

四、国外广告管理概况

1、美国的广告管理

2、日本的广告管理

3、英国的广告管理

4、国际消费者联合协会

复习（2学时）

五、参考书目

1、倪宁著：〈〈广告学〉〉，中国人民大学出版社，202_年版

2、何佳讯著：〈〈现代广告案例——理论与评析〉〉，复旦大学出版社，202_年版

2、樊志育著：〈〈广告学原理〉〉，上海人民出版社，1999年

4、《国际广告》杂志，202_年——202_年

、（谢诗敏编写）《广告学概论》考试大纲

一、考试对象

修完该课程所规定内容的本科学生

二、考试目的

考核学生对《广告学概论》的基本理论和基本知识的掌握程度和运用能力

三、考试内容和要求

第一章

广告概述 考试内容1、2、3、4、考试要求1、2、3、4、了解广告的定义和定义的多元化 识记广告分类

掌握广告活动的构成和参与者

联系实际，认识广告对企业、消费者、社会文化事业的影响和作用 广告的涵义和基本特征 广告活动的构成和参与者 广告的类别 广告的影响和作用

第二章

广告发展简史 考试内容1、2、3、考试要求1、2、3、识记广告的起源、我国古代广告的主要形式 了解机器印刷、工业革命对广告的影响

掌握外国广告比较发达的国家的广告发展进程与我国的异同 国外早期的广告活动 中国广告的发展概况及现状

美国、英国、法国、日本等广告大国的发展概况

第三章

广告机会分析 考试内容1、2、3、广告环境包括的内容 影响消费者行为的主要因素 产品与品牌的含义及区别

4、考试要求 广告调查的含义、作用、内容和方法

1、识记广告调查的含义、作用、内容和方法 2、了解产品与品牌的区别

3、领会影响消费者行为的主要因素

4、联系实际、对具体的广告环境进行分析 第四章

广告策划1、2、3、4、广告策划的概念、特性 广告策划的内容和程序 广告预算 广告策划书的撰写

5、整合营销传播策划 考试要求1、2、3、4、识记广告策划的含义、主要特征以及广告策划的内容和程序 掌握广告预算的基本方法 联系实际，掌握广告策划书的撰写 领会整合营销传播策划

第五章

广告表现战略 考试内容1、2、3、4、5、6、7、考试要求1、2、3、4、识记广告表现的涵义和方式、广告创意的概念以及广告定位的涵义 掌握广告创意的过程、思考方法以及广告表现的原则 领会广告表现成功的标志、广告创意的基本要求 联系有关广告分析广告表现手法、广告定位方法 广告表现的涵义、方式 广告表现成功的标志 广告表现的原则

广告创意的概念、过程、思考方法 广告创意的基本要求 广告定位的涵义、方法 常用的广告表现手法

第六章

广告文案 考试内容1、2、3、4、5、考试要求

1、识记广告口号的作用、广告标题的作用，并了解两者之间的差别

2、熟悉广告文案构成要素和类型、广告口号的种类

3、掌握广告标题的表现形式、广告正文的表述方法

4、运用所学知识进行广告文案的实际创作 第七章

广告设计与制作 考试内容1、2、3、4、考试要求1、2、3、识记广告设计的视觉构成要素 熟悉电脑设计技术的运用

领会平面广告、电子广告的设计与制作 广告设计的视觉构成平面广告的设计与制作 电子广告的设计与制作 电脑设计技术的运用 广告文案构成要素和类型 广告文案写作的基本要求

广告标题的作用、表现形式以及标题协作的基本要求 广告正文的构成、表述方法依旧协作的基本要求 广告口号的作用、种类以及广告口号的写作要求

第八章

广告媒体策略 考试内容1、2、3、4、5、6、考试要求 广告媒体的类型和特点 媒体计划的含义和内容 媒体的考察评估 媒体的组合方法 广告时间策略 广告频度决策1、2、3、4、识记广告媒体的类型、媒体计划的含义和内容 了解各类广告媒体的传播特点 熟悉广告时间策略、广告频度决策

掌握如何对媒体进行考察评估以及媒体的组合方法

第九章

广告组织与经营 考试内容1、2、3、4、5、考试要求1、2、3、4、识记广告代理制的涵义、了解专业广告组织的类型、企业广告部门的组织类型 领会广告代理业的出现、机能的演进以及其意义

掌握专业广告组织的机构设置和职能、媒体广告组织的作用 广告代理业的出现、机能的演进 广告代理制的涵义、意义 专业广告组织的类型

专业广告组织的机构设置和职能 媒体广告组织的作用

第十章

广告效果的测定 考试内容1、2、3、考试要求1、2、3、识记广告效果的含义

了解广告效果的特征和测评意义 掌握广告效果测评内容和方法 广告效果的含义和特征 广告效果测评的意义和标准 广告效果的测评内容和方法

第十一章

广告管理 考试内容1、2、3、4、广告的管理机构 广告法规 广告管理方法

广告行业规范和行业自律

考试要求1、2、3、4、熟悉我国广告管理机构 掌握广告活动中的几项重要制度 掌握广告管理方法

联系实际领会加强广告管理的必要性

四、考试的时间和方法

闭卷考试，考试时间为120分钟

五、评价标准

期末考试成绩占70%+平时成绩30%

六、试卷设计的结构

填空题10%，选择题20%，名词解释题20%，简答题32%，论述题18%。其中客观题占50％，主观题占50％。

（谢诗敏编写）

第三篇：广告学概论教案

广告学概论

教学目的：通过该课程的学习，让学生掌握广告学基础知识以及相关理论，与其他学科相联系，最终在实践中培养学生的运用能力，将理论知识转化为工作能力。教学过程中使学生初步掌握企业中的广告人员开展广告业务的基本技能和方法，也可以进一步鼓励学生不断钻研，向专业广告领域发展，成为以后就业的一个选择，最终的教学目的是将知识与我们的实际联系，把知识运用到生活中，最终将它转化为生产力。

第一章

广告概述

一、主要教学内容

广告是现代社会生活中不可缺少的一个部分，也是一种信息传播现象，对人们的生活和商业活动、媒体组织产生了广泛而深刻影响。要认识和研究广告就需要先掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告具体有哪些分类并对广告学的研究内容和研究方法有初步的认识。

二、教学重点、难点

（1）重点：掌握广告的概念、构成要素。广告的分类，广告学的研究对象和研究方法。

（2）难点：广告的概念、构成要素。

三、处理方法

结合案例分析，将理论与现实生活联系。

四、教学方法

主要采用讲授教学

五、课时分配

4课时

六、作业布置

通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征

七、课后小结

第一节课要引起学生对广告学这门课程的兴趣，通过生动的案例结合理论的讲解，再布置课后作业加深学生的思考和认识，通过课堂与学生的互动更能促进学生的学习积极性。

第二章

广告的起源和发展

一、主要教学内容

广告的起源发展，近现代广告的发展，世界现代广告的发展，中国近代广告的发展。

二、教学重点、难点

（1）重点：世界现代广告的发展（2）难点：中国近代广告的发展

三、处理方法

结合案例以及相关广告信息，主要案例可口可乐广告。

四、教学方法

此章节主要采用讲授教学

五、课时分配 4课时

六、作业布置

阅读中国广告发展史书籍

七、课后小结

广告起源发展史的学习了解为今后广告理论的学习打下基础，更能将时代文化与社会大的历史环境相结合，一方面培养学生广告与我们的大的社会环境、历史环境相结合的感知力，另外也为今后对于专业广告的学习与研究做好铺垫。

第三章

广告学与其他相关学科

一、主要教学内容

广告学与市场营销学、心理学、社会学之间的关系，以及相关学科理论在广告学中的应用。

二、教学重点、难点

(1)重点：广告学是一门综合性边缘交叉学科，它与其他相

关学科之间的关系

(2)难点：其他相关学科的理论如何应用在广告学

三、处理方法

理论讲授结合案例分析

四、教学方法

主要采用教授教学的方式

五、课时分配

2课时

六、作业布置

费洛伊德的需求理论对时下的广告发展有何启示

七、课后小结

本章涉及市场细分、整合营销传播、异质性原理、需求理论、参照群体及亚文化理论等，需要通过案例讲解，更容易理解和掌握。

第四章 现代广告业

一、主要教学内容

现代广告业的性质与任务，广告在现代社会中的功能与作用，现代广告对社会的影响。

二、教学重点、难点

（1）重点：现代广告业的性质与任务以及在现代社会中的功能与作用。

（2）难点：现代广告对社会的影响这部分会与传播学理论相结合，相对比较深入的研究学习。

三、处理方法

结合案例分析，鼓励学生自己谈一谈在生活中受到广告的哪些影响。

四、教学方法

主要采用讲授的教学方式结合学生发言讨论

五、课时分配 2课时

六、作业布置

让学生自己选取一个广告，并谈谈自己的对这个广告的评价

七、课后小结

广告对社会的影响有利有弊，在学习的过程中要全面分析，让学生

第五章

第六章

有一个更客观的认识。

广告基本原理

一、主要教学内容

广告学的说的发展、广告定位理论、USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究。

二、教学重点难点

（1）重点：广告学的基本原理构成，广告与营销学、消费者行为学以及心理学学科中相关理论的联系。

（2）难点：掌握定位理论、USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论各自的特点与表现。

三、处理方法

结合太阳神集团、嘉陵集团、中国光大银行、沙碧娜航空公司施乐公司案例分析理论。

四、教学方法

主要采用讲授结合案例的方法

五、课时分配 课时

六、作业布置

分组整理资料选取案例讨论各个理论的变现以及成效。

七、课后小结

本章节理论较多，属于重点难点章节，需要较多课时，并且要结合案例讲解，在课堂上与学生发言讨论相结合。最终要让学生把握理论原理并能够运用到今后实践中。

广告运作规律

一、主要教学内容

了解广告活动的基本情况和最新发展，掌握广告活动的一般规律，了解广告代理公司的结构与运作流程，熟知广告策划的主要内容和一般程序。

二、教学重点、难点

（1）重点：广告活动的一般规律，广告公司的运作规律，广告策划的主要内容和程序。

（2）难点：广告策划的主要内容，这一部分属于广告操作实务的学习内容，需要学生掌握并且能够运用。

三、处理发法

案例分析

四、教学方法

此部分采用讲授结合案例的方法教学。

五、课时分配 2课时

六、作业布置

结合案例分析策划主要包含的内容，在案例中如何体现

七、课后小结

本章节在广告策划这部分需要锻炼学生的实际理解与操作能力，选取广告书写广告策划内容。

第七章 广告主体

一、主要教学内容

广告组织包含的内容，广告代理制度，广告人的教育培养。

二、教学重点、难点

（1）重点：广告组织有哪些，广告代理制度。

（2）难点：广告组织

三、处理方法

案例分析

四、教学方法

此章节采用讲授教学

五、课时分配 2课时

六、作业布置

查找国际、国内一些重要的广告团体

七、课后小结

广告组织不同于一般行业组织，包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。通过课后布置学生查找国际、国内一些重要的广告团体，让学生对广告组织有更明确的认识。

第八章 广告信息

一、主要教学内容

广告在本质上是一种信息传播活动，通过信息采集、加工、传播来完成这一活动。本章主要内容包括：广告信息的构成与传播，广告主题，广告创意，广告创意实施。

二、教学重点、难点

（1）重点：广告信息的构成与传播、广告创意以及广告创意的实施。

（2）难点：广告创意的实施，这部分属于业务操作方法的知识，更需要培养学生的思考与行动来完成教学。

三、处理方法

结合案例来学习并且鼓励学生讨论讲出自己的广告创意

四、教学发法

此章节采用讲授结合案例，利用多媒体给学生展示创意广告。

五、课时分配 2课时

六、作业布置

学生自主完成一个广告的创意过程

七、课后小结

本章节学习的广告操作实务较多，需要激发学生的参与，完成一个广告创意，并且通过小组比赛的方式选出优秀作品。

第九章 广告媒体

第十章

一、主要教学内容

广告媒体的概述，广告媒体的分类。大众传播媒体的优势，劣势。小众传播媒体的分类以及各自的优势与劣势。媒体计划。

二、教学重点、难点

（1）重点：大众传播媒体各自的优势与劣势，小众媒体对于广告信息传播各自的特点以及优势劣势。媒体计划，不仅需要结合各种媒体自身的性质和特点还需要参考商品本身的特性，以及环境因素等考虑诸多方面，然后制定具体的媒体目标。媒体计划中可能存在的问题也需要考虑。市场分析和目标市场的确认，包括广告的目标市场、内外部因素的影响、促销的地点选择。媒体战略的制定和执行，其中涉及八个标准：媒体组合、目标市场覆盖面、地理覆盖面、时间安排、达到率与接触频率，创意与情绪、预算方面的考虑。广告最后的环节，评价与跟踪。（2）难点：市场分析和目标市场的确认以及媒体战略的制定与执行，需要结合媒体自己的特性以及产品和社会环境因素。

三、处理方法

列图进行有条理的分析，再结合案例讲解。

四、教学方法

此章节主要采用讲授与案例分析的教学方式。

五、课时分配

4课时

六、作业布置

分析麦当劳应该采用电视媒体还是报纸媒体。

七、课后小结

本章节既有理论也有广告操作实务方面的知识，所以既要有案例分析又要有课堂讨论分析，加深学生对本章节认识理解。

广告客体

一、主要教学内容

本章节从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并对广告主要客体——消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为 的社会、个体、心理等因素，来阐明广告如何影响消费者。

二、教学重点与难点

（1）重点：广告客体的构成，广告客体的性质，消费者的特性和类别，消费者行为分析，影响消费者的因素，广告对消费者的作用。

（2）难点：消费者行为分析，这一部分分析的消费者行为的过程中

第十一章

会有很多因素，甚至还有很多不确定因素，通过经济学家和心理学家的研究，我们通过一些理论进一步认识影响消费者行为当中存在的因素。广告对消费者的影响，这一部分是需要展开来讲的，广告活动也属于传播活动，所以会用到传播学上的相关理论来分析，广告活动对我们产生的正负影响。

三、处理方法

搜集大量相关资料，结合案例分析

四、教学方法

本章节主要采用讲授案例分析的授课方式

五、课时分配

2课时

六、作业布置

课堂发言讨论：广告对你的影响。

七、课后小结

广告客体是个复杂的系统，它包括实际客体和目标客体两大部分。广告客体的受众都具有多重性、集群性、自主性和互动性四个基本特征。在广告活动中，广告对消费者购买心理和行为都产生了不同程度上的作用。此外社会成员个人的消费行为也会受到文化、社会、个人以及心理的等因素的影响。

广告效果测定

一、主要教学内容

本章从广告效果含义入手，介绍广告效果的特征以及主要测定方向，其中重点阐述了广告效果测定的三大基本方法：广告传播效果的测定、广告心理效果的测定、销售效果的测定。广告网络效果测定的三种技术方法：点击率和转化率、对比分析法、加权计算法。广告效果测定是一个完整广告活动最后步骤也是非常重的一部分。

二、教学重点、难点

（1）重点：广告媒体的效果测定、广告心理效果的测定、广告销售效果的测定，网络广告效果的测定。

（2）难点：各种效果测定方法如何运用到实际操作。

三、解决方法 结合案例分析

四、教学方法

本章主要采用讲授教学的方法

五、课时分配 课时

六、作业布置

找一个广告效果测定案例课堂分析

七、课后小结

广告效果的评估和测定是广告策划中的重要内容之一。广告效果有广义和狭义之分，狭义广告效果指的是广告的经济效果，通常包括广告的传播效果和销售效果，广义的广告效果还包含了心理效果和社会效果。对于本章学习的几种广告效果测评的内容需要重点掌握。

第十二章 广告管理

2第十三章

一、主要教学内容

广告管理是国家管理经济的行为，是国家工商行政管理的重要组成部分。广告管理包括：其

一、政府职能部门对广告的行政管理。其二，广告行业自律。其三，社会监督管理。

二、教学重点、难点

1）重点：广告管理的定义及特点，广告管理的内容 2）难点：广告管理的内容

三、解决方法

通过大家熟悉的案例分析更便于学生的理解

四、教学方法

本章节主要采用讲授的教学方式

五、课时分配 课时

六、作业布置

课后阅读相关资料和书籍

七、课后小结

本章节内容相对简单，但是需要学生理解广告管理相关的内涵与管理的内容。

国际广告及海外广告业

一、主要教学内容

本章主要介绍了国际广告和海外广告业的概况。国际广告是国际贸易和现代市场营销的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。通过本章的学习，要掌握国际广告的特点以及国际广告的策略。

二、教学重点、难点

（1）重点：国际广告的特点与意义（2）难点：海外广告业及其法规管理

三、解决方法

案例分析结合课堂讨论

四、讲学方法

本章主要采用讲授的教学方式

五、课时分配 课时

六、作业布置（（举例说明国际广告的特点

七、课后小结

国际广告既有宏观层面上的也有微观上的，从国际贸易上来说，国际广告有利于国际贸易的发展。国际广告的策略也是国际广告信息的策略，是我们需要更多深入研究的一个方面。

第四篇：广告学概论作业

作业：

1、分析什么是广告定位策略中的使用方法定位，并举例说明。

2、台湾“白兰”香皂广告策划

台湾国联工业公司在生产“白兰”洗衣粉的基础上，准备开发新的产品—香皂。生产前，广告主及其广告代理公司作了详细的调查，内容包括消费者对“白兰”商标印象，香皂市场占有率、香皂的香型、品质、包装，销售对象以及上市时机等等。在收集分析有关资料后，广告主确定以“白兰”为商标，规定了香皂的品质、包装、香型以及上市时机，并在此基础上形成了广告决策。

运用报纸和电视两大媒体，再以杂志为媒体配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。在预告广告阶段中，电视广告先用“白兰”洗衣粉来介绍另一种亦叫“白兰”的新产品，造成消费者心目中存在的一种猜想。

产品上市前一天，再推出主题“香的世界”的广告，告诉消费者，明天有一种很香的新产品上市，并且暗示了新产品的包装图案。正式上市的广告，主题是“我们不卖香水”进而推出“白兰”香皂。在报纸上，同样以这样的广告主题出现，彩色印刷，占了半个版面。选了几种报纸，轮流刊出。杂志上亦以同样画面的广告出现。这种强烈的攻势，很快吸引了消费者，一时都将目标集中在这种新产品上。过了几天，推出第二则广告，主题是 “我们不卖鸡蛋”。画面上显出这种新产品的制造原料中，含有润肤作用的蛋白霜。中秋节前，推出第三则广告，主题是“不是吃的月饼”。画面表现是促使消费者购买这种产品，作为礼品，赠送亲友。

最后，推出的广告是随商品附赠“钞票夹子”，企望顾客逐步养成长期购买习惯。这五则广告的推出，在当时台湾市场上引起了很大变化，“白兰”香皂占据了市场，并使其他品牌的香皂退出了市场。

根据以上材料，运用所学的广告学基本理论试分析“白兰”香皂广告成功之处何在？

第五篇：《广告学概论》教学大纲#

《广告学概论》教学大纲

课程名称：广告学概论 / Introduction to Adv 学时/学分：72学时/4学分 适用专业：戏剧影视文学

开课单位：传媒科学学院

第一部分：大纲说明

一．课程性质和教学目的（任务）

本课程是广告学专业的基础理论课程。

广告学是一门实践性与理论性都很强的课程，它是在大量边缘学科的基础上建立起来的，它涉及社会学、心理学、市场学、传播学、艺术学等许多领域，本门课程从市场经济的实质和我国的国情出发，吸收国外先进经验，科学地探讨广告活动的理论基础及其规律性。从“概论”的角度，讲授广告的概念、广告的种类、广告的功能、广告主体构成、广告运作规律、广告效果、广告环境等基本内容

二．基本要求和教学方法

1.讲授为主，辅助课堂讨论及课后练习。

2.通过本课程使学生了解广告活动的基本知识，掌握广告活动理论要点，了解广告活动的基本流程。

3．教师讲完某些重要章节后，应提出一些思考题，要求学生查阅参考资料、写成书面作业，培养学生的分析能力。这些思考题，由教师结合学生学习实际，有针对性地提出。

4．本大纲后面附有学生必读与选读书目，教师应结合自己的教学进度，指导学生有计划地阅读。

5． 通过本课程使学生了解广告学的学科性质、理论框架和要点，把握广告学的研究对象和研究方法。

6.依据广告活动的理论基础和规律，正确领会广告活动的构成，把握广告活动各环节的意义

三、课程重点和难点

了解广告创意的要义，以及基本策略和方法，并能对有关广告表现的常见手法做出分析鉴别。掌握现代广告媒体已非常广泛，而且随着社会经济发展和技术进步而不断更新变化，1 越来越多样化，并且能够掌握四大广告媒体仍然是现代广告媒体的主导媒体。而从发展趋势来看，电脑网络有取代传统媒体成为强势广告媒体的趋势。

六、成绩考核方法

1、期末考试占60%

2、课堂讨论及平时成绩占40%

第二部分 教学内容与教学要求

第一章 广告概论（6学时）

一、教学要求

1、初步认识广告，掌握广告的几种分类方法

2、重点掌握中国广告环境的现状

二、教学内容 第一节 广告的概念

一、广告溯源

二、历史上有代表性的广告概念

三、广告概念定义及构成要素 第二节 广告分类

一、依诉求方式分类

二、依媒介的使用分类

三、依传播区域及对象分类 第三节 广告学研究对象及方法

一、研究对象及研究方法 第四节 广告环境

一、广告环境的概念

二、中国的广告环境

第二章 广告的起源与发展（6学时）

一、教学要求

1、了解广告起源，掌握广告的发展脉络

2、重点掌握近现代广告发展

二、教学内容

第一节 广告起源——古代广告

一、古代中国广告

二、古巴比伦、古希腊等国广告 第二节近现代广告发展

一、欧洲近现代广告

二、近代广告向现代过渡

第三节 世界现代广告发展

一、以美国为中心的现代广告

二、日本现代广告发展 第三章 广告学与其他相关学科（4学时）

一、教学要求

重点掌握营销学原理、社会学原理及心理学原理如何应用于广告运作中

二、教学内容

第一节 广告学与市场营销学

一、广告学与营销学的关系

二、营销学理论在广告中的运用 第二节 广告学与心理学 一、二者关系

二、心理学原理在广告中运用 第三节 广告学与社会学 一、二者关系

二、社会学原理在广告中运用 第四章 现代广告业（6学时）

一、教学要求

1、掌握广告的性质、任务、功能与作用

2、理解广告作用的两重性

3、重点掌握广告对消费者及大众传媒的影响

二、教学内容

第一节 现代广告业的性质与任务

一、性质

二、任务

第二节 广告功能与作用

一、功能

二、作用

三、作用的两重性

第三节 现代广告对社会的影响

一、对产品价值、价格的影响

二、对消费者及大众传媒影响 第五章 广告基本原理（8学时）

一、教学要求

1、了解广告学源流和研究对象

2、重点掌握广告基本原理及广告定位理论。

3、了解USP理论与整合营销传播理论的内容

4、重点掌握4P理论

二、教学内容

第五章 广告基本原理 第一节 广告学说的发展

一、广告学及源流、研究对象

二、基本原理、研究方法 第二节 广告定位理论

一、定位含义及理论发展

二、定位意义及其具体内容 第三节 USP理论与整合营销传播

一、USP理论

二、整合营销传播

第四节 4P组合与4C组合

一、从4P到4C理论 二、二者在实践中的互补作用 第五节 5W理论与广告传播

一、建立广告传播学的客观基础

二、广告传播的特点

三、广告传播的基本原理

第六节 6W+60理论与消费行为研究

一、消费者行为

二、6W+60理论

第七节 认知理论与广告心理研究

一、理论及心理战术

第六章 广告运作规律（6学时）

一、教学要求

1、掌握广告活动的一般规律

2、理解现代广告环境的变化

3、了解广告公司的运作

4、掌握广告策划的主要内容

二、教学内容

第一节 广告活动的一般规律

一、作为传播活动的广告

二、广告活动的一般规律

三、现代广告环境的变化 第二节 广告公司的运作规律

一、组织机构与职能划分

二、运作流程

第三节 广告策划的主要内容和程序

一、广告策划含义及特征

二、广告策划主要内容与一般程序

第七章 广告主体（4学时）

一、教学要求

1、了解相关广告组织

2、重点掌握广告代理制度的产生与发展

3、了解广告人才培养的要求，掌握广告代理制的内容

二、教学内容 第一节 广告组织

一、广告公司与媒介广告组织

二、企业广告部门与广告团体 第二节 广告代理制度

一、广告代理制度的产生与发展

二、广告代理制的内容

三、实施的条件与意义 第三节 广告人的教育培养

一、教育背景

二、我国广告教育事业的发展

三、广告人才培养的要求

第八章 广告信息（4学时）

一、教学要求

1、初步了广告信息传播的障碍

2、掌握广告主题的构成要素

二、教学内容

第一节 广告信息的构成与传播

一、广告信息

二、广告信息传播中的障碍 第二节 广告主题

一、广告主题及构成要素

二、广告主题确定的要求与方法

三、理论与实践发展的几个阶段

第九章 广告媒体（4学时）

一、教学要求

1、了解广告媒体的范围

2、了解媒体计划的内容

3、重点掌握媒体目标的确定

二、教学内容

第一节 广告媒体概述

一、大众传播媒体

二、小众传播媒体 第二节 媒体计划

一、计划概要

二、市场分析和目标市场确认

三、确定媒体目标

四、媒体战略的制定和执行

五、评价与跟踪

第十章 广告客体（4学时）

一、教学要求

1、了解广告客体的构成

2、掌握消费者行为

二、教学内容

第一节 广告客体概述

一、广告客体的构成

二、广告客体的性质 第二节 广告与消费者行为

一、消费者的特性与类别

二、消费者行为分析

三、广告对消费者的作用

第十一章 广告效果测定（4学时）

一、教学要求

初步了解广告运动效果测定的含义与方法

二、教学内容

第一节 广告效果概述

一、广告效果的含义

二、测定的特征与方向

第二节 广告效果测定基本方法

一、传播效果的测定

二、销售效果测定

三、社会效果测定

第十二章 广告管理（4学时）

一、教学要求

1、了解广告管理的含义及特点

2、理解广告管理体制

3、了解广告管理的相关内容

二、教学内容

第一节 广告管理概述

一、广告管理的定义及特点

二、广告管理体制 第二节 广告管理的内容

一、对广告活动相关主体管理

二、对广告信息的管理

三、对广告收费的管理

第三部分 学生必读和选读书目

必读书目：陈培爱《广告学概论》，高等教育出版社，202_年版 选读书目：丁俊杰著：《现代广告学通论》，中国物价出版社，202_年版英文版：《广告教程》，清华大学出版社影印版