第一篇：奢侈品市场

中国奢侈品市场的未来

摘要：新富阶层的崛起和消费需求的升级是驱动中国奢侈品的销售增长，中国无疑已经成为奢侈品消费大国和强国，如今中国的奢侈品消费者正日益成熟，人们对品牌的期望值与5年前、10年前已经不可同日而语。

几乎所有奢侈品牌最近都在谈论的话题是，中国人购买奢侈品的炫耀目的开始减弱，大家更关注品味和个性化的消费需求。本论题主要研究奢侈品在中国的高价定位策略何去何从，中国特色文化下“炫耀性消费”对奢侈品市场的影响，销售面对的机遇与挑战。

关键词：市场营销 消费需求 奢侈品 危机与改变

引言

时尚两个字包罗万象，无论是人的穿衣、建筑特色，或是前卫的语言、新奇的造型，甚至是不从众的生活方式，都可以说是时尚的。然而如果我们往回追溯，会倒塌的英文原词——FASHION，她指的是一件非常具象的东西，就是穿衣这件小事。

中国奢侈品市场的快速增长主要受益于家庭年可支配收入超过100万元人民币的非常富裕的家庭。他们预计，这群消费者的数量在未来的3年内将以每年约20%的速度增长。到202_年，这一数字有可能翻番。这个群体除了数量在增长，还呈现出消费升级的趋势：喜欢购买更加昂贵、更加奢华的产品。到202_年，该群体的奢侈品消费总额将占到中国市场的28%。种种一切都在显示中国的奢侈品市场蓬勃发展。

202_年至202_的这一财年，对于所有的中国市场的奢侈品而言，都遭遇了多年未遇的滑铁卢，业界称之为“奢侈品寒冬”。它们将业绩下滑的原因归为两点：一是中国经济增速放缓;二是中国政府反腐所致。从奢侈品的主力产品来说，大致可分为：服装和皮具、珠宝和腕表。女人爱包，男人爱表，经济增速放缓主要打击了爱包的女士，反腐的压力则抑制了男人的腕表。在经济下行的轨道中，它们呈现出不同的发展轨迹。第一章 奢侈品的相关概述

1.1 奢侈品的定义

奢侈品(Luxury)，在英文字典里，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。

沃尔冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。而今天，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

这里要指出的是奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。

1.2 奢侈品的特征

在奢侈品行业里，其广告策略从不是像其他传统行业里那种简单广告复制的投放策略，而是不断的寻找“独一无二”的买点主张。奢侈品追寻的是特殊的美学氛围，是对传统性的一种默认，这种默认带有浓厚的目标性——对消费目标群的覆盖。

奢侈品是时代的产物，在不同的时代，它的界定是有显著差异的。具体说，奢侈品主要具备了以下几个特征：1）、绝对优秀的品质、2）、高昂的价格、3）、稀缺性和独特性、4）、高级美感和多级情感、5）、悠久的历史传统和传奇的品牌故事、6）、非功能性及炫耀性。

中国奢侈品的特征：

第一，奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。例如在中国，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。也就是说，这些物品从初期人们印象里的“奢侈品”，转而成为了如今的必需品。

第二，奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。

由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。

第三，就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。

我们享受奢侈品的同时也再追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。

1.3人类追求奢侈品的主要动机

（1）从社会角度来说：

第一，奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。

第二，奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。

第三，人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。（2）从奢侈品的购买者来说：

第一，成为独立的个人：寻求自我发展、个人自由、个人创造和资质。第二，丰富多样：他们喜欢玩弄符号，将不通的风格混合在一起，融合外国的生活方式。

第三，成为赢者：他们向社会展示自己，寻求挑战，喜欢新的体验。他们有一种赢的欲望。

第四，与众不同：他们希望与其他人不同，主张自己的独一无二。第五，关注外表：他们是自己圈子里的时尚潮人，通过外表来表达他们的独特、现代和创造性，并以此来实现社会野心。

第六，关注身体：他们希望看起来和表现得更好些。但是他们也认为健康的身体是快乐和情感的来源，也是成功的必备。

1.4 奢侈品的价值

中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件。一般而言，高端服装品牌所遵循的路线是处处体现其高端水准的，比如高端的价格、顶级的卖场、世界知名的设计师或者包括代言明星、广告投放、产品包装、服装做工和布料品质等等，正是依托各个环节的价值支撑，最终成就了产品的高昂价格

奢侈品是社会和文化环境的一部分，现代市场愈渐把奢侈品行业推到艺术领域或是文化发展趋势的范畴中。虽然看上去只是新的形状、新的色泽搭配、新的感觉或是新的消费模式，但是奢侈品行业是其他行业都不能匹敌的，它最可以代表社会文化景致的一部分

1.5 奢侈品近年的国际发展趋势

（1）整体下滑

当经济不景气的时候，人们的消费变得理性，开始捂紧钱包，非生活必需品的奢侈品成为业绩下滑的重灾区。企业家和金融家们联手将年老的家族事业从垂迈的创始人或经验能力贫乏的继承人手中巧取豪夺，然后上市募资走向大众，换来股东会上的眉开眼笑。近年来，奢侈品行业的并购行为愈演愈烈，越来越多的顶级小众品牌进入大型奢侈品集团，奢侈品牌去家族化成为趋势。（2）艺术品沦为奢侈品盈利点的工具

对于品牌自身悠久的品牌历史和传奇故事和奢侈品品牌的文化核心价值——美学文化，都已经沦为市场需求的奴隶。于艺术已经退出奢侈品业的底线，利润成为衡量的唯一标准，伯纳德·阿诺特在上海展示路易威登的品牌历史，也不过是换个方式掏空你的钱包（3）集团化垄断越演越烈 我们所熟知的三大奢侈品集团LVMH集团、开云集团及历峰集团掌控了超过一半的市场份额，其余的也被几个上市大公司瓜分，包括Prada、爱马仕、香奈儿等，年销售额都在30亿欧元以上。上市，募资，开枝散叶，走向大众，获得利润。资本让这个原来以追求完美产品为主导的行业走向了追逐利润之路。在阿诺特的示范下，奢侈品企业纷纷踏上集团化之路。而集团CEO们大多是精通商业运营却缺乏奢侈品业背景的大亨。

大集团的运作不仅隐瞒了产品的生产地和生产过程，也隐瞒了旗下各个品牌的运作。大众在报表上看到的只能是一个综合的数字，香水皮具强大的销售业绩完全掩盖了高级女装的颓势，品牌的真相被隐藏了。近10年来，奢侈品业的并购愈演愈烈，家族化企业正在不停地消亡，取而代之的是统一的集团化管理模式。不管愿不愿意，绝大多数的品牌都被卷入这场庞大的资本游戏中，统一步伐。坚持私人独立运营的品牌寥寥无几，像阿玛尼以及杜嘉班纳，还有范思哲，虽然屡次传出中国复星集团对其虎视眈眈。

（4）跨界已经成为当今奢侈品业的风潮，这些快时尚品牌推出打着奢侈品烙印的产品，高端与低端之间的界限被彻底溶解。模糊界限，这对新兴市场的营销十分有效。印着花押字的皮具、钱包、皮夹在这里受到热捧。不可否认，在中国市场上，布满logo的产品占据了销售额的大半。它们顺利完成了在这一国度的奢侈品“启蒙”任务，当20世纪90年代初奢侈品业来到中国时，几乎没有市场。（5）印度和俄罗斯成为继中国后下一个攻陷地

印度是目前除中国外奢侈品集团最看重的市场。11年前，在中国市场赚得盆满钵满的LVMH集团率先进入印度市场根据美林银行分析，印度拥有近500万奢侈品用户，市场发展上滞后中国10年。而在俄罗斯，扩张也同样紧锣密鼓地进行着。欧睿咨询机构的数据则显示，目前俄罗斯市场最大的品牌是Gucci，其202_年的销售额约2亿美元。俄罗斯市场的崛起让爱马仕、香奈儿、路易威登和Prada在去年相继将俄罗斯的特许经营方式改为直营方式。（6）战略纷纷急调

我们以LVMH集团为例，在202_年，LVMH集团的总裁阿诺特就宣布将调整集团战略，放慢扩张步伐，将重心放在产品线的升级和店铺形象的升级上。从产品来说，LV泛滥于街的形象大大降低了品牌的价值，与奢侈品“稀有性”的本质南辕北辙。尤其在中国消费者升级的前提下，无LOGO的隐奢成为高端人士的新风向。为了迎合中国消费者，LV从去年开始推出的新款皮具一改往日经典的印花纹和大LOGO形象，新款皮具的颜色更加鲜艳，无印花和LOGO的皮具也更显低调。

（7）广告投放专向网络新媒体平台

另一个趋势值得所有时尚媒体从业者警醒：无论是主流还是小众品牌，它们中很多都越来越看重和内容相结合的广告方式，这意味着这些品牌直接增加了新媒体的广告投放预算，并倾向于和在线杂志共同发布定制化的内容。这对于杂志业来说算不上好消息，它意味着时尚杂志的“媒体”属性在降低，而“购物指南”这种生产者为导向的属性在增加

设计师品牌越来越看重制作自己的杂志和在线内容，另一些品牌则把部分广告资源转投至新媒体，这种趋势从去年开始业已明显，面向新媒体的广告投放比例将持续增加。万宝龙今年和去年都没有在9月刊上刊登广告，其全球CEO Jerome Lambert称，明年万宝龙会在数字营销投资更多，继续把部分传统印刷媒体的预算转移到新媒体上，在新媒体上的支出将占整体媒体支出的30％。

第二章 中国奢侈品市场发展现状

2.1 市场规模

根据财富品质研究院测算，目前，全球奢侈品市场消费总额在全球GDP中占比为2%。截至9月下旬，折算成人民币单位，LVMH的市值是6049亿；历峰集团市值是3481亿；爱马仕市值是2306亿；开云集团是1786亿。

中国在刚刚过去的一年中已经成为全球奢侈品消费第一大国。根据贝恩咨询的统计，中国人消费了全球约25%的奢侈品或服务。麦肯锡估计，至202_年，这个数字将上升到34%。

在这里我们以奢侈品在世界知名时尚杂志广告投放量为切口，通过纵向对比202_年与202_年基本可以得出这样的结论：相比202_年，202_年中国奢侈品市场表现进一步下滑，但与之相对照的是美国市场的空前繁荣。前者可能是202_年奢侈品收缩的延续效应，再加之今年中国经济放缓；而美国市场的稳定在此时凸显了价值。

许多品牌在寻求本土以外的海外市场拓展机会时，奢侈品消费市场成熟和稳定的美国仍然是它们的第一选择。如果一个欧洲品牌不能在美国表现强大，那么也很难在全球范围获得成功。分析认为，美国市场受到青睐是受到欧洲经济萧条的影响，再加之亚洲市场里的中国增长有限，品牌主打美国市场在情理之中。

2.2 消费群体

（1）以经济阶层来讲：

更加鲜明独特的消费行为和特征的人群正在来自年龄在25岁至35岁之间的新兴中产阶级中体现出来。这一部分的消费者会根据自身的喜爱和品味进行奢侈品选择，购买决策更加谨慎，对大Logo的产品不再趋之若鹜，对偏小众的奢侈品品牌关注度更高。在贝恩咨询提供的一份报告里，有这样一句概括：“部分消费者日益成熟，偏好也逐渐转移到独特、低调的大牌，新兴年轻消费者追求独特和个性，但这些转移尚不足对中国奢侈品市场产生结构性影响。”贝恩同时指出，中国奢侈品消费者里有50%为中产阶层，30%为新富阶层，5%为家庭主妇，15%为企业高管、富二代和政府官员等富裕阶层。

中产阶层正在成为新兴且日益强大的力量，他们在塑造中国人奢侈品消费的格局。不过何为中产在中国依然缺乏一个统一的定义，麦肯锡咨询认为年可支配收入在5万元至25万元人民币之间的家庭才可成为中产阶层，但波士顿咨询则认为这个区间应该是年均可支配收入在7万元至12万元之间。

无论是哪一种定义，有一个结果至少是清楚的，他们中不少人愿意以购买奢侈品的方式来肯定自己以及提高自己的生活质量。审美的转变只是其中的表现之一，另一个更为独特的结果是所谓“轻奢侈品”在中国得到别处不曾看到的增长机会。

（2）以内地城市划分: 除去上海、北京，著名的新一线城市是沈阳，它被普遍认为是目前国内的第三大奢侈品消费市场。就高端消费层面来看，新一线城市的消费者更多集中为富裕阶层，他们一方面将奢侈品消费更多地视作一种财富的象征，另一方面也还没有真正了解品牌背后的文化和理念的意愿。

2.3中国奢侈品消费存在的问题（1）中国奢侈品市场增长下滑

中国奢侈品市场在202_年的增速只有7%，远低于前一年的30%，也是6年以来首次增长下滑。其中的原因，除了中国政府反腐行动和中国经济本身增速放缓的一些影响，更重要的是，中国消费者开始转向从海外购买奢侈品行为的增长，并在消费理念上更偏向于追求独特和个性的奢侈品商品。包括GUCCI在内，一些品牌开始放缓甚至暂停在中国的门店拓展计划。（2）消费者更愿意网购和旅游购买

截至202_年4月，淘宝网全球购频道日均访问人次超过20万，日均有180万人次浏览全球购宝贝。全球购频道中最高商品单价高达168万元，奢侈品成交增长比例以每年100%的速度递增。以202_年12月淘宝网“全民疯抢”当日为例，全球购当天总成交1.48亿元，最高成交金额38.8万元的限量款HERMES包包上架后被立即买走。

中国奢侈品的消费者很大一部分有海外旅行的机会。成熟的消费者不急着一时三刻追新款，每年出国的时候顺便买一些产品，这某种意义上造成了分流。值得一提的是，无论是淘宝代购还是海外旅游时的消费，这些消费背后一个重要动机是奢侈品在海外的价格要比中国内地低很多。奢侈品在中国的课税约为20%至70%，如果考虑到汇率因素，这个价差更大。正因如此，香港成为内地消费者购买奢侈品最青睐的地区。海外购买奢侈品的中国消费者里大部分都可以视为价格敏感型消费者。

（3）消费需求多假货多

二手奢侈品市场的不断扩容也开始吸引更多的非核心奢侈品消费者加入其中。就现实来讲，这部分消费人群虽然有较高的消费需求，但收入偏低，对价格也很敏感，为了留住这类客户，一些商家会向他们推销“超A类”的奢侈品。在不少二手奢侈品店面，知假售假的现象比较普遍。

财富品质研究院的调查结果也显示，二手奢侈品新品、旧货都普遍存在假货现象，包括路易威登、爱马仕等均为市场假货可见度较高的奢侈品。一般情况下，专柜都不会给二手奢侈品提供验货服务，所以消费者只能靠自己的经验判断商品真伪。一般来说，相关的鉴定方法包括，自己在网上搜索、找奢侈品鉴定师等等，但这终究不能保证百分之百可靠。（4）缺乏货源、人才和标准

对于未来的发展趋势，财富品质研究院的调研结果指出，奢侈品客户综合服务公司将成为未来成功二手奢侈品运营商的唯一选择；电商将成为奢侈品二手流通的主要渠道，线下将成为服务中心；奢侈品品牌会自己进入二手流通市场；C2C平台型奢侈品二手经营公司将具有更大的市场空间和发展机会。中国市场轻奢当道

第三章 中国奢侈品市场对策研究

3.1政府新政策的影响

在中国的奢侈品市场，北京是一个相对特殊的存在，因为每年3月份的销售高峰几乎不会在其他城市发生，许多特殊的销售规则也因此被催生。由于送礼难免发生尺码估算错误或者款式对方不喜欢的情况，“两会”结束之后的四五月份是各大奢侈品店退换货的高峰期，不过这往往已经超过规定换货期。以Dior为例，正常的换货期限为售出之后的14天之内，但是Dior的销售们会根据实际情况进行调整照样给予更换。

奢侈品品牌的一些销售策略也方便了送礼过程的发生。大部分的奢侈品品牌都有一个预存订金的服务，顾客可以一次性在里头存入一定金额，而其他人如果使用这个账户，只需要在账户所有者提前知会分店后报上所有者的名字和电话，进行信息核对即可。此外，包括新光天地在内的部分百货可以开具以“办公用品”为项目的发票，也为公款消费提供了更多的便利。

这些消费行为正在成为反腐打击的目标。如果这个时候再传出奢侈品公司在中国收缩战略的消息，那就更坐实了这种猜测。202_年1月，LVMH的董事长伯纳德·阿诺特在202_年财报发布会上表示，LVMH将在中国全面停止扩张以保持高端形象，并同时表示不会在中国二三线城市继续开店。

廉政政策的影响显而易见，但你无法判断它影响程度有多大。奢侈品馈赠在所有购买行为中具体的份额只能估算，并且它显然不全部指向潜规则和贿赂，这不仅仅因为奢侈品销售的单纯的亲友馈赠和商务往来同样是消费的两个重要项目。

3.2对中国本土奢侈品企业的建议（1）抓住奢侈品的“稀缺性“

奢侈品的“稀缺性“这一特性是与奢侈品的优秀品质以及高昂价格紧密相连的。稀有的选材、非同寻常的制作工艺，独特的设计风格极大地满足了奢侈品消费群体对与众不同的追求，同时也拉大了其与普通消费者之间的距离。众多奢侈品品牌经常利用奢侈品的这一特性，创造出一款款经典或限量版产品，从而紧紧抓住顾客对稀缺独特产品的渴求欲望。

没有这些奢侈品，也并不防碍人们的正常生活，然而正是这一特性体现出奢侈品的真正价值所在。

（2）营造悠久的历史传统和传奇的品牌故事

无论是路易威登，还是Tiffany，奢侈品品牌往往都拥有一段悠久的品牌历史和传奇故事，这使得奢侈品品牌深深地扎根于它们的传统之中，也使这些品牌本身成为传奇，创造出与众不同的市场定位。

对于中国奢侈品品牌经营者而言，可以通过三种途径克服这一障碍：一是打造自己的品牌，通过坚持不懈的努力来获得市场和消费者的认可，目前中国时装界有很多这样的品牌，例如东北虎、派、白领等等。虽然它们与真正的奢侈品品牌之间的差距还很大，但这是成长过程中所必须经历的时间和市场的磨炼。第二种途径就是购买国外处于困境中的品牌，通过新的经营和运作树立其在市场上的奢侈品地位。（3）减少开店数

和消费Logo的心理一样，以往消费者衡量奢侈品品牌是否“够大牌”的标准是金碧辉煌的橱窗、无处不在的广告和更大的门店。这种心理成为过去几年奢侈品公司扩张的动力之一，但认为小城市和大城市的中产阶级消费者非常相似或完全一样显然是误入歧途，正如波士顿咨询报告里指出的，并非所有奢侈品市场的增长都是经过周密计划的。

开店过多被认为已经损害了部分高端奢侈品的品牌形象。奢侈品们不会再像过去一样盲目，开得太多和原本想重新提高品牌形象背道而驰。真正的奢侈品，像HERMES和Chanel，店的数目都是很少的。对中国市场更进一步的了解让奢侈品牌们开始调整开店策略。“原来品牌要把门店铺满一线城市，或者向二三线城市延伸，比如说像Dunhill 这些奢侈品中的大众化品牌，但是现在就会减少往下走的趋势。”张家鹏说。

（4）各门店、广告投放量的差异化

奢侈品牌要开始注意二三城市各家分店之间的差异化。

以LV为例，LV在哈尔滨有两家店，而沈阳则有三家店，这些店铺之间可能将进行调整错位，比如这家店只卖衣服，而那家不卖衣服。而GUCCI要做得更彻底一些。面对气氛已经不同的中国市场，GUCCI开始针对它在中国的主力消费人群中产阶级采取“年轻化、时尚化”品牌重塑计划。全国近60家的店铺总数和过多的低端产品已经损害了GUCCI的品牌溢价，使得它在中产阶级消费者心里变得不那么值得拥有了。因此，GUCCI改为出售更多的皮质制品，以提高品牌观感。过去机织帆布类的SKU（库存量单位）占了GUCCI配饰的60%左右，但现在最多10%。在挑选货品方面，买手们在买货时也会选择更多颜色大胆和设计前卫的款式，让品牌更时尚。

（5）宣传手法转向话题性

一些品牌开始采用展览这种更具话题性的宣传手法来让目标消费者主动接近它们。你能看到Chanel 的巡回展览《文化Chanel》，男装品牌杰尼亚也在中国美术馆举办文化展，而万宝龙则在上海举办“全球青年艺术家艺术作品展”。让消费者对品牌属性的贯彻和理解更多时候是一种滞缓效应，而不是发现什么就赶紧做什么。文化的培养更重要。

第二篇：中国奢侈品市场

中国奢侈品市场：被放大的虚荣

202_年10月的一天，黄四维见到了人生中第一本《Robb report》，中文译为《罗博报告》———美国最知名的奢侈品杂志。杂志是公司老板从美国带回的。老板只借一天，黄四维当晚不眠不休，将整本杂志看完。每翻一页，他都要记下上面奢侈品品牌的名字和网址。第二天，他到公司上网，打开记下的每一个网址截屏，保留至今。“极其震撼。”当时，黄四维是知名IT公司连邦软件的技术骨干。两周后，他辞职，创办了定位于奢侈品互联网平台的网站“优网”。这并非一个大胆的决定，他说。在他看来，202_年，世界三大奢侈品集团之一的历峰集团收购了香港人邓永锵的旗袍品牌“上海滩”，被业内视为近十年来中国奢侈品市场的正式开端，可是四年过去，中国还没有一本奢侈品杂志。而对于整个中国奢侈品市场而言，也是在这一年的年底，拉开了跃进的序幕。

LV为中国破例。202_年12月11日，中国迎来加入世界贸易组织三周年。从这一天开始，中国零售业的入世过渡期正式结束，向外资品牌全面开放市场，奢侈品牌大举进入中国，开始大规模地攻城略地。国外奢侈品品牌在中国开店的速度和数量，显示了这个市场的容量和活跃程度。“即便当地有强大的需求，如果环境条件未适宜，也不会将就开设。”法国路易威登集团（Louis Vuitton，以下简称LV）的全球主席及行政总裁贾世杰曾经表示。可LV却为中国破例了。202_年4月28日，世博开幕前夕，向来对于开设旗舰店挑剔的全球殿堂级奢侈品牌LV，却在上海淮海路和浦东陆家嘴金融区，开设了旗舰店。同一天，同一座城市，同时开设两家旗舰店，对于拥有150年历史的LV来说，这是史上第一次。而在此之前，LV已经在中国22个城市开了27家店。

对中国奢侈品抱有巨大雄心的不仅是LV一家。同一个月，被誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”的卡地亚，在上海香港广场、IFC以及恒隆广场的3家店同时开业。中国逐渐走到了世界奢侈品的舞台中央。黄四维的直接感受是，各类时尚杂志上的国际大牌奢侈品广告在增多，特别是新品发布会的报道，北京国贸和恒隆广场露面的次数越来越多。让他记忆深刻的是202_年9月，LV在温 州 开 设 的 中 国 第13家 门店。“290多平方米的店里拥挤得几乎转不动身，门口更是出来一个才放一个进去。这家LV专卖店里摆上了与巴黎专柜同步上市的GROOM系列，其时该款包连上海的全球旗舰概念店里都没有。”

对此，黄四维深有感触：“哪怕奢侈品销售在欧洲各国增长缓慢，甚至是滞涨，可在中国，还有一场盛大的狂欢，等着他们盛装出席。”值得一提的是，202_年，他读到了中文版《罗博报告》。“以购买奢侈品为耻的时代结束了。”今年5月，国际知名咨询机构贝恩顾问发布了半奢侈品市场报告。报告显示，202_年，美国奢侈品市场上升12%，欧洲上升6%，而中国大陆的奢侈品销售增长了30%。报告也预计，今年中国市场将增长25%，超过156亿美元。而在黄四维第一次读到《罗博报告》的202_年，据安永会计事务所统计，中国奢侈品消费总额仅为20亿美元。根据各种预测，明年或最晚至202_年，中国将会成为全球最大的奢侈品市场，戴上世界奢侈品消费的王冠。

被放大的“虚荣”。

“推门走进会议室，如果你是男人，别人看你穿的鞋，如果你是女人，就看你手上的包。”这是陈小枚（化名）经常会遇到的情景。“为什么要拥有奢侈品？这就是原因。”社会能见度202_ 年 7 月 25 日，国际奢侈品牌“路易威登”在南京的首家专卖店开业，引发市民抢购。四年前，毕业于山东大学的陈小枚，从济南来到上海，进入一家咨询公司工作。现在，她拥有两个“高级包包”，一个爱马仕，一个LV。她上班的地方在高档写字楼，平常也要参加一些客户组织的酒会。这让她迅速认清了形势：“不要穿得让人觉得你是一个new hand！（新手）”最近，她正打算去买一双Ferragamo（菲拉格慕）的女鞋，因为有一个非常重要的酒会等着她。陈小枚说，身边的女伴也有去买A货的，也有节衣缩食两个月去买一件巴宝莉风衣的。不过，她认为“LOGO崇拜”的阶段已经过去，现在流行的是“圈子文化”，“要跟着你所在的圈子走。”

黄四维介绍说，就在去年，几乎是一夜之间，表盘超大的沛纳海品牌腕表悄然兴起。这个原为意大利皇家海军制作精密仪器和腕表的品牌商，在中国采取的就是圈子营销的策略，甚至吸引了一批原来劳力士、欧米茄的佩戴者。“这就是圈子的力量。我知道的温州的一个圈子，如果不戴一块百达翡丽的表，是不好意思出门的。”黄四维说。

美国著名文化批评家保罗·福塞尔在《格调》（《class》）一书中介绍，在西方，皇室贵族血统成员是“公认的顶级阶层”，企业主则组成了“高级阶层”。一定程度上，皇室贵族承担着引导传统奢侈品的消费，而“高级阶层”和“有产阶层”则会追随，以“拥有奢侈品品牌而虚荣”。显然，这种“虚荣”在中国被放大了。黄四维打了一个比方： “总经理用一个LV，过几天，副总也用上了，再过几天，秘书也用上了，再过几天，普通职员也用上了，最后，他发现前台都背LV上班了。这时候，总经理就觉得自己的LV不是LV了，最得意的是前台，我都背总经理级别的包了！”有一句流传甚广的评论是：“奢侈品就是始终把人维持在乞丐状态，却给他做皇帝的错觉。”

论文关键词：奢侈品

第三篇：奢侈品市场的论文

中国奢侈品消费市场分析及对策建议

09药品经营与管理一班 曹倩倩

【摘 要】： 随着中国经济的高速发展，人民生活水平的日益提高，国人对奢侈品的消费需求也急剧增加，202_年中国已成为世界第二大奢侈品消费大国。如何发展我国奢侈品消费市场也成为当前重要议题。通过分析中国奢侈品消费市场的现状及存在的问题对发展中国奢侈品消费市场提出了对策建议。

【关键词】： 奢侈品消费； 问题； 对策。

【正文】

一、引言。

世界奢侈品协会官方 202_ 至 202_ 全球报告显示： 202_ 年，中国首次超过美国，成为世界奢侈品消费第二大国。202_ 年世界奢侈品协会发布的最新报告显示： 202_ 年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107 亿美元，占全球份额的 1 /4。世界奢侈品协会称，“中国将在 202_ 年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国”。

胡润百富与亚洲国际豪华旅游博览（ILTM Asia）共同发布首份《中国奢华旅游市场白皮书》称： 202_ 年中国大陆旅游者的购物花费首次成为全球第一，占据全球消费的 17%，购物花费比 202_ 年大幅上涨 91%。随着中国经济的高速增长，奢侈品消费需求的日益增长，越来越多的全球奢侈品企业已经开始抢占中国市场，中国势必成为全球最大的奢侈品市场。

二、奢侈品的定义。

奢侈品（Luxury），在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。

奢侈品是指非生活所必需的高级消费品。奢侈品是由专业的奢侈品生产企业提供的，它不仅具有超高的商品品质，还具有高档的服务质量。主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。

三、我国奢侈品消费市场现状及存在的问题。

中国的奢侈品市场发展迅速，202_ 年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到 107 亿美元，占全球份额的 1/4。稳居世界奢侈品消费第二大国。世界奢侈品协会预测“中国将在 202_ 年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国”。中国目前的奢侈品消费人群已经达到约 1.6 亿人，奢侈品消费需求不断增加。中国奢侈品消费市场潜力巨大，全球顶级奢侈品品牌也陆续抢占中国市场。但另一方面，中国奢侈品消费市场与西方奢侈品市场相比发展时间较短，还处于起步阶段不是很成熟，在很多方面都还存在问题。

（一）消费群体结构不合理，过于年轻化。

在发达的资本主义国家，掌握财富的 40 －70 岁的中老年人是奢侈品消费的主力军。而在中国购买奢侈品大部分是 40 岁以下的年轻人，主要消费群体集中在20 至 40 岁，以商界成功人士、演艺明星、商业成功人士为代表。当前的 80 后很多年轻的学生、富二代或官二代 也成为购买奢侈品的代表。73%的中国奢侈品消费者不满 45 岁，45%的奢侈品消费者年龄在 18 －34 岁之间。中国奢侈品消费群体结构极不合理，是全球奢侈品消费者年龄层最小的国家。

（二）奢侈品消费过于盲目，存在非理性消费现象。

中国消费者往往因炫富心理，为“面子”而购买奢侈品。中国的奢侈品消费者大都有盲从心理，不会去了解该奢侈品的品牌属性、历史内涵、功能定位等，在购买时仅仅以价格、品牌知名度作为选择依据。青年消费者更是为了炫富，为了“面子”而选择高额负债消费奢侈品，非理性消费的现象严重。

（三）奢侈品礼品化。

在发达资本主义国家，人们通常是为自己购买奢侈品； 而在中国，消费者往往将奢侈品当作以权谋私，行贿受贿的工具，成为各种场合或者节日馈赠品的首选。将奢侈品礼品化导致奢侈品的购买者与使用者不符，导致人们在购买或使用时并不关注奢侈品本身的内涵、产品功能而只是把奢侈品作为一种工具。

（四）国内外奢侈品消费失衡，消费严重外溢。

202_ 年国人购买的奢侈品中有 56% 是在海外消费，消费额达到 130 亿美元。而国内消费还不到国外消费的 1/4，奢侈品消费严重外溢。国内外商品价格差是消费者选择海外消费的一个主要原因，中国奢侈品市场目前的税率是全球最高的国家。

（五）奢侈品消费以国外商品为主，本土奢侈品牌发展缓慢。

中国消费者在购买奢侈商品上偏好国外品牌，对本土制造的奢侈品牌涉略极少。这种现象原因有： 第一，国人消费心理不成熟，多有“崇洋媚外”的心理，往往将奢侈品牌与欧洲印象联系在一起，对西方上流社会文化盲目崇拜而对于本土文化、“中国制造”有着狭隘认知。第二，中国本土奢侈品牌由于传统历史文化、国人认知等原因发展缓慢，其竞争力与国外品牌相差甚远。

四、发展我国奢侈品消费市场的对策建议。

（一）发展本土奢侈品产业，改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局。

我国本土奢侈品牌仍然处于初级发展阶段，企业的规模、品牌知名度与国际品牌相差甚远。因此，积极发展本土奢侈品产业，把庞大的国内奢侈品消费者的购买力吸引到国内商品，无疑对扩大内需，促进中国经济发展有着重要的作用。

第一，充分利用中华民族传统文化，创造有中华民族特色的奢侈品牌。中华民族上下五千多年，具有源远流长的多民族文化历史和千差万别的区域特色，这为本土奢侈品牌创造了深厚的文化积淀，提供了丰富的文化内涵。因此可以充分利用中华民族传统文化，以悠久的文化历史为背景，创造出具有中华民族特色的本土奢侈品牌。例如中国的陶瓷、刺绣等在历史上一直都是受全世界追捧的，所以可以将诸如此类的具有高超工艺且体现深厚中华民族文化底蕴的产品打造为世界顶级的奢侈品。第二，加强技术创新。技术创新是所有商品长盛不衰的动力，对于奢侈品也同样如此。在保留奢侈品传统文化内涵的基础上进行不断创新、与时俱进，利用最先进的技术满足消费者不同时期的需求，才能保持品牌的稳定性和独特性，使品牌永葆活力，才能使奢侈品具备完美的产品功能价值和竞争力。

第三，提高奢侈品产业人才的专业水平。奢侈品牌专业人才是发展奢侈品牌的关键，而当前国内这种专业的奢侈品设计与管理人才还相当缺乏。因此，政府、教育机构等要加快奢侈品专业化人才的培养，缩短国内奢侈品专业人才与国外人才的水平差距。例如高校可以开设奢侈品产业管理专业、奢侈品设计专业等。

（二）健全奢侈品牌管理措施，加强法律监管力度。

我国奢侈品市场的发展还在初级阶段，对奢侈品牌的管理措施还没有形成统一的规范，对奢侈品牌的法律监管力度也不够。在我国奢侈品市场上仍然存在大量非法使用知名品牌商标的假冒伪劣产品，严重打击了消费者的购买积极性和对国内奢侈品市场的信心，导致大多消费者选择转战国外市场购买正品，从而产生了国人消费外溢的现象，不利于国内奢侈品消费市场的发展和本土奢侈品牌的发展，进而对国内奢侈品市场发展带来了严重的危重。因此，政府应该尽快建立奢侈品管理的专门机构，加大对奢侈品的法律监管力度，为消费者及本土奢侈品企业提供建立健康、有序的奢侈品市场。

（三）调整我国奢侈品进口关税税率，解决消费外溢现象。

在全球最主要的奢侈品消费国中，中国的奢侈品进口税率是最高的。中国目前对奢侈品的进口综合税平均在 25%－ 30% 之间，有的则高达 50% 以上。据商务部公布的数据显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的 20 种品牌高档消费品进口到中国在缴纳关税、增值税和消费税等平均30%－40%左右的进口税后与国外差价明显，比美国高51%，比法国高72%。高额关税导致国内进口奢侈品的价格高于国外市场，使得中国消费者不得不选择到海外市场购买奢侈品。据统计 202_ 年国人购买的奢侈品中有 56% 是在海外消费，奢侈品消费严重外溢。因此应该适当调低奢侈品的进口关税或通过建立免税店等方式，使国内外价格平衡，解决消费外溢现象，促进中国奢侈品消费市场发展。

（四）引导消费者建立正确的奢侈品消费观念。

目前中国的奢侈品消费市场还处于初级发展阶段，消费者的消费观念、消费行为、消费心理还存在很多盲目性及非理性的方面。对奢侈品牌的认知也只处于表向的层面，盲目地炫富心理，对奢侈品牌的文化、内涵了解甚少。加之当今部分新闻媒体争先追捧豪华车展，奢侈酒会等更错误地引导消费者追求过度消费、奢侈消费，造成在年青一代消费者身上出现攀比、炫富、负债消费等严重现象。而这种消费观念与国家倡导建立节约型社会、走节能和环保道路不符。因此，需要政府、媒体等进行正确地引导，宣传合理的消费观念，帮助消费者建立理性的奢侈品消费观念。

【参考文献】：

［1］李朋。中国发展本土奢侈品牌之路的思考［D］。北京： 北京林业大学，202_.［2］王欣。奢侈品贸易及其政策引导之研究［D］。北京： 首都经济贸易大学，202_.［3］鄢雪皎。国内奢侈品市场的现状和未来发展趋势的研究［J］。消费导刊，202_，（04）: 9 －10.［4］王微微。关于发展中国奢侈品消费市场的思考［J］。中国物价，202_，（09）: 48 －50.［5］李春雪，张舒泽。打造中国本土奢侈品牌的设想和建议［J］。中国市场，202_，（06）: 86 －87.［6］马明龙。（09）: 88 －91

［J］。今日南国，202_，中国奢侈品市场消费动机和策略研究

第四篇：中国奢侈品市场调查报告

中国奢侈品市场“钱景”几何

中国一直是各个全球奢侈品垂涎的疆域，尤其是近两年，中国奢侈品消费市场的迅速膨胀，以及奢侈品品牌间竞争的加剧，“到中国去！”已经成了这些奢侈品牌的共识。在网络营销已经成为全球大势的今天，新锐网络媒体YOKA.com这样的高端时尚媒体高调上线，仿佛为这些品牌开辟了一列独特的通往中国的“时尚专列”。

中国奢侈品市场“钱景”几何

自马可波罗东游中国的那一刻开始，西方奢侈品品牌便开始伴随着中西方文化交流而缓缓进入中国。近年来，中国奢侈品市场的无限潜力再一次吸引了这些西方的“老贵族”。LV、DIOR、Salvatore Ferregamo、CHLOE，越来越多具有百年历史的经典奢侈品品牌在无声无息间登陆中国。202_年6月，时尚杂志、YOKA时尚网等高端时尚媒体对奢侈品行业的旗舰展会??上海国际品味生活展和202_富世生活中国峰荟进行了全方位报道，令消费者大开眼界。在展会上，除传统的珠宝、时装、手表、化妆品等消费领域的高端品牌外，我们还看到了房地产、汽车、旅游、私人游艇、飞机等行业领导者的风采。更有甚者，把西方的名贵宠物犬也搬到了中国。

中国的奢侈品市场到底有多大？为何能吸引如此多的西方“贵族”纷至沓来？

经济的繁荣造就了中国一大批百万富翁和不断扩大的中产阶层，速度之快令全球奢侈品巨头惊讶。根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到202_年，这个数字将达到2.5亿，消费额也会从目前的20多亿美元增加到70亿美元。摩根士丹利分析师克莱尔.肯特预计，中国的奢侈品消费者最终将达到1亿人，与日本不相上下，中国将成为全球最赚钱的奢侈品市场。

“数据显示，欧美奢侈品行业的市场年增长幅度只维持在10%左右”一位来自于中国首家高端时尚垂直门户、“奢适”生活的倡导者YOKA.com的资深行业人士认为，“对比之下，近3年来，许多奢侈品品牌在中国市场的增长率却达到了惊人的80%-100%，远远高于他们在世界其它国家和地区的增长率！”由此可以看出，除中国市场的巨大潜力外，国外奢侈品行业激烈的竞争也是导致奢侈品品牌大规模东游的原因之一。

“中国的奢侈品行业正迎来增长的高峰！”这位业内资深人士表示，“YOKA时尚网成倍增长的用户注册量就能证明，中国“尚流一族”的人数在飞速增长，如今中国的奢侈品市场已经发展成了一座潜力无限的金矿！”

奢侈品牌遭遇推广瓶颈

随着西方奢侈品品牌的大规模“东游”，在中国发展的种种问题开始初露端倪，其中以品牌推广渠道和赢利模式问题尤为显著。对此，时尚界业内人士认为，“奢侈品牌在中国的推广方式主要有两大类，一类是传统的媒质，如报纸、杂志、电视台。另一类是终端，如专卖店、商场。但随着信息化程度在全球以及中国的日渐提高，以往的推广方式显露出一些明显的不足。如何利用网络推广品牌，增加赢利，并让中国消费者更方便地了解西方的奢侈品文

化，成为奢侈品贵族们迫待解决的首要问题。

作为奢侈品文化传播的主要推广渠道，时尚媒体对于奢侈品品牌来说必不可少。时尚媒体在西方国家十分发达，我们所熟悉的《Vogue》、《W》等高端时尚媒体都伴随着西方奢侈品行业的发展而不断发展。同时，新一轮网络技术的革新也加大了西方奢侈品文化传播的深度和广度，诸如GLAM、英国POUT网等高端时尚网站为奢侈品文化的传播提供了最为便捷的途径，甚至在奢侈品的销售中，高端时尚类网络媒体已经起了到关键的作用。在英国NET-A-PORTER网上，每天可以接到400份来自于全球各地的订单。

与西方相比，以时尚集团为代表的中国高端平面时尚媒体比之西方在传播奢侈品消费理念和引领消费风潮方面并不逊色。但在新兴网络技术及网络媒体的运用上，我国却一直处于空白。随着消费者阅读习惯的变化和越来越多的奢侈品品牌进入中国，急需专业的高端时尚网络平台已经成为奢侈品品牌的最大呼声。这也难怪YOKA.com网甫一上线便倍受消费者和各大奢侈品品牌的关注，被广大奢侈品品牌喻为开往中国市场的“时尚专列”。

跨上开往中国的“时尚专列”

对于急需新的赢利点的广大奢侈品品牌来说，植根中国本土、融合了现代东西方文化的新锐时尚媒体YOKA.com的出现无疑是一道金光闪闪的希望之光。YOKA.com首先从文化上倡导一种新的“奢适”生活理念，将西方的奢侈品文化含蓄地融进了东方的消费理念中。另一方面，它又符合了奢侈品品牌网络营销的国际大趋势，帮助奢侈品牌开辟了一条新的推广渠道和一种新的赢利模式。

第五篇：奢侈品展市场调查报告

奢侈品展市场调查报告

一、奢侈品的定义和特点

1、奢侈品的定义：

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品具有以下特点：

2、奢侈品的特点:

第一，用多数人望而生畏的价格产生距离感。奢侈品注定只让一部分人买得起。只有这样，才会产生“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。奢侈品的重要价值之一就是，需要用极其高昂的代价拥有从种物质或者因此而产生的体验，这种特殊体验要用高价格来换取，否则，就不会有特殊的体验。

第二，符号性强。奢侈品的价格严重“背离”实用价值，其使用价值重在符号上。“奔驰”的符号价值在于成功。财富和身价。正如，人们开玩笑说，开个大奔去借1万元很容易借得到，如果你骑个自行车去恐怕没人敢借。LV最好卖的手包还是它的LoZo最醒目的那一款。男人们的T—Shirt上如果不出现Amlani的字样，似乎就不是那么潇洒。

第三，它必须得有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑。在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒。再比如宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅，雷达表总是宣称它拥有永不磨损的表面。这里面有故事、有文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品牌内涵所在。

第四，奢侈品住品牌上专注专一。品牌与卢品品类只能一对一，它绝不可以随意扩张使用，从来没有看过一个奢侈品牌分跨两个行业使用而且还取得了成功。

第五，必须有尊重产品历史的高超的产品设计和稳定的高质量，工艺精湛。奢侈品在设计与质量上必须与之身价相匹配。并且要有高度的一致性。只有这样，才能产生可 依赖感和良性的口碑传播。

二、奢侈品的市场特征

1、在消费心理上，虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强的虚荣消费，也就是炫耀性消费。有了财富或权力还不够，还必须用什么东西证明出来，炫耀出来，让别人知道，于是，奢侈品就成为最好的证明和说明。与欧洲相比，品位式的享受性消费比较少，奢侈主要是做出来给别人看的。有一个故事，轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越能销售，就到中国巾场来看个究竟。结果，他看到国人大碗大碗地喝XO，全无法国式浪漫、情趣和品位。

2、在消费支出上，“死要面子活受罪。”在炫耀性消费心理作用下，一部分人透支钱包甚至透支身

体。回家吃咸菜，出门穿名牌不是少数。东北在全国不是富裕的地区，但东北高档皮草市场火爆异常“月光族”(每月都把薪水花光)、“新贫族”(收入不错，却总是处于贫困状态)、“百万负翁”(总处于负债状态)，就是很多白领生动的写照。

3、在消费人群的年龄上，年轻化明显。中国的奢侈品消费人群集中在20至40岁的年轻人中，而在西方发达国家，40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。

4、消费人群结构多元化。欧洲是以私人消费为主，我国奢侈品消费者由三大人群构成：第一种人是位高权重者，第二种人是富人阶层，第三种人是外企白领。第一种人有地位有权势，讲究的是与“贵人”身份的匹配，但与其工资收入并不匹配。第二种人是私人企业主，其中一种人是为了显富摆阔，另一种入是隐形富人，他们的收入来源神秘，出手全是现金一次付清，第三种人长期沐浴“欧风美雨”，西方消费观念、消费意识相当浓厚，讲究的是时尚、派头、高雅，但其中一部分人纯粹是附庸风雅。

5、单位购物则是中国奢侈品市场的一大特色，许多公司购买奢侈品送给大客户、生意伙伴和政府官员。

6、在消费内容上不同。中国人的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋，汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内沤和艺术性，个古老的灯具，听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。

7、在消费地点上，大多通过旅游实现。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级晃牌消费额中中同人占据了5％的比例，其中3％也是中国游客在海外购买的。

8、以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并没有达到奢侈水准的人会购买一些相对便宜的配件寻找感觉，比如领带、皮鞋、皮包等，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一国。有些女孩始终停留在买品牌包的阶段，因为皮包经久耐用而日显露在外。

三、世界奢侈品市场的发展趋势

国际上奢侈品市场成长的历程表明，人均收入低于1000美元的地区，奢侈品市场很难发展，当人均收入在1500美元左右时，奢侈品消费需求开始启动，当人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费便急剧上升。目前我国人均收入接近1500美元，全国性的奢侈品消费需求已由萌芽状态逐步转向启动，总体上我国处于奢侈品消费的初期。但由于我国人口众多，区域发展不均衡，一些沿海发达城市人均收入已超过2500美元，也正是这些发达城市形成了奢侈品消费的井喷现象。我国缺少贵族阶层，但不乏暴富人群，这些新兴的市场经济土壤中迅速暴富的人将是近年内奢侈品消费的重力军和主力军。

在我国经济持续增长、国民财富日益膨胀、关税不断降低、零售业全面开放等等这些有利于奢侈品生产、销售和消费的大环境下，有理由相信我国奢侈品市场的美好前景。但是，以暴富阶层为主导的奢侈品

消费与我国政府当前大力倡导的节约型社会显得不甚和谐，加上人们对奢侈品消费的质疑和新富阶层消费的不稳定性，这些提醒我们在看好我国奢侈品市场长远发展的同时，应对近期发展持谨慎、乐观态度。

四、全国奢侈品消费市场消费总额以及增长速度

1、安永会计师事务所发布的题为《中国：新的奢华风潮》报告：中国的奢侈品市场每年销售额为20多亿美元；预计从现在到202_年，年增长率为20％；到202_年，中国将有2．5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍；到202_年的年增长率为10％，届时，销售额将超过115亿美元。“到202_年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29％。”

2、据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%，其中有1000万——1300万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29，630美元），存款在30万-50万元人民币（约37,037至61,728美元）之间。预计到202_年，中国奢侈品消费群体的人数将增加到2.5亿。目前中国私人财产超过千万元的人数有30万之多，银行的个人储蓄余额约12万亿元，而这12万亿元的80%为20%的家庭所拥有，这些家庭都具有消费奢侈品的能力。

3、中国家庭收入超过8万元的家庭户数将从04年的570万户上升到09年的1800万户，到202_年会达到3390万户左右。而这些家庭的消费支出总和会202_年的2970亿元增长到202_年29450亿元，几乎增长10倍，其中估计约有10%以上的收入会用于奢侈品消费。

4、安永预计06-08年间奢侈品市场的年增长率可达到20%，而08年之后增长率也可维持在10%以上。而《新财富》通过对9家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现，部分奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其它国家和地区10%左右的增长率，据此认为奢侈品今后5年在中国内地的增长速度将保持在50%左右。

五、现有奢侈品品牌、数量、定位，发展速度以及销售情况

202_年，落户中国的国际奢侈品品牌在华销售额几乎均达到了两位数的增长。迅速膨胀的中国奢侈品市场成为了全球奢侈品品牌的必争之地。据国际奢侈品协会提供的数据显示，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中国。

到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已排在Louis Vuitton全球客户群的第三位。代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年开始在中国经营，目前在中国已有3家精品店，30余个销售点。中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，纷纷表示将进一步扩展在华业务。高档女装品牌Prada计划在202_年底新开15家旗舰店；男装品牌阿玛尼计划于202_年之前在中国内地增开20--30家新店；而全球最大奢侈品集团LVMH则计划今年在中国再开4家LV旗舰店。

六、中国奢侈品市场的消费特点：

1、奢侈品消费多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等；

2、中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和“made in china”的奢侈品。

3、送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一；

4、在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位，全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。

5、由于国内供应的奢侈品种类仍然相当有限，有越来越多的中国消费者开始通过海外旅行到欧美去购买奢侈品，中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于奢侈品品牌的认知。

七．中国消费者对奢侈品的消费习惯

1、中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间，与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。

2、在奢侈品消费者的性别构成方面，传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。202_年，女性仅占总消费人口的25%。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长，尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。（Vontobel Research,202_）

3、中国的奢侈品消费者大体可分为两类：一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。研究发现“中国已有部分富裕阶层的消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化，向西方成熟消费理念靠拢（Wong & Ahuvia1998）”，表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值，不再一味追求地位炫耀和虚荣。

第二类是“透支”奢侈者，多为月薪数千元的白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。Miller（1991）认为“虽然中国人平均收入不高，相比美国属于较为贫穷的国家，但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。”Ram（1989,1994）在研究中发现“在今天的中国，只有一小部分雷达表是戴在真正的高收入白领的手腕上，而大多数雷达表则是被出租车司机、农民和成功的年轻创业者拥有”，“中国人在尚未完全满足基本生活需要（衣食住行）的时候，就存在着炫耀消费的需求。”

八、昆明奢侈品市场状况

202_年云南城镇居民人均消费性支出6996.9元，比202_年增长了34.9％，八大类消费支出除家庭设备用品下降外，其他各项消费均成增长态势，且越来越注重质量和品牌。202_年1月1日到3月31日期间，昆明市受理的年所得12万以上个人所得税自行纳税申报人数共有7369人，较202_年增加1358人，年所得额达259004万元；奢侈品在昆明一年有近10亿元的消费市场，拥有全亚洲首家爱马仕表店、全国第四家ＬＡＭＥＲ顶级护肤品专柜等。GUCCI、菲拉格慕、卡地亚等世界著名奢侈品牌纷纷进驻论名，昆明的奢侈品销售业绩斐然，不但顶级护肤品的销量攀升至全国前十位，坊间还流传着“个人一次性最高购买额达５０万、团购一次性最高购买额５００万”的成绩单，足可见昆明奢侈品市场前景之广阔。

1、昆明现有奢侈品品牌：

ARTINI、ASHWORTH、AutaSon、a.testoni、Aquascutum、BMW、BALLY、Balenciaga、BIOTHERM、BURBERRY、BCBG、BENETTON、CANALI、CERRUTI 1881、CD、CARTIER、Calvin Klein Jeans、Ermenegildo Zegna、ESCADA SPORT、HUGO BOSS、MONT BLANC、MaxMara、ST.DUPONT、MARC JACOBS、dunhill、LLOYD、MAX&CO

JORYA、LACOSTE、Marlboro Classics、爱彼、宝玑、格拉苏蒂、芝柏、卡地亚、萧邦、真利时、豪利时、Tag Heuer、ROLEX、、TUDOR、IWC、OMEGA、RADO、GUCCI、GIVENCHY。MOVADO、浪琴、SWAROVSKI、LALIQUE、VERTU、LA MER、SKII、娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白·雅顿、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、迪奥、香奈儿、EMPORIO ARMANI、LOUIS VUITTON、Salvatore Ferragamo、VERSACE、、TRUSSARDI、MONT BLANC、LANVIN、Polo Ralph Lauren、Paul & Shark、KENT&CURWEN、ST.DUPONT、DUNHILL、TOMMY HILFIGER、MARC JACOBS、JOOP、幕诗、MONDI、Liu Jo、Furla、ST.DUPOINT、G-STAR、MISS SIXTY、EVISU、ENERGY、REPORTER、江诗丹顿、宝珀、格拉苏蒂、芝柏、萧邦、伯爵、HERMES、OMEGA、GIVENCHY、FOLLI FOLLIE、GUESS、LLOYD、SWAROVSKI、Tiffany & Co、LANCEL、ESCADA WOMEN、GIVENCHY、TRUSSARDI、PIOMBO、JORYA、JIL SANDER、JEAN PAUL GAULTIER、GEOX、雅典、积家、ROLEX、TUDOR、艾美、LA COLLINE、娇兰、伊丽莎白·雅顿、资生堂、迪奥、GEOX、VASTO；

2、昆明消费者对奢侈品的认知

71.7%的人认为质量优良是奢侈品必备的条件，68.7%的人认为价格昂贵是奢侈品必备的条件，49.5%的认为奢侈品的必要条件是提供一流的商品服务；

3、昆明消费者对奢侈品的关注程度

42.9%会仔细阅读时尚杂志的新品推荐；42.9%逛街时会留意奢侈品，只有4.1%对奢侈品不关注；

4、了解奢侈品的渠道：

87.9%通过时尚杂志了解相关信息，68.7%通过电视了解，46.5%通过销售现场POP广告

购买奢侈品的用途：51.5%是自用，26.3%是送别人礼物；

5、昆明消费者认为的奢侈品牌：Rolex劳力士 手表、Chanel香奈儿 时装、香水、Estee Lauder雅诗．兰黛 化妆品、Lancome兰蔻 化妆品、OMEGA 欧米茄，表、RERRARI法拉利 汽车、Betley宾利 汽车、Louis Vuitton路易．威登 皮具、Mercedes梅塞德斯（奔驰）汽车、Cartier卡地亚，表

6、购买奢侈品的原因：

63.3%喜欢就拥有，61.2%奢侈品确实品质优良，那何乐而不为呢，25.5%表示是为了社会需求

7、购买奢侈品的支付方式：88.5%付现金，84.4%刷银行卡

8、购买哪些奢侈品：

主要购买的奢侈品为化妆品、服装、香水。62.5%是购买香水，58.3%购买服装

9、购买奢侈品的地点：

74.2%在当地的高端市场，71.1%内地重点城市高端商场或奢侈品专门店，15.5%是在香港和台湾

10、昆明收入水平与消费奢侈品之间的关系

50%的人认为月薪在5000至10000元以内的有能力购买奢侈品，34.7%的人认为月薪在5000元以内的有能力购买奢侈品；

11、昆明奢侈品消费群体的特征

大致可以分为3类：

一类为颇具经济实力，有足够的资金来源为奢侈品埋单，包括公司经营者和打工族中的金领；

二类为“透支”奢侈者，对奢侈品的热爱度远高于自身财力的人群，多为月薪数千元的白领，不时在名品店刷卡购物，直到透支为止；

三类为部分送礼者，自身衣着未必昂贵，却不惜耗费万元购买名牌东西，作为足够体面的礼品。

九、昆明在国内奢侈品市场的排名：

昆明有良好的生活居住环境，大量外地、外国人口前来定居，带来了很大一部分消费人群和一定量的消费能力，昆明在全国的奢侈品消费市场中排名第14位。

十、建议

以上调查是通过网上查阅相关资料以及风之铃202_奢侈品调查数据汇总而成，以供白金风尚奢侈品展参考，通过以上调查提出以下结论和建议：

1、昆明具备一定的奢侈品消费市场，也具有一定数量的国际奢侈品牌，并且在逐渐增加，昆明奢侈

品消费的潜力也十分巨大，具备举办奢侈品展的市场条件；

2、昆明地处西南边陲，经济发展水平较北京、上海等一线城市尚有差距，因此建议白金风尚首届奢

侈品展办成小规模、小范围、精致具有云南特色的奢侈品展；

3、由于奢侈品展是一个准备时间较长，系统工作较多、较复杂的会展工作，必须耗费大量的人力、物力、财力，市场部对白金风尚奢侈品展有以下建议：联合亨吉利名表中心，合作共同举办首届奢侈品展，整合双方资源，奢侈品展定位以名表、珠宝、汽车和私人珍藏物品为主，其它消费类奢侈品牌为辅，抢占西南地区首届奢侈品展这一先机，打造白金风尚高端产品的平台。